Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế giới di động

Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế giới di động Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế giới di động Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế giới di động Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế giới di động

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI  NGUYỄN ĐĂNG THUẬN NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN WEBSITE WWW.THEGIOIDIDONG.COM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẾ GIỚI DI ĐỘNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI, NĂM 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI  NGUYỄN ĐĂNG THUẬN NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN WEBSITE WWW.THEGIOIDIDONG.COM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẾ GIỚI DI ĐỘNG CHUYÊN NGÀNH: MÃ SỐ: QUẢN TRỊ KINH DOANH 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS AN THỊ THANH NHÀN HÀ NỘi, NĂM 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi Nguyễn Đăng Thuận, học viên cao học lớp CH24A.QTKD, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Thương Mại Bản luận văn thực hướng dẫn cô giáo: PGS.TS An Thị Thanh Nhàn Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu cách nghiêm túc, độc lập số liệu, tư liệu, kết quả có nguồn gốc rõ ràng Tơi xin chịu trách nhiệm vấn đề liên quan nội dung công trình Tác giả Nguyễn Đăng Thuận LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài luận văn này, nhận quan tâm hướng dẫn, giúp đỡ nhiều cá nhân, tập thể trường Trước hết, xin chân thành cảm ơn PGS.TS An Thị Thanh Nhàn tận tình hướng dẫn, khích lệ giúp đỡ tơi suốt q trình làm luận văn Tôi xin cảm ơn Ban lãnh đạo, nhân viên phịng ban Cơng ty Cổ phần Thế giới di động cung cấp cho thông tin, tài liệu quý giá đóng góp xác đáng, q báu để tơi hồn thành luận văn Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn tới thầy, cô giáo Trường Đại học Thương Mại, Khoa sau Đại học tạo điều kiện thuận lợi cho thời gian học tập nghiên cứu để hồn thành chương trình đào tạo thạc sĩ Quản trị kinh doanh Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, đồng nghiệp, bạn bè tạo điều kiện giúp đỡ, động viên, khuyến khích tơi hồn thành nhiệm vụ học tập Do hạn chế chủ quan khách quan, đề tài nghiên cứu không tránh khỏi thiếu sót, tơi mong nhận nhận xét góp ý q thầy độc giả để đề tài hoàn thiện hơn, sâu sắc có tính khả thi Cuối tơi xin gửi lời chúc sức khỏe, hạnh phúc, kính chúc quý thầy, cô thành công nghiệp cao quý Tôi xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT Viết tắt Diễn giải TMĐT Thương mại điện tử VECITA Cục Thương mại điện tử Công nghệ thông tin WTO Tổ chức Thương mại giới TAM Mơ hình lý thuyết chấp nhận cơng nghệ TPB Mơ hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định FFF Mơ hình hành vi mua hàng trực tuyến NXB Nhà xuất bản DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU HÌNH VẼ PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, thương mại điện tử (TMĐT) phát triển nhanh chóng trên giới Việt Nam Theo báo cáo chi số TMĐT Việt Nam (VETICA, 2018), một vài năm trở lại đây, mô hình bán le trực tuyến Việt Nam có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ một lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng TMĐT lớn với tỷ lệ 35% năm 2018 (tốc độ tăng trưởng TMĐT Việt Nam đạt 25%) Mô hình bán le trực tuyến mở rộng phát triển không chi đơn ở việc doanh nghiệp bán le xây dựng website cho phép khách hàng “đi chợ” trực tuyến, mà ở việc hàng loạt chuyên trang TMĐT nội địa nước ngồi nhanh chóng thâm nhập sâu rộng vào thị trường thương mại nước ta Có thể kể hàng loạt website TMĐT hoạt động tốt thị trường Việt Nam như Lazada, Zalora, Tiki, Shopee, Sendo, Adayroi, Các website liên tục có mời chào ấn tượng, giảm giá thường xuyên theo ngày, sản phẩm ngày đa dạng, phong phú để người dùng dễ dàng lựa chọn Không chi dừng lại ở đó, số lượng người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh để mua hàng trực tuyến có xu hướng gia tăng, vậy trang web TMĐT thiết kế ứng dụng di động để người tiêu dùng mua sắm trực tiếp trên ứng dụng với mức chiết khấu hấp dẫn Bên cạnh kênh mua sắm này, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn qua kênh mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo, Tuy nhiên, bên cạnh số lợi ích phương thức mua trực tuyến nhanh chóng, dễ dàng tiếp cận thông tin, so sánh giá cả, tiết kiệm thời gian, đặc biệt với người thích tìm hiểu đánh giá sau tìm mua mạng, trải nghiệm mua sắm khác biệt so với mua sắm truyền thống, hình thức mua sắm tiềm nhiều rủi ro cho người tiêu dùng Thứ nhất, bản chất khơng phải hình thức mua trực tiếp, người tiêu dùng khơng thể nhìn trực tiếp cầm sản phẩm để đánh giá hình dáng, màu sắc, chất lượng sản phẩm Vì thế, rủi ro mà người tiêu dùng gặp phải hàng hóa nhận khơng giống với quảng cáo Thứ hai, nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm vấn đề Mua trực tuyến thực qua phương tiện điện tử, thông qua phương thức này, người tiêu dùng xác định nguồn gốc, xuất xứ hàng hóa Mọi giao dịch thực sở niềm tin, vậy, gặp người bán khơng có uy tín, người tiêu dùng sẽ có nguy mua phải hàng giả, hàng chất lượng Thứ ba, mua trực tuyến thiếu dịch vụ chuyển phát Trong số trường hợp, người tiêu dùng sẽ gặp rủi ro thời gian giao hàng (giao hàng chậm); hàng nhận bị vỡ, hỏng; hàng; chi mở xem hàng sau toán,… (Cục Cạnh tranh Bảo vệ người tiêu dùng, 2018) Mặc dù số hạn chế, mua sắm trực tuyến trở thành xu tất yếu bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, Việt Nam sáu nước có kinh tế Internet kỹ thuật số phát triển lớn khu vực bao gồm: Ấn Độ, Malaysia, Philippins, Singapore, Thái Lan Việt Nam, ước tính đạt khoảng 200 tỷ USD vào năm 2025 với tăng nhanh số lượng người dùng Internet, số lượng người sẽ sử dụng điện thoại thông minh, với lượng dân số vừa tre, vừa đơng, với trình độ học vấn mức thu nhập trung bình tăng nhanh (Vụ Chính sách Thương mại đa biên - Bộ Công thương, 2018) Sự phát triển công nghệ kỹ thuật số cách mạng công nghệp 4.0 ảnh hưởng đến mặt đời sống, văn hóa - xã hội kinh doanh, đặc biệt kinh doanh trực tuyến Toàn cách thức người tương tác, tìm kiếm thơng tin, tiến hành 10 mua sắm giao dịch tốn thời gian tới sẽ có thay đổi bản Như vậy, mua hàng qua mạng xu hướng tự nhiên tất yếu nhờ phát triển Internet Để trì phát triển kinh doanh TMĐT, nhà bán le phải đối mặt với thử thách không để thu hút khách hàng mà giữ được khách hàng hiện có tìm giải pháp để khách hàng tìm đến website họ Qua số thống kê tình hình TMĐT Việt Nam, bỏ qua yếu khách quan phụ thuộc vào sở hạ tầng, sách Nhà nước, cơng nghệ …, thấy trở ngại lớn mà doanh nghiệp bán hàng trực tuyến ở Việt Nam đối mặt vấn đề lòng tin nhận thức khách hàng, mang tính chất tiên cho giao dịch trực tuyến có thực hay khơng Do việc tiếp cận khách hàng xây dựng chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng trở thành chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc Nghiên cứu hài lòng khách hàng phải thực thường xuyên, liên tục để đáp ứng kịp thời với thay đổi nhu cầu khách hàng qua điều chinh chiến lược kinh doanh cho phù hợp Tuy vậy, việc nghiên cứu hài lòng người tiêu dùng ngành bán le trực tuyến ở Việt Nam dường cịn ỏi chưa quan tâm mức Một số đề tài nghiên cứu trước nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng cá nhân, dù phần đo lường thực trạng đóng góp giải pháp cho hoạt động bán hàng trực tuyến chưa mang tính ứng dụng cao, cịn nhiều hạn chế nghiên cứu Do đó, định lưạ chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến khách hàng cá nhân website www.thegioididong.com Công ty Cổ phần Thế giới di động” với mong 89 KẾT LUẬN CHƯƠNG Chương Luận văn đưa dự báo triển vọng phát triển hoạt động bán hành trực tuyến website www.thegioididong.com Công ty Cổ phần Thế giới di động sở vận dụng kết quả nghiên cứu thực trạng hành vi mua hàng trực tuyến khách hàng cá nhân chương Những đóng góp chương thể ở việc đưa định hướng phát triển hoạt động kinh donah trực tuyến ứng dụng vào hoạt động marketing hoàn thiện phương thức bán hàng trực tuyến website Công ty Cổ phần Thế giới di động nhằm tối ưu kết quả nghiên cứu thực trạng 90 KẾT LUẬN Vấn đề nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến khách hàng cá nhân website www.thegioididong.com Công ty Cổ phần Thế giới di động nội dung cốt lõi, mấu chốt việc xây dựng chiến lược kinh doanh cơng ty với mục đích hướng đến khách hàng ngày Mục tiêu đề tài nghiên cứu nhằm khám phá, điều chinh đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến khách hàng cá nhân thông qua website Cơng ty Cổ phần Thế giới di động từ đưa số giải pháp gợi ý nhằm cải thiện giá cả, chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao hài lòng khách hàng tạo lợi cạnh tranh trình bán hàng trực tuyến website Công ty Cổ phần Thế giới di động Công ty Cổ phần Thế giới di động phát triển mơ hình bán hang trực tuyến qua website chưa lâu dần trở thành kênh bán hàng trụ cột, đem lại nguồn thu lớn cho Công ty Cùng với phát triển mạnh internet Việt Nam, mua bán trực tuyến thực trở thành mảnh đất màu mở mà nhiều công ty nói chung Cơng ty Cổ phần Thế giới di động nói riêng hướng đến với bước phát triển đáng kể với nhiều tiềm hứa hẹn sẽ bùng nổ thời gian không xa Tuy nhiên bên cạnh mặt tích cực mà mua bán trực tuyến đem lại cho cơng ty, thị trường mua bán trực tuyến cịn nhiều khó khăn khách quan lẫn chủ quan, qua phân tích thực trạng đề tài cho thấy khó khan lớn mà cơng ty phải đối mặt long tin khách hàng công ty lĩnh vực kinh doanh me Bên cạnh đó, thói quen mua sắm tuyền thống sử dụng tiền mặt rào cản lớn mà nhà bán hàng trực tuyến phải tìm cách vượt qua để gia tăng doanh số trực tuyến Ngoài ra, yếu tố sở hạ tầng kỹ thuật, vấn đề bảo mật thông tin hệ thống tốn điện tử, an tồn giao dịch nhiều yếu kém, điều làm suy giảm lòng tin khách hàng mua hàng trực tuyến website Công ty 91 Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng mua hàng trực tuyến website Công ty Kết quả nghiên cứu từ đề tài cho thấy nhân tố có ảnh hưởng mạnh đến hài lòng khách hàng trực tuyến độ tin cậy cơng ty thể uy tín việc thực cam kết Công ty, tạo tin tưởng cho khách hàng Do nhiệm vụ chiến lược Công ty phải xây dựng giữu gìn uy tín doanh nghiệp, đảm bảo thực cam kết tuân thủ nguyên tắc đạo đức nghề nghiệp nhằm nâng cao niềm tin hình ảnh doanh nghiệp long khách hàng, yếu tố giúp cho công ty đến gần với khách hàng Nhân tố đánh giá quan trọng khơng yếu tố giá cả Khi khách hàng cảm nhận giá cả đánh giá cao hài lịng khách hàng trực tuyến sẽ tang theo, việc xây dựng chiến lược giá cả cạnh tranh hợ lý phát huy lợi chi phí bán hàng trực tuyến sẽ giúp công ty mang đến hài lòng cao cho người tiêu dùng giữu chân họ mua sắm trực tuyến website trực tuyến Công ty Đồng thời, người mua hàng trực tuyến trọng yếu tố giao hàng, khả đáp ứng so với hình thức mua truyền thống tiện dụng hệ thống tốn điện tử tích hợp website Việc xây dựng website cơng ty thêm tính đại, ưu việt hướng đến hỗ trợ người dùng tối ưu sẽ lợi giúp doanh nghiệp mang đến trải nghiệm mua sắm tốt cho người tiêu dùng Ngồi ra, cịn vấn đề quan trọng ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến khả đảm bảo an tồn giao dịch bảo mật thơng tin khách hàng mua sắm trực tuyến website cơng ty Bên canh đó, chất lượng thơng tin website, nhãn mác bao bì sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu tìm hiểu sản phẩm để khách hàng yên tâm mua sản phẩm Kết quả khảo sát khách hàng thực tế mua hàng website công ty cho thấy yếu tố chưa cao nên hài lịng khách hàng theo chưa cao 92 Từ thực trạng kết quả nghiên cứu đề tài có giải pháp nhằm hoàn thiện nhân tố ảnh hưởng đế hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến website Công ty, Để thành công lĩnh vực công ty cần phải hiểu rõ mơ hình kinh doanh, yếu tố thành cồng, mơ hình doanh thu, quản trị rủi ro tài chính, am hiểu ngành, hiểu sâu khách hàng nhu cầu biết phân khúc thị trường….Nếu Công ty Cổ phần Thế giới di động muốn đứng vững chiến lược kinh doanh bán le trực tuyến mình, cơng ty cần có chiến lược kinh doanh hợp lý, kiểm sốt chi phí hoạt động phải đầu tư mạnh mẽ cho công cụ marketing điện tử đễ xây dựng thương hiệu, tạo dụng niềm tin ở khách hàng sở nhân tố phát đề tài nghiên cứu…Tuy nhiên chi góp ý mang tính chủ uan tác giả, để mua sắm trực tuyến chiếm thị phần lớn vượt qua thị trường mua bán truyền thống trở thành thành thị phần lớn mang đến doanh thu chủ lực cho công ty, để làm điều chặng đường dài, cần nỗ lực đầu tư tài doanh nghiệp, quan tâm mức phân phối hợp đồng nhà quản trị công ty Nhìn chung thơng qua kết quả nghiên cứu đề tài giúp Công ty Cổ phần Thế giới di động hiểu rõ thành phần chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến, mối quan hệ chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả hài lịng khách hàng, từ mà cơng ty xây dựng nên chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chiến lược giá cả hợp lý để gia tăng hài lòng khách hàng, thu hút nhiều khách hàng tạo lợi cạnh tranh thị trường Sự hài lòng khách hàng kết quả việc tạo nên từ nhiều yếu tố, cơng việc đem đến hài lịng khách hàng cần phải thực thường xuyên lâu dài Do tình mơi trường kinh doanh ln có thay đổi biến động nhiều nên việc ứng dụng kết quả nghiên cứu cần phải xử lý linh hoạt điều chinh cho phù hợp với tùng thời kỳ 93 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Công ty Cổ phần Thế giới di động(2017), Báo cáo tài năm 2016 Công ty Cổ phần Thế giới di động(2018), Báo cáo tài năm 2017 ... vào vi? ??c kinh doanh trực tuyến Cơng ty Cổ phần Thế giới di động Vì vậy, đề tài ? ?Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến khách hàng cá nhân website www.thegioididong.com Công ty Cổ phần Thế giới di. .. trực tuyến khách hàng cá nhân website Công ty Cổ phần Thế giới di động * Phạm vi nghiên cứu: - Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu thực Công ty Cổ phần Thế giới di động - Thời gian nghiên cứu: Số... dung: Các khái niệm, nội dung hành vi khách hàng Và phần lý thuyết đề tài ? ?Nghiên cứu hành vi mua 14 hàng trực tuyến khách hàng cá nhân website www.thegioididong.com Công ty Cổ phần Thế giới di động? ??