Thái độ của các công ty đối với thương hiệu đang thay đổi. Họ nên theo đuối chính sách đơn thương hiệu hay thâm nhập vào thị trường từ nhiều góc độ khác nhau? Một số công ty quyết định tập trung vào một số ít thương hiệu quốc tế, điều sẽ không cản trở họ đẩy mạnh các thương hiệu mạnh của họ ở nước mình. Một số khác tập trung vào một thương hiệu đơn lẻ (Philips) trong khi các công ty khác lại thay đổi từ chính sách đơn thương hiệu sang một danh mục thực sự, như trường hợp của Michelin, hãng sản xuất vỏ xe hàng đầu thế giới với biểu tượng người cao su nổi tiếng.
Ban đầu, Michelin khó có thể chấp nhận một danh mục thương hiệu. Sự thành công của công ty dựa trên một sự thật là họ đã dồn tâm sức cho việc nghiên cứu chất lượng sản phẩm, với chỉ độc nhất một tên hiệu – tên của gia đình đã tạo nên giá trị của thương hiệu này. Michelin có hơn 80 nhà máy khắp thế giới. Các nhà máy này đã không nhận được bất kỳ một sự đổi mới hay sự hỗ trợ về marketing.
Vấn đề gặp phải ở đây là thị trường được phân khúc. Trong thị trường ô tô Hoa Kỳ, đương nhiên có những khách hàng muốn chất lượng tốt nhất thế giới, nhưng cũng có những khách
hàng muốn những thương hiệu lớn xứng đáng đồng tiền bát gạo và lại có những khách hàng chỉ có 100 USD để mua một bộ vỏ xe. Cũng có những khách hàng thích thay đổi thời trang, họ thay cùng lúc 4 chiếc vỏ xe và muốn những chiếc vỏ xe được sản xuất như ý mình. Đối với những khách hàng như vậy, Michelin quả là quá đơn điệu. Một thương hiệu đơn lẻ không thể đáp ứng những nhu cầu đa dạng như vậy. Vì thế, BF Goodrich đã được định vị như một nhãn hiệu thể thao trong một thị trường đầy triển vọng nơi người ta ít quan tâm đến giá cả, thị trường 4x4, đó là tên mà người ta đặt cho nó.
Ở Trung Quốc, thị phần vỏ xe lớn nhất thuộc về Warrior, một thương hiệu nội địa. Những yêu cầu của nhà phân phối cũng cần phải được quan tâm bởi vì các nhà cung cấp đòi hỏi được cung cấp vỏ xe có chất lượng tốt với tên hiệu riêng của mình. Ở khía cạnh này, Michelin đưa ra hai chính sách: Thứ nhất là cung cấp vỏ xe với nhãn hiệu riêng của nhà cung cấp và với những đặc tính kỹ thuật được gởi đến. Michelin sản xuất vỏ xe thương hiệu Liberator, được bán độc quyền bởi Wal-Mart trong thị trường Hoa Kỳ, Norautor ở châu Âu. Chính sách thứ hai là cung ứng cho nhà phân phối thương hiệu riêng của Michelin. Warrio, được định vị là thương hiệu hạng trung ở Trung Quốc nhưng được chấp nhận như lọai vỏ xe giá thấp ở thị trường Hoa Kỳ. Tương tự như vậy, Ở thị trường Nhật có thương hiệu Riken, ở Hungari có Taurus và Cộng Hòa Séc có Kormoran.
Mặc dù cùng xuất phát từ chiến lược của Michelin nhưng các chi nhánh lại hòan tòan độc lập và cách thức định vị thương hiệu cũng hòan tòan khác nhau cho các thương hiệu trong những lĩnh vực khác nhau như hàng không, nông nghiệp, xe tải hay xe hơi.
Chiến lược tòan cầu của Michelin trước hết hướng tới việc khuyến khích khách hàng chuyển từ các sản phẩm được sản xuất hàng lọat sang các sản phẩm hạng trung rồi đến những sản phẩm hàng đầu, với những thương hiệu khác nhau giúp dễ dàng nhấn mạnh đến những khác biệt được cảm nhận. Cũng tương tự như vậy, hãng BMW cũng giới thiệu các mẫu mã trong 3 dòng xe ô tô, một phần như là phương tiện để mang khách hàng đến với những thương hiệu nhượng quyền với hy vọng sẽ “chuyển họ lên” những mẫu xe giá cao hơn khi họ quyết định mua xe lần sau.38
Thứ hai, nó liên quan đến khả năng thích nghi với thị trường. Thị trường xe hơi Trung quốc ngày càng tự do. Nhu cầu cho các loại vỏ xe có chất lượng cao hơn ngày càng gia tăng, do các loại vỏ xe nội địa giờ đây có thể rất nguy hiểm khi chạy với tốc độ cao mà ngày nay người lái xe có thể đạt tới trên những tuyến đường cao tốc mới được xây dựng. Trước hoàn cảnh đó, Michelin đã phải đáp ứng lại bằng việc thâm nhập vào phân khúc hạng trung và bình dân này ( nếu không nó sẽ bị loại khỏi cuộc chơi). Điều tuyệt vời ở đây là mặc dù tham gia vào thị trường hạng trung và bình dân nhưng danh tiếng của Michelin, vốn được biết đến như loại vỏ xe chất lượng tốt nhất thế giới, đã không bị tổn hại. Họ làm được điều này là nhờ hoàn thiện danh mục cho phân khúc này bằng việc mua lại thương hiệu nội địa nổi tiếng nhất Warrior.
Phương diện thứ ba trong chính sách toàn cầu của Michelin là tính toàn cầu của thị trường vỏ xe, Nó đã giúp Mechelin thâm nhập vào những thị trường nặng tính chủ nghĩa dân tộc và 38 Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Marketing Management 12th edition
khép kín như Nhật Bản. Trong bối cảnh toàn cầu hoá, xe hơi của Nhật Bản không thể bán được vào thị trường Mỹ nếu như chúng không được sản xuất với một tỷ lệ nhất định các bộ phận được sản xuất ở Mỹ, và do đó, vỏ xe Michelin sản xuất ở Mỹ sẽ được lắp vào những chiếc xe sản xuất ở Nhật.
Ví dụ về Michelin đã minh họa sự linh họat và thích nghi mà danh mục thương hiệu có thể mang lại – từ thương hiệu nội địa tới thương hiệu hạng trung, thương hiệu hàng đầu, trong đó có cả những thương hiệu mang tính phong cách. Mối quan hệ với mạng lưới phân phối thông qua các thương hiệu riêng của nhà phân phối cũng đã được quan tâm đến. Một điều nữa cũng có thể thấy được trong chiến lược danh mục toàn cầu của Michelin đó là các chi nhánh của họ hoàn toàn độc lập và sự định vị thương hiệu cũng hoàn toàn khác biệt trong các ngành hàng khác nhau.