Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến tổ yến tinh chế của khách hàng nghiên cứu tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ PHAN NGUYỄN KHÁNH LINH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA TRỰC TUYẾN TỔ YẾN TINH CHẾ CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ PHAN NGUYỄN KHÁNH LINH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA TRỰC TUYẾN TỔ YẾN TINH CHẾ CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 34 01 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn : PGS.TS BÙI THỊ THANH TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc GIẤY XÁC NHẬN Tôi tên là: PHAN NGUYỄN KHÁNH LINH Ngày sinh: 22/10/1994 Nơi sinh: Đồng Nai Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã học viên: 1783401020016 Tơi đồng ý cung cấp tồn văn thơng tin luận văn tốt nghiệp hợp lệ quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh kết nối tồn văn thơng tin luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học Sở Khoa học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh Ký tên (Ghi rõ họ tên) PHAN NGUYỄN KHÁNH LINH CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc Ý KIẾN CHO PHÉP BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS BÙI THỊ THANH Học viên thực hiện: PHAN NGUYỄN KHÁNH LINH Ngày sinh: 22/10/1994 Lớp: MBA017A Nơi sinh: Đồng Nai Tên đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA TRỰC TUYẾN TỔ YẾN TINH CHẾ CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI TP.HCM Ý kiến giáo viên hướng dẫn việc cho phép học viên bảo vệ luận văn trước Hội đồng: Tôi đồng ý cho học viên Phan Nguyễn Khánh Linh nộp thực thủ tục bảo vệ luận văn Nhà trường quy định Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 08 năm 2021 Người nhận xét PGS.TS BÙI THỊ THANH I LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến tổ yến tinh chế khách hàng: nghiên cứu TP.HCM” tơi nghiên cứu thực hướng dẫn PGS.TS Bùi Thị Thanh Ngoại trừ tài liệu tham khảo sử dụng luận văn trích dẫn, cam kết tất nội dung luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có nghiên cứu/ cơng trình khoa học người khác sử dụng luận văn mà không trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp sở đào tạo, trường đại học khác TP.HCM, tháng 08 năm 2021 Tác giả PHAN NGUYỄN KHÁNH LINH II LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến tổ yến tinh chế khách hàng: nghiên cứu TP.HCM” nỗ lực thân, biết ơn hướng dẫn hỗ trợ nhiệt tình giảng viên hướng dẫn hỗ trợ Khoa Sau đại học trường Đại học Mở TP.HCM với giúp đỡ Doanh nghiệp đồng hành tơi suốt q trình nghiên cứu khảo sát thực tế địa bàn TP.HCM Đầu tiên, xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến PGS.TS Bùi Thị Thanh – Cô ln tận tình hướng dẫn, hỗ trợ tơi suốt trình nghiên cứu thực luận văn Những hướng dẫn, góp ý chỉnh sửa Cô, truyền đạt bổ sung thêm cho nhiều kiến thức q báu giúp tơi hồn thành tốt luận văn Bên cạnh đó, tơi cảm ơn đến quý thầy, quý cô Khoa Sau đại học trường đại học Mở TP.HCM nhiệt tình giảng dạy, tạo mơi trường học tập để tơi có hội học hỏi phát triển thân nhiều Ngồi ra, tơi xin chân thành cảm ơn hỗ trợ doanh nghiệp, đồng nghiệp bạn bè dành thời gian hỗ trợ, đóng góp ý kiến, trả lời bảng câu hỏi khảo sát Đây sở liệu quan trọng có ý nghĩa thực tiễn giúp tơi hồn thành nghiên cứu phát nhiều học thú vị Cuối cùng, tơi cảm ơn gia đình người thân ln ủng hộ khích lệ tơi hồn thành nghiên cứu Thành phố Hồ Chí Minh, 2021 III TÓM TẮT LUẬN VĂN Hiện vấn đề sức khỏe yếu tố người dân Việt Nam quan tâm, đặc biệt dịch bệnh Covid-19 diễn phức tạp, người dân có xu hướng ưa thích sử dụng sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên có tổ yến, sản phẩm có cơng dụng tốt cho sức khỏe, giúp thể nâng cao sức đề kháng… Cũng diễn biến dịch bệnh, lệnh giãn cách xã hội thực hiện, hưởng ứng lời kêu gọi từ Chính phủ đề nghị người dân tránh khỏi nhà khơng thật cần thiết, mua sắm trực tuyến xu hướng lựa chọn nhiều người dân Việt Nam Tuy nhiên khách hàng chấp nhận mua trực tuyến sản phẩm có giá trị cao tổ yến tinh chế cịn thấp Chính vậy, mục tiêu nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến tổ yến tinh chế khách hàng, đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố Dựa mơ hình nghiên cứu trước tác giả Kusumah (2015) Tasin (2017), tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu với giả thuyết Nghiên cứu định tính thực cách thảo luận nhóm tập trung với nhóm đối tượng Nhóm gồm nhà quản lý bán trực tuyến tổ yến tinh chế Nhóm bao gồm khách hàng mua trực tuyến tổ yến tinh chế, kết từ nghiên cứu định tính giúp bổ sung điều chỉnh thang đo yếu tố tác động đến hành vi mua tổ yến tinh chế trực tuyến khách hàng Nghiên cứu khảo sát 300 người mua trực tuyến tổ yến tinh chế sinh sống TP.HCM, có 280 người trả lời đầy đủ yêu cầu Nghiên cứu sử dụng cơng cụ phân tích liệu thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích EFA, kiểm định CFA, kiểm định mơ hình lý thuyết SEM phần mềm phân tích liệu SPSS 20 AMOS 20 Kết nghiên cứu cho thấy tất giả thuyết mơ hình nghiên cứu chấp nhận Các yếu tố Chất lượng thông tin, Chất lượng website, Đánh giá khách hàng có tác động tích cực trực tiếp đến Niềm tin mua hàng trực tuyến tác động gián tiếp đến hành vi mua trực tuyến Niềm tin, Lợi ích sức khoẻ, Chất lượng sản phẩm Cảm nhận giá có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến Từ kết trên, tác giả đề xuất số hàm ý quản trị nhằm giúp doanh IV nghiệp kinh doanh tổ yến tinh chế hiểu rõ yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến, từ đầu tư nhiều đến yếu tố để kích thích hành vi mua hàng khách hàng TP.HCM V ABSTRACT Currently, health issues are always a factor of concern to Vietnamese people, especially when the Covid-19 epidemic is taking place very complicatedly People tend to prefer to use products of natural origin including bird's nest Bird's nest has good uses for health, helps the body improve resistance due to the complicated situation of Covid-19 pandemic in in Vietnam, The government issues social distancing orders, citizens were requested to stay home, only going out to buy food, medicine and for other emergencies Online shopping is a trend of choice for many Vietnamese people However, customers accept to buy high-value products online such as refined bird's nest is still low Therefore, the goal of the study is to determine the factors affecting the online purchase of refined bird's nest of customers, as well as measure the influence of these factors Based on the previous research model of the author Kusumah (2015) and Tasin (2017) The author builds a research model with hypotheses Qualitative research was carried out by focus group discussion with groups of subjects Group consists of managers who sell refined bird's nest online Group includes customers who used to buy refined bird's nest online Results from qualitative research help to adjust the scale of factors affecting customers' buying behavior of refined bird's nest online The study surveyed 300 people who have ever bought refined bird's nest online living in Ho Chi Minh City, of which 280 people fully answered the requirements This study used software SPSS 20 and AMOS 20 to analyze the data Research results show that all hypotheses of the research model are accepted The factors of information quality, site quality, and customer reviews have a direct positive impact on online purchase confidence and an indirect impact on online buying behavior Trust, Health Benefits, Product Quality, and Price Perception all have a positive influence on online purchasing behavior From the above results, the author proposes some managerial implications to help businesses trading in refined bird's nest better understand the factors affecting online purchasing behavior, thereby investing more in these factors to stimulate the buying behavior of consumers in HCMC VI MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN I LỜI CẢM ƠN II TÓM TẮT LUẬN VĂN III ABSTRACT V MỤC LỤC VI DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT IX DANH MỤC HÌNH VẼ X DANH MỤC BẢNG BIỂU XI CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu .5 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.7 Kết cấu nội dung luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 2.2 Các lý thuyết hành vi mua hành vi mua hàng trực tuyến 2.2.1 Thuyết hành vi mua hàng 2.2.2 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) 10 2.2.3 Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) 11 2.2.4 Mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 12 2.2.5 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử rủi ro (e-CAM) 12 FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model 1.280 104 000 283 Saturated model 000 000 000 000 Independence model 12.303 10.949 10.290 11.634 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 018 000 029 1.000 Independence model 170 165 175 000 AIC Model AIC BCC BIC CAIC Default model 513.073 531.169 796.586 874.586 Saturated model 812.000 906.192 2287.725 2693.725 Independence model 3488.669 3495.165 3590.443 3618.443 ECVI Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model 1.839 1.735 2.018 1.904 Saturated model 2.910 2.910 2.910 3.248 Independence model 12.504 11.846 13.189 12.527 HOELTER Model Default model HOELTER HOELTER 05 01 291 306 100 Model Independence model HOELTER HOELTER 05 01 35 37 Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P NT < - TT 214 064 3.337 *** NT < - WS 183 052 3.547 *** NT < - DG 361 088 4.119 *** HV < - NT 187 054 3.451 *** HV < - SK 349 053 6.528 *** HV < - CL 195 059 3.339 *** HV < - GC 230 058 3.979 *** SK3 < - SK 1.000 SK2 < - SK 908 059 15.519 *** SK1 < - SK 971 064 15.216 *** SK4 < - SK 895 062 14.515 *** NT2 < - NT 1.000 NT1 < - NT 976 061 15.958 *** NT3 < - NT 835 064 12.984 *** NT4 < - NT 847 063 13.492 *** GC1 < - GC 1.000 GC3 < - GC 856 078 10.953 *** GC2 < - GC 882 077 11.451 *** GC4 < - GC 851 080 10.580 *** TT3 < - TT 1.000 TT4 < - TT 1.036 096 10.840 *** 101 Label Estimate S.E C.R P TT2 < - TT 949 090 10.516 *** TT1 < - TT 842 089 9.436 *** WS2 < - WS 1.000 WS1 < - WS 834 084 9.904 *** WS3 < - WS 775 079 9.780 *** CL1 < - CL 1.000 CL3 < - CL 871 081 10.776 *** CL2 < - CL 745 080 9.357 *** DG1 < - DG 1.000 DG3 < - DG 998 106 9.425 *** DG2 < - DG 914 102 8.925 *** HV2 < - HV 1.000 HV1 < - HV 1.147 105 10.900 *** HV3 < - HV 926 092 10.116 *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate NT < - TT 254 NT < - WS 247 NT < - DG 323 HV < - NT 209 HV < - SK 420 HV < - CL 236 HV < - GC 282 SK3 < - SK 863 SK2 < - SK 802 102 Estimate SK1 < - SK 791 SK4 < - SK 764 NT2 < - NT 846 NT1 < - NT 842 NT3 < - NT 715 NT4 < - NT 736 GC1 < - GC 827 GC3 < - GC 681 GC2 < - GC 712 GC4 < - GC 658 TT3 < - TT 747 TT4 < - TT 742 TT2 < - TT 713 TT1 < - TT 631 WS2 < - WS 836 WS1 < - WS 690 WS3 < - WS 676 CL1 < - CL 828 CL3 < - CL 771 CL2 < - CL 617 DG1 < - DG 722 DG3 < - DG 735 DG2 < - DG 661 HV2 < - HV 743 HV1 < - HV 764 HV3 < - HV 689 103 Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) Estimate NT 400 HV 536 HV3 475 HV1 584 HV2 553 DG2 437 DG3 540 DG1 521 CL2 381 CL3 595 CL1 685 WS3 457 WS1 476 WS2 698 TT1 399 TT2 508 TT4 550 TT3 558 GC4 433 GC2 507 GC3 463 GC1 684 NT4 542 NT3 511 104 Estimate NT1 708 NT2 716 SK4 584 SK1 625 SK2 643 SK3 744 Kiểm định Bootstrap Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias NT < - TT 073 002 254 000 002 NT < - WS 080 002 243 -.004 003 NT < - DG 091 002 320 -.002 003 HV < - NT 062 001 207 -.002 002 HV < - SK 058 001 417 -.004 002 HV < - CL 082 002 236 000 003 HV < - GC 061 001 285 003 002 SK3 < - SK 031 001 864 001 001 SK2 < - SK 037 001 803 001 001 SK1 < - SK 042 001 788 -.002 001 SK4 < - SK 041 001 763 000 001 NT2 < - NT 036 001 845 -.001 001 NT1 < - NT 042 001 842 001 001 NT3 < - NT 054 001 718 003 002 NT4 < - NT 055 001 738 001 002 GC1 < - GC 034 001 826 -.001 001 105 Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias GC3 < - GC 048 001 678 -.002 002 GC2 < - GC 042 001 711 -.001 001 GC4 < - GC 045 001 655 -.003 001 TT3 < - TT 040 001 746 -.001 001 TT4 < - TT 050 001 739 -.003 002 TT2 < - TT 048 001 712 -.001 002 TT1 < - TT 054 001 629 -.002 002 WS2 < - WS 043 001 840 005 001 WS1 < - WS 060 001 685 -.004 002 WS3 < - WS 045 001 674 -.002 001 CL1 < - CL 057 001 833 005 002 CL3 < - CL 049 001 769 -.002 002 CL2 < - CL 066 001 615 -.002 002 DG1 < - DG 050 001 723 002 002 DG3 < - DG 046 001 729 -.005 001 DG2 < - DG 064 001 662 001 002 HV2 < - HV 043 001 744 001 001 HV1 < - HV 046 001 761 -.003 001 HV3 < - HV 053 001 686 -.003 002 106 Document Viewer Turnitin Originality Report Processed on: 01-Sep-2021 20:18 +07   ID: 1622315829 Word Count: 21513 Submitted: 22% Các Yếu Tố Ảnh Hưởng đến Hành Vi Mua Trực Tuy By Linh Phan Nguyen Khanh include quoted include bibliography excluding matches < 75 words Similarity by Source Similarity Index mode: quickview (classic) report Internet Sources: Publications: Student Papers: 26% 18% 16% Change mode print download 5% match (student papers from 19-Sep-2019) Submitted to Ho Chi Minh City Open University on 2019-09-19 4% match (Internet from 01-Dec-2020) https://www.ctu.edu.vn/images/upload/TT36/2020/Bieu_18_E.pdf 2% match (Internet from 21-Jul-2021) https://tailieu.vn/doc/cac-yeu-to-tac-dong-den-hanh-vi-mua-hang-truc-tuyen-cua-khach-hang-tai-tiki-vn-2404728.html 2% match (Internet from 28-Aug-2019) http://ueh.edu.vn 1% match (student papers from 31-Jul-2020) Submitted to Ho Chi Minh City Open University on 2020-07-31 1% match (student papers from 18-Sep-2019) Submitted to Ho Chi Minh City Open University on 2019-09-18 1% match (Internet from 13-Mar-2021) http://thuvienso.bvu.edu.vn 1% match (Internet from 16-Jan-2021) http://en.ueh.edu.vn 1% match (student papers from 30-Aug-2018) Submitted to University of Economics Ho Chi Minh on 2018-08-30 1% match (Internet from 10-Dec-2019) https://www.academia.edu/37621272/LA02.136_C%C3%A1c_nh%C3%A2n_t%E1%BB%91_%E1%BA%A3nh_h%C6%B0%E1%BB%9Fng_t%E1%BB%9Bi_vi% fbclid=IwAR20nT-GMr7QVLGGlNJL2Wsv5nRi_gNk2iWLBnI4N-XkPzjLJjNwwnhVDW8