Tác giả đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến sữa tươi là các nhân tố đặc điểm kinh tế xã hội và nhân khẩu học bao gồm: thu nhập, giá sữa, quy mơ hộ gia đình, số trẻ em, trình độ học vấn, dân tộc.
18
Kết quả cho thấy, trong đó giá sữa có tác động tiêu cực đến cả xác xuất và mức độ tiêu thụ sữa tươi. Theo đó, giá sữa tươi tăng 10% chỉ có thể làm giảm 0,04 điểm phần trăm xác suất nhưng làm giảm 5,6% sản lượng sữa tươi tiêu dùng của hộ gia đình.
2.4 Giả thuyết nghiên cứu và Mơ hình nghiên cứu
Các cơ sở lý thuyết làm nền cho việc đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu này là sự tổng hợp việc tham khảo và tổng hợp kết quả của các nghiên cứu liên quan cùng sự kết hợp với việc phân tích thực trạng tại địa bàn nơi nghiên cứu là TP Hồ Chí Minh.
2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu
Căn cứ vào các phân tích trên, nhóm tác giả đưa ra 5 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, có tác động tích cực đến hành vi mua và sử dụng và sản phẩm sữa cho người bị bệnh tiểu đường của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh.
H1: Thành phần dinh dưỡng tác động tích cực đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Đối với các sản phẩm tiêu dùng dành cho sức khoẻ, thành phần dinh dưỡng là một trong những yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm đó. Nhất là với một sản phẩm đặc biệt như sữa dành cho người bị bệnh tiểu đường, hàm lượng các chất dinh dưỡng, phụ gia, đường, thành phần phải được tính tốn kĩ lưỡng như kết quả của các Nghiên cứu của BMJ Open Diabetes Research & Care (2020). Người tiêu dùng sẽ đặc biệt quan tâm đến giá trị dinh dưỡng và thành phần dinh dưỡng của các sản phẩm như vậy bởi tính chất và động cơ mua hàng của họ là tìm kiếm các sản phẩm tốt cho sức khoẻ. Chính vì thế, hàm lượng, thành phần dinh dưỡng, những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới sức khoẻ trong các sản phẩm là một yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm.
H2: Giá thành sản phẩm tác động tích cực đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng.
19
Người tiêu dùng Việt Nam nói chung và TP Hồ Chí Minh nói riêng đều chịu ảnh hưởng bởi yếu tố giá thành sản phẩm. Nhóm tác giả đưa ra gỉa thuyết này dựa trên sụ phân tích và đánh giá thực trạng thu nhập bình qn đầu người ở TP Hồ Chí Minh và Nghiên cứu của Hồng Vũ Quang (2019). Bởi nhìn chung thu nhập bình quân đầu người của TP Hồ Chí Minh trước dịch mặc dù nằm trong top đầu của cả nước nhưng so với khu vực Đông Nam Á hoặc thế giới cịn thấp. Khơng những vậy, việc thu nhập chịu ảnh hưởng bởi các tác động của đại dịch Covid-19 cũng làm người tiêu dùng nhạy cảm hơn với vấn đề giá cả. Khi tiêu dùng các sản phẩm dinh dưỡng dành cho sức khoẻ, người tiêu dùng luôn ưu tiên lựa chọn các sản phẩm trong tầm giá chi tiêu và phù hợp với thu nhập của mình, nhưng tất nhiên các sản phẩm đó cũng phải đáp ứng được tiêu chí chất lượng (thành phần dinh dưỡng) tương xứng với giá thành sản phẩm đó.
H3: Hương vị sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Ngoài yếu tố thành phần dinh dưỡng thì hương vị của các sản phẩm sữa dành cho người tiểu đường cũng được nhóm tác giả đưa ra dựa trên kết quả của Nghiên cứu của Andrea Sujová and Lucia Krajčírová (2015). Bản thân các sản phẩm sữa dành cho người tiểu đường đã rất khắt khe về hàm lượng các chất phụ gia trong sản xuất bởi tính chất của nó, vì vậy xu hướng của người tiêu dùng là muốn tìm kiếm một sản phẩm có thể cân bằng được việc sản xuất sữa phù hợp cho người mắc bệnh tiểu đường với việc giúp cho sản phẩm đó có hương vị dễ chịu, dễ uống. Không chỉ đối với sữa dành cho người bị bệnh tiểu đường, theo các nghiên cứu ở trên, hương vị cũng là một thành phần quan trọng chi phối hành vi mua và sử dụng sữa nói chung của người tiêu dùng.
H4: Chia sẻ của người dùng tác động tích cực đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm.
Feedback tích cực từ khách hàng là cách quảng cáo tự nhiên nhất nhưng lúc nào cũng mang lại hiệu quả rất cao. Tâm lý khách hàng khi muốn mua và sử dụng một sản phẩm dành cho sức khoẻ như sữa uống cho người bị bệnh tiểu đường thường sẽ muốn tìm
20
hiểu thơng tin, tìm kiếm đánh giá của những người dùng trước về sản phẩm đó. Nếu có được các phản hồi tích cực từ bạn bè, người xung quanh,… là những người đã có trải nghiệm sản phẩm thì khách hàng sẽ có niềm tin và động lực thúc đẩy hơn khi ra quyết định mua và sử dụng sản phẩm. Theo nghiên cứu về yếu tố truyền miệng (Bansal & Voyer, 2000), những tác động tạo ra từ truyền miệng của những người dùng ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua và tiêu dùng của những khách hàng sau này.
H5: Kiến thức của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Theo nghiên cứu của Neilsen được cơng bố vào tháng 6/2021 thì xu hướng của người tiêu dùng trong thời gian tới sẽ ưu tiên mua các thực phẩm dinh dưỡng, tốt cho sức khoẻ. Có lẽ yếu tố dịch bệnh đã làm thay đổi nhiều hơn xu hướng tiêu dùng của mọi người. Chính vì nhu cầu tăng cao khi con số người mắc bệnh tiểu đường gia tăng ở TP Hồ Chí Minh cùng sự phát triển của dân trí thành thị và cơng nghệ hiện đại, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận các thơng tin và có cho mình một lượng kiến thức nhất định về các yếu tố của một sản phẩm này. Đều đó chi phối đến hành vi mua và sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng tốt cho sức khoẻ như sữa dành cho người tiểu đường.
2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
21
H1 Chia sẻ của người
dùng Thành phần dinh
dưỡng
H2 H4
Hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa đối với
người tiểu đường Giá thành sản phẩm
H5 H3
Kiến thức của người tiêu dùng Hương vị sản phẩm
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu đề xuất)