Giả thuyết Nhân tố Kết quả
H1 Có mối quan hệ dương giữa uy tín kém và xu hướng thay
đổi ngân hàng của khách hàng Chấp nhận
H2
Có mối quan hệ dương giữa phản hồi các lỗi dịch vụ
chậm và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng Chấp nhận
H3
Có mối quan hệ dương giữa sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
Chấp nhận
H4
Có mối quan hệ dương giữa khoảng cách và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
Chấp nhận
H5
Có mối quan hệ dương giữa sự cố gây tức giận và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
Chấp nhận
H6
Có mối quan hệ dương giữa thái độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh và xu hướng thay đổi ngân
4.8. Tóm tắt:
Chương này đã trình bày kết quả kiểm định các thang đo, mơ hình nghiên
cứu, kết luân về tác động của các nhân tố đối với xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân làm việc trong các doanh nghiệp tại khu vực TP. HCM. Kết quả kiểm định các thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha cho thấy có 1 biến quan sát bị loại, còn lại 27 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá, có thêm 4 biến bị loại nhưng mơ hình vẫn giữ nguyên 6 nhân tố tác động tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng như giả thuyết ban đầu.
Phương trình hồi quy cho thấy cả 6 nhân tố đều có tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng. Uy tín (RF) có tác động mạnh nhất đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng, kế đến là sự cố gây tức giận (AI). Vì vậy, nhà quản trị cần ưu tiên quan tâm 2 nhân tố này trong chiến lược của mình.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA
5.1. Giới thiệu:
Chương 5 trình bày các kết luận, hàm ý lý thuyết và hàm ý chính sách cho các
nhà quản trị ngân hàng dựa trên các kết quả của chương 4. Đồng thời nêu ra những hạn chế của nghiên cứu này và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2. Kết luận và ý nghĩa:
Đây là nghiên cứu chính thức đầu tiên về các nhân tố tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng đối với các khách hàng ở Việt Nam. Với kết quả 06 biến đều tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng khá phù hợp với kết quả nghiên cứu của Ernst & Young là người Việt kém trung thành với ngân hàng, nguyên nhân là Việt Nam có quá nhiều ngân hàng. Theo ông Douglas J. Hamilton – Giám đốc phụ trách dịch vụ tài chính ngân hàng Ernst & Young Singapore: “Với một khách hàng, các nhà băng ở nước khác cung cấp cùng lúc một loạt những sản phẩm dịch vụ khác nhau từ hưu trí, tín dụng, tiết kiệm đến thế chấp hay bảo hiểm,…Vì vậy mà người dân rất khó để từ bỏ khi phải thay đổi một lúc toàn bộ các dịch vụ cung ứng này”. Ngược lại, ở Việt Nam, các sản phẩm ngân hàng bán lẻ còn đơn điệu và chưa kể, bản thân các nhà băng cịn cạnh tranh trên chính sản phẩm tiền gửi. Trên thực tế, một lý do khác còn đến từ chất lượng dịch vụ của nhà băng Việt. Khảo sát Ernst & Young cho thấy một nửa khách hàng Việt đã đóng tài khoản, bỏ ngân hàng đang sử dụng vì gặp vấn đề khi giao tiếp, trải nghiệm với nhà cung cấp. Một số ý kiến cho rằng, chất lượng ATM và các dịch vụ tại một số nhà băng vẫn được xem là chưa tương xứng với mức phí hiện nay.
Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị ngân hàng có thể sử dụng mơ hình này để phát hiện các nguyên nhân khách hàng có xu hướng thay đổi ngân
hàng, từ đó có những chiến lược hợp lý để khắc phục xu hướng này, giúp cho kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng ngày càng tốt hơn.
5.3. Hàm ý về lý thuyết:
Nghiên cứu đưa ra một số đóng góp về xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Đầu tiên, đây là mơ hình nghiên cứu thực nghiệm đầu tiên về xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng của Việt Nam. Nghiên cứu cung cấp những hiểu biết hữu ích về xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng bán lẻ Việt Nam bằng cách xác định các nhân tố khiến khách hàng thay đổi ngân hàng. Thứ hai, phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng như phương pháp để nghiên cứu xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy phân tích hồi quy tuyến tính là phương pháp thích hợp có thể được ứng dụng trong việc nghiên cứu xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng.
Thứ ba, nghiên cứu cho thấy các nhân tố tác động mạnh đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng ở Việt Nam là uy tín kém và sự cố gây tức giận. Các nhân tố này cũng có thể phù hợp khi xem xét đối với các nghiên cứu khác về xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng. Ngoài ra, các nhân tố cịn lại mặc dù có tác động nhưng mức tác động ít hơn là sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn, phản hồi các lỗi dịch vụ chậm, thái độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh và khoảng cách.
5.4. Hàm ý cho các nhà quản trị ngân hàng:
Trong mơ hình hồi quy, đề tài cho thấy xu hướng thay đổi ngân hàng của
khách hàng cá nhân (IX) chịu sự tác động mạnh mẽ của các nhân tố như uy tín kém (RF) với Beta = 0,441 và sự cố gây tức giận (AI) với Beta = 0,229. Các nhân tố còn lại là sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn, phản hồi các lỗi dịch vụ chậm, thái
độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh và khoảng cách mặc dù có tác động nhưng mức tác động ít hơn với Beta lần lượt là 0,149; 0,13; 0,116, 0,097. Rõ ràng, một nghiên cứu về các lý do châm ngòi cho sự thay đổi của khách hàng là hoàn toàn cần thiết cho hoạt động quản trị ngân hàng bán lẻ hiệu quả vì nó giúp phát triển các giải pháp, chiến lược duy trì khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ. Như vậy, nhà quản trị ngân hàng muốn hiểu rõ hơn xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng thì cần tập trung vào các nhân tố chính sau đây: Uy tín kém (RF) có tác động mạnh nhất đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng. Vendelo (1998) cho rằng uy tín là dấu hiệu dễ nhìn thấy về khả năng của một tổ chức và cung cấp thơng tin đáng tin cậy về tình hình tương lai. Cụ thể, uy tín tốt giúp tăng doanh số và khai thác được lợi nhuận thông qua các cơ hội marketing (Miles và Covin, 2000; Nguyen và LeBlanc, 2001). Do đó, quản trị ngân hàng cần phải cố gắng duy trì uy tín của ngân hàng mình và của thương hiệu quốc gia ở mức cao nhất giúp cải thiện việc duy trì khách hàng. Điều này thật sự quan trọng đối với lĩnh vực ngân hàng Việt Nam vì các ngân hàng đang hoạt động trong mơi trường tài chính thay đổi, có nhiều biến động. Bởi lẽ, chưa khi nào ngành ngân hàng Việt Nam lại có nhiều biến động như những năm vừa qua và uy tín ngân hàng được đặt lên hàng đầu khi người ta lựa chọn nơi gửi gắm tài sản, nơi cung cấp nguồn vốn. Không thể phủ nhận lãi suất và các chương trình khuyến mãi thường thu hút người có tiền gửi. Song để lựa chọn giữa một bên là ngân hàng có thương hiệu tốt và một bên là lãi suất cao thì đa số vẫn lựa chọn nơi tin cậy để gửi gắm tài sản. Điều ấy lại đúng hơn bao giờ hết trong bối cảnh ngành ngân hàng có nhiều sự việc xấu như bắt giữ, khởi tố hay tranh chấp tài sản xảy ra như các năm qua. Một ví dụ về tình hình tiền gửi tại ngân hàng ACB và Sacombank. Sau vụ bắt giữ một số nguyên lãnh đạo của ACB hồi tháng 8/2012, lượng tiền rút khỏi ngân hàng này khá mạnh. Theo báo cáo kết quả kinh
chỉ đạt 122.848 tỷ đồng, giảm 13.620 tỷ đồng, tương đương 13,6% so với cùng kỳ năm ngối. Cịn so với thời điểm 30/06/2012, lượng tiền gửi giảm tới 22.768 tỷ đồng, tương đương mức giảm 15,6%. Cho đến thời điểm hiện tại hoạt động của ACB đã bình thường trở lại. Điều đó chứng tỏ, dù có biến cố thì với uy tín lâu năm gây dựng, người dân và doanh nghiệp vẫn quay trở lại với ngân hàng. Hay ở Sacombank, sau vụ ACB, cả cơ quan quản lý lẫn bản thân ngân hàng và nhà đầu tư đều lo ngại, một kịch bản tương tự như thế sẽ xảy ra sau khi nguyên chủ tịch của ngân hàng này bị mời lên làm việc với cơ quan công an hồi đầu tháng 11/2012. Ngân hàng nhà nước cũng đã lên kịch bản với nguồn tiền dự kiến lên tới 28.000 tỷ đồng sẽ bơm cho Sacombank. Tuy nhiên, sau đó đã khơng có chuyện gì xảy ra, hoạt động của ngân hàng vẫn diễn ra bình thường. Nhờ uy tín của cả nguyên chủ tịch và lẫn bản thân ngân hàng nên “không đánh vẫn thắng” là những từ được nhiều người dùng cho trường hợp của Sacombank lúc này. Vụ việc bắt người, khởi tố xảy ra ở ACB và Sacombank bắt nguồn từ vụ án Huyền Như lấy danh Vietinbank, làm giả con dấu, lừa đảo 4.000 tỷ đồng từ các doanh nghiệp và ngân hàng. Vụ án này đã được xử với kết cục trắng án cho Vietinbank khi không phải bồi thường, bản án chung thân dành cho Huyền Như và phải bồi thường cho các bị hại. Vụ án hiện đang trong giai đoạn phúc thẩm. Bản án cho thấy những đồng tiền mồ hôi nước mắt của những người gửi tiền bị mất trắng khi trách nhiệm của Vietinbank không bị quy kết mà dồn hết cho nhân viên hồn tồn khơng có khả năng chi trả. Nếu bản án thể hiện trách nhiệm thuộc về Vietinbank hay chí ít chủ tịch Vietinbank phải ra tòa cùng với Huyền Như thì may ra uy tín của ngân hàng mới có thể được cứu vãn chút ít. Khơng chỉ bản án mà cả những phát ngôn “phủi trách nhiệm” của lãnh đạo Vietinbank về việc không liên quan tới vụ án và cũng khơng có trách nhiệm bồi thường thiệt hại cho các nạn nhân khiến chính những người lâu nay tin tưởng gửi tiền vào ngân hàng này lung lay niềm tin và nghi ngờ. Có thể nói khơng có cách nào làm mất uy tín
ngân hàng bằng cách “phủi” trách nhiệm như vậy. Cũng như người có tiền gửi ngân hàng, những người đi vay vốn cũng lựa chọn bên vay có uy tín để khơng phải vừa mượn vốn sản xuất lại vừa nơm nớp lo sợ khi chưa trả nợ xong cho ngân hàng. Nhiều ngân hàng ban đầu chào lãi suất cực thấp nhưng sau đó thêm một loạt các điều kiện, rồi thả nổi lãi suất thời gian sau, rồi phạt nặng nếu trả nợ trước hạn khiến nhiều người e ngại. Người vay vốn cũng e ngại khi phải làm việc với những cán bộ tín dụng tha hóa hay những ngân hàng thường xảy ra các vụ bắt giữ, khởi tố do chiếm đoạt tài sản vì lo sợ tài sản thế chấp của họ cũng bị cuốn theo. Do đó, để có thể giảm xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng thì việc làm đầu tiên là cần phải nâng cao uy tín của ngân hàng.
Sự cố gây tức giận (AI) là nhân tố thứ hai có tác động mạnh đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng. Mỗi sự cố, dù rất nhỏ, sẽ dần bào mòn lòng tin của khách hàng và thông qua tác động của truyền thông đại chúng, lan toả rộng hơn trên thị trường. Người ta nói rằng sự cố gây tức giận xảy ra càng lớn thì xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng càng cao. Hiện tượng này có thể xảy ra vì khi khách hàng gặp phải vấn đề khơng tốt với ngân hàng thì dễ dẫn đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng trong tương lai. Việc gặp phải sự cố gây tức giận có thể tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng trong nhiều trường hợp mà không cần phải xem xét đến các nhân tố khác. Lý do này đã tạo nên mối quan hệ dương giữa sự cố gây tức giận và xu hướng thay đổi. Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này phù hợp với quan điểm của Anto’n và cộng sự (2007), đó là việc gặp phải sự cố gây tức giận tác động dương đối với xu hướng rời bỏ mối quan hệ với ngân hàng của khách hàng.
Có thể nói bất cứ mối quan hệ nào dù tốt đẹp đến mấy thì cũng có lúc bị rạn nứt. Cụ thể trong q trình tiếp xúc với khách hàng, có những lúc chúng ta khơng làm chủ được tình huống và khiến khách hàng nổi giận. Đặc biệt, trong thị trường
mối quan hệ với ngân hàng cũng có thể khiến khách hàng rời bỏ. Thực tế, trong thời gian qua, những sự cố khách hàng gặp phải khi rút tiền tại các cây ATM như tắc ngẵn, tiền bị rách hay các lỗi trong quá trình rút tiền như tiền không nhả ra nhưng vẫn bị trừ tiền khiến khách hàng bức xúc và tẩy chay ngân hàng đang sử dụng. Ngoài ra, nhiều khách hàng trong quá trình quan hệ với ngân hàng gặp phải các nhân viên khơng nhiệt tình, tha hóa hoặc ngân hàng với các thủ tục rườm rà yêu cầu khách hàng cung cấp nhiều hồ sơ khiến khách hàng nản lòng rời bỏ. Theo kết quả của nghiên cứu này, các nhân tố còn lại là sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn (SP), phản hồi các lỗi dịch vụ chậm (SF), thái độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh (CA) và khoảng cách (DF) có tác động thấp đến xu hướng thay đổi của khách hàng.
Tuy nhiên, khơng phải vì vậy mà các ngân hàng chỉ chú trọng đến 2 nhân tố nêu trên mà lãng quên các nhân tố này. Theo ý kiến của tác giả, các nhà quản lý cũng nên quan tâm đến các nhân tố này để có những chiến lược và giải pháp phù hợp cho ngân hàng nhằm tránh những sự cố ra đi hết sức đáng tiếc của khách hàng. Chẳng hạn, đối với nhân tố sản phẩm dịch vụ (SP), để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, ngân hàng cần triển khai cung cấp sản phẩm trọn gói, bảo đảm tính hiệu quả cho khách hàng. Cụ thể phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ có hàm lượng cơng nghệ cao, kết hợp sản phẩm tín dụng với các sản phẩm tiện ích khác trong lĩnh vực huy động vốn, tài trợ thương mại, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử để hình thành các sản phẩm trọn gói cho một khách hàng hoặc nhóm khách hàng. Tiếp theo là đến nhân tố phản hồi các lỗi dịch vụ chậm. Về
vấn đề này, ngân hàng nên xem khiếu nại của khách hàng là tín hiệu để ngân hàng không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ. Các khách hàng thường khiếu nại về một số lỗi nhất định nên nếu những lỗi này sớm được phát hiện, ghi nhận, khắc phục kịp thời thì các lỗi này sẽ giảm đi, đồng nghĩa với việc khách hàng cảm thấy được quan tâm, chăm sóc chu đáo. Khi đó niềm tin và mức độ hài lòng
được nâng lên khiến khách hàng khơng cịn cảm thấy khó chịu và sẽ khơng có ý định rời bỏ nữa. Hơn nữa, còn hạn chế được sự lan truyền thông tin do khách hàng không được ngân hàng giải quyết khiếu nại, đem sự khơng hài lịng của bản thân mình đi nói với những người khác. Đối với nhân tố thái độ tốt đối với quảng
cáo của ngân hàng cạnh tranh, ngân hàng cần có chiếc lược quảng cáo phù hợp,
hấp dẫn, tránh gây phản cảm đối với khách hàng. Bởi lẽ, ngân hàng là một ngành rất quan trọng trong nền kinh tế, chỉ cần một sự xáo trộn nhẹ cũng đã gây ảnh hưởng đến tâm lý của người dân, các ngân hàng khác và ảnh hưởng không hề nhỏ đến các ngành khác. Ngân hàng sử dụng quảng cáo dưới hình thức giới thiệu