Nhìn chung, theo Keller (2006), giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng được đo lường theo hai cách, trực tiếp và gián tiếp. Theo cách gián tiếp, các nhà quản trị sẽ đo lường những nguồn tạo ra gía trị thương hiệu bằng cách nhận dạng sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu (kiến thức thương hiệu). Theo cách tiếp cận trực tiếp, các nhà quản trị sẽ đo lường sự ảnh hưởng của các kiến thức về thương hiệu lên sự đáp ứng của khách hàng đối với các hoạt động marketing của công ty.
Hai cách tiếp cận này sẽ bổ xung cho nhau và nên được sử dụng đồng thời. Điều đó có nghĩa là một mặt, các nhà làm tiếp thị phải thấu hiểu được khách hàng của mình nghĩ gì về thương hiệu, mặt khác, cũng sẽ phải biết được khách hàng sẽ hành động ra sao.
Để đo lường nguồn của giá trị thương hiệu, các nhà tiếp thị hay nghiên cứu thị trường thường áp dụng hai phương pháp: định tính và định lượng. Phương pháp định tính là một phương pháp nghiên cứu không cấu trúc ( nonstrutured), nó cho phép nhà nghiên cứu có thể linh hoạt trong việc thu thập thông tin. Người được phỏng vấn có thể tự do trả lời theo ý mình. Phương pháp này có ưu điểm lớn nhất là nó cho phép thu thập được những thông tin rất đặc thù, chi tiết hay những quan điểm riêng của người được phỏng vấn. Thông tin thu thập được có chiều sâu. Ví dụ nhà nghiên cứu có thể hỏi lý do tại sao một người lưa chọn thương hiệu nào đó, thương hiệu đó có ý nghĩa như thế nào đối với họ. Đôi khi có những thông tin rất bất ngờ mà người nghiên cứu có thể không ngờ tới: Ví dụ khi tìm hiểu lý do tại sao bột giặt Ariel không bán chạy được tại Ả Rập, câu trả lời rất bất ngờ: vì Ariel trùng với tên của Thủ tướng Isael lúc bấy giờ (Ariel Sharon).
Phương pháp định lượng, ngược lại ích cung cấp được những thông tin có chiếu sâu hay ‘nhạy cảm’ nhưng lại cung cấp được một cái nhìn tổng quát về thị trường, cho biết được mối liên hệ giữa các nhân tố. Ví dụ như sự ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu đến chất lượng cảm nhận. Với các công cụ khảo sát (bảng câu hỏi), người ta có thể lượng hoá được sự cảm nhận của khách hàng mục tiêu về một vấn đề nào đó.
Ví dụ: Ông (bà) vui lòng cho biết mức độ đồng ý của ông bà đối với phát biểu sau bằng cách khoang tròn vào một con số với qui ước 1- hoàn toàn không đồng ý -> 5- hoàn toàn đồng ý.
1. Cái tên ‘ X-Men’ rất dễ nhớ: 1 2 3 4 5
2. Khi nhắc đến dầu gội đầu dành cho nam giới
Tôi nghĩ ngay đến X-Men 1 2 3 4 5
Để đo lường sự ảnh hưởng của kiến thức về thương hiệu lên sự đáp ứng của khách hàng, các nhà tiếp thị thường sử dụng hai cách tiếp cận so sánh phổ biến nhất đó so sánh dựa trên thương hiệu ( brand-based comparative approach) và so sánh dựa trên thị trường ( market- based method).
Với cách tiếp cận thứ nhất, phương pháp cổ điển thường được sử dụng là cách thử vị giác ( blind test). Đầu tiên, khách hàng sẽ được yêu cầu nếm thử nhiều sản phẩm không ghi tên khác nhau và đánh giá cho từng sản phẩm theo các tiêu chí được cho sẵn. Sau đó họ được
yêu cầu nếm và đánh giá lại các tiêu chí đó đối với các sản phẩm được cung cấp tên. Sau đó, các nhà nghiên cứu sẽ so sánh kết quả của hai lần và đưa ra những kết luận cần thiết. Với cách thử này, người ta muốn xem thử thương hiệu sẽ ảnh hưởng ra sao tới sự cảm nhận của khách hàng khi tiêu dùng.
Một trong những cách tiếp cận dựa trên thị trường thông dụng nhất đó là dựa trên giá. Nhà nghiên cứu sẽ so sánh giá của hai sản phẩm cùng chủng loại. Họ sẽ tăng từ từ giá của một thương hiệu so sánh với giá của một sản phẩm thông thường (thường kém nổi tiếng hơn) để kiểm tra xem khách hàng sẽ chấp nhận một mức giá cao hơn bao nhiêu (giá tuyệt đối hoặc theo tỷ lệ phần trăm) để mua một thương hiệu thay thế đó.
Ví dụ:
- Bạn chấp nhận mức giá nào sau đây (đánh dấu x) để mua thương hiệu kem đánh răng Creast
(1) 25.000 đ ____ (2) 27,500 đ____ (3) 30,000 đ____ (4) 35,000 đ____ Trường hợp này, giả sự các nhà nghiên cứu đã xác định giá của các loại kem kém nổi tiếng hơn vào khoảng 25,000/ tuýp.
Việc đo lường giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng sẽ phục vụ cho các mục đính chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu thái độ, hành vi của người tiêu dùng;
- Xác định ‘sức khoẻ’ của thương hiệu nhằm điều chỉnh chiến lược thương hiệu, chiến lược marketing