quản trị thương hiệu 2

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Prepared by: Lâm Hồng Phong - MBA Prepared by: Lâm Hồng Phong - MBA Jul 25, 2014 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH CHƯƠNG TRÌNH Tổng số tiết học: 3 ĐV học trình ( 45 tiết) Lý thuyết 34 tiết Bài tập: 10 tiết Kiểm tra: 1 tiết Đánh giá kết quả Bài tập nhóm 40% Kiểm tra cuối kỳ 60% YÊU CẦU YÊU CẦU  Ôn lại kiến thức quản trị marketing, Ôn lại kiến thức quản trị marketing, marketing căn bản marketing căn bản  Đọc kỹ giáo trình Đọc kỹ giáo trình  Chịu khó tham khảo tài liệu, tra cứu trên Chịu khó tham khảo tài liệu, tra cứu trên mạng internet mạng internet  Tích cực thảo luận, tranh luận Tích cực thảo luận, tranh luận NỘI DUNG NỘI DUNG  Khái quát về thương hiệu/ nhãn hiệu/sản phẩm  Xây dựng thương hiệu  Tạo dựng giá trị thương hiệu  Định vị thương hiệu  Chiến lược thương hiệu  Truyền thông thương hiệu  Quản lý thương hiệu Jul 25, 2014 4 7 7 • Khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học có thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống • Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường Jul 25, 2014 5 Sản phẩm = Thương hiệu ? Tổng quan Tổng quan • Sản phẩm Jul 25, 2014 6 Thương hiệu Sản phẩm = Thương hiệu ? Jul 25, 2014 7 Sản phẩm ≠ Thương hiệu ? Các liên tưởng về công ty Nước xuất xứ Biểu tượng Hình tượng người dùng Quan hệ Thương hiệu - khách hàng Các lợi ích tâm lý SẢN PHẨM Phạm vi Thuộc tính Chất lượng Công dụng Cá tính thương hiệu THƯƠNG HIỆU Các lợi ích cảm xúc Jul 25, 2014 8 Nhãn hiệu = Thương hiệu ? • Nhãn hiệu (hay nhãn hiệu thương mại – trade mark) là một dấu hiệu hay một chỉ vật phân biệt được sử dụng bởi một cá nhân, một tổ chức kinh doanh hay một pháp nhân nhằm giúp khách hàng nhận biết rằng các sản phẩm hay dịch vụ mang dấu hiệu đó có nguốn gốc duy nhất và dùng để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của một chủ thể này với các chủ thể khác Nhãn hiệu = Thương hiệu ? Các biểu tượng dưới đây thường được dùng để chỉ nhãn hiệu thương mại  TM Nhãn hiệu thương mại chưa đăng ký – Trade Mark  SM Nhãn hiệu thương mại chưa đăng ký cho dịch vụ - Service Mark  ® Nhãn hiệu thương mại đã đăng ký – Registered Trade Mark Nhãn hiệu = Thương hiệu ? [...]... tưởng gì? Jul 25 , 20 14 23 Qui trình xây dựng thương hiệu • Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu/ bản sắc thương hiệu • Định vị thương hiệu : Xác định vị trí mong muốn của thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng • Xây dựng chiến lược thương hiệu: lựa chọn các chiến lược đơn thương hiệu hay đa thương hiệu, mở rộng thương hiệu hay xây dựng thương hiệu hoàn toàn mới… • Truyền thông thương hiệu • Đo... về thương hiệu tác động lên sự đáp ứng của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị thương hiệu đó" Nhận biết thương hiệu (Brand awareness) Hồi tưởng thương hiệu (Brand recall) Nhận ra thương hiệu (Brand recognition) Kiến thức thương hiệu (Brand knowledge) Hình ảnh thương hiệu (Brand image) Jul 25 , 20 14 Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) 32 Giá trị thương hiệu Keller định nghĩa giá trị thương hiệu. .. theo dõi và hiệu chỉnh các chiến lược thương hiệu Jul 25 , 20 14 24 Qui trình xây dựng thương hiệu Jul 25 , 20 14 25 TRUYỀN THÔNG MARKETING MIX - Tên thương hiệu - Các thành phần khác của thương hiệu Sản phẩm&bao bì Giá Chiêu thị Phân phối KHÁCH HÀNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Các nhu cầu vật chất Định vị Các nhu cầu tâm lý Tính cách thương hiệu Sức mua NGHIÊN CỨU Chu kỳ xây dựng thương hiệu Jul 25 , 20 14 26 Mô hình... thương hiệu: thương hiệu như một sản phẩm, thương hiệu như một tổ chức, thương hiệu như một con người và thương hiệu như một biểu tượng) 5 Thành phần thứ năm là các tài sản mang tính bản quyền khác của thương hiệu như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại và các mối quan hệ trong hệ thống phân phối Jul 25 , 20 14 31 Giá trị thương hiệu Keller định nghĩa giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng “là các hiệu. .. trị thương hiệu dựa trên khách hàng “là các hiệu ứng khác nhau mà kiến thức về thương hiệu tác động lên sự đáp ứng của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị thương hiệu đó" Jul 25 , 20 14 33 Giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận Thái độ chiêu thị Đam mê thương hiệu Nhận biết thương hiệu Jul 25 , 20 14 Nguồn: Nguyễn Đình Thọ 34 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ... và cảm nhận của khách hàng đối với những thuộc tính của thương hiệu 4.Tôi và bạn sẽ ra sao? - Sau cùng, một mối quan hệ sẽ được thiết lập giữa thương hiệu và khách hàng Đây là bước cuối cùng và là kết quả có được từ các bước trước Jul 25 , 20 14 28 Mô hình xây dựng thương hiệu Jul 25 , 20 14 29 Giá trị thương hiệu Các quan điểm về giá trị thương hiệu ‘Lạy chúa! Tôi là giấc mơ của bất kỳ nhà tiếp thị nào…Tôi... nhất thương hiệu Ivory Xà bông Ivory, dầu gội Ivory, dầu xả Ivory…tôi là con búp bê Ivory lớn nhất có thể đi được! … người ta nói với tôi rằng, ‘‘Em trông giống như cô gái Ivory.’’ Điều đó cho bạn cảm giác rất đặc biệt’ Giá thị thương hiệu về mặt tài chính Jul 25 , 20 14 Giá thị thương hiệu dựa trên khách hàng 30 Định nghĩa giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng mà một thương hiệu. .. 26 Mô hình xây dựng thương hiệu Mô hình của Keller • Xây dựng các thành phần của thương hiệu • Thiết lập được một cách chắc chắn ý nghĩa (hình ảnh)của thương hiệu trong tâm trí khách hàng • Gợi ra sự đáp ứng của khách hàng đối với những thành phần của thương • Xây dựng mối quan giữa khách hàng và thương hiệu Jul 25 , 20 14 27 Mô hình xây dựng thương hiệu Nếu nhân cách hóa một thương hiệu lên, các câu... tiêu dùng kỳ vọng; Thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh cho công ty; Thương hiệu mạnh sẽ gia tăng được lòng trung thành của khách hàng; Thương hiệu mang lại lợi ích về mặt tài chính rất nhiều cho tổ chức sở hữu thương hiệu mạnh ( hưởng thặng dư giá…) Jul 25 , 20 14 16 Phân loại thương hiệu Theo cấp độ  Thương hiệu công ty (corporate brand) – Honda , General Electric …  Thương hiệu cá thể ( individual... hàng muốn biết về thương hiệu bao gồm: 1.Bạn là ai? – Các yếu tố nhận biết thương hiệu (identity) sẽ trả lời cho câu hỏi này 2. Bạn là gì ( bạn làm việc gì)? – Đây chính là ý nghĩa của thương hiệu Thương hiệu sẽ làm được gì cho khách hàng và hình tượng của thương hiệu sẽ ra sao? 3.Bạn ra sao? – Trong bước này, khách hàng sẽ có những đáp ứng lại đối với các hoạt động marketing cho thương hiệu, hay nói khác . về thương hiệu/ nhãn hiệu/ sản phẩm  Xây dựng thương hiệu  Tạo dựng giá trị thương hiệu  Định vị thương hiệu  Chiến lược thương hiệu  Truyền thông thương hiệu  Quản lý thương hiệu Jul 25 ,. trên thị trường Jul 25 , 20 14 5 Sản phẩm = Thương hiệu ? Tổng quan Tổng quan • Sản phẩm Jul 25 , 20 14 6 Thương hiệu Sản phẩm = Thương hiệu ? Jul 25 , 20 14 7 Sản phẩm ≠ Thương hiệu ? Các liên. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Prepared by: Lâm Hồng Phong - MBA Prepared by: Lâm Hồng Phong - MBA Jul 25 , 20 14 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG