Nguyên tắc căn bản nhất trong thiết kế danh mục thương hiệu là tối đa hoá độ phủ thị trường để không có khách hàng tiềm năng bị bỏ qua, và tối thiểu hoá sự chồng chéo giữa các thương hiệu đến nỗi chúng phải cạnh tranh với nhau để có được khách hàng.39. Mặc dù khá đơn giản để mô tả nhưng chúng lại đặt ra các vấn đề phức tạp khi thực hiện.
Một danh mục không phải là một bộ sưu tập đơn giản với các thương hiệu được góp nhặt một cách tình cờ mà nó được xây dựng và tổ chức một cách kỹ lưỡng, trong đó mỗi thương hiệu đều có một vị trí và vai trò nhất định, được định nghĩa một cách rõ ràng:
- Vai trò tài chính: Một thương hiệu đóng góp trong vấn đề tài trợ cho các thương hiệu khác. Điển hình là các thương hiệu nội địa, là những thương hiệu dẫn đầu trong thị trường của mình. Những thương hiệu này luôn giữ vai trò quan trọng và cần phải duy trì để hỗ trợ cho một danh mục đang được xây dựng.
- Bảo vệ cho thương hiệu dẫn đầu: Ví dụ khi “chiến tranh giá” sắp xảy ra, hay một thương hiệu mới nào đó đang muốn xâm nhập vào thị trường, một hàng rào cản thông qua các thương hiệu đặc biệt sẽ được dựng lên để bảo vệ cho thương hiệu hàng đầu của công ty. Như Legrand đã làm để bảo vệ thị trường của mình và loại trừ ảnh hưởng của các đối thủ cạnh tranh lên thương hiệu chính bằng cách dựng lên một rào cản thông qua hệ thống bán sỉ bằng các thương hiệu mới mua lại (Arnoult, Planet Watthom…). Ngay cả khi nhà bán sỉ quay lưng lại để lựa chọn “người mới” thì ít nhất nó cũng chỉ ảnh hưởng tới những thương hiệu hộ tống mà thôi. Ngay cả trong trường hợp mua lại hay sát nhập công ty, sẽ rất nguy hiểm cho thương hiệu chủ lực vừa được mua nếu không có những thương hiệu nhỏ hơn đi kèm với nó. Rất nhiều công ty đã không có được tầm nhìn chiến lược này, họ thương hay bán lại các thương hiệu nhỏ mà không nghĩ đến vai trò của nó trong danh mục.
- Một thương hiệu cũng có thể đóng vai trò như một thương hiệu quảng bá cho công ty, đặc biệt là khi nó mang cùng tên với công ty.
- Góp phần xây dựng, củng cố và bảo vệ thương hiệu mẹ và danh mục thương hiệu, như Nivea cùng với 14 thương hiệu con đã làm và thành công. Mỗi thương hiệu con của Nivea đều được chuyên biệt hoá và trách một vai trò riêng tương ứng với chức năng và thế mạnh chính của mình. Mỗi thương hiệu, mặc dù rất “Nivea” nhưng lại mang một cá tính riêng. Tất cả đã tạo nên một “gia đình” Nivea đầy chất quyến rũ và thời trang và luôn đổi mới.
Trường hợp của Nestlé – Một danh mục nội địa và toàn cầu
Nestlé là một ví dụ thú vị về sự sắp xếp danh mục đồng thời gia tăng hiệu quả của thương hiệu của mình. 8,500 thương hiệu trong danh mục của Nestlé được tổ chức theo chức năng và đặc điểm địa lý. Đồng thời họ xây dựng sơ đồ thứ bậc thương hiệu trong đó mỗi sản phẩm đi kèm theo với ít nhất một hoặc hai thương hiệu ở các cấp khác nhau trong sơ đồ. Tiêu chuẩn vùng địa lý cho phép phân biệt ra ba nhóm thương hiệu: thương hiệu quốc tế, thương hiệu vùng và thương hiệu địa phương.
Các thương hiệu này thực hiện các vai trò và chức năng khác nhau, tùy thuộc vào khách hàng, và đại diện cho những thương hiệu mẹ chủ yếu của kiến trúc thương hiệu. Các loại thương hiệu bao gồm thương hiệu mẹ ( hay thương hiệu nguồn), thương hiệu con, thương hiệu phụ và thương hiệu bảo chứng(endorsing brand). Tám mươi phần trăm hoạt động của tập đoàn Nestlé được gộp chung vào sáu thương hiệu công ty chiến lược: Nestlé, Nescafé,Nestea, Maggi, Buitoni và Purina. Bảy mươi thương hiệu quốc tế chiến lược, được chỉ định cho bất kỳ dòng sản phẩm nào dưới hay thậm chí ngoài sự “bảo hộ” của sáu thương hiệu trên. Chủng loại thương hiệu thứ ba được nhóm chung lại thành tám mươi ba thương hiệu chiến lược vùng, mang tính khu vực hơn là quốc tế như các thương hiệu nước khoáng Aquarel, Contrex…hay thịt nguội Herta. Sau cùng, bốn chủng loại thương hiệu chỉ được bán tại thị trường quốc gia nơi nó xuất xứ.
Chính vì vậy mà thương hiệu Nestlé được sử dụng cho các cấp độ và vai trò sau:
Nó là thương hiệu công ty, giữ vai trò bảo chứng cho tất cả các sản phẩm và thương hiệu của tập đoàn. Chức năng bảo chứng này có nghĩa là thương hiệu công ty luôn xuất hiện ở bên cạnh bao bì hoặc được in ở phần nhãn phía sau bao bì.
Thương hiệu Nestlé là một trong sáu
thương hiệu công ty, với địa vị là thương hiệu mẹ, hay thương hiệu nguồn. Nó được dùng cho các chủng loại thương hiệu khác nhau như các sản phẩm cho em bé, sản phẩm cho thiếu nhi, sôcola, kem, sản phẩm sữa…
Thương hiệu Nestlé đôi khi chỉ đơn giản là
một sản phẩm hay thương hiệu con, ví dụ như Nestlé chocolate hay Nestlé condensed milk.
Để giúp nhận diện các thương hiệu mở rộng của Nestlé, các thương hiệu thương mại, tuỳ thuộc vào chủng loại mà mỗi chủng loại có một biểu tương khác biệt. Điều này có nghĩa là vượt ra ngoài tính thống nhất, một sự thật được thừa nhận đó là sự kỳ vọng của khách hàng vào mỗi sản phẩm khác nhau là không giống nhau.
Một điểm thú vị khác cũng đáng được nhắc tới đó là có đến hai mươi phần trăm doanh thu của Nestlé được mang lại không phải từ sáu thương hiệu công ty chiến lược như đã nêu trên. Ví dụ như nước khoáng Perrier, cho dùng Perrier được sản xuất từ bộ phận nước của Nestlé, vấn đề thương hiệu chỉ là vấn đề của nội bộ còn đối với khách hàng thì Perrier chỉ là Perrier, không hơn không kém.
Chương 6 : TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU