TỔNG QUAN
Lý do chọn đề tài
Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt do số lượng ngân hàng ngày càng tăng và sự đa dạng trong các sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp nhằm thu hút khách hàng.
Tổng dư nợ toàn ngành ngân hàng năm 2013 khoảng gần 3.478 nghìn tỷ đồng
Chi tiết dư nợ và thị phần dư nợ tín dụng một số ngân hàng được thể hiện qua Bảng 1.1 và Hình 1.1 như sau:
Bảng 1.1: Dƣ nợ và thị phần dƣ nợ tín dụng năm 2013
Ngân hàng Năm 2013 (đvt: tỷ đồng) Tỷ lệ (%)
Nguồn: Theo Bizlive (Nhịp sống kinh doanh)
Hình 1.1: Thị phần cho vay và tổng dƣ nợ cho vay năm 2013
Nguồn: Theo Bizlive (Nhịp sống kinh doanh)
Mười ngân hàng lớn nhất tại Việt Nam chiếm 63% thị phần cho vay, trong khi tổng số ngân hàng thương mại trong cả nước khoảng 48 ngân hàng và có thêm 58 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, theo số liệu từ Ngân hàng Nhà nước.
Về huy động, Agribank dẫn đầu với tổng nguồn vốn huy động năm 2013 là
550 nghìn tỷ đồng, chiếm tỷ lệ 14,73% Tiếp theo là Vietinbank với tỷ lệ 9,76%
Bảng 1.2: Huy động và thị phần huy động năm 2013
Ngân hàng Năm 2013 (đvt: tỷ đồng) Tỷ lệ (%)
Nguồn: Theo Bizlive (Nhịp sống kinh doanh)
Hình 1.2: Thị phần huy động và tổng nguồn vốn huy động năm 2013
Nguồn: Theo Bizlive (Nhịp sống kinh doanh)
Cuộc chiến thị phần ngân hàng đang diễn ra khốc liệt và có thể thay đổi nhanh chóng, vì vậy các ngân hàng cần nắm rõ không chỉ số lượng khách hàng mà còn các yếu tố tác động đến xu hướng thay đổi của họ Nghiên cứu này tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến việc thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP HCM, nhằm giúp các ngân hàng gia tăng thị phần và cạnh tranh hiệu quả hơn Khách hàng cá nhân, đặc biệt là những người làm việc trong doanh nghiệp, là đối tượng chính mà dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhắm đến, do đó việc hiểu rõ các yếu tố này là rất quan trọng.
Trong những năm gần đây, ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam đã phát triển nhanh chóng và cạnh tranh mạnh mẽ, với sự tham gia của nhiều ngân hàng nước ngoài và trong nước Dịch vụ ngân hàng bán lẻ mang tính vô hình, khiến khách hàng chỉ có thể cảm nhận qua các tiện ích mà dịch vụ cung cấp Đặc trưng của lĩnh vực này là sự đa dạng về sản phẩm, với số lượng lớn nhưng giá trị từng sản phẩm không cao, phục vụ cho một lượng khách hàng đông đảo Để thúc đẩy sự phát triển trong ngân hàng bán lẻ, các ngân hàng đã tích cực mở rộng kênh phân phối, ứng dụng công nghệ thông tin, nâng cao chất lượng phục vụ, gia tăng tiện lợi trong dịch vụ tài khoản, và cải thiện yếu tố con người.
Trong bối cảnh thị trường ngân hàng phong phú với nhiều sản phẩm và dịch vụ, việc khách hàng khó phân biệt giữa các ngân hàng là điều dễ hiểu, dẫn đến tình trạng dễ dàng chuyển đổi ngân hàng và sự tương đồng trong cá tính thương hiệu Theo khảo sát của Ernst & Young, trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ ngân hàng là yếu tố quan trọng quyết định việc mở hoặc đóng tài khoản Gần đây, nhiều ngân hàng đã thay đổi bộ nhận diện thương hiệu và slogan, nhưng các khẩu hiệu thường giống nhau với những cụm từ như “tin tưởng” và “vững tin”.
Khách hàng hiện nay rất quan tâm đến tính minh bạch về giá cả và phí dịch vụ, nhưng các ngân hàng dường như chưa thực sự lắng nghe họ, chỉ thay đổi khẩu hiệu và logo mà không cải thiện dịch vụ cho khách hàng trung thành Thực trạng là các ngân hàng thường chỉ tập trung vào số lượng người dùng mới, dẫn đến dịch vụ hậu mãi kém cho khách hàng cũ, khiến họ không thấy lợi ích khi gắn bó lâu dài Khi các ngân hàng khác đưa ra chương trình khuyến mãi cho khách hàng mới, những khách hàng không được chăm sóc tốt sẽ dễ dàng chuyển đổi ngân hàng để hưởng ưu đãi Tình trạng này tương tự như việc thay sim điện thoại thường xuyên trong thị trường mạng di động Hơn nữa, khách hàng không thể nắm rõ tình hình tài chính của ngân hàng, đặc biệt là thông tin về nợ xấu, và có sự phân biệt đối xử giữa khách hàng lớn và khách hàng nhỏ Ngoài ra, một số cán bộ ngân hàng còn gây khó dễ trong việc duyệt vay, dẫn đến tình trạng vòi tiền Trong khi các ngân hàng ở Úc và Nhật Bản cung cấp dịch vụ miễn phí, ngân hàng Việt Nam lại thu phí cho các giao dịch cơ bản Sự thay đổi chính sách thường xuyên và thiếu nhất quán trong quyết định của lãnh đạo cũng làm giảm lòng tin của khách hàng Cuối cùng, với tình hình biến động việc làm, khách hàng thường phải mở tài khoản mới khi chuyển đổi công việc, gây thêm khó khăn trong việc duy trì mối quan hệ với ngân hàng.
Trở thành ngân hàng bán lẻ giữ chân khách hàng lâu dài không chỉ là chiến lược cạnh tranh mà còn nâng cao hình ảnh thương hiệu Để thành công, ngân hàng cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự thay đổi trong dịch vụ Việc nắm bắt xu hướng thay đổi của khách hàng giúp ngân hàng tránh được hậu quả nghiêm trọng từ việc mất khách và tăng cường mối quan hệ lâu dài Khách hàng được duy trì càng lâu thì doanh thu và tiết kiệm chi phí từ họ càng cao.
Khách hàng lâu năm không chỉ gia tăng giá trị và tần suất sử dụng dịch vụ mà còn góp phần vào quảng cáo truyền miệng tích cực Hơn nữa, chi phí duy trì khách hàng hiện tại thấp hơn 5 lần so với việc thu hút khách hàng mới, nhờ vào việc phân bổ các chi phí như quảng cáo, bán hàng và hợp tác trong suốt vòng đời dài hơn của khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP HCM Các yếu tố bao gồm: uy tín kém của ngân hàng, phản hồi chậm đối với các lỗi dịch vụ, sự nghèo nàn trong sản phẩm và dịch vụ, các sự cố gây bức xúc, cũng như khoảng cách và thái độ tích cực đối với quảng cáo của các ngân hàng cạnh tranh.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng khảo sát bao gồm các khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên, hiện đang làm việc tại các doanh nghiệp và sử dụng dịch vụ ngân hàng Nghiên cứu này không áp dụng cho sinh viên, người nội trợ hoặc những người kinh doanh không sử dụng dịch vụ ngân hàng.
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP HCM từ tháng 2/2014 đến tháng 5/2014
- Phương pháp chọn mẫu thuận tiện Cỡ mẫu là 170
Dựa trên lý thuyết và mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ và các thang đo lần 1 Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện qua phỏng vấn sâu 20 khách hàng cá nhân tại TP HCM, những người sử dụng dịch vụ ngân hàng, nhằm thu thập thông tin, điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi cũng như thang đo lần 2 Tiếp theo, tác giả tiến hành phỏng vấn thử 20 khách hàng để điều chỉnh ngôn ngữ, loại bỏ từ ngữ khó hiểu và đảm bảo bảng câu hỏi, thang đo phù hợp trước khi thực hiện khảo sát định lượng.
Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chính thức gửi đến khách hàng nhằm thu thập ý kiến trực tiếp Mẫu được lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với tổng số lượng mẫu là 170.
Việc điều tra chọn mẫu phục vụ nghiên cứu chủ yếu tiến hành ở TP HCM
Mẫu được chọn ngẫu nhiên từ khách hàng cá nhân làm việc tại các doanh nghiệp ở TP HCM, những người đang sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Dữ liệu thu thập sẽ được xem xét và loại bỏ những bảng câu hỏi không đạt tiêu chuẩn trước khi phân tích thống kê Sau đó, dữ liệu sẽ được làm sạch bằng phần mềm SPSS 20 Các phương pháp phân tích bao gồm: phân tích thống kê mô tả để đánh giá đặc điểm mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính và kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy.
1.5 Đóng góp thực tiễn của đề tài:
Đề tài nghiên cứu dựa trên mô hình hành vi thay đổi ngân hàng tại New Zealand (Clemes, Gan & Zheng, 2007) và các lý thuyết từ các nghiên cứu trước đây về thị trường ngân hàng bán lẻ ở nhiều quốc gia như Mỹ, Trung Quốc, Malaysia, Ấn Độ và Thổ Nhĩ Kỳ Tác giả đã tổng hợp và lựa chọn các lý thuyết phù hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu, nhằm giải quyết các vấn đề cụ thể của thị trường ngân hàng Việt Nam.
Nghiên cứu tại Trường Đại học Kinh tế TP HCM đã chỉ ra sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng như ACB, Eximbank, Sacombank, và Techcombank, dựa trên mô hình “5 nhân tố của Parasuraman” Tác giả cũng tham khảo nghiên cứu của Nguyễn Khắc Duy về các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động và nghiên cứu của Bùi Thị Kim Tiền về ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào về xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng trong ngành ngân hàng Do đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu để tìm hiểu các yếu tố tác động đến xu hướng này, nhằm giúp các nhà quản trị ngân hàng có chiến lược kinh doanh phù hợp, giảm thiểu sự thay đổi ngân hàng và tăng lợi nhuận.
1.6 Kết cấu của đề tài:
Kết cấu của đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1 của đề tài nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng quan về lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đồng thời, chương này cũng nêu rõ phương pháp nghiên cứu được áp dụng, những đóng góp thực tiễn của đề tài và cấu trúc tổng thể của nghiên cứu.
Chương 2 của bài viết trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, tập trung vào các vấn đề lý thuyết liên quan đến hành vi thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân Nghiên cứu dựa trên mô hình của Clemes, Gan & Zheng (2007) cùng với các nghiên cứu trước đó để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định thay đổi ngân hàng Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu mới nhằm làm rõ hơn các yếu tố tác động đến hành vi này.
Chương 3 của bài viết tập trung vào thiết kế nghiên cứu, mô tả chi tiết quy trình thực hiện nghiên cứu, lựa chọn mẫu khảo sát, các phương pháp phân tích dữ liệu, điều chỉnh thang đo và kiểm định thang đo.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu trình bày chi tiết kết quả phân tích dữ liệu từ khảo sát định lượng Kết quả bao gồm phân tích thống kê mô tả để đánh giá tính chất mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị tóm tắt các kết quả quan trọng đạt được từ nghiên cứu Bên cạnh đó, chương này cũng chỉ ra những hạn chế của đề tài, nhằm định hướng cho các nghiên cứu trong tương lai.
Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết và mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ cùng các thang đo lần 1 Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện qua phỏng vấn sâu 20 khách hàng cá nhân tại TP HCM, những người sử dụng dịch vụ ngân hàng, nhằm thu thập thông tin bổ sung và điều chỉnh bảng câu hỏi cũng như thang đo lần 2 Tiếp theo, tác giả tổ chức phỏng vấn thử 20 khách hàng để điều chỉnh ngôn ngữ, loại bỏ từ ngữ khó hiểu, và hoàn thiện bảng câu hỏi, thang đo trước khi tiến hành khảo sát định lượng.
Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chính thức gửi đến khách hàng nhằm thu thập ý kiến trực tiếp Mẫu dữ liệu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với tổng số mẫu là 170.
Việc điều tra chọn mẫu phục vụ nghiên cứu chủ yếu tiến hành ở TP HCM
Mẫu được chọn ngẫu nhiên từ khách hàng cá nhân đang làm việc tại các doanh nghiệp ở TP HCM, những người đang sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Dữ liệu thu thập sẽ được xem xét để loại bỏ những bảng câu hỏi không đạt tiêu chuẩn cho phân tích thống kê Sau đó, dữ liệu sẽ được làm sạch bằng phần mềm SPSS 20 trước khi tiến hành phân tích Các phương pháp phân tích bao gồm: phân tích thống kê mô tả để đánh giá tính chất mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm xác định tiêu chí phù hợp cho phân tích nhân tố, xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính (Logic regression), và kiểm định mô hình hồi quy để xác định tính phù hợp của mô hình.
Đóng góp thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu dựa trên mô hình hành vi thay đổi ngân hàng tại New Zealand (Clemes, Gan & Zheng, 2007) và các lý thuyết từ nghiên cứu trước đó ở thị trường ngân hàng bán lẻ của nhiều quốc gia như Mỹ, Trung Quốc, Malaysia, Ấn Độ và Thổ Nhĩ Kỳ Tác giả tổng hợp và lựa chọn các lý thuyết phù hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu, nhằm giải quyết các vấn đề cụ thể của thị trường ngân hàng Việt Nam.
Nghiên cứu tại Trường Đại học Kinh tế TP HCM đã chỉ ra sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng ở các ngân hàng như ACB, Eximbank, Sacombank, và Techcombank, dựa trên mô hình “5 nhân tố của Parasuraman” Ngoài ra, tác giả Nguyễn Khắc Duy đã khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động tại TP HCM, trong khi Bùi Thị Kim Tiền nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào về xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng trong ngành ngân hàng Do đó, tác giả phát triển mô hình nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân, từ đó giúp các nhà quản trị ngân hàng xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, giảm thiểu sự thay đổi ngân hàng và tăng lợi nhuận.
Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1 của đề tài nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng quan về lý do lựa chọn đề tài, bao gồm mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ngoài ra, chương này cũng trình bày phương pháp nghiên cứu được áp dụng, những đóng góp thực tiễn của đề tài, cùng với kết cấu tổng thể của nghiên cứu.
Chương 2 của bài viết tập trung vào cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, trình bày tổng quan về các vấn đề lý thuyết liên quan đến hành vi thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân Nghiên cứu này dựa trên mô hình của Clemes, Gan & Zheng (2007) cùng với các công trình nghiên cứu trước đó, nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định thay đổi ngân hàng Từ những phân tích này, tác giả đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu mới, góp phần làm rõ hơn về hành vi của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
Chương 3 của bài viết tập trung vào thiết kế nghiên cứu, trình bày chi tiết quy trình thực hiện nghiên cứu, bao gồm cách chọn mẫu khảo sát, phương pháp phân tích dữ liệu, điều chỉnh thang đo và các phương pháp kiểm định thang đo.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu trình bày chi tiết các kết quả phân tích dữ liệu từ khảo sát định lượng Kết quả bao gồm phân tích thống kê mô tả để đánh giá tính chất mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, và xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị tổng kết những kết quả chính thu được từ nghiên cứu, đồng thời chỉ ra những hạn chế của đề tài nhằm định hướng cho các nghiên cứu trong tương lai.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 trình bày khái quát hành vi thay đổi của khách hàng và nghiên cứu tác động của việc thay đổi trong ngành ngân hàng làm cơ sở cho nghiên cứu này
Chương này tập trung vào tác động của các yếu tố đến hành vi thay đổi ngân hàng của khách hàng, dựa trên mô hình nghiên cứu của Michael D Clemes và cộng sự từ New Zealand Tác giả đã điều chỉnh một số khía cạnh của mô hình gốc và xây dựng giả thuyết mới, xem xét các yếu tố như uy tín kém, phản hồi chậm đối với lỗi dịch vụ, chất lượng sản phẩm dịch vụ kém, khoảng cách, sự cố gây tức giận, và thái độ tích cực đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh, nhằm làm rõ xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng.
Hành vi thay đổi
2.2.1 Định nghĩa hành vi thay đổi:
Hành vi thay đổi của khách hàng, theo Boote (1998) và Bolton & Bronkhurst (1995), là quyết định ngưng sử dụng một dịch vụ cụ thể hoặc không còn là khách hàng thân thuộc của nhà cung cấp Trong lĩnh vực ngân hàng, hành vi này thể hiện qua việc khách hàng chuyển đổi từ ngân hàng này sang ngân hàng khác.
2.2.2 Tác động của hành vi thay đổi:
Keaveney & Parthasarathy (2001) và Reichheld (1996) chỉ ra rằng sự thay đổi hành vi của khách hàng có thể dẫn đến việc giảm thu nhập và lợi nhuận của công ty Hơn nữa, các nguồn lợi nhuận bổ sung cũng bị mất do chi phí đầu tư ban đầu cho khách hàng, như chi phí tư vấn và quảng cáo, cùng với các chi phí phát sinh khác để thu hút khách hàng mới (Colgate và cộng sự, 1996; Reichheld & Sasser).
Khách hàng có xu hướng phản ứng tiêu cực bằng cách chuyển đổi ngân hàng khi trải nghiệm dịch vụ kém (Fornell & Wernerfelt, 1987; Zeithaml và cộng sự, 1996) Hành động này không chỉ ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng mà còn dẫn đến việc lan truyền những thông tin tiêu cực, gây tổn hại đến danh tiếng và hình ảnh của ngân hàng (Diane, 2003).
Sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng thường chịu ảnh hưởng từ hành vi thay đổi của khách hàng, điều này có thể dẫn đến việc giảm thị phần và lợi nhuận của các ngân hàng (Ennew & Binks).
1996) Nghiên cứu về tác động tài chính đối với việc duy trì khách hàng Garland
Nghiên cứu của Trubik & Smith (2000) và Rust & Zahorik (1993) chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với lợi nhuận trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ Tuy nhiên, tỷ lệ rời bỏ ngân hàng của khách hàng lại cao, với 20% khách hàng Mỹ rời bỏ ngân hàng vào năm 1997 và 1998, tương tự như ở Châu Âu trong những năm 1990 (Rongstad, 1999; Shedd, 1996) Tại New Zealand, tỷ lệ thay đổi ngân hàng hàng năm là 4%, trong khi 15% khách hàng ngân hàng bán lẻ cũng có ý định chuyển đổi (Colgate, 1999) Nghiên cứu cho thấy khoảng 22% khách hàng ngân hàng ở New Zealand quan tâm đến việc thay đổi nhà cung cấp dịch vụ nhưng vẫn giữ lại nhà cung cấp hiện tại (Colgate và Lang, 2001) Để giảm thiểu tác động tiêu cực của việc chuyển đổi và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, các nhà nghiên cứu đã tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chuyển ngân hàng (Matthew & Murray, 2007; Gerrad &).
Các nhân tố tác động đến hành vi thay đổi của khách hàng
Theo quan niệm về nhận thức của khách hàng, giá cả thường được xem là yếu tố có thể bị loại bỏ hoặc chấp nhận đánh đổi để đạt được sản phẩm hoặc dịch vụ tốt nhất.
Giá trong lĩnh vực ngân hàng thường là sự kết hợp giữa các yếu tố tiền tệ và phi tiền tệ, bao gồm không chỉ phí dịch vụ mà còn cả chi phí lãi vay, các loại phí, lệ phí, phụ phí, phí phạt, thỏa thuận về giá, cùng với phiếu giảm giá và khuyến mãi Do đó, khái niệm giá trong ngành ngân hàng có ý nghĩa rộng hơn so với các ngành dịch vụ khác.
2.3.1.2 Tầm quan trọng của giá:
Khách hàng thường đặt giá lên hàng đầu trong quyết định mua sắm của mình (Beckett và cộng sự, 2000; Levesque và McDougall, 1996a) Giá không chỉ là yếu tố quan trọng mà còn ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của họ, khi mà quyết định thường dựa vào mức giá của các sản phẩm thay thế (Engel và cộng sự, 1995) Hơn nữa, Varki và Colgate (2001) đã chỉ ra rằng giá có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và xu hướng hành vi của họ.
Nghiên cứu của Dawes (2004) chỉ ra rằng trong ngành bảo hiểm, sự gia tăng giá cả dẫn đến tỷ lệ khách hàng rời bỏ cao hơn Tương tự, Keaveney (1995) cho biết hơn một nửa khách hàng thay đổi dịch vụ vì thái độ phục vụ kém hoặc do giá cả Điều này cho thấy rằng giá cả không hấp dẫn có ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng thay đổi của khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy giá có ảnh hưởng lớn đến quyết định thay đổi của khách hàng (Stewart, 1998; Colgate và cộng sự, 1996; Keaveney, 1995) Gerrad và Cunningham (2004) cho rằng giá không chỉ quan trọng mà còn tác động mạnh mẽ đến hành vi thay đổi của khách hàng ngân hàng hơn so với khách hàng của các dịch vụ khác.
Nghiên cứu của Armaco và Hoseini (1989) cho thấy rằng giá cả là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng của khách hàng ở Mỹ, tiếp theo là các yếu tố liên quan đến lỗi dịch vụ và từ chối dịch vụ.
2.3.2.1 Định nghĩa về uy tín kém:
Giai đoạn lịch sử đầu tiên nghiên cứu về uy tín công ty là từ những năm
Từ những năm 1950 đến 1970, uy tín được coi là một nguồn lực quan trọng và vô hình, ảnh hưởng đến sự tồn tại của công ty Theo định nghĩa của Rust, Zeithaml và Lemon (2001) cùng Aaker (1996), uy tín không chỉ là vốn thương hiệu mà còn liên quan đến sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng Nó được xem là tài sản quý giá của công ty, với giá trị khó nhân đôi và không thể thay thế, giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững Gerrad và Cunningham (2004) nhấn mạnh rằng uy tín ngân hàng bao gồm sự kết hợp giữa ngân hàng, các nhà điều hành cấp cao và sự ổn định tài chính.
2.3.2.2 Tầm quan trọng của uy tín kém:
Cạnh tranh mạnh mẽ trong thị trường hiện nay mang lại cho khách hàng nhiều lựa chọn đa dạng hơn Do đó, uy tín của công ty trở thành yếu tố thiết yếu trong chiến lược cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ Uy tín, với đặc điểm vô hình, cần được tách biệt khỏi các yếu tố khác, như chất lượng sản phẩm và giá cả, theo quan điểm của các nhà kinh tế (Shapiro, 1983) Chất lượng sản phẩm và dịch vụ không chỉ giúp giảm chi phí mà còn tăng cường sự cạnh tranh bằng cách xây dựng danh tiếng tốt, thu hút và giữ chân khách hàng (Wang và cộng sự, 2003).
Uy tín ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi mua và tiếp tục mua của khách hàng (Wang và cộng sự, 2003) Nguyen và
Theo Leblanc (2001), uy tín là một công cụ chiến lược quan trọng trong việc dự báo kết quả của quy trình sản xuất dịch vụ và là yếu tố đáng tin cậy nhất để các công ty dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng Barr (2009) cũng chỉ ra rằng uy tín của ngân hàng ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn của khách hàng, với khoảng 30% khách hàng có ý định rời bỏ ngân hàng nếu ngân hàng đó gặp vấn đề về tài chính hoặc đạo đức kinh doanh, dựa trên nghiên cứu 7.500 khách hàng ở 25 quốc gia và các ngân hàng địa phương tại Mỹ.
Uy tín ngân hàng được coi là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng, theo nghiên cứu của Erol và cộng sự (1998) cũng như Yue và Tom.
Theo nghiên cứu của Gerrad và Cunningham (2004), uy tín được xác định là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thay đổi ngân hàng của khách hàng tại các ngân hàng châu Á.
Uy tín tốt được coi là một công cụ chiến lược quan trọng mà các ngân hàng có thể sử dụng để gia tăng lợi nhuận Theo Weigelt và Camerer (1988), uy tín tốt không chỉ tạo ấn tượng tích cực cho công ty mà còn ảnh hưởng đến giá trị của khách hàng, từ đó tăng lợi nhuận trong tương lai Nó cũng tạo ra rào cản đối với việc bắt chước, khuyến khích xu hướng sử dụng dịch vụ và nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty (Anderson và cộng sự, 1994; Yoon và cộng sự, 1993; Barney, 1991; Formbrun và Shanley, 1990).
2.3.3 Phản hồi các lỗi dịch vụ chậm:
2.3.3.1 Định nghĩa về lỗi dịch vụ:
Hirschman (1970) cho rằng lỗi dịch vụ có thể dẫn đến hai phản ứng chính: tích cực và tiêu cực, thể hiện qua lời nói và hành động ra đi Theo Day và Landon (1977), lời nói phản ánh sự phàn nàn của khách hàng, có thể là phàn nàn trực tiếp với nhà cung cấp, chia sẻ với người thân (gây ra truyền miệng tiêu cực), hoặc khiếu nại chính thức với bên thứ ba để tìm kiếm giải pháp khắc phục.
(1990) cho rằng sự ra đi là sự chấm dứt tự nguyện của một mối quan hệ mua bán
2.3.3.2 Tầm quan trọng của việc phản hồi các lỗi dịch vụ chậm:
Các dịch vụ tài chính thường được cung cấp qua quầy dịch vụ, điện thoại hoặc máy ATM, nhưng lỗi dịch vụ vẫn xảy ra do nhiều yếu tố không kiểm soát được, dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng Stewart (1998) cho rằng một số sự cố có thể khiến khách hàng không hài lòng nhưng không đủ lý do để họ thay đổi ngân hàng Sự thay đổi thường xảy ra khi khách hàng nhớ lại các lỗi trước đây hoặc khi gặp phải vấn đề tương tự Tuy nhiên, khả năng chịu đựng vấn đề tại một thời điểm không có nghĩa là khách hàng sẽ không phản hồi, vì việc không phản hồi có thể làm tăng khả năng họ sẽ chuyển sang ngân hàng khác.
Keaveney (1995) chỉ ra rằng phản hồi về lỗi dịch vụ chậm có ảnh hưởng lớn đến hành vi thay đổi của khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, sự thay đổi của khách hàng thường xuất phát từ quá trình phàn nàn và những nỗ lực khắc phục từ phía nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng (Colgate và Norris).
Các mô hình nghiên cứu trước đây
Khách hàng thay đổi là hiện tượng khách hàng chuyển từ nhà cung cấp dịch vụ này sang nhà cung cấp khác, và vấn đề này đã trở thành trọng tâm trong nghiên cứu dịch vụ Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra những lý do khiến khách hàng quyết định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ (Colgate & Hedge, 2001; Keaveney, 1995; Reichheld & Sasser, 1990).
Ban đầu, Bass đã áp dụng mô hình thay đổi thương hiệu để phân tích thị phần trong thị trường hàng hóa Tuy nhiên, trong lĩnh vực dịch vụ, hành vi của người tiêu dùng có thể khác biệt do dịch vụ có những đặc tính riêng biệt như vô hình, không tách rời, không đồng nhất, mau hỏng và quyền sở hữu (Clemes và cộng sự, 2000) Những thuộc tính này dẫn đến việc không có sản phẩm hữu hình trong dịch vụ, tạo ra sự phân biệt rõ ràng giữa dịch vụ và hàng hóa (Gronroos, 1990).
Thay đổi dịch vụ là một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu phát triển marketing, với nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng sự không hài lòng trong ngành bảo hiểm, các lỗi dịch vụ trong ngành bán lẻ, và nhận thức về chất lượng trong ngành ngân hàng đều ảnh hưởng đến quyết định thay đổi của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ chặt chẽ với việc thay đổi dịch vụ, nhưng các nhà nghiên cứu khuyến nghị cần xem xét các vấn đề cụ thể và các yếu tố phi dịch vụ khác Mặc dù khách hàng hài lòng có xu hướng rời bỏ, tỷ lệ này vẫn cao trong ngành sản xuất, và trong môi trường bán lẻ, những người hài lòng có khả năng thay đổi thương hiệu nhiều hơn so với những người không hài lòng Tuy nhiên, khách hàng hài lòng cũng có thể giữ lại nếu không có nhà cung cấp dịch vụ nào tốt hơn.
Keaveney (1995) đã phát triển một mô hình tổng quát để nghiên cứu hành vi thay đổi của khách hàng đối với nhiều nhà cung cấp dịch vụ như nhà hàng, khách sạn, hãng hàng không, hãng du lịch và ngân hàng, với 8 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định thay đổi dịch vụ, bao gồm giá cả, sự không thuận tiện, lỗi dịch vụ cơ bản và phản hồi về những lỗi này Tuy nhiên, Balda, Mittal, Ross và Baldasare (1998) cho rằng hành vi thay đổi trong ngành ngân hàng có thể không phản ánh đúng qua các mô hình tổng quát, vì một số vấn đề có thể không tác động mạnh đến quyết định chuyển đổi ngân hàng của khách hàng Do đó, phát hiện của Keaveney có thể không hoàn toàn chính xác đối với lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, và mô hình của ông cũng chưa đánh giá đúng tỷ trọng tương đối của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng (Colgate và Hedge, 2001).
Colgate và Hedge (2001) đã xác định ba vấn đề chính ảnh hưởng đến việc thay đổi ngân hàng tại New Zealand, bao gồm giá cả (phí, lệ phí, lãi suất), lỗi dịch vụ (nhầm lẫn, thiếu linh hoạt, khó tiếp cận và không chuyên nghiệp) và sự từ chối dịch vụ (không cho vay, thiếu tư vấn) Nghiên cứu của Stewart (1998), Gerrad và Cunningham (2000) về hành vi thay đổi của khách hàng trong ngành ngân hàng chỉ ra bốn yếu tố quan trọng dẫn đến quyết định thay đổi: sự tiện lợi, thông tin cung cấp, tính bảo mật và các vấn đề dịch vụ Các yếu tố này cho thấy tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong việc duy trì mối quan hệ với ngân hàng.
Gerrad và Cunningham (2000) đã phát triển phương pháp tỷ trọng đơn giản, xác định 6 yếu tố quan trọng liên quan đến việc thay đổi ngân hàng, bao gồm sự không thuận tiện, lỗi dịch vụ, giá cả, hành vi không thể chấp nhận, thái độ và sự hiểu biết của nhân viên, cùng với sự hấp dẫn của đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu của Levesque và McDougall (1996a) chỉ ra rằng giá và sự bất tiện về địa điểm là những yếu tố chính khiến khách hàng quyết định chuyển ngân hàng Ngoài ra, nghiên cứu về thị trường ngân hàng châu Á cho thấy việc thay đổi ngân hàng có mối liên hệ chặt chẽ với lỗi dịch vụ, giá cả và sự không thuận tiện Tuy nhiên, các nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng còn tồn tại nhiều vấn đề, do đó, đóng góp của chúng đối với sự phát triển hành vi thay đổi vẫn còn hạn chế.
Bảng 2.1: Tóm lƣợc các mô hình nghiên cứu gần đây
STT Nghiên cứu của tác giả (năm) - ngành (quốc gia)
Biến độc lập Kết quả (các nhân tố tác động)
Giá, dịch vụ cốt lõi, sự không thuận tiện, sự cung cấp dịch vụ và sự hấp dẫn của các đối thủ cạnh tranh
Lỗi dịch vụ gặp phải, lỗi về giá, lỗi ngân hàng điện tử, lỗi khắc phục dịch vụ và lỗi dịch vụ cốt lõi
Sự hài lòng - truyền miệng không tích cực/tích cực
Cam kết – kết thúc thời gian quan hệ với khách hàng
- Thời gian quan hệ với khách hàng – truyền miệng tích cực
- Sự hài lòng - truyền miệng không tích cực/tích cực
- Cam kết - truyền miệng không tích cực
Những rào cản đối với xu hướng thay đổi
Chất lượng dịch vụ, đánh giá của khách hàng, sự hài lòng, niềm tin, cam kết, lòng trung thành và chi phí thay đổi
Chất lượng, sự hài lòng và niềm tin
4 Ozer và cộng sự Xu hướng Giá, uy tín, sản Giá, uy tín, sản phẩm,
Ngân hàng điện tử tại Thổ Nhĩ Kỳ đã có những thay đổi đáng kể về chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng Sự cam kết và mức độ hài lòng của người dùng được xem là những yếu tố quan trọng, bên cạnh đó là các yếu tố bắt buộc như quảng cáo và đặc tính nhân khẩu học Những yếu tố này đều góp phần vào việc tạo ra sự không hài lòng trong trải nghiệm của khách hàng, đặc biệt là ở những người có trình độ học vấn khác nhau.
Hành vi thay đổi ngân hàng
Chi phí thay đổi, lỗi dịch vụ, sự hài lòng và niềm tin
Sự hài lòng, niềm tin và lỗi dịch vụ
Lỗi chất lượng dịch vụ có thể dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng, trong khi giá cả không cạnh tranh sẽ khiến họ tìm kiếm các lựa chọn khác Cam kết thấp từ phía nhà cung cấp và các sự cố gây tức giận cũng là nguyên nhân chính khiến khách hàng rời bỏ Những vấn đề liên quan đến chi phí thay đổi và sự hấp dẫn của ngân hàng thay thế càng làm tăng khả năng kết thúc mối quan hệ với khách hàng.
Chất lượng dịch vụ, cam kết của ngân hàng, giá và sự cố gây tức giận
Lòng trung thành – xu hướng thay đổi
Sự hài lòng Sự hài lòng
Chất lượng kết quả, cam kết, giá, sự cố gây tức giận
Chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, hình ảnh công ty và chi phí thay đổi
Chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và hình ảnh công ty
Xu hướng tiếp tục mua
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
– nhà hàng thức ăn nhanh (Mỹ)
Chất lượng (thức ăn, dịch vụ, môi trường tự nhiên), sự hài lòng và giá
Chất lượng và sự hài lòng
(2009) – ngân hàng bán lẻ qua Internet (Hồng Kông)
Sự hài lòng và chi phí thay đổi
Sự hài lòng và chi phí thay đổi
(2012) – ngân hàng bán lẻ (Thụy Sĩ)
Xu hướng thay đổi – hành vi thay đổi
Các vấn đề liên quan đến nhận thức về quảng cáo, sản phẩm hoặc quyết định mua sắm, thái độ đối với sự thay đổi và các tiêu chuẩn của khách hàng đều đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và cải thiện mối quan hệ với khách hàng.
Thái độ đối với sự thay đổi, tiêu chuẩn khách quan và sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Chi phí thay đổi là một yếu tố quyết định ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt khi họ xem xét sự hấp dẫn của các ngân hàng thay thế Việc hiểu rõ xu hướng thay đổi và chi phí liên quan sẽ giúp các ngân hàng cải thiện sự hài lòng và củng cố hình ảnh thương hiệu của mình.
- Thái độ đối với sự thay đổi, sự hài lòng, lòng trung thành và xu hướng thay đổi-Hành vi thay đỏi
(2007) – công ty bảo hiểm xe hơi (Tây Ban Nha)
Dịch vụ không đạt chất lượng, giá cả không cạnh tranh, cam kết không rõ ràng, sự cố gây bực bội, các vấn đề liên quan đến chi phí thay đổi và sự hấp dẫn của các lựa chọn thay thế đều là những yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm khách hàng.
Giá, sự cố gây tức giận, chi phí thay đổi và sự hấp dẫn thay thế
15 Satonen (2007) – ngân hàng bán lẻ (Phần Lan)
Sự ra đi của khách hàng Độ nhạy về giá Độ nhạy về giá
16 D Clemes và cộng sự (2007) – ngân hàng (New
Giá cả hợp lý và uy tín của dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Phản hồi về các lỗi dịch vụ và chất lượng sản phẩm cần được chú trọng để nâng cao trải nghiệm người dùng Cam kết với khách hàng và hiểu rõ đặc tính nhân khẩu học sẽ giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả hơn thông qua quảng cáo.
Chúng tôi cam kết cung cấp dịch vụ chất lượng cao, đảm bảo uy tín và sự hài lòng của khách hàng Đặc biệt, chúng tôi chú trọng đến các yếu tố nhân khẩu học như trình độ và độ tuổi, nhằm nâng cao hiệu quả phục vụ Bên cạnh đó, chúng tôi cũng xem xét các yếu tố không tự nguyện để cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
(2005) – điện thoại di động (Thổ Nhĩ Kỳ)
Sự hài lòng, niềm tin và chi phí thay đổi
Sự hài lòng, niềm tin và chi phí thay đổi
– ngân hàng, viễn thông và bán lẻ hàng hóa (Canada)
Cam kết với khách hàng
Cam kết với khách hàng
20 Patterson (2004) – dịch vụ, các hãng làm sạch và khô, dịch vụ tự động, dịch vụ làm tóc và làm đầu
Sự hài lòng - duy trì khách hàng
Các rào cản thay đổi (tâm lý, vật chất, thủ tục kinh tế, các chi phí tài chính và liên quan)
Các rào cản thay đổi
(2004) – Thông tin di động (Hàn Quốc)
Sự hài lòng – duy trì khách hàng
Chi phí tìm kiếm, mối quan hệ giữa cá nhân với nhau, sự hấp dẫn của công ty thay thế
Chi phí tìm kiếm, mối quan hệ giữa cá nhân với nhau
22 Shukla (2004) – vận tải, ti vi, xà bông, dầu tóc và kem (Ấn Độ)
Sự hài lòng – thay đổi thương hiệu
Các vấn đề liên quan Các vấn đề liên quan
(2001) – dịch vụ, ngân hàng (Mỹ và New Zealand)
Duy trì khách hàng (xu hướng hành vi)
Nhận thức về giá Nhận thức về giá
Mặc dù nhiều nghiên cứu quốc tế đã chỉ ra lý do khách hàng thay đổi ngân hàng, nhưng tại thị trường ngân hàng Việt Nam, vẫn chưa có nghiên cứu thực nghiệm nào khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng này.
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng mô hình của Clemes và cộng sự (2007) về hành vi thay đổi ngân hàng của khách hàng tại New Zealand, với các nhân tố được trình bày chi tiết trong phần 2.3 Mô hình này xem xét nhiều yếu tố, bao gồm những yếu tố đã được xác định trong các nghiên cứu trước và các yếu tố bổ sung từ phỏng vấn nhóm Tác giả cũng tham khảo các mô hình khác để lựa chọn và điều chỉnh một số nhân tố nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với thị trường Việt Nam.
2.4.1 Đối với biến phụ thuộc:
Mô hình nghiên cứu
2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu:
Nghiên cứu của Clemes và cộng sự (2007) về hành vi thay đổi ngân hàng của khách hàng tại New Zealand cho thấy rằng các yếu tố như cam kết với khách hàng, chất lượng dịch vụ, uy tín kém, sự hài lòng của khách hàng, độ tuổi trẻ và trình độ học vấn thấp đều có tác động quan trọng đến quyết định chuyển đổi ngân hàng.
Nghiên cứu này xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP HCM, bao gồm uy tín kém, phản hồi chậm đối với lỗi dịch vụ, sản phẩm dịch vụ nghèo nàn, khoảng cách địa lý, sự cố gây tức giận, và thái độ tích cực đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh.
Từ đó, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:
H1: Có mối quan hệ dương giữa uy tín kém và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
Trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, uy tín tốt đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng niềm tin của khách hàng đối với các sản phẩm vô hình Theo Berry (2000), uy tín tốt không chỉ giúp khách hàng hình dung rõ hơn về sản phẩm mà còn củng cố niềm tin và sự tin tưởng vào ngân hàng Ngược lại, uy tín xấu có thể dẫn đến quyết định chuyển đổi ngân hàng của khách hàng.
H2: Có mối quan hệ dương giữa phản hồi các lỗi dịch vụ chậm và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
Thất bại dịch vụ được hiểu là sự nhận thức về lỗi dịch vụ từ góc độ đánh giá kết quả hoặc quá trình Khắc phục lỗi dịch vụ là những nỗ lực mà nhà cung cấp thực hiện để giảm thiểu các lỗi này, nhằm giải quyết vấn đề và thay đổi thái độ tiêu cực của khách hàng không hài lòng Mục tiêu cuối cùng là giữ chân khách hàng Sự hài lòng của khách hàng từ các hoạt động khắc phục lỗi dịch vụ được đánh giá dựa trên trải nghiệm của họ trong quá trình khắc phục.
H3: Có mối quan hệ dương giữa sản phẩm dịch vụ nghèo nàn và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
Sản phẩm dịch vụ bao gồm giá trị cốt lõi, các điểm đặc trưng, hướng dẫn về dịch vụ và các mục tiêu, theo nghiên cứu của Rushton và Carson (1989) cùng với Rust và Oliver.
Nghiên cứu cho thấy việc ngân hàng cung cấp đa dạng sản phẩm cho khách hàng là yếu tố quan trọng nhất trong việc khách hàng lựa chọn ngân hàng (Levesque và McDougall, 1996; Kamal và cộng sự, 1999).
Nghiên cứu năm 1997 đã chỉ ra rằng sự thiếu hụt sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng là yếu tố quan trọng dẫn đến việc khách hàng thay đổi ngân hàng.
Nghiên cứu của Ogilvie (1997) được Kiser (2002) củng cố, cho thấy rằng chất lượng dịch vụ kém là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, bao gồm cả việc chuyển đổi ngân hàng.
H4: Có mối quan hệ dương giữa khoảng cách và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
Khoảng cách là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng Kisser (2002) chỉ ra rằng vị trí có ảnh hưởng lớn đến quyết định của các gia đình khi chọn tổ chức nhận tiền gửi, do khả năng tiếp cận ngân hàng thay thế bị hạn chế Gerrad và Cunningham (2004) nhấn mạnh rằng sự không thuận tiện về địa lý có tác động tiêu cực đến những khách hàng mong muốn dịch vụ ngân hàng trực tiếp Ngược lại, vị trí thuận lợi có thể giữ chân khách hàng ở lại với ngân hàng hiện tại, mặc dù họ không hoàn toàn hài lòng (Lee và Cunningham, 2001).
H5: Có mối quan hệ dương giữa các sự cố gây tức giận và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
Giận dữ là một trong những cảm xúc mạnh mẽ nhất, ảnh hưởng sâu sắc đến các mối quan hệ xã hội Nó liên quan đến sự gây hấn và hành vi thù địch, thường gắn liền với những cảm xúc mãnh liệt, suy nghĩ về sự bất công, và xu hướng hành động như phàn nàn hay thể hiện sự năng động Sự tức giận thường xuất phát từ việc đánh giá một sự kiện là có hại và gây bực bội, nhắm vào một cá nhân, tổ chức hoặc chính bản thân Điểm khác biệt quan trọng giữa sự tức giận và các cảm xúc tiêu cực khác là niềm tin rằng chúng ta đã hành động sai trái một cách không hợp lý.
Khách hàng thường trải qua cảm giác giận dữ và không hài lòng khi phải chờ đợi dịch vụ, giao tiếp với nhân viên thiếu nhiệt tình hoặc lịch sự, và gặp phải các lỗi dịch vụ cơ bản như sai sót trong thanh toán hoặc thực hiện công việc sửa chữa kém (Bougie và cộng sự, 2003) Bougie (2003) chỉ ra rằng sự tức giận là một cảm xúc liên quan đến những trải nghiệm cụ thể, theo lý thuyết về cảm xúc (Roseman và cộng sự, 1994) Nghiên cứu cho thấy sự tức giận có thể tác động gián tiếp đến mối quan hệ giữa sự không hài lòng của khách hàng và hành vi của họ, dẫn đến việc chấm dứt mối quan hệ Do đó, sự tức giận từ xung đột có thể ảnh hưởng ngay lập tức đến ý định của khách hàng trong việc giải tỏa mối quan hệ.
Roos (1999, 2002) đã phân tích các sự cố nghiêm trọng như một phương pháp nghiên cứu quyết định thay đổi của khách hàng Những sự cố này có thể ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, đặc biệt là xu hướng hủy bỏ một phần hoặc toàn bộ mối quan hệ với dịch vụ hoặc sản phẩm.
Nghiên cứu cho thấy sự gia tăng giận dữ của khách hàng dẫn đến việc họ phàn nàn nhiều hơn, tham gia vào truyền miệng tiêu cực và giảm khả năng tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Nyer, 1997) Theo Diaz và Ruzz (2002), cảm xúc tức giận là yếu tố dự đoán quan trọng cho ý định khiếu nại và tham gia vào truyền miệng không tích cực, ngay cả khi có sự kiểm soát của yếu tố hài lòng.
H6: Có mối quan hệ dương giữa thái độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
Hoạt động kinh doanh quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông tin giữa ngân hàng và khách hàng Theo nghiên cứu của Cengiz và Hite, quảng cáo hiệu quả không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tăng cường lòng trung thành của khách hàng Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, khách hàng thường phải đối mặt với nhiều hình thức quảng cáo khác nhau, dẫn đến sự tranh cãi về việc sử dụng quảng cáo trong dịch vụ tài chính Nhiều nghiên cứu tập trung vào chiến lược marketing hơn là quảng cáo đơn thuần, cho thấy quảng cáo cần có nghệ thuật riêng để truyền tải đặc trưng sản phẩm, đặc biệt là với sản phẩm mới Đối thủ cạnh tranh thường kết hợp quảng cáo với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, như quà tặng miễn phí và cơ hội tham gia rút thăm may mắn với giải thưởng lớn Nếu khách hàng có ấn tượng tích cực với quảng cáo của ngân hàng khác, họ có khả năng sẽ chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ.
Mô hình nghiên cứu được trình bày trong hình 2.1
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị H1: Có mối quan hệ dương giữa uy tín kém và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
H2: Có mối quan hệ dương giữa phản hồi các lỗi dịch vụ chậm và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
H3: Có mối quan hệ dương giữa sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
H4: Có mối quan hệ dương giữa khoảng cách và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
H5: Có mối quan hệ dương giữa sự cố gây tức giận và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
H6: Có mối quan hệ dương giữa thái độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
Xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
Phản hồi các lỗi dịch vụ chậm
Khoảng cách Sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn
Sự cố gây tức giận H5
Thái độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh
Tóm tắt
Chương này phân tích sự thay đổi hành vi của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ và tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến vấn đề này.
Theo mô hình nghiên cứu của Clemes và cộng sự (2007), có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi thay đổi ngân hàng của khách hàng, bao gồm giá cả, uy tín kém, phản hồi chậm với lỗi dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, sản phẩm nghèo nàn, cam kết với khách hàng, đặc tính nhân khẩu học, và cạnh tranh qua quảng cáo hiệu quả Bên cạnh đó, mô hình lý thuyết đề xuất về xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng bao gồm một biến phụ thuộc là xu hướng thay đổi ngân hàng và sáu biến độc lập: uy tín kém, phản hồi chậm với lỗi dịch vụ, sản phẩm nghèo nàn, khoảng cách, sự cố gây tức giận, và thái độ tích cực đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh, cùng với việc đưa ra sáu giả thuyết.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương này trình bày chi tiết phương pháp và quy trình nghiên cứu, đồng thời điều chỉnh thang đo để đo lường các khái niệm, nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề xuất trong chương 2, hoàn thành các mục tiêu đã nêu trong chương 1.
Thiết kế nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Bảng câu hỏi sơ bộ lần 1
Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn sâu)
Bảng câu hỏi sơ bộ lần 2 (Switching behavior)
Phỏng vấn thử (20 khách hàng)
- Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính
- Kiểm định mô hình hồi quy
Nghiên cứu này áp dụng lý thuyết hành vi tiêu dùng trong ngành ngân hàng, nhằm khám phá và mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 bước:
- Bước 1: Nghiên cứu định tính nhằm mục đích xây dựng, hoàn thiện bảng câu hỏi và các thang đo để thực hiện nghiên cứu
- Bước 2: Nghiên cứu chính thức định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình, giả thuyết nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu sơ bộ định tính là xác định các yếu tố thực tiễn và thông tin cần thiết cho nghiên cứu định lượng Qua đó, nghiên cứu sẽ điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức Để bắt đầu, tác giả dựa vào lý thuyết và mục tiêu nghiên cứu để tạo ra Bảng câu hỏi sơ bộ lần 1.
Nghiên cứu định tính sơ bộ đã được tiến hành bằng cách phỏng vấn sâu 20 khách hàng cá nhân làm việc tại các doanh nghiệp trong khu vực TP.
HCM là những người sử dụng dịch vụ ngân hàng để thu thập thông tin bổ sung, điều chỉnh bảng câu hỏi và xây dựng bảng câu hỏi lần hai.
Sau khi tổ chức phỏng vấn thử với 20 khách hàng, chúng tôi đã hiệu chỉnh bảng câu hỏi để xây dựng bảng câu hỏi chính thức, điều chỉnh ngôn ngữ và tránh những từ khó hiểu, dễ gây nhầm lẫn trước khi tiến hành khảo sát định lượng Bảng câu hỏi được thiết kế với 2 phần chính.
- Phần I: Đánh giá các nhân tố tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
- Phần II: Thông tin của người được phỏng vấn
Khách hàng có quyền bày tỏ ý kiến cá nhân về ngân hàng mà họ đang sử dụng hoặc đã từng sử dụng, không phân biệt giữa các ngân hàng khác nhau.
Không có sự phân biệt sản phẩm ngân hàng mà khách hàng đang hoặc đã sử dụng
Thang đo Likert 5 mức độ là công cụ hữu ích để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với các biến quan sát Khách hàng có thể chọn từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý), giúp thu thập ý kiến một cách rõ ràng và chính xác.
Nghiên cứu này chỉ áp dụng cho khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên, hiện đang làm việc tại các doanh nghiệp ở TP HCM và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng Nội dung nghiên cứu không dành cho sinh viên, người nội trợ, hoặc những cá nhân kinh doanh không sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Theo Sekaran (2003), mẫu thống kê cần đảm bảo tính đáng tin cậy và đại diện cho phần lớn dân số với mức sai số thấp Hair và các cộng sự (2006) nhấn mạnh rằng để thực hiện phân tích nhân tố khám phá hiệu quả, cần thu thập tối thiểu một số lượng dữ liệu nhất định.
Để thực hiện phân tích hồi quy hiệu quả, Tabachnick và Fidell (1996) khuyến nghị rằng kích thước mẫu cần phải đáp ứng công thức n >= 8m + 50, trong đó n là cỡ mẫu và m là số biến độc lập trong mô hình.
Trên cơ sở này, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 170
+ Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu thập trên địa bàn TP
HCM Bảng câu hỏi chính thức được gửi đến khách hàng để lấy ý kiến bằng
- Phương pháp phân tích dữ liệu:
Dữ liệu thu thập được sẽ được kiểm tra để loại bỏ các bảng câu hỏi không đạt tiêu chuẩn cho phân tích thống kê Tiếp theo, quá trình mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20 trước khi tiến hành phân tích.
Các phương pháp phân tích được áp dụng bao gồm: (1) Phân tích thống kê mô tả nhằm đánh giá các đặc điểm của mẫu nghiên cứu; (2) Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha để xác định các tiêu chí phù hợp cho phân tích nhân tố; (3) Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính; và (4) Kiểm định mô hình hồi quy để xác định tính phù hợp của mô hình.
Thang đo
Clemes và cộng sự (2007) đã phát triển và kiểm tra thang đo hành vi thay đổi ngân hàng của khách hàng, bao gồm 9 thành phần chính Trong đó, có 4 biến quan sát liên quan đến giá và các yếu tố liên quan đến uy tín kém.
Bài viết đề cập đến nhiều yếu tố quan trọng trong dịch vụ khách hàng, bao gồm ba biến quan sát liên quan đến phản hồi các lỗi dịch vụ chậm, ba biến quan sát về sự hài lòng của khách hàng, và mười bốn biến quan sát về chất lượng dịch vụ Ngoài ra, còn có hai biến quan sát cho sản phẩm dịch vụ nghèo nàn, ba biến quan sát về cạnh tranh thông qua quảng cáo hiệu quả, ba biến quan sát về cam kết với khách hàng, và ba biến quan sát liên quan đến thay đổi không tự nguyện Từ đó, tác giả đã xây dựng thang đo sơ bộ lần 1 để đánh giá các yếu tố này.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu 20 người lao động tại TP HCM, những người đang sử dụng dịch vụ ngân hàng, nhằm thu thập thông tin bổ sung và điều chỉnh để xây dựng thang đo lần 2.
Sau khi phỏng vấn thử 20 khách hàng, chúng tôi đã điều chỉnh và xây dựng thang đo chính thức, đảm bảo ngôn ngữ dễ hiểu, tránh từ ngữ khó hiểu và phù hợp với đặc điểm địa bàn TP HCM trước khi tiến hành khảo sát định lượng.
Thang đo "Uy tín kém - RF" đã được điều chỉnh bằng cách loại bỏ một biến quan sát và thêm ba biến mới, nâng tổng số biến quan sát lên năm Những biến này được điều chỉnh thành thang đo ngược, giúp người được phỏng vấn có thời gian đọc kỹ câu hỏi trước khi đưa ra câu trả lời Các biến bổ sung và điều chỉnh được in nghiêng trong bảng dưới đây.
Bảng 3.1: Thang đo uy tín kém
Nguồn: Nghiên cứu sơ bộ
- Thang đo “Phản hồi các lỗi dịch vụ chậm- SF” giữ nguyên 2 biến quan sát và cũng được điều chỉnh thành thang đo ngược:
Bảng 3.2: Thang đo phản hồi các lỗi dịch vụ chậm
Phản hồi các lỗi dịch vụ chậm (Slow response to service failure Factors) Ký hiệu
Ngân hàng khắc phục lỗi nhanh SF1
Nhân viên ngân hàng cố gắng hết sức để giải quyết vấn đề SF2
Nguồn: Nghiên cứu sơ bộ
Thang đo "Sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn - SP" đã được điều chỉnh từ 2 biến quan sát lên 3 biến quan sát, trong đó biến bổ sung được in nghiêng trong bảng dưới đây Ngoài ra, thang đo cũng đã được điều chỉnh thành thang đo ngược.
Bảng 3.3: Thang đo sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn
Sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn (Poor service products) Ký hiệu
Ngân hàng cung cấp đa dạng các sản phẩm dịch vụ SP1 Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng cung cấp đáp ứng được nhu cầu của tôi
Các dịch vụ tư vấn của ngân hàng đáp ứng được nhu cầu của tôi SP3
Nguồn: Nghiên cứu sơ bộ
Uy tín kém (Bad Reputation Factors) Ký hiệu
Ngân hàng đáng tin tưởng RF1
Hệ thống giao dịch online và ATM của ngân hàng đáng tin cậy RF2
Tình hình tài chính của ngân hàng ổn định RF3
Tài khoản ngân hàng của khách hàng được quản lý chuẩn xác RF4
Ngân hàng không cung cấp các dịch vụ như đã hứa RF5
- Thang đo “Khoảng cách - DF” được bổ sung từ mô hình khác:
Bảng 3.4: Thang đo khoảng cách
Khoảng cách (Distance Factors) Ký hiệu
Ngân hàng ở khá xa nhà tôi DF1
Ngân hàng ở khá xa nơi làm việc của tôi DF2
Ngân hàng không có ở các khu buôn bán lớn/trung tâm mua sắm DF3
Nguồn: Nghiên cứu sơ bộ
- Thang đo “Sự cố gây tức giận – AI” được bổ sung từ mô hình khác:
Bảng 3.5: Thang đo sự cố gây tức giận
Sự cố gây tức giận (Anger Incident) Ký hiệu
Việc chờ đợi dịch vụ lâu và giao dịch với nhân viên thiếu nhiệt tình, không lịch sự đã khiến tôi cảm thấy rất tức giận.
Một sự cố nghiêm trọng trong một giao dịch quan trọng đã khiến tôi rất tức giận với AI3 Tôi cũng gặp phải một sự cố nghiêm trọng khác với ngân hàng, điều này càng làm tăng sự bực bội của tôi đối với AI4.
Nguồn: Nghiên cứu sơ bộ
- Thang đo “Thái độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh - CA” được điều chỉnh từ thang đo “Cạnh tranh thông qua quảng cáo hiệu quả”
Bảng 3.6: Thang đo thái độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh
Thái độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh (Good attitude toward the competitive bank’s advertisement)
Quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh có thể tin tưởng được CA1
Quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh hấp dẫn CA2
Quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh cung cấp được nhiều thông tin CA3 Quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh được thiết kế hay CA4
Quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh dễ hiểu CA5
Quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh rõ ràng CA6
Nguồn: Nghiên cứu sơ bộ
- Thang đo “Xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng - IX” được điều chỉnh từ thang đo “Hành vi thay đổi ngân hàng của khách hàng”
Bảng 3.7: Thang đo xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
Xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng (Intention to switching Banking)
Trong vòng 02 tháng tới, tôi quyết định chuyển sang ngân hàng khác vì không khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng ngân hàng IX2 Tôi đang tìm kiếm một ngân hàng có dịch vụ khách hàng tốt hơn và nhiều lợi ích hấp dẫn hơn.
Tôi muốn chuyển sang ngân hàng khác cung cấp đa dạng sản phẩm và dịch vụ
Nguồn: Nghiên cứu sơ bộ
Tóm tắt
Chương 3 của nghiên cứu trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu, quy trình thực hiện và kết quả định tính nhằm điều chỉnh thang đo các yếu tố tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng Đề tài áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, trong đó phương pháp định tính được thực hiện qua phỏng vấn sâu 20 khách hàng cá nhân có trình độ đại học tại TP HCM Đồng thời, khảo sát thử 20 khách hàng nhằm hiệu chỉnh và bổ sung biến quan sát cho các thang đo Đối tượng khảo sát là người lao động trong các doanh nghiệp tại TP HCM, với cỡ mẫu dự kiến là 170.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 4 trình bày thông tin về mẫu khảo sát và tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu Các nội dung chính của chương gồm: kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đánh giá tác động của các nhân tố đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng.
Đặc điểm của mẫu khảo sát
Trong nghiên cứu, tổng số bảng câu hỏi phát ra là 250 bảng, trong đó có 187 bảng được thu về Tuy nhiên, 17 bảng trong số này không hợp lệ do sai đối tượng và thiếu thông tin cần thiết.
Kết quả nghiên cứu dựa trên 170 bảng câu hỏi hợp lệ, dữ liệu đã được mã hóa, nhập liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.
Trong 170 mẫu khảo sát, có 113 người nữ (chiếm 66,5%) và 57 người nam (chiếm 33,5%) Về độ tuổi, 13 người trong độ tuổi từ 20 đến dưới 25 (7,6%), 107 người từ 25 đến dưới 35 (63%), và 40 người từ 35 đến dưới 50 (23,5%).
Trong số những người được khảo sát, có 10 người trên 45 tuổi (5,9%) Về trình độ học vấn, 32 người đã tốt nghiệp trung học cao đẳng (18,8%), 57 người tốt nghiệp đại học (33,5%), và 70 người có trình độ sau đại học (41,2%) Ngoài ra, có 11 người sở hữu trình độ khác (6,5%).
32 người có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng (18,8%), 85 người có mức thu nhập từ 5 triệu đến dưới 10 triệu đồng/tháng (50%), 38 người có mức thu nhập từ
Trong số người được khảo sát, 22,4% có thu nhập từ 10 triệu đến dưới 20 triệu đồng/tháng, trong khi 8,8% có thu nhập từ 20 triệu đồng/tháng trở lên Về thời gian quan hệ với ngân hàng, 9,4% có thời gian quan hệ từ 1 đến dưới 2 năm, 20,6% từ 2 đến dưới 3 năm, và 70% còn lại có thời gian quan hệ từ 3 năm trở lên.
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Tần số Tỷ lệ % % tích lũy
Trung cấp, Cao đẳng 32 18,8 18,8 Đại học 57 33,5 52,3
Thu nhập (triệu đồng/tháng)
Thời gian quan hệ với ngân hàng (năm)
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS
Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết
4.3.1 Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi:
Để thực hiện kiểm định một cách đơn giản, bạn có thể vẽ đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa Trong đó, phần dư đã chuẩn hóa được thể hiện trên trục tung, còn giá trị dự đoán đã chuẩn hóa nằm trên trục hoành Nếu giả định về quan hệ tuyến tính và phương sai không thay đổi được thỏa mãn, phần dư sẽ phân tán ngẫu nhiên trên đồ thị.
Kết quả phân tích cho thấy phần dư đã chuẩn hóa phân tán ngẫu nhiên trên đồ thị mà không hình thành hình dạng nhất định nào Điều này cho thấy giá trị dự đoán và phần dư là độc lập, với phương sai phần dư không đổi, khẳng định rằng mô hình hồi quy là phù hợp (Xem phụ lục 9)
4.3.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư:
Phần dư có thể không phân phối chuẩn do nhiều nguyên nhân, như số lượng phần dư không đủ lớn, phương sai không hằng số hoặc sử dụng mô hình không phù hợp Tuy nhiên, chúng ta chỉ kỳ vọng phần dư phân phối gần chuẩn vì có sự chênh lệch do lấy mẫu Để kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư, có hai phương pháp phổ biến Thứ nhất, vẽ đồ thị Histogram của phần dư chuẩn hóa; nếu đồ thị có dạng đường cong phân phối chuẩn chồng lên biểu đồ tần số với Mean gần 0 và độ lệch chuẩn khoảng 1, phần dư được xem là gần chuẩn Thứ hai, sử dụng đồ thị P-P plot để so sánh các giá trị phân vị của phần dư với phân vị của phân phối chuẩn; nếu các điểm trên đồ thị không quá xa đường thẳng của phân phối chuẩn, phần dư cũng được coi là gần chuẩn.
Kết quả, đồ thị Histogram của phần dư chuẩn hóa có dạng đường cong phân phối chuẩn, giá trị Mean xấp xỉ 0 (1,39E-15), độ lệch chuẩn xấp xỉ 1 (0,982)
Vậy giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm (Xem phụ lục 9)
Kiểm định thang đo
Bài viết trình bày thang đo Xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng, bao gồm 6 thành phần chính: Uy tín kém được đo lường qua 5 biến quan sát (RF1 đến RF5), Phản hồi lỗi dịch vụ chậm qua 2 biến (SF1 và SF2), Sản phẩm dịch vụ nghèo nàn với 3 biến (SF1 đến SF3), Khoảng cách được đo bằng 3 biến (DF1 đến DF3), Sự cố gây tức giận qua 4 biến (AI1 đến AI4), và Thái độ tích cực đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh qua 6 biến (CA1 đến CA6) Cuối cùng, thang đo Xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân được đánh giá qua 5 biến quan sát (IX1 đến IX5).
Hệ số Cronbach’s alpha là chỉ số quan trọng để kiểm tra tính nhất quán và độ tin cậy của các biến quan sát trong thang đo Nó giúp đánh giá sơ bộ chất lượng thang đo, từ đó loại bỏ những biến quan sát hoặc thang đo không phù hợp.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2006), nhiều nhà nghiên cứu đồng thuận rằng giá trị Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên cho thấy thang đo có độ tin cậy cao, trong khi giá trị từ 0,7 đến 0,8 được xem là chấp nhận được Một số nhà nghiên cứu cũng cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên có thể được sử dụng, đặc biệt khi khái niệm đang đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo Những biến có hệ số tương quan biến – tổng (Corrected item – Corrected correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Tiêu chuẩn để chọn thang đo là khi Cronbach’s alpha đạt từ 0,7 trở lên.
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của các thang đo
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's alpha nếu loại biến
Thang đo RF, Cronbach’s alpha = 0,849
Thang đo SF, Cronbach’s alpha = 0,894
Thang đo SP, Cronbach’s alpha = 0,676
Thang đo DF, Cronbach’s alpha = 0,749
Thang đo AI, Cronbach’s alpha = 0,762
Thang đo CA, Cronbach’s alpha = 0,863
Thang đo IX, Cronbach’s alpha = 0,875
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS
Thang đo Uy tín kém bao gồm 05 biến quan sát RF1, RF2, RF3, RF4, RF5, tất cả đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3, do đó được chấp nhận Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đạt 0,849, vượt mức 0,7, cho thấy thang đo Uy tín kém đủ tiêu chuẩn để tiếp tục phân tích nhân tố.
Thang đo Phản hồi các lỗi dịch vụ chậm có 02 biến quan sát SF1 và SF2, cả
Hai biến đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3, do đó tất cả đều được chấp nhận Hơn nữa, hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đạt 0,894, vượt mức 0,7, cho phép thang đo Phản hồi các lỗi dịch vụ chậm được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Thang đo Sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn bao gồm ba biến quan sát: SP1, SP2 và SP3 Trong đó, chỉ có SP1 và SP2 có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3, trong khi SP3 có hệ số tương quan thấp hơn, chỉ đạt 0,298 Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của thang đo hiện tại là 0,676, nhưng sẽ tăng lên 0,792 nếu loại bỏ biến SP3 Do đó, biến SP3 sẽ được loại bỏ và các biến còn lại sẽ được chấp nhận để tiếp tục phân tích nhân tố.
Dịch vụ tư vấn của ngân hàng không đáp ứng nhu cầu của tôi, trong khi các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng cũng không thỏa mãn yêu cầu của tôi Nội dung của biến SP3 đã được bao hàm trong biến SP2 Hơn nữa, biến SP3 là một biến bổ sung từ mô hình khác, do đó việc loại bỏ biến này không vi phạm khái niệm nghiên cứu ban đầu.
Thang đo Khoảng cách bao gồm ba biến quan sát DF1, DF2 và DF3, tất cả đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3, do đó cả ba biến này đều được chấp nhận.
Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0,749 (lớn hơn 0,7) nên thang đo Khoảng cách được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo
Thang đo Sự cố gây tức giận bao gồm 04 biến quan sát AI1, AI2, AI3, AI4, tất cả đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3, do đó được chấp nhận Hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt 0,762, vượt ngưỡng 0,7, xác nhận rằng thang đo Sự cố gây tức giận có thể được sử dụng cho phân tích nhân tố tiếp theo.
Thang đo Thái độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh bao gồm 06 biến quan sát: CA1, CA2, CA3, CA4, CA5, CA6, tất cả đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3, do đó được chấp nhận Hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt 0,863, vượt ngưỡng 0,7, cho thấy thang đo này đủ độ tin cậy để tiếp tục phân tích nhân tố.
Thang đo Xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng có 05 biến quan sát
Cả năm biến IX1, IX2, IX3, IX4, IX5 đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3, do đó tất cả đều được chấp nhận Hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt 0,875, lớn hơn 0,7, cho thấy thang đo thành phần Xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng đủ điều kiện để đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 4.3: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định thang đo
STT Thang đo Số quan sát
Tương quan biến – tổng nhỏ nhất
2 Phản hồi các lỗi dịch vụ chậm 2 0 0,894 0,809
3 Sản phẩm dịch vụ nghèo nàn 3 1 (SP3) 0,676 0,298
5 Sự cố gây tức giận 4 0 0,762 0.401
6 Thái độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh
7 Xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là một phương pháp thống kê quan trọng, giúp rút gọn nhiều biến quan sát có mối tương quan thành một tập hợp các nhân tố ít hơn Phương pháp này không chỉ làm cho dữ liệu trở nên dễ hiểu hơn mà còn giữ lại hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998).
Sau khi xác minh độ tin cậy của thang đo, chúng tôi tiến hành phân tích nhân tố khám phá Phương pháp principal components với phép quay varimax đã được lựa chọn để thực hiện phân tích này.
Sau khi thực hiện kiểm định các thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, một biến quan sát (SP3) đã bị loại, trong khi 27 biến quan sát còn lại được đưa vào phân tích nhân tố.
Khi tiến hành phân tích nhân tố, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) cần đạt ≥ 0,5 và kiểm định Bartlett phải có mức ý nghĩa ≤ 0,05 (Hair và cộng sự, 2006) Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), KMO là chỉ tiêu quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Nếu chỉ số KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1, phân tích nhân tố sẽ được coi là phù hợp Kiểm định Bartlett đánh giá giả thuyết rằng không có mối tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể Khi kiểm định này cho kết quả có ý nghĩa thống kê (sig ≤ 0,05), điều này cho thấy các biến quan sát có sự tương quan với nhau trong tổng thể.
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) cần đạt ≥ 0,5; những biến quan sát có hệ số tải < 0,5 sẽ bị loại bỏ (Hair và cộng sự, 2006) Theo Hair và cộng sự (1998), đây là chỉ tiêu quan trọng để đảm bảo ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố khám phá (EFA) Cụ thể, factor loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu, > 0,4 là mức quan trọng, và ≥ 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn Ngoài ra, Hair và cộng sự (1998) cũng khuyến nghị rằng nếu chọn tiêu chuẩn factor loading > 0,3, thì cỡ mẫu tối thiểu nên là 350; trong trường hợp cỡ mẫu khoảng 100, nên chọn factor loading cao hơn.
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Anderson và Gerbing, 1988)
Hệ số Eigenvalue > 1 (Anderson và Gerbing, 1988)
Hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố cần phải đạt giá trị tối thiểu là 0,3 để đảm bảo sự phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-tamimi, 2003).
4.5.1 Đánh giá thang đo các thành phần:
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng được đo bằng 23 biến quan sát, trong đó 22 biến đạt độ tin cậy theo kiểm tra Cronbach’s alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.
Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO cao (bằng 0,839 > 0.5), giá trị kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa (Sig =0,000 <
0,05) cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp
Bảng 4.4: Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến Xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,839 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2126,661
Kết quả từ phân tích SPSS cho thấy, với phương pháp rút trích thành phần chính và phép quay varimax, đã trích xuất được 6 nhân tố tại các mức Eigenvalues lớn hơn 1.
22 biến quan sát với phương sai trích là 70,442% (> 50%) đạt yêu cầu
Theo phân tích từ Bảng 4.5, những biến có trọng số dưới 0,5 sẽ bị loại bỏ, và các biến không đạt độ phân biệt cao giữa các yếu tố, cụ thể là dưới 0,3, cũng sẽ bị loại Kết quả là có 4 biến bị loại: RF2, DF2, AI4, và CA5.
Hệ thống giao dịch online và ATM của ngân hàng hiện nay được đầu tư bài bản, đảm bảo độ tin cậy cao Các sự cố thường xảy ra do lỗi của người dùng, như nhập sai thông tin tài khoản khi chuyển tiền, hoặc do máy ATM gặp trục trặc như nhả tiền chậm, nuốt thẻ, hay nghẽn mạng vào dịp lễ, tết.
Biến DF2 bị loại do nội dung "Ngân hàng ở khá xa nơi làm việc của tôi" Lý do là vì khách hàng cá nhân được khảo sát làm việc tại các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ ngân hàng, bao gồm cả dịch vụ trả lương qua ngân hàng Những doanh nghiệp này thường giao dịch với ngân hàng gần địa điểm kinh doanh, do đó biến này ít ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân.
Biến AI4 đề cập đến "sự cố nghiêm trọng với ngân hàng khiến khách hàng tức giận", nhưng không rõ ràng về loại sự cố nào, làm khách hàng khó hiểu về ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi ngân hàng Thực tế cho thấy, khách hàng thường gặp phải các vấn đề như chờ đợi lâu hoặc giao dịch với nhân viên thiếu nhiệt tình và lịch sự, dẫn đến sự bực bội và quyết định chuyển đổi ngân hàng Ngoài ra, các lỗi nghiêm trọng trong những giao dịch quan trọng cũng thường xảy ra, và những vấn đề này đã được phản ánh trong các biến AI1, AI2 và AI3.
Cuối cùng, biến CA5 bị loại với nội dung “Quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh dễ hiểu” Mặc dù hầu hết quảng cáo trên truyền hình hiện nay dễ hiểu, nhưng thực tế cho thấy một quảng cáo của đối thủ cạnh tranh có thể dễ hiểu với khách hàng nhưng chưa chắc đã thu hút được họ Đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng, nơi dịch vụ vô hình và uy tín ngân hàng là yếu tố hàng đầu, quảng cáo dễ hiểu của ngân hàng cạnh tranh dường như không mang lại hiệu quả.
Loại biến RF2, DF2, AI4 và CA5 không vi phạm nội dung khái niệm nghiên cứu
Bảng 4.5: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1
Biến quan sát Nhân tố
Eigenvalue 8,243 1,899 1,678 1,339 1,263 1,034 Tổng phương sai trích (%) 37,468 46,102 53,729 59,818 65,559 70,442
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS
Sau khi loại bỏ các biến không phù hợp, nghiên cứu đã xác định 18 biến quan sát ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng Phân tích nhân tố lần 2 cho thấy có 6 nhân tố với Eigenvalues lớn hơn 1, chiếm 76,418% tổng phương sai rút trích, vượt qua yêu cầu tối thiểu là 50%.
Bảng 4.6: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2
Biến quan sát Nhân tố
Eigenvalue 7,023 1,693 1,462 1,311 1,225 1,041 Tổng phương sai trích (%) 39,015 48,421 56,541 63,826 70,633 76,418 Nguồn: Kết quả xử lý SPSS
Phân tích hồi quy tuyến tính
Sau khi thực hiện kiểm định thang đo bằng EFA và Cronbach’s alpha, nghiên cứu xác định được 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng, bao gồm uy tín kém, phản hồi chậm về lỗi dịch vụ, sản phẩm dịch vụ nghèo nàn, khoảng cách, sự cố gây tức giận, và thái độ tích cực đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh Giá trị nhân tố được tính bằng trung bình các biến quan sát thuộc nhân tố đó Phân tích tương quan Pearson được áp dụng để đánh giá sự phù hợp khi đưa các nhân tố vào mô hình hồi quy, và kết quả phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H6.
Mô hình hồi quy có dạng như sau:
Khách hàng thay đổi ngân hàng dựa trên nhiều yếu tố, bao gồm uy tín của ngân hàng, phản hồi về lỗi dịch vụ, chất lượng sản phẩm dịch vụ, khoảng cách địa lý, sự cố gây tức giận và thái độ đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh Mô hình hồi quy này được biểu diễn bằng công thức: Xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng = βo + β1 x Uy tín + β2 x Phản hồi các lỗi dịch vụ + β3 x Sản phẩm của dịch vụ + β4 x Khoảng cách + β5 x Sự cố gây tức giận + β6 x Thái độ đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh + ε, trong đó βo là hằng số hồi quy, βi là trọng số hồi quy và ε là sai số.
Trước khi đi vào phân tích hồi quy, ta kiểm định sự tương quan giữa các biến
4.6.1 Phân tích tương quan giữa các biến:
Bước đầu tiên trong phân tích hồi quy tuyến tính là xem xét mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau.
Hệ số tương quan lớn giữa các biến phụ thuộc và độc lập cho thấy mối quan hệ giữa chúng, cho phép áp dụng phân tích hồi quy tuyến tính Hệ số này có giá trị trong khoảng từ -1 đến +1, và cần lấy giá trị tuyệt đối để đánh giá mức độ tương quan.
Mối quan hệ giữa các biến có thể được đánh giá qua hệ số tương quan, với giá trị 0,6 cho thấy mối quan hệ chặt chẽ, trong khi giá trị dưới 0,3 chỉ ra mối quan hệ lỏng lẻo Nếu các biến độc lập có tương quan lớn với nhau, điều này có thể là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy tuyến tính đang được phân tích.
Kết quả phân tích hệ số tương quan cho thấy biến phụ thuộc có mối quan hệ tuyến tính với 6 biến độc lập Cụ thể, hệ số tương quan cao nhất giữa xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng (IX) và uy tín kém (RF) đạt 0,758, trong khi hệ số tương quan thấp nhất giữa IX và khoảng cách (DF) chỉ đạt 0,399 Tất cả các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê với giá trị Sig nhỏ hơn 0,05.
4.6.2 Phân tích hồi quy: Để kiểm định sự phù hợp giữa RF, SF, SP, DF, AI, CA với IX, tác giả dùng hàm hồi quy tuyến tính với phương pháp đưa vào một lượt (Enter) Như vậy, nhân tố RF, SF, SP, DF, AI, CA là biến độc lập – Independents và IX là biến phụ thuộc – Dependent được đưa vào chạy hồi quy cùng một lúc Kết quả như sau:
Bảng 4.8: Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS
Kết quả hồi quy cho thấy mức ý nghĩa Sig rất nhỏ (0,00) và hệ số xác định R 2
Giá trị R² = 0,723 (với R² hiệu chỉnh = 0,713) cho thấy mô hình có sự phù hợp tốt, giải thích 71,3% sự biến thiên trong xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng Việc sử dụng R² hiệu chỉnh để đánh giá mô hình là an toàn hơn, vì nó không làm tăng mức độ phù hợp một cách giả tạo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Bảng 4.9: ANOVA (a) a Biến phụ thuộc: IX b Biến độc lập: (Hằng số), CA, DF, SF, AI, SP, RF
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS
Bảng phân tích phương sai (Bảng 4.15) cho thấy mức ý nghĩa của thống kê F trong kiểm định ANOVA rất nhỏ (Sig = 0,000 < 0,05), chứng tỏ rằng mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với dữ liệu thực tế Các biến được đưa vào mô hình đều có ý nghĩa thống kê ở mức 5%.
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn của ƣớc lƣợng
Mô hình Tổng độ lệch bình phương
Bảng 4.10: Kết quả thông số hồi quy
Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig Thống kê đa cộng tuyến
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS
Hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ hơn 3 cho thấy rằng các biến độc lập không có mối quan hệ chặt chẽ, từ đó khẳng định không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra trong mô hình.
Kết quả cho thấy các giả định trên đều đạt yêu cầu Như vậy, tác giả chấp nhận 06 giả thuyết đặt ra trong mô hình nghiên cứu chính thức
Có sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng, với mức ý nghĩa sig < 0,05 Tất cả các nhân tố này đều tác động dương đến xu hướng này, thể hiện qua hệ số Beta Nhân tố uy tín kém có ảnh hưởng mạnh nhất (Beta = 0,441), tiếp theo là sự cố gây tức giận (Beta = 0,223) Các nhân tố khác như sản phẩm dịch vụ nghèo nàn (Beta = 0,149), phản hồi lỗi dịch vụ chậm (Beta = 0,13), và thái độ tích cực đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh cũng có tác động nhưng ở mức độ yếu hơn.
Khi uy tín của ngân hàng giảm, cùng với phản hồi chậm về lỗi dịch vụ và chất lượng sản phẩm kém, xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng sẽ gia tăng Ngược lại, nếu ngân hàng cải thiện được những vấn đề này, sự trung thành của khách hàng sẽ tăng lên.
Kiểm định các giả thuyết
Kết quả mô hình hồi quy cho thấy xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng chịu ảnh hưởng tích cực từ các yếu tố như uy tín kém, phản hồi dịch vụ chậm, sản phẩm dịch vụ nghèo nàn, khoảng cách, sự cố gây tức giận và thái độ tích cực đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh Trong số này, uy tín kém có tác động mạnh nhất với hệ số 0,441, tiếp theo là sự cố gây tức giận, sản phẩm dịch vụ nghèo nàn, phản hồi dịch vụ chậm, thái độ tốt đối với quảng cáo và cuối cùng là khoảng cách Tất cả các giả thuyết đều được xác nhận.
Bảng 4.11: Đánh giá các giả thuyết
Giả thuyết Nhân tố Kết quả
H1 Có mối quan hệ dương giữa uy tín kém và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng Chấp nhận
Có mối quan hệ dương giữa phản hồi các lỗi dịch vụ chậm và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng Chấp nhận
Có mối quan hệ dương giữa sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
Có mối quan hệ dương giữa khoảng cách và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
Có mối quan hệ dương giữa sự cố gây tức giận và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
Có mối quan hệ dương giữa thái độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh và xu hướng thay đổi ngân
Tóm tắt
Chương này trình bày kết quả kiểm định các thang đo và mô hình nghiên cứu, đồng thời đưa ra kết luận về ảnh hưởng của các yếu tố đối với xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân làm việc tại các doanh nghiệp ở khu vực TP HCM.
Kết quả kiểm định bằng hệ số Cronbach’s alpha cho thấy có một biến quan sát bị loại, trong khi 27 biến quan sát còn lại được đưa vào phân tích nhân tố.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy có 4 biến bị loại, tuy nhiên mô hình vẫn duy trì 6 nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng, phù hợp với giả thuyết ban đầu.
Phương trình hồi quy chỉ ra rằng cả 6 nhân tố đều ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng Trong đó, uy tín (RF) có tác động mạnh nhất, tiếp theo là sự cố gây tức giận (AI) Do đó, các nhà quản trị cần ưu tiên chú trọng hai nhân tố này trong chiến lược phát triển của mình.
