LỜI NÓI ĐẦU LỜI NÓI ĐẦU Trong công cuộc đổi mới,khi đất nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường thì xu hướng tiêu dùng của người dân cả nước nói chung và người dân Hà Nội nói riêng cũng thay đổi mạ[.]
LỜI NĨI ĐẦU Trong cơng đổi mới,khi đất nước ta chuyển sang kinh tế thị trường xu hướng tiêu dùng người dân nước nói chung người dân Hà Nội nói riêng thay đổi mạnh mẽ,rõ rệt Những năm cuối kỉ 90,nền kinh tế thị trường bắt đầu phát triển,mở rộng ,mức sống người dân phát triển nhu cầu mua sắm đại đa số tầng lớp nhân dân ngày cao Cùng với phát triển kinh tế xuất phát triển loại hình kinh doanh bán lẻ đại “siêu thị” Siêu thị thức xuất lần nước ta năm 1993 công ty Vũng Tàu Sinhanco khai trương siêu thị Minimart.Tại Hà Nội,hai siêu thị khai trương lần đầu siêu thị thuộc Trung tâm thương mại số 7-9 Đinh Tiên Hoàng(1/1995) siêu thị Minimart Hà Nội tầng II -chợ Hôm(3/1995) Đến nay,sau 10 năm hình phát triển, Hà Nội có hệ thống siêu thị tương đối hồn chỉnh từ siêu thị nhỏ đại siêu thị Siêu thị trở nên quen thuộc đới với người dân Hà Nội Mới đầu,siêu thị khái niệm lạ người tiêu dùng Hà Nội,bởi họ có thói quen mua sắm chợ truyền thống.Thói quen có từ lâu khó thay đổi.Nhưng theo thời gian với phát triển kinh tế xã hội phát triển hệ thống siêu thị, người tiêu dùng thay đổi, thích ứng chuyển sang mua sắm siêu thị Nghiên cứu đặc điểm tâm lý người tiêu dùng Hà Nội nói riêng người tiêu dùng Việt Nam nói chung xu hướng thay đổi tình hình đất nước có ý nghĩa to lớn.Nó khơng cho phép hiểu sâu sắc thay đổi lĩnh vực kinh tế,xã hội mà giúp nhà kinh doanh hoạch định sản xuất cho phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Đồng thời nghiên cứu vấn đề lí luận thực tiễn việc phat triển siêu thị Hà Nội nhằm góp phần nâng cao nhận thức tồn xã hội siêu thị,xây dựng phát triển lực quản lí vĩ mơ lực quản trị kinh doanh hệ thống thương mại văn minh đại Trong viết em xin tập trung trình bầy bốn vấn đè sau: Một là,xu hướng mua hàng người tiêu dùng Hà Nội thay đổi hành vi mua người tiêu dùng Hai là,những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thay đổi xu hướng mua sắm người tiêu dung Hà Nội Ba là,triển vọng phát triển siêu thị Hà Nội Bốn là,các giải pháp để phát triển hệ thống siêu thị Hà Nội Do khả nhiều hạn chế nên viết khó tránh khỏi khiếm khuyết đó.Rất mong thầy thơng cảm đóng góp ý kiến để viết hoàn thiện Đặc biêt,em xin chân thành cảm ơn hướng dẫn,chỉ bảo tận tình thầy,đã giúp em hồn thành đề tài trên.Em xin chân thành cảm ơn! I XU HƯỚNG MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI VÀ SỰ THAY ĐỔI TRONG HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Để tìm hiểu trình thay đổi xu hướng mua hàng hành vi mua người tiêu dùng Hà Nội tìm hiểu hai giai đoạn chính: Giai đoạn trước năm 1995 giai đoạn từ năm 1995 đến Giai đoạn trước năm 95 1.1 Giai đoạn từ năm 1986 trở trước Đây giai đoạn chế độ bao cấp Trong giai đoạn này,nhu cầu người dân nước người dân Hà Nội nhu cầu vật chất đơn giản.Nền kinh tế phát triển chậm với nghành sản xuất hàng hoá tiêu dùng đơn điệu,hạn chế số lượng,chế độ phân phối theo tem phiếu,cùng với việc ngăn sông cấm chợ làm đơn giản hoá nhu cầu vật chất người dân Trong bối cảnh đó,việc thoả mãn nhu cầu vật chất người thực chất với ý nghĩa tuý việc phục hồi lại sức lực mà người tiêu hao lao động mức thấp Sự phát triển nhu cầu tinh thần khơng có phong phú Ở thấy rõ đặc điểm tinh tập thể hoá thoả mãn nhu cầu tinh thần cao.Một số hình thức hoạt động nhìn bề ngồi đáp ứng nhu cầu tinh thần cá nhân riêng lẻ như: phim, ảnh, văn công, sách báo, buổi phát đài v.v Nhưng thực chất đơn điệu nội dung hoạt động vơ tình tạo trì tinh phi cá tính cách thức thoả mãn nhu cầu phát triển nhu cầu người Ngồi giai đoạn có hình thức thoả mãn nhu cầu văn hoá, tinh thần người dân phổ biến Đó hoạt động tập thể như: biểu diễn văn nghệ quan, trường học, địa phương, buổi mítting…Các hoạt động thường xã hội khuyến khích dư luận “buộc” người phải chấp nhận Bên cạnh thời gian xã hội đòi hỏi cao tinh thần xả thân nước người tinh thần trở thành giá trị xuyên suốt hoạt động đời sống người dân Người dân chấp nhận quan điểm tiết kiệm biểu tình cảm yêu nước, điều kiện để xây dựng giải phóng đất nước Bên cạnh yếu tố tinh thần tích cực nhận thức ấu trĩ cứng nhắc người dân số tượng xã hội Người ta thường có ấn tượng xấu người giàu, hoạt động kinh doanh tư nhân hay có cách sống khác người Vì biểu hưởng thụ khác với số đông thường bị dư luận đẻ ý, dịm ngó Bối cảnh sống buộc người có điều kiện kinh tế phải nén chịu hay đáp ứng nhu cầu cách kín đáo Mặt khác, vai trị giao lưu văn hóa bị hạn chế khn khổ định Giao lưu văn hóa, đặc biệt với nước ngồi, nơi mà người dân có mức độ phát triển nhu cầu trình độ tiêu dùng cao hơn, lại phiến diện, thường theo khía cạnh sống Vì vai trị giao lưu văn hóa yếu tố thúc đẩy nhu cầu phát triển bị hạn chế Và vậy, giai đoạn người tiêu dùng trở nên quen lòng với nhu cầu đơn giản Họ chấp nhận cách thức thỏa mãn nhu cầu vật chất tinh thần cách đơn điệu 1.2 Giai đoạn năm 1986-1995 Giai đoạn chuyển sang kinh tế thi trường Đây giai đoạn kinh tế bắt đầu phát triển đời sống người dân dần nâng cao Sự phát triển kinh tế với nhịp độ nhanh hơn, khả thu nhập người dân tăng làm thay đổi hẳn mặt đời sống Đường phố Hà Nội nhộn nhịp với mn vàn loại hình hoạt động: Dịch vụ thương mại, sản xuất kinh doanh, xây dựng cư xá ,trao đổi nâng cao tri thức, sinh hoạt giải trí v.v Nhu cầu người dân đa dạng hoá Nếu trước người dân quan tâm nhiều đến nhu cầu thông thường ăn, mặc mức độ vừa phải, nghỉ nghơi giải trí với hình thức nhẹ nhang, đơn giản, tốn giai đoạn hồn tồn đổi khác Đó xuất nhu cầu như: du lịch vào cuối tuần hay sau thời gian làm việc lâu dài Tuy nhiên, nhu cầu chư nhiều hạn chế Nhu cầu người dân phát trỉên theo chiều sâu, có nghĩa với nhu cầu trước người đời phải thoả mãn chũng cách tinh vi hơn, đa dạnh Ví dụ nhu cầu thực phẩm, người ta khơng cần ăn no mà địi hỏi phải ngon với trình bày đẹp mắt Các loại thực phẩm đáp ứng nhu cầu phải đa dạng hơn, đáp ứng thay đổi vị hàng ngày, đồng thời chế biến chúng nhà đòi hỏi phải thuận lợi hơn.v v Riêng lĩnh vực giai đoạn nhà sản xuất chưa nắm bắt thay đổi Ngành thực phẩm thụ động phục tùng phát triển tự phát nhu cầu tiêu dung thực phẩm nhân dân; tiến hành phương thức chế biến cổ truyền phục vụ nhu cầu nhân dân nước có xu hướng phát triển hướng ngoại nhiều Nó chưa chủ động tạo điều kiện kích thích, định hướng phát triển nhu cầu nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ nước Một khía cạnh thay đổi khác nhu cầu người dân có ảnh hưởng mạnh đến sản xuất vật chất xã hội, đén việc thiết kế hình thức, mẫu mã sản phẩm tiêu dùng phát triển nhu cầu tinh thần Trong giai đoạn tác động mạnh mẽ mức sống cao nước ngồi (thơng qua giao lưu văn hố) thấy phát triển chung hệ thông nhu cầu người dân Việt Nam nói chung, Hà Nội nói riêng nhịp độ phát triển nhu cầu tinh thần cao nhịp độ phát triển nhu cầu vật chất Hay nói cách khác, nhờ mở rộng giao lưu văn hoá, nhu cầu vật chất người dân thoả mãn mức độ tương đối nhu cầu tinh thần phát triển nhanh bao trùm lên, qui định tồn phương thức thoả mãn nhu cầu vật chất Nếu trước việc đáp ứng nhu cầu vật chất hay tinh thần phân tích cách rạch rịi, giai đoạn hoà quyện vào , gắn liền chặt chẽ với Chẳng hạn, sản phẩm may mặc người ta khơng địi hỏi phải bền, mà phải đẹp, hợp thời trang Đã xuất văn hoá thẩm mỹ việc thoả mãn nhu cầu Sự xuất ngày nảy sinh địi hỏi cao mẫu mã, bao bì, hình thức hàng hoá tiêu dùng Trong giai đoạn bước vào chế thị trường, thay đổi hệ thống nhu cầu người dân nêu , đặc biệt phát triển nhanh nhu cầu tinh thần mong muốn thoả mãn nhu cầu có điều kiện khả kinh tế phần đơng hộ cư dân cịn hạn chế Rất nhiều người phải lo lắng nhiều cho bữa ăn, cho việc học hành Nền kinh tế phát triển xong chịu ảnh hưởng nhiều thời kì bao cấp Người tiêu dùng bị hạn chế thói quen trì trệ bảo thủ thời kì Cùng với việc mở rộng giao lưu kinh tế vùng miền bỏ việc ngăn sơng cấm chợ Hà Nội nói riêng, Việt Nam nói chung hình thành hệ thống chợ lớn nhỏ hay cửa hàng mậu dịch, chuyên doanh phục vụ cho nhu cầu tieu dùng cho người dân.Việc mua sắm hệ thống dần trở thành thói quen với người tiêu dùng So với thời kì bao cấp hàng hoá phong phú đa dạng nhiều đáp ứng nhu cầu mua sắm người dân Hàng hoá phân phối hệ thống chợ, cửa hàng mậu dịch cách tập trung từ đưa tới tay người tiêu dùng Ngồi cửa hàng bán buôn, bán lẻ, cửa hàng tư nhân hình thành phát triển mạnh tạo nên đa dạng phương thức kinh doanh Việt Nam Giai đoạn năm 1995 đến Đây giai đoạn kinh tế thị trường phát triển mạnh mở rộng Hà Nội, mức sống người dân tăng, nhu cầu mua sắm đại đa số tầng lớp nhân dân ngày cao Nhu cầu thơng tin hưởng thụ văn hố phát triển mạnh, địi hỏi nhiều loại hình sản phẩm thoả mãn chúng Cuộc sống ngày đại hoá sản phẩm điện tử ti vi, đầu video, máy giặt, máy lạnh Nhu cầu tinh thần phát triẻn mạnh, nhu cầu việc giảm nhẹ khó nhọc sức lực sông người dân phát triển nhanh Vì mức tiêu thụ sản phẩm đại máy giặt, tủ lạnh, xe máy, điều hoà nhiệt độ… tăng rõ rệt Sự phát triển nhu cầu động lực phát triển nhanh chóng ngành dịch vụ đáp ứng trực tiếp nhu cầu người khách sạn, nhà hàng ăn uống, chế biến thực phẩm, giặt là… Người ta ngày đòi hỏi kiểu loại sản phẩm đa dạng có chất lượng, mẫu mã, tính phù hợp với đời sống tâm lý riêng tư nhóm nhỏ, cá nhân Cùng với phát triển kinh tế nhu cầu mua sắm ngày cao người tiêu dùng Hà Nội phương thức kinh doanh bán lẻ đại đời phát triển, hệ thống siêu thị Từ siêu thị đơn lẻ xuất vào nảm 1995 ngày nay, Hà Nội có hệ thống siêu thị phát triển đầy đủ(có siêu thị nhỏ, siêu thị, đại siêu thị).siêu thị trở nên quen thuộc với người dân Siêu thị tập trung chủng loại hàng hoá đa dạng phong phú đáp ứng nhu cầu mua sắm người dân Các tiêu chuẩn chất lượng, mẫu mã, giá sản phẩm.v v người tiêu dùng siêu thị nắm bắt khai thác triệt để loại hình kinh doanh du nhập vào Việt Nam Hà Nội Tuy nhiên, giá hàng hoá người dân Hà Nội chấp nhận mua,giá thương cao từ 5-10% so với chợ,cửa hàng truyền thống Những người tiêu dùng Hà Nội có thu nhập trung bình trở lên dễ dàng thích nghi với ưu điểm siêu thị so với hệ thống kinh doanh truyền thống ưa chuộng siêu thị Tuy nhiên từ năm 2000 với phát triển kinh tế mạnh mẽ đất nước,cuộc sống người dân Hà Nội ngày đầy đủ hơn.một xu hướng lên rõ tâm lý ngưới tiêu dùng xu hướng tự nhiên hoá.Họ muốn gấn gũi với tự nhiên, ưa dùng tất lấy từ tự nhiên khơng qua trình nhân tạo.Người ta quan tâm đến chất lượng sống la sống tinh thần Một xu hướng khác nưa xu hướng cá nhân hoá, mơi cá nhân có khả để chuyển từ giới cộng đống sang giới riêng mình.Họ có xu hướng trở thành mình,khẳng định đặc điểm riêng nhu cầu, thị hiếu,về hứng thú trước khối lượng đông đảo người khác Mặt khác q trình xã hội hố diễn sôi động chưa thấy tạo nên đa dạng nhu cầu cá nhân người tiêu dùng.Họ sống tồ nhà cao tầng,nhin bề hoàn toàn giống bên lại có khác biệt nội thất,màu sơn,các tiện nghi:giường tủ, bàn ghế….Tuỳ thị hiếu cá nhân người ta lựa chọn loại vải với phong phú nhiều màu sắc chất liệu,thẩm mỹ để may sắm cho đồ u thích.Người ta tự lựa chọn phương thức giải trí,các phương tiện lai,phương tiện nghe nhìn,nội dung nghe,….theo sở nguỵên người Hệ thống siêu thị phát triển rộng khắp Hà Nội với chủng loại hàng hoá phong phú đa dạng,dich vụ cung ứng ngày nhiều,chất lượng giá hàng hoá ngày phù hợp với nhu cầu ngườ tiêu dùng Đặc biệt khai thác tính cá nhân hoá người tiêu dùng việc tự lựa chọn,mua sắm hàng hoá người tiêu dùng ưa chuộng mua sắm siêu thị Nhìn chung người tiêu dùng ngày chuyển sang mua sắm siêu thị nhiều thường xuyên II.NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA VÀ SỰ THAY ĐỔI XU HƯỚNG MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DUNG HÀ NỘI 1.Vài nét đặc điểm người tiêu dùng Hà Nội So với người tiêu dùng nơng thơn người tiêu dùng Hà Nội có điểm khác biệt.Những điểm khác biệt trước hết bắt nguồn từ điều kiên kinh tế xã hội khác sống người dân So với nơng thơng người tiêu dùng Hà Nội có kinh tế phát triển hơn, sản xuất hàng hố phát triển cao Với ngành cơng nghiệp khác Hà Nội đầu mối sản xuất nhập khẩu, tiêu thụ dủ loại hàng hoá tiêu dùng Sự dạng hàng hoá tiêu dùng mặt làm cho mức độ phát triển nhu cầu người dân Hà Nội cao so với nhu cầu người dân nông thôn chiều sâu lẫn chiều rộng Mặt khác đem lại cho họ khả lựa chọn hàng hoá làm đối tượng thoả mãn loại nhu cầu đa dạn hơn, phong phú Cùng với yếu tố kinh tế điều kiện văn hoá xã hội làm sâu sắc điểm khác biệt người tiêu dùng Hà Nội nông thôn Hà Nội khơng đầu mối kinh tế mà cịn đầu mối giao lưu văn hoá nước Người dân Hà Nội có điều kiện thuận lợi nhiều so với người dân nông thôn việc trao đổi, tiếp xúc với đời sống văn hoá, tinh thần không vùng đất khác nước mà với nước ngồi Trong tình người tiêu dùng Hà Nội dễ dàng hấp thụ mới, khác cộng đồng xung quanh Đó yếu quan trọng thúc đẩy phát triển hệ thống nhu cầu người dân Hà Nội Tồn khác biệt nữa, có ý nghĩa to lớn nhà kinh doanh, phát triển kinh tế xã hội thủ đo Hà Nội, đặc biệt biến động có tính bước ngoặt phát triển thường diễn nhanh mạnh mẽ Do tác động tới nhậnh thức nhu cầu người mạnh hơn, nhanh Điều làm cho người tiêu dùng Hà Nội thường có tính động so với người tiêu dùng nông thôn Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thay đổi hành vi mua sắm người tiêu dùng Hà Nội Quá trình thay đổi người tiêu dùng Hà Nội phương thức mua sắm chuyển từ hệ thống kinh doanh truyền thống (chợ, cửa hàng bán buôn, bán lẻ, cửa hàng chuyên doanh, mậu dịch…) sang phương thức kinh doanh hiên đại siêu thị trình phức tạp Quá trình chịu ảnh hưởng bốn yếu tố quan trọng: văn hố, xã hội, cá nhân, tâm lí 2.1 Văn hoá-xã hội Nét văn hoá trội người tiêu dùng Hà Nội văn hố thị động, cởi mở, lịch thiệp có yêu cầu đa dạng chủng loại hàng háng chất lương hàng hoá Đặc điểm văn hoá xã hội thành thị ảnh hưởng đến nhận thức hành vi thái độ khách hàng việc lựa chọn, định lựa chọn sản phẩm địa điểm mua sắm Người tiêu dùng thành thị ln có u cầu cao so với người thơn q chất lượng hàng hố,về dịch vụ khách hàng đầy đủ chất lượng hơn,về thái độ phục vụ… Kết thăm dò dư luận người tiêu dùng Hà Nội việc lựa chọn địa điểm mua sắm cho thấy 47,28% người tiêu dùng muốn mua sắm siêu thị nhanh gọn, thuận tiện khơng sợ hàng chất lượng: 15,16% muốn mua sắm chợ gần nhà;10,68% thích mua sắm hội chợ đông vui: 10,07% muốn mua sắm mạng,qua điện thoại nhờ mua sắm giúp… Trong xu mua sắm đại người tiêu dùng đa số vào siêu thị để mua sắm họ cho vào siêu thị họ mua nhiều thứ địa điểm nên tiết kiệm thời gian công sức giá hàng hố có cao bên noài chút chất lượng đảm bảo Người tiêu dùng sẵn sàng trả gía cao cho sản phẩm có chất lượng tốt lại lựa chọn nơi sẽ, thoáng mát, người bán giới thiệu, hướng dẫn tận tình … 2.2 Cá nhân-tâm lí Tốc độ thị hố nhanh lối sống công nghiệp trở nên phổ biến Siêu thị loại hình kinh donh bán lẻ đại gắn liền với q trìng thị hố phù hợp với lối sống văn minh, công nghiệp bao trùm lên thành phố Hà Nội Là quốc qia phát triển tiến hành cơng nghiệp hố đại hố lĩnh vực, Việt Nam xây dựng hàng loạt thị lớn để thích ứng với trình độ phát triển chung giới Xu hướng diễn mạnh mẽ ảnh hưởng sâu sắc đến lối sống, thói quen tiêu dùng đại phận cư dân Hà Nội… Hiện thu nhập người dân Hà Nội ngày nâng cao không ngừng tăng lên, thuận lợi cho phát triển siêu thị Trên thực tế, tâm lý người tiêu dùng mua sắm phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày với khối lượng nhỏ Nhưng nếp sống công nghiệp số lượng phụ nữ làm công trường, nhà máy, nhiệm sở ngày nhỉều nên tập quán mua sắm người Hà Nội dần thay đổi Họ khơng có nhiều thời gian chợ để lựa chọn loại mặt hàng ưa thích ,thay vào việc mua sắm với khối lượng lớn đủ cho tiêu dùng hàng tuần 10 gày than gia đình mặt khác,do mức sống tăng cao, đa số gia đình đèu có tủ lạnh đẻ cất giữ,bảo quản thực phẩm phục vụ tiêu dùng hàng ngày …Sự đời phát triển hệ thống siêu thị Hà Nội phù hợp với thay đổi thói quen mua sắm tập quán tiêu dùng 10 bán không đảm bảo yêu cầu vệ sinh Phần lớn siêu thị lớn tuân thủ nghiêm ngặt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh quốc tế Giá khuyến yếu tố đưa đến thành công cho siêu thị, siêu thị tổ chức tốt thực hoạt động khuyến mại có quy mơ lớn chợ khong thể thực 4.2 Nhược điểm siêu thị Bán hàng theo phương thức tự phục vụ có nghĩa khơng có tiếp xúc trực tiếp người mua bán điều làm cho người mua cần lời khuyên để định chọn hàng gặp khó khăn so với phương thức khác Mặt khác đặc điểm tự phục vụ mà hàng hoá siêu thị phải hàng tiêu chuẩn hoá, dễ cân đong đo đếm, dễ nhận biết chất lượng vậy, hàng hoá đặc biệt cần chăm sóc đặc biệt người bán khách hàng siêu thị tỏ khơng thích hợp Xuất phát từ đặc điểm tập hợp hàng hoá siêu thị hàng tiêu dùng phổ biến đối tượng khách hàng chủ yếu người tiêu dùng có mức thu nhập từ thấp đến trung bình Các siêu thị giới thường khơng đạt tới hàng hoá phẩm cấp cao, hàng hiệu (haute gamme) phân đoạn khách hàng thu nhập cao Tuy siêu thị cố gắng cải thiện thời gian mở cửa nhìn chung siêu thị giới có thời gian mở cố định, điều gây khó khăn cho việc mua sắm khách hàng họ cần linh hoạt mặt thời gian, cửa hàng độc lập thường đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng Nhược điểm khác siêu thị so với cửa hàng chuyên doanh siêu thị thường có tập hợp hàng hố rộng khơng sâu Nhưng cửa hàng bn bán họ có tới hàng trăm loại nhãn khác nhau, đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng so với siêu thị Một nhược điểm siêu thị so với loại chợ truyền thống la siêu thị mang thở nhịp sống công nghiẹp đại, siêu thị giống phương thức tự phục vụ có tạo nhàm chán người mua Còn chợ truyền thống hầu hết hình thành từ lễ hội văn hoá từ 20