Nghiên cứu hành vi mua hàng giả thương hiệu cao cấp của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Vì vậy việc nghiên cứu các yêu tố tác động đến thái độ và hành vi mua hàng giả là cần thiết để có thể giảm nhu cầu này của người tiêu dùng và giúp các doanh nghiệp đề ra các giải pháp để

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

tôi

Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố

hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận

văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018

Trần Thị Nguyệt Phương

Em cũng xin chân thành cảm ơn đến tất cả Quý Thầy, Cô, cán bộ nhân viên của Khoa đào tạo Sau đại học – Trường Đại học Mở TP.HCM đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu, đã rất nhiệt tình và luôn tạo mọi điều kiện học tập tốt nhất cho em trong suốt thời gian vừa qua

Tôi xin cảm ơn Ban lãnh đạo Viện Kiểm nghiệm thuốc TP.HCM, cùng các anh, chị, em đồng nghiệp đã luôn tạo điều kiện thuận lợi cho tôi để có thể vừa hoàn thành tốt công việc vừa có thể hoàn thành khóa học Bên cạnh đó Tôi cũng xin cảm ơn các đồng nghiệp, bạn bè và những anh, chị đã tham gia thực hiện bảng khảo sát nghiên cứu để Tôi hoàn thiện luận văn tốt nghiệp này

Cuối cùng Tôi xin cảm ơn tới tất cả các thành viên lớp MBA14B đã đồng hành

và giúp đỡ tôi trong suốt chặng đường vừa qua

triển cũng phải đương đầu với những thách thức, trong đó có vấn nạn hàng giả Vì vậy việc nghiên cứu các yêu tố tác động đến thái độ và hành vi mua hàng giả là cần thiết để có thể giảm nhu cầu này của người tiêu dùng và giúp các doanh nghiệp đề ra các giải pháp để không bị thiệt hại bởi việc tiêu dùng những sản phẩm hàng giả thương hiệu cao cấp Xuất phát từ đó, nghiên cứu này được thực hiện nằm tìm hiểu các yếu

tố gây ảnh hưởng đến thái độ ủng hộ tiêu dùng hàng giả, đồng thời thực hiện việc phân tích và đánh giá các tác động của các nhân tố này đến các thái độ cũng như hành

vi của người tiêu dùng đối với mặt hàng này Đối tượng của nghiên cứu là người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại TP.HCM

Trên cơ sở lý thuyết và kết quả của các nghiên cứu trước, đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu với 8 giả thuyết Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát 370 người tiêu dùng tại TP.HCM từ tháng 6/2017 đến tháng 3/2018 Kết quả thu

về được 340 và sử dụng được 314 bảng để xử lý số liệu Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả để thể hiện đặc điểm của đối tượng khảo sát về giới tính, thu nhập; phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha; kiểm định giá trị khái niệm của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA

và phân tích hồi quy bội cho thấy mô hình nghiên cứu là phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố tác động tích cực đến thái độ ủng hộ hàng giả thương hiệu cao cấp là: sự nhạy cảm với thông tin, sự nhạy cảm với chuẩn mực, sự cảm nhận về giá trị và yếu tố tìm kiếm sự mới lạ Các yếu tố tiêu dùng theo đẳng cấp, sự hài lòng cá nhân ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với hàng giả thương hiệu cao cấp của người tiêu dùng tại TP.HCM

Kết quả đạt được từ nghiên cứu này được sử dụng nhằm cung cấp thêm một số gợi ý về hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thương hiệu cao

cấp tham khảo và các cơ quan thực thi pháp luật tham khảo và quyết định những giải pháp để góp phần làm giảm nhu cầu cũng như giảm những tổn thất mà sản phẩm hàng giả gây nên

MỤC LỤC v

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xi

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1

1.1.Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2.Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3.Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4.Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3

1.5.Phương pháp nghiên cứu 3

1.6.Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 4

1.7.Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU 6

2.1.Các khái niệm 6

2.1.1 Hàng giả 6

2.1.2 Thái độ của người tiêu dùng 7

2.1.3 Hành vi tiêu dùng sản phẩm hàng giả thương hiệu cao cấp: 8

2.2.Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 9

2.2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001) 9

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned Action) 11

2.2.3 Lý thuyết về các hành vi được dự định (Theory of planned behavior) 12 2.3.Nghiên cứu trước có liên quan : 14

2.4.Các giả thuyết nghiên cứu 28

2.4.1 Ảnh hưởng của sự nhạy cảm thông tin (Informative Susceptibility) và sự nhạy cảm chuẩn mực (Normative Susceptibility) đến thái độ ủng hộ việc tiêu dùng hàng giả sản phẩm thương hiệu cao cấp 28

2.4.2 Sự nhận thức hình ảnh thương hiệu sẽ tác động ngược chiều đến thái độ

ủng hộ việc tiêu dùng hàng giả sản phẩm thương hiệu cao cấp 30

2.4.3 Cảm nhận về giá trị của sản phẩm hàng giả thương hiệu cao cấp (Value consciousness) sẽ tác động cùng chiều đến thái độ ủng hộ việc tiêu dùng hàng giả sản phẩm thương hiệu cao cấp 30

2.4.4 Tìm kiếm sự mới lạ (Novelty seeking) sẽ tác động đến thái độ ủng hộ việc tiêu dùng hàng giả sản phẩm thương hiệu cao cấp 31

2.4.5 Sự hài lòng cá nhân (Personal Gratification) sẽ tác động ngược chiều đến thái độ ủng hộ việc tiêu dùng hàng giả sản phẩm thương hiệu cao cấp 32

2.4.6 Tiêu dùng theo đẳng cấp (Status consumption) sẽ tác động ngược chiều đến thái độ ủng hộ việc tiêu dùng hàng giả sản phẩm thương hiệu cao cấp 33

2.4.7 Thái độ đối với hàng giả và hành vi mua hàng giả thương hiệu cao cấp 34 2.5.Mô hinh nghiên cứu đề xuất: 35

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

3.1.Quy trình nghiên cứu: 37

3.2.Phương pháp nghiên cứu 39

3.2.1 Nghiên cứu định tính: 39

3.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 39

3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính 40

3.2.2 Nghiên cứu chính thức: 45

3.3.Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 46

3.3.1 Mô hình nghiên cứu 46

3.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 47

3.4.Thiết kế thang đo: 48

3.5.Dữ liệu nghiên cứu: 53

3.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu: 54

 Kết quả thu thập dữ liệu: 54

3.5.2 Phương pháp xử lý dữ liệu: 55

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 60

4.1.Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: 60

4.2.Thống kê mô tả các biến trong mô hình 62

4.3.Thống kê mô tả biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu 62

4.4.4 Cảm nhận giá trị 65

4.4.5 Tìm kiếm sự mới lạ 67

4.4.6 Sự hài lòng cá nhân 68

4.4.7 Tiêu dùng theo đẳng cấp 69

4.5.Phân tích nhân tố khám phá – EFA 71

4.5.1 Kết quả kiểm định nhân tố đối với biến độc lập 71

4.5.2 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc: 75

4.6.Kiểm định hệ số tương quan Pearson 77

4.7.Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu: 78

4.8.Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 81

4.9.Kiểm định phân phối chuẩn phần dư 81

4.10 Kiểm định hiện tượng tự tương quan 83

4.11 Kiểm định sự khác biệt Anova: 83

 Kết quả kiểm định phương sai theo giới tính: 83

 Kết quả kiểm định phương sai theo thu nhập: 84

4.12 Thảo luận kết quả nghiên cứu 85

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 93

5.1.Kết luận 93

5.2.Đóng góp của đề tài: 94

5.3.Các giới hạn của nghiên cứu: 96

TÀI LIỆU THAM KHẢO : 98

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 104

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 111

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 117

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 10

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý 11

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết về hành vi dự định 13

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Phau và Teah (2009) 15

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Phau và ctg (2009) 15

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Joshie Jugessur (2011) 16

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Mingyuan Lu (2013) 17

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Huang và ctg (2004) 18

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 38

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức 46

Hình 4.1 Phân phối của phần dư quan sát của phương trình hồi quy thái độ đối với hàng giả thương hiệu cao cấp và biểu đồ phân tích phân phối tích lũy P-P 82

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết về hành vi dự định 13

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Phau và Teah (2009) 15

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Phau và ctg (2009) 15

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Joshie Jugessur (2011) 16

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Mingyuan Lu (2013) 17

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Huang và ctg (2004) 18

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 38

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức 46

Bảng 3.1: Tóm tắt các giả thuyết của mô hình 47

Bảng 3.2: Tóm tắt các thang đo của nghiên cứu 48

Bảng 3.3: Kết quả thu thập phiếu điều tra 54

Bảng 3.4: Thống kê phiếu điều tra 55

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu theo giới tính 60

Bảng 4.2: Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi 61

Bảng 4.3: Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập 61

Bảng 4.4: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo NCTT và NCCM 63

Bảng 4.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo NCCM lần 2 64

Bảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo HATH 65

Bảng 4.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo CNGT 66

Bảng 4.8: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo CNGT lần 2 66

Bảng 4.9: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo TKML 67

Bảng 4.10: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo TKML lần 2 68

Bảng 4.11: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo HLCN 68

Bảng 4.12: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo TDDC 69

Bảng 4.13: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo TDDC – lần 2 70

Bảng 4.14: Các biến đặc trưng và thang đo chất lượng tốt 70

Bảng 4.15: Kiểm định KMO và Bartlett’s đối với biến độc lập 72

Bảng 4.16: Bảng Eigenvalues và phương sai trích 72Bảng 4.17: Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Varimax 73Bảng 4.18: Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Varimax đối với biến phụ thuộc 75Bảng 4.19: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s với biến phụ thuộc 76Bảng 4.20: Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson 77Bảng 4.21: Kết quả kiểm định hồi quy giữa 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc (TDTD) 78Bảng 4.22: Kiểm định kết quả các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với hàng giả 79Bảng 4.23: Kết quả kiểm định hồi quy giữa biến độc lập (TDTD) và 1 biến phụ thuộc (HV) 80Bảng 4.24: Kiểm định phương sai theo giới tính 83Bảng 4.25: Kiểm định phương sai theo thu nhập 84

ICC: Liên minh chống hàng giả quốc tế

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ đã và đang tạo và nhiều cơ hội cho quá trình phát triển kinh tế và xã hội cũng như thúc đẩy mạnh mẽ quá trình sản xuất hàng hóa ở mỗi quốc gia Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội đó thì trong quá trình phát triển cũng phải đương đầu với những thách thức, trong đó có vấn nạn hàng giả Theo Phau, Sequeira và Dix (2009), hàng giả có tốc độ tăng nhanh từ những năm 1970 khi sản phẩm jean của mang thương hiệu nhái thương hiệu Levi’s được phát hiện ở khu vực Đông Nam Á Đồng thời theo báo cáo của tổ chức Liên minh chống hàng giả quốc tế (ICC), việc tiêu dùng hàng giả đã gây thiệt hại 200 tỷ USD cho toàn cầu vào năm 1996 và năm 2004, giá trị hàng giả lưu thông trên toàn cầu ước tính khoảng 500 tỷ USD, chiếm khoảng 7% các giao dịch toàn cầu Năm 2010, giá trị của hàng giả đã đạt đến 1.000 tỷ USD (Sahin và Atilgan, 2011) và đến năm 2015, theo số liệu của tổ chức Liên minh chống hàng giả quốc tế (ICC), giá trị của hàng giả toàn cầu đạt đến 1.800 tỷ USD

Đối với các nước phát triển, việc sản xuất hàng giả là một vấn đề rất nghiêm trọng, hầu hết tại các nước này đều có các biện pháp để chế tài những cá nhân, tổ chức vi phạm Thế nhưng tại Việt Nam, các hoạt động buôn bán hàng giả, hàng xâm phạm về sở hữu trí tuệ đang có chiều hướng gia tăng và ngày càng diễn biến phức tạp, tinh vi Việt Nam vẫn được liệt kê trong số những quốc gia có mức độ cao về các hành vi vi phạm, đã phải đối mặt với những vụ kiện về vi phạm sở hữu trí tuệ của khách hàng và tổ chức quốc tế Mặc dù Luật sở hữu trí tuệ đã được chính phủ ban hành và có hiệu lực thi hành từ năm

2006, nhưng việc xử lý vi phạm Luật Sở hữu trí tuệ còn nhẹ, chưa đủ tính răn đe dẫn dến hàng giả thường được bán tràn lan và khó được kiểm soát

Qua đó nhận thấy, hàng giả đã gây ra một số lượng đáng kể thiệt hại tại thị trường Việt Nam Những tồn tại này gây ảnh hưởng đến phát triển kinh tế, đe dọa sức khỏe cộng

người tiêu dùng muốn sử dụng hàng giả sản phẩm thương hiệu cao cấp Việc người tiêu dùng đang có thái độ như thế nào và các yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu cao cấp của người tiêu dùng là một vấn đề cần thiết để nghiên cứu Việc nghiên cứu này giúp cho các nhà quản trị trong cơ quan quản

lý nhà nước và các doanh nghiệp có những giải pháp để nhằm giảm nhu cầu của người tiêu dùng đối với mặt hàng này và góp phần hạn chế những thiệt hại mà mặt hàng này gây ra

Vì những lý do trên, luận văn này thực hiện đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng giả sản phẩm thương hiệu cao cấp của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài này nghiên cứu về phía cầu hiện tượng mua hàng giả sản phẩm thương hiệu cao cấp Cụ thể, nghiên cứu cần giải quyết các mục tiêu nghiên cứu sau :

1 Xác định yếu tố tác động đến thái độ ủng hộ việc mua hàng giả thương hiệu cao cấp của người tiêu dùng tại TPHCM

2 Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến thái độ ủng hộ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu cao cấp tại TPHCM

3 Đánh giá mối quan hệ giữa thái độ và hành vi mua hàng giả thương hiệu cao cấp của người tiêu dùng tại TPHCM

4 Kiểm tra sự khác biệt về thái độ ủng hộ sản phẩm hàng giả thương hiệu cao cấp của người tiêu dùng tại TPHCM theo giới tính, thu nhập

1.3.Câu hỏi nghiên cứu

Với những mục tiêu nêu trên, đề tài tập trung trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

1 Yếu tố nào tác động đến thái độ ủng hộ việc mua hàng giả thương hiệu cao cấp của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?

2 Mức độ tác động của các yếu tố này đến thái độ ủng hộ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu cao cấp tại TPHCM như thế nào?

3 Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi mua hàng giả thương hiệu cao cấp của người tiêu dùng tại TPHCM như thế nào ?

4 Có hay không sự khác biệt giữa nhóm giới tính, nhóm thu nhập của người tiêu dùng đối với thái độ ủng hộ sản phẩm hàng giả ?

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu được xác định là yếu tố tác động đến thái độ và hành vi đối với sản phẩm hàng giả thương hiệu cao cấp

 Không gian nghiên cứu: tại thị trường thành phố Hổ Chí Minh

 Thời gian nghiên cứu: 6/2017 – 3/2018

 Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng từ 18 tuổi trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài này sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính là phỏng vấn tay đôi với các người tiêu dùng thuộc đối tượng khảo sát để điều chỉnh, bổ sung, làm sáng tỏ thang đo xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cho phù hợp hoàn cảnh và đối tượng nghiên cứu của đề tài

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng: thu thập thông tin sơ cấp thông qua việc khảo sát bảng câu hỏi được thiết kế và hoàn chỉnh trong giai đoạn nghiên cứu định tính Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 22

trong cơ quan quản lý nhà nước và các doanh nghiệp có những giải pháp để nhằm giảm nhu cầu của người tiêu dùng đối với mặt hàng này và góp phần hạn chế những thiệt hại

mà mặt hàng này gây ra

1.7 Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm 5 chương:

Chương một trình bày lý do, câu hỏi, mục tiêu, đối tượng cũng như phạm vi, phương pháp nghiên cứu của đề tài và cấu trúc bài nghiên cứu

Chương hai xem xét lại các tài liệu nghiên cứu trong quá khứ về chủ đề thái độ

và hành vi mua của người tiêu dùng đối với hàng giả Chương hai cũng bao gồm các kết quả thực nghiệm từ các tài liệu nghiên cứu trước của các tác giả khác khi nghiên cứu thái

độ và hành vi mua hàng giả của người tiêu dùng

Chương ba trình bày phương pháp luận bao gồm các bước của quy trình nghiên cứu như mẫu, phương pháp thu thập dữ liệu, xem xét các phương pháp phân tích dữ liệu Nghiên cứu được thực hiện bằng hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng

Chương bốn bao gồm mô tả các đối tượng được khảo sát, tìm ra mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc cũng như mô hình nghiên cứu được tìm thấy sau khi phân tích dữ liệu thu thập được và thảo luận kết quả nghiên cứu

Cuối cùng là chương năm đưa kết quả ra kết luận cho nghiên cứu Chương này kết luận về mối quan hệ giữa các biến độc lập cũng như biến phụ thuộc của mô hình nghiên cứu, từ đó đưa ra ý nghĩa của kết quả này đối với nhà quản trị trong cơ quan quản

lý nhà nước và các doanh nghiệp Đồng thời, nêu hạn chế của nghiên cứu và hướng phát triển tiếp theo cho đề tài

Đồng thời, tại chương này cũng xây dựng các giả thuyết và đưa ra mô hình đề xuất của nghiên cứu

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Hàng giả

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, hàng giả là một vấn đề rất nghiêm trọng và ngày càng gia tăng tại hầu hết tại các nước Điều này đã gây thiệt hại cho nền kinh tế của các nước nói chung và Việt Nam nói riêng Cụ thể, theo số liệu của

tổ chức Liên minh chống hàng giả quốc tế (ICC), việc tiêu dùng hàng giả đã gây thiệt hại 200 tỷ USD cho toàn cầu vào năm 1996 và đến năm 2004, giá trị hàng giả lưu thông trên toàn cầu ước tính khoảng 500 tỷ USD, chiếm khoảng 7% các giao dịch toàn cầu Năm 2010, giá trị của hàng giả đã đạt đến 1.000 tỷ USD (Sahin và Atilgan, 2011) và đến năm 2015, theo số liệu của tổ chức Liên minh chống hàng giả quốc tế (ICC), giá trị của hàng giả toàn cầu đạt đến 1.800 tỷ USD

Theo Chaudhry và Walsh (1996), hàng giả là những sản phẩm mang nhãn hiệu giống hệt hoặc không thể phân biệt với thương hiệu đã được đăng ký và sản phẩm đó sẽ

vi phạm quyền của chủ sở hữu thương hiệu Như vậy, hàng giả là hàng hóa sao chép hoặc bắt chước các sản phẩm chính hãng đã được cấp bằng sáng chế và đăng ký nhãn hiệu mà không có sự cho phép của các nhà sản xuất chính hãng, thông thường các sản phẩm này trông tương tự hoặc giống hệt các sản phảm chính hãng về thiết kế và nhãn hiệu (Nordin, 2009; Harun và ctg, 2012) Mặc dù thực tế rằng bán và sản xuất hàng giả được coi là tội phạm ở một số nước, ví dụ, Hoa Kỳ và Vương quốc Anh (Hopkins et al, 2003) Nghiên cứu của Penz và STO ttinger (2003) cũng đã kêu gọi điều tra về hành vi

của người tiêu dùng đối với hàng giả Và từ kết quả của nghiên cứu của Bian và Veloutsoyu (2007) cũng đã chỉ ra đã cho rằng nhu cầu tiêu dùng hàng giả là một trong những nguyên nhân hàng đầu của sự tồn tại và sự bùng nổ trong sự phát triển của hiện tượng hàng giả Đồng thời, theo Yoo và Lee (2009); Harun và ctg (2012), sản phẩm của các thương hiệu cao cấp thường bị làm giả và hàng giả xuất hiện nhiều ở các sản phẩm như quần áo, đồng hồ, giày dép, trang sức; các thương hiệu càng nổi tiếng thì số lượng hàng giả các thương hiệu này thường xuất hiện càng nhiều trên thị trường

Hàng giả thường xuất hiện trong 2 hình thức khác nhau là: hàng giả mang tính chất lừa đảo và không mang tính chất lừa đảo (Grossman và Shapiro, 1988a) Với hình thức mang tính chất lừa đảo, người tiêu dùng không biết là họ đang mua phải một sản phẩm giả chứ không phải sản phẩm gốc hay chính hãng Tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu này chỉ tập trung vào việc mua hàng giả không mang tính chất lừa đảo nghĩa là người tiêu dùng hoàn toàn biết về nó và có hành vi tiêu dùng có chủ đích

Tại Việt Nam, cùng với mỗi giai đoạn phát triển của kinh tế - xã hội, hàng giả được quy định tại các văn bản pháp luật như sau:

 Theo thông tư liên tịch số 10/2000/TTLT-BTM-BTC-BCA-BKHCNMT ngày 27/04/2000 của Bộ Thương mại, Bộ Tài chính, Bộ Công An, Bộ Khoa học công nghệ và môi trường, hàng hoá có một trong các dấu hiệu sau đây được coi là hàng giả: hàng giả chất lượng hoặc công dụng; giả về nhãn hiệu hàng hoá, kiểu dáng công nghiệp, nguồn gốc, xuất xứ hàng hoá; giả về nhãn hàng hoá

 Theo Thông tư số 44/2011/TT-BTC ngày 01/04/2011, khái niệm hàng giả bao gồm được bổ sung so với thông tư liên tịch số 10/2000/TTLT-BTM-BTC-BCA-BKHCNMT thêm trường hợp: giả mạo về sở hữu trí tuệ theo quy định tại Điều

213 Luật Sở hữu trí tuệ và giả mạo các loại đề can, tem chất lượng, tem chống giả, phiếu bảo hành, niêm màng co hàng hoá có nội dung giả mạo

2.1.2 Thái độ của người tiêu dùng

thể cụ thể nào đó

Thái độ có tương quan cao với hành vi của một người là dự báo hợp lý của hành

vi (Ajzen và Fishbein, 1975) Thái độ có thể đi từ tích cực đến tiêu cực Thái độ được hình thành bởi nhiều tác động Nhiều thái độ khác nhau của con người được hình thành

từ những kinh nghiệm đầu tiên cũng như từ sự tác động của những người xung quanh Điều này có nghĩa rằng nếu một người thái độ đối với các sản phẩm hàng giả là ủng hộ thì rất có thể người sẽ xem xét việc mua một sản phẩm giả mạo, nhưng nếu thái độ của một cá nhân đối với sản phẩm hàng giả là không ủng hộ thì rất có thể người đó sẽ không xem xét việc mua một sản phẩm là sản phẩm giả mạo

Thái độ là một yếu tố để dự đoán ý định và hành vi của người tiêu dùng (Ajzen

và Fishbein, 1975; Ajzen, 1991 Theo nghiên cứu của (Phau và Teah, 2009), thái độ đối với hàng giả được coi là một yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua hàng giả

2.1.3 Hành vi tiêu dùng sản phẩm hàng giả thương hiệu cao cấp:

Theo Peter D.Bennett (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch

vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Philip Kotler (2007), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Theo Trần Minh Đạo (2009), hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động

mà người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: như tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là những quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng nguồn lực của mình (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) để mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Hành vi mua hàng giả thương hiệu cao cấp của người tiêu dùng là toàn bộ những hành động của người tiêu dùng liên quan đến các sản phẩm hàng giả thương hiệu cao cấp như tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm và tiêu dùng sản phẩm hàng giả thương hiệu cao cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng

2.2.Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Các lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) và lý thuyết hành vi của người tiêu dùng theo Kotler là nền tảng cho các tác giả khác nhau phát triển và xây dựng mô hình nghiên cứu và thái độ và hành vi của người tiêu dùng Đồng thời, đối với nghiên cứu này, sẽ sử dụng lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001), lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975)

và lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) để tìm hiểu, xác định và nghiên cứu các yếu

tố sẽ được đưa ra để nghiên cứu thái độ và việc tiêu dùng hàng giả thương hiệu cao cấp của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Việc phân tích các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng như: lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết hành vi dự định để giải thích hành vi mua hàng giả của người tiêu dùng Hành vi mua hàng giả của người tiêu dùng được xác định bởi hành vi mua hàng giả và chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi, và theo Ajzen (1991), thái độ được xem là một biến dự báo cho hành vi

2.2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001)

Các nhóm yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng được tập hợp thành 4 nhóm yếu tố: những yếu tố văn hóa, những yếu tố mang tính chất xã hội, những yếu tố mang tính chất cá nhân, những yếu tố mang tính chất tâm lý (Phillip Kotler, 2001)

Kotler (2001) đã đưa mô hình về hành vi người tiêu dùng và tác giả trình bày, giải thích quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng và các yếu tố tác động đến quá trình này Tác giả cho rằng các khía cạnh của Marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị và các yếu tố khác từ bên ngoài như kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa sẽ ảnh hưởng đến quy trình ra quyết định mua hàng thông qua các tâm lý cũng như đặc điểm của người tiêu dùng Ngoài ra, việc mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội)

Tóm lại, theo lý thuyết này hành vi mua hàng người tiêu dùng sẽ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố : văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Do vậy, ứng dụng của thuyết này trong nghiên cứu là nghiên cứu tác động của yếu tố bởi nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý

và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố xã hội) đến lựa chọn hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng Cụ thể, khi nền kinh tế càng phát triển thì khả năng tiếp cận với xu hướng mới ngày càng tăng và nhu cầu thể hiện bản thân, thể hiện đẳng cấp của cá nhân

- Tuổi tác và giai đoạn đầu

của chu trình đời sống gia

đình

- Tình trạng kinh tế

- Cá tính và nhận thức

- Lối sống, nhân cách và

quan niệm của bản thân

- Niềm tin và thái độ

Người mua

ngày càng lớn, các đặc điểm mang tính chất chủ quan cá nhân như thái độ, các đặc điểm mang tính chất cá nhân, các tác động từ bên ngoài xã hội cũng sẽ đóng vai trò quan trọng đến hành vi mua hàng

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned Action) được Ajzen và Fishbein

xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Mô hình thuyết hành động hợp lý cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó và có thể dự đoán một cá nhân làm hay không làm một hành

vi nào đó thông qua niềm tin, thái độ, ý định, hành vi do con người thường sử dụng khá hợp lý các thông tin có sẵn cho họ và xem xét tác động của các hành động của họ trước khi họ quyết định có hay không việc tham gia vào một hành vi nhất định Ba yếu tố ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Nếu thái độ đối với hành vi là ủng hộ sẽ tác động tăng xu hướng thực hiện hành vi đó Bên cạnh đó, hành vi còn chịu ảnh hưởng bởi các chuẩn mực chủ quan của cá nhân tức

là những đánh giá của cá nhân và việc người đó dễ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội bên ngoài cũng sẽ tác động đến hành vi của họ

Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với với kết quả của hành vi đó còn chuẩn mực chủ quan có được từ các chuẩn mực của một cá nhân và động lực để thực hiện các hành vi tương tự của họ Mô hình lý thuyết hành động hợp lý được thể hiện như sau:

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Hành

vi thực

tế

Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975)

độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan môi trường xung quanh của người đó Mô hình dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có lý trí căn cứ vào thông tin sẵn có để thực hiện hay không thực hiện một hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975) Lợi thế thuyết hành động hợp lý là kết luận bổ sung về vai trò quan trọng của chuẩn chủ quan trong các hành vi cụ thể, nó cung cấp một công cụ đơn giản để xác định hành vi của khách hàng Tính hữu dụng của lý thuyết có thể sử dụng vào nhiều mục đích để dự đoán hành vi, là công cụ cho các nhà quản lý sử dụng để hiểu rõ về loại hình hoạt động phù hợp cho những khách hàng khác nhau, và là cơ sở cho nghiên cứu khác (Johnson, 2002)

Do đó, nghiên cứu này sẽ dựa vào lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng của Ajzen và Fishbein (1975) để thực hiện nghiên cứu về thái độ ảnh hưởng đến hành vi thực tế mua hàng của người tiêu dùng, cụ thể là thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu cao cấp ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua, sử dụng hàng giả thương hiệu cao cấp của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

2.2.3 Lý thuyết về các hành vi được dự định (Theory of planned behavior)

Ajzen (1991) đã bổ sung và hoàn thiện lý thuyết này bằng cách ra đời một lý thuyết về các hành vi được dự định (Theory of planned behavior), một trong những lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu về thái độ, ý định và hành vi của một cá nhân Ajzen (1991) đã tìm ra rằng hành vi cá nhân ban đầu được định hướng từ sự tin tưởng gồm có tin tưởng hành vi, tin tưởng chuẩn mực và tin tưởng về kiểm soát Tin tưởng hành vi là việc tin tưởng vào kết quả có thể có của một hành vi và đánh giá kết quả đó Tin tưởng chuẩn mực là sự tin tưởng vào chuẩn mực kì vọng của người khác và đó cũng chính là động lực để thực hiện những kì vọng đó Tin tưởng vào kiểm soát là sự tin tưởng vào sự

hiện diện và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến việc tạo thuận lợi hoặc gây cản trở đến việc thực hiện hành vi Mô hình lý thuyết hành vi dự định được thể hiện như sau

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết về hành vi dự định

Trong lý thuyết này, Ajzen (1991) đã tìm thấy hành vi chịu sự tác động của 3 yếu

tố, bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức so với lý thuyết hành động hợp lý, đồng thời ý định cũng tác động đến hành vi của một cá nhân Yếu tố này đề cập đến khả năng nhận biết các thuận lợi hay khó khăn khi thực hiện hành vi, phản ánh kinh nghiệm trong quá khứ hay những trở ngại dự kiến khi hành vi của cá nhân được thực hiện Yếu

tố này gồm hai thành phần là yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài Yếu tố bên trong đề cập đến sự tự tin của một cá nhân để thực hiện hành vi và yếu tố bên ngoài đề cập đến các nguồn lực như thời gian, tiền bạc Với thái độ ủng hộ và điều kiện thuận lợi của chuẩn mực chủ quan sẽ làm tăng ý định thực hiện hành vi và khi đủ khả năng kiểm soát hành vi nhận thức thì ý định thực hiện hành vi càng tăng và hành vi càng dễ dàng thực hiện

Tóm lại, lý thuyết về các hành vi được dự định được phát triển từ thuyết hành động hợp lý, giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Hành

vi thực

Nguồn: Ajzen (1991)

độ khó khăn hay dễ dàng ra sao thực hiện hành vi đó

Ứng dụng của thuyết hành vi dự định thì nghiên cứu này sẽ xem xét 2 yếu tố là thái độ và ảnh hưởng xã hội đến hành vi mua hàng giả thương hiệu cao cấp tại thành phố

Hồ Chí Minh Cụ thể, khi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm hàng giả thương hiệu cao cấp có lợi thế về giá và các tính năng gần như hàng chính hãng thì các đặc điểm mang tính chất chủ quan cá nhân như thái độ, các đặc điểm mang tính chất

cá nhân, các tác động từ bên ngoài xã hội sẽ đóng vai trò quan trọng hơn so với các yếu

tố như tính năng, chất lượng sản phẩm

2.3.Nghiên cứu trước có liên quan :

Nghiên của của Phau và Teah (2009) được thực hiện tại Thượng Hải với số lượng

dữ liệu thu thập từ 208 đáp viên Nghiên cứu này nghiên cứu tác động của hai nhóm yếu

tố xã hội và cá nhân đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả và ý định mua hàng giả của họ Trong đó, nhóm yếu tố xã hội bao gồm các yếu tố: sự nhạy cảm với thông tin, sự nhạy cảm chuẩn mực, chủ nghĩa tập thể Còn nhóm yếu tố cá nhân bao gồm: sự cảm nhận về giá trị, tìm kiếm sự mới lạ, sự chính trực, sự hài lòng cá nhân và tiêu dùng theo đẳng cấp Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố tiêu dùng theo đẳng cấp có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng giả của người tiêu dùng, những người có địa

vị và đẳng cấp cao họ sẽ không có ý định mua hàng giả Và những người tiêu dùng có cảm nhận về giá trị cao đối với hàng giả hay sự nhạy cảm về chuẩn mực cao họ sẽ càng

có nhiều ý định để mua hàng giả Ngược lại, người có sự nhạy cảm cao về thông tin và tính chính trực sẽ ít có ý định mua hàng giả

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Phau và Teah (2009)

Nguồn: Phau và Teah (2009)

Nghiên cứu của Phau và ctg (2009) được thực hiện tại Singapore với số lượng dữ liệu thu thập từ 300 sinh viên Nghiên cứu này đề xuất giả thuyết rằng các yếu tố hiểu biết thương hiệu, sự hài lòng cá nhân, nhận thức về giá cả, sự suy luận giá chất lượng, ảnh hưởng của xã hội, sự uy tín của thương hiệu tác động đến thái độ của người tiêu dùng và

từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng giả thương hiệu cao cấp

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Phau và ctg (2009)

Nguồn: Phau và ctg (2009)

Các yếu tố xã hội: sự nhạy cảm với

thông tin, sự nhạy cảm với chuẩn

Hiểu biết

về thương hiệu

Sự hài lòng cá nhân

Sự cảm nhận về giá trị

Thái độ đối với hàng giả

Ý định mua hàng giả

Sự suy luận giá- chất lượng

Ảnh hưởng xã hội

Uy tín thương hiệu

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Joshie Jugessur (2011)

Nguồn: Joshie Jugessur (2011)

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ mua hàng giả sản phẩm thương hiệu cao cấp của tác giả Mingyuan Lu, trường đại học Wollongong (năm 2013), gồm các yếu tố: giá trị thương hiệu theo định hướng khách hàng gồm sự trung thành, nhận biết

về thương hiệu và cảm nhận về chất lượng, nhận thức giá trị, thái độ cá nhân đối với thương hiệu hàng giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến sự tiêu dùng sản phẩm hàng giả thương hiệu cao cấp Trong đó, sự nhận biết về thương hiệu hàng chính hãng ở mức độ cao thì mức độ tiêu dùng hàng giả sẽ thấp Vì vậy, khách hàng có kiến thức và mối liên kết với hàng chính hãng càng nhiều thì họ càng ít mua và

sử dụng hàng giả thương hiệu cao cấp Đồng thời, đối với người tiêu dùng trung thành với sản phẩm chính hãng thì họ sẽ nhìn nhận hàng giả là trái với đạo lý và gây thiệt hại đến hàng chính hãng, vì vậy mà họ sẽ ít mua hàng giả thương hiệu cao cấp Hơn nữa, khách hàng khi sử dụng hàng chính hãng giúp họ đem lại uy tín cũng như hình ảnh cá nhân do thương hiệu mang lại Tuy nhiên, cũng có trường hợp khách hàng không sẵn

Yếu tố cá nhân: Nhận thức về tiêu dùng, sự

độc nhất, chất lượng

Các yếu tố xã hội: động cơ tiêu dùng xã hội

và ý nghĩa thương hiệu

Hành vi mua hàng giả và hàng chính hãng túi xách

Yếu tố thái độ đối với hàng giả và hàng

chính hãng Yếu tố cảm xúc

lòng chi trả một khoảng tiền khá lớn cho việc sử dụng hàng chính hãng Mặc dù các sản phẩm hàng giả thường không được sao chép một cách hoàn toàn so với hàng chính hãng, tuy nhiên sự khác biệt này thường rất nhỏ và khó bị phát hiện, trong khi đó giá của hàng giả lại thấp hơn nhiều Những khách hàng có cảm nhận về giá trị cũng sẽ muốn đem lại

uy tín cũng như hình ảnh của hàng chính hãng mà không muốn phải trả khoảng tiền lớn

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Mingyuan Lu (2013)

Nghiên cứu của Huang và ctg (2004) được thực hiện ở Đài Loan với 3 sản phẩm

là nước giải khát, đồng hồ và điện thoại di động Nghiên cứu này đã thực hiện khảo sát

2 lần với mỗi lần là 150 đáp viên để đưa ra mô hình lý thuyết trước khi tiến hành khảo sát chính thức Mô hình trong nghiên cứu này bao gồm các yếu tố: sự nhận thức về giá,

sự suy luận giá – chất lượng, sự sợ rủi ro tác động đến thái độ của người tiêu dùng Và nghiên cứu giả định rằng thái độ tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Kết quả cho thấy, không có mối quan hệ giữa nhận thức về giá đối với thái độ của người tiêu dùng và khi người tiêu dùng có suy luận rằng giá rẻ chất lượng thấp thì thái độ không ủng hộ đối với sản phẩm nào đó sẽ xuất hiện Ngoài ra nghiên cứu còn cho thấy người tiêu dùng sợ rủi ro thì họ sẽ không ủng hộ việc sử dụng hàng giả Mô hình của Huang và ctg gồm các yếu tố như sau:

Lòng trung thành của khách hàng Cảm nhận chất lượng

Hành vi tiêu dùng hàng giả thương hiệu cao cấp

Hình ảnh thương hiệu Cảm nhận giá trị Thái độ đối với hàng giả thương hiệu cao cấp

Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi

Nguồn: Mingyuan Lu (2013)

Nguồn: Huang và ctg (2004)

Nghiên cứu của Nguyễn Văn Phương và Trần Thị Bảo Toàn (2013) thực hiện khảo sát hơn 300 đáp viên tại TP.HCM nhằm để nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng giả sản phẩm thời trang của người tiêu dùng thông qua thái độ của người tiêu dùng Kết quả của nghiên cứu này cho thấy yếu tố hình ảnh thương hiệu, ảnh hưởng của

xã hội, sự thỏa mãn của cá nhân tác động đến ủng hộ của người tiêu dùng đối với hàng giả Thái độ ủng hộ sẽ tác động tích cực đến ý định mua hàng giả của người tiêu dùng Đồng thời, yếu tố thu nhập và kinh nghiệm đối với hàng giả cũng có ảnh hưởng đến thái

độ và ý định mua hàng giả của người tiêu dùng

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Văn Phương và Trần Thị Bảo Toàn

Ý định mua hàng giả

Hình ảnh thương hiệu

Sự hài lòng cá

nhân

Sự cảm nhận

về giá trị

Thái độ đối với hàng

Ý định mua hàng giả

Kinh nghiệm trước đây

Ảnh hưởng xã hội

Thu nhập

Nguồn: Nguyễn Văn Phương và Trần Thị Bảo Toàn (2013)

Nghiên cứu của Nguyễn Minh Hà, Huỳnh Lương Tâm (2015) thực hiện khảo sát hơn

585 đáp viên tại TP.HCM nhằm để nghiên cứu thái độ và các yếu tố ảnh hưởng đến thái

độ và ý định mua hàng giả của người tiêu dùng Nghiên cứu đã tìm thấy tác động của các yếu tố bên ngoài và bên trong cá nhân của người tiêu dùng tại TPHCM đến thái độ ủng hộ hàng giả thời trang cao cấp Kết quả cho thấy thái độ đối với hàng giả thời trang cao cấp chịu tác động của 6 yếu tố: hình ảnh thương hiệu, ảnh hưởng xã hội, sự suy luận giá – chất lượng, sự chính trực, tìm kiếm sự mới lạ, thể hiện địa vị tiêu dùng Trong đó các yếu tố hình ảnh thương hiệu, ảnh hưởng của xã hội, tìm kiếm sự mới lạ, thể hiện địa

vị tiêu dùng có tác động tích cực đến thái độ đối với hàng giả thời trang cao cấp Yếu tố

sự chính trực và sự suy luận từ giá-chất lượng có tác động tiêu cực đến thái độ ủng hộ hàng giả thời trang cao cấp của người tiêu dùng

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Minh Hà và Huỳnh Lương Tâm

(2015)

Thái độ đối với hàng giả

Ý định mua hàng giả Ảnh hưởng xã hội Hình ảnh thương hiệu

Sự suy luận từ

giá – chất

lượng

Thể hiện địa vị tiêu dùng

Sự ưa thích

Sự chính trực

NHÓM CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI CÁ NHÂN

NHÓM CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG CÁ NHÂN

Nguồn: Nguyễn Minh Hà và Huỳnh Lương Tâm (2015)

nhận của khách hàng thì thái độ của người tiêu dùng có một mốt quan hệ mạnh và tích cực với ý định mua các sản phẩm thời trang hạng sang giả mạo Nhận thức về giả cả có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng Đồng thời nghiên cứu không thấy tác động của các yếu tố nhân khẩu học: giới tính, tình trạng hôn nhân đối với thái độ sản phẩm thời trang là hàng giả

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Hoàng Cửu Long và Nguyễn Nhật Vinh

(2016)

 Tóm tắt các nghiên cứu trước đây

Sau đây là bảng tóm tắt các nghiên cứu trước đây thể hiện kết quả nghiên cứu và những điểm mới trong các nghiên cứu này

Ý thức về giá trị Rủi ro cảm nhận Tìm kiếm sự mới lạ Tiêu dùng theo đẳng cấp

Ý định mua

Nguồn: Hoàng Cửu Long và Nguyễn Nhật Vinh (2016)

Tác giả Biến độc lập nghiên cứu Biến phụ

thuộc

Phương pháp nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu Điểm khác biệt so với

hồ, điện thoại di động)

Nghiên cứu định lượng chính thức với 233 mẫu

Sự suy luận giá – chất lượng,

sự sợ rủi ro tác động tiêu cực đến thái độ ủng hộ của người tiêu dùng đối với hàng giả

Thái độ ủng hộ hàng giả tác động tích cực đến ý định mua hàng giả (đối với điện thoại và đồng hồ)

Nghiên cứu tập trung khía cạnh nhận thức về giá của thái độ người tiêu dùng đối với hàng giả và bổ sung yếu tố mới là sự sợ rủi ro

Thái độ đối với hàng giả (hàng hóa

có thương hiệu cao cấp)

Nghiên cứu định lượng với 202 mẫu

Thái độ ủng hộ đối với hàng giả của người tiêu dùng tác động tích cực đến ý định mua hàng của họ

Nghiên cứu

của Phau và

Teah (2009)

Sự cảm nhận về giá trị Tìm kiếm sự mới lạ

Sự chính trực

Sự hài lòng cá nhân Tiêu dùng theo đẳng cấp

Ý định mua đối với hàng giả (hàng hóa có thương hiệu cao cấp)

Tiêu dùng theo đẳng cấp, sự cảm nhận về giá trị, sự nhạy cảm về chuẩn mực tác động tích cực đến ý định mua hàng giả

Sự nhạy cảm về thông tin, sự chính trực tác động tiêu cực đến ý định mua hàng giả

Điểm mới là đã xác định

2 yếu tố bổ sung là tiêu dùng theo đẳng cấp và tìm kiếm sự mới lạ

Hành vi mua hàng giả và hàng chính hãng sản phẩm túi xách

Nghiên cứu định lượng với 353 mẫu

Việc mua túi xách hàng giả giúp thể hiện dấu ấn cho bản thân và không quan tâm nhiều đến chất lượng của sản phẩm

Điểm mới là thể hiện các yếu tố tác động đến hàng chính hãng và hàng giả đối với mặt hàng là túi xách

Tác giả Biến độc lập nghiên cứu Biến phụ

thuộc

Phương pháp nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu Điểm khác biệt so với

Yếu tố thái độ đới với hàng giả và hàng chính hãng

Yếu tố cảm xúc

Việc mua túi xách hàng chính hãng là giúp thể hiện khao khát và mong muốn sở hữu hàng hóa của bản thân, giúp theo kịp với xu hướng thời trang, phong cách thời trang

về chất lượng

Sự tiêu dùng sản phẩm hàng giả thương hiệu cao cấp

Nghiên cứu định lượng với 244 mẫu

Mức độ trung thành với thương hiệu hàng chính hãng

ở mức độ cao thì mức độ tiêu dùng hàng giả sẽ thấp

Điểm mới là thể hiện yếu tố cảm nhận về thương hiệu đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm hàng giả

Sự hài lòng của cá nhân Kinh nghiệm trước đây Thu nhập

Thái độ đối với hàng giả

và ý định mua hàng giả (hàng thời trang)

Nghiên cứu định lượng với 300 mẫu

Hình ảnh thương hiệu, sự cảm nhận giá trị, sự ảnh hưởng của

xã hội, kinh nghiệm trước đây ảnh hưởng tích cực đến thái

độ ủng hộ tiêu dùng hàng giả trong thời trang

Nghiên cứu khẳng định hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ

Tác giả Biến độc lập nghiên cứu Biến phụ

thuộc

Phương pháp nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu Điểm khác biệt so với

Nghiên cứu định lượng với 585 mẫu

Hình ảnh thương hiệu, ảnh hưởng xã hội, sự ưa thích mới

mẻ, thể hiện địa vị tiêu dùng

có tác động tích cực đến thái

độ và sự chính trực, sự suy luận từ giá – chất lượng có tác động tiêu cực đến thái độ ủng

hộ hàng giả thời trang cao cấp

Ý định mua hàng giả và thái

độ mua hàng giả là tác động tích cực và mạnh

Nhân tố cá nhân: nhận thức giá cả, nhận thức giá trị, rủi ro cảm nhận, tìm kiếm sự mới lạ, tiêu dùng theo đẳng cấp

Thái độ và ý định mua hàng giả thời trang cao cấp

Nghiên cứu định lượng với 249 mẫu

Ý định mua hàng giả và thái

độ mua hàng giả là tác động tích cực và mạnh

Nhận thức về giá cả có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng

Sự nhạy cảm với chuẩn mực tác động tích cực đến thái độ đối với hàng giả Và người tiêu dùng sẽ không mua hàng giả nếu nhận được sự phản đối từ những người quan trọng với họ

Đồng thời nghiên cứu không thấy tác động của các yếu tố nhân khẩu học: giới tính, tình trạng hôn nhân đối với thái độ sản phẩm thời trang là hàng giả

So sánh với các nghiên cứu trước đây:

Điểm giống so với các nghiên cứu trước :

Nghiên cứu này cũng sử dụng các lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975); lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) và lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001) làm lý thuyết nền cho các nghiên cứu của mình khi nghiên cứu về thái độ và hành vi thực tế của người tiêu dùng đối với hàng giả Các yếu tố tác động đến thái độ đối với hàng giả nhìn chung thuộc 2 nhóm yếu

tố bên ngoài và bên trong như sau :

 Ảnh hưởng từ bên ngoài: ảnh hưởng của xã hội, hình ảnh thương hiệu

 Các yếu tố thuộc về cá nhân người tiêu dùng: tìm kiếm sự mới lạ, tiêu dùng thể hiện đẳng cấp, cảm nhận về giá trị, sự hài lòng cá nhân

Điểm khác so với các nghiên cứu trước :

So với ba nghiên cứu trước đây tại thị trường Việt Nam của Nguyễn Văn Phương và Trần Thị Bảo Toàn (2013) và của Nguyễn Minh Hà và Huỳnh Lương Tâm (2015), Hoàng Cửu Long và Nguyễn Nhật Vinh (2016) thì nghiên cứu này có các điểm mới như sau:

 Nhóm các yếu tố tác động đến thái độ đối với sản phẩm hàng giả thương hiệu cao cấp:

Trong nghiên cứu của Nguyễn Văn Phương, Trần Thị Bảo Toàn (2013) tập trung vào sự cảm nhận về giá trị của hàng giả và sự hài lòng của người tiêu dùng đối với thái độ, nhưng nghiên cứu này muốn khai thác thêm hai khía cạnh khác như: tìm kiếm sự mới lạ và việc tiêu dùng thể hiện đẳng cấp

Trong nghiên cứu của Nguyễn Văn Phương, Trần Thị Bảo Toàn (2013) và nghiên cứu Nguyễn Minh Hà và Huỳnh Lương Tâm (2015) tập trung vào ảnh hưởng của xã hội tác động đến thái độ của người tiêu dùng, nhưng nghiên cứu này