Khung tham chiếu là một công cụ rất mạnh trong định vị thương hiệu do vậy, việc mở rông khung tham chiếu sẽ mang lại những kết quả bất ngờ.
Vào đầu thập niên 1980, Nhật bản và Hồng công chiếm lĩnh thị trường thế giới về loại đồng hồ quartz (là loại đồng hồ chạy nhờ vào xung động điện của tinh thể thạch anh). Hãng SMH của Thụy Sỹ tung ra đồng hồ Swatch cũng chạy bằng quartz. Đương nhiên khung tham chiếu của Swatch phải là là đồng hồ quartz. Song Swatch lại khẳng định mình là “đồng hồ không phải là đồng hồ mà chủ yếu là một vật trang sức mang tính thời thượng có thêm chức năng là báo hiệu thời gian”. Chỉ trong vòng chưa đầy 10 năm, Swatch đã được bán ra hơn 17 triệu chiếc với đủ mọi màu sắc và kiểu dáng, chiếm vị trí số 1 thế giới. Bằng cách mở rộng khung tham chiếu, Swatch đã được định vị một cách hết sức sáng tạo.
Cũng bằng cách mở rộng khung tham chiếu, một thương hiệu đôi khi được hướng đến một ngành hàng mà thực ra nó không phải là thành viên. Với cách làm này, người làm tiếp thị phải khéo léo làm cho khách hàng nhận ra rằng thương hiệu của mình sẽ mang lại những lợi ích thực sự gì chứ không phải là cái mà khách hàng thường liên tưởng đến từ tư cách thành viên thật sự của nó. Ví dụ sau sẽ làm sáng tỏ điều này. DiGiorno’s là một nhãn hiệu bánh pizza đông lạnh của Kraft có đặc tính là vỏ bánh sẽ phồng lên khi nướng. Thay vì tuyên bố tư cách thành viên của mình là pizza đông lạnh, Kraft đã so sánh nó với loại bánh pizza được giao tận nơi thông qua một đoạn quảng cáo: trong một buổi tiệc, khi thưởng thức món pizza, khách mời đã hỏi chủ nhà rằng loại bánh pizza này do dịch vụ giao hàng nào mang đến, và chủ nhà nói “Nó không phải hàng được giao, nó là của DiGiorno” (It’s not delivery, its DiGiorno’s ”) 26. Pizza giao tận nơi - delivery pizza ( hoặc khách hàng tới mua mang về- carryout pizza) là loại piza sử dụng nguyên liệu tươi và được chế biến ngay trước khi giao hàng để đảm bảo bánh còn nóng, do vậy khi so sánh DiGiorno với loại Pizza đó, Kraft muốn nêu bật chất lượng của loại pizza đông lạnh của mình. Bằng việc định vị khôn khéo như vậy, 25 Alice M. Tybout & Tim Calkins, Kellogg On Branding, John Wiley & Sons, Inc.2005, tr 16,17; Kevin Lane Keller, Brian Sternthal & Alice Tybout, Three Questions You Need to Ask About Your Brand, Harvard Business Review - Reprint R0209F, Sep 2002, tr 4
Kraft đã làm cho khách hàng thực sự quan tâm tới chất lượng của DiGiorno chứ không phải việc nó “tự mạo nhận” mình là thành viên của bánh pizza giao tận nơi. Kết quả là DiGiorno đã chiếm lĩnh vị trí số một trong ngành hàng ( piza đông lạnh).