TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 02 đề cập đến cơ sở lý luận liên quan người tiêu dùng, mỹ phẩm thuần chay… Đồng thời đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa cho người tiểu đường của người tiêu dùng tại TP.HCM. Đây là các bước đầu tiên căn bản để đo lường các yếu tố trong chương 03.
Chương 02 đã mơ hình hóa được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa cho người tiểu đường của người tiêu dùng tại TP.HCM. Theo mơ hình nghiên cứu đề xuất, hành vi mua và tiêu dùng sữa cho người bị bệnh tiểu đường của người tiêu dùng ảnh hưởng bởi 05 yếu tố: (1) Thành phần dinh dưỡng, (2) Giá thành sản phẩm, (3) Hương vị sản phẩm, (4) Kiến thức của người tiêu dùng, (5) Chia sẻ của người tiêu dùng.
22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Mơ tả quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn dữ liệu thông tin:
Nhằm đạt được những mục tiêu của nghiên cứu, danh mục các thông tin cần thu thập và phân tích được xây dựng dựa trên các vấn đề như sau:
- Xác định các yếu tố tác động đến hành vi của người tiểu đường: thu thập thông tin của người tiêu dùng về các yếu tố tác động đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm
23
Mục tiêu
nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Xác định
vấn đề nghiên cứu
Đề xuất mơ hình nghiên cứu Thang đo sơ bộ
Tham khảo ý kiến chuyên gia
Khảo sát (n=250) Thang đo chính thức
- Cronbach’s Alpha
- Kiểm định EFA
- Kiểm định giả thuyết mơ hình Kiểm định Đề xuất hàm ý, kết luận Xác định mức độ ảnh hưởng 0 0
sữa như:
- Tìm hiểu so sánh sự khác biệt giữa các nhóm tiêu dùng: về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập để xác định đúng nhóm đặc điểm người tiêu dùng nào có xu hướng quan tâm đến sản phẩm sữa dành cho người tiểu đường.
3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
Tác giả thực hiện nghiên cứu vào tháng 11/2021 thông qua dàn bài thảo luận được xây dựng sẵn các câu hỏi đã được chuẩn bị, nội dung rõ ràng dễ hiểu gởi đến đối tượng phỏng vấn. Tiến hành thảo luận 10 chuyên gia về ngành chăm sóc sức khỏe cho người tiểu đường để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường, đặc điểm của người tp.HCM.
Nội dung dàn bài thảo luận gồm 02 phần:
- Phần 1: gồm các câu hỏi khám phá và khẳng định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất ở chương 02
- Phần 2: gồm các thang đo tác giả đưa ra và nhờ sự đóng góp ý kiến của các thành viên tham gia thảo luận nhằm bổ sung, điều chỉnh biến quan sát đo lường các thành phần của thang đo.
Với sự giúp đỡ 10 chuyên gia tham gia phỏng vấn và đóng góp ý kiến về mơ hình nghiên cứu cũng như đề tài nghiên cứu. Các chuyên gia được phỏng vấn đều đồng ý với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong mơ hình đề xuất: (1) Thành phần dinh dưỡng (2) Giá cả, (3) Hương vị, (4) Chia sẻ người dùng khác, (5) Kiến thức.
Bảng 3.1 Tổng hợp kết quả thảo luận của các chuyên gia
STT Yếu tố Số biến quan sát Chuyên gia đồng ý Tỷ lệ 1 Thành phần dinh dưỡng 7 10 24 0 0
2 Giá cả 5 10
3 Hương vị 3 10
4 Chia sẻ người dùng khác 3 10
5 Kiến thức 3 10
3.2.1. Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là xem xét các thang đo sử dụng trong nghiên cứu có phù hợp với đề tài nghiên cứu hay chưa ?
Đồng thời đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi, làm rõ ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi đi vào nghiên cứu chính thức.
3.2.2. Phân tích dữ liệu
Từ những dữ liệu được thu thập, ghi chép và phân loại, nhóm nghiên cứu chúng tơi tiến hành thực hiện mã hóa và phân tích, dữ liệu được rút gọn thành các cụm từ và thành phần liên quan đến thang đo của các khái niệm được đề xuất trong nghiên cứu trên mơ hình.
3.2.3. Kết nối dữ liệu
Sau khi mơ tả và phân nhóm dữ liệu, nhóm nghiên cứu sẽ tổng kết các khái niệm nghiên cứu với nhau bằng các sơ đồ về mối liên hệ. Từ đây, có thể hình thành nên các giả thuyết nghiên cứu để kiểm định chúng trong các nghiên cứu định lượng tiếp theo.
3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.3.1 Kích thước mẫu
Bảng 3.2 Kích thước mẫu
Mã Thang đo Số biến quan sát
TP Thành phần dinh dưỡng 7
GC Giá cả 5
25
HV Hương vị 3 CS Chia sẻ người dùng khác 3
KT Kiến thức 3
Tổng: 21
3.3.2 Phương pháp chọn mẫu
Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố cần có ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983).
Độ tin cậy phụ thuộc vào kích thước mẫu, khi tăng kích thước mẫu thì độ tin cậy của thơng tin được tăng lên. Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến đưa ra trong phân tích nhân tố, Gorsuch (1983) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần số lượng biến.
Trong khi Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng kích thước tối thiểu của mỗi mẫu con cần gấp 4-5 lần số biến khảo sát. Nếu như theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến quan sát, thì với 18 biến quan sát cần tiến hành phân tích: 21x5=105 Nhóm quyết định tiến hành khảo sát với 300 phiếu khảo sát thu 250 phiếu hợp lệ và lấy đó làm dữ liệu nghiên cứu, loại bỏ 50 phiếu trả lời khơng hợp lệ do thiếu nhiều thơng tin để có kết quả khách quan hơn trong quá trình nghiên cứu.
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Khảo sát định lượng thực hiện tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp phát bảng câu hỏi trực tiếp thông qua google drive, gửi qua mail, mạng xã hội.
26
3.3.3 Mục đích nghiên cứu
Mục đích sử dụng nghiên cứu định lượng nhằm lượng hóa các đặc tính của hành vi, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích thơng tin trên cơ sở số liệu thu thập từ thị trường về yếu tố tác động đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa cho người bệnh tiểu đường của người tiêu dùng tại TP.HCM. Sau đó, rút ra kết luận thơng qua việc sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu
3.3.4 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Sau q trình phỏng vấn nhóm chun gia, câu hỏi hồn chỉnh sẽ được đưa vào khảo sát với bảng câu hỏi chi tiết, được thiết kế sẵn theo thang điểm Likert từ 1 đến 5 ( 1 - Rất không đồng ý, 2 - Khơng đồng ý, 3 - Khơng có ý kiến, 4 - Đồng ý, 5 - Rất đồng ý). Nghiên cứu này kiểm tra mơ hình giả thuyết và các giả thuyết được xây dựng từ cơ sở lý thuyết. Dữ liệu thu thập được sẽ loại bỏ những bảng trả lời không đủ tiêu chuẩn trước khi đưa vào phân tích thống kê.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp khảo sát 300 người tiêu dùng. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha và khám phá nhân tố EFA.
Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm tra sự chặt chẽ giữa các biến quan sát. Phương pháp này loại bỏ những biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong mơ hình nghiên cứu.
Những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item- Total) > 0.3 và hệ số Alpha > 0.6 được chấp nhận, thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo. Kết quả này được đưa ra trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới của (Nunnally 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
27
Phương pháp nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng, các biến có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 trong EFA tiếp tục loại bỏ. Trong phân tích nhân tố khám phá phương pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp Principal component Analysis và phép xoay Varimax để phân nhóm các yếu tố, sau mỗi lần phân nhóm, ta phải tiến hành xem xét hai chỉ tiêu là hệ số KMO (Kaiser– Meyer Olkin) phải lớn hơn 0.5 và hệ số nhân tố tải trong bảng Rotated Matrix phải có giá trị lớn hơn 0.5 để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố, và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1. Thang đo được chấp nhận với tổng phương sai trích ≥ 50%. Cùng với việc kiểm 21 định Bartlett để xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể. Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
3.3.5 Diễn đạt và mã hóa thang đo
Thang đo các yếu tố tác động đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa cho người tiểu đường của người tiêu dùng tại TP.HCM được xây dựng dựa trên thang đo của Neal D. Barnard và cộng sự (2006), Hoàng Vũ Quang (2019), Andrea Sujová and Lucia Krajčírová (2015), Bansal & Voyer (2000) sau đó được điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu tại Tp.HCM thơng qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm.
Thang đo sau khi điều chỉnh, bổ sung, được trình bày trong các bảng dưới đây.
Thang đo “Thành phần dinh dưỡng”
Thang đo “Thành phần dinh dưỡng” dựa trên thang đo của Neal D. Barnard và cộng sự (2006) và thang đo của BMJ Open Diabetes Research & Care (2020) gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ TP1 đến TP7.
Bảng 3.3 Thang đo về Thành phần dinh dưỡng
TP Thành phần dinh dưỡng Nguồn
28
TP1 Sản phẩm nguồn gốc từ thực vật (hạt, đậu,...) thu hút tôi Neal D. Barnard và cộng sự
(2006)
TP2 Sữa có nguồn gốc từ thực vật giúp tơi kiểm soát đường huyết trong máu và cải thiện bệnh tiểu đường
TP3 Sử dụng sản phẩm thuần chay khiến tôi thiếu chất (B12) và tôi thường bổ sung bằng TPCN
TP4 Sữa nguyên béo có nhiều thành phần có lợi cho việc điều trị bệnh tiểu đường
TP5 Dùng sữa nguyên béo giúp điều chỉnh hài hòa lượng đường trong máu của người bệnh tiểu đường
TP6 Sản phẩm sữa không những giúp tôi trong việc cải thiện bệnh tiểu đường mà cịn ngăn ngừa và bảo vệ tơi khỏi một số bệnh khác như (thiếu hụt dinh dưỡng,…)
TP7 Tơi nghĩ sữa có nguồn gốc từ động vật sẽ tốt hơn (sữa bị, sữa lạc đà,…) vì chúng giúp tơi điều hịa lượng đường huyết trong máu
Thang đo “ Giá cả”
Thang đo “Giá cả” dựa trên thang đo của Hoàng Vũ Quang, (2019) gồm đo gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ GC1 đến GC3
Bảng 3.4 Thang đo về Giá cả
GC Giá cả Nguồn
29
GC 1
Giá sữa thấp khiến tơi đưa ra quyết định mua và sử dụng nhanh hơn.
Hồng Vũ Quang (2019)
GC 2
Giá sữa dành cho người tiểu đường quá cao
GC 3
Đối với tôi giá sữa cao tức là chất lượng sữa tốt và an tồn.
GC 4
Tơi chọn mua sữa phẩm có giá cả phù hợp với kinh tế của tơi
GC 5
Tơi chọn mua sản phẩm có giá cả cao hơn các sản phẩm còn lại
Thang đo “ Hương vị sữa”
Thang đo “Hương vị sữa” dựa trên thang đo Andrea Sujová và Lucia Krajčírová (2015) gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ HV1 đến HV3
Bảng 3.5 Thang đo về Hương vị sữa
HV Hương vị sữa Nguồn
HV 1
Tôi thường chọn sữa có hương vị mà tơi u thích sẽ kích thích tơi sử dụng nhiều hơn
Andrea Sujová and Lucia Krajčírová (2015)
HV 2
Sữa cho người tiểu đường có nhiều hương vị đa dạng khác nhau
30
HV 3
Hương vị sữa truyền thống không thêm hương liệu khiến tôi cảm thấy “ớn” khi sử dụng sửa
Thang đo “ Chia sẻ người dùng khác ”
Thang đo “Chia sẻ người dùng khác” dựa trên thang đo Bansal & Voyer (2000) gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ CS1 đến CS3
Bảng 3.6 Thang đo về Chia sẻ người dùng khác
CS Chia sẻ người dùng khúc Nguồn
CS 1
Tôi mua theo những kiến thức mình có thơng qua học tập, tìm hiểu,…
Bansal & Voyer (2000)
CS 2
Tôi thường nghe những lời giới thiệu của người khác (gia đình, bạn bè,…) để mua sữa
CS 3
Tơi thường mua sữa theo những người tiểu đường từng dùng sữa trong quá trình họ điều trị bệnh
Thang đo “ Kiến thức ”
Thang đo “Kiến thức” dựa trên thang đo Andrea Sujová và Lucia Krajčírová (2015) gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ KT1 đến KT3
Bảng 3.7 Thang đo về Kiến thức
KT Kiến thức Nguồn
31
có khi phải cắt chân; gây rối loạn chức năng thận; dẫn đến bệnh tim mạch và sơ gan. Do đó, bệnh nhân tiểu đường có nguy cơ tử vong tăng gấp 5 lần so với người không mắc bệnh.
15
2.3 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài 2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước
2.3.1.1 Nghiên cứu của Neal D. Barnard và cộng sự (2006)
- Thiết kế và Phương pháp được tác giả áp dụng: Các cá nhân mắc bệnh tiểu đường loại 2 ( = 99) được chỉ định ngẫu nhiên vào chế độ ăn thuần chay ít chất béo ( = 49)n n
hoặc chế độ ăn theo hướng dẫn của Hiệp hội Đái tháo đường Hoa Kỳ (ADA) ( = 50).n
Những người tham gia được đánh giá ở thời điểm ban đầu và 22 tuần.
- Kết quả cho thấy: 43% (21 trong số 49) người ăn chay trường và 26% (13 trong số 50) người tham gia nhóm ADA giảm thuốc tiểu đường. Bao gồm tất cả những người tham gia, giảm 0,96 điểm phần trăm ở nhóm ăn chay và 0,56 điểm ở nhóm ADA Loại trừ những người thay đổi thuốc, A1C giảm 1,23 điểm ở nhóm thuần chay so với 0,38 điểm ở nhóm ADA.
- Kết luận lại nghiên cứu: Rằng chế độ ăn thuần chay ít chất béo sẽ cải thiện đáng kể so với chế độ ăn kiêng dựa trên hướng dẫn của APA.
2.3.1.2 Nghiên cứu BMJ Open Diabetes Research & Care (2020)
Nghiên cứu sử dụng phương pháp của nghiên cứu PURE đã được mô tả trước đây- là một nghiên cứu thuần tập quy mô lớn gồm những người tham gia ở độ tuổi 35 và 70 sử dụng cách tiếp cận không thiên vị đối với các cá nhân lấy mẫu từ 664 cộng đồng ở 21 quốc gia (Argentina, Bangladesh, Brazil, Canada, Chile, Trung Quốc, Colombia, Ấn Độ, Iran , Malaysia, lãnh thổ Palestine bị chiếm đóng, Pakistan, Philippines, Ba Lan, Nam Phi, Ả Rập Saudi, Thụy Điển, Tanzania, Thổ Nhĩ Kỳ, Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất và Zimbabwe).
Kết quả cho thấy: Đối với bệnh tiểu đường, lượng sữa cao hơn (ít nhất hai khẩu phần / ngày so với khơng tiêu thụ) có liên quan đến tỷ lệ mắc bệnh tiểu đường thấp hơn (HR 0,88, KTC 95% 0,76 đến 1,02, p-trend = 0,01) với các ước tính tương tự về hướng
16
với sữa nguyên chất béo (một mình hoặc ít chất béo) nhưng khơng chỉ với sữa ít chất béo.
Khi chúng tơi đánh giá lượng sữa nguyên chất béo và lượng sữa ít chất béo cùng điều chỉnh cho nhau, lượng sữa nguyên chất béo cao hơn có liên quan đáng kể đến tỷ lệ tăng huyết áp và tiểu đường thấp hơn. Ngược lại, khơng có mối liên hệ đáng kể nào được tìm thấy giữa sữa ít béo với bệnh tăng huyết áp hoặc bệnh tiểu đường
2.3.1.3 Nghiên cứu của Andrea Sujová and Lucia Krajčírová (2015)
Muc đích của bài nghiên cứu của tác giả là muốn xem xét những yếu tố động lực và 0 0
Muc đích của bài nghiên cứu của tác giả là muốn xem xét những yếu tố động lực và rào cản ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng sửa của người dân tại địa phương Slovikia.
Phương pháp được tác giả sử dụng để thu thập dữ liệu là đặt câu hỏi thông qua bảng câu hỏi trước tuyến đã được thử nghiệm trong giai đoạn thử nghiệm và có những chỉnh sửa nhỏ rồi được phân phối rộng rãi.
Mơ hình nghiên cứu gồm các yếu tố: giới tính, tuổi, học vấn, thu nhập là các yếu tố