Giáo trình quản trị marketing dành cho các trường đại học, cao đẳng khối kinh tế phạm thị huyền, trương đình chiến pdf

vi rộng nhất, tất cả những ai nhận thấy kết quả hoạt đông của họ phu thuộc vào thị trường và khả năng cạnh tranh trên thương trường và chỉ khi họ đạt được sự phối hợp hợp lý giữa thị trư

s PHẠM THỊ HUYÉN - PGS TS TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN

lÁOĨRIN

TS PHẠM THỊ HUYỀN - PGS.TS TRƯƠNG ĐỈNH CHIẾN

١١

^r

؛ H y V í iK Í: ؛;,؛

٠ J

l ờ ì N Ó IĐ Ả Ư

Marketing ٠ thuật ngCr gắn !iền vó٠i kinh tế thị trưòìig đà ٧à dang dược vận dụng phổ biCn và mang lại thành công chc nhiều doanlì nghiệp, tổ chức và quốc gia trên thế gibi Chức năng quản trị marketing dOng một vai trò quan trọng trong việc tạo lập, duy tri và phát triển thị trường dể doanh ngtiiệp khai thác Hội nhập kinh tế quốc tế

và cOng nghệ số phát triển như vũ bão dã tác dộng và tạo dà cho quản trị marketing phát triển, mang lại tư duy, kiến thức và kỹ năng mới cho nhà quản trị ở mọi linh vực hoạt dộng trẽn thế giới Ch(rc năng này trỏ nẽn không thể thiếu cho sự thành công cha các doanh nghiệp trên toàn cầu

1'rong xu thế đó, nhận tlìức du'qc tầm quan trọng của marketing trong hoạt dộng kinh doanh, các doanli ngliiệp ٧ iệl Nam dã ngày càng quan tâm dến việc ứng dụng che kiến th(rc và kỹ nãng quản trị nìarketing hiện dại trong các quyết d!nh chiến lược của minh Tuy nhiên, do nhận th(rc chưa dầy dU về marketing cUng như quản trj marketing, nhiều doanh ngliiệp vẫn cOn gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh với các dối thu đến từ các quổc gia cỏ nền kinh tế phát triển sOm và cạnh tranh trên thị trường quốc tế Ch؛nh vi thế, nhu cầu tim hiểu dể t ؛ch lUy kiến thức, kỹ năng dể phát triề.ì dược các chiến lưọc, kế hoạch và biện pháp marketing hiệu quả dang dược xem

là nhu cầu cấp bách Để phục vu nhu cầu học và nghiẽn c(ru về quản trị marketing,

giáo trinh Quan tri marketing dược biên soạn nhằm cung cấp cho người học và các

bạn dọc kiCn thức cô dọng, sUc tích nhung hệ thống và dầy dU về lìoạt dộng quản trị marketing trong doanh ngliiệp Đâu dỏ, bạn dọc có thể thấy nhừng hành vi marketing dưọc phàn tích trong giáo trinh này rất gần gUi với cuộc sống Diều dó cho thấy, n١arketing và quản trị marketing khbng chi dược ứng dụng trong kinh doanh mà còn giUp cho cliUng ta có những kỹ nãng sống tốt nhờ thích nghi với sự thay dổi Đỏ chinh la một trong những triết ly mả marketing mang đến cho chUng ta

٧ ớí cáu trUc 8 chương, giảo trinh Quan tri Marketing bao gồm các nội dung lơn

nhu sau:

^hưoiig 1 và 2, giới thiệu chung về marketing và quản trị marketing, nhằm dẫn dắt nguOì dọc hiCu dân vẽ marketing và quản trị marketing ĩừ dó, người học cO thể chU dộng lựa chọn những chưoììg mục qااan tâm trong từng thời diCm để tích lUy kiến tlìirc về môn klioa học mang dầy tinh nghệ thuật này Phần này cỏn cho bạn dọc biết dưọc qui trinh xây dựng chiến lược marketing cho một doanh nghiệp Một doanh nghiệp kinh doanh theo qااan điểm marketing có nghĩa la họ cỏ định hưómg thị tru'ồi٦g và tu duy chiến lu'o’c nhằiĩi ^٤trồng cây cho trái ngọt” trong dài hạn

Nội dimu chương 3 tập trung phân lích môi Irưòìig marketing sc cung cấp cho bạn

đọc khung kho phân tích điều kiện kinh doanh, qua đó biết đưọ٠c vị thế cùa doanh nghiệp trên thưoTìg trường và điều kiện bên trong doanh nííhiộp Dó chính là nhữn؛؛

cơ sở cơ bản nhất cho mọi quyết định marketing tiếp theo.

ChưoTầg 4, 5 và 6 với các nội dung về hoạch định chiến lược và các chưoTig trình marketing cụ thế Trên cơ sỏ’ phân tích môi trưÒTig marketing ờ trên, nhà quản trị marketing cần thực hiện tiến trình STP - phân đoạn thị trưÒTig, lựa chọn thị trưỜTìg mục tiêu và lựa chọn vị thế mục tiêu cho doanh nghiệp tại các đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn, từ đó phát triển các chiến lược marketing cho từng đoạn thị trường mục tiêu đó Các chương trình marketing cụ thể sẽ được xây dựng nhằm thực hiện chiến lược marketing đó

ChươTìg 7 và 8 sẽ trình bày những vấn đề liên quan tới việc tô chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá các nỗ krc marketing đã được hoạch định

Chân thành cảm OTI các đồng nghiệp đà và đang công tác tại Khoa Marketing trưÒTig Dại học Kinh tế Quốc dân đà động viên, khuyến khích và hỗ trợ chủng lôi hoàn thành giáo trình này

Các tác giả mong nhận được sự góp ý của bạn đọc đê giáo trình được hoàn thiện trong lần xuất bản sau M ọi ý kiến đóng góp xin gửi về địa chi: Công ty c ổ phân sách Đại học - Dạy nghề, Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam, 25 Hàn Thuyên, Hà Nội

Chương 1

TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

Thị trường Việt Nam đã và đang vận hành theo cơ chế thị trường, buộc các doanh nghiệp luôn phải đối mặt với một mối trường kinh doanh đầy biến động Quả trình hội nhập kinh tế với khu vực và thế giới đang tạo ra cho các doanh nghiệp Việt Nam những cơ hội và thách thức mới Nhu cầu tiêu dùng (cho cả thị trường tiêu dùng và thị trường tổ chức) thường xuyên biền đổi cùng với mức độ cạnh tranh đang ngày càng gay gẳt trên phạm vi toàn cầu chính ià những ván đề lớn đối với các doanh nghiệp Làm sao đẻ tồn tại, phát triển và khai thác những cơ hội kinh doanh tồn tại với hàng loạt thách thức, rủi ro là câu hỏi mà mọi doanh nhân phải tim cách trả lời Cách duy nhất là họ phải thích ứng được với những biến đổi của thị trường, điều hành được các hoạt động của doanh nghiệp theo định hướng thị trường thật sự Đó chính là mục tiêu

và cũng là nội dung của khoa học kinh doanh hiện đại - khoa học marketing Đẻ tồn tại

và phát triển, các nhà quản trị doanh nghiệp phải có kiến thức đầy đủ về quản trị marketing và vận dụng một cách khoa học và sáng tạo vào thực tế Việt Nam

1.1 BẢN CHẤT CỦA MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING

1.1.1 Bản chất của marketing

Trước tiên, chúng ta cần làm rõ marketing là gi? Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cửu thị trường Đó thực sự là các cồng việc cụ thể của marketlng nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và bản chất của marketing Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn rát nhiều Trong thực tế kinh doanh, có một chuỗi nhũng hoạt động không phải là sản xuất nhưng thực sự góp phần tạo ra giá trị cho hàng hóa và dịch vụ Những hoạt động này được tiến hành trước khi sản xuất, song song trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và giai đoạn sau khi bán Đó chính là các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường - hoạt động marketing Trước khi đầu

tư sản xuất một loại sản phẩm nào đó, doanh nghiệp phải nghiên cửu thị trường nhằm xác định nhu cầu và qui mô thị trường và các thông tin cần thiết để quyết định sẽ sản xuất sản phẩm như thế nào? qui mò sán xuất bao nhiêu? Tiếp theo, họ phải nghiên cứu hành vi mua của khách hàng để thiết kế sản phẩm và bao gói phù hợp, đưa ra mức giá bán sản phẩm, tổ chức lực lượng bán hàng, thồng tin về sản phẩm tới khách hàng, chám sóc khách hàng sau khi họ đã mua Tập hợp các hoạt động này chính là các hoạt động marketing Dưới đây là một số khái niệm marketing:

Marketing là danh - động từ của từ “market" (thị trường) VỚI nghĩa là làm thị trường

Vi vậy, trong lĩnh vực kinh doanh, marketing là tất cả các hoạt động trên thị trường của

doanh nghiệp Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa màn

nhu càu của thị trường mục tiêu thông qua quá trinh trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt

mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận Nói cách khác, marketing là quả trinh ảní١ hưởng đến các trao đổl tự nguyện giữa doanh nghiệp với khách hàng và các đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh Philip Kotler - cha đẻ của học thuyết marketing hiện đại đâ định

nghĩa ''Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mân nhu cảu và uờc

muốn thông qua các tiến trình trao đổr.

Hiệp hộị Marketing Mỹ (1985) định nghĩa "Marketing là quá trinh ké hoạch hóa và

thực hiện càc quyết định về sản phấm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức" Các khái niệm marketing luồn được cập nhật cho phù hợp với

những điều kiện kinh doanh mớl Vi vậy, hiệp hộl Marketing Mỹ đâ đưa ra nhũ١ng

định nghĩa mới "Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo

ra, truyền thông và phàn phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đồng’’ (2004)

"Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và qui trình nhằm tạo ra, truyền thõng và phần phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và

xã hội nói chung” (2007).

Các khái niệm marketing đâ chỉ ra haỉ nhóm hoạt động cơ bản của marketing đó là;

(1) Nghiên cứu phát hiện, phần tích, đảnh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan; (2) Thỏa mân nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẳm/dịch vụ và các cồng cụ trong hỗn hợp marketing (marketing - mix) của doanh nghiệp.

Để phục vụ cả người mua lẫn người bán, marketing tập trung vào tìm kiếm nhu cầu và mong muốn của các khách hàng tiềm năng và tìm cách thỏa mân những nhu cầu này Các khách hàng tiềm tàng gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức Chìa khóa để đạt được các mục tiêu của cả hai bên là tư tưởng trao đổi những thứ có glá trị giữa hai bên (doanh nghiệp và khách hàng) sao cho mỗi bên đều nhận được lợi ích cao hơn sau khl trao đổl Khái niệm mới về marketing đà nhán mạnh

đến cấu trúc và cơ chế thực hiện các hoạt động thị trường, đó là để thực hiện hoạt

động marketing cần có mồ hình tổ chức và cơ chế quản lý hiệu quả Đặc biệt là các hoạt động marketing phải đảm bảo thực hiện theo qui trình hợp lý mớl đảm bảo đạt hiệu quả cao Khái niệm marketing mới cũng nhấn mạnh đến yêu cầu phải đảm bảo lợl ích cho người tiêu dùng, khách hàng, các đối tác và xâ hộl nói chung Trong giáo trinh này, chúng ta chủ yếu nghiên cứu hoạt động marketing của các doanh nghiệp với tư cách là người bán trên thị trường Các doanh nghiệp khl mua, dương nhiên cũng làm marketing theo hướng ngược lại

Marketing khồng chỉ được ứng dụng trong lĩnh vực kinh doanh, mả còn được ứng

dụng trong nhiều lĩnh vực khác Mở rộng sang các lĩnh vực khác ngoài kinh đoanh "Marketing

được coi là môn khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết ỉất cả các quan

hệ trao đổi giữa một tổ chức hay cá nhân với mồi truửng bên ngoài, gễúp cho tố chức (cá nhân) đó đạt được những mục tiêu đã dự định với kết quả và hiệu quả cao nhắt”.

Như vậy, một cách tổng quát, marketing có thể xem như quá trình xẽ hội nhờ đó

các tổ chức hoặc cá nhần thỏa màn nhu càu và mong muốn thõng qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác.

Sự khác nhau giữa các khái niệm marketing nêu trên là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận về marketing Các khái niệm đâ chỉ ra marketing được ứng dụng không chỉ cho

các doanh nghiệp kinh doanh mà còn cho hoạt động của các tố chức phi kinh doanh về

cả quan điẻm nguyên lý và kỹ nâng Marketing cũng đang được ừng dụng rộng râi trong các lĩnh vực chính tn, xã hội, ván hóa, thẻ thao Marketing cũng được vận dụng cho các cấp độ ngành kinh doanh hoặc cho một khu vực, địa phương và quốc gla Tuy nhiên, đối tượng chính chúng ta nghiên cừu trong cuốn giáo trình này là quản trị marketing trong các doanh nghiệp kinh doanh vì mục tièu lợl nhuận Tát nhiên, những quan điểm, nguyên lý và kỹ nàng marketing trong kinh doanh hoàn toàn có thể áp dụng cho các lĩnh vực hoạt động khác

1.1.2 Bản chất của quản trị marketing

Một cách đơn giản nhất, quản trị marketing chính là công việc của nhà quản trị chức năng marketlng trong doanh nghiệp Quản trị marketing được định nghĩa đơn giản là “quá trinh lập kế hoạch, định giá, khuyến mại kiểm tra và đánh giá các hoạt đỏng marketing” Với định nghĩa đó, quản trị marketing là những hoạt động quản trị mang tính chất chức năng Vi vậy nó là một quá trinh được tư duy một cách có ý thức Là những hoạt động có chủ đích, được tổ chức, thực hiện, kiểm tra và đánh giá hết sức chặt chẽ Quản trị marketing phải được coi là một trong những chức năng cơ bản của quản trị kinh doanh

Cũng có thể hiểu, quản trị marketing là quản trị chức năng marketing trong doanh nghiệp nhằm tạo ra, duy trì và phát triển khách hàng cho tổ chức Như vậy, thực chất của quản trị marketlng là quản trị cầu thị trường; Quản trị thời gian, mức độ và cơ cấu của cầu, sao cho phù hợp với doanh nghiệp

Rõ ràng, quản trị marketing là quản tri một hệ thống, một quá trinh trao đổi và quá trinh tạo ra giá trị gia tăng Quản trị marketing thực chất là các quyết định marketing mà một tổ chức hoặc cá nhân hướng vào thị trường Quản trị marketing cũng có nghĩa là thực hiện một chuỗi các nỗ lực hoặc có những hoạt động có ý thức của tổ chức hoặc

cá nhân để được kết quả trao đổi mong muốn với thị trường

Theo nghĩa hẹp, quản trị marketing là những hoạt động nhằm kích thích cầu thị trường về những sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Hiểu theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động làm thay đổi tinh trạng của cầu để đạt được mục tiêu của tổ chức Quản trị marketing phải có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của cầu; đo lường, đánh giá và đáp ứng được nhu cầu thị trường bằng những chiến lược marketing thích hợp

1.1.3 Đặc điếm cơ bản của quản trị marketing

Quản trị marketing là thuật ngữ gây tranh cãi và có nhiều nhầm lẫn Nó gây tranh cài bởi có những nhận thức khác nhau về marketing, thậm chí đối lập nhau Nó gây nhầm lẫn bởi rất khó có thể giải thích thoả đáng chính xác marketing là gì

Một trong những nghịch lý của chức nâng marketlng là nó dường như biến mát khi nhìn gần, giống như một dòng suối chảy ngầm dưới mặt đát Đầu tiên nó được thấy ở cấp cao nhất của doanh nghiệp, trong việc hình thành chiến lược chung của doanh nghiệp Sau đó nó lại xuất hiện trong việc tổ chức các hoạt động liên quan đến thị trường như; bán hàng, quảng cáo nghiên cứu marketlng điều này tạo ra một chỗ trống nhất định trong sơ đồ của tổ chức

Các vấn đề liên quan đến chiến lược chung của doanh nghiệp (trong đó có chiên

lược marketing) chỉ có thẻ quyết định ở cấp cao nhất của tổ chức, trong khi đó điêu

hành các hoạt động khác chủ yếu thuộc chức năng của quản lý cáp trung So vóì cảc đồng nghiệp của bộ phận quản lý khác (sản xuất, tài chinh ) điều này tạo chc nhà quản trị marketing một vị trí không rõ ràng Chức nàng marketing thường Dhàn thành hai cấp nhiệm vụ hoàn toàn tách biệt: (1) cấp hình thành chiến lược; và (2) Cấp hoạt động

Quản trị marketing cũng có nghĩa là những hoạt động mang tính chất cống ٦ghệ hoặc kỹ nàng của một chức nảng quản lý đặc thù Hoạt động marketing bao gồT cả việc quản lý các tài nguyên marketing Tài nguyên marketing gồm: các tài sản vật chất đươc

sử dụng để phục vụ cho hoạt động marketing và hơn hết là những con người ٦ành nghề marketing; chương trình hoạt động: chiến lược, kế hoạch marketing

Quản trị marketing đòl hỏi những người hành nghề marketing phải cỏ kỹ nărg và phẩm chất cần thiết: phải được đào tạo có hệ thống, có nàng lực chuyên mồn cao; phải năng động, sáng tạo, linh hoạt, kiên nhẫn; phải thường xuyên học hỏi, trau dồi kiến thức, tích luỹ kinh nghiệm

1.1.4 Những sai lầm thường gặp trong nhận thức về marketing

* Marketing là quảng cào và xúc tiến bán

Nhận thức này chưa đúng bởi quảng cáo và xúc tiến bán chỉ là những hoạt íộng cần thiết, dễ nhận biết và sôi động nhất của marketing đóng vai trò quảng bá về xúc tiến, nhằm gây sự chú ỷ, lôi kéo và thu hút khách hàng, cạnh tranh Quảng cáo va xúc tiến bán giỏi mấy cũng không thé giúp bán mâi một sản phẩm tồi không thể cứL vãn một doanh nghiệp không đáp ứng được nhu cầu khách hàng

Marketing và bán hàng là hai khái niệm có liên quan nhưng không đồng nhất Bán hàng chỉ là một phần của hoạt động marketing Hoạt động marketing phải được tiến hành trước khi sản xuất sản phẩm: Tim kiếm khách hàng; phân tích và đo lườnc cầu thị trường; xác định cơ hội thu lợi nhuận Bán hàng chỉ xảy ra sau khi sản phẳTị đâ được sản xuất Ngay cả khi sản phẳm đâ được tiêu dùng, marketing vẫn thấp thoáng đâu đó trong đời sống của doanh nghiệp và khách hàng Ngược lại, marketing cân được thực hiện lièn tục trong suốt chu kỳ sống sản phẩm: Tìm kiếm khách hảng mục tiêu; cải tiến sản phẩm; rút nhũ'ng bài học từ kết quả bản sản phẩm; quản lý việc bản hàng cho các khách hàng hiện có

Bàng 1.1 Nguyên nhân gây sai lầm và tranh cãi về marketing

Nhnều hoat động marketing không xác đinh được ranh giới rõ ràng VỚI các chức năng quản trị khàc như sán xuất, nhân sự và tài chính ké toán

VỚIỈ nhiều người, marketing chí là sách lưo’c, khống mang tầm chiến lược.

Nhiều người nghĩ về marketing như là môt nhóm các công cụ 4Ps.

Marketing đồng thời tác động tởi cầu doanh số và đặc biệt là chi phí.

Chi phí marketing thường không thấy được những hiệu quả ngay tức thì.

Anh hưởng của marketing không dễ dàng đinh lượng được.

Nhi.ều nguyên lý của marketing có vẻ mâu thuẫn VỚI các nguyên lý quản trị chức năng khác;

Chiến lược tài chính Chiến lược sản xuất

Gia tăng sản lượng nhằm đạt hiệu quả theo qui

mô, sử dụng hết công suất Giảm chi phí nhân công R&D, thiết bị tối tân

Chiến lược nhân sự Chiến lược marketing

Phân quyền, trao quyền

Số lượng nhân viên ít

Chinh sách đào tạo, tuyển dụng, luân

٠ Hoạt động marketing chỉ hạn ché trong một phòng marketing

Rõ ràng, khi theo đuổi quan điểm mọi công việc marketing chĩ “trọn gói” trong phòng marketing, doanh nghiệp khó có thé đứng vững trong hoạt động cạnh tranh Các doanh nghiệp có thé có một phòng marketing tuyệt vời nhất trong ngành vẫn thất bại néu có

bộ phận khác chỉ vì lợi ích riêng, gây ảnh hưởng xấu tới quan hệ với khách hàng và khả nâng sinh lời David Packard, cựu Giám đốc điều hành của doanh nghiệp Hewlett Packard đâ từng phát biểu: “Marketing là công việc quá quan trọng nên không thể chỉ

để nỏ cho riêng phòng marketing thực hiện” Điều đó có nghĩa là, mọi bộ phận của doanh nghiệp đều phải định hướng vào khách hàng

Bảng 1.2 Những đóng góp của các bộ phận chức năng cho nricirketing Nghiên cứu và phát triển

Dành thời gian tiếp xúc VỚI khách hàng và lẳng nghe những vấn đề của họ;

sẵn lòng đón nhận sư tham gia của các bộ phân marketing, sản xuất cùng các bộ phận

khác trong doanh nghiệp;

Định chuẳn sản phẩm của đối thủ và tìm kiếm các giải pháp tuyệt hảo;

Thu thập phản ứng/đề nghị của khách hàng trong thời gian tiến hành dự án;

Liên tục cải tiến và chăm chút cho sản phẩm trên cơ sở những phản hồi của khách hàng.

Vật tư

Chủ đông tìm kiếm các nhà cung ứng tốt nhất hơn là chỉ lựa chọn trong số những nhà cung ứng có quan hệ với minh;

Xây dựng quan hệ lâu dài với những nhà cung ứng đáng tin cậy nhát;

Không chấp nhận mua vật tư giảm chất lượng với giá rẻ

Sản xuất

Mời khách hàng đến tham quan xưởng sản xuất của minh;

Đến thăm khách hàng đẻ xem họ sử dụng sản phẩm ra sao;

sẵn lòng làm việc thêm giờ khi cần để đạt được kỳ hạn giao hàng đã hứa;

Liên tục tìm kiếm những phương pháp sản xuất đẻ sản xuất hàng hóa nhanh hơn VỚI giá thành giảm;

Liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm đé đạt được sản phầm hoàn hảo;

sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng khi cỏ thể làm được mà vẫn có lời.

Marketing

Nghiên cửu nhu cầu và thị hiếu của khách hàng tại các đoạn thị trường;

Phân bổ nỗ lực marketing theo tiềm năng thu lời lâu dài;

Tạo ra các nỗ lực marketing thành công cho từng đoạn;

Thường xuyên đo lường uy tín nhãn hiệu và sự thoả mãn của khách hàng;

Thường xuyên thu thập và đánh giá các ý tưởng về sản phẩm mới các cách cải tiến sản phẳm dịch vụ để phục vụ nhu cầu khách hàng;

Tác động đến mọi bộ phận và mọi nhân viên cúa doanh nghiệp đé họ có cách suy nghĩ và hành động theo quan điẻm "láy khách hàng làm trung tâm".

Kỉnh doanh

Hiéu biét một cách chuyên nghiệp vè công nghệ khách hàng;

Luôn nỗ lực đé tìm ra giải pháp tốt nhất cho khách hàng,

Chỉ đưa ra những lời hứa mà minh có thể thực hiện;

Phản hồi lại những nhu cầu và ý kiến của khách hàng cho những người có trách nhiệm phát triển sản phẩm.

Phục vụ một số khách hàng trong một thời gian lâu dài

Bộ phận kho vận

Đặt tiêu chuẩn cho việc giao hàng đúng hẹn vả luôn giữ vững tiêu chuẩn này.

Vận hành một bộ phận dịch vụ khách hàna có kiến thức và hoà nhã đế có thể trả lời các câu hỏi, giải quyết các khiếu nại và sự cố một cách thỏa đáng và kịp thời.

Hiểu biết và ủng hộ các chi phí marketing nếu đó là những đầu tư marketing nhằm tạo ra

sự yêu thích và lòng trung thành của khách hàng,

Tạo ra phương thức thanh toán phù hợp VỚI yêu cầu tài chinh của khách hàng;

Quyết định nhanh dựa trên khả nâng thanh toán/uy tín của khách hàng.

Quan hệ công chúng

Phổ bién những tin tức có lợi và khống chế những thiệt hại gây ra bởi những tin tức bất lợi;

Đóng vai trò như một khách hàng bên trong nội bộ và người ủng hộ trong công chúng để doanh nghiệp có thẻ tạo ra các chính sách và thực hành tốt hơn;

Các nhân sự khác có giao tiếp với khách hàng.

Có khả năng, nhã nhặn, vui vẻ đáng tin cậy, có trách nhiệm và biết lắng nghe.

.\'gnờn: Phiìip Kotỉer ShữrtQ, phmmẹ thức sátìịỊ (ạo, chiến ihằng và khỏn^ chê thị trường, SXB Tp ỉ lồ Chi

M inh 2005.

Như vậy có thể thấy rằng, nhận thức về sự phụ thuộc vào thị trường để tồn tại và tâng trưởng giúp chúng ta nhận thức đúng về nnarketing Chính nhờ marketlng mà doanh nghiệp tự ý thức được mối quan hệ với các chủ thể tồn tại độc lập bên ngoài (những đối thủ cạnh tranh và những khách hàng) Sự tồn tại của hâng phụ thuộc vào việc nó thích ừng như thế nào với các điều kiện thị trường bị tác động bởi chủ thể này.Thực tẻ hoạt động marketing ngày càng chiếm vai trò quan trọng: sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, phải dựa vào thị trường để tồn tại - lý do chính khẳng định vai trò marketing/sự phụ thuộc của tổ chức vào thị trường để có thể đạt được mục tiêu của tố chức càng lớn, marketing càng được col trọng

ở cấp độ đầu tiên, marketing là một tầm nhìn, một phưxyng pháp luận, một cách tư

duy, một triết lý đem lại sự thành cõng cho các tổ chức, cá nhân hoạt động trong nén kinh té thị trường cạnh tranh, Marketing là một cách tư duy dựa trên nguyên lý phổ quát

coi thị trường và cạnh tranh là yếu tố quyết định sự thành bại của mọi tổ chức, cá nhân hoạt động trong nền kinh tế thị trường Định hướng khách hàng là cách tốt nhất để một

tổ chức hoặc cá nhân có thể thành cồng trong cạnh tranh Marketing cung cấp những kiến thức nền tảng để doanh nghiệp trờ nên đặc biệt với khách hàng và để phân biệt với doanh nghiệp khác Nhìn nhận cơ hội đầu tư và những nguyên lý của marketing trang bị cho các nhà đầu tư, doanh nghiệp sẽ có một tầm nhìn chiến lược, ở một phạm

vi rộng nhất, tất cả những ai nhận thấy kết quả hoạt đông của họ phu thuộc vào thị trường và khả năng cạnh tranh trên thương trường và chỉ khi họ đạt được sự phối hợp hợp lý giữa thị trường mục tiêu, nguồn lực của doanh nghiệp với thị trường họ mới trờ thành người chiến thắng, kiến thức marketing trở thành nhu cầu tất yếu của họ.

Cấp độ nhận thức thử hai về marketing cho rằng marketing là một chứe năng quán

trị Quản trị marketing cung cấp một qui trình, một khung khổ khuôn mẫu giúp doanh

nghiệp áp dụng marketing hiệu quả Với các doanh nghiệp lởn, marketing phải là bộ phận không thể thiếu được trong cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp VỚI các SMEs, có thể khống có một bộ phận chuyên trách về marketing song không thể thiếu vắng những hoạt động marketing như phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát chiến ược, cho phép một tổ chức có thể hoạt động một cách có hiệu quả, nhằm đạt được mục tièu chiến lược Nhà quản trị marketing chuyên nghiệp cần có kiến thức của nihiều môn khoa học quản lý như kinh tế học, quản trị học, khoa học hành vi và tâm lý, x:ã hội học, toán học và đặc biệt là những trải nghiệm thực tiễn

cáp độ thử ba, marketing là một hoạt động chức năng Để thực hiện được các ý đồ

marketing chiến lược, người ta đâ và đang sử dụng rất nhiều các công cụ chức răng, cho phép một tổ chức thoả mãn được nhu cầu ước muốn của khách hàng một cách có hiệu quả so VỚI các đối thủ cạnh tranh Nghiên cửu marketing và 4Ps là nhữmg công cụ chức nâng điển hình và dễ nhận biết nhất của marketing

1.2 NHỮNG Tư TƯỞNG c ơ BẢN CỦA QUẢN TRỊ MARKETING

1.2.1 Quản trị marketing là quá trình cung ứng giá trị cho người tiêui dùng

Như đã chỉ ra ở phần trước, những lợi ích mà người tiêu dùng chờ đợi từ sản phẩm

do nhà sản xuất cung ứng sê làm cho sản phẩm đó có giá trị tiêu dùng Nhưng việc cung ứng giá trị cho người tiêu dùng không phải là sự kiện mà là quá trinh Theo quan niệm truyền thống, để có thể cung ứng giá trị cho người tiêu dùng nhà kiinh doanh trước hết phải có sản phẩm và dịch vụ ĐỐI với doanh nghiệp sản xuất, họ tự làm ra sản phẩm hàng hoá, còn đối với các tổ chức phân phối, thương mại thì họ phải mua của các nhà sản xuất khác Khi đà có sản phầm, họ phải định giá, thồng tin đến người mua và tổ chức tiêu thụ sản phẳm Nhưng quá trình này chỉ phù hợp với phương thức kinh doanh trong điều kiện thị trường khan hiếm Còn đối với nhà quản trị mairketing và đối với những doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh gay gất thi! quấ trình kinh doanh phải là quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho người tiêu dùincị, đưạc thực hiện qua ba bước;

Bước 1: Lựa chọn giá trị Trong bước này nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho nhà kinh

doanh là dự kiến kinh doanh trên thị trường nào? Doanh nghiệp định nhằm vào tập hợp khách hàng nào và cung ứng cho họ những hàng hoá và dịch vụ gi, hàng hoá và dịch vụ đó có đặc điểm gỉ khác so với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh ttranh? Để trả lờl trọn vẹn những vần đề đó, doanh nghiệp phải tuỳ thuộc vào môi trường kinh doanh và khả nàng về nguồn lực của minh Như vậy, bước đầu tiên của quá trình cun.g ừng giá trị cho người tiêu dùng không phải là tạo ra hàng hoá theo chủ quan của các nhà kinh doanh mà là xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Bước 2: Đảm bảo già trị Những dự tính ở bước trên phải có tiền đề đẻ biến thành

hiện thực, nghĩa là doanh nghiệp chuẩn bị điều kiện để đảm bảo giá trị Trong bước

này doanh nghiệp phải phát triển sản phẩm và dich vụ điều quan trọng ở đây là tạo ra các đặc tính và tính nàng của sản phẩm hàng hoá, hoặc xác định rõ các tính nâng đó

đẻ cỏ quyết định hoặc là tự sản xuất hoặc là đi mua từ bên ngoài Doanh nghiệp phải đinh giiá bán cho sản phẩm, phải tồ chức hệ thống phàn phối và cung ứng để sẵn sàng phục vụ khách hàng mục tiêu

Bưúc 3: Thông báo và cung ứng giả trị Khi mọi điều kiện về cung ứng giá trị đâ

được chuẩn bị doanh nghiệp phải thông qua hoạt động quảng cáo, khuyến mâi và thực hiện bán hàng cho người tiêu dùng

Trong quá trinh thực hiện các bước trên, doanh nghiệp phải luôn cân nhắc các điều kiện bên trong và bên ngoài doanh nghiệp chứ không thẻ quyết định chủ quan Những quyết định quá chủ quan có thể dẫn doanh nghiệp đến thất bại do không nhận biết được hết những yếu tố khó lường từ bên ngoài hoặc do sự thiếu kết hợp giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác bên trong doanh nghiệp

1.2.2 Quản trị marketíng là quản trị chuỗi giá trị

Chuỗi giá trị là một chuỗi các bộ phận cùng thực hiện những hoạt động tạo ra glá trị

để thiết kế sản xuất, đưa ra thị trường, phân phối và hỗ trợ cho các sản phẩm của doanh nghiệp Ví dụ khả năng của VValMart trong việc cung ứng đúng những sản phẩm phù

hợp ở mức giá rẻ phụ thuộc vào việc đóng góp của các nhân viên ờ tất cả các bộ

phận: marketing, mua hàng, thông tin và tổ chức vận hành trong doanh nghiệp

Trong đó, marketing đóng vai trò chỉnh trong thiết lập chiến lược của doanh nghiệp, đưa ra một triết lý chỉ dẫn chiến lược doanh nghiệp nên xây dựng mối quan hệ có lợi với những khách hàng tiềm nảng nhất Marketing còn cung cấp những yếu tố đầu vào cho người lập kế hoạch chiến lược bằng việc nhận dạng những cơ hội kinh doanh hấp dẫn và đánh glá tiềm năng của doanh nghiệp trong việc nắm bắt các cơ hộl này Trong từng đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) marketlng thiết kế chiến lược nhằm đạt được mục tiêu và thực hiện chiến lược đó có hiệu quả tạo ra giá trị khách hàng cần/muốn, qua đó giúp doanh nghiệp thành cồng

Mỏ hình chuỗi giá trị được Michael Porter đề xuát trong đó chuỗi giá trị được hiểu

là tập hợp các công cụ tìm kiếm các giải pháp tốt hơn cho khách hàng từ bên trong doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp là một tập hợp các hoạt động cung ứng glá trị gia tăng, bao gồm 9 hoạt động mang tính chiến lược, thuộc về 02 nhóm: (1) Các hoạt động chú chôt tạo ra glá trị; Hậu cần đầu vào, sản xuất, hậu cần đầu ra, marketlng và bán hàng, dịch vụ (2) Các hoạt động hỗ trợ như cơ sờ hạ tầng, nguồn nhân lực phát triển công nghệ, cung ứng đầu vào Có thể nói, các hoạt động tạo ra giá trị (cạnh tranh) phụ thuộc vào hiệu quả hoạt động của từng bộ phận Sự phối hợp hoạt động của tất cả các

bộ phận hướng vào lợi ích chung của tổ chức

Chuỗi giá trị giờ đây đà trở thành khái niệm trung dung hóa được sử dụng phổ biến

đê mỏ tả quá trình kinh doanh cốt lõi với các yếu tố cốt lõi của quá trình kinh doanh: Sản phẩm mới, quản trị logistics, dự trũ’ đầu vào, xử lý đơn hàng, thanh toán, phục vụ khách hàng Nàng lực của tổ chức mạnh hay yếu được đánh giá bằng khả nảng tạo dựng và quản lý các yếu tố/quá trinh kinh doanh cốt lõi này Khái niệm chuỗi giá trị được sử dụng làm cán cứ đánh giá nâng lực và gia tàng lợi thế cạnh tranh từ bên trong

và là luận đề cho tư tưởng marketing nội bộ "Quản trị marketing phải phối hợp được

các hoạt động marketing với các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp, tlch cực quản lý quá trình kinh doanh cốt lõi và lấy việc thỏa mãn khách hàng làm mục tiêu” Với

tư duy đó chuỗi giá trị được xem là luận cử cho lập luận “marketing không chỉ là 4Ps"

mà khách hàng vẫn thường xác định Thay vào đỏ, marketing là trung tâm của việc thiết

kế hệ thống cung ứng giá trị để doanh nghiệp có thẻ vươn tới thị trường mục tiêu, sẵn sàng đối phó với mọi đối thủ cạnh tranh

Có nhiều mô hinh khác nhau về chuỗi giá trị thể hiện các phạm vi cung ứng giá trị khác nhau Trong một doanh nghiệp, chuỗi giá trị là một tập hợp các hoạt động tác nghiệp tạo ra giá trị dành cho khách hàng Tuy nhiên, các hoạt động đó chỉ được thực hiện bởl các bộ phận chức năng Do đó, sơ đồ 1.1 sau đây thể hiện sự phối hợp của các hoạt động tạo ra glá trị ờ một doanh nghiệp

Cơ sở hạ tầng: Nhà xưởng, máy móc, công nghệ

Quản lý; Nhân sự, sản xuất, kỹ năng quản lý chấp nhận rủi ro.

Quản lý tài chính; Dòng lưu chuyển tiền tệ, chính sách tiền tệ,

R&D: Nghiên cửu và phát triển sản phẩm mới, giảm chi phí,

Mua nguyên vật liệu: Đầu vào

Các hoạt động tác nghiệp

Sơ đồ 1.1 Chuỗi cung ứng glá trị trong doanh nghiệp

Trong một ngành, chuỗi giá trị sẽ được thẻ hiện chỉ VỚI các hoạt động tác nghiệp vi mỗl doanh nghiệp đèu có hoạt động chức năng của riêng minh

Thiốt ké

sản phẩm

NVL và sản phảm phụ Sản xuất Phân phổi Tmyền

thông

Dịch vụ sau bán hàng Kháo, hàng

Trong một khâu hoạt động marketing, cũng cỏ thẻ phát triển một chuỗi giá trị như sau:

Quản lý

Ý tựỏmg Thông tin và thiét kế Sản xuất Quàn lý A ٠ thị trường sản phẩm định giá bán hàng Quảng cáo ، ١٧ y ^ ؟ ٠٢١٦ Khách hảng

1.2.3 Hệ thống cung ứng giá trị

Hệ thống/Mạng lưới cung ứng giá trị được cấu thành bởi chính doanh nghiệp, các nhà cưng ừng, phân phối và các khách hàng cuối cùng Họ là đối tác của nhau nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn hệ thống Ví dụ, Toyota cộng tác với những người cung ứng và giúp họ đáp ứng những yêu cầu rất cao của minh "Tạo ra’, những nhà cung ứng chát lượng cao giúp Toyota sản xuất được những chiếc ô tô chất lượng cao VỚI mức giá thấp và làm cho các khách hàng thỏa mãn hơn Rõ ràng, các bộ phận của doanh nghiệp tạo nên chuỗi giả trị từ bên trong Tuy nhiên, sự thành công của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào nỗ lực của bản thân doanh nghiệp

đó (từ các bộ phận thực hiện tốt công việc và từ sự hợp tác giữa các bộ phận ấy),

mà còn phụ thuộc vào quan hệ giữa doanh nghiệp với các đối tác bên ngoài Ví dụ, VValMart có mối quan hệ tốt với các đối tác, cung cấp sản phẩm có chất lượng, giá

thấp, cần hàng có ngay không cần lưu trữ Từ đó, khái niệm marketing quan hệ ra

đời mô tả các mắt xích cung ứng giá trị, tạo giá trị gla tăng gồm các doanh nghiệp và đối tác của họ

Trong kinh doanh, hệ thống cung ừng giá trị giúp marketlng nhận thức được rằng,

để tạo ra giá trị có khả năng cạnh tranh, không chỉ cần nỗ lực của bản thân doanh nghiệp mà cỏn là sự đóng góp của các đốl tác Sự ra đời và phát triển của marketing quan hệ cho thấy tầm quan trọng của việc thiết lập mối quan hệ với tất cả các đối tác Không chỉ làm marketing với khách hàng mà cần làm marketing với tất cả những

ai có thể giúp doanh nghiệp có khả nàng thỏa mân được khách hàng và cạnh tranh Marketing quan hệ phát triển đánh dấu sự chuyển đổi mồ hỉnh hoạt động marketing, chuyển từ suy nghĩ đơn thuần về marketing, cạnh tranh sang tư duy về sự phụ thuộc lẫn nhau của các thành viên trong hệ thống cung ừng giá trị, khẳng định việc hình thành mạng lưới marketlng là cách tốt nhất gla tăng khả nàng thỏa mân nhu cầu và cạnh tranh

1.2.4 Quản lý chất lipợng đồng bộ

Đé thỏa mân nhu cầu khách hàng, cần tạo ra các sản phẩm có chát lượng cao, phù hợp với nhu cầu ngày càng gia tăng và phát triển của khách hàng Nhưng như thế nào là sản phẩm có chất lượng cao? Một sản phẩm có chất lượng cao phải là trong đảnh glá của khách hàng Một số người quan niệm, chất lượng là không có nhược điểm; hay chất lượng và việc tạo ra giá trị (nơl sản phẩm) và sự thỏa mân (nơi khách hàng) Hoặc chát lượng là khl khách hàng quay trờ lại với không sản phẩm nào trên tay

Muốn có được các sản phẩm có chất lượng cao và đồng bộ, cần hiểu về khái niệm

Quản lý Chất lượng đồng bộ (Total Quality Management - TQM) Quản lý chất lượng

đồng bộ lả quan điểm quản trị kinh doanh trong đó tất cả các nhân viên trong doanh nghiệp và các đối tác bên ngoài doanh nghiệp cùng tham gia vào quá trinh cảl tiến chất lượng sản phẩm và quá trinh kinh doanh VỚI các doanh nghiệp lớn, chất lượng theo đánh giá của khách hàng là triết lý kinh doanh của họ Chất lượng được đánh glá trên các khía cạnh như mức độ chất lượng và sự ổn định của chát lượng

Thực tế cho thấy, có một mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng sản phẩm và mừc độ thỏa màn của khách hàng, khả năng sinh lờl, sự trung thành của khách hàng

và khả năng cạnh tranh Chất lượng sản phẩm càng cao mức độ thỏa mân của khách hàng càng lớn Các doanh nghiệp có thể tính giá cao cho sản phẩm có chất lượng cao,

thu lợi nhuận cao Điều đó khẳng đ!nh rằng, chất lượng la sự đám bảo vững chắc nhất cho sự t٢ung thành của khách háng, la vũ khi tự vệ mạnh nhất của doanh nghiệp t٢ươc cạnh t٢anh và la con đường duy nhất dẻ phat t٢iển vửng chắc và k؛ếm tiền.

Tuy nhiên, cần ghi nhơ một gui luật bất biến rằng, mong muốn về chắt lượng khOng ngưng gia tàng ĐJnh nghla chất lượng phái láy khách hàng làm trung tâm và dược

khách hàng thưa nhận Chất íuựng là toàỉi bộ những tinh nang, đặc điểm của một sán

p h ẩ m đ e m lại khả nang thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng (Ớ Ệ C nói ra hay không

ơ ặ nói ra) CO hai khai niệm về chất lượng dang tồn tại, dO la chất lưọ'ng phU hợp và

chất lượng thực h؛ện Chất lượng phU hợp la mưc độ chát lượng dáp ưng nhu cầu thỊ trương Chất lượng thực hìện la mưc độ chất lượng mà nha cung ưng cO thể tạo ra cho sản phẩm CO những sán phẩm dạt chất lượng thực hiện cao nhưng thát bại vl khOng dạt chát lượng phU hợp Thêm nữa, chát lượng phU hợp cO sự khác biệt giữa các nhOm khách hàng

Chất lượng la cả một ٩uá trinh tư thiết kế, sản xuất va phân phốl٠ dược phản anh trong mỗỉ hoạt dộng của doanh nghíệp chứ khOng chỉ trong sản phẩm NO dOi hỏi sự tậm tâm của toàn bộ nhân v!ên và sự cộng tác tư bên ngoai Chát lưọng phải dặt tương guan với cạnh tranh, dOi hỏi bản linh dột pha, khOng cO điểm dưng

Marketlng dOng val trO tiên phong trong việc xác d!nh cấp độ chát lượng tư phía khách hàng và dốl thủ cạnh tranh, tham gia vào việc cung ưng chất lượng phU hợp và

cO tinh cạnh tranh tư giai đoạn thiết kế dến tiêu thụ và sau tiêu thụ

Bảng 1.3 So sánh cách thưc kinh doanh theo marketing và kinh doanh truyền thống

Kinh doanh truyền thống Marketing hiện đại

Chế tạo mọi thứ ngay trong doanh nghiệp Tìm mọi thứ từ bên ngoài

Cải tiến dựa trẽn tiêu chuẩn của chính mình Cải tiến dựa trên sự so sánh với người khác

Tự lực cánh sinh Liên kết với doanh nghiệp khác thành mạng

lưới cộng tác Vận hành với các phòng chức năng Quản lý các qui trình kinh doanh với các nhóm

đa ngành Chú trọng thị trường nội địa Chú trọng cả thị trường quốc té lẫn nội địa

Lấy sản phẩm làm trung tâm Lấy khách hàng và marketing làm trung tâm

Tạo sản phẩm chuẩn Tạo sản phẩm thích ứng với khách hàng/the.o

yêu cầu khách hàng Tìm một ưu thế cạnh tranh vững bền Liên tục tạo ra các lợi thế mới

Phát trién sản phẳm từ từ và cẩn thận Tăng tốc qui trình phát trién sảr١ phảm mới

Sử dụng nhiều nhà cung cáp

1 Quản lý theo chiều tư trên xuống

Hoạt động trên thị trường

Sử dụng ít nhà cung cấp Quản lý đa chiều: trên xuống dưới lên vá hàng ngang

Hoạt động trên thị trường 1

د ا ٠ ( ٦ ١

أ ا

(

٢ ا

1 ١ ا)

Nhu’ vây, có thẻ thấy, quản tri marketing là quản th một hệ thống, một quá trình trao đổi và quá trình tạo ra giá trị gia tâng Quản trị marketing thực chất là các quyết định marketing mà một tổ chức hoặc cá nhân hướng vào thị trường với một chuỗi các nỗ lực hoặc có những hoạt động có ý thức của tổ chức hoặc cá nhân để được kết quả trao đồi mong muốn với thị trường Hiéu theo nghĩa hẹp, quản trị marketing là những hoạt động nhằm kích thích cầu thị trường về những sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nếu theo nghĩa rộng thì đó là những hoat động làm thay đổi tình trạng của cầu bằng những giải pháp nào đó để đạt được mục tiêu của tổ chức Quản trị marketing phải có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của cầu, đo lường, đánh giá và đáp ứng được nhu cầu thị trường bằng những chiến lược marketing thích hợp.

Quản trị marketing cũng có nghĩa là những hoạt động mang tính chát công nghệ hoặc

kỹ nâng của một chức năng quản lý đặc thù Hoạt động marketing bao gồm cả việc quản

lý các tài nguyên marketing Tài nguyên marketing gồm: các tài sản vật chất được sử dụng

đẻ phục vụ cho hoạt động marketing và hơn hết là những con người hành nghề marketing: chương trình hoạt động: chiến lược, kế hoạch marketing Quản trị marketing đòi hỏl những người hành nghề marketing phải có kỹ năng và phẩm chất cần thiết: phải được đào tạo có hệ thống, có năng lực chuyên môn cao; phải năng động, sáng tạo, linh hoạt, kiên nhẫn; phải thường xuyên học hỏi, trau dồi kiến thức, tích luỹ kinh nghiệm

Như vậy quản trị marketing có liên quan trực tiếp đến việc: (1) Phát hiện và tìm hiểu cặn kê nhu cầu và ước muốn của khách hàng; (2) Gợi mờ nhu cầu của khách hàng: (3) Phát hiện và giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu; (4) Phát hiện những cơ hội và thách thức từ môi trường marketing; (5) Chủ động đề ra các chiến lược và biện pháp marketing để tác động lên mức độ thời gian và tính chất của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đặt ra từ trước

1.2.5 Quản trị marketing dựa trên nguồn lực

Quan điểm quản trị dựa trên nguồn lực hoặc tập trung vào năng lực cốt lõi của doanh nghiệp là cách tiếp cận mới trong đó hoạt động kinh doanh được định hướng bởi nguồn lực của doanh nghiệp mà những nguồn lực riêng có do doanh nghiệp cần phát triển các chiến lược và kế hoạch marketing dựa trên xem xét các yêu cầu từ thị trường và khả nàng của họ trong việc đáp ứng các yêu cầu đó Theo cách tiếp cận này, nhu cầu của khách hàng trong dài hạn cùng với các nhân tố thị trường khác (sản phẩm và chiến lược của đối thủ cạnh tranh, các mối quan hệ của chuỗi cung cấp) được xem xét cùng với tổng thẻ tài sản, nàng lực cốt lõl và kỹ nàng của doanh nghiệp nhằm đảm bảo sự phù hợp tốl ưu

Bản chất của quản trị marketing dựa trên nguồn lực là tim kiếm sự phù hợp dài hạn glừa nhu cầu của thị trường và khả năng của doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu đó Điều này không cỏ nghĩa là các nguồn lực của doanh nghiệp cũng phải liên tục phát triển để khai thác được những cơ hộl mới Tuy nhiên, vấn đề cơ bản ở đây là doanh nghiệp phải nàm bắt những cơ hộl nào mà họ có lợi thế Một doanh nghiệp nhỏ không thể theo đuồi kế hoạch marketỉng với chi phí lớn để đưa sản phẩm thâm nhập thị trường quốc gia trong thời gian ngắn Quan điểm marketing dựa trên nguồn lực cũng hoàn toàn phù hợp với sự lựa chọn định hướng phát triển của ngành, địa phương và quốc gia cho các nước đang phát triển như việt Nam

1.3 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

Quản trị marketing cũng có thể được hiểu là quản trị các hoạt động marketing hoặc quản trị quá trinh thực hiện các hoạt động marketing Khi đó, quản trị marketing là quá trinh gồm lập kế hoạch, định giá, xúc tiến, phân phối, tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá chương trình marketing đã được lựa chọn

Tương ứng với quá trinh sáng tạo và cung ứng giá trị của doanh nghiệp là quá trình hoạt động marketing Hoạt động marketing theo một trình tự nhất định gọi là quá trinh marketing, bao gồm các bước thể hiện theo sơ đồ dưới đây:

S ơ đồ 1.2: Tiến trinh quản trị marketing

Quản trị các bước trong sơ đồ 1.2 được xem là quản trị marketing

Như vậy, quá trinh hoạt động marketing ờ bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều phải trải qua ba bước trên Ba bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh Bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có thể điều chính bước trước,

Nhiều tài liệu dũng cụm từ "quá trinh quản trị marketing" đé thay cho cụm từ "quản trị quá trình marketing" Trong tài liệu này, cụm từ thứ hai còn bao h^m nghía hoạt động marketing có các bước, Để các bước đó là một hệ thống thống nhất, một chỉnh thể hoàn chinh chúng cần được quản trị

Như vậy, ta thấy có thể tiếp cận marketing ở ba mức độ: (1) marketing là một triết

lý, một phương châm hành động của các nhà kinh doanh; (2) marketing là một khoa học quản trị; (3) marketing là hệ thống các giải pháp hướng tới khách hàng Với tiếp cận đầu tiên, marketing cần cho tất cả mọi nhà kinh tế, kinh doanh, các kỹ sư Còn với hai tiếp cận sau, marketing là hoạt động chức năng, là một nghề chuyên nghiệp của chuyên gia quản trị marketing

1.3.1 Kế hoạch hóa chiến lược marketlng

1.3.1.1 Phân tích cơ hội marketing

Muc ؛lêu cơ bản cUa bươc này اؤ tim kiếm vá lụa chọn cơ hội kinh doanh (cơ hội marketing) t٢ong mồi t٢ương k!nh doanh khOng ngưng bién đổi mà doanh nghiệp phái dối mặt nhằm theo đuổi dược muc tiêu cUa minh Để thực hiện mục tiêu dO, nhiệm vụ

t٢ọng tâm ma nha ٩uản t٢! cần thực h!ện la thiết lập hệ thống thOng tin và nghiên cưu

ma٢ketlng) dám nhiệm chUc nàng cung cấp những thOng tin cO gia t٢! về mồi t٢ương vĩ

mồ, ngành kinh doanh và nội bộ doanh nghiẻp theo yêu cầu cUa ٩uản t٢! marketing

Cần thu thập và phân tích nhUng thOng tin như: các lực lượng mOi t٢ương vĩ mổ: khách hàng, đối thU cạnh t٢anh; các dối tác; các tầng lơp cOng chUng; dlểm mạnh/yếu; kha nàng và nguồn lực cUa doanh nghiệp cO thể khai thác cơ hội thl t٢ương và chống

đỡ rủi ro kinh doanh Nhơ rằng, thiết lâp và quản tr! hệ thống thOng tin marketing dạt h!ệu quá cao la nhiệm vụ then chốt cUa bước này

1.3.12 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trương mục tiêu la nhOm khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn dể tập trung nỗ lực marketlng của minh nhằm dạt dược mục tiêu của doanh nghiệp Mục tiêu cơ bản của bước này la doanh nghiệp lựa chqn dược dUng th! trường mục tiêu làm xuất phat điểm xác d!nh V! thế cho sản phầm và doanh nghiệp trên th! trườrìg mục tiêu dO Muốn vậy, doanh nghiệp cần tiến hành phân đoạn th! trường trước Nhiệm vụ trọng tâm mà nhà quản tr! cần thực hỉện trong giai đoạn này la: (1) Dự báo va lượng hoa tổng cầu; (2) Phân đoạn th! trường tổng thể; (3) Chọn th! trường mục tiêu theo yêu cầu của chiến lược kinh doanh

Để thực hiện dưọ٠c nhiệm vụ này nha quản tr! marketing cần nắm vững các phương pháp dự báo tiềm nàng và do lương cầu th! trường (qui mồ) mơc tàng trưởng, khả nàng sinh lờl và rUi ro kinh doanh); cO đủ kỹ nàng phân đoạn th! trường; phân tích, đánh gia cơ hội/rủì ro kinh doanh trên tưng đoạn th! trường, dồng thờ! nắm vững các phu.ơng pháp chọn th! trương mục tiêu; phân tích, đánh giá diều kiện và khả nàng áp dpng tưrìg phương phap cụ thể

1.3.1.3 Xác ểmh chiến lược marketing

Ch!ến IU’ỢC marketing là những giả! pháp, những hướng di cho hoạt dộng marketing dái hạn dế tạo lập, duy tri và phat triển thị trương mục tiêu một cách cO hiệu quả Mục tiêu của bước này la nha quản tr! phải dưa ra dược một chiến lược th! trường dai hạn giUp doanh nghiệp thành cOng trên thương trưò٠ng Khi dO, nhà quản tr! phảỉ quan tâm tởl nhưng vấn dề chiến lược cụ thể sau dây:

- Chiến lược d!nh V!; Chiến lư'ọ'c quyét dinh những gia trị cung ưng cho thị trường mục tiẻu dể phát trỉển và duy tri nO Nếu thành cOng, khách hàng sẽ hìểu rõ về doanh nghiệp, phân bìệt, nhận dạng

- Chiến lược sản phẩm mớl (khOng dổi mới về chất); Chỉến lược thích nghi với sự vận dộng và biến dổì

- Chiến lược marketing gắn với CKS sán phẩm: la những định hướng chiến lược mà’chưng ta tinh tơl suốt cá thời kỳ sẩn phẩm tồn tại trên thị trường (dự báo tuổí thọ, thàng tầm )

- C3c kiểu chỉến lược cạnh tranh, chiến lược định vị, chiến lược vị thế thị trường

- Chiến lược toàn cầu; Doanh nghiệp có chiến lược phát triển ra thị trường toàn cầu như thế nào? Các định hướng cho phát triển hoạt động kinh doanh trong điều Kiện toàn cầu hóa, đối mặt với các đối thủ cạnh tranh quốc tế như thế nào?

Đẻ thành cồng, ngay trong giai đoạn này, nhà quản trị marketing cần nắm vững qui trình và phương pháp hoạch định chiến lược và kế hoạch marketing, nắm vũ’ng nội dung và cách thức xây dựng bản kế hoạch mẫu và bản kế hoạch cụ thể phù hợp với tinh huống marketing Các lựa chọn chiến lược marketing với những điếm mạnh, yếu

và khả nâng áp dụng các chiến lược đó như thế nào cũng là vấn đề mâ nhà quản trị cần lưu ý

Sau khi lựa chọn được chiến lược marketing, nhà quản trị cần cụ thể hoá các chiến lược đó thành các chương trình hành động - các chương trình marketing cụ thể, bằng các công cụ marketing vẫn thường được nhắc tới là các chữ Ps Trong đó, đặc biệt quan tâm tới 4Ps truyền thống - những công cụ mà marketing áp dụng để thực ؛hiện cho được chiến lược chung của mình ờ thị trường mục tiêu Các chữ “P" phải được sử dụng phối hợp và “mlx" vỉ nhu cầu khách hàng không chì dừng ờ một tièu chuẩn, một lợi ích hoặc một công dụng mà một chữ “P” không thể làm được

Hoạch định marketing mlx là nội dung cơ bản nhất của bước này, với việc xác định

tư tưởng và cụ thể hóa các định hướng cho từng công cụ marketing - Sản phẩm, Giá cả, Kênh phân phối và Truyền thống marketing như thế nào đẻ đạt được mục tièu marketing đâ đề ra cho từng giai đoạn trên từng thị trường nhất định; cùng với đó là việc xác định ngân sách hoạt động marketing và phân bổ ngân sách cho 4P’s

Một điều cần lưu ý là không phải tát cả các công cụ marketing đều có thể điều ơhỉnh được trong ngắn hạn Thực tế cho thấy, chỉ có khả nâng thay đổi một vài côn(g cụ marketing trong ké hoạch thường niên, và thường, đó là sản phấm và giá cả hoặơ các hình thức truyền thông Điều đó không có nghĩa là kênh phân phối không quan tirọng hoặc quan trọng hơn các công cụ khác của marketlng

1.3.2 Tổ chức và thực hiện

Khl các chương trinh và chiến lược marketing đà được cụ thẻ hóa, nhiệm vụi của nhà quản trị là phải đưa chiến lược và chương trình đó vào thực hiện Đẻ thực íhlện, người ta cần sắp xếp tổ chức (tổ chức hành chính) bộ phận marketing trong d(0anh nghiệp, thực hiện có hiệu quả 2 nhiệm vụ cơ bản: các nguồn lực vả kế hoạch markíetmg phải được tổ chức, thực hiện và giám sát nhằm đạt hiệu quả cao nhát Trong giai (đoạn này, các hoạt động trọng tâm của quản trị marketing là;

- Xây dựng cơ cấu tổ chức marketing có khả năng thực hiện tốt các hoat (động marketing với hai nhiệm vụ chủ chốt: phối hợp các hoạt động marketing và phốii h.ợp marketing với các chức năng khác của doanh nghiệp

- Phối hợp có hiệu quả các hoạt động của marketlng để hướng vào thị trườ٦g١ mục tiêu và thực hiện chiến lược marketing

- Phối hợp một cách hiệu quả hoạt động marketing và các bộ phận khác ttrong doanh nghiệp để định hướng vào khách hàng

٠ Xây dựng chương trình và thực hiện các hoạt động marketing đã được lụa (chọn Chỉ rõ: Làm gì? Ai làm? Ai chịu trách nhiệm? Triển khai trong bao lâu? Từ ngày ٦à(0?

- Tổ chức thực hiện và giám sát các chương trinh marketing: thu thập thông tin phản hồi, xây dựng các kế hoạch kiểm tra (nội dung, phương pháp, chương trinh triển khai).

- Tổ chức đánh giá kết quả và đề xuất giải pháp điều chỉnh kế hoạch thích ứng VỚI những biến đổi của môi trường kinh doanh

1.3.3 Giai đoạn kiểm soát

Một chiến lược marketing được hoạch định hoàn hảo vẫn có thể có vấn đề phát sinh trong quá trinh thực hiện Hơn thế nữa, chiến lược đó có phù hợp trong giai đoạn tiếp theo hay không lại là một câu hỏi lớn cần phải trả lờl Chính vì vậy, ngay trong quá trình thực hiện và kết thúc mỗi giai đoạn, doanh nghiệp cần tiến hành “kiếm soát marketing” Họ cần kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh các quyết định marketing để đảm bảo rằng, các quyết định và chiến lưực đó phù hợp VỚI điều kiện của doanh nghiệp, với

xu thế biến đổi của thị trường và hướng tớl mục tiêu marketlng đâ xác định

Nhà quản trị marketing cần xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá, xác định các phương pháp đánh giá chủ yếu và qui trình thực hiện đánh giá Từ kết quả của đánh glá, họ có thẻ điều chỉnh các kế hoạch và chiến lược trong chu kỳ kinh doanh tiếp theo.Như vậy, có thể thấy rằng, quản trị marketing là một qui trình công nghệ thực hiện chức năng marketlng, quản lý các hoạt động marketlng từ khâu soạn thảo, tổ chức thực hiện và kiểm tra đảnh giá chúng Tiến trình quản trị marketing là qui trình mang tính “công nghệ” giải quyết những vấn đề cơ bản của quản trị marketỉng

Quản trị marketing mang cả tầm chiến lược và chiến thuật Các bước của quá trình

có mối quan hệ loglc cao và không phải tiến hành một lần là xong Quản trị marketlng

là nhiệm vụ được tiến hành thường xuyên, liên tục với một qui trình nhiều bước khác nhau được thực hiện tuần tự Trong mỗl bước, nhà quản trị phải nắm vững được cách thửc và những phương pháp cụ thể mang tính kỹ nâng giải quyết những vấn đề cụ thể của marketing

Để t!m h؛ểu về kế hoạch hốa ch!ến lược marketing, trước tiên ta cần tim hiểu chiến llươc

la gi? CO rất nhiều ở!nh nghآ a chiến lược Trong tư ٥iển American Dictionary, “c-hián

lược /á khoa học về nghệ thuật quân sự được áp dụng vào việc ké hoạch hoá tổng thể

vá thực hiện trên toàn cục diện” COn theo Quinn (1980), chiến lược la đương hurO.ng

hoặc kế hoạch kết hợp các mục tiêu lớn, chinh sách, và các chương trآ nhا hành động thành một tổng thể thống nhất Theo Dess and Miller (1993), chiến lược bao gồm mục tiêu, chinh sách và các kế hoạch COn nhá Quân sự học Mintzberg (1987) thi khẳng định, chiến lược la kế hoạch, mưu lược, mẫu hinh, vị thế và tầm nhin

Có định nghla cho rằng, chiến lược la một lộ trinh, trong dO chỉ ra cách thức: chủ thể cần làm gì dể di từ vị tri hiện tại tới vị tri khác mà chủ thể mong muốn dạt tơi

ChUng ta muốn tới dâu?

ChUng ta dang ỏ dâu?

ChUng ta đi như thế nào dể tới dó?

Mintzberg (1988) định nghta, “chiến /ược /a tập hợp các yếu ؛ổ điều khiển hàinhì vr'

tố dO la: (1) Kế hoạch (Plan): Chuỗi hoạt dộng đổng bộ hương tới việc thiực hiệm c:ác mục tiêu: (2) Hoàn cảnh (Posture): Vị trl mà doanh nghiệp muổn chiếm lآ nاh trongj mnôi trường; (3) Triển vọng (Perspective): cách nhin thé giơi của các thầnh viên tổ chứcc; ((4)

Mô hình (Pattern): các ý định dổi vơi cạnh tranh trong chiến lược làm nẳy sinh hàrnh٦ vi của tỗ chức

Chiến lu ^c kinh doanh

dauch and Glueck (1993) thi cho rằng, “chiến lược kinh doanh là một kế hoạch) dluy

nhất, chung vẩ /,'ẽrj kết các nguồn lực của doanh nghiệp vớ,' các cơ hội kinh doanh) INÓ gắn cào ưu thê chiến lược cùa một doanh nghiệp vờỉ những thàch đố cíia mồi trưrorng Chiến lu ^c dược trinh bày sao cho dảm bào rằng càc mục tiêu cơ bần cùa dtoaanh nghiệp du^c thụo hiện nhờ thi hành cốc hoạt dộng thích ứng''.

Trong khuôn khổ giáo trinh nây, chUng ta định nghĩa, “chiến /ược kinh doanh lềà ttập

hợp các quyết định và các hoạt động hên quan đến việc lụa chọn các phuưng tiện và phân bổ các nguồn lục của doanh nghiệp nhằrn đạt đuực các mục tiêu đã xảc định" Chiến lược kinh

doanh ỉa toàn bộ chương trinh hành động dài hạn của doanh nghiệp sử dụng một cách

có hiệu quả các nguồn lực nhằm đat được mục tiêu và nhiệm vụ đà đặt ra

Kế hoạch hóa chiến lược

Để có một chiến lược kinh doanh, một chiến lược marketing nhằm hướng tới mục

tiêu đề ra, cần có hoạt động “kế hoạch hóa” Kế hoạch hóa chiến lược kinh doanh là một phương thức lập luận, một qui trinh tạo thuận lợi cho việc phân tích đúng đắn tình hỉnh và thực hiện tốt nhát các mục tiêu

Kế hoạch hóa chiến lược bao gồm: (1) Phân tích kinh tế; mô tả các đặc điểm khách quan của doanh nghiệp và môi trường của nó Đó là: phương tiện, kinh nghiệm chuyên môn chuỗi hành động, thị trường tiềm nâng, chiến thuật cạnh tranh, qui mô đầu tư tối thiểu về mặt kinh tế, lựa chọn bổ sung (2) Phân tích phương diện chính trị và con người; làm rõ sự tồn tại của các tác nhân với những mục tiêu cá nhản khi theo đuổi các mục đích đôi khi trái ngược nhau, qua đó có thể giúp cho việc thực hiện chiến lược hoặc ngược lại gây nên sự thiệt hại không thể sửa chữa được

Đẻ kế hoạch hóa chiến lược đạt hiệu quả cao, cần phối hợp cả hal hoạt động trên

để đảm bảo tất cả các bên, các tác nhân đều tham gia tốt và sâu vào quá trinh kế hoạch, hiểu rõ nội dung của từng bước, qua đó thực hiện chiến lược theo đúng lộ trình

và hướng tới mục tiêu đà xác định, giảm bớt những trờ ngại hay mâu thuẫn hiện có, sử dụng tốt nhất các nguồn khả nảng vả có tính đến năng lực của tổ chức trong việc khai thác các cơ hội thị trường

Cũng có thể xem việc lập kế hoạch chiến lược là việc thiết lập các giai đoạn phát triển cho những bước còn lại trong quá trình lập kế hoạch của doanh nghiệp Các doanh nghiệp thường chuẩn bị những kế hoạch năm, những kế hoạch dài hạn và nhừng kế hoạch chiến lược Các kế hoạch nâm và kế hoạch dài hạn sê giúp giải quyết tình hỉnh kinh doanh hiện tại của một doanh nghiệp và giúp cho việc kinh doanh phát triển Trong khi đó, kế hoạch chiến lược giúp doanh nghlêp thích nghi để nắm bắt những cơ hội kinh doanh trong điều kiện mồi trường biến đổl liên tục

Lập kế hoạch chiến lược theo quan điểm marketlng là một quá trình quản trị nhằm tạo ra vả duy trì sự ăn khớp giữa các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp VỚI các

cơ hộl thị trường đầy biến động

2.1.2 Kế hoạch hóa chiến lược marketỉng

Chiến lược marketing

Với cách hiểu về chiến lược kinh doanh như trên, chiến lược marketing được hiểu

“là tư tường định hướng marketing chỉ đạo đơn vị kinh doanh với hy vọng đạt được các mục tiêu kinh doanh" Một chiến lược marketìng bao gồm những chương trình marketing cụ thể hơn cho thị trường muc tiêu, định vị, marketing hỗn hợp và các mức chi phí marketing Chiến lược marketing vạch ra cách thức một doanh nghiệp đem lại giá trị cho các khách hàng mục tiêu để có được giá trị cho chính minh Trong phần này, nhũ.ng người lập kế hoạch giải thích từng chiến lược ứng VỚI các cơ hộl, thách thức đã được chỉ ra trong những phần trước của bản kế hoạch Chương trinh hành động cũng vạch ra những biện pháp bổ trợ khác nhằm thực hiện chiến lược marketing và chi tiết

ngân sách marketing hỗ trợ cho chương trình hành động Phần cuối vạch ra những biện pháp kiểm soát được sử dụng trong quá trình kiềm soát, đo lường lợi nhuận đầu

tư trên hoạt động marketlng và những biện pháp chỉnh sửa

Chiến lược marketlng là một tập hợp các nguyên tắc và định hưởng dẫn dắt hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời gian nhất định Chiến lược marketing là tập hợp tát cả các kế hoạch và công việc cần được thực hiện

để hướng tới mục tiêu cụ thể và rõ ràng đâ tuyên bố về một thương hiệu hoặc sản phẩm trên thương trường Chiến lược cung cấp các định hướng về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị, các yếu tố của marketing hồn hợp và chi phí Chiến lược marketing thường là một phần không thể tách rời của chiến lược kinh doanh Nó cung cấp định hướng hoạt động cho tất cả các chức năng quản trị khác Chiến lược xác định rõ các mục tiêu marketing nhất định của doanh nghiệp và một tập hợp định hướng chiến lược để đạt được mục tiêu đó

Chiến lược tốt là điểm khởi đầu hướng tới hoạt động marketing thành công Nhưng chiến lược marketing không thể thành công nếu doanh nghiệp thẫt bại trong việc thực hiện Thực hiện hoạt động marketlng là quá trình biến những kế hoạch marketing thành những hoạt động marketing để hoàn thành những mục tiêu marketiing chiến lược Trong khi lập kế hoạch marketing trả lời câu hỏi làm gì và tại sao cho hoạt động marketing việc thực hiện các hoạt động marketing giải quyết câu hỏi ai ờ đâu, khi nào và như thế nào

Kế hoạch hóa chiến lược marketing

Khái niệm về quản trị marketing đà được nghiên cứu cụ thể ở chương trước, và một trong những công việc quan trọng nhất của nhà quản trị chính là kế hoạch hóa chiến lược marketing Vậy, kế hoạch hóa chiến lược marketing ílà gì? Kế hoạch hóa chiến lược marketlng được định nghĩa là quá trình phát triển và duy trì sự thích ứng mang tính chiến lược giữa mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiiệp với những cơ hội marketlng luồn thay đổi Đẻ có được đối tượng để quản trị - hoạt động marketing, nhả quản trị phải xây dựng kế hoạch marketlng và tổ chức thực hién chúng Do đó, kế hoạch hỏa chiến lược marketing còn được xem là quá trình các nihà quản trị marketing lên lịch cho thời gian tư duy của mình Họ phải ra quyết địnln về các chiến lược marketlng giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu chiến lược tổng thể của doanh nghiệp MỖI một đơn vị kinh doanh, một sản phẩm hay nhãn hiệu cần một kế hoạch marketing chỉ tiết

2.2 QUÁ TRỈNH LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN Lược MARKETING

Sơ đồ 2.1 Quá trình kế hoạch hóa chiến lược mairketlng

2.2.1 Xác nhận triết lý kinh doanh

Một doanh nghiệp thường bắt đầu quả trinh lập chiến lược bằng việc xác định mục tiêu và sứ mệnh hay còn gọi là tuyên bố sứ mệnh cho toàn doanh nghiệp Việc kế hoạch

chiến lược marketing cũng phải xuất phát từ triết lý kinh doanh đó Triết lý kinh doanh

là lời tuyên bố về sứ mệnh hoạt động của doanh nghiệp: Họ muốn hoàn thành điều gì trong môi trường kinh doanh tổng thể^ Những sứ mệnh này sẽ được cụ thể hóa thành

nhũmg mục tiêu định hướng toàn bô hoạt động của doanh nghiệp Rất nhiều doanh nghiệp thiết lập những tuyên bố sứ mệnh chính thức đé trả lờl những câu hỏi đó

Trong marketing, một triết lý kinh doanh định hướng thị trường sẽ xác định hoạt động kinh doanh thoả mân những nhu cầu cơ bản của khách hàng Nike khồng phải

là một doanh nghiệp sản xuất giày và các dụng cụ thể thao Họ muốn mang lại cảm hừng và sự sáng tạo cho mỗi vận động viên trẽn thế giới qua khẩu hiệu “Nếu bạn sở hũ’u một cơ thể, bạn đà là một vận động viên” Tương tự, sứ mệnh của eBay không đơn giản là tổ chức các giao dịch và đấu giá trên mạng Sứ mệnh của doanh nghiệp này là “đem đến một hành lang giao dịch thương mại toàn cầu, nơi bất cứ ai cũng có thể trao đổl mọi thứ và có thể có mọi thứ từ eBay” Doanh nghiệp này muốn trở thành một cộng đồng web duy nhất mà con người có thể dạo quanh mua sắm, giải trí và tim hiểu lẫn nhau (tán gẫu trong “quán cà phê” eBay) Bảng 2.1 đưa ra một vài ví dụ

về những hoạt động kinh doanh định hướng sản phẩm và những hoạt động kinh doanh định hướng thị trường

Bảng 2.1, Thết lý kinh doanh truyền thống và triết lý kinh doanh marketing

Doanh nghiep

Amazon.com

Quan điểm truyền thống

Chúng tôi bán sách, băng video, đĩa CD, đồ chơi, đồ điện tử gia dụng, đồ gia dụng, và nhiều sản phảm khác

Quan điểm marketing hiện đại

Chúng tôi đem đến những trải nghiệm mua bán qua mạng nhanh chóng, dễ dàng và thoải mái - chúng tòi là nơi các bạn có thể tim và khám phá mọi thử mà bạn muốn mua qua mạng

America

Online

Disney

Chúng tôi cung ứng những dịch vụ mạng

Chúng tòi điều hành các công viên chủ đề

Chúng tòi tổ chức các cuộc đấu giá qua mạng

Chúng tôi tạo sự kết nối với khách hàng mọi lúc mọi nơi

Chúng tôi là nơi phát triẻn sự sáng tạo - nơi

mà người Mỹ vẫn làm việc theo cách vốn có eBay Chúng tôi đem đến một hành lang giao dịch

thương mại toàn cầu, nơi bắt cử ai cũng có thé trao đối mọi thứ và có thé có mọi thứ từ eBay - một cộng đồng Web duy nhất mà con người có thể dạo quanh mua sắm, giải trí và tìm hiểu lẫn nhau

Home Depot Chúng tôi bán các dụng cụ

và vật liệu đẻ sửa chửa và nâng cấp nhà cửa

Chúng tôi trao cho người tiêu dùng quyền có được một ngôi nhà mơ ước

Charles

Schwab

Chúng tôi là một doanh nghiệp thực hiện các dịch

vụ mòi giới

Chúng tôi giữ trách nhiệm giám hộ những giấc mơ tài chính cho các khách hàng

Doanh nghiệp Quan điểm truyền thống Quan điếm marketing hiộn đại

Revlon Chúng tòi sản xuất mỹ

phẩm

Chúng tối bản lối sống và sự tự thé hiện, thành công và đia vị, nỗi nhớ, mềm hy vọrg

và giấc mơ Ritz-Carlton

Hotels

Chúng tòi cho thuê nhà Chúng tôi đem đến những trải nghiệm của

Ritz-Carlton - nơi khiến những cảm giác trờ nên sống động, nơi tạo nên sự thmh vượng

và thỏa mân những ước muốn và nhu cầu thầm kín

Chúng tối bán giá rẻ hàng ngày và đem lại cho những người binh thường cơ hội mua và tiêu dùng những sản phấm mà người giàu hay mua

WalMart Chúng tòi điều hành những

cửa hàng giảm giá

cần nhớ rằng triết lý kinh doanh có thể thay đổi: Thông thường, các doanh nghiệp

thường có một mục đích hoặc sứ mệnh rõ ràng Nhưng theo thời gian, khi tăng trưởng,

phát triển thêm những sản phẩm/thị trường mớl hoặc đối mặt với những điều kiện mồl trường mới, sử mệnh không còn rõ ràng nữa Khi ban lãnh đạo nhận thấy doanh nghiệp đang chuyển mình, họ buộc phải đổi mới và tìm kiếm mục tiêu mới Đây là lúc cần đặt câu hỏi: Chúng ta đang kinh doanh cál gì? Ai là khách hàng của chúng ta? Khách hàng đánh giá giá trị thế nào? Chúng ta nên kinh doanh gì? Những câu hỏi đơn giản này là những câu hỏi khó khăn nhất mà một doanh nghiệp sẽ phải trả lời Những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp liên tục đặt những câu hỏi và trả lời chúng một cách cẩn thận và hoàn chỉnh

Triết lý kinh doanh càng rõ càng có khả năng định hướng cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp Triết lý kinh doanh đỏng vai trò như một bàn tay vồ hình dân dắt mọi người trong tổ chức Những nghiên cứu gần đây cho thấy các doanh nghiệp bỏ nhiều công sức thiết lập triết lý kinh doanh luôn có những kết quả tài chính và kinh doanh tốt hơn

2.2.2 Xác định mục tiêu marketing

Dựa trên triết lý kinh doanh, doanh nghiệp cần thiết lập mục tiêu cho từng cắp quản

lý bao gồm mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing Người ta cần biến sứ mệnh trở

thành những mục tiêu bổ trợ và cụ thể hơn cho từng cấp quản lý Từng nhà quản lý nên có những mục tiêu và cố trách nhiệm đạt được những mục tiêu đó

Hàng Monsanto (Mỹ) kinh doanh về công nghệ sinh học trong lĩnh vực nồng nghiệp Và doanh nghiệp này định nghĩa sứ mệnh của họ là “cải thiện tương lal của nền nòng nghiệp cải thiện tương lal của ngành thực phẩm nhiều hơn và an toàn hơn" Doanh nghiệp này tim cách giúp đảm bảo lương thực cho việc bùng nổ dân số thế giới trong khi vẫn đảm bảo được sự bền vững về mồi trường Quảng cáo của Monsato yêu cầu mọi người “hày hình dung một nền nồng nghiệp đổi mới cỏ thể tạo ra được nhữna thứ sản phẩm kì diệu" Mục tiêu tổng thể của Monsanto là xây dựng các mối quan hệ VỚI

khách hàng đem lạl lợl nhuận bằng cách phát triển những sản phẩm nông nghièp tốt hơn, đưa sản phẩm ra thị trường nhanh hơn VỚI chi phí rẻ hơn Doanh nghiệp đã thực hiện mục tiêu này bằng cách nghiên cửu những sản phẩm giúp cho việc sản xuất nông

nghiệp an toàn, nhiều dinh dưỡng và lơi nhuận hơn mà không dùng hóa chất Những việc nghiên cứu này thường rất tốn kém nên đòi hỏi tiềm nảng lợi nhuận để tải đầu tư cho các chương trinh nghiên cừu Vi vậy tâng trường lợi nhuận trở thành mục tiêu chính của Monsanto Lợi nhuận có thể tảng trưởng bằng cách tàng doanh số bán hoặc giảm chi phi Doanh số bán có thẻ tàng bằng cách tăng thị phần trên thị trường Mỹ, hoặc thâm nhập vào những thi trường nước ngoài, hoặc cả hai Những mục đích này sau đó sẽ trờ thành những mục tiêu marketing hiện tại của doanh nghiệp.

Mục tiêu marketing là nhũ’ng gì mà marketing cần đạt được khi thực hiện chiến lược và chính sách marketing Mục tiêu có thể là những số liệu cụ thẻ về những “sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ hay giải pháp) mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng như doanh thu, lợi nhuận, thị trường, thị phần hay thương hiệu và định vị

Mục tiêu cũng có thể là những tuyên bố định tính như “duy trì và phát triển kinh doanh’’, “tạo sự khác biết cho thương hiệu’’, “tối đa hóa lợi nhuận” hay “duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng"

Mục tiêu marketing được thiết lập với nảm yêu cầu theo mô hình SMART (cụ thể - speclílc; có thẻ đo lường - Meaurable; có thể đạt được - Achieable; thực tế - Realistic;

cỏ hạn mức thời gian - timed)

Chiến luực và chưung trinh marketing cần được phát triển để hỗ trợ cho các mục tiỗu marketing Đẻ tâng thị phần tại Mỹ, Monsanto có thể khiến sản phẩm trở nên sẵn

có hơn và tăng hoạt động truyền thống cho sản phẩm Đẻ thâm nhập vào những thị

trường mới ờ nước ngoài, doanh nghiệp có thể cắt giảm giá, tập trung vào khách hàng

mục tiêu là các trang trại lớn trên thị trường nước ngoài Đó là những chiến lược marketing tổng thể hướng tới thị trường nước ngoài Từng chiến lược marketing tổng thé này cần được chi tiết cụ thể hoá Ví dụ, thúc đẩy truyền thông về sản phẩm có thể cần đến lực lượng bán hàng đông đảo hơn, quảng cáo nhiều hơn Sau đó, hal biện pháp này cần được cụ thể hóa ra Và theo cách thức này, sứ mệnh của một doanh nghiệp được cụ thẻ hoá thành một hệ thống mục tiêu cho giai đoạn hiện tạl

2.2.3 Kế hoạch hóa sản phẳm/thị trường

Dưới chỉ dẫn của mục tiêu, nhà quản trị cần lên kế hoạch danh mục kinh doanh cho

doanh nghiệp Danh mục kinh doanh là một tập hợp các đơn vị kinh doanh và sản phầm

cáu thành nén doanh nghiệp Một danh mục kinh doanh tốt nhất là một danh mục phù hợp

nhất VỚI những điếm mạnh và ơiém yếu của doanh nghiệp nhằm nắm bắt được các cơ hội trong môi trường Lập kế hoạch danh mục kinh doanh gồm hal bước: (1) Phân tích danh muc kinh doanh hiện tạl và quyết đinh đơn vị kinh doanh nào nên được đầu tư thêm, hay ít đầu tư hơn hoặc không đầu tư nữa; (2) Kế hoạch hóa sản phẳm/thị trường bằng việc phát triển các chiến lược tàng trường hoặc thu hẹp kinh doanh

Phàn tích danh mục kinh doanh hiện tại

Hoạt động chính trong việc lập chiến lược là phân tích danh mục kinh doanh, thông qua đó ban lãnh đạo đánh giá các sản phẩm và đơn vị kinh doanh trong doanh nghiệp Doanh nghiệp sẽ muốn đầu tư thêm nguồn lực vào những đơn vị kinh doanh đem lại lợi nhuận ho.n và rút dần nguồn lực hoặc loại bỏ những đơn vị thua lỗ

Muốn vậy doanh nghiệp cần xác đnh những đơn vị kinh doanh chính của mình Những đơn

vị này được quản lý riêng và được gọi là những đơn vị kinh doanh chiến lược Đơn vị

kinh doanh chiến lược là một đơn vị hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có tuyên bồ sử mệnh và mục tiêu riêng, được lên kế hoạch một cách độc lập so với những đơn vị kinh doanh khác của doanh nghiệp Một đơn vị kinh doanh chiến lược có thể là một bọ phận của doanh nghiệp, một dòng sản phẩm gắn liền với bộ phận đó hoặc đỏi khi cố thể là một sản phẩm hoặc một nhàn hiệu riêng.

Tiếp theo, doanh nghiệp cần đánh giá tính tiềm năng của các đơn vị kinh doanh khác nhau để ra quyết định đầu tư cho từng đơn vị một cách thỏa đáng Hầu hết các doanh nghiệp được tư vấn nên đầu tư vào đơn vị họ có thế mạnh khi thiết lập danh mục kinh doanh của họ tập trung vào việc thêm những sản phẩm hoặc đơn vị kinh doanh phù hợp với năng lực và triết lý của doanh nghiệp

Mục đích của lập chiến lược là tỉm ra những cách thức mà doanh nghiệp có thé tân dụng tối ưu những điểm mạnh và nắm bắt những cơ hội hấp dẫn trong môi trường Vi vậy phương pháp phân tích danh mục chuẩn nhất đánh giá các đơn vị kinh doanh chiến lược trên hal khía cạnh: tính hấp dẫn của thị trường hay ngành kinh doanh đó và điểm mạnh cũng như vị trí các đơn vị kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp trên thị trường hoặc trong ngành kinh doanh Tập đoàn Tư vấn Boston, một doanh nghiệp hàng đầu trong tư vấn quản lý, đâ phát triển phương pháp lập danh mục kinh doanh nổi tiếng nhất Theo phương pháp này của tập đoàn tư vấn Boston, họ phân loại tất cả các đơn vị kinh doanh chiến lược theo ma trận thị phần - tăng trưởng Ma trận thị phần

- tăng trường xác định một doanh nghiệp có thể có 4 loại đơn vị kinh doanh chiến lược;(1) “Ngồi sao"; Những đơn vị kinh doanh chiến lược thuộc loại “ngôi sao” nằm tro٠ng ngành có tốc độ tăng trưởng cao và doanh nghiệp có thị phần lớn trên thị trường Những đơn

vị kinh doanh này cần được đầu tư lởn để hỗ trợ cho sự tăng trường nhanh chóng của

nó Nhưng cuối cùng tốc độ tăng trưởng của thị trường cũng sẽ giảm dần và đơn vị kinh doanh chiến lược này sẽ chuyển thành đơn vị kinh doanh thuộc loại “bò sữa”.(2) “Bò sữa”: Những đơn vị kinh doanh chiến lược thuộc loại này nằm tro.ng ngành có tốc độ tăng trường thấp nhưng doanh nghiệp có được thị phần lớn tro.ng ngành Những đơn vị kinh doanh chiến lược này vì đâ thành công và có chỗ đứng trên thị trường nên không cần đầu tư nhiều để nắm giữ thị phần Vì vậy chúng tạo ra luồ.ng tiền mà doanh nghiệp có thẻ sử dụng để trang trải các loại chi phí và hỗ trợ cho các đơn vị kinh doanh chiến lược khác đang cần đầu tư

(3) “Dấu hỏl”: Các đơn vị kinh doanh chiến lược thuộc loại này của doanh nghiệp nẳm trong thị trường đang tăng trưởng mạnh nhưng doanh nghiệp lạl glữ thị phần thiấp trong ngành Vì vậy những đơn vị này đòi hỏl luồng tiền đầu tư lớn đẻ nắm giữ và tăing thị phần Ban ỉânh đạo cần suy nghĩ cẩn trọng về loại hỉnh kinh doanh chiến lược “dỉấu hỏl” nào nên được đầu tư và đơn vị kinh doanh nào thi nên loại bỏ

(4) “Con khuyển”: Những đơn vị kinh doanh chiến lược thuộc loại này nằm tro)ng ngành có mức tăng trưởng thấp mà doanh nghiệp lại nắm giữ thị phần nhỏ trong ngàrnh Những đơn vị kinh doanh này có thé tạo ra vừa đủ lợi nhuận để duy trì sự tòn tại nhưng không hứa hẹn đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp

Kế hoạch hóa sản phẩmAhị trường

Sau khl phân tích danh mục hiện tại, cùng VỚI mục tiêu trong kinh doanh đâ được xác định trước đó, nhà quản trị cần xác định các chiến lược tăng trường hoặc thu hẹp kinh doanh Với kết quả của phân loại các danh mục kinh doanh, nhà quản lý phải quyết đỉịnh mỗi đơn vị kinh doanh sê đóng val trò như thế nào trong tương lai Các đơn VI kỉinh

doanh chiến lược có thé theo đuổi môt trong bổn chiến lược; Doanh nghiệp có thể đầu

tu١ nhiều hơn vào những đơn vị kinh doanh để xây dựng thị phần Hoặc doanh nghiệp có thể đầu tư vừa phải đé giũ’ thị phần của các đơn VỊ kinh doanh chiến lược ở mức hiện tại

Doanh nghiệp cũng có thể áp dung chiến lược thu hoạch thành quả thu lợi lớn nhất trong ngắn hạn bất kể những hiệu ứng dài hạn Cuối cùng, doanh nghiệp có thể rút vốn

từ các đơn VỊ kinh doanh chiến lược bằng cách bán hoặc giải tán các đơn vị kinh doanh này, sử dụng nguồn lực cho nhũmg đơn vị kinh doanh chiến lược khác

Theo thời gian, các đơn vị kinh doanh chiến lược thay đổi vị trí của chúng trên ma trận thị phần - tàng trưởng Từng đơn vị kinh doanh chiến lược đều có một vòng đời Rất nhiều đơn vị kinh doanh chiến lược khi bắt đầu thì thuộc loại “dấu hỏi” và sau đó chuyển thành những đơn vị kinh doanh chiến lược thuộc loại "ngôi sao”, nếu đơn vị kinh doanh này thành cồng, sau đó trở thành loại “bò sữa” khi tốc độ tăng trường của thị trường giảm, và đến cuối vòng đời thi phá sản hoặc chuyển thành loại "con khuyển” Doanh nghiệp cần tiếp tục đưa thêm những sản phẩm và đơn vị kinh doanh mới đẻ một số sản phẩm/đơn vị kinh doanh này trở thành loại “ngồi sao”, sau đó thành loại "bò sữa" để chúng tài trợ cho những đơn vị kinh doanh chiến lược khác

Cũng có thể sử dụng ma trận sản phẩm thị trường của Ansoff để xác định danh mục kinh doanh Với 2 tiêu chí đó là sản phẩm và thị trường marketing có thể có 4 lựa chọn:(1) Thâm nhập thị trường là phương án doanh nghiệp tim cách giới thiệu sản

phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu, tức là thâm nhập thị trường một cách hữu hiệu hơn, sâu hơn, giành lấy thị phần từ các đối thủ cạnh tranh

(2) Mở rộng thị trường là phương án doanh nghiệp tìm cách khai phá thêm thị

trường mới nhưng cũng chỉ với sản phẩm hiện có Chẳng hạn khi thị trưởng hiện hũ’u của Gillette là thị trường dao cạo râu nam giới thì họ đâ mở rộng sang thị trường nữ giới Tầt nhiên, họ cũng cần thay đổi sản phẩm và dịch vụ hiện có để thu hút thêm khách hàng

(3) Phát triển sản phẩm là phương án doanh nghiệp bổ sung thêm sản phẩm mớl

vào danh mục sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị trường hiện có Chẳng hạn như khi Tân Hiệp Phát bổ sung thức uống mùi trái cây thêm vào danh mục thức uống của mình (nước uống tàng lực No 1, trà Baiiey, sữa đậu nành SoyaNo.1).(4) Đa dạng hóa là phương án doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới để mở thị

trường mới Phương án này tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn toàn mới Chẳng hạn như khi Kinh Đô (bánh kẹo) mở thêm kinh doanh bất động sản Trung Nguyên (cả phê) mở hệ thống bản lẻ

Sản phẩm

Thị trường

Hiện hữu Mới

Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm

Sơ đồ 2.3 Ma trận sản phẩm thị trường của Ansoff

Các doanh nghiêp buộc phải không chỉ phát triển chiến lược để tâng trường danh nnục kinh doanh mà còn chiến lược để thu hẹp những đơn vị kinh doanh Có nhiều lí do một doanh nghiệp có thể muốn bỏ đi sản phẩm hoặc thị trường của mình Mỏi trường

có thể thay đổi làm cho sản phẩm hoặc thị trường của doanh nghiệp mang lai ít lợi nhuận hơn Doanh nghiệp có thế tăng trưởng quá nhanh hoặc bước vào khu vực thị trường mà doanh nghiệp thiếu kinh nghiệm Điều này có thể diễn ra khi một doanh nghiệp thâm nhập vào quá nhiều thị trường nước ngoài mà không có những nghiên cứu cần thiết trước khi giới thiệu sản phẩm mới không đem lại giá trị ưu việt nào cho các khách hàng Cuối cùng một vài sản phẩm hoặc đơn vị kinh doanh trờ nên suy thoái

và chét hẳn Một chuyên gia marketing đâ tổng kết vấn đề này như sau:

Với những nhân hiệu và đơn vị kinh doanh không đem lại lợi nhuận và không còn thích hợp với chiến lược tổng thể, doanh nghiệp cần cẩn thận cân nhắc việc sử dụng chiến lược thu hoạch thành quả hoặc loại bỏ những nhàn hiệu này Những đơn vị kinh doanh yếu thường ít nhận được sự quan tâm thích đáng của ban lãnh đạo Các giám đốc nên tập trung vào những cơ hội tâng trường tiềm nàng, không nên phỉ sức thử tận dụng những cơ hội kém phát triển

2.2.4 Kế hoạch hóa chiến lược marketing

Như đà trinh bày, lập kế hoạch chiến lược marketing là quả trinh các nhà quản lý phải lẽn lịch cho thời gian tư duy của minh Họ cần phân tích được những gi đã xảy ra, đang xảy ra và có thể sẽ xảy ra? Các mục tiêu phải được cụ thể hóa và phổ biến như thế nào? Các mục tiêu phải được đo lường như thế nào? Khi không đạt được các mưc tiêu đề ra, cần phải thực hiện các giải pháp nào?

Sản phẩm của quá trình hoạch định kế hoạch marketing là các bản kế hoạch marketing - chỗ dựa cho việc thiết lập và triển khai thực hiện các hoạt động marketing chức năng (tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mãi).

Nhà quản lý cần quan tâm tới ba vấn đề cơ bản về hoạch định ké hoạch marketing: (1) Doanh nghiệp nào cần phát triển những kế hoạch marketing nào? (2) Nội dung cúa bản kế hoạch marketing: (3) Đánh giá hiệu quả của một kế hoạch marketing

Các kiểu ké hoạch marketing: cỏ 6 kiểu kế hoạch marketing sau đây:

một kế hoạch marketing cho nhân hiệu mà ông ta phụ trách

đặt ra các giả định, dự báo và xác định mục tiêu cho chủng loại sản phẩm mà họ phụ trách để định hướng hoạch định các nhân hiệu riêng rẽ Sau khi các kế hoạch của từng nhãn hiệu được soạn thảo và chấp nhận, chúng được tổng hợp thành một kế hoạch cho chủng loại sản phẩm chung

(nếu có) và các sản phẩm cải tiến Bao gồm; (1) Xây dựng khái niệm sản phẩnn; (2) Chỉnh sửa, thử nghiệm ý tưởng sản phẩm; (3) Tung sản phẩm ra thị trường

đoạn thị trường khác nhau, phải lập kế hoạch mỗi đoạn đó

thậm chí từng khu vực dân cư

(6) Kế hoạch vé khách hàng Kế hoach dành cho từng khách hàng quan trọng của

doanh nghièp Các khách hàng đươc chia làm 2 loai: khách hàng dài hạn và thường niên

Bảng 2.2 Đề cương môt bản ké hoach marketing

0 Tóm luợc Tóm lưo’c những muc tiêu vã đich hưởng marketing chinh mà kế hoạch hướng tới, đổi

tượng muc tiêu, mục tiêu đinh VI mong muốn, chiến lược marketing mix 4Psi đánh giá, ngân sách và

kế hoạch thực hiện

1 Phân tích tình hình thục tế:

- Mục tiêu kế hoach và thòng tin nền tảng

- SWOT: Điểm manh, điém yếu cơ hòi và thách thức

- Cạnh tranh: Trưc tiếp và gián tiếp.

- Những nỗ lưc đã có hoăc tương tự hành đông, kết quả và bài học rút ra.

- Mục tiêu đmh tính và mục tiêu định lượng của marketing.

- Các mục tiêu (gia táng đổi tượng thụ hường dịch vụ, mức độ tham gia, lượng bản, thay đổi hành vi, mức độ hợp tác, thị phẩn, mức độ hài lòng, mức độ trung thành).

- Đích hướng tới: Những kết quả có thể lượng hóa đo lường và cụ thé hóa.

2 Thị trường mục tiêu:

- Thòng tin chung: Nhân khẩu, địa lý, hành vi, tâm lý, qui mỏ độ sẵn sàng.

- Nhận thức về lợi ích và những rào cản liên quan tới các mục tiêu marketing.

3 Định vị:

- Bạn muốn khách hàng mục tiêu nhìn nhận về sản phẩm/nhãn hiệu/doanh nghiệp như thế nào?

4 Marketing mix Các chiến lược đế tác động vào đối tượng mục tiêu.

- Sản phẩm: Sân phẩm vật chất, dịch vụ sự kiện, con người, địa phương, trung tâm, ý tưởng; với các cấp độ; Cốt lõi, Hiện thực và Bổ sung.

- Giá cả: Chi phi bang tiền (phí), Những chi phi không bằng tiền.

- Kênh phân phối; Chương trinh, sản phẩm, dịch vụ có thế được thực hiện như thế nào, khi nào và ờ đâu?

- Truyền thông : Thông điệp mũi nhọn, người đưa tin và kênh truyền thông.

5 Kế hoạch thực hiện:

Ai sẽ làm cải gi và khi não?

6 Ngàn sách:

- Các chi phi cần thiết thực hiện kế hoach marketing

- Nhừng cơ hội giảm chi phi hoặc gia tăng nguồn thu nếu có

5 Kế hoạch đánh già:

- Mục tiêu và đối tượng đánh giá,

- Đánh giá cái gi Kết Hệ quả'? Những ảnh hưởng?

Đánh giá hiệu guà của một kế hoạch marketing

Các nhà quản trị marketing cần chắc chắn rằng ngân sách cho hoạt động marketing được sử dụng hiệu quả Trong quá khứ, rầt nhiều những người làm marketing tiêu tốn vô

độ cho những chương trinh marketing hoành tráng và tốn kém mà không suy nghĩ cẩn thận về hiệu quả tài chính của những khoản chi tiêu này Họ tin rằng marketing tạo nên những kết quả vô hình không thể đo lường tính sinh lời hoặc khoản đầu tư đó (tất nhiên, tát cả những điều đó đang thay đổi) Tuy nhiên, cần xem xét các khoản chi cho marketing

ờ mức phù hợp với lợi ích và những hoạt động đó Do đó, phải kiểm soát marketing

Kiểm soát marketing là việc đảnh giá và đo lường những kết quả của chiến lư jc và

kế hoạch marketing và thụo hiện những hoạt động điều chỉnh để đảm bảo các mục tiêu

sẽ đạt được Và thực tế, marketing đang phát triển những cách thức đo lường tốt hơn

về lợi nhuận từ vốn đầu vào marketing Lợi nhuận trên vốn đầu tư vào marketing (hay ROI marketing) là lợi nhuận ròng từ một khoản đầu tư vào marketing chia cho những chi phí marketing .П số này đo lường lợi nhuận được tạo ra bởi vốn đầu tư vào marketing.Tất nhiên, vốn đầu tư vào marketing khó có thể đo lường Trong đỏ chỉ số tài chính ROI cả R (lợi nhuận) và I (vốn đầu tư) đều được đo lường bằng tiền Nhưng có một sự không đồng nhất trong định nghĩa về hệ số ROI marketing Một nhà phân tích cho rằng: "Rất khó có thể đo lường, khó hơn các chi phí kinh doanh khác nhiều Bạn có thể tưởng tượng mua một dụng cụ và sau đó đo lường nàng suất đạt được từ việc mua bán này Nhưng trong marketing, những lợi ích như ảnh hưởng của quảng cáo không dễ dàng đo được thành tiền Khó có thể định lượng lòng trung thành ra các con số”

Một doanh nghiệp có thể đánh giá vốn đầu tư vào marketing bằng các phương pháp đo lường hoạt động marketing chuấn ví dụ như dựa trên nhận thức nhãn hiệu, doanh số bán hàng, hay thị phần Campbell Soup sử dụng doanh thu tiêu thụ và thị phần để đánh giá các chiến lược quảng cáo nhất định Ví dụ, các nhà phân tích phát hiện rằng chiến lược quảng cáo súp cầm tay gần đây của doanh nghiệp này, minh họa bởi một tình huống thực tế người tiêu dùng sử dụng loại súp cầm tay này, đả giúp tiêu thụ gáp đôl tỉ lệ sản phẩm thử nghiệm và duy trì tỉ lệ này trong năm đầu tiên ra mắt sản phầm Chiến dịch quảng cảo súp cầm tay đâ nhận được huy chương vàng, một giải thưởng của ngành quảng cáo về hiệu quả của hoạt động marketing

Kiểm toán marketing là sự kiểm tra toàn diện, hệ thống, độc lập và định kỳ các yếu

tố môi trường, mục tiêu, chiến lược, hoạt động của doanh nghiệp để phát hiện những vắn đề và cơ hội, và đé xuất kế hoạch hành động nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing Rất nhiều doanh nghiệp đang biến cách đo lường này trờ tiêu chuẩn

đánh glá hoạt động marketing - một tập hợp cách thức đo lường hoạt động marketing

có ý nghĩa theo một cách thức được sử dụng để điều chỉnh hoạt động marketing Cũng giống như một cái đồng hồ trên ô tô giúp người lái xe biết chi tiết chiếc xe của họ đang hoạt động như thế nào, tiêu chuẩn đánh giá marketing cung cấp cho những người làm marketing những cách thức chi tiết họ phải đánh giá và điều chỉnh chiến lược marketing như thế nào

Lợi nhuận trên vốn đầu tư vào hoạt động marketing (ROI marketing) là lợi nhuận ròng từ vốn đầu tư vào hoạt động marketing chia cho chi phí của hoạt động đầu tir này

Tuy nhiên, khi ngày càng dựa trên những chỉ số marketing chuản, những người làm marketing đang sử dụng những chỉ số láy khách hàng làm trọng tâm để đo lường những ảnh hưởng marketing ví dụ như khả năng giành khách hàng, giữ chân khách hàng, và giá trị khách hàng trọn đời Kết quả đầu tư vào marketing trong việc cải thiện mức độ thỏa mân của khách hàng và giá trị khách hàng, và do đó làm tằng khả nâng thu hút và giữ chân khách hàng Glá trị cùa một khách hàng tâng lên

Chương 3

PHÂN TÍCH MỒI TRƯỜNG MARKETING

Tất cả cảc doanh nghiệp đều hoạt động trong một môi trường nhất định, nghĩa là đều bị chi phối bởi nhiều yếu tố và lực lượng khác nhau Với hoạt động marketing, ảnh hưởng của môi trường kinh doanh ở cả mức độ trực tiếp và gián tiếp Chương này sẽ xem xét sự ánh hưởng của mồi trường tới quyết định marketing của doanh nghiệp ờ cả tầm vi mô và vĩ mô ở cả cấp chiến lược và cấp chiến thuật

3.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỂ MÒI TRƯỜNG MARKETING

Môi trường marketing là tổng hợp các yểu tố, các /ực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cụo đến hoạt động marketing của họ

Các yếu tố môi trường này luôn vận động biến đổi tạo nên những điều kiện kinh doanh mới cho mỗi doanh nghiệp VI vậy, một doanh nghiệp muốn đưa ra các quyết định marketing thành công tất yếu phải nhận diện, phân tích và dự đoán được tác động của những yếu tố thuộc môl trường kinh doanh đến từng hoạt động marketlng Nói cách khác, sự thành công của mỗl quyết định marketlng phụ thuộc vào mức độ thích ứng của nó trước những thay đổl vả ảnh hường của tất cả các yếu tố môl trường hoạt động của doanh nghiệp

Chúng ta cần phân biệt hal thuật ngữ: các xu hướng tác động của mõi trường đẻ chỉ các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của một doanh nghiệp và nỗ /ợc

marketing để chỉ chiến lược và marketing - mlx của họ nhằm đạt những mục tiêu thị

trường Sự tác động của các yếu tố môi trường thường không nằm trong sự kiểm soát của doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân nào, mặc dù một tổ chức có thẻ ảnh hưởng tởl một số yếu tố môi trường marketing nhất định Ngược lạl, nỗ lực marketing do các doanh nghiệp chủ động xây dựng và thực hiện Doanh nghiệp cần điều chỉnh các chiến lược và marketing - mlx để thích ứng với những thay đổl của môl trường kinh doanh Việc ra quyết định marketing đúng lúc là nhân tố cần thiết quyết định thành công Ví dụ, việc quyết định thời điểm chính xác để thâm nhập và rút khỏi thị trường thường dựa trên một sự phân tích về xu hướng vận động của thị trường và môi trường marketlng

Sơ đồ 3.1 mô tả doanh nghiệp trong môi trường marketing của nó

Philip Kotler đả chia các yếu tố mồi trường marketing thành 3 nhóm tùy theo mức

độ và phạm vl ảnh hưởng tới quyết định marketing của doanh nghiệp Đó là môi trường marketing vĩ mô, môi trường cạnh tranh và môl trường nội bộ

S ơ đồ 3.1 Môi trường marketing của doanh nghiệp

M ôi trường m arketing vĩ mô Đây là những yếu tố và lực lượng mang tính chát xã hội rộng lớn có tác động đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng như tác động đến tất cả các yếu tố của môi trường marketing vi mô Những yếu tố và lực lượng này vận động hoàn toàn khách quan, thường nằm ngoài sự điều khiển của các doanh nghiệp thậm chí của các quốc gia Có 6 nhóm môi trường marketlng vĩ mô chính: kinh tế, chính trị - luật pháp, văn hóa ~ xâ hội, công nghệ, dân số tự nhiên Phạm vi ảnh hưởng của những yếu tố này bao trùm lên thị trường và tất cả các yếu tố môi trường marketing vỉ mô và hoạt động marketing với nhiều mức độ và chiều hướng khác nhau Các doanh nghiệp nghiên cửu các yếu tố này để có chính sách và biện pháp thích ứng chứ khó thay đổi được chúng Mục đích nghiên cửu các yếu tố vĩ mô đối với doanh nghiệp là đẻ dự báo được xu hướng vận động trong tương lai của các yếu tố này, dự báo được tác động của các yếu tố này đến thị trường và ngành kinh doanh trong tương lai, đánh giá được cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp trong kinh doanh trên thị trường sản phẩm này từ đó giúp doanh nghiệp điều chỉnh chính sách và biện pháp marketing cho phù hợp

M ôỉ trường ngành và cạnh tranh Đây chính là các doanh nghiệp và cá nhân khác

có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing của các doanh nghiệp, bao gồm các nhà cung cấp các đối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối, các tổ chức xâ hội, khách hàng Các lực lượng này ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết ơịnh marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố mồi trường vi mô nhằm các mục tiêu: (1) học tập được những kinh nghiệm tốt của họ, hiện nay phương pháp

lấy chuẩn nghĩa là học đối thủ cạnh tranh giỏi nhất trên thị trường về từng mặt hoạt

động để cải thiện hoạt động đó trong doanh nghiệp đang ngày càng trở nên quan trọng; (2) có thể sử dụng hoạt động của họ trong quá trình làm marketing trên thị trường (ví

dụ sử dụng các nhà phân phối trong hệ thống phân phối sản phẩm); (3) Dánh giá được mạnh, yếu của các yếu tố vi mồ để tim ra khả năng tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt của doanh nghiệp trên thị trường Ví dụ nghiên cửu đối thủ cạnh tranh để tim ra lợi thế trong cạnh tranh của doanh nghiệp - cơ sờ để lựa chọn chiến lược marketing

Môi trường marketing nội bộ Đây là những yếu tố nội tại của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng nguồn lực dành cho hoạt động marketing, đến chất lượng các quyết định marketing của họ Các yếu tố này bao gồm: các cổ đông, ban lãnh đạo,

ngươi lao động) cOng đoàn, các phO ng b a n chUc năng khác, đặc biệt la mốỉ guan hệ làm việc giữa các yếu tố này Các g u y ế t định marketing p h ụ thuộc nhiều vào sự ủng hộ của các cấp lãnh đạo, các chửc nàng q u ả n tr! khác và toan bộ nhân viên của doanh nghiệp Phân tích các yếu tố nội bộ sẽ giUp cho các nhà quản trị marketing phat hiện dược những điểm mạnh, dlểm yếu, khả nàng và nguồn lực của doanh nghiệp cO thể dành cho hoạt dộng marketing Hiện nay, hoạt dộng marketing nội bộ nhằm dạt dược sự ủng hộ cao nhát của mọi bộ phận và nhân viên trong doanh nghiệp dang trờ thành diều kiện then chốt dể hoạt dộng marketing của doanh nghiệp cO hiệu quẳ.

Phân tích va dự báo những yếu tố mồi trường marketing bên ngoài glUp cho các nha quản trị marketing phát hiện ra nhUng CO’ h ộ i v à de doạ dối với doanh nghiệp Các quyết định marketing phải khai thác dược co hội, tránh dược nguy cơ Phân tích những yếu tố nội bộ dể xác định điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp - diều kiện dể thực hiện chiến lược và biện pháp marketing Phần lơn các phân tích mồi trương marketing sê dược tập hợp trong phân tích SWOT - cơ sơ dể lựa chọn chiến lược marketing ChUng ta sẽ lần lưọ٩ nghiên cứu tưng nhOm yếu tố ảnh hường dến hoạt dộng marketing và các phân tích dược sử dụng trong quá trinh làm quyết d!nh

3.2 MÔI TRƯỜNG ٧ آ MÒ

Những yếu tố mồi trương marketing vĩ mO nằm ngoai sự kiểm soát của các doanh nghiệp ảnh hường trực tỉếp hoặc gián tiếp tơi hành vl mua của khách hàng và diều kiện kinh doanh của doanh nghiệp Sự phát triển chiến lược và các hỗn hợp marketing hiệu quả phải tinh dến^nh hưởng của tất cả các yếu tố này VI dụ, phản ưng của các doanh nghiệp trươc tỷ lệ lạm phat cao cO thể dễ dàng nhận ra trong chinh sách gia lỉên tục dược diều chỉnh hay việc thiếu nguyên vật liệu và giá vật liệu xây dựng và gia dất cao dẫn dến giảm tốc độ xây dựng nhà cửa Khi có sự giảm sUt của th! trương nhà ở tát yếu sê làm giảm nhu cầu về máy ủi, máy trộn bê tông, và thậm chi cả quần áo bảo hộ lao dộng.Các yếu tổ mồi trương marketing vĩ mô ảnh hường tơi tất cả các doanh nghiệp, thậm chi cả những doanh nghiệp lơn mạnh nhất VI dụ Cocacola dang phải ra sức da dạng hơa các loại nươc ngọt dể dối phó VỚI sự biến dổl Hên tục của hành vl ngươi tỉêu dUng và mồi trương cạnh tranh Mc Donald phải thay dổi sản phẩm bán trong chuỗỉ cửa hàng ăn nhanh của họ để thích ưng với xu hướng chống lạl bệnh béo phi do ăn dồ an nhanh

Sự thay dổl thị hiếu của khách hàng như xuất hiện thOi quen ưa thích rượu ngoại và nước khOang dã và dang tác dộng lớn dến hoạt dộng kinh doanh của ngành bia co

vồ số những sự thay dổỉ của các yếu tố mơi trương vĩ mồ dang tấc dộng dến hoạt dộng marketing cUa các doanh nghiệp mà nếu khOng thích nghi dược họ sẽ thất bạí

Nhà quản tr! marketing phải dự đoán và lầm cho hoạt dộng marketing thích ưng VƠI

cả cơ hộỉ lẫn sức ép của mOI trường vĩ mồ Chiến lược marketing va các bỉện pháp marketing - mix tất nhiên phải dược phat triển phU hợp với tac dộng của các yếu tố mồl trương và phải dược diều chأnh theo những thay dổi của các yéu tố môi trường này.Dưởl dây, chUng ta tập trung nghiên cưu tưng nhOm các yếu tố mơi trương marketing

3.2.1 Môỉ trường nhân khẩu

Mồi trưởng dân số bao gồm một tập hợp các yếu tố như: qui mô, cơ cấu (tuổi tác, giới tính ), tốc độ tăng và sự phân bố của dân số trong mối quan hệ với các nhân tố xà hội chẳng hạn như biên giới địa lý, quá trinh đồ thị hỏa Qul mồ, phân bố dân cư và các đặc tính riêng của người dân/dân số ở bất cứ khu vực thị trường địa lý nào cũng ảnh hưởng rõ nét tới hoạt động marketing Những yéu tố cơ bản của môi trường dân số mà người làm thị trường phải biết là qui mô, tốc độ tăng dân số, cơ cáu độ tuổi của dân

cư, qui mô gia đình, sự di chuyển dân cư, vai trò mới của phụ nữ Các doanh nghiệp

có thể nghiên cứu các số liệu thống kê về dân số của Việt Nam qua kết quả điều tra dân số, thường được thực hiện định kỳ

Số dân của các khu vực thị trường luôn luôn thay đổi Néu những người làm thị trường muốn thỏa mân được những nhu cầu và mong muốn của số dân đó thì họ phải biết những thay đổl đang diễn ra và ảnh hưởng của những thay đổi này đến hoạt động marketing của doanh nghiệp theo phương diện và chiều hướng nào? Khi số dân tăng lèn, rõ ràng, qul mồ thị trường của nhiều loại sản phẩm cũng tăng lên Những phân tích về qui mô

và cơ cấu cũng như sự vận động của dân số sẽ được sử dụng trực tiếp để xác định qui

mô, cơ cấu và sự vận động của các thị trường sản phẩm, đặc biệt là hàng tiêu dùng.Vấn đề đồ thị hóa ở Việt Nam ngày càng tăng Sự mờ rộng của các khu vực trung tâm đô thị, sự hình thành các khu đô thị mới đang diễn ra hàng ngày Dân số của các thành phố lớn như Hà NỘI, Tp Hồ Chí Minh đang ngày càng tăng và phạm vl thành phố không ngừng mở rộng Sự phát triển của các khu vực đồ thị kéo theo nhu cầu tiêu dùng tăng mạnh Tinh trạng đông đúc, tỳ lệ phạm tội và một số bất tiện khác đi liền VỚI

cuộc sống đồ thị đâ và đang đặt ra những vấn đề quản lý cấp bách Những khu chế xuất, khu cồng nghiệp đã và đang hình thành trên tất cả các miền đất nước cũng làm thay đổl phân bố dân cư Qul mồ gia đình của người việt Nam cũng ngày cảng nhỏ, tuổi thọ bình quân tăng cũng dẫn đến cơ cấu nhu cầu tiêu dùng thay đổl Trình độ văn hóa của người dân tăng lên đòỉ hỏi doanh nghiệp phải có trình độ làm marketing mới

3.2.2 Môi trường kinh tế

MÔI trường kinh tế là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hường sâu rộng và theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: Thu nhập quốc dân tổng lượng hàng hóa, tốc độ tăng trường kinh tế, klm ngạch xuất nhập khẩu, tỉnh trạng lạm phát, thất nghiệp, tỷ glá lâl suất ngân hàng, tốc độ đầu tư, thu nhập binh quân đầu người và cơ cáu chl tiêu, sự phân hỏa thu nhập giữa các tầng lớp dân cư, thu chl ngân sách nhà nước

Nhà quản trị marketing phải xem xét tác động của tát cả các yếu tố này khl làm các quyết định từ chiến lược đến các biện pháp marketing cụ thể Từng yéu tố này vận động biến đổl có thẻ gây nên thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng Tất nhiên, cùng một yếu tổ tác động cổ thể tạo nên cơ hộl cho doanh nghiệp này và nguy cơ cho doanh nghiệp khác Mỗi yếu tố cũng ảnh hưởng đến doanh nghiệp khác nhau giữa ngắn hạn và dài hạn

Sức mạnh của nền kinh té được đo bằng tổng sản phẩm quốc dân (GDP) là lượng glá trị của tất cả các hàng hóa và dịch vụ được sản xuất trong một nước Nếu nền kinh

tế có tốc độ tăng GDP cao, chắc chắn nhiều thị trường sản phẩm cũng tăng trường theo, mang lại những cơ hộl kinh doanh cho nhiều doanh nghiệp Trong cơ chế thị

trường, các nền kinh tế thường phát triển có tính chu kỳ Chu kỳ phát triển kinh tế phản ánh những biến động có tính chất lâp đi lặp lại trong hoạt động kinh tế nói chung ảnh hưởng tới vấn đề thất nghiệp, lạm phát và mức độ chi tiêu hay tiết kiệm của người tiêu dùng, và ảnh hưởng tới hoạt động marketing của các doanh nghiệp Bốn giai đoạn của chu kỳ kinh doanh là thịnh vượng, suy thoái, khủng hoảng/đình trệ, phục hồi.

- Thịnh vượng (phồn vinh) là giai đoan trong đó nền kinh tế hoạt động gần đạt điểm tối ưu với sự sử dụng toàn bộ nhân công và cả quỹ tiêu dùng và mức tâng trường trong kinh doanh (đầu tư) đều cao

- Suy thoái là giai đoạn đi xuống/giảm sút trong đó nhu cầu tiêu dùng và sản lượng kinh doanh giảm, thát nghiệp tảng

- Khủng hoảng/đình trệ là giai đoạn thấp của chu kỳ kinh tế trong đó tỷ lệ thất nghiệp táng cao nhất, nhu cầu tiêu dùng cá nhân thấp và sản lượng kinh doanh giảm mạnh mẽ

- Phục hồi, giai đoạn đi lên của chu kỳ kinh tế khi thất nghiệp giảm, tiêu dùng và sản lượng kinh doanh tàng

Do các hoạt động marketing (ví dụ như việc giới thiệu một sản phẩm mới) bị ảnh hưởng mạnh bởi chu kỳ kinh tế nên những người quản lý marketing phải theo dõl mồi trường kinh tế một cách chặt chẽ Đáng tiếc là việc dự đoán chu kỳ kinh tế không phải

là một công việc dễ dàng Không nhất thiết các giai đoạn của chu kỳ kinh tế là bằng nhau hay tương đương với nhau về cường độ và độ dài mỗi giai đoạn và sự thu hẹp hay mở rộng của một nền kinh tế luôn không theo một khuôn mẫu định trước

Các chiến lược marketlng trong giai đoạn thịnh vượng sẽ khác một cách cơ bản trong giai đoạn khủng hoảng/đình trệ Ví dụ: sản phẩm với “một số công dụng/thuộc tính đặc biệt" trong thời kỳ thịnh vượng sẽ bán chạy hơn nhiều trong thời kỳ khủng hoảng khi nền kinh tế đang đinh đốn và giảm sút Trong thời kỳ khủng hoảng hay thời

kỳ suy thoái, khi sức chi tiêu của người tiêu dùng giảm thì những sản phẩm có glá cả thấp sẽ là sự lựa chọn chủ yếu

Sự cạnh tranh kinh tế giữa các đối thủ sẽ dẫn đến mức glá thấp hơn và sự tung ra nhiều chủng loại sản phẩm ngày càng phong phú hơn Ví dụ, máy ghi hinh đâ được bán hơn $1500 khi vừa được tung ra Sau một vài nàm giá bán đâ giảm xuống chỉ còn bằng 1/4 giá ban đầu Điện thoại di động cũng là một trường hợp tương tự Trong cả 2 trường hợp trên, doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao trước hết là do sản phẩm của họ đà đáp ứng trúng nhu cầu thị trường và họ phải điều chỉnh chiến lược marketlng theo những biến đổi nhanh chóng của thị trường Bời vi, những người cạnh tranh mới gla nhập thị trường

sẽ luôn lôl kéo khách hàng về phía họ bằng việc cải tiến sản phẩm và bán với glá rẻ hơn

Dĩ nhiên, các yếu tố kinh tế như tỷ giá, lạm phát, lài suất có thể làm tăng hay giảm giá Ví dụ sự tăng glá đều đặn của nhà cửa và hàng hóa đắt tiền có liên quan tới chiều hưởng lạm phát trong nền kinh tế Các chiến lược marketing mở rộng thị trường hay các quyết định về phát triển kênh phân phối hay xác định glá bán chịu tác động trực tiếp của các yếu tố kinh tế vĩ mô này

3.2.3 Môi trường chính trị - luật pháp

Mồi trường chính trị, bao gồm; mức độ ổn định chính trị; các đường lối, chính sách của Chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và qui định; hoạt động của các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng;

có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động marketing Mồi trường luật pháp và chính trị có thể tác động theo một số hưởng Nó có thể hạn chế các hoạt động mà những người làm thị trường được phép tiến hành, ví dụ bằng việc hạn chế

số % quyền sờ hữu của nước ngoài đối với doanh nghiệp đang hoạt động ở một nước khác hay bằng việc hạn chế nhập khẩu hàng tiêu dùng trong nước đà sản xuất đủ hay cấm xuất khẩu những loại hàng nhất định của Việt Nam ra khỏi nước Vi dụ, do đạo luật quản lý về xuất khẩu, những sản phầm có tính chiến lược, công nghệ cao không được xuất khẩu Luật pháp có thể bắt buộc các doanh nghiệp phải thực hiện một số hoạt động mà họ không muốn Ví dụ, luật pháp yêu cầu rằng lời cảnh cáo của các chuyên gia y tế cao cáp về những căn bệnh do hút thuốc lá gây nên phải được in trẽn tất cả các bao thuốc lá Cuối cùng, một số hành vi nhất định có thể bị cấm, bao gồm việc mua bán các sản phẩm như thuốc phiện, heroin, chát phóng xạ, trừ khi tuân theo

sự kiểm soát nghiêm ngặt nhất Diễn biến chính trị ở một số nước khác có thể có ảnh hưởng sâu sắc tới thị trường quốc tế

Nhà quản trị marketing cần phân tích một cách hệ thống toàn diện về các điều luật thuộc các bộ luật cả quốc gia và quốc tế có chi phối đến hoạt động marketing của họ trên thị trường Ví dụ, Luật Thương mại với những qui định cụ thẻ về hợp đồng đại lý sẽ chi phối đến nội dung các hợp đồng đại lý của doanh nghiệp Các luật về bảo vệ môi trường, bảo vệ người tiêu dùng tránh những sản phẩm nguy hiểm hay các thói quen không theo nguyên tắc và việc giữ gìn mồi trường tự nhiên, sẽ chi phối đến xu hướng tiêu dùng trên thị trường và những đòi hỏi cụ thể về các đặc tính của sản phẩm, bao gói, thương hiệu Các điều luật và qui định có thể được xác lập ở các cấp quốc gia cáp tỉnh và các cấp địa phương Vì mỗi một cấp trong ba cấp độ này có rất nhiều cấp phòng ban, tiểu ban, ban điều chỉnh nhỏ hơn trong các tỉnh quận, huyện Tại Mỹ, có khả năng là một doanh nghiệp làm marketing cụ thể phải “giáp mặt” với 82.688 điều luật và qui định Tại Việt Nam, số qui định và thủ tục cũng nhiều không kém và hơn nữa lại hay thay đổi, đâ gây nên những khó khăn cho các doanh nghiệp trong kinh doanh

cáp quốc gia: Tại cấp chính quyền Trung ương, Quốc hội, các cơ quan của Chính

phủ như Bộ Tư pháp, Bộ Thương mạl và nhiều cơ quan khác đã ban hành nhiều bộ luật chl phối hoạt động kinh doanh như đạo Luật Chống độc quyền, cám các hành vi như

sự cản trở thương mại, xuyên tạc nhân hiệu sản phẩm và các thái độ có xu hướng làm giảm cạnh tranh Cả người làm thị trường và Chính phủ đều đâ phản ừng lại những sản phẩm

có nguy cơ gây ra tai hoạ cho con người Các điều luật ban hành liên quan tới marketing

có thể tháy qua Luật Thương mại, Luật Đầu tư Luật Doanh nghiệp Luật Thuế

Cấp tỉnh hầu hết cũng ban hành các qui định và thành lập các cơ quan đặc biệt giống như ở cấp Trung ương Các cơ quan này cũng ban hành các qui định bảo vệ người tiêu dùng, chống cạnh tranh như: vệ sinh an toàn lương thực, tiêu chuẩn hàng hóa sản xuất ra, vay mượn, bất động sản hoạt động của ngân hàng và bảo hiểm

Tất cả các địa phương đều có những qui định có thể ảnh hưởng tới chính sách marketing - mix của các doanh nghiệp, cấp địa phương: Các thành phố quận huyện, làng mạc được quyền thông qua các qui chế, sắc lệnh và thành lập các cơ quan đặc biệt để thực hiện, thi hành các sẳc lệnh đó Trong hầu hết các lĩnh vực, thanh tra y tế đều kiểm tra các nhà hàng, khách sạn ven đô và các công tố viên của các thành phố

và các tỉnh sẽ điều tra các thủ đoạn lừa dối và gian lận trong kinh doanh Chính quyền các địa phương có thể thu lệ phí kinh doanh một số loại sản phẩm nào đó hoặc qui định các cửa hàng không được bán quá giờ qui định

Sự kiểm soát của địa phương về các hoạt động marketing thường thấy nhất là cáp giấy phép cho người bán hàng lặt vặt hay các loại hình kinh doanh nhỏ tương tự Các chỉnh quyền địa phương thường cấp các giấy phép (đàng ký môn bài) kinh doanh những mât hàng nhất định như rưọ’u bia hay các dịch vụ nhạy cảm Lý do chủ yếu cho việc cấp giấy phép kinh doanh này là để quản lý những người kinh doanh nhỏ này.

Hệ thống chính sách quản lý và điều hành vĩ mô của Nhà nước cũng tác động lởn đén hoạt đông marketing của doanh nghiêp thể hiện qua chiều hướng khuyến khích tạo điều kiện thuận lợi hay hạn chế

Hệ thống quản lý hành chinh về kinh tế cũng tác động mạnh mẽ đến hoạt động marketing cúa các doanh nghiệp Một hệ thống hành chính quan liêu, tham nhũng sẽ gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp trong kinh doanh Ví dụ, khi xây dựng kẽnh phân phối, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với qui định cấp phép khi mở chi nhánh Mức độ dân chủ hóa trong kinh tế với vai trò của các tổ chức xâ hộl ngày càng tăng cũng làm thay đổi khung cảnh thi trường và các doanh nghiệp phải điều chỉnh hoạt động của mình

3.2.4 Môi trường khoa học và công nghệ

Khi phân tích môi trường khoa học và công nghệ, doanh nghiệp cần quan tâm tới các yếu tố như: (1) Tốc độ phát triển và đồi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh; (2) Chi phi dành cho nghiên cứu và phát triển trong các tập đoàn, doanh nghiệp ngày càng tăng: (3) Khả nâng ứng dụng vồ tận của công nghệ mới; (4) Yêu cầu quản lý các ứng dụng công nghệ

Khoa học và công nghệ có thể cách mạng hóa các ngành Mặc dù hai thuật ngữ này đôi khi được dùng thay thế cho nhau nhưng cũng cần có sự phân biệt Khoa học là sự tích luỹ kién thức về con người và môi trường, trong khi đó công nghệ là sự áp dụng các kiến thức và th thức cho những mục tiêu thực tiễn Vì vậy, có thể ví như phát minh bệnh tật có thể bị ngản chặn bằng miễn dịch là “khoa học” nhưng việc miễn dịch khi nào và tién hành như thế nào là "công nghệ” Như những thay đổi khác trong mồi trường của marketing, sự tăng tri thức khoa học và tiến bộ công nghệ có thể cách mạng hóa, thậm chi triệt tiêu cả một ngành Hây suy nghĩ về tác động to lớn của sự phát triển của tính siêu dẫn tới cồng nghệ điện tử hay tác động của phát minh; Phơi nắng da có thể là nguyên nhân gây bệnh ung thư, nên các hãng sản xuắt loại thuốc chống rám nắng dùng cho những người phơi nắng da Lực lượng khoa học và công nghệ có ảnh hưởng rộng khắp tới marketing hầu hết các hàng hóa và dịch vụ Những hiểu biết như dầu cá

và aspihn có thế làm giảm sự nguy hiểm của bệnh đau tim, dẫn tới việc giới thiệu nhũmg thức ân kiêng bổ sung mới hay những thay đổi trong các thông điệp quảng cáo.Việc thám hiểm vũ trụ cũng đóng góp vào những tiến bộ công nghệ mà những người làm thị trường nẳm rất vững Ngoài một loại kem đồng khô, và một số sản phẩm thức ân khác, chương trình vũ trụ đã nghiên cứu và sản xuất ra bảng mỏng rất nhỏ dùng làm tám vi mạch trong máy tính, cái có thể tháy trong bộ vi xử lý và các trò chơi điện tử Thêm nữa, công nghệ vũ trụ còn cung cấp các thiết bị cồng nghệ; Một lính cửu hoả trong bộ quần áo chống cháy nhẹ nhàng hiện giờ có thể giao tiếp VỚI những người khác thông qua một hệ thống liên lạc gắn liền bên trong Dụng cụ bảo hộ dùng để che mặt mà không bị mờ dùng cho lính cứu hoả để nhìn rõ hơn cũng là một sản phẩm của cồng nghệ vũ trụ

Có thể tháy rất nhiều ví dụ về các doanh nghiệp không thích ứng với sự thay đổi của công nghệ và đâ thát bại Ví dụ, nhũ٠ng người làm thị trường cho sản phẩm nước ngọt và đồ ăn kiêng sử dụng đường hoặc chất ngọt nhân tạo/đường hỏa học với vị hơi đắng đâ là nạn nhân của những đối thủ cạnh tranh dùng sản phẩm Nutra sweet như là một sản phẩm thay thế đường.

Vi khoa học và công nghệ có thể có ảnh hường lởn tới toàn ngành, các doanh nghiệp thuộc tất cả các loại trong ngành phải theo dõi những thay đổi này và điều chỉnh marketing - mix để thích ứng với nó Các doanh nghiệp phải chú ý đầu tư nghiên cứu đẻ phát triển các sản phẩm mới, ứng dụng nhũmg công nghệ mới vào sản xuất, nhờ đó doanh nghiệp có được những sản phẩm mới thay thế và sức cạnh tranh mới về giá bán

3.2.5 Môi trường tự nhiên

Các vấn đề chủ yếu cần nghiên cửu về môi trường tự nhiên phục vụ cho marketing bao gồm: Xu hưởng bảo vệ mồi trường; Sự thiếu hụt nguồn nguyên vật liệu; Sự gia tăng chi phí năng lượng; Chất thải công nghiệp; và Các qui định của chính phủ về vệ sinh công nghiệp

Môi trường tự nhiên, trước hết bao gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình và các yếu tố tự nhiên khác Hoạt động marketing bị ảnh hưởng bời rát nhiều yếu tố của mồi trường tự nhiên Ví dụ khí hậu có thể tác động trực tiếp hay gián tiếp tới các hoạt động marketing Khó có thể tưởng tượng rằng việc bán nước ngọt đóng chai ờ vùng mưa nhiều ỉạl chạy hơn ở những nơi nắng nóng hay bán được nhiều quần áo mùa đông ở thành phố Hồ Chí Minh hơn là ở Hà NỘI

MÔI trường tự nhiên tác động đến hoạt động marketing bao gồm không chỉ những nguồn lực từ ”tài nguyên thiên nhiên” có thể sử dụng để sản xuát sản phẳm/dịch vụ mà còn cả những đòl hỏl phải bảo vệ môi trường sống của con người nói chung Các doanh nghiệp đang phải chl phí ngày càng nhiều cho các giải pháp chống ô nhiễm môi trường và do đó làm tăng chl phí marketing Marketing xanh (Green Marketing) hưởng tởl phát triển các sản phẩm/dịch vụ thân thiện với môl trường đang trớ thành một xu hướng mạnh mẽ trong thế kỷ 21 - Đây là xu hướng tất yếu để chống lại biến đổi khí hậu Tình trạng thiếu hụt nguyên vật liệu, chi phí nhiên liệu gia tảng đang ngày càng nghiêm trọng, đòi hỏl các doanh nghiệp phải tìm kiếm các nguồn nguyên liệu thay thế.Từng yếu tố tự nhiên sê tác động đến sự lựa chọn chiến lược marketing cũng như phát triển các biện pháp marketing cụ thé Ví dụ, đặc tính sử dụng và hình thức sản phẩm sẽ phụ thuộc vào điều kiện thời tiết Các máy móc, thiết bị dùng ở việt Nam phải được nhiệt đớl hóa để phù hợp với khí hậu nắng lắm mưa nhiều

3.2.6 Môi trường văn hóa - xã hội

Hoạt động marketing trên một khu vực thị trường trong phạm vi một xâ hội nhất định

VỚI những giá trị văn hóa tương ứng MÔI trường vân hóa bao gồm thẻ chế xâ hội, giá trị xâ hộl truyền thống, dân tộc, tôn giáo, đức tin và thái độ của xâ hội, cách sống, lối sống Văn hóa gồm tất cả mọi thứ gắn liền VỚI xu thế hành vi cơ bản của con người Tất cả chúng ta sinh ra đâ có nhu cầu ăn nhưng chúng ta ăn cái gì, khi nào, ở đâu và chúng

ta quen ăn nước mắm hay uống trà xanh, những cái đó được hiểu như là một phần văn hóa Vai trò của phụ nữ trong gia đình và trong mua sắm cũng do văn hóa tạo nên.Những yếu tố của môi trường vân hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống