Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng trực tuyến của các siêu thị trong địa bàn thành phố hồ chí minh

Working Paper 2021.1.2.15 – Vol 1, No NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN CỦA CÁC SIÊU THỊ TRONG ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Lê Nhựt Hào, Phạm Thị Thu Hằng1 Cơ sở II Trường Đại học Ngoại thương TP Hồ Chí Minh, Việt Nam Tóm tắt Trong hồn cảnh Khoa học Cơng nghệ phát triển, việc mua sắm khơng cịn bị giới hạn khoảng cách địa lý trở nên tiện lợi với người tiêu dùng với đời tảng Thương mại Điện tử Dịch COVID bùng nổ đưa người tiêu dùng đến gần với việc mua sắm online, mở hội cho doanh nghiệp Thương mại Điện từ thị trường đầy tiềm Về bản, doanh nghiệp nói chung siêu thị nói riêng nhận thức cần thiết việc đẩy mạnh kênh mua sắm trực tuyến, nhiên doanh nghiệp có cải thiện kịp thời dựa hành vi hài lòng người tiêu dùng Do đó, nghiên cứu thực nhắm khảo sát kiểm định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng trực tuyến Từ khóa: hài lịng, người tiêu dùng trực tuyến, thương mại điện tử, siêu thị, dịch COVID STUDY ON FACTORS AFFECTING ONLINE CONSUMER SATISFACTION OF SUPERMARKETS IN HO CHI MINH CITY Abstract In the context of science and technology development, shopping is no longer limited by geographical distance and becomes more convenient for consumers with the advent of eCommerce platforms The outbreak of COVID brings consumers closer to online shopping, opening up new opportunities for businesses Electromagnetism is a potential market Basically, businesses in general and supermarkets in particular have been aware of the need to promote online shopping channels, but not all businesses have made timely and correct improvements on consumer behavior and satisfaction Hence, research is conducted aimed at surveying and determining the factors that affect online consumer satisfaction Keywords: satisfaction, online consumers, e-commerce, supermarkets, COVID translation Đặt vấn đề Dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, người tiêu dùng Việt có thay đổi đáng kể thói quen sinh hoạt tiêu dùng 47% số người Việt Nam hỏi thay đổi thói quen ăn uống; Tác giả liên hệ, Email: hangphamhl38@gmail.com FTU Working Paper Series, Vol No (06/2021) | 186 60% thay đổi hoạt động giải trí, vui chơi; 70% xem xét lại kế hoạch du lịch 44% cho nguồn thu nhập họ bị ảnh hưởng Có thể thấy, Covid-19 khơng tác động đến hành vi chung mà đến việc mua sắm trung tâm siêu thị Đặc biệt, Chỉ thị 16/ CT-TTg ban hành yêu cầu đảm bảo giãn cách xã hội, giữ khoảng cách cá thể, cộng động nhằm giảm thiểu nguy lây nhiễm cộng đồng làm hoạt động thương mại bị ảnh hưởng nặng nề Chuyển dịch tảng hoạt động kinh doanh lên tảng thương mại điện tử lối thoát cho doanh nghiệp siêu thị nói riêng Những tảng TMĐT Shopee, Lazada, Tiki, có tang trường vượt bậc Lượng truy cập mua sắm sàn thương mại điện tử tăng 150% so với kỳ năm trước Số lượng khách hàng truy cập sàn tăng trưởng ấn tượng với khoảng 3,5 triệu lượt khách/ngày Doanh số thu từ hoạt động kinh doanh qua thương mại điện tử tăng gần gấp lần so với năm 2019, đạt 123 tỷ đồng Ngược lại, website bán hàng siêu thị lại chưa có nhiều tiến Có thể nói, TMĐT xu hướng tất yếu ngành bán lẻ, dịch COVID bùng nổ đưa đến nhiều hội cho doanh nghiệp nắm bắt thời Những siêu thị cần có giải pháp kịp thời để cải tiến tảng bán hàng trực tuyến website siêu thị chưa tận dụng triệt để đem lại nhiều lợi nhuận Điều đặt vấn đề nghiên cứu sâu hành vi tiêu dùng khách hàng website bán hàng trực tuyến siêu thị cụ thể yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng người tiêu dùng để nâng cao mức độ hài lòng người tiêu dùng trực tuyến Khi mức đồ hài lòng tang lên, người tiêu dùng có xác suất mua sắm cao (Jiradilok, Malisuwan, Madan & Sivaraks, 2014) Trước có nghiên cứu mức độ hài lòng người tiêu dùng trực tuyến, ví dụ nghiên cứu “Serqual: A multiple - item scal for measuring consumer perceptions of service” Parasuraman, Zeithaml & Berry thực năm 1988 đưa công cụ nghiên cứu dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cách nắm bắt mong đợi nhận thức người tiêu đùng dựa chiều chất lượng dịch vụ Serqual, nghiên cứu “ Factors influencing customer sastisfaction level in an e – commerce platform: a case study analysis of Digikala in Iran” Irantaj & Huseynov năm 2018 tập trung vào việc nghiên cứu hài lịng với mơ hình mua sắm trực tuyến bổ khuyết vào tảng thương mại điện tử B2C Iran Hay Việt Nam, nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng mua sắm trực tuyến” Ngô Quốc Chiến Nguyễn Quế Thanh thực năm 2016 Mặc dù nghiên cứu trước cung cấp hệ thơng mơ hình, định nghĩa kết nghiên cứu yếu tố tác động đến hài lòng người tiêu dùng trực tuyến, để nghiên cứu xác đối tượng nghiên cứu phạm vi đề tài, nghiên cứu cần có chỉnh sửa, bổ sung thay đổi mơ hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu liệu thu thập Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập liệu: Nghiên cứu thực phương pháp lấy mẫu xác xuất, bảng hỏi gửi đến người dùng thông qua Google Form, đưa lên trang mạng xã hội Facebook, Zalo qua thư điện tử lời mời khảo sát, vấn trực tiếp thực với 20 người số 500 mẫu FTU Working Paper Series, Vol No (06/2021) | 187 thực khảo sát Việc vấn sâu phận mẫu khảo sát giúp nghiên cứu tìm hiểu sâu vào chi tiết hành vi mức độ hài lòng người tiêu dùng Phương pháp xác định cỡ mẫu: Đối với trình chọn mẫu, nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất với lấy mẫu thuận tiện Nhóm tiến hành thẩm định kiểm tra độ tin cậy để đảm bảo tính hợp lệ độ tin cậy bảng hỏi Đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt tính theo cơng thức n=50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick & Fidell, 1996) Trong m số lượng nhân tố độc lập, số câu hỏi độc lập Vậy tối thiểu phải có 114 mẫu Đối với phân tích phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, dựa theo nghiên cứu Hair, Anderson, Babin & Black (2010) kích thước mẫu tối thiểu phải gấp lần tổng số biến quan sát Với nghiên cứu này, kích thước mẫu tối thiểu phải n=23*5= 115 mẫu Khi lựa chọn số lượng mẫu phải thỏa hai công thức trên, nguyên tắc chọn nhiều mẫu để không thiếu mẫu Nghiên cứu sử dụng phương pháp nên số lượng mẫu tối thiểu phải 115 mẫu Nhóm định thực Phương pháp phân tích liệu: Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp phân tích định lượng định tính Dữ liệu định lượng gồm bảng hỏi thiết kế thành phần chính: câu hỏi liên quan đến thơng tin cá nhân tuổi tác, giưới tính, thu nhập phần thứ thiết kế để ước lượng chất lượng dịch vụ cảm nhận mức độ hài lòng khách hàng Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với mức độ từ “rất đồng ý” đến “không đồng ý” để đo lường mức độ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ trang web site bán hàng siêu thị với biến quan sát mà nhóm tác giả thiết kế Nhóm tác giả định chọn thang đo điểm thang đo sử dụng nghiên cứu trước liên quan phù hợp với đối tượng khảo sát người sử dụng dịch vụ, giúp người khảo sát khơng thấy khó khăn trả lời (Babakus & Mangold, 1992) Mô hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu Tác giả đưa mơ hình nghiên cứu đề xuất dựa sau: Thứ nhất, để bao hàm phản ứng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, tác giả vận dụng định nghĩa Kotler năm 2000 nêu trên: “Sự hài lòng cảm giác hài lòng thất vọng người kết việc so sánh thực tế nhận sản phẩm (hay kết quả) mối liên hệ với mong đợi họ” làm định nghĩa phát triển nghiên cứu Từ yếu tố tạo nên cảm giác hài lòng mối liên hệ với mong đợi họ Thứ hai, nhóm tác giả xem xét mơ hình nghiên cứu liên quan bật, mơ hình nghiên cứu yếu tố tạo nên hài lòng SERVQUAL Parasuraman nghiên cứu sâu hài lòng người tiêu dùng trực tuyến môi trường thương mại điện tử Liu X cộng năm 2008 nhằm tìm điểm tương đồng nghiên cứu bao quát nghiên cứu chi tiết, từ phát triển mơ hình nghiên cứu hồn thiện đảm bảo khơng bị sót nhân tố ảnh hưởng Thứ ba, nhóm tác giả xem xét thêm mơ hình hài lòng mua hàng online Lin cộng (2011) nhằm tìm điểm ngồi hai mơ hình phía trên, qua nhóm tác giả nhận FTU Working Paper Series, Vol No (06/2021) | 188 thấy tìm điểm để hồn thiện mơ hình thân chất lượng giao hàng giá cảm nhận hai yếu tố góp phần ảnh hưởng đến hài lịng người tiêu dùng mua sắm online Dựa đó, nhóm tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất sau: Các giả thuyết nghiên cứu: Xuất phát từ mối quan hệ chất nhân tố mơ hình đề xuất, nhóm tác giả đưa giả thuyết sau: H1: Chất lượng thơng tin sản phẩm có tác động thuận chiều đến hài lòng người tiêu dùng mua sắm tuyến website siêu thị H2: Thiết kế trang web bán hàng có tác động thuận chiều đến hài lòng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến website siêu thị H3: Chất lượng hàng hóa có tác động thuận chiều đến hài lịng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến website siêu thị H4: Độ tin cậy siêu thị có tác động thuận chiều đến hài lịng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến website siêu thị H5: Chất lượng phản hồi trang web có tác động thuận chiều đến hài lòng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến website siêu thị H6: Tính cá nhân hóa/Độ bảo mật có tác động thuận chiều đến hài lòng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến website siêu thị H7: Phương thức toán có tác động thuận chiều đến hài lịng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến website siêu thị H8: Giá nằm cảm nhận khách hàng có tác động thuận chiều đến hài lòng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến website siêu thị H9: Chất lượng việc thực giao nhận hàng hóa có tác động thuận chiều đến hài lòng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến website siêu thị FTU Working Paper Series, Vol No (06/2021) | 189 Hình Mơ hình nghiên cứu Kết nghiên cứu: 3.1 Đánh giá thang đo hệ số Cronbach’s Alpha cho khái niệm nghiên cứu: Để xem xét mức độ tin cậy liệu, nhóm nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá mức độ tin cậy thang đo Cách giúp nhận biết loại bỏ biên quan sát khơng đủ độ tin cậy (có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ tương quan biến tổng