Nghiên cứu hành vi mua thực phẩm sạch của những nhóm người tiêu dùng với mức chi khác nhau trên địa bàn hà nội

1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING - - BÀI TẬP LỚN MÔN : ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: Ths Nguyễn Minh Hiền Đề bài: Nghiên cứu hành vi mua thực phẩm nhóm người tiêu dùng với mức chi khác địa bàn Hà Nội Họ tên : Ngô Thị Minh MSV : 11152929 Hà Nội – 2017 LỜI CẢM ƠN Được phân công khoa Marketing - Trường Đại học kinh tế quốc dân giúp đỡ tận tình Ths.Nguyễn Minh Hiền, thời điểm chúng em hoàn thành đề án với đề tài: “Nghiên cứu truyền thông ngành thực phẩm sạch” Để có điều kiện hồn thành tốt đề án này, em xin chân thành cảm ơn đến giảng viên khoa Marketing tận tình dạy chúng em sinh viên khoa Marketing suốt thời gian học tập qua trường Đại học Kinh tế quốc dân Đặc biệt nữa, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến Ths Nguyễn Minh Hiền tận tình giúp đỡ chúng em hồn thành đề án Mặc dù cố gắng, nhiên, trình nghiên cứu chúng em khơng tránh khỏi thiếu sót, mong nhận ý kiến đóng góp từ q thầy để đề án chúng em hoàn chỉnh Chúng em xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC 1.Tổng quan ngành thực phẩm 1.1.Tổng quan thị trường ngành thực phẩm sạch: 1.1.1 Quy mô chung phát triển qua thời gian .3 1.1.2 Các yếu tố mơi trường có ảnh hưởng đến thay đổi quy mô tốc độ tăng trưởng ngành 1.1.3.Mơ tả nhóm khách hàng 1.2 Tổng quan doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm 10 1.2.1 Số liệu tổng quát, đặc điểm sơ 10 1.2.2 Các yếu tố thuộc môi trường có ảnh hưởng đến phát triển doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm 12 1.2.3 Mơ tả nhóm doanh nghiệp ngành .13 BÁO CÁO NGHIÊN CỨU .14 2.1 Người tiêu dùng (mức chi mua thực phẩm lần nhỏ 100.000đ) .14 2.2 Người tiêu dùng vừa (mức chi thực phẩm khoảng 100.000đ đến 300.000đ) 16 2.3 Người tiêu dùng nhiều (mức chi mua thực phẩm lần lớn 300.000đ) 18 3.1 Tóm tắt kết nghiên cứu đề xuất giải pháp 19 3.2.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 19 3.2.2 Đề xuất giải pháp 21 3.2.2.1 Sản phẩm .21 3.2.2.2 Giá 21 3.2.2.3 Kênh phân phối 21 3.2.2.4 Xúc tiến hỗn hợp 22 PHỤ LỤC: .22 1.Tổng quan ngành thực phẩm 1.1.Tổng quan thị trường ngành thực phẩm sạch: 1.1.1 Quy mô chung phát triển qua thời gian 1.1.1.1 Quy mô thị trường, sức tiêu thụ thực phẩm, thực phẩm Hàng ngày tất người sử dụng thực phẩm, cịn thực phẩm sao? (1) Theo dự báo Bộ Công Thương đến năm 2016, sức tiêu thụ thực phẩm Việt Nam tăng 5,1%/năm, ước đạt khoảng 29,5 tỷ USD Mức tiêu thụ thực phẩm bình quân đầu người vào năm 2016 ước đạt khoảng 5,8 triệu đồng Tuy nhiên, Tình trạng thực phẩm bẩn tràn lan, đe dọa sức khỏe người tiêu dùng tưởng tạo hội tốt cho thực phẩm đến với người dân, thực tế, sức tiêu thụ sản phẩm lại chậm Tính đến 25-6-2013, tồn thành phố có 82 điểm kinh doanh rau an toàn quận Tuy nhiên, lượng rau tiêu thụ điểm bán rau an toàn cịn hạn chế Tình hình kinh doanh rau an tồn khơng hiệu thói quen tiêu dùng người dân chủ yếu mua rau chợ xanh, chợ cóc, chợ tạm gần nơi sinh sống thuận tiện, giá rẻ Chỉ có phận người dân tìm mua rau siêu thị cửa hàng có ghi biển hiệu bán rau an toàn 1.1.1.2 Tốc độ tăng trưởng năm Chưa có số liệu báo cáo tình hình riêng ngành thực phẩm sạch, thấy, ngành thực phẩm chiếm tỷ trọng lớn GDP nước Đặc biệt thấy dịng thức ăn nhanh, đồ đóng sẵn chiếm tỷ trọng lớn liên tục tặng qua năm TỶ TRONG ĐĨNG GĨP CỦA CÁC DỊNG THỨC ĂN CHUẨN BỊ SẴN Nguồn: BizLIVE Tỷ bảo quản thường rau củ quả, cá tôm cua,…chiếm tỷ lệ lớn thức ăn chuẩn bị sẵn thức ăn giữ lạnh tức qua chế biến thức ăn khổ có chiếm tỷ lệ có xu hướng tặng lên qua năm Điều thấy người tiêu dùng có xu hướng chuyển dịch dần sang sống tiện nghi, nhanh gọn qua thực phẩm sẵn chế biến xong để rút ngắn thời gian chuẩn bị nấu ăn TĂNG TRƯỞNG NGÀNH THỨC ĂN CHUẨN BỊ SẴN GĐ 2011 - 2016 Nguồn: BizLIVE 1.1.2 Các yếu tố mơi trường có ảnh hưởng đến thay đổi quy mô tốc độ tăng trưởng ngành 1.1.2.1 Môi trường nhân học Trong năm gần đây, người Việt thay đổi rõ rệt thói quen tiêu dùng Người dân có xu hướng tiêu dùng ngày nâng cao lượng chất đặc biệt khu vực thành thị, nơi tập trung phần lớn người tiêu dùng có trình độ, có thu nhập cao phong cách tiêu dùng đại Vì thực phẩm trở thành mối quan tâm lớn nhiều người Có thể thấy người già người trẻ (dưới 25) thường quan tâm đến vấn đề thực phẩm Những người độ tuổi 25-40 thường người quan tâm nhiều nhất, thân họ cịn lo cho gia đình Ở Việt Nam, phụ nữ người nội trợ hầu hết gia đình, việc tiêu dùng thực phẩm hầu hết người phụ nữ đảm nhiệm, từ việc tìm hiểu đến mua sắm, chế biến Những người có trình độ học vấn cao thường quan tâm nhiều đến thực phẩm Họ tìm hiểu thơng tin nắm bắt xu hướng Trích trang báo BrandVietnam: http://www.brandsvietnam.com/6156-Suc-tieuthu-thuc-pham-cua-Viet-Nam-se-tang-51nam (1) 1.1.2.2 Môi trường kinh tế Kinh tế ngày phát triển, mức sống người dân ngày nâng cao Vì thay tư tưởng ăn mặc bền, người ta quan tâm đến ăn ngon mặc đẹp, khơng ngon mà cịn cần an toàn TẰNG TRƯỞNG GDP QUA CÁC QUÝ TỪ 2013 - 2017 Nguồn: Tổng cục thống kê Có thể dễ dàng nhận thấy người có thu nhập cao có xu hướng quan tâm đến vấn đề sức khỏe hơn, có vấn đề thực phẩm Những người trẻ có thu nhập cao người quan tâm đến thực phẩm Bởi giá sản phẩm thường cao sản phẩm loại Vấn đề kinh tế có ảnh hưởng lớn đến định tiêu dùng 1.1.2.3 Môi trường tự nhiên Thời tiết nước ta chia làm mùa rõ rệt, khí hậu mùa đông xuân tương đối giống vùng ôn đới nên thuận lợi để trồng loại rau củ như: cà chua, bắp cải, xà lách, khoai tây, loại cải…Trong vụ hè thu lại thích hợp trồng loại rau củ nhiệt đới Theo canh tác thơng thường, thay đổi khí hậu giao mùa, lúc rau gặp điều kiện thuận lợi để sinh trưởng phát triển Những năm gần đây, tình hình biến đổi khí hậu diễn phức tạp với nóng lên đột ngột mùa hè mùa đông xuống nhiệt độ đột ngột với thiên tai bão lũ ảnh hưởng lớn đến ngành nuôi trồng chăn nuôi Sự thay đổi yếu tố khí hậu thời tiết làm nảy sinh số bệnh chăn nuôi gia súc, gia cầm phát triển thành dịch hay đại dịch năm gần đây  như:  Cúm gia cầm; tai xanh heo, lở mồm long móng  nhiều bệnh lây truyền sang người gây bệnh nguy hiểm Hiện tượng nước mặn lấn sâu vào nội địa, làm nơi sinh sống thích hợp số loài thủy sản nước ngọt; Rừng ngập mặn dần bị thu hẹp ảnh hưởng đến nơi cư trú số loài thủy sản; khả cố định chất hữu Hệ sinh thái  rong biển giảm dẫn đến giảm nguồn cung cấp sản phẩm quang hợp chất dinh dưỡng cho sinh vật đáy Do chất lượng mơi trường sống nhiều lồi thủy sản xấu 1.1.2.4 Mơi trường cơng nghệ Một số công nghệ sinh học đại đưa vào ứng dụng hiệu chủ yếu tập trung lĩnh vực chuyển gen mang tính trạng tốt vào giống trồng, vật nuôi nhằm tạo giống có suất cao, thích nghi với điều kiện thời tiết khắc nghiệt, có khả chống chịu dịch bệnh tạo chế phẩm sinh học bảo vệ trồng, vật nuôi Việc áp dụng kĩ thuật thâm canh với việc nông dân sử dụng kiến thức nhà khoa học, tiến khoa học cơng nghệ cịn tránh tình trạng thiếu rau theo mùa vụ, tạo sản phẩm chất lượng, cung cấp đặn cho thị trường Tuy nhiên nhiều nông dân lo ngại đầu tư công nghệ cao vào sản xuất nơng nghiệp chi phí lớn rủi ro đầu không nắm bắt thị trường Trong bảo quản thực phẩm, công nghệ sinh học ứng dụng nhiều như: bảo quản thực phẩm khô, công nghệ tẩm ướp sử dụng muối đường tẩm ướp thực phẩm để ức chế vi khuẩn sinh sôi, công nghệ lên men bao gồm ngâm dấm lên men chua Nhờ có cơng nghệ sinh học chế biến bảo quản thực phẩm mà thu nhiều lợi ích tốt 1.1.2.5 Mơi trường trị, pháp luật Một số tiêu chuẩn thực phẩm sau: -        Tiêu chuẩn GAP(Good Agricultural Practices): Tiêu chuẩn thực hành nông nghiệp tốt Theo tài liệu FAO 2003 - GAP “các trình thực hành canh tác chế biến trang trại hướng tới bền vững môi trường, kinh tế xã hội kết an toàn chất lượng thực phẩm sản phẩm nông nghiệp thực phẩm” Mỗi quốc gia thường có tiêu chuẩn, nguyên lý quy định thực GAP khác nhau, Việt Nam gọi VietGAP khu vực châu Âu đưa lên thành GlobalGAP Đây hai tiêu chuẩn GAP dùng phổ biến nước ta Khi tham gia tiêu chuẩn này, người làm nông nghiệp phải chấp nhận hệ thống kiểm tra giám sát an toàn thực phẩm xuyên suốt trình sản xuất họ, từ lúc chuẩn bị chuồng trại, đất, hạt giống, dụng cụ… lúc thu hoạch đóng gói -        Tiêu chuẩn ISO 14001: Tiêu chuẩn hệ thống quản lý môi trường ISO 14001 được xây dựng nhằm tạo hệ thống quản lý để giúp tổ chức giảm bớt tác động tiêu cực tới môi trường Tiêu chuẩn cung cấp khung chuẩn cho tổ chức nhằm chứng minh cam kết vấn đề mơi trường Tiêu chuẩn ISO 14001 áp dụng rộng rãi cho công ty, tổ chức, nhà sản xuất toàn giới Đối với thực phẩm khơng tiêu chuẩn chứng nhận chất lượng mà chứng nhận nơi sản xuất thực phẩm thực đầy đủ biện pháp bảo vệ môi trường mà -        Tiêu chuẩn thực phẩm hữu Tiêu chuẩn thực phẩm hữu liên quan đến việc tư liệu sản xuất nguyên liệu sản xuất toàn hệ thống canh tác phải sản phẩm hữu Tiêu chuẩn giúp loại bỏ loại cây, giống biến đổi gien loại phân bón, thuốc trừ sâu, thức ăn hóa học Trên giới có tiêu chuẩn organic khó USDA Organic cục nông nghiệp Mỹ, EU Organic Farming liên minh châu Âu, Organic JAS Nhật Bản Theo quy định Mỹ Châu Âu chứng nhận tiêu chuẩn thực phẩm hữu với sản phẩm có thành phần hữu 97% Tháng 5/1994 Viện Nghiên cứu rau Viện Bảo vệ thực vật, Bộ Nông nghiệp Công Nghiệp thực phẩm (nay Bộ Nông nghiệp Phát triển Nông thôn) đưa quy định chung sản xuất rau sau: - Đối với rau ăn lá, ăn thân củ củ: + Không sử dụng phân chuồng tươi, phân bắc, nước giải để bón tưới lên Chỉ sử dụng phân thật hoai mục phân hữu sinh học + Bón vừa phải đạm, lân, kali theo quy trình hướng dẫn Cần kết thúc phân bón trước thu hoạch 14- 15 ngày + Không sử dụng nguồn nước thải sinh hoạt, nước thải công nghiệp, nước bị nhiễm bẩn để tưới rau + Không sử dụng thuốc bảo vệ thực vật có độc tố nhóm I để phịng trừ sâu bệnh rau Sử dụng chế phẩm sinh học, chế phẩm thảo mộc Trường hợp cần thiết sử dụng thuốc hố học có độ độc thuộc nhóm II, III, IV Chọn loại thuốc có hàm lượng hoạt chất thấp độc ký sinh, thiên địch Kết thúc phun thuốc hoá học trước thời gian thu hoạch với thời gian cách ly cho phép (trung binh 1015 ngày) Nếu dùng thuốc Benlate sau 28 ngày, rau sử dụng + Thu hoạch thời điểm theo quy trình kỹ thuật hướng dẫn -Đối với ăn quả, ăn hoa [AdSense-A] + Không sư dụng phân chuồng chưa hoai mục, phân bắc, nước giải để bón, tưới cho Có thể dùng phân trộn hữu với vô ủ hoai mục để bón lót hồ với nước tưới cho + Chỉ sử dụng phân vơ với lượng thích hợp theo quy trình kỹ thuật kết hợp với phân bón sinh học hữu chất kích thích sinh trưởng hữu để làm tăng số lượng hoa + Không sử dụng nước thải bị nhiễm bẩn để tưới, khơng dùng nước phân tươi pha lỗng để tưới cho rau + Khơng sử dụng thuốc hố học bảo vệ thực vật có độc tố thuộc nhóm I để phòng trừ sâu bệnh hại Chỉ sử dụng chế phẩm sinh học chế phẩm thảo mộc Trường hợp cần thiết sử dụng thuốc hoá học bảo vệ thực vật thuộc nhóm II, III, IV Chọn dùng loại thuốc có hàm lượng hoạt chất thấp độc hại sâu ký sinh sâu thiên địch + Thu hoạch thời gian quy định theo quy trình kỹ thuật Việc quản lý sử dụng chất cấm chăn ni cịn nhiều bất cập Hai chất sử dụng nhiều tiềm ẩn hàng ngàn bệnh chất Vàng- O (Auramine) tạo màu vàng bắt mắt cho sản phẩm chất tạo nạc (Salbutamol) Trên thị trường cịn trơi chất bảo quản hoa từ Trung Quốc với chất giữ tháng tươi ngun, chất làm nhanh chín… vơ độc hại 1.1.2.6 Mơi trường văn hóa xã hội Hiện vấn đề thực phẩm bẩn vấn đề nhức nhối toàn xã hội Người dân ngày lo ngại thực phẩm tiêu dùng hàng ngày có đề phịng cao MỤC ĐÍCH SỬ DỤNG THỰC PHẨM SẠCH Mục đích sử dụng thực phẩm bảo vệ sức khỏe làm đẹp Nguồn: Brands Vietnam Có thể thấy mục đích sử dụng thực phẩm có phần thay đổi hơn, người tiêu dùng khơng quan tâm đến sức khỏe mà đến săc đẹp Chứng tỏ nhận thực họ ngày tiến hơn, chịu chi khoản tiền lớn cho việc TIÊU CHÍ LỰC CHỌN THỰC PHẨM SẠCH Chart Title CM nguồn gốc Tiêu chí lựa chọn thực phẩm Giá Địa 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Nguồn: Brand Vietnam 10 Biểu đồ tiêu chí lựa chọn thực phẩm đưa Brand Vietnam Người tiêu dùng cho địa điểm phân phối quan cho việc định mua họ, sau đến giá nguồn gốc 1.1.3.Mơ tả nhóm khách hàng  Có thể cá nhân, hộ gia đình nhóm người  Đặc điểm - Tiếp tục dư chấn lạm phát: 94% người tiêu dùng cho lạm phát tác động vào hành vi tiêu dùng năm 2018 NTD có xu hướng cắt giảm việc mua sắm kênh đại (Siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi ) chuyển sang chợ - kênh bán hàng có giá thấp Đặc biệt, họ tranh thủ mua sắm thường xuyên có chương trình khuyến - Tơi u Việt Nam: với 71% tin tưởng vào hàng VN chất lượng cao Hàng Việt Nam chất lượng cao ưa chuộng chất lượng chấp nhận giá phải Bên cạnh chương trình thúc đẩy phát triển hàng Việt ngày nhiều NTD hưởng ứng, ý thức “Người Việt dùng hàng Việt" ngày trờ thành niềm tự tôn dân tộc nhiều người - An toàn bạn: với 84% người tiêu dùng quan tâm đến an toàn thực phẩm Đây thực xu hướng xuyên suốt trình mua hàng NTD, năm gần mà vấn đề an toàn thực phẩm thực trở nên nóng Khi chọn mua thực phẩm hay sản phẩm NTD cân nhắc yếu tố: vệ sinh an toàn thực phẩm, thực phẩm tươi & ngon, giá phải chăng, khơng có chất bảo quản Người tiêu dùng quan tâm an toàn thực phẩm chí nhiều giá uy tín thương hiệu sản phẩm, đặc biệt ngành hàng thực phẩm 36% người tiêu dùng tẩy chay thay đổi nhãn hiệu khác khi họ biết sản phẩm vi phạm quy định an toàn thực phẩm 50% người tiêu dùng nhận thấy khác biệt thực phẩm có nhãn hiệu khơng có nhãn hiệu mặt an tồn thực phẩm, vẻ bề ngoài, nguồn gốc chất lượng 50% NTD sẵn sàng trả giá chênh lệch đến 15% cho thương hiệu an toàn - Chất lượng = nguồn gốc + nhãn hiệu Đây xu hướng quan điểm hàng chất lượng NTD NTD nhận thức rõ chất lượng sản phẩm, họ có lập luận có tiêu chuẩn riêng cho hàng chất lượng Hãy nhìn nhận tiêu chí chung cho hàng chất lượng NTD Việt Nam để xây dựng hình ảnh tin cậy nơi khách hàng: 75% nói hàng chất lượng có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 60% nói hàng chất lượng nhãn hiệu nhà sản xuất uy tín thị trường 76% nói sản phẩm mà bạn bè người thân họ tin dùng 90% nói chúng mua từ siêu thị 75% nói nơi bán hàng phải nhiều người biết đến, có bảng hiệu rõ ràng - Nhóm trẻ tiên phong 20-29 tuổi với 15 triệu người Nữ giới 20-29 tuổi người định trong ngành hàng thực phẩm ... doanh thực phẩm 12 1.2.3 Mơ tả nhóm doanh nghiệp ngành .13 BÁO CÁO NGHIÊN CỨU .14 2.1 Người tiêu dùng (mức chi mua thực phẩm lần nhỏ 100.000đ) .14 2.2 Người tiêu dùng vừa (mức. .. triển hàng Vi? ??t ngày nhiều NTD hưởng ứng, ý thức ? ?Người Vi? ??t dùng hàng Vi? ??t" ngày trờ thành niềm tự tôn dân tộc nhiều người - An toàn bạn: với 84% người tiêu dùng quan tâm đến an toàn thực phẩm. .. Người tiêu dùng quan tâm an toàn thực phẩm chí nhiều giá uy tín thương hiệu sản phẩm, đặc biệt ngành hàng thực phẩm 36% người tiêu dùng tẩy chay thay đổi nhãn hiệu khác khi họ biết sản phẩm vi