CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.3.5 Diễn đạt và mã hóa thang đo
Thang đo các yếu tố tác động đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa cho người tiểu đường của người tiêu dùng tại TP.HCM được xây dựng dựa trên thang đo của Neal D. Barnard và cộng sự (2006), Hoàng Vũ Quang (2019), Andrea Sujová and Lucia Krajčírová (2015), Bansal & Voyer (2000) sau đó được điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu tại Tp.HCM thơng qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm.
Thang đo sau khi điều chỉnh, bổ sung, được trình bày trong các bảng dưới đây.
Thang đo “Thành phần dinh dưỡng”
Thang đo “Thành phần dinh dưỡng” dựa trên thang đo của Neal D. Barnard và cộng sự (2006) và thang đo của BMJ Open Diabetes Research & Care (2020) gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ TP1 đến TP7.
Bảng 3.3 Thang đo về Thành phần dinh dưỡng
TP Thành phần dinh dưỡng Nguồn
28
TP1 Sản phẩm nguồn gốc từ thực vật (hạt, đậu,...) thu hút tơi Neal D. Barnard và cộng sự
(2006)
TP2 Sữa có nguồn gốc từ thực vật giúp tơi kiểm soát đường huyết trong máu và cải thiện bệnh tiểu đường
TP3 Sử dụng sản phẩm thuần chay khiến tôi thiếu chất (B12) và tôi thường bổ sung bằng TPCN
TP4 Sữa nguyên béo có nhiều thành phần có lợi cho việc điều trị bệnh tiểu đường
TP5 Dùng sữa nguyên béo giúp điều chỉnh hài hòa lượng đường trong máu của người bệnh tiểu đường
TP6 Sản phẩm sữa không những giúp tôi trong việc cải thiện bệnh tiểu đường mà cịn ngăn ngừa và bảo vệ tơi khỏi một số bệnh khác như (thiếu hụt dinh dưỡng,…)
TP7 Tơi nghĩ sữa có nguồn gốc từ động vật sẽ tốt hơn (sữa bò, sữa lạc đà,…) vì chúng giúp tơi điều hịa lượng đường huyết trong máu
Thang đo “ Giá cả”
Thang đo “Giá cả” dựa trên thang đo của Hoàng Vũ Quang, (2019) gồm đo gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ GC1 đến GC3
Bảng 3.4 Thang đo về Giá cả
GC Giá cả Nguồn
29
GC 1
Giá sữa thấp khiến tôi đưa ra quyết định mua và sử dụng nhanh hơn.
Hoàng Vũ Quang (2019)
GC 2
Giá sữa dành cho người tiểu đường quá cao
GC 3
Đối với tôi giá sữa cao tức là chất lượng sữa tốt và an tồn.
GC 4
Tơi chọn mua sữa phẩm có giá cả phù hợp với kinh tế của tơi
GC 5
Tơi chọn mua sản phẩm có giá cả cao hơn các sản phẩm còn lại
Thang đo “ Hương vị sữa”
Thang đo “Hương vị sữa” dựa trên thang đo Andrea Sujová và Lucia Krajčírová (2015) gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ HV1 đến HV3
Bảng 3.5 Thang đo về Hương vị sữa
HV Hương vị sữa Nguồn
HV 1
Tơi thường chọn sữa có hương vị mà tơi u thích sẽ kích thích tơi sử dụng nhiều hơn
Andrea Sujová and Lucia Krajčírová (2015)
HV 2
Sữa cho người tiểu đường có nhiều hương vị đa dạng khác nhau
30
HV 3
Hương vị sữa truyền thống không thêm hương liệu khiến tôi cảm thấy “ớn” khi sử dụng sửa
Thang đo “ Chia sẻ người dùng khác ”
Thang đo “Chia sẻ người dùng khác” dựa trên thang đo Bansal & Voyer (2000) gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ CS1 đến CS3
Bảng 3.6 Thang đo về Chia sẻ người dùng khác
CS Chia sẻ người dùng khúc Nguồn
CS 1
Tôi mua theo những kiến thức mình có thơng qua học tập, tìm hiểu,…
Bansal & Voyer (2000)
CS 2
Tơi thường nghe những lời giới thiệu của người khác (gia đình, bạn bè,…) để mua sữa
CS 3
Tôi thường mua sữa theo những người tiểu đường từng dùng sữa trong quá trình họ điều trị bệnh
Thang đo “ Kiến thức ”
Thang đo “Kiến thức” dựa trên thang đo Andrea Sujová và Lucia Krajčírová (2015) gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ KT1 đến KT3
Bảng 3.7 Thang đo về Kiến thức
KT Kiến thức Nguồn
31
có khi phải cắt chân; gây rối loạn chức năng thận; dẫn đến bệnh tim mạch và sơ gan. Do đó, bệnh nhân tiểu đường có nguy cơ tử vong tăng gấp 5 lần so với người không mắc bệnh.
15
2.3 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài 2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước
2.3.1.1 Nghiên cứu của Neal D. Barnard và cộng sự (2006)
- Thiết kế và Phương pháp được tác giả áp dụng: Các cá nhân mắc bệnh tiểu đường loại 2 ( = 99) được chỉ định ngẫu nhiên vào chế độ ăn thuần chay ít chất béo ( = 49)n n
hoặc chế độ ăn theo hướng dẫn của Hiệp hội Đái tháo đường Hoa Kỳ (ADA) ( = 50).n
Những người tham gia được đánh giá ở thời điểm ban đầu và 22 tuần.
- Kết quả cho thấy: 43% (21 trong số 49) người ăn chay trường và 26% (13 trong số 50) người tham gia nhóm ADA giảm thuốc tiểu đường. Bao gồm tất cả những người tham gia, giảm 0,96 điểm phần trăm ở nhóm ăn chay và 0,56 điểm ở nhóm ADA Loại trừ những người thay đổi thuốc, A1C giảm 1,23 điểm ở nhóm thuần chay so với 0,38 điểm ở nhóm ADA.
- Kết luận lại nghiên cứu: Rằng chế độ ăn thuần chay ít chất béo sẽ cải thiện đáng kể so với chế độ ăn kiêng dựa trên hướng dẫn của APA.
2.3.1.2 Nghiên cứu BMJ Open Diabetes Research & Care (2020)
Nghiên cứu sử dụng phương pháp của nghiên cứu PURE đã được mô tả trước đây- là một nghiên cứu thuần tập quy mô lớn gồm những người tham gia ở độ tuổi 35 và 70 sử dụng cách tiếp cận không thiên vị đối với các cá nhân lấy mẫu từ 664 cộng đồng ở 21 quốc gia (Argentina, Bangladesh, Brazil, Canada, Chile, Trung Quốc, Colombia, Ấn Độ, Iran , Malaysia, lãnh thổ Palestine bị chiếm đóng, Pakistan, Philippines, Ba Lan, Nam Phi, Ả Rập Saudi, Thụy Điển, Tanzania, Thổ Nhĩ Kỳ, Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất và Zimbabwe).
Kết quả cho thấy: Đối với bệnh tiểu đường, lượng sữa cao hơn (ít nhất hai khẩu phần / ngày so với khơng tiêu thụ) có liên quan đến tỷ lệ mắc bệnh tiểu đường thấp hơn (HR 0,88, KTC 95% 0,76 đến 1,02, p-trend = 0,01) với các ước tính tương tự về hướng
16
với sữa nguyên chất béo (một mình hoặc ít chất béo) nhưng khơng chỉ với sữa ít chất béo.
Khi chúng tôi đánh giá lượng sữa nguyên chất béo và lượng sữa ít chất béo cùng điều chỉnh cho nhau, lượng sữa nguyên chất béo cao hơn có liên quan đáng kể đến tỷ lệ tăng huyết áp và tiểu đường thấp hơn. Ngược lại, khơng có mối liên hệ đáng kể nào được tìm thấy giữa sữa ít béo với bệnh tăng huyết áp hoặc bệnh tiểu đường
2.3.1.3 Nghiên cứu của Andrea Sujová and Lucia Krajčírová (2015)
Muc đích của bài nghiên cứu của tác giả là muốn xem xét những yếu tố động lực và 0 0
Muc đích của bài nghiên cứu của tác giả là muốn xem xét những yếu tố động lực và rào cản ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng sửa của người dân tại địa phương Slovikia.
Phương pháp được tác giả sử dụng để thu thập dữ liệu là đặt câu hỏi thông qua bảng câu hỏi trước tuyến đã được thử nghiệm trong giai đoạn thử nghiệm và có những chỉnh sửa nhỏ rồi được phân phối rộng rãi.
Mơ hình nghiên cứu gồm các yếu tố: giới tính, tuổi, học vấn, thu nhập là các yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng sữa vừa là động lực vừa là rào cản
Các giả thuyết được tác giả đưa ra
Kết quả nghiên cứu, có 975 người (94,39%) trả lời tích cực và họ nêu lý do tại sao họ mua sữa. Ba lý do hàng đầu thúc đẩy người tiêu dùng Slovakia mua sữa là hương vị (19,80%), sức khỏe (18,33%) và tiện ích hoặc hữu ích.
2.3.1.4 Nghiên cứu Bansal & Voyer (2000)
Tác giả đã đưa ra nghiên cứu về quy trình truyền miệng (WOM) trong bối cảnh quyết định mua dịch vụ. Các tác giả cho rằng để hiểu được các quá trình này, các nhà nghiên cứu phải xem xét vai trò của ảnh hưởng giữa các cá nhân trong các mơ hình WOM truyền thống dựa trên mơ hình phi cá nhân. Theo kết quả của cuộc điều tra hiện tại, ba mối quan hệ riêng biệt xuất hiện: thứ nhất, ảnh hưởng của các lực lượng phi cá nhân (chuyên môn của người nhận, rủi ro nhận thức của người nhận và chuyên môn của
17
người gửi) đối với ảnh hưởng của WOM đối với các quyết định mua dịch vụ; thứ hai, ảnh hưởng của các lực lượng giữa các cá nhân (ràng buộc sức mạnh và mức độ tích cực tìm kiếm của WOM) đối với ảnh hưởng của WOM đối với các quyết định mua dịch vụ; và thứ ba, tác động của các lực lượng phi cá nhân đối với các lực lượng giữa các cá nhân.
2.3.2 Nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Hoàng Vũ Quang (2019)
Nghiên cứu này sử dụng mơ hình rào cản kép của Cragg để phân tích tác động của các yếu tố kinh tế - xã hội, nhân khẩu học và nơi sinh sống đến quyết định có tiêu thụ sữa tươi hay khơng và số lượng tiêu thụ của các hộ gia đình Việt Nam. Sử dụng số liệu thời gian và mặt cắt của các hộ gia đình từ các năm 2008, 2010, 2012, 2014 và 2016. Mơ hình rào cản kép của Cragg như sau:
Hình 2.4 Mơ hình rào cản kép của Cragg
Tác giả đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến sữa tươi là các nhân tố đặc điểm kinh tế xã hội và nhân khẩu học bao gồm: thu nhập, giá sữa, quy mơ hộ gia đình, số trẻ em, trình độ học vấn, dân tộc.
18
Kết quả cho thấy, trong đó giá sữa có tác động tiêu cực đến cả xác xuất và mức độ tiêu thụ sữa tươi. Theo đó, giá sữa tươi tăng 10% chỉ có thể làm giảm 0,04 điểm phần trăm xác suất nhưng làm giảm 5,6% sản lượng sữa tươi tiêu dùng của hộ gia đình.
2.4 Giả thuyết nghiên cứu và Mơ hình nghiên cứu
Các cơ sở lý thuyết làm nền cho việc đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu này là sự tổng hợp việc tham khảo và tổng hợp kết quả của các nghiên cứu liên quan cùng sự kết hợp với việc phân tích thực trạng tại địa bàn nơi nghiên cứu là TP Hồ Chí Minh.
2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu
Căn cứ vào các phân tích trên, nhóm tác giả đưa ra 5 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, có tác động tích cực đến hành vi mua và sử dụng và sản phẩm sữa cho người bị bệnh tiểu đường của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh.
H1: Thành phần dinh dưỡng tác động tích cực đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Đối với các sản phẩm tiêu dùng dành cho sức khoẻ, thành phần dinh dưỡng là một trong những yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm đó. Nhất là với một sản phẩm đặc biệt như sữa dành cho người bị bệnh tiểu đường, hàm lượng các chất dinh dưỡng, phụ gia, đường, thành phần phải được tính tốn kĩ lưỡng như kết quả của các Nghiên cứu của BMJ Open Diabetes Research & Care (2020). Người tiêu dùng sẽ đặc biệt quan tâm đến giá trị dinh dưỡng và thành phần dinh dưỡng của các sản phẩm như vậy bởi tính chất và động cơ mua hàng của họ là tìm kiếm các sản phẩm tốt cho sức khoẻ. Chính vì thế, hàm lượng, thành phần dinh dưỡng, những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới sức khoẻ trong các sản phẩm là một yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm.
H2: Giá thành sản phẩm tác động tích cực đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm
19
Người tiêu dùng Việt Nam nói chung và TP Hồ Chí Minh nói riêng đều chịu ảnh hưởng bởi yếu tố giá thành sản phẩm. Nhóm tác giả đưa ra gỉa thuyết này dựa trên sụ phân tích và đánh giá thực trạng thu nhập bình qn đầu người ở TP Hồ Chí Minh và Nghiên cứu của Hồng Vũ Quang (2019). Bởi nhìn chung thu nhập bình quân đầu người của
TP Hồ Chí Minh trước dịch mặc dù nằm trong top đầu của cả nước nhưng so với khu vực Đông Nam Á hoặc thế giới cịn thấp. Khơng những vậy, việc thu nhập chịu ảnh hưởng bởi các tác động của đại dịch Covid-19 cũng làm người tiêu dùng nhạy cảm hơn với vấn đề giá cả. Khi tiêu dùng các sản phẩm dinh dưỡng dành cho sức khoẻ, người tiêu dùng luôn ưu tiên lựa chọn các sản phẩm trong tầm giá chi tiêu và phù hợp với thu nhập của mình, nhưng tất nhiên các sản phẩm đó cũng phải đáp ứng được tiêu chí chất lượng (thành phần dinh dưỡng) tương xứng với giá thành sản phẩm đó.
H3: Hương vị sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Ngoài yếu tố thành phần dinh dưỡng thì hương vị của các sản phẩm sữa dành cho người tiểu đường cũng được nhóm tác giả đưa ra dựa trên kết quả của Nghiên cứu của Andrea Sujová and Lucia Krajčírová (2015). Bản thân các sản phẩm sữa dành cho người tiểu đường đã rất khắt khe về hàm lượng các chất phụ gia trong sản xuất bởi tính chất của nó, vì vậy xu hướng của người tiêu dùng là muốn tìm kiếm một sản phẩm có thể cân bằng được việc sản xuất sữa phù hợp cho người mắc bệnh tiểu đường với việc giúp cho sản phẩm đó có hương vị dễ chịu, dễ uống. Khơng chỉ đối với sữa dành cho người bị bệnh tiểu đường, theo các nghiên cứu ở trên, hương vị cũng là một thành phần quan trọng chi phối hành vi mua và sử dụng sữa nói chung của người tiêu dùng.
H4: Chia sẻ của người dùng tác động tích cực đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm.
Feedback tích cực từ khách hàng là cách quảng cáo tự nhiên nhất nhưng lúc nào cũng mang lại hiệu quả rất cao. Tâm lý khách hàng khi muốn mua và sử dụng một sản phẩm dành cho sức khoẻ như sữa uống cho người bị bệnh tiểu đường thường sẽ muốn tìm
20
hiểu thơng tin, tìm kiếm đánh giá của những người dùng trước về sản phẩm đó. Nếu có được các phản hồi tích cực từ bạn bè, người xung quanh,… là những người đã có trải nghiệm sản phẩm thì khách hàng sẽ có niềm tin và động lực thúc đẩy hơn khi ra quyết định mua và sử dụng sản phẩm. Theo nghiên cứu về yếu tố truyền miệng (Bansal & Voyer, 2000), những tác động tạo ra từ truyền miệng của những người dùng ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua và tiêu dùng của những khách hàng sau này.
H5: Kiến thức của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Theo nghiên cứu của Neilsen được công bố vào tháng 6/2021 thì xu hướng của người tiêu dùng trong thời gian tới sẽ ưu tiên mua các thực phẩm dinh dưỡng, tốt cho sức khoẻ. Có lẽ yếu tố dịch bệnh đã làm thay đổi nhiều hơn xu hướng tiêu dùng của mọi người. Chính vì nhu cầu tăng cao khi con số người mắc bệnh tiểu đường gia tăng ở TP Hồ Chí Minh cùng sự phát triển của dân trí thành thị và công nghệ hiện đại, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận các thơng tin và có cho mình một lượng kiến thức nhất định về
các yếu tố của một sản phẩm này. Đều đó chi phối đến hành vi mua và sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng tốt cho sức khoẻ như sữa dành cho người tiểu đường.
2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
21
H1 Chia sẻ của người
dùng Thành phần dinh
dưỡng
H2 H4
Hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa đối với
người tiểu đường Giá thành sản phẩm
H5 H3
Kiến thức của người tiêu dùng Hương vị sản phẩm
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu đề xuất)
Hình 2. 5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 02 đề cập đến cơ sở lý luận liên quan người tiêu dùng, mỹ phẩm thuần chay… Đồng thời đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa cho người tiểu đường của người tiêu dùng tại TP.HCM. Đây là các bước đầu tiên căn bản để đo lường các yếu tố trong chương 03.
Chương 02 đã mơ hình hóa được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa cho người tiểu đường của người tiêu dùng tại TP.HCM. Theo mơ hình