LỜI MỞ ĐẦU PAGE iv TR¦êNG §¹I HäC KINH TÕ QUèC D¢N * * * KHƯƠNG MINH ĐỨC CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY DU LỊCH VỪA VÀ NHỎ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG TẠI 3 DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH TẠI HÀ[.]
TRƯờNG ĐạI HọC KINH Tế QUốC DÂN *** KHNG MINH ĐỨC CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY DU LỊCH VỪA VÀ NHỎ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG TẠI DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH TẠI HÀ NỘI Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH DU LỊCH VÀ KHÁCH SẠN Người hướng dẫn khoa học: TS ĐỒNG XUÂN M Hà Nội, Năm 2013 LI CAM OAN Trong q trình viết luận văn, tác giả có tham khảo, kế thừa số lý luận chung sách sản phẩm du lịch sử dụng thông tin, số liệu từ số sách chuyên ngành, tạp chí, báo điện tử … theo danh mục tài liệu tham khảo Tác giả cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng khơng có chép nguyên văn từ luận văn hay đề tài nghiên cứu hay nhờ người khác làm hộ Tác giả xin chịu hoàn toàn trách nhiệm cam đoan Học viên Khương Minh Đức MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU VÀ MƠ HÌNH TĨM TẮT LUẬN VĂN LỜI MỞ ĐẦU .1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM DU LỊCH 1.1 Khái niệm đặc tính sản phẩm du lịch 1.1.1 Sản phẩm du lịch .3 1.1.2 Đặc điểm sản phẩm du lịch .5 1.1.3 Sản phẩm doanh nghiệp du lịch 1.2 Khái niệm sách sản phẩm du lịch 1.2.1 Các sách sản phẩm du lịch 12 1.2.2 Chu kỳ sống sản phẩm du lịch 21 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU .25 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 25 2.2 Thiết kế nghiên cứu .25 2.2.1.Đối tượng nghiên cứu 25 2.2.2 Phạm vi nghiên cứu 25 2.2.3.Phương pháp nghiên cứu, thu thập liệu .26 2.3 Phương pháp phân tích liệu 29 CHƯƠNG 3:GIỚI THIỆU VỀ BA CÔNG TY DU LỊCH VỪA VÀ NHỎ TẠI ĐỊA BÀN HÀ NỘI 31 3.1 Cơng ty du lịch Hành Trình Phương Đơng 31 3.1.1 Giới thiệu chung 31 3.1.2 Sơ đồ tổ chức .33 3.1.3 Quy trình đưa định sách sản phẩm cơng ty Hành Trình Phương Đơng 34 3.2 Công ty VP Tour 35 3.2.1 Giới thiệu chung 35 3.2.2 Sơ đồ tổ chức 39 3.2.3 Quy trình đưa định sách sản phẩm cơng ty .41 3.3 Công ty APT Travel 42 3.3.1 Giới thiệu công ty APT Travel 42 3.3.2 Sơ đồ tổ chức 45 3.3.3 Quy trình đưa định sách sản phẩm cơng ty .47 CHƯƠNG 4: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA BA CÔNG TY LỰA CHỌN VÀ ĐỀ XUẤT CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TẠI HÀ NỘI 48 4.1 Chính sách sản phẩm ba công ty du lịch Case Study 48 4.1.1 Cơng ty du lịch Hành Trình Phương Đông 48 4.1.2 Công ty VP Tour 57 4.1.3 Công ty APT Travel 63 4.2 Đánh giá sách sản phẩm ba cơng ty 74 4.3 Đề xuất việc xây dựng sách sản phẩm cho cơng ty du lịch vừa nhỏ địa bàn Hà Nội .84 4.3.1 Đề xuất xây dựng sách sản phẩm cho công ty du lịch vừa nhỏ 84 KẾT LUẬN .92 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU VÀ MƠ HÌNH BẢNG Bảng 1.1 Đặc điểm sản phẩm du lịch ý nghĩa Marketing [4] .8 Bảng 4.1: Danh mục sản phẩm du lịch tâm linh cơng ty Hành Trình Phương Đơng 49 Bảng 4.2: Danh mục khu vực tuyến điểm du lịch cơng ty Hành Trình Phương Đơng 49 Bảng 4.3: Danh mục tuyến điểm tour du lịch nước cơng ty Hành Trình Phương Đông .50 Bảng 4.4: Danh mục sản phẩm công ty VP Tour 58 Bảng 4.5: Danh mục sản phẩm tour tuyến điểm du lịch công ty VP Tour 58 Bảng 4.6: Các sản phẩm dịch vụ du lịch công ty APT Travel .64 Bảng 4.7: Danh mục tuyến điểm tour du lịch công ty APT travel .64 Bảng 4.8: Danh mục dịch vụ khác công ty APT Travel 65 Bảng 4.9: So sánh định liên quan đến việc đặt tên sản phẩm ba công ty du lịch Case Study 76 Bảng 4.10: So sánh quy trình phát triển sản phẩm ba cơng ty du lịch vừa nhỏ Case Study 78 Bảng 4.11: So sánh định liên quan đến sách sản phẩm cơng ty lớn công ty nhỏ .82 MƠ HÌNH Mơ hình 1.1: Cấu trúc sản phẩm .4 Mơ hình 1.2: Quan hệ nội dung chương trình du lịch với nhu cầu khách 10 Mơ hình 1.3: Mơ hình sản phẩm du lịch kết hợp .14 Mơ hình 1.4: Sơ đồ sản phẩm Hollway and Rvplant 18 Mơ hình 1.5: Chu kỳ sống sản phẩm du lịch doanh nghiệp lữ hành 24 SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình phát triển sản phẩm 19 Sơ đồ 3.1: Sơ đồ tổ chức Cơng ty Hành Trình Phương Đơng 33 Sơ đồ 3.2: Sơ đồ tổ chức Công ty VP Tour 39 Sơ đồ 3.3: Sơ đồ tổ chức Công ty APT Travel 45 Sơ đồ 4.1: Quy trình nghiên cứu phát triển sản phẩm du lịch cơng ty Hành Trình Phương Đơng 55 Sơ đồ 4.2: Sơ đồ quy trình nghiên cứu phát triển sản phẩm du lịch 63 công ty VP Tour 63 Sơ đồ 4.3: Sơ đồ Quy trình hình thành sản phẩm du lịch Công ty APT Travel 70 Sơ đồ 4.4: Những yếu tố chương trình du lịch 86 Sơ đồ 4.5: Sơ đồ đề xuất quy trình thiết kế phát triển sản phẩm công ty du lịch vừa nhỏ 88 i TĨM TẮT Tính cấp thiết đề tài Du lịch Việt Nam phát triển vô mạnh mẽ lượng chất Tuy nhiên để tồn phát triển cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp kinh doanh lữ hành phải tự thay đổi để hoàn thiện hơn, có chiến lược kinh doanh Hà Nội mơi trường kinh doanh cạnh tranh doanh nghiệp cần phải có sách sản phẩm hợp lý hấp dẫn để tồn phát triển môi trường Mục tiêu nghiên cứu đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài trước hết làm rõ vai trị sách sản phẩm hoạt động kinh doanh doanh nghiệp du lịch Mục tiêu phân tích sách sản phẩm công ty du lịch vừa nhỏ địa bàn Hà Nội Cuối dựa phân tích đề xuất số giải pháp nhăm hồn thiện sách sản phẩm cho công ty du lịch vừa nhỏ địa bàn Hà Nội Thiết kế nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận văn sách sản phẩm công ty du lịch vừa nhỏ địa bàn Hà Nội Nghiên cứu thực phương pháp nghiên cứu tình phương pháp nghiên cứu định tính để khai thác vấn đề xung quanh đề tài Với phương pháp nghiên cứu tính huống, tác giả lựa chọn ba cơng ty du lịch vừa nhỏ địa bàn Hà Nội để nghiên cứu thông tin liên quan đến việc định sách sản phẩm công ty du lịch Phương pháp nghiên cứu định tính – phương pháp vấn sâu giúp có thêm thông tin sơ cấp liên quan đến định sách sản phẩm ba cơng ty du lịch vừa nhỏ Case Study, quy trình, hiệu việc định, thất bại việc đưa sách sản phẩm ba công ty du lịch vừa nhỏ, từ làm để đánh giá đề xuất liên quan ii đến việc định sách sản phẩm công ty du lịch vừa nhỏ địa Hà Nội Bên cạnh tác giả sử dụng phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp để đánh giá liệu thu thập thực tế Kết nghiên cứu Sau thu thập thơng tin hoạt động định sách sản phẩm ba công ty du lịch vừa nhỏ Hành Trình Phương Đơng, VP Tour, APT Travel ta thấy: - Chính sách đa dạng hóa sản phẩm: Các cơng ty du lịch vừa nhỏ có hệ thống sản phẩm khơng hồn tồn giống thị trường, số cơng ty vừa nhỏ thường liên kết với để gửi khách hay ghép tour để tận dụng tối đa lượng khách hàng mà họ khai thác Hệ thống sản phẩm công ty du lịch vừa nhỏ chưa thực đa dạng Tại thời điểm khác nhau, công ty du lịch có sách đa dạng hóa sản phẩm nhằm khai thác thị trường mục tiêu cách tốt Xu hướng dài hạn ba công ty du lịch Case Study mở rộng hệ thống sản phẩm đa dạng hóa sản phẩm du lịch nhiều tùy thuộc vào quy mô lợi cạnh tranh nhằm khai thác tối đa tiềm thị trường du lịch So với công ty du lịch lớn, danh mục sản phẩm cơng ty vừa nhỏ cịn hạn chế không đa dạng hạn chế nguồn lực nhân sự, tài chính, nguồn lực quy mô Tuy nhiên, hướng cơng ty Hành Trình Phương Đơng đánh giá hợp lý - Những định liên quan đến thương hiệu hay đặt tên cho sản phẩm cơng ty: Hình thức đặt tên cho sản phẩm công ty du lịch vừa nhỏ không khác nhiều Đó cách đặt tên sản phẩm theo lịch trình tour, theo tính chất tour, đơi có số tour du lịch đặt tên gây ấn tượng không thực định vị thương hiệu công ty Các công ty du lịch vừa, nhỏ công ty du lịch lớn khác biệt nhiều hoạt động iii đặt tên cho tour du lịch, tên gọi sản phẩm du lịch thị trường tương đối giống - Quyết định liên quan đến nghiên cứu phát triển sản phẩm mới: Các công ty du lịch vừa nhỏ có quy trình riêng phù hợp với quy mô việc nghiên cứu phát triển sản phẩm Tuy nhiên cơng ty du lịch vừa nhỏ thường khơng có đủ điều kiện nguồn thông tin, nguồn lực tài điều kiện nguồn nhân lực cơng ty lớn để thực nghiên cứu phát triển sản phẩm hồn tồn Các cơng ty du lịch vừa nhỏ chủ yếu phát triển sản phẩm với hình thức tương đối, hoạt động thiết kế tour đa phần dựa vào nhu cầu khách du lịch, quy trình nghiên cứu phát triển sản phẩm khơng hồn tồn giống với khung lý thuyết đưa Các công ty du lịch vừa nhỏ thường khơng có sản phẩm du lịch mang tính đột phá, dẫn đầu thị trường công ty du lịch lớn Với hoạt động cải tiến sản phẩm, ý tưởng xuất phát từ yêu cầu tour thiết kế khách hàng, nhân viên điều hành hay nhân viên bán hàng nhiều kinh nghiệm trực tiếp thiết kế tour theo nhu cầu khách bao gồm lịch trình tour, giá tour, dịch vụ tour,… Những tour thiết kế tổ chức thành công cho khách du lịch đưa vào danh mục sản phẩm công ty Một số công ty vừa nhỏ khác thành lập với vai trị đại lý Cơng ty tập hợp tất sản phẩm có thị trường sau đứng vai trò tổ chức ghép tour gửi khách tới công ty khác không tập hợp đủ số lượng Hệ thống sản phẩm công ty vừa nhỏ đa dạng, hầu hết tất sản phẩm có thị trường, sách sản phẩm đưa phụ thuộc hầu hết vào tình hình biến động thị trường, bên cạnh cấp quản lý, lãnh đạo có số sách sản phẩm riêng họ đề nhằm đáp ứng với nhu cầu lượng khách hàng truyền thống mà họ nắm Các công ty du lịch vừa nhỏ đầu tư lượng ngân sách định cho sách marketing để quảng bá hình ảnh thị trường thơng qua hệ thống sản phẩm iv Có thể thấy doanh nghiệp xây dựng sách sản phẩm phải lựa chọn phương án tốt nhà quản lý thường có cách lựa chọn sau: * Phương án dựa vào kinh nghiệm * Phương án dựa vào thực nghệm: Đề xuất, kiến nghị Các công ty vừa nhỏ nên cố gắng xây dựng thương hiệu cho sản phẩm du lịch đặc thù công ty, mang sắc riêng Bên cạnh đó, cơng ty du lịch vừa nhỏ cần tập trung thực tốt sản phẩm mang sắc riêng gây ấn tượng mạnh khách du lịch đem lại hiệu cao hoạt động kinh doanh định vị thương hiệu thị trường Tuy không doanh nghiệp tiên phong với lợi mình, doanh nghiệp vừa nhỏ cần tích cực thu thập thơng tin thị trường cách nhanh chóng để đưa sách sản phẩm kịp thời Các công ty du lịch vừa nhỏ cần xác định lực cốt lõi, chiến lược, chiến thuật kinh doanh công ty thực đa dạng hóa theo chiều rộng, chiều dài hay chiều sâu danh mục sản phẩm Trước hết, công ty du lịch vừa nhỏ cần xác định sản phẩm chiến lược mà doanh nghiệp thực phát triển nhằm tận dụng tối đa nguồn lực lợi cơng ty Sau cơng ty thực phát triển đa dạng hóa chiều sâu loại hình sản phẩm nhằm phục vụ tốt nhu cầu đối tượng khách hàng thuộc thị trường ngách Như hạn chế rủi ro biến động toàn thị trường, đồng thời phát huy mạnh định vị hình ảnh dễ dàng tâm trí khách hàng Bên cạnh đó, cơng ty du lịch vừa nhỏ cần nghiên cứu kỹ tuyến điểm để tìm khai thác tài nguyên tuyến điểm nhằm thực việc đa dạng hóa theo chiều dài danh mục sản phẩm - Việc thay đổi yếu tố cấu tạo nên chương trình du lịch có khả đem lại khác biệt đa dạng sản phẩm công ty Mỗi công ty thay đổi yếu tố tùy theo nhu cầu đối tượng khách mà công ty hướng đến ... ? ?Chính sách sản phẩm công ty du lịch vừa nhỏ địa bàn Hà Nội: Nghiên cứu tình doanh nghiệp lữ hành Hà Nội? ??, tác giả mong muốn đóng góp thêm cho việc nghiên cứu sách sản phẩm công ty du lịch Hà. .. phẩm doanh nghiệp du lịch vừa nhỏ địa bàn Hà Nội b Phạm vi nghiên cứu: doanh nghiệp du lịch vừa nhỏ địa bàn Hà Nội Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu tình doanh nghiệp du lịch vừa nhỏ - Thu thập... đưa định sách sản phẩm cơng ty .47 CHƯƠNG 4: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA BA CÔNG TY LỰA CHỌN VÀ ĐỀ XUẤT CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TẠI HÀ NỘI 48 4.1 Chính sách sản phẩm ba cơng ty du lịch Case