TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua son của nữ sinh viên Nhóm 6 1 Nguyễn Thị Lành 2 Nguyễn Thị Lan Phương 3 Ninh Thị H[.]
1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING - - HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua son nữ sinh viên Nhóm 6 Nguyễn Thị Lành Nguyễn Thị Lan Phương Ninh Thị Huyền Lê Thị Thêu Đoàn Thị Phương Thảo Phạm Thu Hương HÀ NỘI, 4/2017 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua son nữ sinh viên A CƠ SỞ LÝ THUYẾT I Yếu tố ảnh hưởng tới hành vi Yếu tố mơi trường 1.1 Văn hóa Trước quan niệm vẻ đẹp phái nữ khơng có khái niệm mơi đỏ, bị cho lịe loẹt, phản cảm, chí cịn gắn liền với hình ảnh khơng tốt đẹp “gái absn hoa” Ngày nay, môi đỏ dường hình ảnh khơng thể khơng nhắc đến, liền với đẹp Nhất với giới trẻ, việc tơ son ngồi gần “bắt buộc” Đứng nhóm tồn đánh son bạn khơng đánh son trơng dị Vì mà bạn nữ thủ cho thỏi son Có thể bạn khoogn hay đánh son chắn dùng vào dịp cần đánh, cần “xinh” 1.2 Giai tầng xã hội Nghề nghiệp: sinh viên Sở hữu tài sản, cải: sở hữu Đây nhóm đối tượng chưa có thu nhập thu nhập thấp, chi tiêu dựa vào thu nhập thành viên khác gia đình Do định mua sắm nhóm đối tượng phụ thuộc nhiều vào mức thu nhập Những người giai tầng ảnh hưởng nhiều đến hành vi mua nhóm Ví dụ thỏi son giá rẻ hot cộng đồng người trẻ thu nhập thấp, đặc biệt sinh viên nhóm ý phân vân lựa chọn mua Khả chi trả Ảnh hưởng chủ yếu tới giai đoạn đánh giá phương án để đưa định mua 1.3 Nhóm tham khảo Đây nhóm có ảnh hưởng đến việc hình thành thái độ, nhận thức hành vi khách hàng Các nhóm tham khảo đối tượng sinh viên trường hợp này: - Những người thân gia đình: trường hợp gia đình khơng thể q rõ nét vai trị nhóm tham khảo mình, nhiên mẹ, chị hay em gái bạn có nhắc đến thỏi son này, có lỡ khen/chê thỏi son trước mặt bạn ảnh hưởng tới thái độ bạn tới sản phẩm - Bạn bè: Đây nhóm thân thiết thường có gu thẩm mỹ giống chịu ảnh hưởng Bạn bè thường biết bạn thích gì, phù hợp với bạn Bạn giành cho bạn bè tin tưởng vơ lớn Vì vậy, ý kiến bạn bè ln đóng vai trị quan trọng ảnh hưởng lớn tới hành vi mua hàng bạn Nếu bạn bè bạn khen sản phẩm shop/ thương hiệu ấy, bạn sẵn sàng mua mà không băn khoăn nhiều Tuy nhiên nhận bình luận khơng tốt, shop/ thương hiệu nhóm khách hàng - Những bình luận diễn đàn, fanpage thương hiệu bạn ý: review người mua sử dụng sản phẩm cung cấp cho khách hàng thơng tin hữu ích q trình mua sử dụng sản phẩm Những lời khen/chê có tác động đến trình tìm hiểu định mua - Các blog beauty chuyên gia trang điểm: Đây người khách hàng coi có chun mơn, kinh nghiệm hiểu biết son Nhóm giành nhiều tin tưởng khách hàng, ý kiến nhóm sản phẩm shop/thương hiệu đóng vai trị qua trọng thái độ, hành vi khách hàng tới sản phẩm - Người tiếng, tác phẩm nghệ thuật(MV, phim): Đây nhóm tạo nhiều ý quan tâm từ giới trẻ Bản thân nghệ sĩ có cộng đồng fan mình, cộng đồng giành ưu định cho sản phẩm mà nghệ sĩ làm đại diện sử dụng Khá bật gần kể đến hình ảnh thỏi son xuất phim truyền hình đình đám Laneige Hậu duệ mặt trời, Doctors Tiên nữ cử tạ Đây phim có rating cao nhận đươc nhiều ý, sau phim phát sóng, dòng son xuất phim cháy hàng Có thể thấy nhóm tác động vơ mạnh mẽ đến hành vi khách hàng - Nhân viên tư vấn bán hàng: bạn có hứng thú với loại son đó, bạn inbox cho trang bán hàng nhân viên nhiệt tình tư vấn, giới thiệu, thúc đẩy cảm xúc mua hàng 1.4 Gia đình Với sản phẩm son gia đình có vai trị chi phối khơng cao số sản phẩm khác, tham gia vào q trình mua hàng, nhiên có ảnh hưởng định tới thơng tin, nhãn hiệu, nơi mua thời gian mua 1.5 Yếu tố tình Tình yếu tố xảy mà khơng thể kiểm sốt Có thể dù có kế hoạch mua sản phẩm này, nhân viên tư vấn tác động từ nhóm tham khảo, người không quen làm khách hàng đột ngột thay đổi định mua sản phẩm khác 1.6 Môi trường thông tin Môi trường thông tin giúp khách hàng hiểu rõ hồn tồn sản phẩm, khách hàng tin tưởng tìm kiếm nhiều thông tin thuwong hiệu, màu sắc, thành phần, hạn sử dụng, review son Dù son có thật tốt mà khơng khách hàng biết tới khơng thể bán, khách hàng khơng thể tìm thấy thơng tin son khơng đủ tin tưởng để mua sản phẩm Xây dựng môi trường thơng tin đầy đủ cho sản phẩm giúp sản phẩm đến gần với khách hàng Sự phát triển internet làm cho việc truyền thông, tiếp cận người tiêu dùng dễ dàng Vì mà việc mua hàng, mà cụ thể mua son phụ thuộc nhiều vào chiến dịch truyền thông, quảng cáo hãng son Tiêu biểu kể đến son 3CE RED RECIPE tạo nên sốt giới trẻ bảng màu son đỏ thu hút, đoạn clip ngắn 10s son NARS lại khiến cho chị em lùng sục Các đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 2.1 Nhu cầu: Phụ nữ phái đẹp, đẹp thay đổi thay đổi tùy thuộc vào nhiều yếu tố Trang điểm giúp chị em phụ nữ trở nên xinh đẹp, lạ, hút hơn, tự tin đẹp lợi Những thỏi son nhiều màu sắc có lẽ loại mỹ phẩm khêu gợi mà phái đẹp khắp giới sử dụng để trở nên hút Một nét son làm sáng bừng môi, thu hút ý vào khuôn miệng tươi duyên nhiều không khỏi làm dấy lên cảm xúc đam mê nụ hôn ngào dành cho bờ mơi gợi cảm Cùng với nhiều loại mỹ phẩm khác, son môi trở thành thứ “vũ khí chết người” giúp phụ nữ thể chất nữ tính sức hấp dẫn đặc quyền có phái đẹp. Ngày nay, việc sử dụng son môi trở nên phổ biến chị em phụ nữ Đối với bạn gái lứa tuổi sinh viên ngoại lệ Đây giai đoạn nhu cầu làm đẹp phát triển mạnh mẽ bạn phải tham gia nhiều hoạt động hơn, có nhiều mối quan hệ 2.2 Nhận thức: - Nhận thức tầm quan trọng vẻ bề ngoài: Bản thân bạn gái ý thức được, vẻ bề xã hội coi trọng Câu nói “tốt gỗ tốt nước sơn” khơng cịn thời đại Mà son công cụ “thần thánh” để tơ vẽ nên vẻ ngồi lung linh - Nhận thức mức độ an toàn loại son: Theo nghiên cứu công bố mạng son có lượng chì định, mức độ nhiễm chì tùy thuộc vào màu son Màu hồng có chì nhiều nhất, sau đến màu tím, sau màu đỏ Tuy nhiên, mức độ chì đến gây hại đến tính mạng khơng biết chưa có trường hợp nhiễm chì son Nên dường việc lựa chọn màu son không bị ảnh hưởng nhận thức Mà thứ bị ảnh hưởng Thành phần son Tùy vào mục đích người sử dụng mà chọn loại son khác Có thể son thỏi, son kem…Hoặc son nhiều dưỡng với son dưỡng Son lì hay lì… 2.3 Cá tính: Mỗi bạn gái với cá tính khác thích loại son, màu son riêng cho Tuy nhiên bạn gái có xu hướng “sưu tập” son nhiều hơn, sưu tập màu son dòng son 2.4 Thái độ Với người có thái độ mua son khác Có người cởi mở, sẵn sàng nghe tư vấn viên tư vấn bán hàng Lại có người khó chịu mua son phải nghe nhân viên kè kè bên cạnh Có người kĩ tính, muốn xem son, tận mắt nhìn, tận tay sờ, thử trực tiếp so định mua Lại có người dễ mua hàng, cần thích mua… 2.5 Tâm lý Mua son, hay mua quần áo có tâm lý lớn sợ, sợ màu khơng phù hợp, sợ nhanh trơi, sợ khơ mơi,…và muốn tận tay thử thỏi son Đây điều mà cá nhân , doanh nghiệp hiểu đâu tạo điều kiện cho khách thử.Có thẻ khách xa, tự test son Hay cử hàng bán mỹ phẩm đơi khơng tạo điều kiện cho khách thử, có số dịng son thử, số khơng II Mơ tả hành vi Từ việc phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua son sinh viên KTQD, Ta đưa mô tả hành vi sau: Tần suất mua: Như phân tích trên, việc mua son chị em phụ thuộc vào yếu tố chính: nhu cầu truyền thông, quảng cáo Mỗi lần mua son chị em xuất phát từ: + nhu cầu: Lần mua son: chị em có xu hướng mua thỏi với tâm lí “thử trước” Sau khoảng thời gian dùng, có người cảm thấy “son sinh khơng phải để dành cho mình” ngừng việc mua sử dụng, có người cảm thấy thích có xu hướng nghiện son nhanh, hòa nhập vào hội người thích son sư tầm son 6 Đã dùng son: son hết ( trường hợp ít, chị em có xu hướng “sưu tập” son , người có thỏi son) Có thể bị ảnh hưởng chiến dịch truyền thông quảng cáo, xu hướng xuất giới trẻ ( ví dụ son Laneign xuất phim Hậu duệ mặt trời), làm gợi tạo nhu cầu, ham muốn sở hữu thỏi son gây sốt Vì mà tần suất mua son khơng phụ thuộc nhiều vào thân người dùng, mà phụ thuộc nhiều vào yếu tố từ bên - Số lượng mua Tuỳ vào điều kiện kinh tế sở thích chị em Có người cuồng sn, sẵn sàng bỏ tiền mua nhiều thỏi son lúc để thỏa mãn “khát son” Lại có người dù thích giới hạn 12 thỏi son lần mua Hình thức muaMua online: mua mạng thơng qua kênh khác Ví dụ như: + mua người quen qua mạng: có bạn bè, người quen người bán son, có tin tưởng định Vì mà việc mua son diễn nhanh chóng gọn Chỉ cần gọi điện, ib đặt thỏi son muốn mua có son + mua trang dọn nhà, lý, rao vặt… fb có nhiều nhóm chị em phụ nữ, Dọn nhà cho đỡ chật, hay Thanh lý hàng auth, hay Bn bán online, chí nhóm Cho thuê nhà trọ ….là nơi để chị em buôn bán, trao đổi Các bạn sinh viên thường hay lướt fb xem nhóm với tâm lí “ xem có khơng”, mua hàng gặp sp cần + mua qua trang web, app đt: lazada, hay shoppee Các trang thương mại điện tử tin tưởng cao từ nhóm đối tượng sinh viên giá hợp lí hàng hóa nhận nhiều phản hồi tốt Hay shoppee ứng dụng mua sắm online tiện lợi, với đa dạng loại hàng hóa, đặc biệt cịn free ship, nhiều đợt khuyến khác nhau… Mua offline: + mua store thương hiệu: với bạn kĩ tính có điều kiện họ có xu hướng mua hàng sotre thương hiệu để bảm bảo chất lượng, giá store chát + mua hàng shop bán mỹ phẩm: sho bán mỹ phẩm thường có xu hướng thu hút khách cách chứng minh chất lượng sp mình, cung cấp bill cho khách để chứng minh hàng shop hàng xách tay hãng, hay up feedback sản phẩm son để khách hàng yên tâm chất lượng sản phẩm Các bạn sinh viên với điều kiện có hạn thường chọn mua hàng shop mỹ phẩm, nhiên có lựa chọn kỹ địa điểm mua hàng Mua đâu? Địa điểm mua hàng phụ thuộc nhiều vào tin tưởng phụ thuộc vào vị trí địa lý Ngồi cịn phụ thuộc vào khoảng giá cửa hàng Mua nào? “MÌnh thích mua thơi” câu trả lời cho câu hỏi =)) III Ứng dụng Qua việc phân tích yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua son đối tượng sinh viên, cá nhân hay doanh nghiệp đánh giá mức độ ảnh hưởng khác yếu tố tới việc định mua khách hàng mục tiêu, từ xây dựng chiến lược marketing để tiếp cận hiệu hơn, đạt mục tiêu đề Vì dụ việc tác động tới người nhóm tham khảo cộng đồng khách hàng mục tiêu Ngày nay, khách hàng khơng tin vào quảng cáo, tin vào người lạ cộng đồng khơng tin vào doanh nghiệp Vì vậy, với cá nhân, doanh nghiệp có mảng bán hàng ol dựa vào đặc điểm để đưa chiến lược PR tốt chí seeding cho viết Hay cách mà số dòng son Hàn Quốc gián tiếp PR dòng son qua phim ngơn tình Các phim có sức ảnh hưởng vơ lớn giới trẻ, nước ngồi nước Thậm chí tạo xu hướng cực hot làm điên đảo giới trẻ, kích thích lớn, tạo nhu cầu cho khách hàng Hay việc tam lý khách muốn thử son, có giải pháp hữu ích livestream test son trực tiếp cho khách xem, hay dịng son có q nhiều feedback review, niềm tin người dùng rồi, việc show cho khách hàng tiềm tạo lịng tin kích thích q trình mua hàng B PHÂN TÍCH SỐ LIỆU Khảo sát thực mẫu 187 bảng hỏi (nữ sinh viên, 18-23 tuổi) I) Cơ cấu sử dụng son nữ giới Đã mua son Chưa mua son 186 II) Cơ cấu tìm kiếm nguồn thơng tin Tìm kiếm thơng tin Trang bán mỹ phẩm Diễn đàn làm đẹp Hot girl, blog beauty, chuyên gia trang điểm Bạn bè người thân Nhân viên bán hàng 160 140 120 135 119 113 100 80 60 79 63 40 20 III) Mức độ tin tưởng nguồn thông tin IV) Yếu tố quan tâm lựa chọn son V) Mức độ quan trọng yếu tố lựa chọn son 10 VI) Địa điểm thường lựa chọn mua son VII) Lý chọn địa điểm 11 VIII) Đánh giá sau mua IX) Lý khơng hài lịng sử dugngj son ( có) 12 ...2 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua son nữ sinh vi? ?n A CƠ SỞ LÝ THUYẾT I Yếu tố ảnh hưởng tới hành vi Yếu tố mơi trường 1.1 Văn hóa Trước quan niệm vẻ đẹp phái nữ khơng có... thể tự test son Hay cử hàng bán mỹ phẩm không tạo điều kiện cho khách thử, có số dịng son thử, số khơng II Mơ tả hành vi Từ vi? ??c phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua son sinh vi? ?n KTQD,... thích mua thơi” câu trả lời cho câu hỏi =)) III Ứng dụng Qua vi? ??c phân tích yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua son đối tượng sinh vi? ?n, cá nhân hay doanh nghiệp đánh giá mức độ ảnh hưởng khác yếu tố