Vấn đề bao nhiêu thương hiệu nên có cho một thị trường đang trở thành mối quan tâm hàng đầu của những nhà quản lý marketing lâu năm. Sự thật là, vì những lý do lịch sử, hầu hết các công ty đang quản lý một danh mục thương hiệu quá lớn. Khuynh hướng tự nhiên trong quá trình phát triển của các công ty đã tạo thêm những thương hiệu mới mỗi khi họ muốn thâm nhập vào phân khúc hay kênh phân phối mới, nhằm tránh tạo ra xung đột với những phân khúc cũ, điều có thể gây nguy hiểm tới những thương hiệu cũ. Sự sát nhập và mua lại của các công ty cũng đã cộng thêm nhiều thương hiệu mới vào danh mục mà các nhà quản lý marketing miễn cưỡng phải dùng hay sát nhập lại với các thương hiệu khác. Kích thước của các danh mục do đó mà cứ gia tăng và gia tăng, cùng với sự phức tạp và lãng phí.
Tuy vậy qua thời gian rồi mọi thứ cũng thay đổi và xu hướng bây giờ là giảm qui mô của các danh mục càng nhanh càng tốt. Ví dụ như gần đây, công ty Unilerver đã giãm số thương
hiệu trong danh mục của họ từ 1,600 xuống còn 400.37 Dưới đây là một số nguyên nhân của khuynh hướng ngược lại này:
Mặc dù dễ dàng duy trì cùng lúc một số thương hiệu trong thị trường công nghiệp nơi những thương hiệu khác nhau đôi khi được dùng cho cùng một sản phẩm nhằm làm dễ dàng hơn các mối quan hệ với các nhà phân phối, nhưng trong thị trường bán lẻ thì điều này hầu như không thực hiện được. Hệ quả trực tiếp là chỉ một vài thương hiệu được đẩy mạnh nhằm chiếm được thị phần quan trọng. Những thương hiệu khác sẽ bị thả nổi.
Sự tập trung của ngành kinh doanh phân phối đã giảm bớt số lượng các nhà bán lẻ và thậm chí triệt tiêu những kênh bán lẻ nào đó và các doanh nghiệp nhỏ. Những thương hiệu trước đây chỉ được độc quyền phân phối qua một kênh phân phối nhất định, hay chỉ được bày bán ở những cửa hàng nhất định nào đó thì nay có thể được tìm thấy ở một nhà bán sỉ duy nhất. Điều này có xu hướng dẫn đến giảm bớt số lượng thương hiệu. Một xu hướng khác nữa đó là các nhà phân phối đang theo đuổi một chính sách tạo riêng thương hiệu cho mình. Ở Việt Nam, chúng ta thấy có những thương hiệu riêng của những nhà phân phối được bày bán trong các siêu thị của họ, ví dụ như thương hiệu Taylor & Son (quần áo) của Cash and Carry (siêu thị Mettro). Và cùng với việc diện tích các kệ hàng trong siêu thị có giới hạn, không gian dành cho các thương hiệu khác cũng bị thu hẹp lại. Đây cũng là một yếu tố làm giảm bớt đi số lượng thương hiệu.
Sản xuất công nghiệp cũng trở nên tập trung hơn. Cạnh tranh quốc tế cũng đã đặt dấu nhấn lên năng suất và chi phí. Để cắt giảm chi phí và tăng năng suất, các đơn vị sản xuất, họat động nghiên cứu và phát triển được tái cấu trúc lại do vậy nên sẽ khó đưa ra lý do xác đáng cho những danh mục thương hiệu có qui mô quá lớn.
Tuy nhiên, người tiêu dùng luôn đóng vai trò quyết định, bất chấp sự thật rằng mục tiêu của thương hiệu là cung cấp thông tin rõ ràng cho thị trường, phàn nàn thường xuyên nhất của họ là họ luôn bị rối rắm bởi sự gia tăng số lượng của thương hiệu. Người tiêu dùng có thể cảm thấy mình bị lừa phỉnh bởi hai sản phẩm giống hệt nhau của cùng một công ty nhưng lại mang hai tên hiệu khác nhau. Các nhà sản xuất đáp lại bằng việc hợp lý hóa thương hiệu của mình.
Điểm sau cùng nhưng không kém quan trọng đó là sự quốc tế hóa thương hiệu. Ở nhiều quốc gia ngày nay, những rào cản không còn ý nghĩa gì nữa. Chẳng hạn như ở châu Âu, đẳng cấp, lối sống hay nhu cầu tiêu dùng không còn là những thứ độc quyền ở một quốc gia duy nhất nào. Nền công nghiệp hàng xa xỉ đã vươn ra thị trường thế giới như hầu hết các ngành công nghiệp khác. Tuy nhiên không phải tất cả mọi thương hiệu đều thích hợp trên đấu trường quốc tế. Sự đầu tư cần thiết để xây dựng một diện mạo tòan cầu đồng nghĩa với việc các công ty chỉ có thể duy trì một số lượng nhỏ các thương hiệu, hay thật ra chỉ là một thương hiệu đơn lẻ (single brand) 37 Edwin J. Nijssen & Clara Agustin, Brand extension: A manager’s perspective, Henry Stewart Publications- Brand Management, 2005, pg 38
cho một chiến lược đơn thương hiệu (mono-brand stategy) như Philips, Siemens, Alcatel, Mitsubishi hay ABB.
Vậy thì một danh mục nên bao gồm bao nhiêu thương hiệu? Đương nhiên không có một công thức hay con số màu nhiệm nào về số lượng thương hiệu trong một danh mục. Điều này có liên quan mật thiết tới vai trò chiến lược và tình trạng của các thương hiệu. Bằng việc nắm giữ một thương hiệu đơn lẻ, chúng ta đang giả định rằng một chính sách thương hiệu bảo hộ (umbrella brand policy) là khả dĩ và thích hợp với thị trường đang được xem xét. Quyết định liên quan đến số lượng thương hiệu giữ lại phải được cân nhắc trên cơ sở phân tích chức năng của thương hiệu trong thị trường tương ứng của nó. Bất kỳ thị trường nào cũng có thể phân khúc: theo sản phẩm, sự kỳ vọng của khách hàng hay nhóm khách hàng. Tuy nhiên điều này không có nghĩa là mỗi phân khúc đều đòi hỏi phải có một thương hiệu riêng biệt. Điều này sẽ phụ thuộc và chức năng của thương hiệu ( Chúng ta cần một thương hiệu bảo chứng, thương hiệu bảo hộ, hay một thương hiệu phụ...?) Nó cũng phụ thuộc vào những mục tiêu dài hạn của công ty, mức độ cạnh tranh hay nguồn lực của công ty. Số lượng thương hiệu thích hợp là kết quả của một quá trình quyết định gồm nhiều giai đọan, nhiều tiêu chuẩn đưa đến nhiều kịch bản khác nhau được đưa ra và đánh giá. Một ví dụ rất hay cho cách tiếp cận này là trường hợp của Michelin.