Chiến lược truyền thông phải được xây dựng trên những mục tiêu cụ thể. Theo Interbrand, để truyền thông thương hiệu đạt hiệu quả cao nhất, các công ty nên tuân thủ mười bước sau:
Bước 1: Bắt đầu với sự hiểu biết về vai trò của thương hiệu trong doanh nghiệp của bạn.
Các nhà quản lý cần phải phân tích vai trò của thương hiệu đối với công ty như thế nào trong việc tạo ra những giá trị lâu dài cho công ty và khách hàng. Theo Interbrand thì thương hiệu định nghĩa “như là một mối quan hệ mà nó sẽ đảm bảo các khoản thu nhập tương lai bằng cách tạo ra lòng trung thành của khách hàng”. Vì vậy, trước tiên cần phải phân tích vai trò của thương hiệu xem nó có thể đóng vai trò trong việc đảm bảo tạo ra lòng trung thành lớn hơn của khách hàng đối với công ty.
Bước 2. Nhận thức được những nhân tố nào góp phần tạo ra giá trị thương hiệu
Theo Interbrand, bước này liên quan đến việc đo lường xem sự đầu tư vào tài sản thương hiệu có mang nại hiệu quả như thế nào trong mối liên hệ với việc đầu tư vào các tài sản khác của công ty.
Tuy nhiên, theo hướng tiếp cận dựa vào khách hàng thì các công ty còn phải xác định xem những thành phần nào trong mô hình giá trị thương hiệu mà minh đang theo đuổi ảnh hưởng nhiều nhất đến sự quan tâm và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu của mình.
Bước 3. Nhận thức được ai là đối tượng của truyền thông
Bước này liên quan đến việc xác định đâu là khán, thính giả chính yếu và, nếu có thể, thứ yếu của chương trình truyền thông ( ví dụ khi truyền thông cho thương hiệu trong ngành đào tạo, ai sẽ là đối tượng chính – các bậc phụ huynh hay là học sinh?). Theo Keller, chúng ta cũng cần phải cung cấp cho họ những thông tin cần thiết để họ hanh động theo cách mà chúng ta mong muốn.
Bước 4: Tập trung vào những ý tưởng chính của bạn.
Truyền thông cho những thứ mà ai ( đối thủ cạnh tranh) cũng có là một sự lãng phí nguồn tài nguyên có giá trị. Truyền thông phải tập trung vào những thứ mà khách hàng tiềm năng quan tâm, vào những điểm độc đáo, khác biệt của thương hiệu mang lại giá trị cho khách hàng và có cơ sở để người ta có thể tin tưởng, và nó có thể mở ra cơ hội để tăng trưởng và mở rộng kinh doanh.
Bước 5. Vượt qua những rào cản để khách hàng tiềm năng hiểu bạn
Để hình thành mối quan hệ gắn bó với một thương hiệu, phải đảm bảo được rằng khách hàng nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu. Có những rào cản có thể vượt qua dễ dàng nhưng cũng có cái đòi hỏi sự nỗ lực nhiều hơn. Ví dụ chúng ta vấn đề về khả năng nhận biết thương hiệu, có thể những gì chúng ta cần phải làm là gia tăng quảng cáo. Nhưng nếu vấn đề là ở sự tin cậy và tin tưởng của khách hàng, có thể chúng ta phải thay đổi lại cách thức mà chúng ta phải thay đổi cách mà đối tượng nghĩ về giá trị mà chúng ta đang truyền thông cho họ.
Bước 6. Xây dựng thông điệp để thay đổi nhận thức
Để người khác thay đổi cách nghĩ của họ về bạn không phải là một việc dễ dàng. Bạn phải truyền đạt đến đúng đối tượng thông điệp chính xác, vượt trên sự hỗn tạp và thuyết phục được họ thay đổi lựa chọn của mình.
Bước 7. Hiểu được vai trò của từng loại phương tiện truyền thông
Khi đã có thông điệp, bạn phải lựa chọn phương tiện thích hợp nhất để chuyển chúng đến đối tượng mục tiêu. Việc lựa chọn phương tiện truyền thông thích hợp sẽ tăng hiệu quả trong việc bạn muốn thay đổi nhận thức của khách hàng mục tiêu như thế nào.
Bước 8. Xác định sự kết hợp các phương tiện truyền thông.
Thách thức lớn nhất là việc làm sao kết hợp các phương tiện truyền thông lại với nhau để chuyển tải thông điệp đến khan thính giả nhằm xây dựng được lòng trung thành của họ đối với thương hiệu. Bí quyết là ở chỗ làm sao tối đa hóa được sức mạnh của thông điệp trong một giới hạn ngân sách cho phép. Điều này đòi hỏi kỹ thuật, kinh nghiệm và kỹ năng tích lũy qua thời gian.
Bước 9. Đo lường kết quả
Với những chi phí bỏ ra không nhỏ, kết quả của các chiến dịch truyền thông cần phải được xác định để cho bộ phận quản trị tài chính thấy rằng đó là các khoản đầu tư hơn là những chi phí.
Bước 10. Lập lại từ bước 5 và cứ như vậy tiếp tục…
Truyền thông tích hợp là một quá trình hữu cơ. Nó cần được nuôi dưỡng, chăm sóc. Mỗi bước đi qua, nhà quản trị nên quay lại để kiểm tra xem cần củng cố, điểu chỉnh những gì, tìm thêm cơ hội làm cho việc truyền thông trở nên hấp dẫn, lôi cuốn hơn và mang lại hiệu quả hơn.
CHƯƠNG 7 – ĐO LƯỜNG VÀ QUẢN LÝ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Mục đích của việc xây dựng một thương hiệu mạnh là để nó mang lại những giá trị cả về mặt tài chính lẫn những giá trị phi vật chất khác cho các công ty và khách hàng của họ. Người ta sẽ không thể biết được những đóng góp của thương hiệu đối với sự tăng trưởng của công ty nếu nó không được đo lường.