Untitled TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ □□&□□ NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MỸ PHẨM TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG GVHD Võ Văn Diễn Lớp HP 62 MARKT 3 Bộ môn Nghiên cứu Market[.]
lOMoARcPSD|15978022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ -□□&□□ - NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MỸ PHẨM TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG GVHD: Võ Văn Diễn Lớp HP: 62.MARKT-3 Bộ mơn: Nghiên cứu Marketing SVTH: Phạm Thị Bích Ngọc Hồ Thị Châu Thanh Trương Yến Nhi Lê Thị Mỹ Huyền Huỳnh Tố Như Nguyễn Ngọc Phương Trang Khánh Hòa, ngày 20 tháng 12 năm 2022 lOMoARcPSD|15978022 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Lý thuyết 1.3.1 Các khái niệm 1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 10 2.1 Cơ sở lý thuyết 10 2.2 Tổng quan nghiên cứu 10 2.2.1 Các cơng trình nghiên cứu hành vi mua người tiêu dùng 10 2.2.2 Các cơng trình nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng 11 2.2.3 Nghiên cứu nước 11 2.2.4 Nghiên cứu nước 15 2.3 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 16 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.3 Thiết kế nghiên cứu (quy trình) 3.2 Xây dựng thang đo 3.3 Phương pháp thu thập liệu 3.4 Phương pháp phân tích liệu 22 22 23 28 28 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 32 4.1.1 Thống kê mô tả đặc điểm nhân học 32 4.1.2 Thống kê mô tả hành vi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng Nha Trang 33 4.2 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo CRONBACH’S ALPHA 36 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Ý thức làm đẹp” 36 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Chuẩn chủ quan” 36 4.2.3 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Giá cả” 37 4.2.4 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thương hiệu” 38 4.2.5 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản phẩm” 39 4.2.6 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Quảng cáo” 40 4.2.7 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Khuyến mãi” 41 4.2.8 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thái độ người bán” 42 4.2.9 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Quyết định mua hàng” 43 4.3 Phân tích EFA 44 4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập 44 lOMoARcPSD|15978022 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 4.4 Phân tích tương quan 4.5 Phân tích hồi quy 4.6 Thảo luận kết nghiên cứu 47 48 56 61 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 5.1 Kết luận 5.2 Hạn chế nghiên cứu 5.3 Hàm ý sách 63 63 64 64 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 67 PHỤ LỤC Bảng câu hỏi 69 69 lOMoARcPSD|15978022 LỜI CAM ĐOAN Nhóm nghiên cứu chúng xin cam đoan đề tài “NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MỸ PHẨM TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG” cơng trình nghiên cứu nhóm Những thơng tin kiến thức thu thập từ nhiều nguồn khác có ghi rõ danh mục tài liệu tham khảo Nếu phát có gian lận nào, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung nghiên cứu LỜI CẢM ƠN Lời em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành sâu sắc tới thầy, cô Trường Đại học Nha Trang, đặc biệt thầy cô Khoa Kinh tế truyền đạt vốn kiến thức quý báu, quan tâm giúp đỡ em suốt trình học tập trường Tiếp theo, cho phép nhóm em gửi lời cảm ơn đến thầy Võ Văn Diễn truyền thụ nhiều học hay kiến thức để làm sở cho chúng em làm tiểu luận Trong trình làm bài, thiếu nhiều kinh nghiệm nên làm cịn nhiều sơ sót Cảm ơn thầy đọc góp ý, mong thầy bỏ qua cho thiếu sót nhóm Chúng em vơ cảm ơn thầy lOMoARcPSD|15978022 TÓM TẮT Nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng Nha Trang thông qua điều tra bảng hỏi với 135 phản hồi đủ điều kiện để đưa vào phân tích SPSS Thang đo đánh giá dựa hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA phân tích hệ số tương quan Pearson-r, đồng thời dựa phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến OLS để đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng Nha Trang Kết nghiên cứu yếu tố gồm: Ý thức làm đẹp, Chuẩn chủ quan, Giá cả, Thái độ người bán tác động chiều đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da Trên sở đó, nghiên cứu đề xuất kiến nghị để mở rộng thị trường chăm sóc da, hướng tới phát triển cơng nghiệp làm đẹp Từ khóa: mỹ phẩm chăm sóc da, hành vi tiêu dùng, định mua hàng, Nha Trang lOMoARcPSD|15978022 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Xã hội ngày phát triển Cơng nghiệp hóa, đại hóa giúp chất lượng sống người dần cải thiện Khi nhu cầu thiết yếu thỏa mãn, người bắt đầu quan tâm nhiều nhu cầu cá nhân, số vấn đề thẩm mỹ, làm đẹp Để trông xinh đẹp người khác đánh giá cao mong muốn người (Kashyap, 2013) Phụ nữ coi “phái đẹp”, vậy, họ ln quan tâm đến vẻ bề thân (Khan, 2016) Một phương tiện hữu hiệu phục vụ cho nhu cầu làm đẹp loại mỹ phẩm Nếu trước kia, loại mỹ phẩm trang điểm thường chị em phụ nữ “ưu ái” đến ngày nay, họ dần quan tâm đến sức khỏe, sắc đẹp da (Ulfat & cộng sự, 2014) Các sản phẩm chăm sóc da ngày phổ biến người sử dụng rộng rãi Không riêng phụ nữ mà nam giới dần quan tâm đến sản phẩm chăm sóc da (Nizar Souiden & cộng sự, 2009) Hàn Quốc xem quốc gia có cơng nghiệp mỹ phẩm phát triển châu Á, đàn ông Hàn Quốc tránh khỏi "cơn lốc" dưỡng da Tuy nhiên, với quan niệm dưỡng da điệu đà, đàn ông Việt Nam thường không quan tâm đến việc sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da Chính vậy, sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da dần trở thành xu hướng xã hội nói chung phụ nữ nói riêng cịn đàn ơng Việt Nam quan tâm đến việc Ngồi ra, có nghiên cứu, báo mỹ phẩm chăm sóc da Việt Nam lại chưa có nghiên cứu hành vi tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da Nha Trang - thị trường đầy tiềm Đối với tùy vùng miền đất nước mà nhu cầu sử dụng loại mỹ phẩm có khác biệt định Ở Việt Nam nói chung Nha Trang nói riêng, thực tiễn sản phẩm chăm sóc da xét phương diện doanh nghiệp chưa phát triển Mặc dù thực tế sử dụng sản phẩm chăm sóc da xu hướng người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng dùng sản phẩm chăm sóc da nước ngồi (như Hàn Quốc, Trung Quốc, ) Các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc da thương hiệu Việt Nam cần đưa biện pháp phù hợp để tạo chỗ đứng vững thị trường nước lOMoARcPSD|15978022 Chính vậy, nghiên cứu thực để nghiên cứu hành vi sử dụng mỹ phẩm người tiêu dùng chịu tác động, chi phối nhân tố nào; đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hành vi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng giới tính, độ tuổi, ngành nghề, từ làm sở để doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực làm đẹp làm sản phẩm phù hợp có chiến lược kinh doanh hiệu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận, làm rõ khái niệm liên quan đến nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng - Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng Nha Trang - Thiết lập mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng Nha Trang - Dự báo xu hướng tiêu dùng phát triển lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc da thị trường Nha Trang 1.3 Lý thuyết 1.3.1 Các khái niệm - Khái niệm mỹ phẩm: Theo Bộ Y tế: “Mỹ phẩm chất hay chế phẩm sử dụng để tiếp xúc với phận bên thể người (da, lơng tóc, móng tay, móng chân, mơi…) răng, niêm mạc miệng với mục đích làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi thể, bảo vệ thể giữ thể điều kiện tốt.” Đạo luật Thực phẩm, Dược phẩm Mỹ phẩm Liên bang định nghĩa mỹ phẩm sản phẩm có mục đích tẩy làm đẹp (ví dụ: dầu gội son mơi) Một loại riêng biệt tồn loại thuốc, nhằm mục đích chẩn đốn, khắc phục, giảm nhẹ, điều trị ngăn ngừa bệnh tật, ảnh hưởng đến cấu trúc chức thể (ví dụ kem chống nắng kem trị mụn trứng cá) Một số sản phẩm, lOMoARcPSD|15978022 kem chống nắng giữ ẩm dầu gội chống gàu, quy định hai loại Ngồi cịn có nhiều loại dụng cụ dùng cọ trang điểm bọt biển thoa mặt - Khái niệm hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da: Mỹ phẩm chăm sóc da hiểu đơn giản sản phẩm làm đẹp dành cho da Mỹ phẩm chăm sóc da gồm số sản phẩm như: sữa rửa mặt, nước hoa hồng, serum, kem dưỡng ẩm, kem chống nắng, Theo thống kê kết hợp với dự đoán Euromonitor International, thị trường sản phẩm chăm sóc da có xu hướng tăng qua năm Trong đó, top lý người tiêu dùng chịu mở hầu bao cho sản phẩm chăm sóc da: họ muốn có da khỏe mạnh, sáng Có lẽ việc sử dụng sản phẩm trang điểm để che khuyết điểm ngày giảm dần, “vẻ khỏe mạnh” da dần quan trọng 1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng Theo Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm Dermalogica người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh” bao gồm: - Yếu tố bên ngồi: yếu tố liên quan đến marketing - Yếu tố bên trong: yếu tố liên quan đến tâm lý Các yếu tố đưa mơ hình nghiên cứu bao gồm: An tồn, Tự nhiên, Hình thức, Thương hiệu, Giá cả, Địa điểm, Khuyến mãi, yếu tố người yếu tố tâm lý Theo Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020) “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh” bao gồm: Nhận thức môi trường, Nhận thức sức khỏe, Nhận thức giá trị an toàn, Chuẩn chủ quan, Nhận thức chất lượng Theo Phạm Nhật Vi (2020) “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu” bao gồm: Nhận thức người tiêu dùng, Thái độ người bán, Xúc tiến bán hàng, Nhóm tham khảo, Chất lượng sản phẩm, Giá sản phẩm Từ nghiên cứu tác giả đây, nhóm tác giả đề xuất nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng Hà Nội Đó là: ý thức làm đẹp, chuẩn chủ quan, giá cả, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, thái độ người bán lOMoARcPSD|15978022 1.4 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp phân tích: xem xét yếu tố tác động để đánh giá mức độ ảnh hưởng đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua hàng người tiêu dùng - Phương pháp định lượng, điều tra bảng hỏi: tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng - Để xử lý số liệu: dùng mơ hình hồi quy OLS - Đối tượng khảo sát: Khách hàng nam nữ từ 18 tuổi trở lên có sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da địa bàn thành phố Nha Trang - Thời gian khảo sát: Đề tài thực từ tháng 10 năm 2022 - Địa bàn khảo sát: thành phố Nha Trang tỉnh Khánh Hòa: phường Phương Sài, phường Vạn Thạnh, phường Vĩnh Hải, phường Ngọc Hiệp, phường Vĩnh Hòa, phường Vĩnh Thọ, phường Phương Sơn, phường Phước Tiến, 1.5 Ý nghĩa đề tài Nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để kiểm tra tương quan nhận thức khách hàng, ý định hành vi hành vi thực với mỹ phẩm Nha Trang Từ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hành vi người tiêu dùng loại sản phẩm này, đưa giải pháp phù hợp nhằm giữ vững phát triển thị phần Nghiên cứu cịn rõ hành vi tiêu dùng mỹ phẩm việc phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi Bên cạnh đó, nghiên cứu xem xét ảnh hưởng ý định hành vi đến hành vi thực lOMoARcPSD|15978022 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch nhấn mạnh đến mối liên kết niềm tin hành vi áp dụng để nghiên cứu mối quan hệ niềm tin, thái độ, ý định hành vi hành vi thật Ý định hành vi số sẵn lòng cá nhân để thực hành vi định dựa thái độ hành vi, chuẩn chủ quan kiểm soát hành vi cảm nhận giả định trở thành hành vi sau ● Mối quan hệ thái độ ý định sử dụng: Theo Ajzen cá nhân cân nhắc thực hành vi người có thái độ tích cực với việc muốn thực hành vi ● Mối quan hệ chuẩn chủ quan ý định sử dụng: Theo Ajzen chuẩn chủ quan được hiểu nhận thức ảnh hưởng xã hội để thực hành vi cụ thể ● Mối quan hệ kiểm soát hành vi cảm nhận ý định sử dụng: Theo Ajzen yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận liên quan đến mức độ kiểm soát mà cá nhân nhận thức việc thực hành vi ● Mối quan hệ ý định hành vi hành vi thực khách hàng: Theo Ajzen hành vi thực xác định với độ xác đáng kể 2.2 Tổng quan nghiên cứu 2.2.1 Các cơng trình nghiên cứu hành vi mua người tiêu dùng Theo Philip Kotler, “Hành vi người tiêu dùng việc nghiên cứu cách cá nhân, nhóm tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ” Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng điều quan trọng, nhà kinh tế, doanh nghiệp Theo Kotler Keller (2009), hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng ba yếu tố khác nhau: yếu tố văn hóa, xã hội cá nhân 10 ... lOMoARcPSD|15978022 LỜI CAM ĐOAN Nhóm nghiên cứu chúng xin cam đoan đề tài “NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MỸ PHẨM TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG? ?? công trình nghiên cứu nhóm Những thơng tin... MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 10 2.1 Cơ sở lý thuyết 10 2.2 Tổng quan nghiên cứu 10 2.2.1 Các công trình nghiên cứu hành vi mua người tiêu dùng 10 2.2.2 Các cơng trình nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm chăm... đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng Nha Trang Kết nghiên cứu yếu tố gồm: Ý thức làm đẹp, Chuẩn chủ quan, Giá cả, Thái độ người bán tác động chiều đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm