file word về quản trị quảng cáo

1.1 KHÁI NIỆM 1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của quảng cáo Quảng cáo đã có lịch sử từ rất lâu. Quảng cáo mà chúng ta được tiếp cận như ngày nay chỉ mới xuất hiện trong vòng 200 năm trở lại đây. Phương tiện quảng cáo thường được dùng lúc ban đầu là loa và ký hiệu. Vào đầu Thế kỷ XV, người ta dùng bảng hiệu và các tờ giấy viết tay để quảng cáo. Sau khi ngành in ra đời, với số lượng bản in lớn được phân bố trên nhiều khu vực khác nhau đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của quảng cáo. Đến cuối thế kỷ XVII bắt đầu xuất hiện các thông tin quảng cáo trên báo chí. Khoảng giữa thế kỷ XVIII, quảng cáo trên áp phích pa – nô xuất hiện ở nhiều nước trên thế giới và quảng cáo trên báo chí, tạp chí trở nên phổ biến. Sang thế kỷ XIX thu nhập từ quảng cáo đã trở thành nguôn thu chủ yếu của nhiều tờ báo, việc bán các không gian quảng cáo trên báo được thịnh hành hơn. Lúc nay xuất hiện người môi giới bán không gian quảng cáo cho các báo và sau này họ phát triển thành đại lý hoặc công ty quảng cáo. Thời gian đầu các đại lý quảng cáo chủ yếu giới thiệu bán không gian quảng cáo cho các báo để hưởng hoa hồng, sau đó họ mua lại các khoảng trống quảng cáo để bán lại cho các doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo để hưởng lợi nhuận và dần dần họ tham gia viết, thiết kế hình ảnh cho các mẫu quảng cáo. Đến đâu thế kỷ XX nhiêu đại lý quảng cáo tiến hành thêm việc nghiên cứu, tư vấn giúp các doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm của mình cho đúng với đối tượng khách hàng mục tiêu. Thế kỷ XX là thế kỷ của khoa học và công nghệ phát triển. Với sự ra đời của các phương tiện truyền thông như Radio, truyền hình vào những năm 50 và sau đó là sự xuất hiện của mạng internet đã tạo đà cho sự phát triển mạnh mẽ của quảng cáo ngày nay. Sự phát triển mạnh mẽ của mạng thông tin toàn cầu World Wide Web đã tác động rất lớn tới hoạt động quảng cáo và làm cho nó ngày một đa dạng và phong phú thêm. Dưới thời Pháp thuộc, một số công ty đã sử dụng quảng cáo nhằm hỗ trợ nho việc tiêu thụ sản phẩm được tốt hơn, song nó chưa được sử dụng một cách rộng rãi. Trước năm 1975, hoạt động quảng cáo đã được ứng dụng khá phổ biến ở miền Nam. Sau khi đất nước thống nhất, với nền kinh tế kém phát triển cùng với cơ chế quản lý kế hoạch hóa quan liêu, bao cấp đã làm cho các doanh nghiệp Việt Nam lúc bấy giờ không quan tâm tới hoạt động marketing và quảng cáo cũng không có cơ hội xuất hiện. Sau Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI vào năm 1986, nước ta chuyển sang cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước xã hội chủ nghĩa. Cùng với việc xóa bỏ bao cấp, mở cửa nền kinh tế và chính sach thu hút vốn đầu tư nước ngoài hiệu quả của Nhà nước đã đặt các doanh nghiệp Việt Nam trong một môi trường kinh doanh mới, cạnh tranh ngày một khốc liệt hơn đã buộc các doanh nghiệp phải thay đổi và tìm ra hướng đi mới cho mình. Lúc này việc nghiên cứu vận dụng marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh đã được các doanh nghiệp quan tâm một cách đúng mực và quảng cáo là một trong các hoạt động marketing đầu tiên được họ ứng dụng một cách rộng rãi đã tạo ra sự bùng nổ về quảng cáo ở Việt Nam. Vậy quảng cáo là gì?

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO

1.1 KHÁI NIỆM

1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của quảng cáo

Quảng cáo đã có lịch sử từ rất lâu Quảng cáo mà chúng ta được tiếp cận như ngày nay chỉ mới xuất hiện trong vòng 200 năm trở lại đây Phương tiện quảng cáo thường được dùng lúc ban đầu là loa và ký hiệu Vào đầu Thế kỷ XV, người ta dùng bảng hiệu và các tờ giấy viết tay để quảng cáo

Sau khi ngành in ra đời, với số lượng bản in lớn được phân bố trên nhiều khu vực khác nhau đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của quảng cáo Đến cuối thế kỷ XVII bắt đầu xuất hiện các thông tin quảng cáo trên báo chí Khoảng giữa thế kỷ XVIII, quảng cáo trên áp phích pa – nô xuất hiện ở nhiều nước trên thế giới và quảng cáo trên báo chí, tạp chí trở nên phổ biến Sang thế kỷ XIX thu nhập từ quảng cáo đã trở thành nguôn thu chủ yếu của nhiều tờ báo, việc bán các không gian quảng cáo trên báo được thịnh hành hơn Lúc nay xuất hiện người môi giới bán không gian quảng cáo cho các báo và sau này họ phát triển thành đại lý hoặc công ty quảng cáo

Thời gian đầu các đại lý quảng cáo chủ yếu giới thiệu bán không gian quảng cáo cho các báo để hưởng hoa hồng, sau đó họ mua lại các khoảng trống quảng cáo để bán lại cho các doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo để hưởng lợi nhuận và dần dần họ tham gia viết, thiết kế hình ảnh cho các mẫu quảng cáo Đến đâu thế kỷ XX nhiêu đại lý quảng cáo tiến hành thêm việc nghiên cứu, tư vấn giúp các doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm của mình cho đúng với đối tượng khách hàng mục tiêu

Thế kỷ XX là thế kỷ của khoa học và công nghệ phát triển Với sự ra đời của các phương tiện truyền thông như Radio, truyền hình vào những năm 50 và sau đó là sự xuất hiện của mạng internet đã tạo đà cho sự phát triển mạnh mẽ

của quảng cáo ngày nay Sự phát triển mạnh mẽ của mạng thông tin toàn cầu World Wide Web đã tác động rất lớn tới hoạt động quảng cáo và làm cho nó ngày một đa dạng và phong phú thêm.

Dưới thời Pháp thuộc, một số công ty đã sử dụng quảng cáo nhằm hỗ trợ nho việc tiêu thụ sản phẩm được tốt hơn, song nó chưa được sử dụng một cách rộng rãi Trước năm 1975, hoạt động quảng cáo đã được ứng dụng khá phổ biến ở miền Nam Sau khi đất nước thống nhất, với nền kinh tế kém phát triển cùng với

cơ chế quản lý kế hoạch hóa quan liêu, bao cấp đã làm cho các doanh nghiệp Việt Nam lúc bấy giờ không quan tâm tới hoạt động marketing và quảng cáo cũng không có cơ hội xuất hiện

Sau Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI vào năm 1986, nước ta chuyển sang cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước xã hội chủ nghĩa Cùng với việc xóa bỏ bao cấp, mở cửa nền kinh tế và chính sach thu hút vốn đầu tư nước ngoài hiệu quả của Nhà nước đã đặt các doanh nghiệp Việt Nam trong một môi trường kinh doanh mới, cạnh tranh ngày một khốc liệt hơn đã buộc các doanh nghiệp phải thay đổi và tìm ra hướng đi mới cho mình Lúc này việc nghiên cứu vận dụng marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh đã được các doanh nghiệp quan tâm một cách đúng mực và quảng cáo là một trong các hoạt động marketing đầu tiên được họ ứng dụng một cách rộng rãi đã tạo ra sự bùng nổ về quảng cáo ở Việt Nam Vậy quảng cáo là gì?

1.1.2 Khái niệm quảng cáo

Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu (quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân) mà các doanh nghiệp

sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu Quảng cáo là mọi cách thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dich vụ được người bảo trợ trả tiền Những người chi tiền để quảng cáo không chỉ có các nhà kinh doanh mà mà còn bao gồm cả

các bảo tàng, những người hành nghề chuyên nghiệp, các tổ chức xã hội (có lợi nhuận và phi lợi nhuận) quảng cáo sự nghiệp của mình cho công chúng mục tiêu khác nhau.

Quảng cáo bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hoá dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Thực tế cho thấy có rất nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo khác nhau, do đó để nêu được những nét đặc thù của quảng cáo với tư cách là một yếu

tố cấu thành trong hệ thống các công cụ xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp Tuy nhiên cho dù là cách thức quảng cáo nào thì nhìn chung nó cũng có một số đặc điểm cơ bản sau:

- Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền tin có tính đại chúng rất cao Chính tính đại chúng của quảng cáo đã hình thành nên một tiêu chuẩn của sản phẩm đó đối với khách hàng mục tiêu Bời vì thông qua hoạt động quảng cáo có một lượng rất đông người cùng nhận được một thông điệp như nhau về sản phẩm nên khách hàng thường cho rằng mọi người đều hiểu rõ động cơ mua sản phẩm của họ

- Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng Nó cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần Đồng thời quảng cáo còn giúp người mua nhận thức và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khác nhau Một quảng cáo với qui mô lớn do người bán thực hiện còn có tác động tích cực tới tâm trí của khách hàng

- Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm bằng cách sử dụng sáng tạo hình ảnh, âm thanh và mầu sắc nên có tính biểu cảm cao Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần cần lưu ý mặt trái của có là đôi khi tác

dụng biểu cảm quá mạnh của quảng cáo có thể làm mờ nhạt hoặc đánh lạc hướng

sự chú ý đến thông điệp của người nhận tin

- Tính chung: Quảng cáo không có tính chất ép buộc khách hàng như trong trường hợp bán hàng trực tiếp Công chúng không càm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng quảng cáo Quảng cáo là hoạt động độc thoại chứ không phải đối thoại với công chúng

Như vậy, có thể sử dụng quảng cáo để tạo ra hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm (quảng cáo của Cocacola) Song cũng có thể sử dụng quảng cáo để kích thích khách hàng tiêu thụ nhanh (quảng cáo của các siêu thị lớn vào dịp cuối tuần hay ngày lễ) Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để vươn tới nhiều người mua ở các khu vực địa lý phân tán với chi phí thấp cho mỗi lần tiếp xúc Có những phương tiện quảng cáo đòi hỏi chi phí rất lớn, nhưng cũng có những hình quảng cáo đòi hỏi chi phí không cao Song nhìn chung quảng cáo là một công cụ truyền thông tiêu tốn không ít tiền của người cần quảng cáo

Nguồn kinh phí dùng cho hoạt động quảng cáo thường chiếm một tỷ trọng lớn trong các chi phí xúc tiến hỗn hợp và ngày một gia tăng do sự cạnh tranh và phát triển của thị trường Khi bàn về sự cần thiết của quảng cáo trong khách hàng STEWART H RBITT đã nói: “Làm kinh doanh mà không quảng cáo có khác nào nháy mắt với một bạn gái trong bóng tối, chỉ có mình bạn biết bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết” Quảng cáo là một cách thức truyền tin nhằm gửi các thông điệp của nhà sản xuất đến với khách hàng nhằm định hướng và kích thích tiêu thụ hàng hoá dịch vụ Các thông điệp quảng cáo thường không dẫn đến quyết định mua hàng ngay sau khi tiếp cận lần đầu mà nó tác động đến tâm lý của khách hàng một cách từ từ với cường độ tăng dần theo từng giai đoạn khác nhau:

- Gây được sự chú ý (Attention)

- Tạo được sự thích thú (Interest)

- Khơi dậy được ước muốn (Desire)

- Thúc đẩy hành động mua (Action)

Các giai đoạn này được mô tả dưới dạng một chu trình tiếp diễn liên tục, gọi

là chu trình AIDA Trong thực tế có ít chương trình quảng cáo nào mang đến cho người tiêu dùng đi từ trạng thái biết đến việc mua hàng Nhưng chu trình AIDA nêu ra được những tác động từng bước của quảng cáo và sự phát triển trong tâm

Ngoài khái niệm quảng cáo chúng ta cần nắm vững được hai khái niệm cơ bản khác là: Chủ quảng cáo và công ty (doanh nghiệp) quảng cáo

Chủ quảng cáo là các doanh nghiệp hay tổ chức có nhu cầu quảng cáo về sản

phẩm của mình với mong muốn bán được nhiều hàng hóa, dịch vụ hoặc họ muốn tác động đến hành vi mua của khách hàng thông qua các chương trình quảng cáo Chủ quảng cáo chính là người đưa ra quyết định về nội dung quảng cáo, phương tiện sử dụng, ngân sách quảng cáo và thời gian quảng cáo

1.2 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA QUẢNG CÁO

1.2.1 Vai trò của quảng cáo

1.2.1.1 Đối với doanh nghiệp

Quảng cáo là một công cụ Marketing và phương tiện thúc đẩy bán hàng rất quan trọng, quảng cáo có vai trò và ý nghĩa đặc biệt to lớn trong hoạt động kinh doanh Trong các công cụ xúc tiến thì quảng cáo là một trong những hoạt động quan trọng nhất Nhờ có quảng cáo mà khối lượng hàng hoá tiêu thụ được của doanh nghiệp tăng lên rõ rệt Quảng cáo còn là phương tiện quan trọng giúp cho các doanh nghiệp đạt được mục tiêu của chiến lược Marketing như: Lợi nhuận, thế lực và an toàn trong kinh doanh Đối với doanh nghiệp, quảng cáo có một số vai trò chủ yếu sau:

- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc xâm nhập vào các khu vực thị trường mới, đảm bảo củng cố và giữ vững được thị phần

- Quảng cáo là một công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp với khách hàng, đối tác và những người quan tâm Đồng thời nó hỗ trợ đắc lực cho chiến lược định vị của doanh nghiệp trên thị trường

.- Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới

- Tạo sự thuận tiện cho quá trình phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối

- Là một trong các công cụ giúp xây doanh nghiệp dựng hình ảnh đẹp đối với các nhóm công chúng

1.2.1.2 Đối với người tiêu dùng

Quảng cáo không chỉ có vai trò quan trọng đối với người kinh doanh mà với người tiêu dùng trên thị trường quảng cáo cũng mang lại cho họ những tiện ích

nhất định Thông qua chương trình quảng cáo của các doanh nghiệp đã cung cấp cho người tiêu dùng một số thông tin hữu ích như:

- Cung cấp thông tin về các sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm công sức, thời gian khi mua sắm

- Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường từ đó lựa chọn được sản phẩm thỏa mãn tốt nhất yêu cầu của mình

- Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng

- Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketing nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng

1.2.1.3 Đối với xã hội

Quảng cáo không chỉ có ý nghĩa với doanh nghiệp và người tiêu dùng mà với toàn bộ nền kinh tế, quảng cáo cũng mang lại những lợi ích đáng kể:

- Hoạt động quảng cáo đã hỗ trợ đắc lực cho các phương tiện truyền thông trong việc nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hoá sản phẩm phục vụ xã hội tốt hơn

- Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và các lĩnh lực liên quan từ đó tạo động lực cạnh tranh trên thị trường

- Là yếu tố đánh giá sự năng động phát triển của nền kinh tế

1.2.2 Chức năng của quảng cáo

Thu hút sự chú ý của khách hàng với sản phẩm, doanh nghiệp.

Đây là chức năng đầu tiên, rất quan trọng, đòi hỏi mọi chương trình quảng cáo cần phải quán triệt Điều đó không chỉ do thông tin đến với khách hàng bị hạn chế mà còn bởi khách hàng thường có tâm lý thờ ơ trước chương trình quảng cáo của nhà kinh doanh Để gây được sự chú ý của khách hàng, đòi hỏi chương trình quảng cáo phải tác động vào tất cả các giác quan của con nguời, nhằm đánh đúng

vào tâm lý của khách hàng, tạo ra bầu không khí thuận lợi cho sự giao lưu về thông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Các doanh nghiệp cần chú ý tới những vấn đề chủ yếu sau đây để thu hút sự chú ý của khách hàng với chương trình quảng cáo của mình:

- Lựa chọn phương tiện quảng cáo

- Lựa chọn vị trí đặt quảng cáo

- Chọn thời điểm quảng cáo

- Chọn hình thức quảng cáo

Thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hoá dịch vụ.

Thuyết phục khách hàng là chức năng quan trọng nhất, thể hiện rõ mục tiêu của quảng cáo Quảng cáo là nhằm để bán hàng hoá hoặc dịch vụ, và nếu có đạt được mục đích này thì quảng cáo được coi là hiệu quả Vì vậy trong một chương trình quảng cáo, nội dung của thông tin quảng cáo có ý nghĩa đặc biệt quan trọng

Để thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hoá dịch vụ các doanh nghiệp cần thực hiện việc nghiên cứu kỹ lưỡng về khách hàng trên các phương diện như: đối tượng mua hàng, mục đích tiêu dùng đặc điểm và yêu cầu tiêu dùng, khối lượng

và thời gian tiêu dùng, … Mỗi một quảng cáo cần phải chứa đựng một gợi ý cho hành động mua dưới hình thức này hay hình thức khác Trong chương trình quảng cáo cần phải thuyết phục khách hàng bằng những thông tin như: Lợi ích của việc tiêu dùng sản phẩm, công dụng, chất lượng của sản phẩm, ưu thế về giá

cả, khả năng thay thế sản phẩm khác, dịch vụ hoặc phương thức mua bán…

Hướng dẫn, giáo dục tiêu dùng.

Doanh nghiệp tham gia vào thị trường không chỉ để thoả mãn các nhu cầu của thị trường, mà còn thực hiện nhiệm vụ định hướng và giáo dục tiêu dùng đối với khách hàng Bởi vậy, thông tin trong chương trình quảng cáo cần chỉ rõ cho khách hàng thấy cái lợi và cái hại khi tiêu dùng sản phẩm, hướng dẫn sử dụng

hợp lý sản phẩm, khuyến khích hoặc hạn chế việc tiêu dùng một số sản phẩm đặc biệt là các sản phẩm có hại cho sức khỏe cộng đồng Khi xây dựng chương trình quảng cáo các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ đặc điểm của khách hàng ở từng vùng thị trường khác nhau, đặc điểm và ảnh hưởng của các yếu tố môi trường (như: pháp luật, chính sách xã hội, phong tục tập quán…), đặc điểm của việc tiêu dùng sản phẩm, các giải pháp hữu hiệu để làm tăng hiệu quả tiêu dùng… Từ đó

có những định hướng tiêu dùng phù hợp và hữu hiệu nhất

1.3 PHÂN LOẠI QUẢNG CÁO

1.3.1 Căn cứ vào đối tượng và mục tiêu quảng cáo

Quảng cáo tiêu dùng

Quảng cáo tiêu dùng là loại quảng cáo dành cho người tiêu dùng Đối tượng nhận tin là các cá nhân hay hộ gia đình mua sản phẩm, hàng hóa dịch vụ về nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân Loại quảng cáo này không những tác động đến chính người mua sản phẩm mà còn tác động đến cả những người tiêu dùng sản phẩm đó

Khi quảng cáo tiêu dùng, cần nhấn mạnh đến giá trị sử dụng của sản phẩm và các lợi ích tăng thêm khác mà những sản phẩm tiêu dùng cùng loại không có nhằm làm nổi bật sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh

Quảng cáo tiêu dùng thường xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng như ti vi, báo chí, đài phát thanh,…

Quảng cáo kinh doanh

Đây là loại quảng cáo mà các thông điệp quảng cáo chủ yếu nhằm mục đích tác động đến những người mua hoặc sử dụng sản phẩm cho nhu cầu sản xuất kinh doanh, hoặc phục vụ cho hoạt động của một đơn vị, tổ chức trong đó có cả các tổ chức phi lợi nhuận

Khác với mục đích quảng cáo tiêu dùng, quảng cáo kinh doanh cần làm rõ lợi ích kinh tế mà sản phẩm đem lại cho khách hàng và những gì mà khách hàng mục tiêu mong đợi nhất.

Hầu hết các quảng cáo kinh doanh thường xuất hiện trên các báo và tạp chí chuyên ngành hoặc bằng thư trực tiếp Tuy nhiên, trong một số trường hợp thì quảng cáo kinh doanh cũng xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng Quảng cáo kinh doanh có thể chia thành bốn loại cơ bản:

- Quảng cáo công nghiệp: Là loại quảng cáo hướng đến người mua là các doanh nghiệp sản xuất Họ mua nguyên, nhiên vật liệu và dịch vụ phục vụ cho quá trình sản xuất sản phẩm của mình

- Quảng cáo thương mại: Hướng tới người mua là các trung gian phân phối như người bán buôn, người bán lẻ, người đại lý, Họ mua sản phẩm, hàng hóa về để bán lại cho người tiêu dùng kiếm lời

- Quảng cáo chuyên ngành: là loại quảng cáo chủ yếu nhằm tác động đến các chuyên gia hành nghề như: luật sư, bác sĩ, chuyên gia thẩm mĩ, …Quảng cáo này nhằm mục đích khuyên các chuyên gia này khuyến khích khách hàng của họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

- Quảng cáo nông nghiệp: Hướng tới khách hàng là những người làm việc trong lĩnh vực nông nghiệp Ví dụ quảng cáo máy cắt cỏ, máy gặt đập, máy cày,…

1.3.2 Căn cứ vào phạm vi quảng cáo

Quảng cáo quốc tế: Là loại quảng cáo mà đối tượng nhận tin vượt ra khỏi

phạm vi của một quốc gia Ví dụ chương trình quảng cáo sản phẩm trên phạm vi các nước ASEAN, khối EU,… Khi quảng cáo quốc tế cần chú ý tới tính thích ứng của thông điệp quảng cáo với các phong tục, tập quán và thói quen tiêu dùng ở các nước khác nhau

Quảng cáo nội địa: Đối tượng nhận thông điệp quảng cáo nằm trong phạm

vi của một quốc gia Các phương tiện quảng cáo được sử dụng thường là đài truyền hình, truyền thanh trung ương; các báo chí có phạm vi phát hành trong cả nước,…

Quảng cáo địa phương: Là loại quảng cáo chỉ hướng tới các tầng lớp công

chúng trong một tỉnh, huyện, thành phố Phương tiện quảng cáo hiệu quả là các đài, báo địa phương

1.3.3 Căn cứ vào phương tiện sử dụng

Theo cách phân loại này quảng cáo được chia thành nhiều loại khác nhau tương ứng với từng phương tiện quảng cáo sử dụng, bao gồm:

Quảng cáo in ấn: bao gồm quảng cáo trên báo, quảng cáo trên tạp chí,

quảng cáo qua các ấn phẩm khác (Niên giám điện thoại và các loại niên giám khác)

Quảng cáo phát sóng: Bao gồm các loại quảng cáo trên truyền hình, truyền

thanh

Quảng cáo ngoài trời: Quảng cáo bằng pa- nô, áp phích, quảng cáo trên các

phương tiện giao thông công cộng, quảng cáo bằng đèn điện,…

Quảng cáo qua bưu điện: Các thư quảng cáo được gửi tới khách hàng qua

đường bưu điện

Các phương tiện khác: Quảng cáo qua Email, thư trực tiếp, Web site

Nội dung cụ thể của từng phương tiện quảng cáo sẽ được nghiên cứu chi tiết tại chương bốn

1.3.4 Căn cứ vào thông điệp quảng cáo

Quảng cáo Sản phẩm: Với loại quảng cáo này các thông điệp quảng cáo chú

trọng đến việc nêu rõ những tiện ích của sản phẩm với khách hàng mục tiêu

Quảng cáo sản phẩm có thể chia thành các loại như quảng cáo phục vụ nhu

cầu thiết yếu hay nhu cầu có chọn lọc;

Quảng cáo thể thức: Đối tượng quảng cáo là bản thân doanh nghiệp sản

xuất kinh doanh, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận

Với quảng cáo thể thức, các thông tin quảng cáo cần làm nổi bật thương hiệu

của doanh nghiệp, tổ chức hoặc đơn vị cần quảng cáo; địa điểm hoạt động; cơ sở

vật chất kỹ thuật, chất lượng nguồn nhân lực,…

Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ và các tổ chức xã hội lợi nhuận hoặc phi

lợi nhuận do sản phẩm không tồn tại hữu hình nên chủ yếu sử dụng loại quảng cáo

này

1.4 QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO

Quản trị quảng cáo bao gồm các hoạt động như: phân tích, lập kế hoạch

quảng cáo, tổ chức thực hiện và kiểm soát quá trình thực hiện kế hoạch quảng

cáo Toàn bộ công tác quản trị quảng cáo được mô tả tại sơ đồ 1.1

Thông tin phản hồi

Sơ đồ 1.1: Qui trình quản trị quảng cáo

- Phân tích tình hình giúp cho nhà quản trị quảng cáo nắm vững tình hình

khách hàng, đối thủ cạnh tranh cũng như các yếu tố tác động đến chu kỳ sống của

sản phẩm cần quảng cáo trên thị trường nói riêng và tác động đến hoạt động sản

xuất kinh doanh sản phẩm nói chung Để từ đó phát hiện ra những cơ hội thị

trường tiềm năng

- Trên cơ sở phân tích kỹ tình hình thị trường, nhà quản trị cần lập một kế

hoạch quảng cáo chi tiết và cụ thể Kế hoạch quảng cáo là nền tảng giúp khai thác

KIỂM TRA ĐÁNH GIÁ

tối đa những cơ hội thị trường Một kế hoạch quảng cáo bao gồm các nội dung sau (xem sơ đồ 1.2:

Sơ đồ 1.2: Nội dung của kế hoạch quảng cáo

Các nội dung này lần lượt sẽ được nghiên cứu chi tiết tại chương 2, chương 3 và chương 4 của cuốn sách này

- Khi kế hoạch quảng cáo đã được phân tích xem xét có tính khả thi và cơ hội mang lại một doanh số bán hàng mong muốn, Người quản trị quảng cáo tiến hành tổ chức thực hiện kế hoạch quảng cáo đã được duyệt Để nâng cao hiệu quả thực hiện, người quản trị quảng cáo cần phối hợp chặt chẽ các yếu tố khác nhau trong một chương trình quảng cáo như: xây dựng các mẫu quảng cáo, lập thời gian biểu cho từng phương tiện quảng cáo được sử dụng

- Giai đoạn kiểm tra, đánh gia không chỉ thực hiện sau khi đã kết thúc chiến dịch quảng cáo mà nó phải được tiến hành từ trong quá trình tổ chức thực hiện nhằm giúp các nhà quản trị giám sát các nỗ lực và đánh giá đúng kết quả quảng cáo; phát hiện những sai sót để đưa ra được các giải pháp khắc phục kịp thời; hoặc dự đoán được những vấn đề có thể xảy ra trong tương lai để xác định trước giải pháp điều chỉnh dự phòng

Hai nội dung sau được nghiên cứu cụ thể tại chương 5

Như vậy, thông qua quá trình quản trị quảng cáo, người phụ trách quảng cáo của doanh nghiệp có thể lập danh sách các công ty quảng cáo hiện có, các nhà chuyên môn ở một số lĩnh vực liên quan nhằm giúp công tác quản trị quảng cáo được hiệu quả hơn

Nhà quản trị quảng cáo có thể căn cứ vào mục tiêu và ngân sách giành cho quảng cáo để quyết định xem mình tự làm hay thuê các công ty cung cấp dịch vụ

Xác định mục

tiêu quảng

cáo

Xác định ngân sách quảng cáo

Xác định nội dung quảng cáo

Lựa chọn phương tiện quảng cáo

quảng cáo trên thị trường thực hiện Để chọn được một doanh nghiệp quảng cáo thực hiện có hiệu quả các mục tiêu quảng cáo của mình, chủ quảng cáo cần căn cứ vào một số tiêu chuẩn sau:

- Năng lực của các công ty quảng cáo: Được thể hiện thông qua đội ngũ cán bộ nhân viên trong công ty, yêu cầu cao nhất đối với nhân viên làm việc trong các công ty quảng cáo là tính sáng tạo Muốn tìm được một công ty quảng cáo có năng lực thực sự nhà quản trị cần trả lời được các câu hỏi sau:

+ Công ty quảng cáo đó thực hiện công việc có chất lượng không?

+ Những điểm mạnh của công ty này là gì?

+ Những mẫu quảng cáo do công ty đó đã từng tạo ra có mang nhiều tính sáng tạo hiệu quả không?

- Yêu cầu chuyên môn: Được thể hiện thông qua sự hiểu biết về ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh mà chủ quảng cáo đang hoạt động; sự hiểu biết về sản phẩm cũng như tình hình thị trường của đơn vị cần quảng cáo; kinh nghiệm giải quyết các vấn đề nảy sinh

- Uy tín và danh tiếng của công ty quảng cáo

- Khả năng làm việc theo nhóm và tính hợp tác: giữa chủ quảng cáo và nhân viên của công ty quảng cáo có dễ dàng thông tin liên lạc và làm việc với nhau hay không?

- Chi phí quảng cáo phải trả cho công ty quảng cáo

càng trở nên quan trọng đến mức không thể thiếu trong các chương trình quảng cáo của doanh nghiệp Họ đảm nhiệm những phần công việc chuyên môn và cần được liên kết, phối hợp chặt chẽ với nhau trong một chỉnh thể để hoàn thành mục tiêu mong muốn của doanh nghiệp và được gọi là hệ thống quảng cáo thương mại

Như vậy, hệ thống quảng cáo thương mại là tập hợp các phần tử tổ chức

riêng biệt, có vai trò khác nhau, cùng tham gia trực tiếp vào quá trình quảng cáo

thương mại để đáp ứng tốt nhất mục tiêu của hoạt động này Mối quan hệ giữa các

phần tử được mô tả trong sơ đồ 1.3 dưới đây

Sơ đồ 1.3 Các phần tử cơ bản trong hệ thống quảng cáo thương mại

Mô hình cho thấy mỗi phần tử trong hệ thống tham dự với những phần việc, những công đoạn khác nhau tạo lập nên một chương trình quảng cáo thống nhất Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh với tư cách là các chủ thể quảng cáo cần xác định rõ được vị trí, tầm quan trọng và nhiệm vụ của từng thành viên nhằm khai thác triệt để năng lực của họ vào mục đích của mình Đồng thời phối hợp một cách hữu hiệu các phần tử này trong quá trình tổ chức và vận hành quảng cáo Có thể phân định vai trò và phần việc tham dự của các phẩn tử trong hoạt động quảng cáo thành các nhóm sau:

1.5.1 Đối tượng nhận tin với quá trình giải mã và đáp ứng thông điệp.

Phương tiện quảng cáo

Đại lý QC và các tổ chức dịch vụ hỗ trợ

Chủ thể

quảng cáo

Đối tượng nhận tin Thông điệp

Đối tượng nhận tin (Khách hàng) là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống quảng cáo Họ là tiêu đích mà chương trình quảng cáo hướng tới và thường là một số nhóm người hoặc tổ chức khách hàng trong thị trường tiềm năng của doanh nghiệp Là điểm xuất phát của mọi chương trình quảng cáo, họ vừa là người tiếp nhận thông điệp, vừa thực hiện quá trình giải mã các thông điệp và đáp ứng trở lại với chủ thể quảng cáo.Vì vậy họ có vai trò rất lớn trong kết quả thành bại của chương trình quảng cáo Để một quảng cáo thành công, trước hết doanh nghiệp phải tuỳ thuộc vào thị trường mục tiêu trong từng thời kỳ để lựa chọn ra những nhóm đối tượng nhận tin quan trọng nhất cho mục tiêu quảng cáo Các nhóm khách hàng này rất đa dạng và có nhiều mức độ nhận thức khác nhau

về sản phẩm của doanh nghiệp Do đó doanh nghiệp cần phân biệt rõ khách hàng

đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm của mình, từ đó truyền thông để duy trì những người đã và đang tiêu dùng sản phẩm, thúc đẩy những người chưa sử dụng hiểu biết, ưa thích và dùng thử nhãn hiệu sản phẩm Doanh nghiệp cũng cần biết được

tiến trình nhận thức dẫn đến quyết định mua của các nhóm đối tượng nhận tin để

tiên lượng quá trình giải mã thông điệp của họ Tiến trình này quyết định hành vi đáp ứng của khán giả trước tác động của quảng cáo Nếu khán giả nhận thức thông điệp đúng theo ý đồ của doanh nghiệp quảng cáo, họ sẽ đáp ứng theo hướng mà doanh nghiệp mong muốn Nếu nhận thức không đúng ý đồ của thông điệp họ sẽ không đáp ứng hoặc đáp ứng không đúng với mục tiêu mà quảng cáo đặt ra Tiến trình nhận thức dẫn đến quyết định mua của nhóm khán giả mục tiêu còn phụ thuộc rất lớn vào các yếu tố cá nhân và tâm lý của họ, đồng thời bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các nhân tố văn hoá, xã hội và tình huống cụ thể Do đó để xây dựng một chương trình quảng cáo, những nghiên cứu kỹ lưỡng về khán giả mục tiêu sẽ là nền tảng căn bản để thiết kế các thông điệp hay mã hoá các thông tin theo cách mà khán giả chấp nhận và hướng họ vào mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp

1.5.2 Chủ thể quảng cáo với thông điệp quảng cáo.

Chủ thể quảng cáo là những doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo hỗ trợ cho

hoạt động kinh doanh của mình, là người thực sự trả tiền cho chương trình quảng cáo, được hưởng lợi ích từ quảng cáo đem lại, đồng thời gánh chịu rủi ro nếu công việc quảng cáo kém hiệu quả Chủ thể quảng cáo thường thuê các đại lý quảng cáo thiết kế quảng cáo cho mình nên còn gọi là doanh nghiệp thuê quảng

cáo Thông điệp quảng cáo là những thông tin chuyển tải ý đồ quảng cáo cho

hàng hoá và dịch vụ của chủ thể quảng cáo dưới một hình thức truyền thông nhất định về phía khách hàng Nó không chỉ truyền tin cho khách mà còn phải lôi kéo, thuyết phục họ theo mục tiêu mà chủ thể quảng cáo định ra Vì vậy thông điệp không chỉ cần đúng và đủ mà còn phải nổi bật, hấp dẫn và đáp ứng được chủ đích của doanh nghiệp Chủ thể quảng cáo phải am hiểu và nắm vững nội dung thông điệp, lịch trình và phương pháp truyền tin, nhằm kiểm soát tác động của chương trình quảng cáo vì suy cho tới cùng, họ mới là chủ nhân thực sự của mọi chương trình quảng cáo

1.5.3 Đại lý quảng cáo với quá trình mã hoá thông điệp.

Đại lý quảng cáo hay công ty quảng cáo là những tổ chức chuyên nghiệp thực hiện hoạt động kinh doanh quảng cáo Họ có chuyên môn cao và kỹ năng tốt có thể

thay mặt cho chủ thể quảng cáo thực hiện từng phần hoặc toàn bộ một chương trình quảng cáo do chủ quảng cáo thuê và trả tiền Công ty quảng cáo đóng vai trò vô hình nhưng vô cùng quan trọng trong một chương trình quảng cáo với việc mã hoá những thông tin về hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp thuê quảng cáo thành những hình ảnh, từ ngữ, âm thanh Rồi đưa các thông điệp lên phương tiện truyền thông để tiếp cận với khản giả mục tiêu Quá trình này tưởng chừng như đơn giản nhưng trong

thực tế lại rất phức tạp Bởi lẽ mã hoá là khâu có tính sáng tạo lớn nhất trong quá trình truyền thông quảng cáo Thông điệp quảng cáo phải nói về những sản phẩm

bình thường một cách khác biệt, mà sự khác biệt lại phải phù hợp với những giá trị

văn hoá của xã hội và tôn vinh được các giá trị này Điều đó giúp cho công chúng chấp nhận thông điệp và yêu mến nó Chính vì vậy, đòi hỏi người thiết kế quảng cáo phải có tư duy sáng tạo bay bổng và phương pháp làm việc khoa học mới đạt được kết quả mong muốn.

Một công ty quảng cáo thường phục vụ cho rất nhiều khách hàng nên họ có đội ngũ chuyên viên lành nghề, nhiều kinh nghiệm để giải quyết những khó khăn nảy sinh, có nhiều ý tưởng sáng tạo và sự hiểu biết về nhiều sản phẩm cũng như các phương pháp quảng cáo khác nhau Việc sử dụng dịch vụ của đại lý quảng cáo

sẽ giúp doanh nghiệp có được những chương trình quảng cáo chất lượng, đặc biệt khi tiến hành hoạt động kinh doanh ở các khu vực thị trường nước ngoài, việc sử dụng đại lý quảng cáo không chỉ đáp ứng mục tiêu này mà còn đảm bảo an toàn cho các chủ quảng cáo trong một môi trường văn hoá xa lạ nhiều rủi ro không lường trước

Số lượng và chất lượng của các doanh nghiệp quảng cáo có vai trò quan trọng trong việc phát triển hoạt động quảng cáo và quá trình marketing của các chủ quảng cáo Để thực hiện tốt chức năng nhiệm vụ của mình và kinh doanh hiệu quả đòi hỏi các công ty quảng cáo phải:

- Hiểu rõ thị trường của đơn vị quảng cáo

- Nắm vững mục tiêu và chiến lược quảng cáo của chủ quảng cáo

- Hiểu rõ ngân sách quảng cáo của các đơn vị cần quảng cáo

Nhiệm vụ chủ yếu của công ty quảng cáo bao gồm:

- Tìm hiểu những điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm cần quảng cáo và các sản phẩm cạnh tranh; phân tích thị trường hiện tại và tiềm năng của sản phẩm trong tương lai

- Tư vấn thiết lập những kênh phân phối và phương thức bán hàng thích hợp cho sản phẩm cũng như lựa chọn được những phương tiện truyền thông hiệu quả

- Chuẩn bị kế hoạch quảng cáo, thiết kế thử nghiệm các mẫu quảng cáo, kiểm tra việc phát triển quảng cáo; chuẩn bị và thực hiện các thủ tục thanh toán với khách hàng cũng như các chủ phương tiện truyền thông và các nhà cung cấp khác

- Phối hợp chặt chẽ với các chủ quảng cáo để quản lý và điều chỉnh nhằm đảm bảo chương trình quảng cáo phù hợp với mong muốn của các đơn vị cần quảng cáo

1.5.4 Phương tiện quảng cáo và quá trình truyền phát thông điệp.

Phương tiện quảng cáo còn được gọi là phương tiện truyền tin Hiểu theo

nghĩa đầy đủ thì phương tiện quảng cáo là những công cụ có khả năng chuyển tải thông điệp quảng cáo đến khán giả mục tiêu Nhà quảng cáo sử dụng phương tiện

quảng cáo như là vật trung gian môi giới trong việc truyền tin quảng cáo Mỗi phương tiện quảng cáo đều có đặc thù riêng và các mức chi phí khác nhau, các đặc thù phương tiện ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả truyền thông, còn các mức chi phí lại tác động vào việc lựa chọn phương tiện khi kế hoạch hoá phương tiện

1.5.5 Nguồn kinh phí quảng cáo và các dịch vụ hỗ trợ.

Trong quá trình thiết kế và sáng tạo các chương trình quảng cáo, chủ thể quảng cáo phải sử dụng một nguồn kinh phí khá lớn để trang trải cho hoạt động

của mình Thường có một số chi phí chủ yếu sau: chi phí hành chính gồm toàn bộ

tiền lương và các chi phí khác cho cán bộ nhân viên bộ phận quảng cáo của doanh

nghiệp; Chi phí mua sắm vật tư như chuẩn bị biểu ngữ, phim điện ảnh và phim truyền hình, ghi âm cho phát thanh, xuất bản các cuốn sách, cataloge…Chi phí cho việc mua không gian quảng cáo, khoản này chiếm một tỷ lệ lớn trong ngân

sách quảng cáo và phụ thuộc vào tần xuất, thời lượng phát mẫu quảng cáo Ngoài

ra chủ thể quảng cáo có thể phải chịu những sự tăng giá bất thường do cạnh tranh

từ việc dành mua những vị trí tốt Chi phí trả công cho các dịch vụ mà hãng quảng cáo thực hiện theo sự giao phó của chủ quảng cáo, tuỳ theo nội dung, tính chuyên

môn, quy mô mẫu quảng cáo cùng với uy tín của công ty quảng cáo mà khoản này được thoả thuận giữa hai bên Trong rất nhiều trường hợp, doanh nghiệp thuê quảng cáo phải sử dụng các dịch vụ hỗ trợ của một số nhà cung cấp khác như: quay phim, chụp ảnh, in ấn, tư vấn thông tin khách hàng Đây là những yếu tố góp phần tạo ra tính đồng bộ, thống nhất của chương trình và làm tăng hiệu quả quảng cáo vì vậy cần lựa chọn kỹ lưỡng, tạo mối quan hệ hợp tác bền vững lâu dài với các tổ chức này.

CHƯƠNG 2

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO VÀ NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO

2.1 MỤC ĐÍCH CỦA QUẢNG CÁO

Mục tiêu và phương hướng của quảng cáo quyết định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Trước khi vạch ra mục tiêu của quảng cáo chúng ta cần phải làm rõ vấn đề: Mục đích đằng sau mục tiêu quảng cáo là gì? Mục đích quảng cáo là ý đồ của doanh nghiệp khi triển khai hoạt động quảng cáo Mục đích quảng cáo quyết định việc lập ra mục tiêu quảng cáo

Doanh nghiệp khi hoạch định quảng cáo trước tiên phải làm rõ mục đích của quảng cáo và cũng phải trả lời được câu hỏi tại sao phải làm quảng cáo Nếu không có mục đích rõ ràng thì cũng sẽ không có mục tiêu quảng cáo rõ ràng, mà nếu không có mục tiêu quảng cáo rõ ràng thì tất nhiên sẽ không có được hiệu quả như ý muốn Trong lĩnh vực quảng cáo có một câu nói mang tính kinh nghiệm như sau: “ Khi bạn không biết tại sao phải tiến hành hoạt động tuyên truyền quảng cáo thì không cần phải làm quảng cáo nữa cho dù thực tế sau đó đã chứng minh là lúc đó bạn nên làm quảng cáo” Bởi vì trong thời gian doanh nghiệp cần làm quảng cáo nhưng lại không biết tại sao phải làm quảng cáo như mong đợi mà còn gây ra những ảnh hưởng xấu như: Lãng phí tiền của, phá hoại hiệu quả quảng cáo, làm tổn hại đến hình tượng, thương hiệu…

Mục đích của quảng cáo bao gồm mục đích quảng cáo sản phẩm và mục đích quảng cáo doanh nghiệp

Mô hình của nó là: Thông tin quảng cáo  Kích thich nhu cầu tiêu dùng  Thúc đẩy tiêu dùng  Tăng lợi nhuận.

Xuất phát điểm của mục đích này là lợi ích ngắn hạn, có tính tức thì và cho hiệu quả nhanh chóng

- Lấy việc tiếp thị gián tiếp làm mục đích:

Mô hình của nó là: Quảng cáo  Mở rộng ảnh hưởng  Nâng cao danh tiếng  Xây dựng hình tượng  Thúc đẩy tiêu thụ và sự phát triển của doanh nghiệp

Xuất phát điểm của mục đích này là lợi ích lâu dài của doanh nghiệp, có tính chất của một chiến lược

2.1.2 Mục đích của quảng cáo doanh nghiệp

Quảng cáo doanh nghiệp là chỉ các hoạt động tuyên truyền quảng cáo lấy các tổ chức doanh nghiệp làm chủ thể, đối tượng Mục đích của nó được chia làm

- Xây dựng mối quan hệ hữu hảo đối với công chúng, hướng tới tương lai, thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp

Lý giải mục đích quảng cáo của doanh nghiệp chúng ta còn phải làm rõ mối quan hệ giữa mục đích quảng cáo và mục đích kinh doanh và tiêu thụ Đa số các quảng cáo đều lấy việc tiếp thị làm mục đích, thường cố gắng thuyết phục

người tiêu dùng có một hành động nhất định nhằm giúp doanh nghiệp đạt được mục đích kinh doanh và tiêu thụ dự định Tuy nhiên chúng ta cần phải nhận thức một điều là quảng cáo chỉ là một trong những phương pháp truyền bá kinh doanh

và tiêu thụ, mục đích của quảng cáo là một bộ phận trong mục đích của kinh doanh và tiêu thụ nên không thể kỳ vọng chỉ dựa vào quảng cáo để thực hiện tất

cả các mục đích, nhiệm vụ của kinh doanh và tiêu thụ; Mục đích của quảng cáo nên có mối liên hệ nhiều hơn nữa với mục tiêu truyền bá.Trong lĩnh vực quảng cáo có câu nói: “ Kinh doanh và tiêu thụ là bán, quảng cáo là nói”, trên một mức

độ nào đó đã nói lên được mối quan hệ giữa mục đích kinh doanh và tiêu thụ và mục đích của quảng cáo

2.2 MỤC TIÊU CỦA QUẢNG CÁO

Mục tiêu quảng cáo là chỉ mục tiêu mà doanh nghiệp đạt được thông qua hoạt động quảng cáo, là một bước thể hiện hơn nữa mục đích của quảng cáo Một công ty chuyên về quảng cáo đã giải thích mối quan hệ giữa mục đích quảng cáo

và mục tiêu quảng cáo như sau: Mục tiêu quảng cáo tồn tại trên sợi dây mục đích quảng cáo được kéo dài Ví dụ: mục đích của quảng cáo là thông qua hoạt động quảng cáo có tính tập trung để tung ra loại sản phẩm đồ uống mới, thì mục tiêu của quảng cáo là: sau 2 tháng kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường, mục tiêu sẽ thực hiện được là nâng cao vị thế của sản phẩm đạt tới mức 65%, và đạt 70% việc sản phẩm được trưng bày tại các cửa hàng

Căn cứ vào tiêu chí phân loại khác nhau, mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành:

2.2.1 Phân loại theo tầng bậc khác nhau của mục tiêu quảng cáo

Bao gồm: mục tiêu tổng thể và mục tiêu cụ thể

Mục tiêu tổng thể: là sự phản ánh toàn diện, tổng thể mục tiêu và chỉ tiêu

mà doanh nghiệp theo đuổi

Mục tiêu cụ thể: là những mục tiêu nhỏ của mục tiêu tổng thể trên các phương tiện khác nhau của hoạt động quảng cáo.

Ví dụ như mục tiêu quảng cáo có thể phân thành mục tiêu tiêu thụ sản phẩm, mục tiêu hình tượng sản phẩm, mục tiêu truyền tải thông tin, mục tiêu dự toán,…

2.2.2 Phân loại theo phạm vi mà mục tiêu có liên quan:

Bao gồm: Mục tiêu ngoài và mục tiêu trong

Mục tiêu ngoài: là chỉ mục tiêu có liên quan đến môi trường bên ngoài của hoạt động quảng cáo Ví dụ như: mục tiêu thị trường bao gồm mục tiêu tiêu thụ sản phẩm, mục tiêu kim ngạch tiêu thụ, mục tiêu lợi nhuận, …; Mục tiêu phát triển thì bao gồm xây dựng hình tượng doanh nghiệp và hình tượng sản phẩm, mở rộng độ nổi tiếng, sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp,…; Mục tiêu cạnh tranh bao gồm: so sánh lượng đầu tư cho quảng cáo, tỷ lệ đầu tư cho phương tiện truyền thông, tần xuất phát hình quảng cáo, tỷ lệ người xem giữa doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh,…

Mục tiêu trong: là chỉ mục tiêu có liên quan tới bản thân hoạt động quảng cáo Ví dụ như: Mục tiêu dự toán quảng cáo bao gồm: mục tiêu về đầu tư và sản phẩm thu được từ đầu tư đó; Mục tiêu chất lượng bao gồm: ý tưởng, phương án

và quá trình thực thi hoạt động tuyên truyền quảng cáo; Mục tiêu hiệu quả quảng cáo bao gồm: hiệu quả thông tin và hiệu quả tiêu thụ của quảng cáo

2.2.3 Phân loại theo nội dung và mục tiêu có liên quan:

Bao gồm: Mục tiêu tiêu thụ sản phẩm, mục tiêu hình tượng doanh nghiệp, mục tiêu truyền tải thông tin

Mục tiêu tiêu thụ sản phẩm: là chỉ mục tiêu thúc đẩy phản ứng của người tiêu dùng bởi hoạt động quảng cáo

Mục tiêu hình tượng doanh nghiệp: là mục tiêu xây dựng hình tượng doanh nghiệp, nâng cao vị thế và thanh danh của doanh nghiệp.

Mục tiêu truyền tải thông tin: là trong quá trình truyền tải thông tin cần thiết tới người tiêu dùng, cố gắng phát huy ở một mức độ nào đó ảnh hưởng tới người tiêu dùng

2.2.4 Phân loại theo mức độ quan trọng của mục tiêu:

Bao gồm mục tiêu chủ yếu và mục tiêu thứ yếu

Mục tiêu chủ yếu: liên quan tới toàn cục, là trọng điểm của hoạt động quảng cáo, vì thế không nên bỏ qua mục tiêu chủ yếu để theo đuổi mục tiêu thứ yếu Trong một điều kiện nhất định vì lợi ích tổng thể, hoạt động quảng cáo nên chấp thuận bỏ mục tiêu thứ yếu, đảm bảo việc thực hiện mục tiêu chủ yếu

2.2.5 Phân loại theo giới hạn thời gian của mục tiêu:

Bao gồm: mục tiêu dài hạn, mục tiêu trung hạn, mục tiêu ngắn hạn

Mục tiêu một khi đã được xác lập thì cần phải xác định chỉ tiêu và thời hạn thực hiện mục tiêu ấy Ví dụ như tuyên truyền quảng cáo trong 3 tháng thì vị thế sản phẩm đạt 70%; Ví dụ nếu một mục tiêu nào đó không thể tính toán được thì nên áp dụng phương thức “ biểu đồ trình bày tiến độ của mục tiêu”, nhằm thể hiện tiến độ thực hiện mục tiêu

Ví dụ liên quan đến mục tiêu nâng cao hình tượng sản phẩm: Trong một tháng doanh nghiệp nhận được 100 lá thư và điện thoại gọi tới bày tỏ sự nghi ngờ

và sự không hài lòng về sản phẩm nhưng chỉ sau một tháng thực hiện công tác tuyên truyền, quảng cáo, những lá thư và điện thoại với nội dung như trên đã giảm xuống dừng ở con số 15, thậm chí còn có tới 20 lá thư và điện thoại gọi tới bày tỏ thái độ đồng tình và tin tưởng đối với sản phẩm Thông qua việc so sánh trước và sau khi truyền thông có thể nắm bắt được tiến trình thực hiện mục tiêu

Tất nhiên tiền đề của việc nâng cao hình tượng sản phẩm là việc cải thiện chất lượng sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng.

Tóm lại, mục tiêu đầu tiên của hoạch điịnh quảng cáo là điều hành hoạch định mục đích và mục tiêu quảng cáo Một hoạch định quảng cáo không có mục tiêu là một hoạch định không có ý nghĩa, còn một mục tiêu không có chỉ tiêu là một mục tiêu không có ý nghĩa

2.3 NGUYÊN TẮC XÂY DỰNG MỤC TIÊU QUẢNG CÁO

2.3.1 Nêu bật trọng điểm:

Doanh nghiệp thường hy vọng trong một hoạt động quảng cáo có thể thực hiện được mục tiêu quảng cáo phản ánh nhiều mục đích, và các nhà hoạch định quảng cáo thường phải chịu áp lực của doanh nghiệp, hy vọng hoạch định quảng cáo có thể phát huy được nhiều tác dụng là hoàn toàn không thể thực hiện được Bởi vì như thế không thể nào thu được hiệu quả tốt nhất Nhiều mục đích sẽ phân tán trọng điểm của quảng cáo, làm hỗn loạn ấn tượng của người tiêu dùng về sản phẩm, từ đó có thể sẽ làm cho không một mục đích nào đạt được và mục tiêu phản ánh nhiều mục đích cũng không thể thực hiện tốt Do đó các nhà hoạch định quảng cáo nên tập trung mục tiêu quảng cáo vào một mục đích chủ yếu của quảng cáo Nừu doanh nghiệp muốn phản ánh nhiều mục đích thì nên phân loại rõ ràng mục đích chủ yếu, thứ yếu, làm nổi bật trọng điểm tránh xảy ra mâu thuẫn, đồng thời thông qua nhiều hoạt động quảng cáo để thực hiện

2.3.2 Cụ thể rõ ràng.

Mục tiêu của quảng cáo nhất thiết phải rõ ràng, cụ thể và số lượng hoá, cố gắng áp dụng các con số cụ thể để biểu thị tiến độ thực hiện mục tiêu ấy, từ đó sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể thực hiện, nắm bắt và sửa đổi hoạt động quảng cáo

2.3.3 Phải xem xét tới các nhân tố môi trường.

Bất kỳ một mục tiêu quảng cáo nào cũng không phải được xây dựng trên ý muốn hay phán đoán chủ quan của con người mà nó được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu điều tra chặt chẽ môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Cụ thể là đối với môi trường bên trong thì mục tiêu quảng cáo cần chú ý tới các nhân

tố như: mục tiêu và chiến lược truyền thông, mục tiêu và chiến lược kinh doanh

và tiêu thụ, kế hoạch tài chính và các mục tiêu và chiến lược hoạt động kinh doanh khác Đối với môi trường bên ngoài thì mục tiêu quảng cáo cần chú ý tới tác dụng chi phối của môi trường vi mô như: dân số, chính trị, kinh tế, kỹ thuật, pháp luật và văn hoá; ngoài ra còn phải chú ý tới sự biến đổi của môi trường vĩ

mô như: các chiến lược và sách lược của đối thủ cạnh tranh và đơn vị trung gian thứ ba, tâm lý và hành vi của công chúng, môi trường quảng cáo

2.3.4 Xem xét tới tính khả thi và tính hợp lý.

Tính khả thi của mục tiêu quảng cáo là chỉ việc khi lập ra mục tiêu ấy cần phải xuất phát từ thực tế, cần thận trọng nghiên cứu tới sự chi phối của các nhân

tố chủ quan, khách quan Không thể tách rời khỏi các điều kiện kinh tế Tính hợp

lý của mục tiêu là chỉ khi lập ra mục tiêu ấy phải vừa phải Mục tiêu quá cao sẽ làm chó nó không thể thực hiện được và từ đó cũng ảnh hưởng tới sự tự tin của nhân viên quảng cáo Mục tiêu thấp quá vừa ảnh hưởng tới lợi ích của doanh nghiệp lại không phát huy được tính chủ động và tính tích cực của nhân viên quảng cáo Do đó các nhà hoạch định quảng cáo khi xác lập mục tiêu cần phảm đảm bảo tính khả thi và tính hợp lý của nó

2.3.5 Làm rõ thời gian hoàn thành mục tiêu:

Thời hạn của mục tiêu là một trong những yếu tố cấu thành nên mục tiêu Một mục tiêu không có thời hạn là một mục tiêu không có ý nghĩa cũng là mục tiêu không thể đánh giá được Mục tiêu quảng cáo nhất thiết phải có giới hạn thời gian

2.3.6 Nêu rõ phương pháp xác định mục tiêu quy định và cách đánh giá mục tiêu đó:

Phương pháp xác định mục tiêu và cách đánh giá mục tiêu đó là phải đảm bảo hiệu quả thực hiện mục tiêu, là sự nắm bắt tiến độ thực hiện mục tiêu Sau khi mục tiêu đó đã được xác định không thể để cho nó tự trôi nổi, còn phải giám sát việc thực hiện mục tiêu và đánh giá xem mục tiêu đó có phù hợp với yêu cầu đặt

ra không nhằm đảm bảo mục tiêu khi thực hiện sẽ cho kết quả như kỳ vọng

2.3.7 Tiến hành cân bằng tổng hợp, duy trì sự ổn định tương đối.

Mục tiêu quảng cáo là một hệ thống, do nhiều loại mục tiêu tạo nên Mục tiêu quảng cáo lại là một trong những bộ phận hữu cơ cấu thành nên hệ thống mục tiêu của doanh nghiệp và mục tiêu kinh doanh và tiêu thụ của doanh nghiệp

Do đó giữa mục tiêu quảng cáo và các mục tiêu khác, giữa mục tiêu quảng cáo và mục tiêu của doanh nghiệp, giữa mục tiêu kinh doanh và tiêu thụ của doanh nghiệp nên duy trì mối quan hệ thống nhất, hài hoà vừa không thể tách rời nhau lại không thể chỉ chú trọng cái này mà quên đi cái kia Do đó khi xác định mục tiêu cần chý ý sự cân bằng tổng hợp của hệ thống Đồng thời khi mục tiêu quảng cáo đã được xác định cần phải đảm bảo sự ổn định tương đối, cần đảm bảo tính hài hoà với môi trường Khi trong nội bộ và ngoài doanh nghiệp có sự thay đổi lớn, cần nhanh chóng vài kịp thời điều chỉnh mục tiêu nhằm thích ứng với sự biến đổi đó

2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

Mục tiêu quảng cáo là một bộ phận hữu cơ cấu thành nên mục tiêu kinh doanh và mục tiêu thúc đẩy tiêu thụ của doanh nghiệp Việc thực hiện mục tiêu quảng cáo có tác dụng thúc đẩy tiêu thụ của doanh nghiệp Muốn có lý giải sâu sắc và đúng đắn về ý nghĩa quan trọng của mục tiêu quảng cáo đối với chiến lược quảng cáo và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp thì đầu tiên cần phải có

nhận thức rõ ràng về mối quan hệ giữa chiến lược quảng cáo và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

2.4.1 Chiến lược quảng cáo là một bộ phận cấu thành quan trọng của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một hệ thống chiến lược ro rất nhiều chiến lược chức năng và chiến lược đa tầng tạo nên

Nếu căn cứ theo tầng bậc có thể phân loại chiến lược kinh doanh thành: chiến lược tổng công ty, chiến lược công ty cấp 1, chiến lược công ty cấp 2

Nếu căn cứ theo chức năng thì có thể phân thành: chiến lược kinh doanh và tiêu thụ trên thị trường, chiến lược nguồn lao động, chiến lược tài chính, chiến lược quản lý thương hiệu…

Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp căn cứ theo tầng bậc chức năng

để phân giải dần, thực hiện phân phối nhiệm vụ và mục tiêu Là một trong những chiến lược kinh doanh và tiêu thụ trên thị trường, chiến lược quảng cáo là một bộ phận quan trọng cấu thành nên chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, có sức ảnh hưởng hết sức quan trọng tới các chiến lược chức năng khác

2.4.2 Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp quyết định mục tiêu và phương hướng của chiến lược quảng cáo, chiến lược quảng cáo ảnh hưởng tới việc thực hiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Là một bộ phận quan trọng cấu thành nên chiến lược kinh doanh, chiến lược và mục tiêu quảng cáo đều là khái quát của quá trình phân nhỏ mục tiêu và chiến lược kinh doanh Các chiến lược kinh doanh theo tầng bậc và chức năng khác nhau sẽ quyết định mục tiêu và phương hướng của chiến lược quảng cáo

Ví dụ: Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp phần mềm là từ một doanh nghiệp chuyên thiết kế phần mềm tài chính trở thành một nhà cung cấp phần mềm ứng dụng trong lĩnh vực tài chính tiền tệ toàn cầu hàng đầu Như vậy, phương hướng chiến lược quảng cáo cùng với sự phát triển của doanh nghiệp sẽ

quá độ từ việc truyền thông năng lực thiết kế sang xây dựng thương hiệu toàn cầu Triển khai thành công một chiến lược quảng cáo sẽ có tác dụng tích cực thúc đẩy việc thực hiện chiến lược kinh doanh Doanh nghiệp thông qua chiến lược quảng cáo để triển khai các hoạt động quảng cáo, truyền tải một cách có hiệu quả thông tin về sản phẩm và dịch vụ, xây dựng hình tượng thương hiệu, hỗ trợ triển khai các phương pháp kinh doanh và tiêu thụ khác, đồng thời có liên quan tới việc xây dựng các mối quan hệ công chúng, quản lý tài chính và văn hoá kinh doanh,

có ảnh hưởng tới các phương diện khác của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

2.4.3 Điều chỉnh, tổ chức lại truyền thông kinh doanh và tiêu thụ có tác dụng thúc đẩy sự kết hợp chặt chẽ giữa chiến lược kinh doanh và tiêu thụ của doanh nghiệp cũng như chiến lược quảng cáo, phát triển việc thực thi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp lên một giai đoạn mới.

Việc mở rộng điều chỉnh, tổ chức lại truyền thông kinh doanh và tiêu thụ, kết hợp chặt chẽ kinh doanh và tiêu thụ với truyền thông làm cho sách lược, chiến lược quảng cáo bước vào quá trình kinh doanh truyền thông, kinh doanh và tiêu thụ , làm cho tất cả các hình thức kinh doanh và tiêu thụ đều biến thành truyền thông, tất cả các hình thức truyền thông đều biến thành kinh doanh và tiêu thụ Doanh nghiệp khi tiến hành chiến lược kinh doanh cần đứng trên góc độ mới với một tư duy hệ thống để xem xét mối quan hệ giữa quảng cáo trong kinh doanh và tiêu thụ cũng như các hoạt động kinh doanh khác, chú ý sự thống nhất giữa kế hoạch dài hạn và ngắn hạn, giữa bộ phận và tổng thể, như thế sẽ có lợi cho công tác điều chỉnh tổ chức lại nguồn tài nguyên

2.5 PHƯƠNG PHÁP DỰ TÍNH CHI PHÍ QUẢNG CÁO

Dự tính chi phí dành cho quảng cáo cần có một phương pháp khoa học Có khá nhiều phương pháp dự tính chi phí quảng cáo khác nhau và lựa chọn phương

pháp nào là tuỳ thuộc vào một doanh nghiệp căn cứ vào tình hình thực tế của mình Có một số phương pháp chủ yếu mà các doanh nghiệp thường lựa chọn.

2.5.1 Phương pháp tính theo tỷ lệ bán hàng

Phương pháp tính theo tỷ lệ bán hàng là phương pháp mà doanh nghiệp căn

cứ vào doanh thu hay lợi nhuận thu được trong một khoảng thời gian để rút ra số tiền theo tỷ lệ nhất định làm chi phí quảng cáo

Dựa vào tính toán chi phí quảng cáo người ta chia phương pháp này thành những phương pháp nhỏ hơn: Phương pháp căn cứ theo bán hàng, phương pháp căn cứ theo tổng lợi nhuận, phương pháp căn cứ theo lợi nhuận khi đã trừ các chi phí

Nếu dựa vào thời gian tính toán người ta chia thành: phương pháp dựa vào

tỷ lệ phần trăm lịch sử, phương pháp dựa vào dự tính, phương pháp dựa vào tỷ lệ phần trăm chiết khâú

Trình tự cụ thể khi thực hiện phương pháp này diễn ra như sau: Trước hết doanh nghiệp xác định dựa vào căn cứ nào để tính toán, dựa vào số lượng bán hàng hay doanh thu bán hàng, là tổng lợi nhuận hay lợi nhuận thu được sau khi trừ các chi phí, tiếp đó doanh nghiệp xác định thời gian tính toán là thời gian năm trước hay thời gian năm tới, sau đó xác định số tiền chi phí quảng cáo cần thiết cho hoạt động chiếm tỷ lệ là bao nhiêu, cuối cùng thu được kết quả dự tính cho chi phí quảng cáo

2.5.1.1 Phương pháp dựa vào tỷ lệ % doanh thu

Công thức tính chi phí dành cho quảng cáo cho phương pháp này là:

Tổng doanh thu bán hàng * % Chi phí quảng cáo chiếm trong tổng doanh thuPhương pháp này có thể phân thành những phương pháp cụ thể hơn dựa vào thời gian tính toán khác nhau doanh thu Đó là các phương pháp dựa vào quá khứ Phương pháp dựa vào tỷ lệ % quá khứ là phương pháp tính toán theo doanh

thu bình quân của những năm trước Phương pháp dựa vào tỷ lệ % dự tính là phương pháp tính toán dựa theo dự tính doanh thu năm sau.

Ưu điểm của phương pháp tính toán dựa vào tỷ lệ % doanh thu là: Sử dụng đơn giản, nhanh gọn, liên hệ trực tiếp với tình hình bán hàng do đó quảng cáo có tác dụng trực tiếp hơn

Nhược điểm: Làm đảo lộn quan hệ nhân quả giữa quảng cáo và bán hàng Trên thực tế doanh nghiệp thường không chú ý tới những biến động của môi trường kinh doanh khi áp dụng phương pháp này gây nên sự máy móc trong dự tính chi phí quảng cáo

2.5.1.2 Phương pháp dựa vào tỷ lệ % tổng lợi nhuận.

Đây là phương pháp tính toán chi phí quảng cáo dựa vào tổng lợi nhuận của doanh nghiệp Nó bao gồm cả hai phương pháp dựa vào quá khứ và dựa vào

Như vậy chi phí dự tính cho quảng cáo là: 1 * 15% = 150.000.000đ

Phương pháp này được sử dụng tương đối phổ biến, bởi tính toán đơn giản

mà lại rất rõ ràng Tuy nhiên phương pháp này lại không tính tới những biến động thị trường nên máy móc trong tính toán chi phí quảng cáo

2.5.1.3 Phương pháp dựa vào tỷ lệ % lợi nhuận thực (đã trừ chi phí).

Đây là phương pháp tính toán chi phí quảng cáo dựa vào tỷ lệ % số tiền rút

ra từ lợi nhuận thực của doanh nghiệp để làm chi phí quảng cáo Phương pháp này được rất nhiều doanh nghiệp sử dụng vì tính mạo hiểm của phương pháp này rất thấp, doanh nghiệp có thể căn cứ vào thực tế kinh doanh của mình để chi trả

hợp lý Tuy nhiên phương pháp này lại rất dễ khiến doanh nghiệp không chú ý tới những biến động của thị trường có thể xảy ra trong tương lai.

2.5.2 Phương pháp tính theo đơn vị sản phẩm.

Đây là phương pháp tính toán dựa thep chi phí quảng cáo cho mỗi đơn vị sản phẩm Mỗi sản phẩm ứng với một đơn vị quảng cáo, mỗi đơn vị quảng cáo ứng với chi phí quảng cáo nhất định

Công thức tính chi phí cho quảng cáo:

Chi phí quảng cáo từng sản phẩm * Tổng số sản phẩm dự kiến

Ví dụ: Chi phí quảng cáo từng sản phẩm là 10.000đ, tổng số sản phẩm là 0,5 triệu Như vậy chi phí quảng cáo dự tính là: 10.000đ * 0,5 tr = 5.000 triệu đồng

Phương pháp này được sử dụng phù hợp với những sản phẩm có số lượng

ít, giá bán lẻ tương đối cao như: ô tô, ti vi, đồ uống đóng hộp cao cấp,…

Ưu điểm: của phương pháp này là: tính toán đơn giản, biết rõ chi phí bình quân quảng cáo cho mỗi sản phẩm Điều này sẽ giúp ích rất nhiều trong việc tính toán giá thành sản phẩm cũng như những quy luật biến đổi có liên quan Kịp thời điều chỉnh chi phí quảng cáo phù hợp với số lượng sản phẩm

Nhược điểm: Giống như phương pháp dựa vào tỷ lệ % bán hàng là đảo lộn quan hệ nhân quả giữa quảng cáo và bán hàng dẫn đến rất khó để thích nghi sự biến động của thì trường…

2.5.3 Phương pháp tăng dần hiệu quả quảng cáo

Đây là phương pháp tính toán động Có nghĩa là: Tăng dần tỷ lệ đầu tư cho chi phí quảng cáo theo tỷ lệ tăng dần của doanh thu Mục tiêu kinh doanh của bất

kỳ doanh nghiệp nào cũng đều là thúc đẩy bán hàng Và cùng với việc thực hiện tốt mục tiêu ấy doanh thu của mỗi doanh nghiệp sẽ tăng lên, kéo theo đầu tư quảng cáo cũng tăng theo

Đặc điểm của phương pháp này là tiện sử dụng, dễ hiểu với nguyên tắc cơ bản là: chi phí quảng cáo của doanh nghiệp tăng theo doanh thu của doanh nghiệp.

2.5.4 Phương pháp giảm dần hiệu quả bán hàng.

Phương pháp giảm dần hiệu quả bán hàng là phương pháp đối ngược lại phương pháp tăng dần hiệu quả quảng cáo Nếu xem xét giai đoạn phát triển trong tiêu thụ sản phẩm thì bất kỳ sản phẩm nào cũng không thể duy trì mãi ở giai đoạn đỉnh cao Bởi vì khi sản phẩm đó đạt tới đỉnh điểm thì mức tiêu thụ sẽ giảm xuống

Nếu sản phẩm ở giai đoạn cung vượt quá cầu có thể áp dụng phương pháp giảm dần hiệu quả bán hàng để tính toán chi phí quảng cáo Khi thị trường đã cân bằng hơn thì áp dụng phương pháp này để xác định chính xác chi phí quảng cáo Trong thời gian thực hiện mức tăng của doanh thu không hoàn toàn tỷ lệ thuận với mức tăng chi phí quảng cáo, doanh nghiệp có thể áp dụng phương pháp này

để khống chế mức chi phí quảng cáo trong thị trường cân bằng ở mức có thể đạt doanh thu cao nhất Vấn đề cốt lõi của phương pháp này là doanh nghiệp phải biết chọn thời cơ áp dụng có hiệu quả nhất để đưa ra dự tính chi phí quảng cáo chính xác nhất

2.5.5 Phương pháp dựa vào mục tiêu quảng cáo

Đây là phương pháp tính toán rất khoa học được đưa ra căn cứ theo mục tiêu quảng cáo Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp vạch ra mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo và mục tiêu quảng cáo Phương pháp này được chia làm 3 bước:

Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo: ví dụ như mục tiêu bán hàng, mục

tiêu truyền tải thông tin và mục tiêu hệ thống

Bước 2: Xác định rõ những công việc cần thiết để đạt được những mục tiêu

đó Ví dụ như: hoạch định quảng cáo, thiết kế quảng cáo, lựa chọn phương tiện quảng cáo, hoạt động quản trị

Bước 3: Tính toán chi phí cho các hoạt động đó Ví dụ như là: chi phí điều

tra, chi phí hoạch định, chi phí cho các phương tiện quảng cáo, chi phí quản lý,…

Bước 4: Tổng tất cả các chi phí trên, từ đó xác định tổng chi phí dự tính

quảng cáo Do mục tiêu quảng cáo của mỗi doanh nghiệp là khác nhau, nên phương pháp tính toán cũng khác nhau, nên người ta phân chia phương pháp này thành 3 phương pháp cụ thể hơn Đó là phương pháp dựa vào mục tiêu bán hàng, phương pháp dựa vào mục tiêu truyền tải thông tin và phương pháp dựa vào mục tiêu hệ thống

2.5.5.1 Phương pháp dựa vào mục tiêu bán hàng

Phương pháp dựa vào mục tiêu bán hàng là phương pháp dự tính chi phí quảng cáo dựa trên mục tiêu chiếm lĩnh thị phần và tổng doanh thu Hay nói cách khác là dựa vào mục tiêu bán hàng để xác định phạm vi, nội dung, phương tiện, tần số phát quảng cáo Trên cơ sở đó tính toán chi phí quảng cáo cho từng công đoạn Dựa vào tính hình cụ thể của các hoạt động quảng cáo phương pháp này có thể chia thành 2 phương pháp là phương pháp có tính thực nghiệm và phương pháp phi thực nghiệm Phương pháp dựa vào mục tiêu bán hàng có tính thực nghiệm giúp doanh nghiệp bám sát mối quan hệ nhân quả giữa thị phần và chi phí quảng cáo từ đó tính toán đúng thị phần và chi phí quảng cáo trong thời gian tiếp theo

2.5.5.2 Phương pháp dựa vào mục tiêu truyền tải thống tin

Đây là phương pháp tính toán dựa vào mục tiêu truyền tải thông tin quảng cáo ở từng giai đoạn: biết đến (chú ý) – quan tâm – thích thú – mua hàng

Do mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo và doanh thu được biểu hiện ở mức

độ phản ứng của người tiêu dụng với thông tin quảng cáo là mạnh mẽ hay mờ

nhạt, bởi vậy phương pháp này mang tính khoa học hơn phương pháp dựa vào mục tiêu bán hàng.

Hơn nữa mục tiêu truyền tải thông tin là mục tiêu trung gian, có tác dụng liên kết hữu cơ giữa các phương tiện quảng cáo với doanh thu, thị phần, lợi nhuận Chính vì thế phương pháp này phản ảnh một cách khoa học và rõ ràng mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo và hiệu quả quảng cáo và giải quyết mối quan hệ

ấy bằng những phương pháp tính toán, phân tích hiện tại

2.5.5.3 Phương pháp dựa vào mục tiêu hệ thống

Đây là phương pháp sử dụng cách phân tích hệ thống và vận trù học để mở rộng phạm vi mục tiêu mang tính hệ thống thành hoạt động sản xuất kinh doanh của toàn doanh nghiệp Nói một cách khác là dựa đưa các yếu tố sản xuất, tài chính có liên quan mật thiết với quảng cáo và bán hàng vào phạm vi tính toán chi phí quảng cáo dự tính rồi tiến hành phân tích hệ thống và phân tích đối tượng Từ

đó dẽ hoàn thiện dự tính chi phí quảng cáo một cách hợp lý và khoa học hơn

Cơ sở của phương pháp này dựa vào quy định mục tiêu quảng cáo mang tính khoa học cao nên có hạn chế được nhược điểm của dự tính chi phí quảng cáo công thức hoá đồng thời nhấn mạnh vai trò của dự tính phí quảng cáo là vì mục đích kinh doanh của doanh nghiệp Như vậy nắm rõ mâu thuẫn chủ yếu của dự tính chi phí quảng cáo là xây dựng một phương án cụ thể nhằm thực hiện mục tiêu quảng cáo Thông thường, phương pháp dựa vào quyết định mục tiêu quảng cáo chiếm ưu thế lớn hơn trong việc xúc tiến triển khai kinh doanh sản phẩm mới

Ưu điểm của phương pháp này là nó mang tính khoa học và logíc cao của doanh nghiệp, rất dễ áp dụng mà không gây nên những lãng phí hay tổn thất không đáng có khi sử dụng kinh phí quảng cáo

Nhược điểm: Tiền đề của phương pháp là mục tiêu quảng cáo nhưng mục tiêu quảng cáo luôn rất khó để tính toán cụ thể, do đó khó có thể đưa ra một căn

cứ rõ ràng chính xác Hơn nữa khi phát hành quảng cáo có thể sẽ phát sinh những nhân tố ngoài ý muốn và vì thế rất khó để dự tính hiệu quả quảng cáo.

2.5.6 Phương pháp dựa vào cạnh tranh đối kháng

Đây là phương pháp tính toán dựa vào hoạt động quảng cáo của đối thủ cạnh tranh Cụ thể hơn đó là phương pháp dự tính chi phí quảng cáo dựa vào chi phí quảng cáo cho sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh Căn cứ vào số liệu tham khảo của phương pháp này chính là những thông tin về đối thủ cạnh tranh

và sản phẩm cùng loại trên thị trường với những đặc điểm: lựa chọn, xác định số tiền đầu tư vào chi phí quảng cáo theo tình hình kinh doanh thực tế của sản phẩm trên thị trường Phương pháp này nhấn mạnh dự tính chi phí quảng cáo để cạnh tranh với các đối thủ nên nó được phân thành hai phương pháp là phương pháp thị phần và phương pháp tăng giảm tỷ lệ

(1 tỷ : 40%) x 20% = 500.000.000đ

2.5.6.2 Phương pháp so sánh cạnh tranh (tăng giảm tỷ lệ)

Phương pháp cạnh tranh là phương pháp dự tính chi phí quảng cáo cần thiết

để duy trì thị phần doanh nghiệp hiẹn có dựa vào mức chi phí quảng cáo của đối thủ cạnh tranh chính

Công thức tính:

Chi phí quảng cáo = Chi phí quảng cáo của doanh nghiệp năm trước * ( 1 * Mức tăng giảm chi phí quảng cáo của đối thủ cạnh tranh năm nay so với năm trước)

Ví dụ: Chi phí quảng cáo năm trước của đối thủ cạnh tranh là 5 tỷ, năm nay

họ tăng thêm 10% so với năm trước, chi phí quảng cáo của năm nay sẽ là 5,5 tỷ đồng Trong khi đó chi phí quảng cáo năm trước của doanh nghiệp là 7 tỷ, như vậy để duy trì thị phần hiện có thì dự tính chi phí quảng cáo năm nay của doanh nghiệp là: 7 * (1 + 10%) = 7,7 tỷ đồng

Thông thường mỗi doanh nghiệp đều cố gắng giữ mức chi phí quảng cáo xấp xỉ với chi phí quảng cáo của đối thủ cạnh tranh Điều đó là vì doanh nghiệp không muốn chi phí quảng cáo của mình thấp hơn chi phí quảng cáo của đối thủ Mặt khác doanh nghiệp cũng không muốn chi phí quảng cáo của doanh nghiệp vượt quá so với đối thủ cạnh tranh như thế thì lợi nhuận thu lại có thể là không

Phương pháp dựa vào cạnh tranh đối kháng rất phù hợp với những doanh nghiệp lớn, nguồn tài chính hùng mạnh bởi vì vận dụng phương pháp này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một cơ sở hạ tầng, nền tài chính mạnh

Ưu điểm: giúp cho doanh nghiệp có được vị trí cnạh tranh tốt trên thị trường trong khoảng thời gian ngắn

Nhược điểm: là phương pháp có tính mơ hồ, không rõ ràng rất dễ dẫn tới tình trạng bị lãng phí Một điều mà doanh nghiệp cần chú ý là không nên quá quan tâm tới những động thái của đối thủ cạnh trnah mà quên mất thị trường kinh doanh thực tế Hơn nữa để biết được chi phí mà đối thủ chi cho quảng cáo cũng không đơn giản chút nào

2.5.7 Phương pháp chi phí tuỳ ý

Là phương pháp tính toán quyết định chi phí quảng cáo dự tính dựa theo kinh nghiệm chủ quan của người phán đoán các biến động thị trường Thông thường, cơ sở của phương pháp này là mức tăng giảm chi phí quảng cáo ở một

giai đoạn nào đó, phải đáp ứng được thị trường và phù hợp với khả năng tài chính của doanh nghiệp Doanh nghiệp thường lựa chọn phương pháp: các doanh nghiệp chỉ chịu trách nhiệm chi phí quảng cáo giai đoạn khởi động, còn các chi phí giai đoạn sau nhiều hay ít phải căn cứ vào hiệu quả quảng cáo của giai đoạn trước.

Phương pháp này phù hợp với những doanh nghiệp vừa và nhỏ không cần quy hoạch quảng cáo trong thời gian dài bởi nó có ưu điểm là: xuất phát từ thực

tế, chủ động đưa ra được phương án dự tính có hiệu quả

Tuy nhiên cũng cần lưu ý tới mặt hạn chế của phương pháp này là: không

có căn cứ khoa học, luôn dựa vào ý kiến phán đoán chủ quan nên rất dễ gây nên chi phí không cần thiết

2.5.8 Phương pháp đầu tư toàn lực dựa vào khả năng chi trả.

Đây là phương pháp dựa vào khả năng tài chính của doanh nghiệp, đầu tư toàn bộ sức lực vào hoạt động quảng cáo Khi dự tính chi phí quảng cáo doanh nghiệp cần căn cứ vào năng lực, đặc điểm của doanh nghiệp mình để quyết định chi ra bao nhiêu cho hoạt động quảng cáo Phương pháp này đảm bảo tiền vốn được điều chỉnh hợp lý, sử dụng một cách tập trung vào từng giai đoạn quảng cáo nhất định giúp giảm bớt chi phí không cần thiết để hoàn chỉnh hoạt động quảng cáo hơn

Phương pháp này phù hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ cần thiết thực hiện quảng cáo nhưng phải trong thời gian dài bởi nó có ưu điểm: phù hợp với nguyên tắc “lựa sức mình” không tạo nguy hiểm về tài chính cho doanh nghiệp Tuy nhiên phương pháp này lại thiếu căn cứ khoa học, bản dự tính chi phí quảng cáo rất kho thích ứng với điều kiện thị trường thực tế Hơn nữa số chi phí ấy có thực

sự đem lại hiệu quả hay không cũng khó mà xác định được

2.5.9 Phương pháp định lượng

Phương pháp định lượng là phương pháp sử dụng lý luận phân tích hệ thống và vận trù học đưa yếu tố có hiệu quả mật thiết với quảng cáo, bán hàng là sản xuất và tài chính vào phạm vi tính toán chi phí quảng cáo dự tính Từ đó quyết định mức chi phí dự tính thông qua công thức tính toán và phân tích định lượng.

Đây là phương pháp có tính khoa học, hợp lý và chính xác cao, phù hợp với doanh nghiệp lớn có trình độ quản lý cao, đầu tư cho quảng cáo lớn Tuy nhiên nhược điểm của phương pháp này là tính toán phức tạp nên trên thực tế cũng gặp khó khăn khi sử dụng