nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm gel dưỡng da la roche posay b5 trên địa bàn tphcm

cứu các yếu tố nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, niềm tin, giá cả và các chuẩn chủ quan tác động như thế nào đến hành vi mua sắm của khách hàng đối với sản La

TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Lý do ch ọn đề tài

Thương mại điện tử là một ngành công nghiệp trẻ tại Việt Nam, đang trên đà phát triển Đặc biệt vào thời kỳ Covid-19, sàn thương mại điện tử đã làm thay đổi thói quen mua sắm của đa sốngười dân từ mua sắm trực tiếp sang mua sắm trực tuyến

Theo Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2022, nước ta có đến 74,8% người dùng internet để mua sắm, trong đó những mặt hàng được mua sắm trực tuyến nhiều nhất là quần áo, giày dép và mỹ phẩm (69%), đồ dùng gia đình (64%), đồ công nghệ điện tử (51%),…

Cùng với sự phát triển của công nghệ ngày nay, Internet đã trở thành một phần không thể thiếu trong hoạt động mua sắm của nhiều người tiêu dùng Internet đã trở thành phương tiện phổ biến trong truyền thông, dịch vụ và thương mại toàn cầu Mua sắm trực tuyến đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới

Nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng là nghiên cứu các yếu tố nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, niềm tin, giá cả và các chuẩn chủ quan tác động như thế nào đến hành vi mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm trực tuyến Dựa trên nền tảng đó, Tập đoàn L’Oréal cần hiểu rõ sản phẩm gel dưỡng da

La Roche Posay B5 và dịch vụ của mình để giảm thiểu được các chi phí cũng như xóa bỏ rào cản về mặt địa lý Từ đó giúp doanh nghiệp nắm rõ và đúng về mặt tâm lý, quyết định và những yếu tốảnh hưởng đến hành động của khách hàng Nắm bắt được những yếu tốđó, doanh nghiệp sẽ xây dựng được trải nghiệm khách hàng giúp thúc đẩy hoạt động mua sắm, tăng doanh số tốt nhất, đưa mô hình đi vào hoạt động hiệu quả, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm gel dưỡng da La Roche Posay B5 trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh” là cần thiết và hữu dụng.

M ụ c tiêu nghiên c ứ u

Xác định các yếu tốtác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng Từđó phân tích và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, giúp doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, thúc đẩy và thu hút khách hàng tiêu thụ sản phẩm

- Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến và tiêu thụ về sản phẩm gel dưỡng da nói chung và sản phẩm La Roche Posay B5 nói riêng

- Phân tích mức độảnh hưởng của các yếu tốđến việc mua và sử dụng sản phẩm kem dưỡng La Roche Posay B5 của người tiêu dùng

- Đề xuất phương án, giải pháp, chiến lược nhằm đẩy mạnh thêm khả năng tiêu thụ sản phẩm kem dưỡng La Roche Posay B5 của khách hàng.

Đối tượ ng và ph ạ m vi nghiên c ứ u

Người đã sử dụng sản phẩm gel duỡng da La Roche Posay B5 sống tại TP.Hồ Chí Minh

Nghiên cứu trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứ u

Từ các lý thuyết và mô hình nghiên cứu hiện có để xây dựng biến nghiên cứu, ứng dụng các khái niệm và thang đo xác định hệ thống thang đo phù hợp, bổ sung và hoàn thiện thang đo từ các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gel dưỡng da La Roche Posay B5 Nghiên cứu định tính chuẩn bị bảng khảo sát lấy ý kiến khách hàng, gợi mở thông tin bổ sung nhằm đạt kết quả tốt nhất Nghiên cứu sẽ đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm La Roche Posay B5 của khách hàng.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá thang đo lường, kiểm định mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thang đo nhân tố với số lượng mẫu là 226 Những thông tin thu thập được từ bài khảo sát sẽ được sử dụng cho nghiên cứu chính thức

Khảo sát được tiến hành với khách hàng sống tại TP.HCM đã sử dụng sản phẩm La Roche Posay B5, bao gồm các câu hỏi về:

- Khảo sát một số thông tin cá nhân: tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, số lần mua sản phẩm và đo bằng thang đo định danh

- Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng về chất lượng theo mức độ quan trọng và mức độ thực hiện, đo bằng thang đo Likert 5 mức độ

1.4.3 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn: Ý nghĩa khoa học:

- Hình thành các nhân tố tạo nên quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm gel dưỡng da La Roche Posay B5

- Xác định được thứ tự ưu tiên các yếu tố tạo nên quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm trong phạm vi nghiên cứu của đề tài Qua đó đề xuất phương pháp nâng cao doanh thu của sản phẩm Ý nghĩa thực tiễn: kết quả của đề tài giúp cho công ty có được nhận thức về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm La Roche Posay B5 nhằm đưa ra kế hoạch nâng quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trong tương lai

Chương 1 là cái nhìn tổng quan về bài nghiên cứu của nhóm tác giả Đây là phần sơ lược qua lí do chọn đề tài, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nhiệm vụ và đối tượng phạm vi thực hiện nghiên cứu Từcơ sởđó, chương tiếp theo sẽ trình bày vềcơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giả

Chương 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Nhằm xác định tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu và đưa ra mục tiêu, mục đích nghiên cứu cũng như là phương pháp nghiên cứu để đưa ra những nghiên cứu nhằm định hướng đúng mục tiêu nghiên cứu đã đưa ra từ lúc bắt đầu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Các khái ni ệ m nghiên c ứ u

• Hành vi người tiêu dùng:

Theo Kotler và Levy, hành vi của người tiêu dùng đề cập đến các hành động cụ thể mà cá nhân thực hiện trong quá trình ra quyết định mua, sử dụng và xử lý sản phẩm hoặc dịch vụ.

Hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu các quyết định của cá nhân, nhóm và tổ chức liên quan đến việc lựa chọn, mua sắm, sử dụng và thải hồi hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ Đồng thời, nó cũng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của khách hàng trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm,…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng

• Hành vi mua sắm trực tuyến:

Là quá trình người mua trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ từ các cửa hàng thông qua một thiết bị được kết nối Internet với các phương tiện khác nhau như máy tính, máy tính xách tay, điện thoại,…mà không có một dịch vụ trung gian nào Mua sắm trực tuyến là một quá trình dùng để liệt kê hàng hoá và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị thông qua các phương tiện điện tử Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được xác nhận chọn thì giao dịch sẽ được thực hiện một cách tựđộng bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt sau khi nhận hàng Mua sắm trực tuyến là một trong những hình thức của thương mại điện tử, ngày càng trở nên quan trọng trong phát triển thương mại điện tử B2C từ cuối thế kỉ XX Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối Internet để giao dịch mua sắm (Turban et al., 2006) Những giao dịch trực tuyến bao gồm những hành vi như tìm kiếm thông tin, đặt hàng, thanh toán trên Internet Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến bao gồm quá trình thay đổi xã hội trên diện rộng hơn, thị trường có đặc điểm toàn cầu hoá, sự chuyển dịch của nền kinh tế hiện nay dựa trên nền tảng tri thức, thông tin và công nghệ trong cuộc sống thường ngày

Theo Haubl và Trifts (2000), mua sắm trực tuyến liên quan đến giao dịch hàng hóa và dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng qua giao diện máy tính, nơi máy tính kết nối với cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính Monsowe và cộng sự (2004) định nghĩa mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng khi mua sắm thông qua các cửa hàng hoặc trang web trực tuyến bằng các giao dịch mua hàng trực tuyến Dahiya Richa (2012) đã nghiên cứu tác động của các yếu tố nhân khẩu học của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến thông qua cả nghiên cứu định tính và định lượng, xem xét các khía cạnh như sự hài lòng, ý định mua trong tương lai, tần suất mua sắm, số lượng mặt hàng mua và tổng chi tiêu cho mua sắm trực tuyến.

Mỹ phẩm dạng gel có kết cấu mỏng nhẹ, trong suốt không màu hoặc có màu pastel Thành phần chính gồm nước, rượu (alcohol) hoặc chất béo dạng lỏng giúp cấp ẩm, hỗ trợ tái tạo da, hỗ trợ kháng khuẩn và giúp làm mờ sẹo trên da hiệu quả Gel thẩm thấu sâu vào da, không gây bóng nhờn, không gây bít tắt lỗ chân lông Gel tạo cảm giác mát lạnh và không gây bết dính

Mỹ phẩm dạng này hoàn toàn thích hợp cho làn da dầu hay hỗn hợp da thiên dầu, da tiết nhiều bã nhờn hoặc có mụn.

Lý thuy ế t n ề n

2.2.1 Các thuyết liên quan đến đề tài:

Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) xác định ba yếu tố ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát được hành vi Trong khi đó, lý thuyết hành động có lý do của Ajzen và Fishbein (1975) coi thái độ và chuẩn mực chủ quan là hai yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành động.

Thuyết hành vi dựđịnh (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí

Tương tựnhư lý thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen,1991)

Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này:

(1) Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi

(2) Về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan; và

(3) Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005) Lý thuyết này cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi

2.2.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan:

❖ Mô hình của tác giả Joongho Ahn et al: Ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ, tác giả Joongho Ahn et al., (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-Cam (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết rủi ro TPR (Bauer, 1986)

Hình 2.2 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử của tác giả Joongho Ahn et al., 2001

Khi giao dịch trực tuyến, người tiêu dùng phải nhận thức được những rủi ro liên quan, bao gồm rủi ro về tính an toàn và sự bảo mật thông tin Hiểu rõ những rủi ro này sẽ giúp người dùng đưa ra các biện pháp phòng ngừa thích hợp để bảo vệ thông tin cá nhân và tài sản của mình, đảm bảo trải nghiệm giao dịch an toàn và hiệu quả.

+Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: là nhận thức của người tiêu dùng lo lắng đến khả năng gặp phải những thiệt hại về sản phẩm không như đã cam kết, những tổn thất về tài chính hay sự lãng phí thời gian khi nhận được sản phẩm hỏng

+Nhận thức tính dễ sử dụng: là nhận thức của người tiêu dùng về sự dễ dàng thao tác, tìm kiếm thông tin, dễ dàng tiếp cận các dịch vụ khách hàng trong quá trình mua sắm trực tuyến

Sự tiện ích được công nhận là một trong những lý do chính khiến người tiêu dùng ưa chuộng mua sắm trực tuyến Họ nhận ra rằng mình có thể tiết kiệm thời gian và chi phí khi không phải đi đến cửa hàng vật lý Tính linh hoạt để mua sắm tại bất kỳ thời điểm và địa điểm nào cũng là một lợi ích lớn, cho phép người mua thoải mái lựa chọn và mua sắm theo lịch trình của mình.

Mô hình này cho thấy các yếu tố tác động đến việc chuyển đổi từ người sử dụng Internet thành người tiêu dùng tiềm năng của từng vùng văn hoá khác nhau có sự khác biệt

❖ Mô hình của tác giả Sita Mihra:

Trong nghiên cứu của Sita Mihra (2014) đã sử dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của tác giả Sita Mihra, 2014

Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và năng lực kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định, nhưng chuẩn chủ quan có tác động không đáng kể đến ý định hành vi Và cũng như kết luận của Ajzen (1991), Sita Mihra (2014) cũng đã tìm ra được mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi Thái độ là yếu tố quan trọng nhất đến ý định mua sắm, tiếp đến là nhận thức năng lực kiểm soát hành vi Do đó các nhà tiếp thị nếu có thể tạo ra thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến trong tâm trí người tiêu dùng thì nó sẽ dẫn đến ý định cao hơn và cuối cùng là hành vi mua thật sự

Mehrdad Salehi (2012) đã tiến hành nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với cửa hàng trực tuyến ở Malaysia Nghiên cứu này được tiến hành để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến ở Malaysia Nghiên cứu tập trung vào

9 biến độc lập là: sự xuất hiện cùa website, truy cập nhanh, sự bảo mật thông tin, sơ đồ trang web, giá trị phù hợp, quảng bá, hấp dẫn, tin cậy và độc đáo Nghiên cứu đã áp dụng thang đo Likert 5 để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Những phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng 5 yếu tố đầu tiên (xuất hiện, tải nhanh, bảo mật, sơ đồ trang web, tính hợp lệ) ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến và bảo mật là yếu tố góp phần nhiều nhất vào mua sắm trực tuyến

❖ Mô hình của tác giả Philip Kotler:

Các mô hình nghiên c ứu tương tự

2.3.1 Các mô hình trong nước:

• PHÁT TRIỂN CÁC THỰC HÀNH TIẾP THỊ DỰA TRÊN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG:

- Case study: Tập đoàn Shiseido Việt Nam

- Tác giả: Nguyễn Thanh Thảo, Nguyễn Thị Kim Khánh- Khoa Quản trị Kinh doanh và Khách sạn

- Trích dẫn liên kết: https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/163522/Thesis%20-

%20Khanh%20Nguyen%20%26%20Thao%20Nguyen.pdf?sequence=2&isAllowed=y

&fbclid=IwAR0luumxk_07XjfVIrNjqhoxKTnLwGb06- v01Tuf_X_6WzPD62x66ImYkCg

• NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VỚI THƯƠNG HIỆU MAYBELLINE SAU KHI XEM MV QUẢNG CÁO “MẤY BÉ LÌ” VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN TÔN ĐỨC THẮNG:

- Tác giả: NHÓM ĐI ĐU ĐƯA - khoa Marketing, Trường Đại Học Tôn Đức Thắng

- Trích dẫn liên kết: https://123docz.net/document/10478360-nghie-n-cu-u-tha-i-do-vo-i- thu-o-ng-hie-u-maybelline-sau-khi-xem-mv-qua-ng-ca-o-ma-y-be-li-va-ha-nh-vi-tie-u- du-ng-cu-a-sinh-vie-n-to-n-du-c-thang.htm?fbclid=IwAR2e_wGvRP6MuM1FCdez7WD6dlE7CEeJ9PbNry_ciyaUFVLmus YXuPh3CHQ

• PHÂN TÍCH SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ NHẬN THỨC ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU VỚI SẢN PHẨM SỮA TẮM

- Tác giả: Nhóm 2- lớp 42DQ5- Khoa Quản trị, trường Đại học Thương Mại

- Trích dẫn liên kết: https://doc.edu.vn/tai-lieu/tieu-luan-phan-tich-su-anh-huong-cua- nhan-to-nhan-thuc-den-hanh-vi-mua-hang-cua-tap-khach-hang-muc-tieu-voi-san-pham- sua-

62164/?fbclid=IwAR2b8nX8XvWwh0Xv26WinHJh_ALdjPlMSd7ae73IvL9MhYx6fzv rPeXv-ho

2.3.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài:

• CHIA SẺ KINH NGHIỆM CÁ NHÂN VÀ SỰ THAM GIA CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG TRỰC TUYẾN: MỘT NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH CỦA GLOSSIER:

- Tác giả: Ashley Paintsil và Hye-Shin Kim- Đại học Delaware

- Trích dẫn liên kết: https://www.researchgate.net/publication/354432527_Sharing_personal_experiences_an d_online_consumer_engagement_A_case_study_of_Glossier

• CÁCH L’ORÉAL ÁP DỤNG CÁC CÔNG NGHỆ MỚI ĐỂ MỞ RỘNG QUY MÔ CÁ NHÂN HOÁ, THÍCH ỨNG VỚI NHU CẦU MỚI CỦA KHÁCH HÀNG VÀ PHÁT TRIỂN THÀNH CÔNG CÔNG TY CÔNG NGHỆ LÀM ĐẸP HÀNG ĐẦU:

- Tác giả: JaKenna Gilbert- Giám đốc Kỹ thuật số của Tập đoàn Bắc Âu, L'Oréal, Đan Mạch

- Trích dẫn liên kết: https://www.henrystewartpublications.com/sites/default/files/DSM9.1HowL’Oréaladopt ednewtechnologiestoscalepersonalisation.pdf

• MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DẦU GỘI VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG – TRƯỜNG HỢP VỀ SẢN PHẨM DẦU GỘI CLEAR:

- Tác giả: WANG Huiyong- Trường Đại Học Wenzhou- Kean

- Trích dẫn liên kết: https://wkuwire.org/bitstream/20.500.12540/457/1/wku_etd001_cbpm01_000424.pdf?f bclid=IwAR2b8nX8XvWwh0Xv26WinHJh_ALdjPlMSd7ae73IvL9MhYx6fzvrPeXv- ho

❖ Tổng hợp các yếu tốảnh hưởng:

STT Yếu tố Tác giả

• Nguyễn Thanh Thảo, Nguyễn Thị Kim Khánh- Khoa Quản trị Kinh doanh và Khách sạn

• NHÓM ĐI ĐU ĐƯA - khoa Marketing, Trường Đại Học Tôn Đức Thắng

• Nhóm 2- lớp 42DQ5- Khoa Quản trị, trường Đại học Thương Mại

• Ashley Paintsil và Hye-Shin Kim- Đại học Delaware

• WANG Huiyong- Trường Đại Học Wenzhou- Kean

2 Giá cả • NHÓM ĐI ĐU ĐƯA - khoa Marketing, Trường Đại Học Tôn Đức

• JaKenna Gilbert- Giám đốc Kỹ thuật số của Tập đoàn Bắc Âu, L'Oréal, Đan Mạch

• Nguyễn Thanh Thảo, Nguyễn Thị Kim Khánh- Khoa Quản trị Kinh doanh và Khách sạn.

• JaKenna Gilbert- Giám đốc Kỹ thuật số của Tập đoàn Bắc Âu, L'Oréal, Đan Mạch.

5 Rủi ro • Ashley Paintsil và Hye-Shin Kim- Đại học Delaware

6 Dịch vụ chăm sóc khách hàng

• Nguyễn Thanh Thảo, Nguyễn Thị Kim Khánh- Khoa Quản trị Kinh doanh và Khách sạn

7 Phản hồi • NHÓM ĐI ĐU ĐƯA - khoa Marketing, Trường Đại Học Tôn Đức

Đề xu ấ t mô hình nghiên c ứ u

Gi ả thuy ế t nghiên c ứ u

Chất lượng sản phẩm được định nghĩa là tập hợp các tính năng và đặc điểm của một sản phẩm góp phần vào khả năng đáp ứng các yêu cầu đã cho Khuyến nghị rằng các sản phẩm mang lại giá trị đồng tiền không chỉ ảnh hưởng đến khách hàng hành vi lựa chọn ở giai đoạn trước khi mua mà còn ảnh hưởng đến sự hài lòng, ý định giới thiệu và quay lại của họ

Hành vi sau khi mua là giai đoạn được nghiên cứu bởi nhiều học giả như Dodds, Monroe và Grewal (1991), Parasuraman và Grewal (2000) và Petrick (2001) Sản phẩm có chất lượng cao là sản phẩm có khả năng thực hiện tốt các chức năng của mình, bao gồm độ bền, độ tin cậy và độ chính xác (Kotler & Keller, 2016) Chất lượng sản phẩm là tổng hợp các yếu tố về trạng thái vật lý, chức năng và bản chất của sản phẩm, có khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng với giá trị tương xứng (Prawirosentono, 2002) Các chỉ số đánh giá chất lượng sản phẩm bao gồm hiệu suất, độ tin cậy, tính thẩm mỹ, độ bền, khả năng phục vụ, chất lượng cảm nhận, các tính năng bổ sung và sự phù hợp với thông số kỹ thuật (Gaspersz, 2008) Chất lượng cảm nhận của sản phẩm được định nghĩa là khả năng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng so với các lựa chọn thay thế có sẵn (Monroe và Krishnan, 1985).

Nhận thức về rủi ro là một lý thuyết của tâm lý học tiếp thị xem xét cách người dùng đánh giá và quản lý rủi ro khi mua bằng cách sử dụng một sản phẩm.Theo lý thuyết này, người tiêu dùng đánh giá rủi ro dựa trên ba yếu tố chính: xác suất xảy ra rủi ro, mức độ nghiêm trọng và khả năng kiểm soát của nó

• Xác suất xảy ra rủi ro: Đây là mức độ xảy ra của rủi ro Người tiêu dùng sẽ đánh giá khả năng rủi ro sẽ xảy ra và mức độ chính xác của dự đoán đó

• Mức độ nghiêm trọng: Đây là mức độ tác động của rủi ro đối với người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ đánh giá rủi ro sẽ ảnh hưởng đến sức khỏe, tài sản hoặc danh tiếng của họ như thế nào

Khả năng kiểm soát là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ cân nhắc khả năng kiểm soát rủi ro khi đánh giá các sản phẩm hoặc dịch vụ Họ sẽ ưu tiên lựa chọn những sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ cảm thấy có thể kiểm soát các rủi ro tiềm ẩn Điều này cho phép họ cảm thấy tự tin hơn và giảm bớt lo lắng khi ra quyết định mua hàng Do đó, khả năng kiểm soát là một yếu tố mà các nhà tiếp thị nên xem xét để nâng cao sức hấp dẫn của sản phẩm hoặc dịch vụ của họ đối với người tiêu dùng.

Lý thuyết này cũng cung cấp các chiến lược để giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng, chẳng hạn như cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, cấp chứng nhận và bảo hành sản phẩm cũng như mang đến cho người tiêu dùng sự an tâm

2.5.3 Dịch vụchăm sóc khách hàng:

Hệ thống chăm sóc khách hàng trực tuyến là vũ khí để cạnh tranh với các đối thủ cùng lĩnh vực kinh doanh với bạn

Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng trực tuyến chuyên nghiệp giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng, dẫn đến giá trị mua hàng cao hơn vì khách hàng cảm thấy tin tưởng và được hỗ trợ tốt Ngoài ra, sự hài lòng này còn thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp.

Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng:

- Giữ chân khách hàng hiện tại

- Thu hút khách hàng tiềm năng

- Giảm chi phí kinh doanh

- Vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp

Giá cả là yếu tố mạnh mẽ ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm (Beneke et al., 2015) Giá đóng vai trò như một tín hiệu quan trọng trong quyết định mua hàng Theo Zeithmal (1988), giá đại diện cho giá trị hy sinh mà người tiêu dùng phải từ bỏ để thực hiện giao dịch Giá cao thường đi liền với khả năng mua thấp hơn Tuy nhiên, một số nghiên cứu (ví dụ: Nevin & Houston, 1980; Kara, et al., 2009) cho rằng người tiêu dùng không phải lúc nào cũng nhìn nhận giá theo cách tiêu cực mà còn coi đó là một yếu tố phức tạp ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Các nghiên cứu khác tập trung vào nhận thức về giá liên quan đến sở thích trả giá thấp của người tiêu dùng, thay vì các thuộc tính khác như chất lượng hay thiết kế.

Trong chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn TPHCM Mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ trong mô hình được xây dựng Trong mô hình nghiên cứu, biến phụ thuộc là các yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm La Roche Posay B5 và 4 biến độc lập gồm: chất lượng sản phẩm, giá cả, nhận thức về rủi ro,dịch vụ chăm sóc khách hàng Chương tiếp theo sẽ giới thiệu quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Giới thiệu các khái niệm cơ bản liên quan đến nội dung dựa vào thuyết hoạch định và các nghiên cứu có liên quan Từ đó hình thành nên mô hình nghiên cứu tổng quát của đề tài, thiết lập quan hệ giữa các yếu tố và lập giả thiết nghiên cứu để phục vụcho chương tiếp theo.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên c ứ u

Việc nghiên cứu đề tài được mô tả thông qua hình bên dưới, căn cứ vào cơ sở lý thuyết và lý do của đề tài đã nêu ở chương 1 và 2 của bài nghiên cứu Sau đó, thực hiện các công việc thông qua trình tự của quá trình nghiên cứu được sắm xếp theo thứ tự một cách khoa học giúp nhóm nghiên cứu có thể dễ dàng thực hiện đề tài nghiên cứu của mình Để có thể thực hiện theo đúng thứ tự, đầu tiên nhóm đã xây dựng thang đo sơ bộ từ việc hiệu chỉnh thông qua mô hình tổng hợp Philip Kotler và các thang đo có sẵn từ các bài nghiên cứu trước đó

Nguồn: nhóm tự thiết kế.

Nghiên c ứu đị nh tính

Xác định vấn đề nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Thảo luận nhóm chung

Thang đo nháp (phỏng vấn thử)

Kiểm tra tương quan biến tổng ( Crobach Alpha)

Kiểm tra giá trị các biến và đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức (EFA)

Kiểm định khác biệt Kiểm định khác biệt Hành vi mua sắm tuyến của người tiêu dùng

Thông qua cơ sở lý thuyết ở chương 2, thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 đến 5 cho tất cả các biến độc lập lẫn phụ thuộc 5 mức độ đó là: 1 là

“Hoàn toàn không đồng ý”, 2 là “Không đồng ý”, 3 là “Bình thường”, 4 là “Đồng ý”, 5 là

Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện tại TP.Hồ Chí Minh ngày 01/05/2023 bằng phương pháp nghiên cứu thăm dò, khám phá các đề tài về hành vi mua sắm trực tuyến Mục đích của nhóm nghiên cứu nhằm:

- Kiểm tra, khám phá, nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh và các biến quan sát đo lường các yếu tố này

- Khám phá các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh được nhóm tác giảđề xuất trong mô hình lý thuyết ởchương 2 Các biến quan sát đo lường các yếu tố này được tác giả phát triển trong thang đo nháp, trên cơ sở đó hiệu chỉnh, bổ sung các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm La Roche Posay B5 của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh và phát triển thang đo chính thức Các khảo sát được thực hiện vào tháng 5/2023 Kết quả khảo sát là cơ sở để nhóm tác giả hiệu chỉnh mô hình lý thuyết được tác giả đề xuất trong chương 2 và thang đo được tác giả phát triển dựa vào các khái niệm nghiên cứu được tổng kết từ lý thuyết và các nghiên cứu trước

Trong đó, việc đánh giá nội dung được thể hiện trên các khía cạnh:

- Người tiêu dùng sản phẩm La Roche Posay B5 trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh có hiểu được các phát biểu hay không?

- Người được phỏng vấn có thông tin để trả lời hay không?

- Người được phỏng vấn có sẵn sằng cung cấp thông tin hay không?

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính:

Trong quá trình thảo luận nhóm, các thành viên đã đóng góp ý kiến, tranh biện và trao đổi quan điểm Sau khi thảo luận sôi nổi, nhóm đã thống nhất khẳng định rằng hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như nhu cầu, nhận thức, động lực và các yếu tố môi trường.

La Roche Posay B5 của người tiêu dùng sống trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh được nhóm tác giả đề xuất trong chương 2 là những yếu tố chính tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh

Với kết quả này, mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến và các giả thuyết được xây dựng ở chương 2 được giữ nguyên để kiểm định trong nghiên cứu định tính

3.2.3 Xây dựng và phát triển thang đo: a Chất lượng sản phẩm:

Thang đo về chất lượng sản phẩm kí hiệu CL Thang đo này dựa trên mô hình nghiên cứu tương tự của Ashley Paintsil và Hye-Shin Kim- Đại học Delaware, gồm 5 biến quan sát được thể hiện:

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

CL1 Tôi thấy rằng sản phẩm này giúp làm mờ sẹo, tái tạo da hiệu quả Nhóm tác giả CL2 Tôi thấy rằng sản phẩm này thích hợp cho làn da sau khi trị liệu mụn hoặc làn da bị kích ứng

Kem dưỡng dạng gel của CL3 có kết cấu thẩm thấu nhanh, dễ thoa đều, phù hợp với những làn da dầu hoặc hỗn hợp thiên dầu.

CL5 Tôi thấy rằng thành phần của gel dưỡng da này lành tính nên vẫn dùng được cho trẻ em

Thang đo giá cả được xem là yếu tố quan trọng trong hành vi mua sắm trực tuyến tại TP.Hồ Chí Minh, kí hiệu GC Thang đo này dựa trên mô hình của WANG Huiyong- Trường Đại Học Wenzhou- Kean gồm 4 biến quan sát như sau:

GC1 Tôi thấy mức giá khi mua sản phẩm này trực tuyến rẻ hơn khi mua trực tiếp tại cửa hàng

GC2 Giao hàng miễn phí là một lợi thế khi tôi mua sản phẩm chăm sóc da trực tuyến

GC3 Tôi thấy rằng giá cả của sản phẩm này được niêm yết rõ ràng trên các website

GC4 Tôi thấy rằng mức giá của sản phẩm dưỡng da này phù hợp với học sinh/sinh viên.

Bảng 3.2 c Nhận thức rủi ro:

Thang đo về nhận thức rủi ro được xem là yếu tố tâm lý của người tiêu dùng khi thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến, kí hiệu RR Thang đo này được dựa trên mô hình của Ashley

Paintsil và Hye-Shin Kim- Đại học Delaware, được thể hiện qua 5 biến quan sát như sau:

RR1 Tôi lo ngại thông tin cá nhân sẽ bị sử dụng cho mục đích bất hợp pháp khi mua trực tuyến La Roche Posay B5

RR2 Tôi lo sợ rằng mình sẽ mua nhầm hàng giả, nhái khi mua hàng trực tuyến sản phẩm La Roche Posay B5

RR3 Tôi lo sợ rằng sản phẩm này không phù hợp với tình trạng da hiện tại của tôi (bị kích ứng, ngứa rát,…) vì không được thử khi mua trực tuyến

RR4 Tôi lo ngại về sự uy tín của nhà bán phân phối trên các kênh bán hàng trực tuyến

RR5 Tôi lo ngại chính sách hoàn tiền khi mua hàng trả trước trên trực tuyến sẽ mất nhiều thời gian

Bảng 3.3 d Dịch vụchăm sóc khách hàng:

Thang đo dịch vụ chăm sóc khách hàng đánh giá mức độ ảnh hưởng của dịch vụ chăm sóc khách hàng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thang đo này dựa trên mô hình của Nguyễn Thanh Thảo, Nguyễn Thị Kim Khánh thuộc Khoa Quản trị Kinh doanh và Khách sạn, bao gồm 4 biến quan sát được thể hiện như sau:

CSKH1 Tôi cảm thấy cần nâng cao, cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng online

CSKH2 Tôi cảm thấy nhân viên chăm sóc khách hàng nên lên kịch bản câu hỏi và trả lời trên trang web, đỡ tốn thời gian của khách hàng.

CSKH3 Tôi cảm thấy các nhân viên chăm sóc khách hàng có chuyên môn cao về sản phẩm và dịch vụ.

CSKH4 Tôi thấy rằng dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến rất cần thiết khi kinh doanh

Hành vi mua sắm trực tuyến là sức mạnh tương đối của người tiêu dùng để thể hiện hành vi nhất định, kí hiệu HVM Trong nghiên cứu này, tác giả đã dựa trên mô hình của Philip Kotler, được quan sát thể hiện qua 4 biến như sau:

HVM1 Những yếu tố trên ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gel dưỡng da La Roche Posay B5 của tôi

HVM2 Tôi sẽ ưu tiên sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến gel dưỡng da La Roche Posay B5 vì những yếu tố trên

HVM3 Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến sản phẩm La Roche Posay B5 là một quyết định đúng đắn

HVM4 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua sản phẩm gel dưỡng da La Roche Posay B5 trên các nền tảng trực tuyến

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thông tin v ề m ẫ u nghiên c ứ u

Nhóm tác giả tiến hành khảo sát với 265 mẫu (khảo sát online) Trong 265 mẫu khảo sát, nhóm tác giả thu về 230 mẫu hợp lệ, 35 mẫu còn lại không đạt yêu cầu khi sàng lọc đối tượng khảo sát

Thông tin về 230 mẫu khảo sát hợp lệ:

Từ 3 đến 5 triệu đồng 72 31,3 Trên 5 triệu đồng 55 23,9 Độ tuổi

Thường mua sản phẩm thông qua kênh

Website chính hãng của La Roche Posay

Bảng 4.1 ( Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả 5/2023)

Về giới tính: Trong 230 người tham gia khảo sát có 72 là nam (chiếm tỉ lệ 31,3%) và 158 là nữ

(chiếm tỉ lệ 68,7%) Như vậy có thể thấy số lượng người tham gia khảo sát có giới tính nữ là chủ yếu

Về nghề nghiệp: Trong 230 người tham gia khảo sát có 187 người là học sinh/sinh viên (chiến đa số 81,3%) và 31 người thuộc nhân viên văn phòng (chiếm tỉ lệ 14,8%), cùng với 9 người thuộc nghề nghiệp khác (chiếm tỉ lệ 3,9%) Vậy phần lớn số người tham gia khảo sát là học sinh/sinh viên

Về thu nhập: Trong 230 người tham gia khảo sát có 103 người thu nhập dưới 3 triệu đồng

(chiếm tỉ lệ 44,8%), 72 người thu nhập từ 3 – 5 triệu đồng (chiếm tỉ lệ 31,3%) và còn lại là 55 người có thu nhập trên 5 triệu đồng (chiếm tỉ lệ 23,9%) Từ đó có thể thấy phần lớn người tham gia khảo sát có thu nhập dưới 3 triệu đồng

Vềđộ tuổi: Trong 230 người tham gia khảo sát có 13 người dưới 18 tuổi (chiếm tỉ lệ 5,6%),

195 người từ18 đến 25 tuổi (chiếm tỉ lệ 84,8%), còn lại là 22 người trên 25 tuổi (chiếm tỉ lệ 9,6%) Phần lớn người tham gia khảo sát có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi

Vềkênh thường mua: Trong 230 người tham gia khảo sát có 128 người mua sắm sản phẩm qua nền tảng Shopee (chiếm tỉ lệ 56%), 42 người mua thông qua Lazada (chiếm tỉ lệ 18%), 47 người mua trên website chính hãng của La Roche Posay B5 (chiếm tỉ lệ 20%) và 8 người mua qua Tiktok shop (chiếm tỉ lệ 2%) Từđó có thể thấy phần lớn người tham gia khảo sát mua sản phẩm La Roche Posay B5 thông qua kênh Shopee.

Ki ểm định thang đo

Kết quả đánh giá Cronbach Alpha được thể hiện qua bảng 4.2 cho thấy các thang đo đều có hệ số Cronbach Alpha đạt yêu cầu > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng > 0,3

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ sốtương quan biến tổng R((𝒙 𝒊 ∑ 𝒙)

Thang đo chất lượng sản phẩm (CL): 𝜶 =0,776

Thang đo giá cả (GC): 𝜶 = 0,783

Thang đo nhận thức rủi ro (RR): 𝜶 = 0,874

Thang đo dịch vụchăm sóc khách hàng (CSKH): 𝜶 = 0,793

Thang đo hành vi mua (HVM): 𝜶 = 0,708

Bảng 4.2 Kết quả Cronbach Alpha các yếu tố trong mô hình nghiên cứu

Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả 5/2023

Các biến nhỏ bên trong mỗi thành phần đều có hệ sốtương quan biến tổng (R(xi,∑x) đều > 0,3 vì các biến đều đạt độ tin cậy nên tác giả đều chấp nhận và không loại đi biến nào nữa Sau khi kiểm định thang đo, tác giả quyết định đưa tất cả các nhóm này vào phân tích nhân tố khám phá EFA ởbước tiếp theo.

Phân tích nhân t ố khám phá (EFA)

4.3.1 Phân tích nhân tốkhám phá (EFA) đối với biến độc lập:

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng phương pháp trích xuất thành phần chính và phép xoay Varimax để xem xét các biến quan sát được đưa vào EFA giúp xác định các nhóm biến liên quan tạo thành các nhân tố ngầm, cung cấp thông tin chi tiết về cấu trúc nền tảng của dữ liệu Phương pháp này là công cụ mạnh mẽ trong nghiên cứu thăm dò, giúp các nhà nghiên cứu hiểu được các mối quan hệ phức tạp trong dữ liệu và xác định các biến quan trọng nhất đóng góp vào các nhân tố ngầm.

18 biến quan sát cho thấy kết quả như bảng 4.3

Kết quảEFA các thang đo cho thấy 2 trường hợp biến xấu:

- Biến CL1 không hiển thị hệ số tải (các hệ số tải < 0,4 sẽ bị ẩn đi).

- Biến GC4 đo lường 2 yếu tố và hai hệ số tương quan không chênh lệch nhiều

Vì thế nhóm tác giả quyết định dùng phương thức loại lần lượt từng biến xấu trong EFA (dừng loại khi không còn biến xấu), đầu tiên là biến CL1

RR2 RR4 RR1 RR5 RR3 CL3 CL4 CL2 CL5 CL1 CSKH4 CSKH3 CSKH1 CSKH2 GC2 GC3 GC4 GC1

Bảng 4.3 Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập lần 1

Cronbach alpha, các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích Principal Components và phép xoay Varimax Phân tích EFA lại tổ hợp của

17 biến quan sát sau khi loại biến CL1 cho được kết quả như bảng 4.4 và không còn gặp các biến xấu Nhóm tác giả quyết định dừng việc chạy lại EFA và chấp nhận kết quả bảng 4.4

RR2 ,818 RR4 ,810 RR1 ,736 RR5 ,714 RR3 ,688

Bảng 4.4 Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập lần 2

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Bảng 4.5 KMO và kiểm định Bartlett (Biến độc lập)

Kết quả EFA các thang đo cho thấy: Chỉ số KMO = 0.859 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) và hệ số Bartlett's có mức ý nghĩa quan sát sig = 0.000% < 0.05 đã khẳng định rằng phương pháp phân tích EFA là phù hợp (hay thỏa mãn điều kiện cho phân tích nhân tố)

Initial Eigenvalues Extraction Sums of

Extraction Method: Principal Component Analysis

Bảng 4.6 Bảng Eigenvalue và phương sai trích đối với biến độc lập

Các biến quan sát còn được trích thành 4 nhân tố (Bảng 4.4) tại Eigenvalue = 1.106>1 và phương sai trích đạt 66,559% (> 50%) Có thể thấy phương sai trích thỏa mãn yêu cầu Vì thế kết quả EFA là đáng tin cậy và có thể sử dụng cho phân tích hồi quy ở bước tiếp theo

4.3.2 Phân tích nhân tốkhám phá EFA đối với biến phụ thuộc:

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Bảng 4.7 Phân tích EFA các biến phụ thuộc

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Bảng 4.8 KMO và kiểm định Bartlett ( Biến phụ thuộc)

Principal Component Analysis a 1 components extracted

Bảng 4.9 Ma trận nhân tố HVM Component Matrix

Qua phân tích EFA các biến phụ thuộc (bảng 4.5), ta thấy các biến được xếp vào một yếu tố Quyết định chọn với Eigenvalues = 2,156 > 1, tổng phương sai trích xuất đạt 53,901% (> 50%) Hệ số KMO bằng 0,743 > 0,5, hệ số Sig = 0,000 < 0,05 Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, cho thấy thang đo thỏa mãn yêu cầu về mức hội tụ và giá trị phân biệt.

Phân tích h ồ i quy

Trước khi đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, các yếu tố cần được kiểm tra mức độ tương quan với nhau để đưa vào mô hình hồi quy Dựa vào kết quả của các nhân tố được gom lại từ Bảng 4.7 kết quả EFA các biến phụ thuộc trên tác giả rút gọn các biến lại như sau:

- Yếu tố chất lượng sản phẩm (CL) gồm 4 biến quan sát dạt yêu cầu bao gồm: CL2,

CL3, CL4, CL5 Khi đó biến mới CL sẹđược hình thành như sau:

CL = (CL2+ CL3+ CL4+ CL5 )/4

- Yếu tố giá cả (GC) gồm 4 biến quan sát đạt yêu cầu gồm: GC1, GC2, GC3, GC4 Khi đó biến mới GC sẽđược hình thành như sau:

GC = (GC1+ GC2+ GC3+GC4)/4

- Yếu tố rủi ro (RR) gồm 5 biến quan sát đạt yêu cầu: RR1, RR2, RR3, RR4, RR5 Khi đó biến mới RR sẽđược hình thành như sau:

RR = (RR1+ RR2+ RR3+ RR4+RR5)/5

- Yếu tố dịch vụchăm sóc khách hàng (CSKH) gồm 4 biến đạt yêu cầu: CSKH1,

CSKH2, CSKH3, CSKH4 Khi đó biến mới CSKH được hình thành như sau:

CSKH = (CSKH1+ CSKH2+ CSKH3+ CSKH4)/4

- Ngoài ra biến phụ thuộc hành vi mua (HVM) gồm 4 nhân tố bao gồm: HVM1,

HVM2, HVM3, HVM4 Khi đó biến mới HVM sẽ được hình thành như sau:

HVM =(HVM1+ HVM2+ HVM3+ HVM4)/4

4.4.1 Kiểm tra hệ sốtương quan:

CL GC RR CSKH HVM

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) b Listwise N#0

Bảng 4.10 Ma trận hệ sốtương quan giữa các biến

Kết quả kiểm tra hệ tương quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa chúng biến phụ thuộc bằng phương pháp Pearson được thể hiện trên Bảng 4.10 ở trên cho thấy, các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm La Roche Posay B5 của người tiêu dùng trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh có quan hệ chặt chẽ với nhau Trong đó, tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc dao động từ 0,538 đến 0,663 và đều có mức ý nghĩa sig < 0,05 (Với độ tin cậy 95%) có thể thấy đạt yêu cầu về mặt thống kê

Tương quan giữa các biến độc lập dao động từ 0,408 đến 0,663 (< 0,85) Điều này chứng tỏ các biến độc lập có nhiều khả năng giải thích cho các biến phụ thuộc Đồng thời các biến độc lập đạt giá trị phân biệt (ít có khảnăng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến) Vì thế, chúng ta có thể dự đoán mô hình hồi quy bội có dạng như sau:

HVM = β0 + β1CL + β2GC + β3RR + β4CSKH + εi

• HVM là biến phụ thuộc HÀNH VI MUA

• CL (chất lượng sản phẩm), GC (giá cả), RR (rủi ro), CSKH (chăm sóc khách hàng) là các nhân tố (biến độc lập) ảnh hưởng đến hành vi mua

• β1, β2…, βn là hệ số hồi quy từng phần

• εi là sai số ngẫu nhiên có phân phối chuẩn, trung bình bằng 0, phương sai không đổi và độc lập

4.4.2 Kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu:

Thực hiện hồi quy thông qua phương pháp stepwise cho kết quả như bảng sau:

Std Error of the Estimate

1 ,767 a ,589 ,581 ,50782 ,589 80,503 4 225 ,000 2,336 a Predictors: (Constant), CSKH, GC, RR, CL b Dependent Variable: HVM

Bảng 4.11 Tóm tắt mô hình hồi quy

Model R R Adjusted R Std Error of Change Statistics

Square Square the Estimate R Square

1 ,767 a ,589 ,581 ,50782 ,589 80,503 4 225 ,000 a Predictors: (Constant), CSKH, GC, RR, CL b Dependent Variable: HVM

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định ANOVA mô hình hồi quy

Từ Bảng 4.12 ở trên, ta thấy khi số biến được thêm dần vào thì R bình phương cũng tăng theo Điều đó cho phép nhóm tác giả kết luận các mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với mẫu phân tích

Trong đó mô hình thứ 4 gồm hằng số CSKH, GC, RR, CL: R2 hiệu chỉnh = 0,581 Điều đó cho thấy mô hình hồi quy được xây dựng có 7 biến độc lập trên giải thích được 58,1% sự thay đổi của biến phụ thuộc HVM (Hành vi mua), còn lại 41,9% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên

4.4.2.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy:

Total 141,062 229 a Dependent Variable: HVM b Predictors: (Constant), CSKH, GC, RR, CL

Bảng 4.13 Kết quả phân tích ANOVA

Kết quả phân tích ANOVA thể hiện trên bảng trên (Bảng 4.13) cho thấy giá trị kiểm định F ( 80,503) có ý nghĩa thống kê (Sig = 0.000 < 0.05) Nghĩa là, giả thuyết tập hợp các biến độc lập không có mối liên hệ với biến phụ thuộc bị bác bỏ Vì thế, mô hình hồi quy số là phù hợp dữ liệu nghiên cứu và có thể suy rộng cho tổng thể

B Std Error Beta Tolerance VIF

Bảng 4.14 Trọng số hồi quy

Kiểm định Bảng 4.14, chúng ta nhận thấy VIF (Variance Inflation Factor) của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 Như vậy, mô hình hồi quy phù hợp Hay nói cách khác, các biến độc lập giải thích được 58,1% phương sai của biến phụ thuộc hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm La Roche Posay B5 của người tiêu dùng trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh Số Beta lần lượt cho các yếu tố là CL = 0,228; GC = 0,379; RR = -0,062; CSKH = 0,166

Từ các kết quả trên, mô hình hồi quy biểu thị các yếu tốtác động đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm La Roche Posay B5 của người tiêu dùng trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh được xác định như sau:

QD = 0,241 + 0,228CL + 0,379GC +(- 0,062)RR + 0,166CSKH+ εi

Diễn giải ý nghĩa hệ số hồi quy:

• Khi CL tăng lên 1 đơn vị thì HVM tăng trung bình 0,228 đơn vị, với điều kiện các yếu tố khác không thay đổi

• Khi GC tăng lên 1 đơn vị thì HVM tăng trung bình 0,379 đơn vị, với điều kiện các yếu tố khác không thay đổi

• Khi RR tăng lên 1 đơn vị thì HVM giảm trung bình 0,062 đơn vị, với điều kiện các yếu tố khác không thay đổi

• Khi CSKH tăng lên 1 đơn vị thì HVM tăng trung bình 0,166 đơn vị, với điều kiện các yếu tố khác không thay đổi

Bảng trọng số hồi quy (Bảng 4.14) cho thấy, trong 4 biến được đưa vào mô hình hồi quy thì có

3 biến có tác động có ý nghĩa đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm La Roche Posay B5 của người tiêu dùng trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh Đó là GC (Giá cả), CL (Chất lượng), CSKH (Chăm sóc khách hàng) vì cả 3 biến này đều có Sig < 0,05 Còn yếu tố RR (Rủi ro) không có ý nghĩa đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm La Roche Posay B5 của người tiêu dùng trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh do Sig = 0,087 > 0,05

Về cường độ ảnh hưởng (tầm quan trọng) của các biến độc lập lên các biến phụ thuộc được so sánh thông qua hệ số Beta chuẩn hóa Căn cứ vào kết quả trên bảng 4.14 cho chúng ta thấy có

Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm La Roche Posay B5 của người tiêu dùng tại TP.HCM theo thứ tự tác động từ cao đến thấp là: Giá cả (GC), Chất lượng (CL) và Chăm sóc khách hàng (CSKH) Giá cả có ảnh hưởng lớn nhất (Beta = 0,379), tiếp theo là Chất lượng (Beta = 0,228) và Chăm sóc khách hàng (Beta = 0,166).

Như vậy, kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu chính thức (với mức ý nghĩa 0,05) được thể hiện trong bảng 4.15 như sau:

Giả thuyết Phát biểu giả thuyết Giá trị P

H1 Chất lượng sản phẩm có tác động tích cực (+) đến hành vi mua P

Định dạng
Số trang	167
Dung lượng	1,5 MB