1 TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH oo0oo NGUYỄN HOÀNG OANH ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI HỌC SINH TRUNG HỌC PHỔ THÔNG TẠI T[.]
1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -oo0oo NGUYỄN HOÀNG OANH ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI HỌC SINH TRUNG HỌC PHỔ THÔNG TẠI THÀNH PHỐ THỦ ĐỨC KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN TS NGUYỄN PHÚC QUÝ THẠNH TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -oo0oo NGUYỄN HOÀNG OANH ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI HỌC SINH TRUNG HỌC PHỔ THƠNG TẠI THÀNH PHỐ THỦ ĐỨC KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN TS NGUYỄN PHÚC QUÝ THẠNH TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 TĨM TẮT KHĨA LUẬN Mục tiêu nghiên cứu phân tích nhân tố tác động đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu trƣờng Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh học sinh THPT thành phố Thủ Đức Nghiên cứu đƣợc thực thông qua bảng khảo sát, thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám EFA, phân tích hồi quy, kiểm định T-Test phân tích ANOVA Với kích cỡ mẫu 403 mẫu, kết nghiên cứu xác định đƣợc sáu nhân tố tác động đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu theo thứ tự giảm dần, gồm Chất lƣợng đào tạo, Môi trƣờng đào tạo, Học phí, Danh tiếng, Truyền miệng điện tử (eWOM) Logo Trên sở kết quả, tác giả đề xuất hàm ý quản trị nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu trƣờng Đại học Ngân Hàng TP HCM LỜI CAM ĐOAN Khóa luận ―Đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu trƣờng Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh học sinh trung học phổ thông thành phố Thủ Đức‖ cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung đƣợc cơng bố trƣớc nội dung ngƣời khác thực ngoại trừ trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ khóa luận Tác giả xin cam đoan hồn tồn chịu trách nhiệm trƣớc nhà trƣờng nội dung nghiên cứu TP Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 08 năm 2022 Sinh viên thực Nguyễn Hoàng Oanh LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp em nhận đƣợc giúp đỡ, quan tâm tập thể cá nhân trƣờng Trƣớc hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý thầy cô Ban lãnh đạo thầy cô trƣờng Đại Học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành luận văn tốt nghiệp Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS Nguyễn Phúc Quý Thạnh, ngƣời dành nhiều thời gian, cơng sức, tận tình hƣớng dẫn em suốt q trình nghiên cứu hồn thiện luận văn Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, ngƣời thân bạn bè giúp đỡ, động viên em suốt trình học tập thực luận văn Trong trình thực luận văn, hạn chế thời gian kinh nghiệm thực tế nên khơng tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận đƣợc góp ý Q thầy để khóa luận tốt nghiệp hồn thiện Em xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC TÓM TẮT KHÓA LUẬN LỜI CAM ĐOAN .4 LỜI CẢM ƠN .5 DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ 12 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 13 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI .14 1.1 Lý chọn đề tài .14 1.2 Mục tiêu đề tài 15 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 15 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 15 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 15 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 16 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu 16 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 16 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 16 1.6 Đóng góp đề tài 17 1.7 Kết cấu đề tài 17 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 19 2.1 Thƣơng hiệu .19 2.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 19 2.1.2 Tài sản thƣơng hiệu 20 2.2 Nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness) .21 2.2.1 Khái niệm nhận biết thƣơng hiệu .21 2.2.2 Các cấp độ nhận biết thƣơng hiệu 22 2.3 Cơ sở lý luận thƣơng hiệu giáo dục đại học 23 2.3.1 Khái niệm 23 2.3.2 Những yếu tố tạo nên giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học 24 2.4 Tổng quan nghiên cứu nhận biết thƣơng hiệu 26 2.4.1 Những nghiên cứu nƣớc 26 2.4.2 Những nghiên cứu nƣớc 28 2.5 Thảo luận khoảng trống nghiên cứu 35 2.6 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu 38 2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu 38 2.6.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 45 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 47 3.1 Quy trình nghiên cứu .47 3.2 Phƣơng pháp thu thập liệu 48 3.2.1 Phƣơng pháp thu thập liệu thứ cấp .48 3.2.2 Phƣơng pháp thu thập liệu sơ cấp .49 3.3 Xây dựng thang đo thiết kế bảng câu hỏi khảo sát .50 3.3.1 Xây dựng thang đo .50 3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 54 3.4 Phƣơng pháp chọn mẫu phân tích liệu 55 3.4.1 Phƣơng pháp chọn mẫu cỡ mẫu 55 3.4.2 Phƣơng pháp xử lý phân tích liệu 56 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 59 4.1 Tổng quan trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh .59 4.1.1 Lịch sử hình thành phát triển .60 4.1.2 Chức năng, nhiệm vụ trƣờng .62 4.1.3 Cơ cấu tổ chức đội ngũ nhân 62 4.1.4 Cơ sở vật chất - kỹ thuật 63 4.1.5 Thành tích bật 64 4.2 Tổng quan thƣơng hiệu trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh .65 4.2.1 Tầm nhìn thƣơng hiệu 65 4.2.2 Logo hiệu trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh 67 4.3 Kết nghiên cứu 69 4.3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 69 4.3.2 Kiểm tra độ phù hợp thang đo .82 4.3.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu giả thuyết 88 4.3.4 Kiểm định khác biết mức độ nhận biết thƣơng hiệu theo đặc điểm nhân học 95 4.3.5 Lý học sinh chƣa nhận biết thƣơng hiệu trƣờng Đại học Ngân Hàng TP HCM 99 4.3.6 Thống kê giải pháp ý kiến đề xuất nhóm học sinh TPHPT TP Thủ Đức chƣa nhận biết việc nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu trƣờng Đại học Ngân Hàng TP HCM 100 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .102 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu 102 5.2 Kết luận 103 5.3 Hàm ý quản trị .106 5.3.1 Đối với nhân tố Logo 106 5.3.2 Đối với nhân tố Chất lƣợng đào tạo 107 5.3.3 Đối với nhân tố Học phí .108 5.3.4 Đối với nhân tố Môi trƣờng đào tạo 109 5.3.5 Đối với nhân tố Danh tiếng .110 5.3.6 Đối với nhân tố Truyền miệng điện tử (eWOM) 111 5.4 Một số hạn chế định hƣớng nghiên cứu 113 TÀI LIỆU THAM KHẢO .115 PHỤ LỤC 118 Phụ lục 1: Bảng khảo sát .118 Phụ lục 2: Kết thống kê mô tả .129 Phụ lục 3: Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .137 Phụ lục 4: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 141 Phụ lục 5: Kết phân tích tƣơng quan 144 Phụ lục 6: Kết phân tích hồi quy 145 Phụ lục 7: Kết kiểm định T-Test phân tích Oneway ANOVA 146 DANH MỤC BẢNG STT TÊN BẢNG Bảng 2.1 Tóm tắt nghiên cứu liên quan Bảng 2.2 Các nhân tố dự kiến đƣa vào mô hình nghiên cứu Bảng 2.3 Tổng hợp biến quan sát thuộc biến "Logo" Bảng 2.4 Tổng hợp biến quan sát thuộc biến "Khẩu hiệu (slogan)" Bảng 2.5 Tổng hợp biến quan sát thuộc biến "Chƣơng trình đào tạo" Bảng 2.6 Tổng hợp biến quan sát thuộc biến "Chất lƣợng đào tạo" Bảng 2.7 Tổng hợp biến quan sát thuộc biến "Học phí" Bảng 2.8 Tổng hợp biến quan sát thuộc biến "Môi trƣờng học tập" Bảng 2.9 Tổng hợp biến quan sát thuộc biến "Danh tiếng" Bảng 2.10 Tổng hợp biến quan sát thuộc biến "Truyền 10 miệng điện tử (eWOM)" 11 Bảng 3.1 Các khái niệm thang đo mơ hình nghiên cứu Bảng 4.1 Lịch sử hình thành phát triển trƣờng Đại học Ngân 12 Hàng TP HCM 13 Bảng 4.2 Đặc điểm cấu mẫu điều tra theo giới tính 14 Bảng 4.3 Đặc điểm cấu mẫu điều tra theo độ tuổi 15 Bảng 4.4 Đặc điểm cấu mẫu điều tra theo vị trí trƣờng THPT 16 Bảng 4.5 Đặc điểm cấu mẫu điều tra theo tổ hợp môn 17 Bảng 4.6 Đặc điểm cấu mẫu điều tra theo nhóm ngành Bảng 4.7 Những thƣơng hiệu trƣờng Đại học TP Thủ Đức 18 đƣợc nhớ đến Bảng 4.8 Những thƣơng hiệu trƣờng Đại học TP Thủ Đức 19 đƣợc nhớ đến không trợ giúp Bảng 4.9 Các mức độ nhận biết thƣơng hiệu trƣờng Đại học 20 Ngân Hàng TP HCM có trợ giúp 21 Bảng 4.10 Những kênh tiếp nhận thông tin học sinh Bảng 4.11 Tình hình nhận biết yếu tố logo trƣờng Đại học 22 Ngân Hàng TP HCM Bảng 4.12 Tình hình nhận biết yếu tố màu sắc trƣờng Đại 23 học Ngân Hàng TP HCM Bảng 4.13 Tình hình nhận biết yếu tố tên viết tắt tiếng Anh 24 trƣờng Đại học Ngân Hàng TP HCM Bảng 4.14 Tình hình nhận biết yếu tố hình ảnh biểu trƣng 25 trƣờng Đại học Ngân Hàng TP HCM Bảng 4.15 Tình hình nhận biết yếu tố slogan trƣờng Đại 26 học Ngân Hàng TP HCM TRANG 32 37 38 39 40 41 42 42 43 44 51 60 69 69 70 70 71 72 73 74 75 76 77 77 78 78 10 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 Bảng 4.16 Tình hình nhận biết yếu tố nhóm ngành đào tạo trƣờng Đại học Ngân Hàng TP HCM Bảng 4.17 Tình hình nhận biết yếu tố chƣơng trình đào tạo trƣờng Đại học Ngân Hàng TP HCM Bảng 4.18 Các yếu tố giúp học sinh phân biệt thƣơng hiệu trƣờng Đại học Ngân Hàng TP HCM Bảng 4.19 Kết tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) Bảng 4.20 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA với biến độc lập Bảng 4.21 Kết số Eigenvalues phân tích EFA Bảng 4.22 Kết ma trận xoay nhân tố EFA Bảng 4.23 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc Bảng 4.24 Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson Bảng 4.25 Tham số R bình phƣơng hiệu chỉnh Bảng 4.26 Phân tích ANOVA mơ hình hồi quy Bảng 4.27 Kết phân tích hồi quy Bảng 4.28 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Bảng 4.29 Kết kiểm định Oneway ANOVA nhóm tuổi Bảng 4.30 Kết kiểm định Oneway ANOVA theo vị trí địa lý Bảng 4.31 Kết kiểm định Oneway ANOVA tổ hợp môn Bảng 4.32 Kết kiểm định Oneway ANOVA nhóm ngành Bảng 4.33 Lý học sinh THPT TP Thủ Đức không nhận biết thƣơng hiệu Bảng 4.34 Đánh giá học sinh giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu trƣờng Đại học Ngân Hàng TP HCM Bảng 4.35 Đánh giá học sinh giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu trƣờng Đại học Ngân Hàng TP HCM Bảng 5.1 Kết kiểm định One Sample T-Test Logo Bảng 5.2 Kết kiểm định One Sample T-Test Chất lƣợng đào tạo Bảng 5.3 Kết kiểm định One Sample T-Test Học phí Bảng 5.4 Kết kiểm định One Sample T-Test Môi trƣờng đào tạo Bảng 5.5 Kết kiểm định One Sample T-Test Danh 79 80 81 82 84 85 85 86 88 89 90 90 91 94 95 96 97 97 98 99 106 107 108 109 110 ... cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu trƣờng Đại học Ngân Hàng TP HCM 4 LỜI CAM ĐOAN Khóa luận ? ?Đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu trƣờng Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh học sinh trung học. .. thƣơng hiệu học sinh THPT trƣờng Đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh thành phố Thủ Đức? 16 Có khác biết mức độ nhận biết thƣơng hiệu trƣờng Đại học Ngân hàng TP HCM học sinh THPT TP Thủ Đức theo... thƣơng hiệu học sinh THPT trƣờng Đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh thành phố Thủ Đức Thứ hai, kiểm định khác biệt mức độ nhận biết thƣơng hiệu trƣờng Đại học Ngân Hàng TP HCM học sinh THPT TP Thủ Đức