Khái niệm định vị (positioning) ban đầu chỉ mang ý nghĩa là cách thức sắp đặt, bài trí sản phẩm ở đâu cho bắt mắt và tiện lợi đối với khách hàng. Al Ries và Jack Trout chính thức làm thay đổi khái niệm này trong ấn phẩm “ Positioning: The Battle For your Mind” (tạm dịch là “ Định Vị: Cuộc Chiến Dành Tâm Trí Của Bạn”). Các tác giả đã cho rằng định vị là một khái niệm đã làm thay đổi bản chất của quảng cáo. Một khái niệm mà đối với lối tư duy bình thường thì khó có thể hiểu được nó có một sức mạnh như thế nào.
“Định vị bắt đầu từ một sản phẩm. Một hàng hoá, một dịch vụ, một công ty, một thể chế hay thậm chí một con người…Tuy vậy, định vị không phải là những gì bạn làm cho một sản phẩm. Định vị là những gì bạn tác động đến tâm trí của khách hàng tương lai”.16
Định vị thương hiệu là xác định/xây dựng ấn tượng về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nói khác đi, đây là giai đoạn mà nhà quản trị thương hiệu muốn thương hiệu của mình chiếm vị trí như thế nào trong tâm trí khách hàng so với các thương hiệu cạnh tranh khác.
Heinz là một nhãn hiệu nước sốt cà chua (ketchup) hàng đầu ở Mỹ. Vào gữa những năm 1960, Heinz nhận nhiều phàn nàn và khiếu nại của khách hàng. Lý do đơn giản là sự bất tiện khi sử dụng sản phẩm này, nó rất khó rót ra vì loại tương cà này chảy ra rất chậm. Sau gần một năm lay hoay, hai giải pháp được đề nghị: hoặc là thay đổi công thức để làm loãng đi hoặc thay đổi thiết kế của chai đựng. Thế nhưng sau cùng Heinz lại chọn một giải pháp khác: không thay đổi gì cả mà chỉ đưa ra một khẩu hiệu(logan) và lời bình như sau “Heinz. nước sốt cà chua chảy chậm nhất (Heinz.The Slowest Ketchup) vì đó là loại nước sốt làm bằng nguyên liệu tinh khiết và đậm đặc nhất mà không bị pha loãng bởi bất cứ loại hóa chất lỏng nào”!17
Xét trên khía cạnh định vị thương hiệu thì rõ ràng thành công kỳ diệu của Heinz đã không xuất phát từ bất kỳ thay đổi nào về sản phẩm. Sự kỳ diệu đó nằm ở chỗ Heinz đã làm cho 15 Thomas J. Peters, Robert H. Waterman Jr, Đi Tìm Sự Tuyệt Hảo, nxb TP HCM, 1992, tr 229
16 Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind, nxb Mc Graw Hill, 2001, tr 2,3
17 Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Thị trường, Chiến lược, Cơ cấu: Cạnh tranh về giá trị gia tăng, Định vị và phát triển doanh nghiệp, nxb TP HCM, 2005, tr109,110. Slogan đầy đủ của Heinz là “ Heintz. The Slowest Ketchup in The West”
nhận thức của khách hàng thay đổi 180 độ. Bằng việc “tự” nhận mình là loại nước sốt chảy chậm nhất, Heinz đã chiếm trọn được tình cảm của khách hàng với hàm ý của sự chân thành và trung thực đối với khách hàng của mình. Bởi lẽ, việc làm cho nước sốt chảy nhanh hơn không phải là điều khó khăn. Heinz chỉ muốn mang đến cho khách hàng “loại nước sốt làm bằng nguyên liệu tinh khiết và đậm đặc nhất”. Quả đúng như những gì Al Ries và Jack Trout đã nêu trong quyển sách nổi tiếng “22 Qui luật Bất Biến của Marketing” (The 22 Immutable Laws Of Marketing) - Qui luật Thành Thật : ”Khi bạn thừa nhận một nhược điểm, khách hàng tiềm năng sẽ cho bạn một ưu điểm”18
Philip Kotler và Kevin L. Keller định nghĩa “định vị là hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu”.19
Xin được nhắc lại, tuy “định vị được bắt đầu từ một sản phẩm…” nhưng thực chất của việc định vị là tác động lên tâm trí của khách hàng, tác động lên sự cảm nhận của khách hàng mục tiêu về sản phẩm, dịch vụ của công ty từ đó làm thay đổi hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Vì thế sẽ là không đúng khi dùng từ “định vị sản phẩm” vì nó có thể đưa đến sự liên tưởng rằng định vị chỉ là làm gì đó tác động lên bản thân sản phẩm. Rất nhiều công ty thường chỉ chú trọng vào sản phẩm, họ cho rằng làm ra những sản phẩm tốt, thậm chí cho rằng sản phẩm của mình là tốt nhất, rồi tung ra thị trường và trông chờ vào một thành công mỹ mãn. Tuy nhiên khách hàng ngày nay đứng trước quá nhiều lực chọn, thêm nữa cái mà họ thực sự quan tâm là những lợi ích và giá trị mà sản phẩm đem lại, cái mà họ chỉ có thể cảm nhận được sau khi tiêu dùng. Trước khi Coca Cola tung ra sản phẩm New Coke vào tháng 4 năm 1985 để thay cho sản phẩm Coca-Cola truyền thống, họ đã tiến hành 200.000 lượt thử “blind test” với khách hàng ( Thử vị giác - thử nghiệm bằng cách cho khách hàng “dùng” thử một số sản phẩm mà không cho họ biết tên của các sản phẩm đó, sau đó khách hàng sẽ đánh giá từng lọai theo những tiêu chí nhất định), kết quả là New Coke đã được đánh giá cao hơn lọai Coca-cola truyền thống và thậm chí còn được ưa thích hơn Pepsi-cola. Tuy nhiên sau một thời gian New Coke được chính thức tung ra thị trường, Coca Cola đã phải rút lại sản phẩm này và quay về với Cola truyền thống20. Sự thất bại của New Coke không phải ở chất lượng, mà chính là ở chỗ Cola truyền thống đã thống trị trong tâm trí khách hàng, từ lâu nó đã là biểu tượng của phong cách sống Mỹ (American life style). Như Jack Trout đã nói:”Marketing là một trận chiến của nhận thức chứ không phải là về sản phẩm”.
Trường quản lý Kellogg thì cho rằng “định vị thương hiệu muốn nói tới ý nghĩa đặc trưng được mong đợi của một thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Một cách chính xác hơn, định vị thương hiệu nêu rõ mục đích mà người tiêu dùng sẽ đạt được bằng việc sử dụng thương hiệu và giải thích vì sao việc sử dụng thương hiệu này lại vượt trội hơn những thương hiệu khác để đạt được những mục đích đó”.21
Jean Noël Kapferer : “ Định vị thương hiệu có nghĩa là nhấn mạnh những tính cách đặc biệt làm cho nó khác biệt với đối thủ cạnh tranh và hấp dẫn đối với công chúng…Mục đích của định vị là để nhận diện và sở hữu những lý do căn bản nhất đối với quyết định mua hàng của khách hàng và tạo cho chúng ta lợi thế thật sự hay lợi thế được khách hàng cảm nhận.”22 Tuy có nhiều cách diễn đạt khác nhau về khái niệm này song nhìn chung định vị là tất cả những nỗ lực nhằm chiếm được tình cảm của khách hàng, làm cho khách hàng nhận thấy rằng thương hiệu này nổi bật hơn các thương hiệu khác trong cùng một chủng loại. Cụ thể 18 Al Ries & Jack Trout, Mười hai qui luật bất biến trong Marketing, nxb Trẻ, tr 123
19 Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Marketing Management, Pearson Prentice Hall 2006, tr 310. 20 Matt Haig, Brand Failures, nxb Kogan Page US, 2003, tr 13-18
21 Alice M. Tybout & Tim Calkins, Kellogg On Branding, John Wiley & Sons, Inc.2005, tr 11 22 Jean Noel Kapferer, The New Strategic Brand Management, Koga Page London , 2008, tr 175-178
hơn, định vị một thương hiệu, chúng ta phải thoả mãn được hai vấn đề luôn nằm trong tâm trí của khách hàng: tại sao thương hiệu của chúng ta khác biệt và vượt trội hơn so với các thương hiệu khác? và bằng cách nào mà thương hiệu của chúng ta làm được điều đó? Trả lời hai câu hỏi trên cũng chính là trả lời câu hỏi tại sao khách hàng lựa chọn thương hiệu của chúng ta.
Một khi việc định vị thương hiệu đạt được hiệu quả , nó sẽ nêu bật được bản chất của thương hiệu (brand essence), nó giúp cho khách hàng nhận thấy mình sẽ có được những lợi ích gì khi lựa chọn sản phẩm. Nó là một sự cam kết sẽ mang đến những giá trị cho khách hàng và sẽ là lý do thuyết phục nhất cho việc nên mua sản phẩm đối với khách hàng mục tiêu.
Charles Revson, người sáng lập hãng mỹ phẩm Revlon nổi tiếng của Pháp, đã có một câu nói bất hủ: ”trong nhà máy chúng tôi sản xuất son môi. Ở các cửa hàng, chúng tôi bán những niềm ước vọng”. Vượt xa khỏi những sắc màu quyến rũ là những “ước vọng” mà khách hàng của Revlon đang vươn tới: tình yêu, sự tự tin hay đơn giản là việc thể hiện phong cách…tất cả đều nằm trong tâm tưởng của khách hàng và giá trị mà Revlon mang đến dường như không có một giới hạn rõ ràng nào cả. Ước vọng càng lớn thì giá trị mà người ta mong đợi càng cao. Làm người thì mấy ai mà không có ước vọng. Quả thật là một sự “định vị” tuyệt diệu.