Như đã được đề cập đến trong chương mở rộng thương hiệu, mục đích chính của việc mở rộng thương hiệu là hướng đến sự tăng trưởng và lợi nhuận. Tuy nhiên, việc mở rộng thương hiệu cũng có những giới hạn của nó. Ví dụ nó có thể làm mờ nhạt đi thương hiệu (brand dilution). BMW không muốn làm yếu đi thương hiệu của mình và để tăng trưởng, BMW đã mua lại Rolls-Royce và Mini.
Kết quả của một nghiên cứu trong ngành xe hơi cho thấy, mặc dù rất hài lòng với thương hiệu đã xử dụng nhưng có đến 60% người tiêu dùng lại lựa chọn một thương hiệu khác cho lần mua kế tiếp. Tại sao lại như vậy? Bởi vì việc tiêu dùng là một họat động thừơng gắn liền với hòan cảnh. Khi hòan cảnh thay đổi, những tiêu chuẩn cũ hay sự kỳ vọng của người tiêu dùng thường cũng sẽ thay đổi.
Vì lẽ đó, một cách khác để một công ty tăng trưởng là tạo ra thương hiệu mới nhằm đáp ứng những nhu cầu mà thương hiệu hiện tại không thỏa mãn được. Nhưng việc định vị cho thương hiệu mới lại ít nhiều đòi hỏi sự can đảm.
Nói là can đảm bởi vì trong khi việc mở rộng thương hiệu đang được cho là vấn đề trọng tâm thì việc thuyết phục các nhà quản lý thương hiệu thừa nhận rằng ngay cả những “siêu thương hiệu” cũng có những hạn chế là một điều khó khăn. Các công ty thường đề cập đến những thất bại của sản phẩm như là vấn đề của quá trình sản xuất để họ có thể thử lại lần nữa và rồi… tiếp tục thất bại. Cũng vì lý do đó mà Mattel đang đối mặt với vấn đề nan giải “lỡ cỡ” (tweens). Trong quá khứ, Mattel đã gộp lứa tuổi từ 4 tới 10 vào chung một nhóm và “đối xử” theo cùng một cách . 36 Nội dung chương này chủ yếu được biên dịch từ ‘The new strategic brand management’ của Noel Kapferer
Điều này giúp tạo được ưu thế rất lớn về giá ( tiết kiệm do qui mô lớn). Mọi lứa tuổi trong nhóm này đều là khách hàng mục tiêu của một lọai búp bê Barbie, thương hiệu đã mang lại 40% doanh số cho công ty.
Phản ứng đầu tiên của Mattel đối với thách thức “tweens” là phân khúc lại nhóm mục tiêu và tung ra lọai búp bê Barbie đặc biệt, “Barbie Generation Girl”, cho lứa tuổi 8 tới 10. Sau đó, để phản công lại dòng búp bê Bratz cho lứa tuổi 10-12 của MGA, Mattel tung ra My Scene Barbie với cùng dáng vẻ của Barbie nhưng nhỏ hơn. Tuy nhiên, sau cùng công ty đành phải quyết tâm tạo một thương hiệu thật sự mới thay cho việc mở rộng thương hiệu , và vào năm 2003, búp bê Flava được tung ra thay thế cho Barbie ở nhiều quốc gia. Rút cuộc, sẽ đến một lúc mà các cô gái nhỏ không còn muốn chơi búp bê Barbie nữa.
Levi’s cũng đã phải hạ quyết tâm tung ra thương hiệu Dockers sau khi cố gắng mở rộng thương hiệu - Levi’s Tailored Classic. Thế nhưng cùng một thương hiệu không thể cùng lúc vừa “nổi lọan” lại vừa “cổ điển”. Trong lĩnh vực xe hơi, thương hiệu có vẻ như đại diện cho sự thăng tiến trong đẳng cấp xã hội. Vì vậy mà Honda đã tạo ra Accura ở thị trường Hoa Kỳ, cũng như Toyota tung ra Lexus, Nissan Infinity, bởi vì khách hàng ở bất kỳ quốc gia nào đều thường đánh đồng việc thay đổi thương hiệu hiệu xe hơi của mình với sự thành đạt về kinh tế. Đó cũng là lý do tại sao hãng Renualt cần phải mua thương hiệu Volvo hay Jaguar, là những thương hiệu hàng đầu để thêm vào danh mục thương hiệu của mình.
Lý do căn bản này cũng được áp dụng cho các mạng lưới phân phối. Ví dụ như Hanes- thương hiệu trang phục, trang sức lớn nhất thế giới- được bán ở những cửa hàng bách hóa lớn, lại không thể bán được ở siêu thị, vì thế thương hiệu Eggs đã được xây dựng cho mạng phân phối này.
Về cơ bản, mục đích của danh mục đa thương hiệu là nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của những thị trường đã được phân khúc, và bất cứ sự tái đánh giá danh mục nào đều phải đặt vấn đề về sự tồn tại của các phân khúc đó. Vì thế mà khi P&G quyết định từ bỏ một số thương hiệu ở châu Âu vào năm 1999, đó là vì họ đã không thể hòa nhập được với nhóm phân khúc của châu Âu- những người mua hàng thông minh và giá rẻ.