Ở đầu chương này chúng ta đã chỉ ra những nguyên nhân thực tế tại sao cần giảm bớt số lượng thương hiệu trong danh mục, thậm chí trong một vài trường hợp chỉ còn một thương hiệu duy nhất. Lý do là để chiếm vị thế thống trị và lợi thế cạnh tranh qua chi phí thấp. Ngược lại, hướng tiếp cận đa thương hiệu là một kết quả logic của chiến lược khác biệt hoá, chiến lược không thể cùng tồn tại với chính sách chi phí thấp.
Với những lợi thế của chính sách đơn thương hiệu , tại sao lại phải cần có vài thương hiệu đồng thời có mặt trên thị trường? Câu trả lời là:
Tăng trưởng thị trường. Không thương hiệu đơn nào có thể phát triển thị trường chỉ với bản thân nó, ngay cả khi sự hiện diện của nó là duy nhất.
Đa thương hiệu cho phép có được độ phủ thị trường tốt nhất mà chính sách đơn thương hiệu không làm được, như đã đề cập đến trong ví dụ về Michelin
Danh mục đa thương hiệu còn giúp cho nhà quản lý thương hiệu có được sự linh hoạt mang tính chiến thuật. Nó tạo điều kiện cho công ty có thể hạn chế được sự mở rộng thị trường của đối thủ cạnh tranh. Một ví dụ khá thú vị về phương diện này, đó là việc Delsey, hãng sản xuất vali hàng đầu ở châu Âu, đã dồn Samsonite và thế bí khi họ tung ra nhãn hiệu VISA. VISA được định vị nhằm buộc Samsonite phải giảm giá, đồng thời cũng ngăn cản Samsonite vươn lên thị trường của những thương hiệu hàng đầu.
Chính sách đa thương hiệu là cần thiết để bảo vệ hình ảnh của thương hiệu chính. Công ty Disney sử dụng một số thương hiệu như Buena Vista hay Touchstone để sản
Disney của họ. Tương tự, khi tung ra sản phẩm xà phòng nước đầu tiên của mình, như một sự đổi mới sản phẩm, P&G đã đặt tên cho thương hiệu mới là Vizir, thay vì lấy ngay tên của thương hiệu nổi tiếng Ariel. Điều này giúp họ tránh được nguy hiểm cho thương hiệu bột giặt nổi tiếng đang dẫn đầu thị trường là Ariel nếu như Vizir có thất bại