Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng việt nam

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam Ts.. Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu xác định 3 mục đích cụ thể sau: • Tìm hiểu thói quen

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại

siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam

Ts Nguyễn Hải Ninh1, Ths Đinh Vân Oanh2

Tóm tắt: Trong thực tế, siêu thị là một loại hình kinh doanh ở đó doanh nghiệp có

sự tương tác trực tiếp với khách hảng của mình Vì vậy, việc tìm hiểu và đánh giá đúng hành vi của người tiêu dùng mà ở đây là hành vi mua sắm đóng vai trò rất quan trọng trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị tại Việt Nam Nghiên cứu đi sâu vào tìm hiểu thói quen mua sắm, xu hướng hành vi mua sắm và các nhân tố tác động tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Phương pháp nghiên cứu chủ đạo là phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi được thu thập với quy mô mẫu điều tra

là 408 người tại Hà Nội và Tp.Hồ chí minh Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS20 Kết quả phân tích cho thấy: (1) người tiêu dùng có xu hướng tích cực với việc thực hiện hành vi mua sắm tại siêu thị, (2) có 5 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng là: địa điểm/cơ sở vật chất, sự tin cậy, hoạt động chăm sóc khách hang, quảng cáo/khuyến mại và hàng hoá

Từ khoá: người tiêu dùng, hành vi mua sắm, siêu thị tại Việt Nam, các nhân tố ảnh

hưởng

1 Tổng quan

Cùng với đà phát triển kinh tế của đất nước, nhu cầu mua sắm và tiêu dùng của người dân Việt nam ngày càng được nâng cao Đã qua rồi cái thời người tiêu dùng phải xếp hàng và chờ đợi trước các cửa hàng mậu dịch để mua những mặt hàng thiết yếu cho cuộc sống của gia đình mình Hiện nay, với sự bùng nổ của các các hệ thống siêu thị đã có thương hiệu và uy tín trên thị trường như BigC, Co-opmart, intimex, Hapro hay các nhà

1 Ts Nguyễn Hải Ninh: Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế - Đại Học Ngoại thương Hà Nội,

nguyen.haininh@hotmail.com

2 Ths Đinh Vân Oanh: Khoa Marketing – Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội, dinhoanh.neu@gmail.com

bán lẻ mới ra nhập thị trường như Vinmart, Lotte, thị trường bán lẻ có tổ chức (siêu thị ) tại Việt Nam đã phần nào đáp ứng được nhu cầu mua sắm của ngừời Việt Hơn thế nữa, theo quy định của chính phủ, kể từ đầu năm 2015, các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài sẽ được phép thành lập doanh nghiệp 100% vốn tại Việt Nam (Nguyễn Lộc 2015) đã xuất hiện ở mọi tỉnh thành trong cả nước Với chính sách này, không có gì đáng ngạc nhiên khi trong thời gian tới, người tiêu dùng Việt Nam sẽ có cơ hội mua sắm tại các hệ thống siêu thị toàn cầu của Walmart, Target hay Robinson Đón đầu xu thế này, các tập đoàn bán lẻ của Nhật Bản, Hàn Quốc và Thái Lan đã thực hiện sát nhập và mua lại các doanh nghiệp bán lẻ Việt nam mà điển hình là việc Metro và Nguyễn Kim đã bị các doanh nghiệp của Thái lan mua lại cuối năm 2014 Vì vậy, theo Uyên Hương (2014), kênh bán hàng hiện đại tại các siêu thị mới chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam nên thị trường này được dự báo sẽ bùng nổ và phát triển mạnh trong giai đoạn sắp tới

Cũng tương tự như các hoạt động kinh doanh khác, người tiêu dùng nằm ở vị trí quan trọng nhất và cũng là yếu tố nắm giữ thành công và thất bại của các siêu thị Hơn thế nữa, với loại hình kinh doanh mà sự tương tác giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng trực tiếp như tại các siêu thị, việc hiểu và đánh giá chính xác nhu cầu, thái độ và hành vi của người tiêu dung sẽ góp phần giúp các siêu thị tồn tại và kinh doanh thành công trên thị trường hấp dẫn nhưng cũng nhiều cạnh tranh này

2 Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu xác định 3 mục đích cụ thể sau:

• Tìm hiểu thói quen mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam

• Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng

• Tìm kiếm các giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Để có thể thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu được xác định ở trên, đối tượng nghiên cứu chính là: những người tiêu dùng đã từng mua sắm tại các siêu thị

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được triển khai với nhóm người tiêu dùng tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Thời gian thực hiện: tháng 1/2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Lĩnh vực nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng là một trong những lĩnh vực quan trọng và phổ biến nhất của nghiên cứu Marketing, trong đó phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi được đa số nghiên cứu sử dụng Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp điều tra xã hội học với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với nhóm đối tượng điều tra là những người đang mua sắm tại các siêu thị và các trung tâm thương mại bằng bảng hỏi giấy

Thiết kế bảng hỏi: bảng hỏi được chia làm 3 phần chính

• Phần 1: Tìm hiểu thói quen mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam Phần này bao gồm 7 câu hỏi kết hợp giữa loại câu hỏi một đáp án và các câu hỏi nhiều đáp án

• Phần 2: Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Phần này sử dụng thang đo Likert 5 bậc với 30 nhận định tương ứng với 7 nhóm nhân tố và 30 biến quan sát

• Phần 3: Đánh giá mức độ sẵn sàng thực hiện hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Phần này cũng sử dụng thang đo Likert 5 bậc với 3 nhận định tương ứng với 3 biến quan sát

• Phần 4: Các thông tin nhân khẩu học của người trả lời như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và vùng miền

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính: nghiên cứu thử nghiêm (Pre test) để kiểm định thang đo và chuẩn hoá bảng hỏi với số lượng phần tử mẫu điều tra: 50 và nghiên cứu chính thức (main test) với quy mô mẫu điều tra: 500 phần tử mẫu

Địa điểm tiến hành nghiên cứu: Hà Nội (siêu thị BigC Thăng Long, siêu thị Intimex Hào Nam, siêu thị Lotte Tây Sơn), TP Hồ Chí Minh (siêu thi Co-opmart Cộng Hoà) Phương pháp phân tích thống kê: sử dụng công cụ phân tích SPSS 20

Quy trình xử lý và phân tích số liệu: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach Anpha, Kiểm đinh sự phù hợp của mô hình KMO, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy các nhân tố, kiểm định Chi square để kiểm định sự liên quan giữa các biến nhân khẩu học và hành vi mua sắm của người tiêu dùng

5 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

5.1 Các công trình nghiên cứu có liên quan

Xuất phát từ nhu cầu tìm hiểu , đánh giá chính xác và đưa ra các giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của các siêu thị, đề tài nghiên cứu về thói quen, hành vi và các nhân tố tác động tới hành vi của người tiêu dùng được rất nhiều các nhà nghiên cứu trong

và ngoài nước tiến hành Trong quá trình thực hiện nghiên cứu này, ngoài những mô hình nghiên cứu nền tảng như mô hình của Parasuraman và cộng sự (1991), mô hình của Ajzen (1991), tác giả đã tham khảo và đánh giá một số công trình nghiên cứu có hướng nghiên cứu có sự tương đồng hoặc mô hình lý thuyết có liên quan nhằm xác định nội dung nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, cụ thể như sau

• Nguyễn Thị Mai Trang (2006): “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại tphcm” đi sâu vào kiểm định mô hình

SERVQUAL của Parasuraman về các nhân tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của người tiêu dùng khu vực TP Hồ chí minh đối với các dịch vụ do siêu thị cung cấp Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của người tiêu dùng đối với siêu thị chịu

sự tác động của 5 nhân tố chính: (1) Hàng hoá; (2) Nhân viên phục vụ; (3) trưng bày siêu thị; (4) Mặt bằng siêu thị và (5) An toàn của siêu thị Tuy nhiên nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở việc kiểm định mô hình lý thuyết có sẵn mà không tiến hành điều chỉnh, bổ sung các yếu tố đặc trưng của người tiêu dùng Việt Nam

• Teynampet C (2013): “Consumer psychology towards supermarkets” xác định dự

định của người tiêu dùng khi đi mua sắm tại siêu thị sẽ bị ảnh hưởng bởi 6 yếu tố là: (1) động cơ mua hàng; (2) cảm nhận về giá trị lợi ích; (3) kiến thức, kinh nghiệm; (4) thái độ; (5 ) phong cách sống và (6) các yếu tố cá nhân Đây là một nghiên cứu có giá trị lớn về mặt lý thuyết khi thay vì tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng thì lại đi sâu vào nghiên cứu tâm lý của họ nhưng nó cũng bị hạn chế do chưa được đo lường và kiểm định với tập khách hàng cụ thể

• Tinne S.W (2011), “Factors Affecting Impulse Buying Behavior of Consumers at Superstores in Bangladesh” tìm hiểu sự ảnh hưởng của các nhân tố tới hành vi

mua sắm tại các siêu thị ở Bangladesh Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, có 7 nhân

tố chính tác động tới hành vi của người tiêu dùng: (1) Chương trình khuyến mại; (2) thiết kế, trang trí của siêu thị; (3) Giá và chương trình giảm giá; (4) nhân viên

bán hàng; (5) sự đa dạng của hàng hoá; (6) mùa, đợt mua sắm và (7) thu nhập của người tiêu dùng

5.2 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Kết hợp và đối sánh các mô hình và kết quả nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đi trước kết hợp với việc tham khảo ý kiến chuyên gia và kết quả điều tra thử nghiệm, mô hình nghiên cứu chính thức như sau:

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

• Địa điểm, cơ sở vật chất: Trong hầu hết các mô hình nghiên cứu về chất lượng

dịch vụ, địa điểm và cơ sở vật chất luôn được đặt ở vị trí đầu tiên Clarkson và cộng sự (1996) và Wood, Browne (2007) đều khẳng định sự ảnh hưởng lớn và quyết định của nhân tố này tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Với người tiêu dùng Việt Nam, nghiên cứu có giả thuyết:

H1: Địa điểm, cơ sở vật chất ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm tại siêu thị

của người tiêu dùng

• Hàng hoá: Mục tiêu cơ bản nhất của người tiêu dùng khi tới các siêu thị là để mua

sắm hàng hoá Kết quả nghiên cứu của Morganosky (1997); Seiders, Tigert (2000)

và Carpenter (2008) xác định đây là nhân tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định

Địa điểm, cơ sở vật chất

Hàng hoá, dịch vụ

Giá, chính sách giá

Quảng cáo, khuyến mại

Sự tin cậy

Nhân viên

Chính sách chăm sóc

khách hàng

Hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng

Các biến nhân khẩu học

lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng Với người tiêu dùng Việt Nam, nghiên cứu có giả thuyết:

H2: Hàng hoá ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

• Giá, chính sách giá: Nghiên cứu của Zhou và Wong (2003) khẳng định giá và

chính sách giá của siêu thị là nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng Trong đó, người tiêu dùng Trung quốc được xác định là

có độ nhạy cảm cao về giá, nghĩa là khi siêu thị có mức giá và chính sách giá tốt

so với các cửa hàng bán lẻ khác, người tiêu dùng có xu thể chuyển đổi từ các cửa hàng nhỏ gần nhà sang các hệ thống siêu thị Với người tiêu dùng Việt Nam, nghiên cứu có giả thuyết:

H3: Giá, chính sách giá ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu

dùng

• Quảng cáo, khuyến mại: Theo Raghubir và cộng sự (2004), doanh nghiệp có

hoạt động quảng cáo, khuyến mại tốt sẽ hấp dẫn người tiêu dùng và thúc đẩy hành

vi mua sắm của họ Bên cạnh đó, trong chiến lược marketing, chính sách khuyến mại luôn được đặt ở vị trí vô cùng quan trọng Do đó với người tiêu dùng Việt Nam, nghiên cứu có giả thuyết:

H4: Quảng cáo, khuyến mại ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của người

tiêu dùng

• Sự tin cậy: Trên thực tế, một trong những lý do quan trọng thúc đẩy người tiêu

dùng lựa chọn siêu thị để thực hiện mua sắm là do họ tin vào chất lượng của hàng hoá được bán ở đó Với người tiêu dùng Việt Nam, nghiên cứu có giả thuyết:

H5: Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

• Nhân viên: Cho dù siêu thị là mô hình cửa hàng tự chọn, ở đó người tiêu dùng sẽ

tự lựa chọn mặt hàng mà mình muốn mua Tuy nhiên, với sự phát triển và bùng nổ của quá nhiều chủng loại hàng hoá, thương hiệu và nguồn gốc xuất xứ như hiện nay, nhân viên và sự tư vấn, giúp đỡ của nhân viên là vô cùng cần thiết, góp phần nâng cao hình ảnh và sự thân thiện của siêu thị (Crawford, G và Melewar, T.C 2003) Với người tiêu dùng Việt Nam, nghiên cứu có giả thuyết:

H6: Nhân viên ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt

nam

• Thanh toán và hỗ trợ khách hàng: Tương tự như các ngành dịch vụ khác, một

trong những yếu tố làm thảo mãn và hấp dẫn khách hàng của siêu thị đó là chính sách hỗ trợ khách hàng Ngoài ra, thủ tục và thời gian thanh toán ở siêu thị thường

bị coi là điểm yếu nhất của mô hình kinh doanh này khi người mua hàng thường phải đợi chờ rất lâu để có thể thực hiên thanh toán nhất là vào những thời điểm cuối tuần, nghỉ lễ Vì vậy nghiên cứu có giả thuyết:

H7: Thanh toán và hỗ trợ khách hàng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm

tại siêu thị của người tiêu dùng

• Các biến nhân khẩu học:

Để đó kiểm sự liên quan giữa các biến nhân khẩu học và hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng, nghiên cứu có giả thuyết:

H8: Có sự khác biệt về hành vi mua sắm tại siêu thị giữa các nhóm nhân khẩu học

của người tiêu dùng

6 Kết quả nghiên cứu

6.1 Mô tả cơ cấu mẫu điều tra

Sau khi phát ra 500 bảng hỏi, nghiên cứu đã tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi có lỗi trả lời Kết quả thu được 408 bảng hỏi sạch (tương đương 81,6%), đảm bảo đầy

đủ thông tin để đưa vào phân tích, đánh giá Mẫu điều tra được phân bổ theo các biến nhân khẩu học như sau:

• Giới tính: Trong số 408 phần tử mẫu điều tra thu được có 27,5% là nam (tương đương với 112 người) và 72,5% là nữ (tương đương với 72,5%)

• Độ tuổi: Nhóm tuổi từ 23-35 tuổi là nhóm tham gia nhiều nhất vào nghiên cứu với

169 người (41,4%), thứ hai là nhóm từ 36-45 tuổi với 32,6%, hai nhóm tuổi dưới

23 và trên 45 tuổi có tỉ lệ gần tương tự nhau với lần lượt là 12,7% và 13,2%

• Thu nhập: Nhóm thu nhập được chia thành 3 nhóm chính (=<3 triệu đồng/tháng,

3-9 triệu đồng/tháng và >9 triệu đồng/tháng) Trong đó nhóm thu nhập từ 3-9 triệu đồng/tháng chiếm tỉ lệ cao nhất với 64,5%, =< 3 triệu đồng/tháng chiếm 21,3% và

ít nhất là nhóm >9 triệu đồng/tháng với 14,2%

• Nghề nghiệp: Trong số 40 người tham gia trả lời, nhân viên văn phòng/công chức

nhà nước chiếm tỉ lệ cao nhất với 201 người (49,3%), nhóm về hưu/nội trợ:

20,6%, hai nhóm học sinh/sinh viên và kinh doanh tự do có tỉ lệ lần lượt là 14,5%

và 11% Nhóm nghề nghiệp khác chiếm tỉ lệ thấp nhất với chỉ 4,7%

• Vùng miền: Do nghiên cứu được tiến hành tại 2 thành phố lớn là TP Hồ Chí

Minh và Hà nội nên tỉ lệ phân bổ mẫu điều tra như sau: 79 người ở TP.Hồ Chí Minh (19,4%) và 80,6% ở Hà Nội với 329 người

6.2 Phân tích thói quen mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng

Thói quen mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng sẽ được xác định qua một số nội dung chính như: đi một hay nhiều siêu thị, mục đích đi siêu thị, tần xuất đi siêu thị, mặt hàng mua sắm, chi phí trung bình trong 1 lần mua sắm tại siêu thị và lý do đi siêu thị

• Kết quả thống kê cho thấy đa phần (94,9%) những người tham gia trả lời có thói quen mua sắm tại nhiều siêu thị trong khi chỉ có một tỉ lệ rất nhỏ (5,1%) chỉ mua sắm tại 1 siêu thị duy nhất

• Tần xuất đi siêu thị, có 47% những người tham gia trả lời đi mua sắm tại siêu thị vài lần/tuần trong khi cũng có 31% đi siêu thị hàng ngày Số còn lại đi mua sắm tại siêu thị vài lần/tháng Số liệu thống kê này là một tín hiệu rất tốt cho ngành bán

lẻ Việt Nam

• Mục đích đi siêu thị: Trong 3 nhóm mục đích chính, đa số người được hỏi cho biết họ đi siêu thị để mua sắm cho gia đình với 96,8% Đi chơi, thư giãn cũng có 55,9% lựa chọn và đi tham khảo hàng hoá là 48,3% (Bảng 1) Kết quả thống kê cho thấy, cho dù mỗi ngừời có mục đích và nhu cầu khác nhau khi đến siêu thị nhưng mục đích cơ bản và chính yếu nhất của họ vẫn là để mua sắm hàng hoá

Bảng 1: Mục đích đi siêu thị của người tiêu dùng

Responses Percent of Cases

N Percent

Mục đích đi siêu thịa

Đi tham khảo hàng hoá 197 24.0% 48.3%

a Dichotomy group tabulated at value 1

• Chi phí trung bình chi một lần đi siêu thị: Mỗi lần đi mua sắm tại siêu thị, có 29,7% tương ứng với 121 người chi dưới 1 triệu đồng trong mỗi lần mua sắm tại siêu thị, 58,6% chi từ 1 đến 2 triệu đồng và 11,8% chi hơn 2 triệu đồng Với mức

thu nhập bình quân đầu người ở các đô thị lớn tại Việt Nam khoảng 6-8 triệu đồng thì mức chi trung bình trên phần nào khẳng định sự quan tâm lớn của người tiêu dùng đối với hình thức mua sắm tại siêu thị

• Chủng loại hàng hoá mua sắm trong siêu thị: trong số những mặt hang được bày bán

trong siêu thị, bánh kẹo đồ ăn vặt, thực phẩm chế biến sẵn và bia/rượu, nước giải khát

là ba nhóm mặt hàng có số lượng người lựa chọn nhiều nhất với tỉ lệ tương ứng là 14%, 12% và 11% tổng số lượt lựa chọn trong khi thuốc lá, máy móc và đồ trang trí

là nhóm những sản phẩm có ít người lựa chọn mua sắm ở siêu thị nhất (Hình 2)

Hình 2: Chủng loại hàng hoá được mua sắm tại siêu thị

6.3 Hành vi mua sắm tại siêu thị và các nhân tố ảnh hưởng

6.3.1 Xu hướng thực hiện hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng

Nhìn chung, người tiêu dùng Việt nam có xu hướng rất tích cực đối với hành vi mua sắm tại siêu thị cụ thể là với thang đo Likert 5 bậc, mức độ trung bình của thang đo “Tôi

sẽ đi siêu thị trong lần đi mua sắm tiếp theo” là 4,1 (Bảng 2) Đây là mức độ rất cao trong thang đo chỉ ra mức độ sẵn sang thực hiện hành vi mua sắm tại siêu thị của người trả lời Trong đó, không có người trả lời nào lựa chọn phương án hoàn toàn không đồng ý, tức là

sẽ không đi mua sắm tại siêu thị trong những lần đi mua sắm về sau nữa Kết quả này có

11%

14%

4%

9%

12%

2%

3%

10%

6%

9%

5%

11%

Hoá mỹ phẩm

Đồ trang trí Hoa quả Bánh, kẹo đồ ăn vặt Thuốc lá

Máy móc Thực phẩm tươi sống Quần áo

Đồ vệ sinh, tẩy rửa Sữa và các chế phẩm từ sữa Bia, rượu và nước giải khát Khác

ý nghĩa lớn thể hiện việc mua sắm tại siêu thị đã trở thành hành vi quen thuộc của nhiều người

Bảng 2: Đo kiểm thang đo hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dung

Deviation Tôi sẽ đi siêu thị trong lần

Valid N (listwise) 408

6.3.2 Các nhân tố tác động tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng

• Kiểm định Cronbach Anpha

Để tiến hành xác định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dung, nghiên cứu sử dụng thang đó Likert 5 bậc với 7 nhân tố giả định được mã hoá theo thứ tự sau: Địa điểm, cơ sở vật chất (DD), Hàng hoá (HH), Giá (G), Quảng cáo/khuyến mại (QC), Sự tin cậy (TC), Nhân viên (NV), Thanh toán, hỗ trợ khách hàng (TT)

Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach Anpha sẽ tiến hành loại những nhân

tố có chỉ số Cronbach anpha chung của tổng biến nhỏ hơn 0.6, những biến có chỉ số Cronbach Anpha nếu loại biến lớn hơn chỉ số Cronbach Anpha chung của tổng biến

và chỉ số tương quan tổng biến nhỏ hơn 0.4 Việc này sẽ nâng cao mức độ tin cậy cho thang đo và loại đi những nhân tố, biến quan sát có mức độ tin cậy thấp Sau khi chạy thủ tục này với SPSS 20, nghiên cứu thu được cả 7 nhân tố với mức độ tin cậy lớn hơn 0,6 Tuy nhiên để tăng độ tin cậy cho thang đo, nghiên cứu xem xét loại đi 7 biến quan sát có chỉ số Cronbach anpha không thoả mãn các điều kiện được đề cập ở trên: DD2, DD6, HH2, G1, QC3, NV3, TT1)

Kết quả sau khi loại những biến quan sát không đủ độ tin cậy, nghiên cứu thu được 23 biến quan sát có đủ độ tin cậy để tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố EFA (Bảng 3)

Bảng 3: Tổng hợp kết quả sau khi kiểm định Cronbach Anpha

quan sát

Cronbach’s Alpha chung của tổng biến