BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRUONG DAI HQC THUONG MAI no BED OCRGR -
NGUYEN DANG THUAN
NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN WEBSITE 'WWW.THEGIOIDIDONG.COM CỦA CÔNG TY
CO PHAN THE GIOI DI DONG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TE
Trang 3Bản luận văn này được thực hiện dưới sự hướng dẫn của cô giáo:
PGS.TS An Thị Thanh Nhàn Tôi xin cam đoan công trình này được nghiên
Trang 4LOI CAM ON
Để hoàn thành được đề tài luận văn này, tôi đã nhận được sự quan tâm
hướng dẫn, giúp đỡ của nhiều cá nhân, tập thể trong và ngoài trường
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS An Thị Thanh Nhàn đã tận tình hướng dẫn, khích lệ và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình làm luận văn
Tôi xin cảm ơn Ban lãnh đạo, nhân viên các phòng ban của Công ty Cổ
phần Thế giới di động đã cung cấp cho tôi những thông tin, tài liệu quý giá và những đóng góp xác đáng, hết sức q báu đề tơi hồn thành luận văn này
Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy, cô giáo Trường Dại học
Thương Mại, Khoa sau Đại học đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong thời gian học tập và nghiên cứu đề hoàn thành chương trình đào tạo thạc sĩ Quản
trị kinh doanh
Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, các đồng nghiệp, bạn bè đã tạo điều
kiện giúp đỡ, động viên, khuyến khích tơi hồn thành nhiệm vụ học tập
Do những hạn chế về chủ quan và khách quan, đề tài nghiên cứu không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được những nhận xét góp ý của
quý thầy cô và các độc giả để đề tài được hoàn thiện hơn, sâu sắc hơn và có
tính khả thi hơn nữa Cuối cùng tôi xin gửi lời chúc sức khỏe, hạnh phúc, kính
chúc quý thầy, cô thành công trong sự nghiệp cao quý
Trang 5MUC LUC LOI CAM DOAN LOI CAM ON MỤC LỤC DANH MỤC TỪ NGỮ VIET TAT DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG Bì PHAN MO DAU 1 Tính cấp thiết của đề tài vii 2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu 3 Mục đích và nl 4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu vụ nghiên cứu 5 Phương pháp nghiên cứu 6 Kết cầu đề
CHƯƠNG 1: MOT SO CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BAN VE HANH VI MUA
HANG TRUC TUYEN CUA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 10
1.1 Một số khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân „10 1.1.1 Thương mại điện từ và mua bán trực tuyến 10 1.1.2 Khách hàng trực tuyến © 1s sa km 1.1.3 Hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân 1.2 Một số lý thuyết cơ sở về nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân 1.2.1 Mô hình lý thuyết hành vỉ hợp lý,
1.2.2 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
Trang 61.3.1 Quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân 27 1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách
hàng cá nhân eB
KẾT LUẬN CHUONG 1 „37
CHƯƠNG 2: PHAN TICH VA ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HANH VI MUA HANG TRUC TUYEN CUA KHACH HANG CA NHAN TREN
WEBSITE WWW.THEGIOIDIDONG.COM CUA CONG TY CO PHAN THE GIGI DI DONG
2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ ph:
kinh doanh của công ty từ năm 2016 ~ 2019
2.1.2 Nguồn lực của Công ty Cô phần Thế giới di động
2.1.3 Kết qủa kinh doanh của Công ty Cé phan Thế giới di động từ năm 2016
-2019 SgGH2BLDNNGUSB 2.2 Thực trạng hành vi mua hàng trực tu
website www.thegioididong.com của Công ty Cé phan Thế giới di động 46 2.2.1 Thực trạng quá trình ra quyết định mua hang trực tuyến của khách hang cá nhân trên website www.thegioididong.com của Công ty Cổ ph Thế giới di động seach: 2.2.2 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi quyết đình m mua ta hằng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com của 55
2.3 Kết luận chung và nguyên nhân của hành vi mua hàng trực tuyến đối với
Công ty Cổ phan Thể giới di động
nhóm khách hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com của Công ty
60
2.3.1 Kết luận chung về hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân
Cổ phần Thé giới di động
trên website www.thegioididong.com của Công ty Cô phần Thế giới di động60 2.3.2 Nguyên nhân dẫn đến thực trạng hành vi mua hàng trực tuyến của
khách hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com của Công ty Cổ
Trang 7
CONG TY CO PHAN THE GIOI DI DONG
3.1 Dự báo triển vọng về hoạt động bán hàng t trực tuyến và định hướng phát triển hoạt động kinh doanh trực tuyến của Công ty Cổ phần Thế giới di động đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2025 phan Thế giới di động
3.1.2 Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh trực tuyế
www.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế giới di động đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2025 „70 3.2 Ứng dụng vào hoạt động marketing và hoàn thiện phương thức bán hàng trên website trực tuyến trên website www.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế giới di động 7I
3.2.1 Tối ưu hóa website www.thegioididong.com của công ty 7I
Side n lược giá cả cạnh tranh trực tuyến 73
3.2.3 Nâng cao địch vụ khách hàng và cải thiện phương thức giao hàng 74
3.2.4 Tăng cường tính an toàn và bảo mật 71
3.2.5 Đơn giản hóa và hiện đại hóa thủ tục thanh toán 78
3.2.6 Nâng cao chất lượng thông tin 79
KÉT LUẬN CHƯƠNG 3 81
KET LUAN „82
Trang 8DANH MUC TU NGU VIET TAT
NXB Nha xuat ban
Viết tắt | Diễn giải
TMĐT | Thương mại điện tử
VECITA | Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin
WTO | Té chite Thuong mai thé gidi
TAM | Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ
TPB | Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định
FFF | Mô hình hành vi mua hàng trực tuyến
Trang 9DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIEU HÌNH VE Hình 1.1 Mô hình lý thuyết hành vỉ hợp lý Hình 1.2 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) edd
Hình 1.3 Mô hình lý thuyết kết hợp giữa mô hình lý thuyết hành vi mua hang dự định (TPB) và mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) Hình 1.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận TMĐT Hình 1.5 Mô hình hành vi mua hàng trực tuyến (FFF) Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân Hình 1.7 Quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân Hình 2.1 Cơ c: BANG BIEU tổ chức của Công ty Cỏ phần Thế gi Bảng 2.1 Tình hình nhân sự của Công ty Cổ phần Thế giới di động qua 4 năm 2016 -2019 Bảng 2.2 Cơ cầu vốn của Công ty Cổ phần Thể giới di động,
Bảng 2.3 Bảng kê danh mục tài sản chính của công ty năm 2019
Trang 10Bang 2.9 Các tiêu chí lựa chọn mua sắm trực tuyến trên website .30 251 www.thegioididong.com
Bảng 2.10 Các tiêu chí để đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến
Bang 2.11 Sy hài lòng của khách hàng sau khi mua sắm trực tuyến qua website www.thegioididong.com .53 Bang 2.12 Yếu tố khiến khách hàng quay lại mua trực tuy: website www.thegioididong.com
Bảng 2.13 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của khách hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com 55
Bảng 2.14 Các yếu tố thuộc về người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com
Trang 11
đã phát triển rất nhanh chóng trên thế giới và Việt Nam Theo báo cáo về chỉ
số TMĐT Việt Nam (VETICA, 2018), một vài năm trở lại đây, mô hình bán
lẻ trực tuyến tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và là một trong
những lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng TMĐT lớn nhất với tỷ lệ là 35% năm
2018 (tốc độ tăng trưởng TMĐT Việt Nam đạt 25%)
Mô hình bán lẻ trực tuyến mở rộng và phát triển không chỉ đơn thuần ở
việc các doanh nghiệp bán lẻ xây dựng website cho phép khách hàng “đi chợ”
trực tuyến, mà còn ở việc hàng loạt các chuyên trang TMĐT nội địa và nước
ngoài đang nhanh chóng thâm nhập sâu và rộng vào thị trường thương mại
nước ta Có thê kể ra hàng loạt các website TMĐT đang hoạt động khá tốt tại
thị trường Việt Nam như Lazada, Zalora, Tiki, Shopee, Sendo, Adayroi, Cac
website này liên tục có những màn mời chào ấn tượng, giảm giá thường xuyên theo ngày, sản phẩm ngày càng đa dạng, phong phú để người dùng dễ
dàng lựa chọn Không chỉ dừng lại ở đó, số lượng người tiêu dùng sử dụng
điện thoại thông minh dé mua hàng trực tuyến đang có xu hướng gia ting, do vậy các trang web TMĐT đã thiết kế ứng dụng di động dé người tiêu dùng có thể mua sắm trực tiếp trên ứng dụng đó với mức chiết khâu háp dẫn Bên cạnh
các kênh mua sắm này, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn qua các kênh
mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo,
Tuy nhiên, bên cạnh một số lợi ích của phương thức mua trực tuyến như nhanh chóng, dễ dàng tiếp cận thông tin, so sánh giá cả, tiết kiệm thời gian,
đặc biệt với những người thích tìm hiểu về đánh giá và sau đó tìm mua ngay
Trang 12
phẩm cũng là một vấn đề Mua trực tuyến được thực hiện qua phương tiện
điện tử, và thông qua phương thức này, người tiêu dùng không thể xác định
được nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa Mọi giao dịch được thực hiện trên cơ
sở niềm tin, vì vậy, khi gặp người bán không có uy tín, người tiêu dùng sẽ có nguy cơ mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng 7# ba, mua trực tuyến không thể thiếu dịch vụ chuyển phát Trong một số trường hợp, người tiêu
dùng sẽ gặp rủi ro về thời gian giao hàng (giao hàng chậm); hàng nhận được
bị vỡ, hỏng; mất hàng; chỉ được mở xem hàng sau khi thanh toán, (Cục
Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng, 2018)
Mặc dù còn một số hạn chế, nhưng mua sắm trực tuyến đang trở thành
xu thế tắt yếu trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, khi Việt Nam dang là một trong sáu nước có nền kinh tế Internet và kỹ thuật số đang phát triển lớn nhất trong và ngoài khu vực bao gồm: Án Độ, Malaysia, Philippins,
Singapore, Thái Lan và Việt Nam, ước tính đạt khoảng 200 tỷ USD vào năm
2025 với sự tăng nhanh số lượng người dùng Internet, cũng như số lượng
người đang và sẽ sử dụng điện thoại thông minh, với lượng dân số vừa trẻ, vừa đông, với trình độ học vấn và mức thu nhập trung bình tăng nhanh (Vụ Chính sách Thương mại đa biên - Bộ Công thương, 2018) Sự phát triển của
công nghệ kỹ thuật số trong cách mạng công nghệp 4.0 đã ảnh hưởng đến mọi
mặt của đời sống, văn hóa - xã hội và kinh doanh, đặc biệt là kinh doanh trực
tuyến Toàn bộ cách thức con người tương tác, tìm kiếm thông tin, tiến hành mua sắm và giao dịch thanh toán trong thời gian tới sẽ có những thay đổi cơ
bản
Trang 13
Qua một số thống kê về tình hình TMĐT Việt Nam, bỏ qua các yếu kém
khách quan phụ thuộc vào cơ sở hạ tẳng, chính sách Nhà nước, công nghệ .,
có thể thấy trở ngại lớn nhất mà các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến ở Việt Nam đang đối mặt là vấn đề lòng tin và nhận thức của khách hàng, vì nó mang tính chất tiên quyết cho một giao dịch trực tuyến có được thực hiện hay không Do đó việc tiếp cận khách hàng và xây dựng những chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng phải thực hiện thường xuyên, liên tục đề có thê đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và qua đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh sao cho
phù hợp Tuy vậy, cho đến nay việc nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu
dùng đối với ngành bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam dường như vẫn còn khá ít ỏi và chưa được quan tâm đúng mức Một số đề tài nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng cá nhân,
dù đã phần nào đo lường thực trạng và đóng góp giải pháp cho hoạt động bán
hàng trực tuyến nhưng chưa mang tính ứng dụng cao, còn nhiều hạn chế trong nghiên cứu Do đó, tôi quyết định lưa chọn đề tài “Nghiên cứu hành vỉ mua
hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên website
www.thegioididong.com ctia Cong ty Cé phan Thé gidi di động” với mong muốn diễn đạt chân thực và rõ ràng hơn về các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng cá nhân, tạo ra một cơ sở lý luận mang tính ứng dụng cao đề giúp Công ty Cổ phan Thế giới di động nói riêng và các
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nói chung tìm ra được các giải pháp,
Trang 14Theo sự tìm hiểu
tác giả, đề tài nghiên cứu cụ thể về hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân chưa có nhiều Tuy nhiên, tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài này là những tài liệu tham khảo rất hữu ích cho việc thực hiện luận văn Có thể kể đến một số công trình nghiên cứu
sau:
- Nguyễn Xuân Thịnh, 2013 “Nghiên cứu hành vi mua vé máy bay trực tuyển của hành khách trên địa bàn thành phó Hà Nội” Luận văn Thạc sĩ,
Trường Đại học Thương mại Tác giả khái quát tổng quát về TMĐT và nghiên cứu thực trạng hành vi mua vé máy bay trực tuyến trên địa bàn thành
phố Hà Nội thông qua hai mô hình lý thuyết Philip Koler và Hawkins, tác giả
đề xuất được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng bao gồm: Sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, được chiết khẩu nhiều,
có nhiều sự lựa chọn
- Nguyễn Văn Thành, 2012 “Nghiên cứu các nhân tó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại
TP.HCM” Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Tác
giả khái quát về mua sắm trực tuyến và tình hình thực tế của sự phát triển
mạnh mẽ của Groupon và nghiên cứu về những nhân tố có lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Vouchcr trực tuyến tại TP.HCM thông qua hai mô hình của Shiliang Dai - Xiang Yan và Forsythe - đồng sự gồm tông hợp 9 nhân tố và rút ra được các nhân tố cho mô hình chính thức gồm: Sự giảm giá, sự lựa chọn mua sản phẩm, tiện lợi mua sắm, thông tin phong phú
- Nguyễn Thị Anh Thư, 2011 “Những nhân tổ ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại TP.Hà Nội " Luận văn Thạc
sĩ, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Tác giả khái quát về
Trang 15
lượng trang web, thanh toán, sự tiện lợi, chất lượng thông tin, giao hàng, hàng
hóa, năng lực giao dịch, đáp ứng
- Đỗ Thị Thơm, 2012 “Các nhân tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến (B2C) rại Hà Nội” Luận văn thạc sĩ,
Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Tác giả khái quát cơ sở lý thuyết về mua bán trực tuyến, thực trạng mua bán trực tuyến tại Việt Nam, trên cơ sở
tổng hợp các mô hình nghiên cứu sự hải lòng khách hàng của Schaupp và BesLanger (2006), Lee (2000), Ballantine (2000), mô hình Kim and Stoel
(2002) tác giả đã đề xuất 6 nhân tố ảnh hưởng sự hải lòng khách hàng trực tuyến và sau khi phân tích cho ra mô hình chính thức gồm 4 nhân tố là: Sự
thuận tiện, dịch vụ khách hàng, hàng hóa và Nhận thức giá trị
- Bùi Đình Quân, 2013 “Factors influencing customer satisfaction: a study of online shopping in Vietnam" Luan văn Thạc sĩ, Trương Đại học
Kinh tế Quốc Dân Tác giả khái quát cơ sở lý thuyết về TMĐT và các yếu tố khiến khách hàng lựa chọn mua hàng trực tuyến ở Việt Nam, tổng hợp các mô hình nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân của
Szymans and Hise (2000), Lee (2000), mô hình E-SAT của Mills (2002) và
qua đó đề xuất 6 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của
khách hàng cá nhân, sau khi phân tích cho ra 5 nhân tố là: Sự tiện lợi, tiết
kiệm thời gian, thiết kế website, phương thức giao hàng, hàng hóa
- Nguyễn Thị Ngọc Giàu, 2016 “Các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định mua hang điện trực tuyển tại Thành phố Hồ Chí Minh” Luận văn Thạc sĩ, Trường Đai học Quốc tế Hồng Bàng Tác giả khái quát về lý thuyết hành vi mua hang trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên
Trang 16triển của các lý thuyết trên là mô hình kết hợp TAM và TPB do Taylor và Todd (1995) đề xuất và mô hình chấp nhận TMĐT (e-CAM) của Joongho Ahn , Jinsoo Park & Dongwon Lee (2001) từ đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của mình với 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến của khách hàng bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thực tính dễ
sử dụng, ảnh hưởng xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro - Charles Fishman, Hiệu ứng Wal-Mart, NXB Văn hố Thơng tin, 2008:
Tác giả đề cập đến những cách thức mà tập đoàn bán lẻ trực tuyến hàng đầu thế giới đã chỉnh phục khách hàng, tạo sức ép cạnh tranh đến tất cả các cá
nhân, tỗ chức có liên quan đến hoạt động hàng ngày của Wal-Mart Đặc biệt
tác giả không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu sự thành công của một tập đoàn bán lẻ qua hình thức trực tuyến mà còn nghiên cứu những hiện tượng mua
sắm mà tập đoàn này đã tạo ra ở Mỹ và khắp các nước khác trên thế giới thông qua việc am hiểu hành vi văn hóa mua sắm trực tuyến của khách hàng
Nội dung nghiên cứu của các công trình trên đều được áp dụng từ lý Quản trị kinh doanh, Hành vi mua của khách hàng Các công trình trên đều có một điểm chung về sự
thuyết các môn học: Quản trị doanh ng!
thống nhất về mặt lý thuyết về các nội dung: Các khái niệm, nội dung về hành
vi của khách hàng Và phần lý thuyết của đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế giới di động” cũng được sử dụng chung phần lý thuyết đó
Các công trình nghiên cứu trên đều có những kết quả thực tiễn trong việc nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân về ưu nhược điểm đồng thời cũng chỉ ra được những vấn đề còn tồn tại và nguyên
Trang 17
pháp mà các đề tài đưa ra ở trên tuy có tính thực tiễn cao nhưng không thể áp
dụng hoàn toàn những giải pháp đó vào việc kinh doanh trực tuyến của Công
ty Cổ phần Thế giới di động
Vì vậy, đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế giới di động” là cần thiết để tìm ra cái mới thích ứng với sự phát triển của ngành TMĐT nói chung và với website bán hàng trực tuyến của Công ty Cổ phần Thể giới di động nói riêng
3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
* Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu đề tài này là tìm hiểu các đặc điểm của hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân qua website www.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế giới di động để từ đó có các giải pháp thúc đầy hoạt động mua sắm trực tuyến qua website của Công ty
* Nhiệm vụ nghiên cứu
- Tập hợp một số cơ sở lý luận cơ bản về hành vi mua hảng trực tuyến
của khách hàng cá nhân
- Phân tích và đánh giá thực trạng hành vi mua hàng trực tuyến của
khách hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com của Công ty Cổ i di - De xuat mot phan Thé gi
định hướng và chính sách phát triển hoạt động bán hàng trực tuyến cho khách hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com của
Công ty Cổ phần Thế giới đi động
4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Trang 18
- Thời gian nghiên cứu: Số liệu được thu thập trong giai đoạn 2016 —
2019, dự báo triển vọng cho giai đoạn sắp tới đến năm 2025 5 Phương pháp nghiên cứu
a) Thu thập dữ liệu
* Thụ thập dữ liệu thứ cấp
Dựa trên cơ sở nội dung của đề tài luận văn, học viên xác định dữ liệu
thứ cấp cần phải thu thập để phục vụ cho đề tài bao gồm:
Nguồn bên trong: Thực hiện thu thập dữ liệu thứ cấp qua các báo cáo tài chính, báo cáo kinh doanh và trên website của Công ty Cổ phần Thế giới di
động Nguồn dữ liệu thứ cấp này phục vụ cho việc phân tích thực trạng hành vỉ
mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên website
www.thegioididong.com
Nguồn bên ngoài: Thu thập các dữ liệu thứ cấp qua sách các giáo trình về quản trị kinh doanh, TMĐT và các báo cáo về TMĐT về hành vi của khách hàng cá nhân trong mua hàng trực tuyến Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nguồn này được sử dụng để xây dựng cơ sở lý luận của đề tài
* Thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng hình thức bảng hỏi gửi tới đối tượng kháh hàng đã từng mua hàng trực tuyến trên website www.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế giới di động thông qua email cho đối tượng được khảo sát, nội dung bảng hỏi liên quan đến thông tin của khách hàng và các nội dung liên quan đến hành vi mua hàng trực tuyến
Số lượng phiếu khảo sát phát đi là 385 phiếu, kết quả thu được 350 phiếu
Trang 19
hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên website
www.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế giới di động
- Phương pháp tổng hợp: Dựa trên kết quả dữ liệu đã thu thập được từ đó
tác giả tổng hợp các dữ liệu theo các nhóm tiêu chí khác nhau
- Phương pháp so sánh: Dựa trên kết quả dữ liệu đã thu thập được, từ đó học viên có thể so sánh các chỉ tiêu để tiến hành đánh giá các mặt tích cực và mặt hạn chế trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách
hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com để từ đó đưa ra các giải
pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa
- Phương pháp phân tích, đánh giá: Sau khi tổng hợp được toàn bộ dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích và đánh giá giá trị của thông tin để từ
đó đưa ra các kết luận về hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá
nhân trên website www.thegioididong.com
6 Kết cấu đề tài
Ngoài nội dung phần mở đầu, mục lục, kết luận, tài liệu tham khảo và
phụ lục, nội dung chính của luận văn được chia làm 03 chương:
Chương 1: Một số cơ sở lý luận cơ bản về hành vi mua hàng trực tuyến
của khách hàng cá nhân
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hành vi mua hàng của khách
hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế
giới di động
Chương 3: Đề xuất một số định hướng ứng dụng kết quả nghiên cứu
nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên website
Trang 20CHUONG 1: MOT SO CO SO LY LUAN CO BAN VE HANH VI MUA HANG TRUC TUYEN CUA KHACH HANG CA NHAN
1.1 Một số khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân
1.11 Thương mại điện tử và mua bán trực tuyến
a) Thương mại điện tử (TMĐT)
Khái niệm TMĐT đã được nhiều tổ chức nồi tiếng trên thế giới đưa ra,
cụ thể như sau:
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): *“TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh
toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thơng tỉn số hố thơng qua mạng Internet"
Theo Ủy ban TMĐT của Tô chức Hợp tác kinh tế Châu Á - Thái Bình
Dương định nghĩ:
hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu “TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi
thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet."
Theo Ủy ban Châu Âu cũng đưa ra khái niệm như sau: "TMĐT có thé định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các
doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử
thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tỉn liên lạc
trực tuyến) Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyên hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công"
Như vậy, trên cơ sở các khái niệm về TMĐT nêu trên, tác giả lựa chọn
về TMĐT theo hướng sau: "TMĐT là sự mua bán, trao đồi hàng
cách tiếp
hóa hay dịch vụ giữa người cung cấp sản phẩm, dịch vụ với khách hàng bằng
các giao dịch điện từ thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung
gian (thông tin liên lạc trực tuyến), nhưng thanh toán và quá trình vận chuyền
Trang 21b) Mua bán trực tuyến
* Khái niệm: Mua bán trực tuyến là một dạng TMĐT cho phép khách
hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet * Dac diém của mua bán trực tuyếi Mua bán trực tuyến có một số
+ Linh hoạt về thời gian và không gian: Ưu điểm của mua bán hàng trực tuyến là sự linh hoạt của thời gian và không gian Bắt cứ khi nào, bắt cứ nơi đâu người bán và người mua đều có thê thực hiện giao dịch với nhau Một sự tiện lợi so với mua bán truyền thống là người bán không cần có mặt bằng kinh doanh, người mua không cần phải đến trực tiếp gian hàng của người bán Bên cạnh đó, mua bán trực tuyến không phụ thuộc vào giờ mở cửa giống như các cửa hàng truyền thống và trung tâm mua sắm
+ Tiết kiệm thời gian, quá trình mua bán hàng diễn ra nhanh chóng: Với
những ai bận rộn không có nhiều thời gian để mua bán hàng Đây được coi là
ưu điểm của mua bán hàng trực tuyến Khách hàng có thể ngồi nhà và chon món hàng yêu thích bằng cách click chuột Họ chỉ mắt từ 10 đến 25 phút để
tìm được món hàng mình cần và sau đó nhân viên sẽ nhanh chóng giao hàng
cho khách tận nơi Với mạng Internet thì bạn có thể dễ dàng thực hiện được đơn hàng của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác
+ Giá và chất lượng cạnh tranh, dễ dàng so sánh giá cả: Khách hàng mệt
mỏi với việc mắt thời gian vào các cửa hàng Khu chợ hay trung tâm mua sắm
truyền thống Nơi mà giá cả được niêm yết khá chênh lệch cho cùng một món
hàng Khách hàng phải đi từng nơi để để xem, so sánh mới biết được giá cả
Với bán hàng qua mạng, khách hàng có thể dễ dàng so sánh các cửa hàng và có thể mua hàng vào bất kỳ thời gian nào, dù là ban ngày hay ban
đêm Với việc mua hàng trực tuyến, đề tìm kiếm sản phẩm dịch vụ cần mua
Bạn chỉ cần vài click chuột lướt qua một số trang web, diễn đàn Khách hàng
Trang 22lợi Các đơn
at hàng qua Website thường ít sai sót hơn so với các đơn đặt hàng qua điện thoại
+ Được mua sắm an toàn: Nếu khách hàng mua sắm ở các cửa hàng, các
khu chợ hay siêu thị Họ sẽ phải mang theo một món tiền lớn sẽ rất bắt tiện và
có khi họ sẽ gặp rủi ro Thêm vào đó, còn phải vác theo nhiều thứ hàng hóa và
vận chuyển về nhà Ngược lại, nếu mua hàng trực tuyến, sẽ không cần thiết phải ra ngoài cùng nỗi lo trộm cắp Khách hàng cũng không cần phải lo lắng việc mang vác dé céng kénh Hàng sẽ được giao tận nhà với niêm phong kỹ
và an toàn
+ Tránh khỏi những phiền phức khó chịu: Một trong những lý do khiến nhiều người ngại ra ngoài mua sắm là sợ gặp phải cảnh chen lần và xếp hàng
dai vào giờ cao điểm ở các siêu thị hay trung tâm mua sắm Hay gặp phải
những người bán hàng không được dễ chịu tại một số địa điểm bán hàng Với
việc mua hảng trực tuyến, khách hàng sẽ thoát khỏi những phiền phức này
+ Quá trình xứ lí bán hàng diễn ra nhanh chóng: Đó là ưu điểm của bán
hàng trực tuyến Với mạng Internct thì người bán có thể dễ dàng thực hiện
được đơn hàng của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác
* Hình thức tổ chức hoạt động mua bán trực tuyến tại Việt Nam
Hoạt động TMĐT trên thị trường Việt Nam hiện nay được pháp luật quy
định tại Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về TMĐT bao gồm có 04 hình thức
chính đó là:
(1) Sản giao dịch TMĐT
Khái niệm về sàn giao dịch TMĐT được quy định tại Khoản 9 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP về TMĐT cụ thể như sau: “Sản giao địch thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tô chức,
cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tiến hành một phân hoặc toàn
bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên đó”
Sản giao TMĐT vẫn theo nguyên lý hoạt động của một sản thương mại
Trang 23động mua bán hàng hóa, nên sàn giao dịch TMĐT sẽ có những đặc trưng khác
so với sàn giao dịch truyền thốn:
- Số lượng người mua và người bán tham gia sàn giao dịch TMĐT là rất lớn và không giới hạn về phạm vi và quy mô tham gia miễn là những người tham gia đáp ứng được đầy đủ quy định mà sàn giao dịch TMĐT đưa ra, những người tham gia có thể là người bán vừa là người mua và có quyền tự
do khai thác các cơ hội về mua bán hàng hóa, dịch vụ trên sàn giao dịch
- Các giao dịch trong sàn TMĐT rất đa dạng và phong phú, gồm những
giao dịch khống và giao dịch mua bán thực, có nhiều lựa chọn về cách thức
thanh toán khác nhau cho người tiêu dùng
- Sàn giao dịch TMĐT thẻ hiện cho quan hệ cung cầu của thị trường Giá
hình thành trên sàn giao dịch TMĐT là giá chung cho thị trường
- Tắt cả các giao dịch về mua bán hàng hóa và dịch vụ, thanh toán đều
được thực hiện thông qua mạng internet và người mua và người bán có thể
tham gia giao dịch ở bắt cứ đâu trên thể giới
- Ngoài các giao dịch mua bán hàng hóa thông thường như: Giao dịch ngay, giao dịch tương lai, giao dịch kỳ hạn, giao dịch quyền chọn Sàn giao
dịch TMĐT còn thực hiện một số chứng năng như kết nối khách hàng và cung cấp thông tin cho khách hàng Thông tin trên sàn giao dịch TMĐT rất da dạng, phong phú, đầy đủ và hữu ích nó bao gồm toàn bộ các thông tin về sản
phẩm, nguồn gốc xuất xứ và thông tin người bán sản phẩm, bên cạnh đó trên san giao dịch TMĐT cũng cung cấp các thông tin hệ thống pháp luật về hoạt
động TMĐT
(2) Website TMĐT
Khái niệm về Website TMĐT được pháp luật quy định cụ thẻ tại Khoản § Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP về TMĐT quy định: “Website thương mại điện tử là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phân
Trang 24vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đông, cung ứng
dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau ban hang”
Như vậy, có thể hiểu đơn giản website TMĐT đó là một trang web cung
cấp thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp, phục vụ việc buôn bán sản phẩm
của doanh nghiệp, các giao dịch mua bán trên website này được thực hiện
thông qua kết nối với mạng internet
* Đặc điểm của website TMĐT
- Các bên tiến hành giao dịch trên website TMĐT không cần tiếp xúc trực tiếp với nhau và không đòi hỏi phải biết nhau từ trước, trong thương mại truyền thống dé mua hang, khách hàng phải đến gặp gỡ giao dịch với bên bán hàng trực tiếp, giao dịch mua bán được tiến hành dựa trên nguyên tắc vật lý
như thanh toán tiền mặt, thanh toán qua séc thì trên website TMĐT khách
hàng thực hiện các bước đó thông qua mạng internet
- Website TMĐT giúp bên bán và bên mua không còn lo trở ngại về
khoảng cách, thời gian, trước đây khi mua hàng theo phương thức truyền
thống thì khách hàng phải đến nơi bán hàng mới có thể nhận được thông tin
về sản phâm mà mình có nhu cầu mua, và thời gian mở cửa của các cửa hàng
cũng giới hạn về giờ trong ngày, Nhưng Website TMĐT đã làm được những
khó khăn mà phương thức bán hàng truyền thống không làm được, khách hàng ở đâu cũng có thể xem được thông tin về sản phẩm mà mình mong
muốn, thời gian mở cửa nhận đơn hàng của khách hàng không giới hạn trong ngày
~ Website TMĐT như một cửa hàng, siêu thị ảo mà ở đó khách hàng có
được thông tin về sản phẩm cũng như mua được hàng hóa theo nhu cầu của
mình
- Cập nhật thông tin sản phẩm nhanh chóng và đầy đủ Các website
Trang 25
kiếm thông tin nhanh nhất về giá cả, chất liệu màu sắc sản phầm, size của
sản phẩm Bên cạnh đó các sản phẩm mới của doanh nghiệp cũng được cập nhật lên website và thông tin này cũng đến với khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện
Tại thị trường Việt Nam có rất nhiều Website TMĐT lớn của các Doanh nghiệp, kinh doanh bán hàng trực tuyến tiêu biểu như website của các công
ty: Thế giới di động, FPT, Canifa vv, các website TMĐT này cung cấp các
dịch vụ bán hàng trực tuyến đến khách hàng Có thể thấy rằng các website
TMĐT luôn đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong quá trình bán hàng
của doanh nghiệp như một cửa hàng trực tuyến của doanh nghiệp với day đủ
các tính năng tiện ích trong việc cung cấp thông tỉn sản phẩm cũng như dịch
vụ đến với khách hàng
* Đây là hình thức tổ chức hoạt động mua bán hàng hóa trực tuyến mà để tài tập trung nghiên cứu đến trong quá trình mua bán hàng hóa trực tuyến
của khách hàng cá nhân
(3) Website khuyến mại trực tuyến
Khái niệm về Website khuyến mại trực tuyến được pháp luật quy định cụ thể tại Khoản 10 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP về TMĐT quy định: “Website khuyến mại trực tuyến là website thương mại điện tử do thương
nhân, tô chức thiết lập để thực hiện khuyến mại cho hàng hóa, dịch vụ của
thương nhân, tổ chức, cá nhân khác theo các điều khoản của hợp đồng dịch
vụ khuyến mại
* Đặc điểm của website khuyến mại trực tuyến
+ Là website bán phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng
được mua hàng và sử dụng dịch vụ của đối tác với giá ưu đãi hoặc hưởng
những lợi ích khác
+ Bán các thẻ khách hàng thường xuyên cho phép khách hàng sử dụng
hàng hóa, dịch vụ từ hệ thống các đối tác với giá ưu đãi hoặc hưởng
những lợi ích khác so với khi mua hàng hóa, dịch vụ tại từng đối tác riêng lẻ
Trang 26Khái niệm về Website đấu giá trực tuyến được pháp luật quy định cụ thể tại Khoản 11 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP về TMĐT quy định như
“Website đấu giá trực tuyến là website thương mại điện tử cung cấp giải
pháp cho phép thương nhân tổ chức, cá nhân không phải chi so hitu website
có thể tổ chức
iu giá cho hàng hóa của mình trên đó " * Đặc điểm của website đầu giá trực tuyến
+ Website dau giá trực tuyến không trực tiếp bán hàng của chính mình
mà chỉ giúp cho các thành viên liệt kê và trưng bày sản phẩm của họ, đấu giá
các sản phẩm và thanh toán chúng Nó hoạt động giống như là một nơi họp chợ cho các thành viên hoặc các doanh nghiệp sử dụng đề đấu giá các sản phẩm và dịch vụ
+ Không ràng buộc địa lý: Những người bán hàng và những người đấu
giá có thể tham gia đấu giá từ bất kì nơi nào có truy cập Internet Điều này
làm các cuộc đấu giá thêm gần gũi và giảm chỉ phí tham dự một cuộc đấu giá
Điều này đồng thời cũng làm tăng số lượng các sản phẩm (có càng nhiều người bán hàng) và số lượng các đặt giá (có càng nhiều người đặt giá) Những món hàng không những không cần phải đưa đến sàn đấu giá mà còn giảm được chỉ phí, giảm được giá khởi điểm được chấp nhận của người bán
+ Số lượng người bán hàng và người đấu giá trên website lớn Bởi vì tiềm năng có giá thấp, hàng hóa và dịch vụ đa dạng, dễ dàng tham gia vào lợi
ích xã hội của quá trình đấu giá Bên cạnh đó, có nhiều người tham gia đặt
giá, có thể đạt được giá cao, giảm chỉ phí bán hàng, dễ buôn bán
1.1.2 Khách hàng trực tuyến * Khái niệm về khách hàng
Khách hàng (Customer) là những cá nhân hay tổ chức, họ là những
người ra quyết định mua sắm sản phẩm và là đối tượng thụ hưởng các đặc
Trang 27Khách hàng được chia thành 02 nhóm chính: Khách hàng truyền thống
và khách hàng trực tuyến
- Khách hàng truyền thống: Là những khách hàng mua sắm hàng hóa,
dịch vụ của người ban bằng việc di chuyển trực tiếp đến các siêu thị, các cửa
hàng để mua sắm sản phẩm theo nhu cầu của bản thân + Đặc điểm của khách hàng truyền thống:
Khách hàng truyền thống là những khách hàng mà họ muốn được đến
tận nơi bày bán sản phẩm để được cảm nhận về màu sắc, kiểu dáng của sản
phẩm đó và được trải nghiệm thử sản phẩm trước khi quyết định mua sản phẩm đó
Các mặt hàng mà khách hàng lựa chọn mua theo hình thức truyền thống
nhiều là các mặt hàng về thực phẩm, một phan vì họ muốn trực tiếp xem hàng cụ thé, màu sắc, độ tươi ngon của mặt hàng đó vì các mặc hàng thực phẩm
này là phục vụ cho nhu cầu thiết yếu hàng ngày của gia đình và một phần
khác là do những mặc hàng này ít được giao bán trực tuyến
~ Khách hàng trực tuyến:
những cá nhân hay tổ chức, họ là những người ra quyết định mua sắm sản phẩm thông qua mạng internet và là đối tượng thụ hưởng các đặc tính chất lượng của sản phẩm và dịch vụ
* Phân loại và đặc điềm khách hàng trực tuyến
Khách hàng trực tuyến gồm 02 nhóm chính: Khách hàng tổ chức và
khách hàng cá nhân
+ Khách hàng tô chức: Là những khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ thông qua mạng internet nhằm mục đích phục vụ cho hoạt động kinh doanh và phát triển của tô chức đó
vụ
của người bán thông qua mang Internet bằng các thiết bị hỗ trợ thông minh
+ Khách hàng cá nhân: Là những khách hàng mua sắm hàng hóa,
như điện thoại, máy tính nhằm phục vụ cho mục đích nhu cầu cá nhân hoặc
những người thân xung quanh họ
Trang 28Khách hàng cá nhân trực tuyến có quy mô lớn, thường xuyên gia tăng về số lượng, nhưng khối lượng mua hàng lại ít: Khách hàng trực tuyến là khách hàng nhỏ lẻ ở tất cả các nơi, mọi vùng miền và mua hàng bắt cứ lúc nào trong ngày Tuy số lượng khách hàng nhiều, nhưng khối lượng hàng lại không lớn
Thời gian khách hàng cá nhân trực tuyến dành cho mua sắm hàng hóa ít hơn và mua hàng nhanh hơn so với khách hàng truyền thống
Khách hàng trực tuyến rất phong phú ở mọi lứa tuỏi, giới tính, thu nhập,
sở thích và trình độ văn hóa Chính vì vậy, đã tạo nên sự đa dạng và phong
phú về nhu cầu mua sắm và sử dụng sản phẩm
Khách hàng cá nhân trực tuyến thường có yêu cầu cao về tính bảo mật
thông tin cá nhân và thông tin tài khoản số: Thông thường khi khách hàng cá
nhân trực tuyến thực hiện một giao dịch mua hàng hóa qua website TMĐT,
khách hàng cá nhân trực tuyến bắt buộc phải khai báo thông tin cá nhân (tên
tuổi, số điện thoại, địa chỉ, gmail ) thông tin này sẽ được gửi về máy chủ
quản lý website đó, hình thức thanh toán khi mua hàng trực tuyến thông thường có hai hình thức thanh toán mà khách hàng có thể lựa chọn đó là thanh
toán trực tuyến trên website hoặc thanh toán bằng tiền mặt sau khi nhận hàng
Chính vì thế mà yêu cầu tất yếu của khách hàng là tính bảo mật cho thông tin cá nhân và tài khoản số phải tuyệt đối an toàn, nghiêm cắm việc bán thông tin của khách hàng Đây cũng được xem là một điều kiện bắt buộc mà các nhà cung cấp sản phẩm khi tham gia bán hàng trực tuyến phải đảm bảo được cho
khách hàng
Với tốc độ phát triển mạnh của nền kinh tế, nhu cầu của khách hàng càng
đa dạng và phong phú hơn nên việc chỉ tiêu mua sản phẩm hàng hóa của người tiêu dùng ngày một mạnh mẽ, đặc biệt là với sự bùng nổ của mạng
internet thì hình thức mua hàng của khách hàng dần chuyên sang hình thức
mua trực tuyến vì nó mang lại cho người mua sự tiện lợi hơn Đó cũng chính là cơ hội và cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp kinh doanh hiện nay,
Trang 291.1.3 Hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân a) Hành vi mua hàng của khách hàng cá nhân
* Khái niệm:
Theo Wong, Saunders và Armstrong (2005) xác định hành vi mua của khách hàng cá nhân là “Hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân” Tuy nhiên,
người mua hàng không nhất thiết là người tiêu dùng
Theo Phillip Kotler (Quản trị marketing, năm 2006): “Hành vi mua hàng của khách hàng cá nhân là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực
hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”
Nhu vậy, có thể tiếp cận hành vi mua hàng của khách hàng cá nhân là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua
sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của
họ Cũng có thể coi hành vi mua hàng của khách hàng cá nhân là cách thức mà khách hàng cá nhân sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài
chính của mình (tiền, thời gian, công sức ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, địch vụ nhằm thảo mãn nhu cầu của cá nhân
b) Hành vi mua hàng trực tuyển của khách hàng cá nhân
Với sự phát triển mạnh của Internet và TMĐT đã tác động đến cách thức
giao dịch cũng như quá trình ra quyết định của khách hàng cá nhân Ngày
càng có nhiều khách hàng lựa chọn mua sắm trực tuyến trên các trang TMĐT thay vì đến các cửa hàng truyền thống Trong môi trường trực tuyến, khách
hàng sử dụng máy tính hoặc các thiết bị cầm tay có kết nói Internet để nhận
thông tin từ môi trường ảo Vì
ậy, có sự khác nhau giữa hành vi người tiêu
dùng trong mua sắm truyền thống và mua sắm trực tuyến
Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân đã
được nhiều tác giả tiếp cận theo rất nhiều quan điểm khác nhau nhưng có hai quan điểm được chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhất là: tiếp cận từ góc độ
Trang 30Quan điểm từ góc độ khách hàng tập trung nghiên cứu mối quan hệ
niềm tin người tiêu dùng đối với hành vi mua sắm trực tuyến của họ và ảnh hưởng của niềm tin này đến việt
lựa chọn kênh phân phối Ví dụ, nghiên cứu
hành vi mua hang trực tuyến của khách hàng cá nhân đã được xem xét từ
quan niệm định hướng mua sắm, động lực mua sắm, đặc điểm cá nhân và
kinh nghiệm sử dụng internet giữa khách hàng khác nhau
Trong khi đó, các nghiên cứu tiếp cận từ góc độ công nghệ là chú trọng
vào việc dự đoán khả năng chấp nhận mua sắm trực tuyến của khách hàng cá nhân thông qua việc nghiên cứu những vấn đề như thiết kế và nội dung của trang web cũng như khả năng sử dụng của hệ thống
Như vậy, tác giả lựa chọn cách tiếp cận hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân là các suy nghĩ, cân nhắc và hành động dựa trên môi quan hệ giữa niềm tin của người tiêu dùng đối với hành vi mua sắm trực tuyến của họ và ảnh hưởng của niềm tin này đến việc lựa chọn kênh phân phối sản
phẩm
* Vai trò nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân:
Hiểu được về đặc điểm hành vi của người mua trực tuyến, sự thay đồi về
hành vi đó khi xã hội càng phát triển
Biết được thị trường mục tiêu, các mặt hàng mà khách hàng thường
xuyên mua sắm trực tuyến
Xây dựng và triển khai chiến lược marketing hợp lý và hiệu quả
1.2 Một số lý thuyết cơ sở về nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân
1.2.1 Mô hình lý thuyết hành vỉ hợp lý
Lý thuyết hành vi hợp lý do Fishbein và Ajzen xây dựng lên từ những
năm của thập niên 60 của thế kỷ 20, lý thuyết này được điều chỉnh mở rộng vào thập niên 70, được xem là một trong những lý thuyết tiên phong trong
Trang 31Warshaw 1988, Chaiken va Eagly 1993) Ly thuyét hanh vi hgp ly str dung
nhằm dự báo về hành vi tự nguyện và nhằm giúp đỡ người khác trong việc nghiên cứu và nhận ra yếu tô tâm lý của mình Lý thuyết này được xây dựng và thiết kế trên các giả định bản chất về hành vi con người là những hàng vi
hợp lý, họ nhìn nhận từ những môi trường xung quanh tác động đến họ và
những hậu quả từ những hành động đó
Theo lý thuyết hành vi hợp lý, hành vi của con người được quyết định
bởi những ý định dé thực hiện hành vi đó Ý định là sự biểu hiện của nhận thức ra bên ngoài trước khi thực hiện hành vi của mình, là bước đầu đưa đến quyết định hành vi của mình Chính vì vậy, ý định của hành vi là nhân tố quan trọng nhất để đưa ra dự đoán hành vi và chịu chỉ phối bởi 02 yếu tố là chuẩn
chủ quan (Subjective Norm) va thai độ với hành vi (Attitude Toward
Behavior - AB), nó có vai trò đưa người đến quyết định thực hiện hành vi của mình SSeS SSS See ee Sees Thái độ đối với hành vị idm tin quả của hành vì về hậu Hình 1.1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý
(Nguồn: Fishbein va Ajzen 1975)
Qua mô hình hành vi hợp lý của Fishbein và Ajzen ý định thực hiện
hành vi là một hàm bao gồm hành vi chuẩn chủ quan và thái độ đối với hành
vi đó
Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là những nhận thức và suy nghĩ về
những người ảnh hưởng (có quan hệ gần gũi với người có ý định thực hiện
Trang 32quyết định nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi (AjZen 199], tr 188)
Thái độ (Attitude Toward Behavior) là yếu tố mang tinh cá nhân bộc lộ ra bên ngoài bằng niềm tin tích cực hay tiêu cực của cá nhân đó hoặc đồng tình hay phản đối của một người tiêu dùng đối với hành vi và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó
Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý xuất phát từ những ý định nhận thức
bên trong của người tiêu dùng ra trong suốt quá trình mua sắm sản phẩm
nên nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến việc đưa ra quyết định hành vi mua hàng
trực tuyến của các khách hàng cá nhân Vì vậy, lý thuyết hành vi hợp lý phù
hợp làm cơ sở lý thuyết để nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách
hàng cá nhân
1.2.2 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
s, D Fred, va Arbor, Ann, (1989) Mô hình lý thuyết chấp
Theo Davi
nhận công nghệ là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology — IT) của người sử dụng Có các biến chính sai Biến ngoại sinh: Đây là biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tang hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể
Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thông
Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một
Trang 33Nhận thức sự hữu ích `
các tiên Thao hướng | ,[ Quyđmm],| 2% me
ngoại sinh đến sử dụng | | Chanh | "Ị hệ thống
thật sự
Nnnteuml/
đề sử dụng
Hình 1.2 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
(Nguén: Davis, D Fred, va Arbor, Ann, 1989)
Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ này được xem là mô hình đặc
trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu sử dụng một hệ thống, Mô hình lý
thuyết chấp nhận công nghệ là mô hình đo lường và dự đoán việc sử dụng hệ thống thông tin Như vậy, TMĐT cũng là một sản phẩm của phát triển công nghệ thông tin, mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp thuận công nghệ thông tin cũng được áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu vấn đề liên quan đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân
1.2.3 Mô hình lý thuyết kết hợp giữa mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) và mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
Taylor và Todd (1995) thu thập dữ liệu từ 800 sinh viên sử dụng máy
tính trong thư viện trường dai hoc dé so sánh điểm mạnh và điểm yếu của mô
hình lý thuyết chấp nhận công nghệ và mô hình lý thuyết hành vi mua hàng
dự định
Từ đó, Taylor và Todd (1995) đề xuất kết hợp hai mô hình này thành một Mô hình lý thuyết kết hợp này có lợi thế hơn mô hình lý thuyết chấp
nhận công nghệ và mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định riêng biệt ở
Trang 34
Hình 1.3 Mô hình lý thuyết kết hợp giữa mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) và mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
(Nguén: Taylor S; Todd PA, 1995)
1.2.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận TMĐT
Tác giả Joongho Ahn, linsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng
mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT bằng cách tích hợp mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ với mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng,
Internet thành khách hàng tiềm năng Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức
sự hữu ích phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải
Trang 35liên quan đến giao Hình 1.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận TMĐT
(Nguon: Joongho Ahn; Jinsoo Park; Dongwon Lee, 2001)
1.2.5 Mô hình hành vỉ mua hàng trực tuyến (FFF)
Năm 2012, hai tác giả Ujwala Dange và Vinay Kimar đề xuất mô hình FFF cho hanh vi mua hàng trực tuyến Mô hình FFF xem xét các yếu tổ bên
trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Sau đó,
tiến hành thảo luận về các yếu tô lọc khác nhau mà khách hàng sẽ áp dụng dé
lựa chọn cửa hàng để mua hàng và sửa đồi hành vi mua được lọc dựa trên lựa chọn cuối cùng của họ - Sự hội nhập phát
triển của công nghệ Chọn lọc
thông tin thong tin
- Nhân khâu học - Mức độ
~ Nhóm tham khảo an toàn, an
- Các yếu tố ninh hệ
marketing của công ty ~ Bảo mật nhôm, l
Các yếu t6 thuge ve] \| Đông thông tin ,| Đông Mua
người tiêu dùn; nea *| cá nhâ cơ *Ì hàng
- Kinh nghiệm của, quyền mua
ban than âm lý nite i - Sự tin đã lọc
ng, ninh
- Cá tính cậy
Hình 1.5 Mô hình hành vi mua hàng trực tuyén (FFF)
Trang 361.2.6 Đề xuất mô hình cho nghiên cứu hành vì mua hàng trực tuyến
của khách hàng cá nhân
Qua tìm hiểu các mô hình nghiên cứu của các tác giả khác nhau về Mô
hình lý thuyết hành vi hợp lý của Fishbein và Ajzen 1975, mô hình chấp nhận
công nghệ (TAM) của Davis và Arbor (1989) và mô hình lý thuyết kết hợp
giữa mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) và mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) do Taylor và Todd (1995) đề xuất và mô hình
chấp nhận TMĐT (e-CAM) ciia Joongho Ahn , Jinsoo Park & Dongwon Lee (2001), mô hình hành vi mua hàng trực tuyến (FFE) của Ujwala Dange và Vinay Kimar (2012) Tác giả nhận thấy mỗi mô hình được xây dựng trên
những giả thiết khác nhau và không thể áp dụng nguyên các giả thiết vào một trường hợp tế nào đó Do đó không có mô hình nào có thể ứng dụng hoàn toàn vào hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân Nó cần phải được thể hiện một cách chỉ tiết và cụ thể cho từng tình huống, đối tượng và thời điểm nghiên cứu cụ thẻ Tuy nhiên, từ những nghiên cứu ở trên, cụ thể là mô hình hành vi mua hàng trực tuyến (FFF), tác giả nhận thấy nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân đều liên quan đến hai vấn đề chính: Quá trình ra quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua của khách hàng Tùy theo từng đối tượng, mơi trường và hồn cảnh
mà các nhân tố khác nhau ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân Chính vì vậy tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu đề nghị
Trang 37Các yếu tố môi trường
- Sự hội nhập phát triên
của công nghệ thông tin
~ Nhóm người thân: (Gia đình và bạn bè) ~ Nhóm tham khảo - Các tô marketing của công ty + Sản phẩm +Giá + Dịch vụ khách hàng +Quảng cáo, khuyến mại Các yếu tố thuộc về người tiêu dùng Nhu cau cua khách kiêm thông tin về sia pham Chon loc théng tin về website Quyét mua Hanh Vi sau mua - Kinh nghiệm của bản thân Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân
(Nguôn: Tác giả đề xuất) 1.3 Phân định nội dung cơ bản về hành vi mua hàng trực tuyến của
khách hàng cá nhân
1.3.1 Quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng
cá nhân
Mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân là quá trình mà khách hàng,
Trang 38Xác định nhu cau ụ | “thease thông tin Tìm kiếm 1} Chọn lọc thông tin thong tin —>| định mua Quyết sau mua Hanh vi
san pham VỆ website ` Hình 1.7 Quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân
(Nguồn: Tác giả đề xuất) Giai đoạn 1: Xác định nhu cầu
Quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến khởi đầu với việc người
mua ý thức được nhu cầu Người mua có các nhu cầu tiềm ân nhất định, theo
bậc thang nhu cầu A.Maslow (người mua có 05 nhu cầu theo mức độ tăng dần: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn bị kích thích trọng, nhu cầu tự khẳng định mình) Các nhu cầu tiềm ẩn đó
bởi các yếu tô thuộc về cá nÏ n người tiêu dùng và các yếu tố môi trường Các tác nhân thuộc về người tiêu dùng như yếu tố kinh nghiệm, tâm lý của
người mua, vv Các tác nhân môi trường chẳng hạn từ bạn bè, gia đình, xã
hội, vv Khi nhu cầu của người mua được hình thành và tăng lên đến một
mức độ nào đó Bằng những kiến thức và kinh nghiệm có trước đó người mua hiểu được cách thức giải quyết nhu cầu đó và động cơ của nó sẽ hướng đến
những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc nhu cầu của người mua
Đối với nhu cầu của người mua về những sản phẩm chịu ít rủi ro hoặc giá trị
nó không đáng kể so với người mua, người mua thường lựa chọn mua trực
tuyến ngay vì sự tiện lợi, nhanh chóng của nó mang lại Đối với những sản phẩm rủi ro cao hoặc giá trị của nó lớn đối với người mua, họ cần cân nhắc việc chọn hình thức mua bằng việc tìm kiếm thông tin liên quan về sản phẩm Nhu cầu phát sinh đối với mỗi người tiêu dùng sẽ không giống nhau, có thể nhu cầu phát sinh theo ngày, theo tháng, theo quý hoặc theo năm Nhu cầu của khách hàng càng cao thì tầng suất mua hàng trực tuyến của khách hàng sẽ
Trang 39Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin về sản phẩm
Khi xác định được nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng tiến hảnh tìm kiếm các thông tin về sản phẩm đó, thường các người tiêu dùng tiềm kiếm thông tin qua các nguồn thông tỉn sau:
Nguồn thông tin bao gồm: Từ kinh nghiệm của bản thân họ có được qua
tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng mặt hàng, thu thập được từ bạn bè, người thân, hàng xóm và người quen, từ các hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp, trên mạng internet nói chung và trên website của các doanh nghiệp nói riêng
Giai đoạn 3: Chọn lọc thông tin về website
Khi người tiêu dùng tìm kiếm được các thông tin về sản phẩm theo nhu cầu mà bản thân họ muốn hướng tới Họ có đầy đủ thông tin về sản phẩm và
những webstie bán sản phẩm đó khách hàng sẽ tiến hành chọn lọc theo 02 tiêu chí sau:
- Lựa chọn website cung cấp sản phẩm:
Khách hàng cá nhân mua sắm trực tuyến thường lựa chọn website cung, cấp sản phẩm có các tiêu chí như: Tiết kiệm thời gian, dễ lựa chọn sản phẩm,
giao hàng nhanh và dịch vụ khách hàng tốt vv
- Đánh giá website cung cấp sản phẩm:
Mức độ an toàn, an ninh hệ thống của website: Người tiêu dùng xem xét
mức độ an toàn, an ninh hệ thống của website đó có đảm bảo để họ thực hiện các giao dịch mua bán trực tuyến không
Bảo mật thông tin cá nhân và quyền riêng tư: Về việc bảo mật thông tin
cá nhân của khách hàng rất quan trọng, các khách hàng cá nhân họ đánh giá cao những website nào có mức độ bảo mật cao, bởi vì họ lo lắng việc thông tin cá nhân mà họ kê khai khi mua hàng hóa trực tuyến sẽ bị công ty bán cho bên thứ ba Chính vì vậy khách hàng sẽ đánh giá tiêu chí này trước khi đưa ra
Trang 40Sự tin tưởng, tin
: Người tiêu dùng đánh giá mức độ tin cậy của website đó có đáng tin cậy không, hàng hóa khi mua trên webste đó có đảm
bảo chất lượng và các dịch vụ sau bán hàng có đảm bảo như cam kết không Giai đoạn 4: Quyết định mua
Trong giai đoạn chọn lọc thông tin, người tiêu dùng sắp xếp các website trong nhóm các website cung cấp sản phẩm mà người tiêu dùng cần mua theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua sản phẩm của mình trên website được đánh giá cao nhất Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến việc ngăn cản quyết định mua trực tuyến của người tiêu dùng Đó là thái độ của
người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp phản đối người tiêu dùng mua
trên website đó; các yếu tố hoàn cảnh như giá cao hơn so với wesite khác, có mặt hàng khác tốt hon thay thế Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết
định mua, hoặc không mua hoặc mua ở một website khác mà không phải là
website tốt nhất như đã đánh giá
Giai đoạn 5: Hành vi sau mua
Sau khi mua sản phẩm trực tuyến, khách hàng sẽ thâm định một vài mức
độ thỏa mãn và bắt mãn Khách hàng sẽ có các hành động sau khi mua và việc
sử dụng sản phẩm là điểm lưu ý cho các nhà làm marketing Công việc của những người làm marketing không chấm dứt khi đã bán sản phẩm mà phải tiếp tục tiến hành cho đến giai đoạn sau khi mua và sử dụng sản phẩm
Sự thảo mãn sau khi mua: Sau khi mua một sản phẩm, khách hàng có thể phát hiện một số sai sót Có một số khách hàng không muốn sản phẩm bị thiếu sót, người khác lại không chú ý và cũng có người xem thiếu sót làm hiện rõ giá trị sản phẩm Một số sai sót có thể nguy hiểm cho khách hàng Các