Quảng cáo là một hình thức giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ hay thậm chí là các ý tưởng có trả tiền thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng hay các công cụ phi cá nhân khác. Tuy quảng cáo được cho là hình thức truyền thông mạnh mẽ trong xây dựng thương hiệu song cũng có nhiều quan điểm trái ngược nhau. Theo Keller (1998), người ta cho rằng rất khó có thể định lượng hay dự báo được hiệu quả cụ thể của quảng cáo. Người ta khó có thể đo lường thứ không thể đo lường được, như Kotler nói40.
Tuy nhiên, một số nghiên cứu cho thấy rằng quảng cáo có thể mang lại những kết quả sau: - Doanh số có thể tăng sau một lần quảng cáo;
- Quảng cáo có khả năng dẫn đến doanh số và lợi nhuận gia tăng hơn là khuyến mãi, công cụ mà kết quả hầu như chỉ là hao tốn tiền bạc.
Mục đích của quảng cáo không chỉ là cung cấp những thông tin về một thương hiệu mà nó còn phải truyền cảm hứng cho khách hàng tiềm năng, nó phải làm cho thương hiệu đó bán được. Như Charles Revson đã nói: “In our factory, we make lipstick. In our advertising, we sell hope.” (Tạm dịch là “ trong nhà máy chúng tôi sản xuất son môi, trong quảng cáo chúng tôi bán niềm hy vọng”.41
Tuy vậy, quảng cáo có làm cho người ta tin tưởng rằng những giấc mơ sẽ trở thành hiện thực, hay người ta sẽ trở nên hấp dẫn hơn khi sử dụng loại son môi nào đó? Người ta sẽ nghi ngờ. Thử tưởng tượng khi xem một đoạn quảng cáo một chiếc xe chạy băng băng trên dòng suối có đá gồ ghề lởm chởm, hay chạy với vận tốc hàng trăm dặm một giờ khi qua một khúc quanh trên đèo, ai dám chạy như vậy?
Những người yêu thích quảng cáo thì ra sức biện minh cho tầm quan trọng của quảng cáo. Ví dụ như “ Làm kinh doanh mà không quảng cáo cũng giống như bạn nháy mắt ( đá lông nheo) với một cô gái trong bóng tối. Ngoại trừ bạn biết mình đang làm gì, còn những người khác không bao giờ biết được”42.
Những người không ủng hộ quảng cáo thì cho là “ quảng cáo là một ngành khoa học của việc làm con người bị lú lẫn trong khoảng thời gian đủ lâu để từ đó có thể moi được tiền”43
40 Theo Philip Kotler (2003), “Marketing Insights From A to Z”, John Wiley & Sons, Inc
41 Đang dẫn
42 Trích dẫn trong Philip Kotler (2003), “Marketing Insights From A to Z”, John Wiley & Sons, Inc
Quan điểm hài hoà hơn thì cho rằng ” đừng bao giờ viết một quảng cáo mà bạn không muốn gia đình của bạn đọc. Bạn sẽ không nói dối vợ mình. Vậy đừng nói dối vợ của tôi”44. Hàm ý là hãy làm những quảng cáo tốt, trung thực.
Các hình thức quảng cáo bao gồm:
- Quảng cáo thông qua các phương tiên truyền thông đại chúng như TV, radio, báo, tạp chí.
- Quảng cáo thông qua cac phương tiện phi đại chúng như gởi thư, fax, web, email, pano, băng rôn, in trên các phương tiện giao thông, xe đẩy trong siêu thị, sân bay… Quảng cáo thường làm tăng khả năng nhận biết thương hiệu, đôi khi là kiến thức về thương hiệu nhưng ít khi nó làm cho khách hàng tìm đến thương hiệu và hiếm khi dẫn đến việc mua thương hiệu.
Mô hình đơn giản về việc xử lý thông tin truyền thông sẽ minh họa cho nhận định này45 Để một người có thể bị thuyết phục (mua thương hiệu được quảng cáo) bởi bất kỳ hình thức truyền thông nào, sáu bước dưới đây phải xảy ra:
1. Hiển thị: chương trình truyền thông phải được nhìn thấy hoặc nghe thấy; 2. Lưu ý: người ta phải lưu ý tới chương trình truyền thông;
3. Lĩnh hội: người xem (hoặc nghe) phải hiểu hàm ý của thông điệp được chuyển tải trong chương trình truyền thông;
4. Tác dụng: Người xem phải đáp ứng một các thích thú lại với thông điệp truyền thông; 5. Ý định: Người xem phải có kế hoạch hành động theo phương cách mà chương trình
truyền thông mong muốn;
6. Người xem phải thực sự hành động theo phương cách mà chương trình truyền thông mong muốn.
Nếu một trong sáu bước trên thất bại, xem như chương trình truyền thông đó cũng thất bại. Điều đó cũng có nghĩa là để một khách hàng thực sự mua thì người khách hàng này phải trải qua toàn bộ sáu bước trên.