Như đã đề cập đến, những thương hiệu dù mạnh đến đâu, dù có khác biệt đến mấy rồi cũng sẽ bị đối thủ cạnh tranh qua mặt hay khách hàng quay lưng nếu như nó không được thường xuyên củng cố và ‘chăm sóc’.
Thương hiệu luôn đại diện cho một ý nghĩa nào đó đối với khách hàng. Đó chính là bản sắc của một thương hiệu. Dù thời gian có trôi qua, các nhà quản trị phải đảm bảo được rằng bản sắc cốt lõi của thương hiệu vẫn không thay đổi.
Nói như vậy không có nghĩa là không thay đổi. Ngược lại, sự đổi mới và sản phẩm mới luôn là yếu tố sống còn. Nó mang lại cho thương hiệu một diện mạo mới qua từng thời kỳ để đáp ứng tốt nhất những nhu cầu của thị trường. ‘Thương hiệu phải luôn tiến về phía trước, nhưng phải tiến đúng hướng’50.
Sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng, thay đổi của công nghệ… sẽ ảnh hưởng, đôi khi là rất lớn, đến thương hiệu. Nhà quản trị phải biết được những thay đổi đó sẽ ảnh hưởng như thế nào đến thương hiệu, hay nói khác đi, nó sẽ ảnh hưởng đến những thành phần nào của giá trị thương hiệu: chất lượng cảm nhận hay hình ảnh thương hiệu, nhận biết thương hiệu hay ý nghĩa thương hiệu…Để từ đó có thể thay đổi kịp thời, mang lại cho thương hiệu một sức sống mới
Ví dụ : Cocal Cola đã thay đổi các chiến dịch truyền thông, các khẩu hiệu của mình qua từng thời kỳ khác nhau.
Ngoài việc củng có thương hiệu, tăng cường sức sống cho thương hiệu, các nhà quản trị cũng cần lường trước được những biến có có thể làm tổn hại nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu. Ví dụ như trường hợp của Vedan Việt Nam, hình ảnh của thương hiệu đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng sau sự cố môi trường. Vedan đã không phản ứng tích cực khi sự việc xảy ra để hòng cứu vãn được chút danh tiếng cho công ty. ( Thực chất, với một thương hiệu quốc tế như Vedan, việc làm của họ đã tự huỷ hoạy danh tiếng của mình).