BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƢƠNG HOÀI THƢƠNG MSSV 050606180405 ĐỀ TÀI CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TẠI CỬA HÀNG.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƢƠNG HỒI THƢƠNG MSSV: 050606180405 ĐỀ TÀI CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TẠI CỬA HÀNG BÁCH HÓA XANH CỦA NGƢỜI DÂN Ở KHU VỰC THÀNH PHỐ THỦ ĐỨC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƢƠNG HỒI THƢƠNG MSSV: 050606180405 ĐỀ TÀI CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TẠI CỬA HÀNG BÁCH HÓA XANH CỦA NGƢỜI DÂN Ở KHU VỰC THÀNH PHỐ THỦ ĐỨC GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN Ts Phạm Hƣơng Diên THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2022 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi, kết nghiên cứu đƣợc trình bày khóa luận trung thực khách quan Các nguồn thơng tin đƣợc trích dẫn luận án đƣợc định rõ ràng Tôi chịu trách nhiệm khóa luận Tác giả Trƣơng Hồi Thƣơng LỜI CẢM ƠN Lời tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến đến quý thầy, quý cô khoa Quản trị kinh doanh Trƣờng Đại học Ngân Hàng ngƣời giảng dạy tạo điều kiện cho thực nghiên cứu Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên hƣớng dẫn Ts Phạm Hƣơng Diên ngƣời theo sát hỗ trợ tận tình hƣớng dấn giúp cho nghiên cứu đƣợc hồn thiện Đặc biệt, tơi xin trân trọng cảm ơn gia đình, ngƣời thân bạn bè quý anh/chị tham gia khảo sát giúp đỡ tơi q trình làm hồn thành khóa luận Tóm tắt Mục tiêu nghiên cứu xem xét yếu tố cá nhân nhƣ lối sống, tính cách hồn cảnh kinh tế có ảnh hƣởng đến định mua hàng ngƣời tiêu dùng cửa hàng Bách Hóa Xanh sống thành phố Thủ Đức Phƣơng pháp nghiên cứu định tính tìm hiểu lý thuyết liên quan phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng dùng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập liệu ngƣời tiêu dùng sống thành phố Thủ Đức có trải nghiệm sản phẩm dịch vụ cửa hàng Bách hóa xanh Kết nghiên cứu thái độ phục vụ nhân viên có mối quan hệ tiêu cực với hành vi ngƣời tiêu dùng Qua trình nghiên cứu nghiên cứu nâng cao hiểu biết hành vi tiêu dùng ngƣời dân sống thành phố Thủ Đức Nghiên cứu cung cấp thêm hiểu biết có giá trị việc xác định thực bƣớc để cải thiện dịch vụ, môi trƣờng xung quanh nhu cầu ngƣời tiêu dùng thuộc phân khúc thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh Từ khóa: Hành vi ngƣời tiêu dùng, định mua hàng, hài lòng, thái độ phục vụ, chất lƣợng dịch vụ Abstract The objective of this study is to examine individual factors such as lifestyle, personality and economic situations that affect the consumer behavior at Bach Hoa Xanh store of people living in Thu Duc city A quantitative approach was applied and a self-administered questionnaire was distributed to collect data for consumers living in Thu Duc city and experienced the quality of the store's products and services Green Bach Hoa store The results illustrate that "personality" affects the consumption behavior of people living in Thu Duc City This study also noted that service attitude of employees has a negative relationship with consumer behavior The results of this study improve our understanding of the consumption behavior of people living in Thu Duc city The findings of this study provide valuable insights in identifying and taking steps to improve the services, surroundings and needs of the market segment consumers in Ho Chi Minh City Virtue Keywords: Consumer behavior, buying decision, satisfaction, service attitude, service quality MỤC LỤC CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.6 Đóng góp mong đợi 1.7 Cấu trúc khóa luận CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm trình hành vi mua hàng 2.1.1 Các khái niệm liên quan đến hành vi mua hàng 2.1.2 Quy trình định hành vi mua hàng 2.2 Những yếu tố ảnh hƣởng đến định mua hàng ngƣời tiêu dùng 10 2.2.1 Yếu tố cá nhân 10 2.2.2 Yếu tố tâm lý 13 2.2.3 Yếu tố xã hội 15 2.2.4 Yếu tố kinh tế 16 2.3 Mơ hình lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng 17 2.3.1 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng 17 2.3.2 Mơ hình hành động hợp lý 18 2.4 Các nghiên cứu trƣớc 19 2.5 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết 21 2.5.1 Mơ hình nghiên cứu 21 2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu 22 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 3.2 Các bƣớc nghiên cứu 30 3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu 34 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu 34 3.3.2 Mẫu nghiên cứu 34 3.3.3 Phƣơng pháp thu thập liệu 35 3.3.4 Thang đo nghiên cứu 35 3.3.5 Thiết kế bảng câu hỏi 38 3.3.6 Thu thập liệu 39 3.5 Phân tích liệu 39 3.5.1 Thống kê mô tả………… ……………………………………………………….37 3.5.2 Kiểm định thang đo 39 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 42 4.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố 43 4.2.1 Kiểm định thang đo 43 4.3 Phân tích nhân tố khám phá 48 4.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập 48 4.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 51 4.4 Phân tích hồi quy 53 4.4.1 Kết phân tích hồi quy 53 4.4.2 Kiểm tra phù hợp số liệu phƣơng pháp phân tích hồi quy đa biến 55 4.4.2.1 Kiểm định liên hệ tuyến tính…………………………………………….… 55 4.4.2.2 Kiểm định phân phối chuẩn phần dƣ……………………………………56 4.5 Nhận xét kết quả………………………………………………………… ……….…55 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 60 5.1 Kết luận 61 5.2 Hàm ý quản trị 60 5.3 Hạn chế nghiên cứu tƣơng lai 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………………………………… ……65 PHỤ LỤC 68 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Ý nghĩa ANOVA Analysis of Variance BAW Brand awareness EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser-Mayer-Olkin TGDD Thế giới di động BHX Bách Hóa Xanh STT Sự thuận tiện PR Giá TH Thƣơng hiệu SHL Sự hài long CL Chất lƣợng DV Dịch vụ DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình Nội dung Hình 2.1 Quy trình định hành vi ngƣời tiêu dùng Hình 2.2 Tháp thứ bậc nhu cầu Maslow Hình 2.3 Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dung Hình 2.4 Mơ hình hành động hợp lý Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu hành vi định mua hàng Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Hình 4.1 Biểu đồ phân tán phần dƣ Hình 4.2 Biểu đồ tần số Histogram DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ Nội dung Biểu đồ 4.1 Khảo sát độ tuổi khách hàng Biểu đồ 4.2 Khảo sát ngành nghề khách hàng Mức độ đồng ý Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thƣờng Đồng ý Hồn tồn đồng ý SỰ THUẬN TIỆN KHI MUA SẮM Mức độ đồng ý Các phát biểu STT 1 5 Tơi dễ dàng tìm thấy cửa hàng Bách Hóa Xanh tuyến đƣờng khác thành phố Thủ Đức Tôi nhận thấy chỗ đậu xe cửa hàng BHX rộng rãi đƣợc che mát Tôi nhận thấy cách bố trí sản phẩm lên kệ gọn gàng vè dể tìm kiếm loại sản phẩm Tơi dễ dàng mua đƣợc lúc nhiều mặt hàng cửa hàng BHX Tôi nhân thấy không gian mua sắm BHX ln đƣợc sử dụng hệ thống điều hịa làm mát YẾU TỐ DỊCH VỤ Mức độ đồng ý STT Các phát biểu 1 Dịch vụ mua sắm online BHX giúp dễ dàng mua sắm tiết kiệm thời gian 70 Chính sách tích điểm đổi quà BHX giúp tơi tiết kiệm đƣợc nhiều chi phí Việc tốn ví điện tử cửa hàng BHX giúp an tâm mua sắm Tôi dễ dàng tìm kiếm cài đặt ứng dụng BXH hệ điều hành IOS App store YẾU TỐ NHẬN THỨC THƢƠNG HIỆU Mức độ đồng ý Các phát biểu STT 1 5 Tơi biết thƣơng hiệu Bách Hóa Xanh trơng nhƣ Một số đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu BHX đến với nhanh Thƣơng hiệu bán lẻ BHX quen thuộc với Thƣơng hiệu cửa hàng bán lẻ BHX khác biệt với thƣơng hiệu bán lẻ khác Bách Hóa Xanh thƣơng hiệu tơi nghĩ đến tơi cần mua hàng hóa lƣơng thực, thực phẩm GIÁ Mức độ đồng ý STT Các phát biểu 1 Giá mặt hàng BHX khơng có chênh lệnh lớn so với cửa hàng khác BHX thƣờng xun có chƣơng trình giảm giá Khi mua hàng app BHX có nhiều giảm giá 71 Khi mua hàng BHX có nhiều combo với mức giá ƣu đãi CHẤT LƢỢNG PHỤC VỤ Mức độ đồng ý Các phát biểu STT 1 Nhân viên giữ xe BHX chu đáo Nhân viên bán hàng nhiệt tình với khách hàng Nhân viên giao hàng BHX giao hàng 5 Cửa hàng BHX nhanh chóng nắm bắt vấn đề khách hàng gặp phải với cửa hàng Bách Hóa Xanh có sách bồi thƣờng cho khách hàng thỏa đáng SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG Mức độ đồng ý Các phát biểu STT 1 4 Tơi hài lịng hàng hóa dịch vụ chuỗi cửa hàng bén lẻ BHX Nếu có cửa hàng bán lẻ khác đƣa nhiều sản phẩm dịch vụ tốt BHX nhƣng lựa chọn mua hàng BHX Tôi tiếp tục quay lại cửa hàng BHX để mua hàng Tôi giới thiệu bạn bè ngƣời thân để họ mua hàng BHX 72 CRONBACH’S ALPHA Kết đánh giá độ tin cậy thuận tiện mua sắm Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 977 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted STT STT STT STT STT Deleted 17.07 9.489 967 966 17.04 9.771 949 969 17.07 9.516 946 969 17.03 9.620 937 970 17.13 9.567 869 982 73 Kết đánh giá độ tin cậy chất lƣợng sản phẩm Kết đánh giá độ tin cậy chất lƣợng Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 859 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted CL1 12.16 4.981 716 815 CL2 12.06 4/982 757 799 CL3 12.07 4.859 707 819 CL4 12.27 5.128 640 847 Kết đánh giá độ tin cậy giá Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 849 74 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted PR1 12.09 4.094 577 856 PR2 12.11 3.665 814 754 PR3 12.11 3.648 819 752 PR4 11.87 4.138 567 859 Kết đánh giá độ tin cậy chất lƣợng dịch vụ Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 760 Item-Total Statistics Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted 75 DV1 11.79 3.911 550 710 DV2 12.05 3.521 519 731 DV3 11.86 3.719 586 690 DV4 11.76 3.626 591 686 Kết đánh giá độ tin cậy thƣơng hiệu cửa hàng Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 841 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted TH1 16.94 6.921 629 814 TH2 16.94 6.537 626 815 TH3 16.95 6.494 691 797 TH4 17.01 6.623 633 813 TH5 17.05 6.311 655 807 76 Kết đánh giá độ tin cậy chất lƣợng phục vụ Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 870 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted PV1 15.93 7.233 624 858 PV2 16.05 6.204 806 813 PV3 16.01 7.319 610 862 PV4 15.95 6.572 652 855 PV5 16.03 6.465 793 817 Kết đánh giá độ tin cậy hài lòng Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 795 77 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted SHL SHL SHL SHL Deleted 11.74 3.517 626 734 12.13 3.559 464 821 11.81 3.476 659 720 11.84 3.235 700 695 PHÂN TÍCH YẾU TỐ KHAI THÁC (EFA) Kết KMO Bartlett’s Test cho biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity ,888 8726,804 df 325 Sig ,000 Compo nent Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings 78 Total % of Varian Cumulative Total % % of Varian ce Cumulative Total % % of Cumulative Varian ce % ce 9,816 37,753 37,753 9,816 37,753 37,753 4,607 17,719 17,719 2,816 10,832 48,586 2,816 10,832 48,586 3,781 14,542 32,261 2,688 10,339 58,925 2,688 10,339 58,925 3,431 13,198 45,459 1,977 7,603 66,527 1,977 7,603 66,527 2,898 11,148 56,607 1,182 4,545 71,073 1,182 4,545 71,073 2,469 9,497 66,104 1,137 4,374 75,446 1,137 4,374 75,446 2,429 9,342 75,446 ,783 3,011 78,457 ,670 2,577 81,034 ,591 2,275 83,309 10 ,558 2,145 85,454 11 ,518 1,991 87,445 12 ,482 1,854 89,300 13 ,447 1,721 91,021 14 ,400 1,540 92,561 15 ,389 1,494 94,055 16 ,353 1,358 95,413 17 ,304 1,171 96,584 18 ,266 1,024 97,608 19 ,185 ,712 98,319 20 ,102 ,393 98,712 21 ,089 ,341 99,053 22 ,073 ,282 99,335 23 ,056 ,217 99,551 24 ,050 ,193 99,744 79 25 ,038 ,147 99,891 26 ,028 ,109 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component STT1 ,924 STT2 ,923 STT3 ,912 STT4 ,901 STT5 ,831 PR2 ,921 PR4 ,907 PR1 ,902 PR3 ,896 PV5 ,826 PV2 ,819 PV4 ,700 PV3 ,670 PV1 ,627 CL2 ,874 CL1 ,851 CL3 ,806 CL4 ,775 TH3 ,774 TH2 ,757 TH1 ,674 TH4 ,571 DV4 ,746 80 DV3 ,687 DV2 ,680 DV1 ,610 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết KMO Bartlett’s Test cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .779 Approx Chi-Square 460.591 Bartlett's Test of Sphericity df Sig .000 Giá trị eigenvalue độ lệch hiệp phƣơng sai cho biến phụ thuộc Total Variance Explained Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared nt Loadings Total % of Cumulative Variance % 2.523 63.077 63.077 690 17.240 80.317 451 11.265 91.582 337 8.418 100.000 Total 2.523 % of Cumulative Variance % 63.077 63.077 81 Ma trận xoay vòng nhân tố biến phụ thuộc Communalities Initial Extracti on SHL SHL SHL SHL 1.000 862 1.000 835 1.000 809 1.000 655 Bảng hệ số Durbin – Watson Model Summaryb Mode R l R Adjusted R Std Error of Square 765a 585 Square 578 the Estimate 38900 DurbinWatson 1.751 a Predictors: (Constant), PV, CL, STT, PR, DV, TH b Dependent Variable: SHL Kiểm định tƣợng đa cộng tuyến Coefficientsa 82 Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) Std Error 685 187 STT -.100 034 CL 026 PR t Sig Collinearity Statistics Beta Tolerance VIF 3.667 000 -.128 -2.937 004 635 1.574 030 031 862 389 916 1.091 068 031 094 2.216 027 681 1.469 DV 401 044 412 9.034 000 582 1.718 TH 064 047 068 1.377 169 502 1.990 PV 369 046 394 7.953 000 494 2.024 a Dependent Variable: SHL Model Summaryb Mode R l R Square 765a 585 Adjusted R Std Error of Square 578 the Estimate 38900 DurbinWatson 1.751 a Predictors: (Constant), PV, CL, STT, PR, DV, TH b D ependent Variable: SHL ANOVAa 83 Model Sum of Squares df Mean Square Regression 72.979 12.163 Residual 51.752 342 151 124.731 348 Total F Sig .000b 80.379 a Dependent Variable: SHL b Predictors: (Constant), PV, CL, STT, PR, DV, TH Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error T Sig Collinearity Statistics Beta Toleranc VIF e (Constant 702 188 3.730 000 STT -.164 034 -.191 -2.770 000 634 1.577 PR 128 031 153 2.209 000 680 1.470 DV 125 045 137 2.216 000 577 1.734 PV 168 045 194 6.034 000 528 1.896 CL 155 030 161 2.377 000 516 1.091 TH 162 045 164 4.953 000 543 1.841 ) 84 ... +Những nhân tố ảnh hƣởng tới định mua hàng ngƣời dân cửa hàng Bách Hóa Xanh Thành phố Thủ Đức? +Xác định mức độ ảnh hƣởng nhân tố tới hành vi mua hàng chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh Thành phố Thủ Đức? ... cửa hàng Bách Hóa Xanh ngƣời dân Mục tiêu cụ thể: +Tìm nhân tố ảnh hƣởng tới ảnh hƣởng tới định mua hàng ngƣời dân cửa hàng Bách Hóa Xanh khu vực Thành phố Thủ Đức +Đánh giá mức độ tác động nhân. .. mua hàng Cụ thể hành vi ngƣời dân khu vực thành phố Thủ Đức việc định mua hàng cửa hàng Bách Hóa Xanh Phạm vi nghiên cứu: Giới hạn nghiên cứu phạm vi hành vi mua hàng khách hàng Bách Hóa Xanh khu