TÁC ĐỘNG CỦA QUỐC GIA XUẤT XỨ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MỸ PHẨM HÀN QUỐC: NGHIÊN CỨU TẠI ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THÙY QUYÊN TÁC ĐỘNG CỦA QUỐC GIA XUẤT XỨ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MỸ PHẨM HÀN QUỐC: NGHIÊN CỨU TẠI ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2015 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Phản biện 1: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Phản biện 2: PGS.TS ĐỖ NGỌC MỸ Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại Học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 01 năm 2015 * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại Học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Việt Nam nước Châu Á có tiềm tăng trưởng cao ngày thu hút nhiều thương hiệu mỹ phẩm nước tham gia, tạo nên động lực cạnh tranh ngày gia tăng thúc đẩy phát triển ngành công nghiệp mỹ phẩm Hiện hãng mỹ phẩm nước nắm thị phần chủ yếu Việt Nam, nói đến mặt hàng mỹ phẩm Hàn Quốc ưa chuộng Việt Nam mỹ phẩm Hàn Quốc lựa chọn hàng đầu nhiều chị em Vậy, điều tác động đến thái độ ý định mua người tiêu dùng Việt Nam mỹ phẩm Hàn Quốc? Quốc gia xuất xứ ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng đề tài nghiên cứu nhiều thập kỷ Tuy nhiên nghiên cứu tập trung nghiên cứu quốc gia phát triển Mỹ, Anh quốc gia phát triển Việt Nam có nghiên cứu Để góp phần vào nghiên cứu tác động quốc gia xuất xứ Việt Nam, tác giả lựa chọn đề tài: “TÁC ĐỘNG CỦA QUỐC GIA XUẤT XỨ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MỸ PHẨM HÀN QUỐC: NGHIÊN CỨU TẠI ĐÀ NẴNG” Mục tiêu nghiên cứu - Tổng hợp lý thuyết quốc gia xuất xứ, hình ảnh quốc gia xuất xứ, niềm tin, thái độ ý định mua người tiêu dùng - Tìm hiểu tác động quốc gia xuất xứ đến thái độ ý định mua người tiêu dùng mỹ phẩm Hàn Quốc - Đề xuất giải pháp hổ trợ cho kế hoạch thâm nhập mở rộng thị trường mỹ phẩm Hàn Quốc Việt Nam - Đề chương trình, sách sản xuất marketing phù hợp cho doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm nước nói chung địa bàn thành phố Đà Nẵng nói riêng Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: tất cá nhân 15 tuổi sinh sống, học tập làm việc Đà Nẵng - Phạm vi nghiên cứu: thị trường Đà Nẵng Phương pháp nghiên cứu Quy trình thực nghiên cứu thực thơng qua hai bước chính: Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính nghiên cứu thức sử dụng phương pháp định lượng Ý nghĩa thực tiễn đề tài - Kết nghiên cứu giúp đề xuất giải pháp hổ trợ cho kế hoạch thâm nhập mở rộng thị trường mỹ phẩm Hàn Quốc Việt Nam - Đề chương trình, sách sản xuất marketing phù hợp cho doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm nước nói chung địa bàn thành phố Đà Nẵng nói riêng - Mơ hình nghiên cứu làm sở tài liệu tham khảo cho nghiên cứu liên quan hay nghiên cứu khác Cấu trúc luận văn - Chương CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ QUỐC GIA XUẤT XỨ, NIỀM TIN, THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG - Chương THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU - Chương KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - Chương KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Tổng quan tài liệu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA QUỐC GIA XUẤT XỨ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA 1.1 KHÁI NIỆM VỀ QUỐC GIA XUẤT XỨ, NIỀM TIN, THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1.1 Quốc gia xuất xứ a Quốc gia xuất xứ: Quốc gia xuất xứ định nghĩa cách rộng rãi nhiều nhà nghiên cứu như: Nagashima, Bilkey & Eric (1982), Han & Terpstra (1988), Cordell (1992)… Từ định nghĩa trên, nói quốc gia xuất xứ có nghĩa đất nước nơi mà hàng hóa sản xuất b Hình ảnh quốc gia xuất xứ Nhìn chung, nhà nghiên cứu kết luận hình ảnh quốc gia xuất xứ ảnh hưởng đến đánh giá người tiêu dùng sản phẩm khác nhãn hiệu khác Nó phản ánh ý niệm chung người mua chất lượng sản phẩm người quốc gia định 1.1.2 Niềm tin a Khái niệm Theo Peter & Olson (1994), niềm tin kiến thức suy luận người tiêu dùng sản phẩm hay thương hiệu đó, xuất phát từ việc sử dụng sản phẩm, thương hiệu b Mối quan hệ niềm tin thái độ Thái độ có khuynh hướng hình thành nhận thức có lợi hay bất lợi cho đối tượng định Theo Fishbein & Ajzen (1975), thái độ thường đo lường cách đánh giá niềm tin Niềm tin cấu trúc bậc cao thái độ, tiền đề thái độ Thái độ thường bắt nguồn từ niềm tin Các nhà nghiên cứu từ lâu nhận rằng, niềm tin phức tạp, mối quan hệ niềm tin thái độ chiều Niềm tin đối tượng bao gồm niềm tin tích cực tiêu cực thường sinh loạt thái độ Mối quan hệ niềm tin thái độ có hợp lý, không hợp lý 1.1.3 Thái độ a Định nghĩa Thái độ khuynh hướng học hỏi để phản ứng với thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi Thái độ đóng vai trị trung tâm tiến trình định người tiêu dùng, nhân tố dự đốn tốt cho hành vi Có nhiều định nghĩa thái độ khác nhau, định nghĩa có nhiều điểm khác tùy thuộc vào quan niệm tác giả Tuy nhiên, định nghĩa chung thái độ chủ yếu đề cập mối quan hệ cảm xúc, kiến thức hành vi b Mối quan hệ quốc gia xuất xứ thái độ Nagashima (1970) cho nhận xét người tiêu dùng quốc gia xuất xứ xem tương đương với thái độ đánh giá sản phẩm Maronick (1995) nghiên cứu thái độ người tiêu dùng Mỹ với biểu thị “Made in USA”, kết luận rằng: sản phẩm đánh giá cao “Made in” dường dẫn tới giá trị ước đoán cao hơn, từ đề xuất tương quan trực tiếp nhận thức quốc gia xuất xứ đánh giá sản phẩm Nhận thức quốc gia xuất xứ tức hình dung quốc gia sản phẩm sản xuất đó, khái niệm gây ảnh hưởng tích cực tiêu cực giải thích thơng tin đặc tính sản phẩm Nghiên cứu tập trung vào tác động quốc gia xuất xứ đến thái độ ý định mua người tiêu dùng 1.1.4 Ý định mua a Khái niệm Lãn & Hương (2011) cho rằng, hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể định người tiêu dùng việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hoá, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động ý tưởng, đơn vị định (con người) theo thời gian Việc đề định mua người tiêu dùng tùy thuộc vào dạng định mua Ý định mua hình thành giai đoạn thứ tiến trình định người mua, từ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá lựa chọn hình thành ý định mua trước đưa định mua b Mối quan hệ quốc gia xuất xứ ý định mua Các nhà nghiên cứu cho hình ảnh quốc gia xuất xứ có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng Khi người tiêu dùng quen thuộc với sản phẩm, họ có xu hướng sử dụng quốc gia xuất xứ liệu cho định mua hàng Quốc gia có hình ảnh tiêu cực ảnh hưởng xấu đến việc đưa ý định mua Khi khách hàng có hình ảnh tích cực đất nước xuất xứ sản phẩm giúp họ gia tăng ý định mua sản phẩm Hình ảnh quốc gia xuất xứ đóng vai trò quan trọng giúp người tiêu dùng phân loại sản phẩm tìm kiếm thơng tin sản phẩm Và điều tạo động lực giúp người tiêu dùng hiểu biết sản phẩm dịch vụ Hiểu biết tác dụng hình ảnh quốc gia xuất xứ dựa thói quen mua người tiêu dùng vấn đề quan trọng thị trường toàn cầu Đối với ý định mua sản phẩm, ảnh hưởng quốc gia xuất xứ đến từ sức mạnh điểm yếu mà người tiêu dùng cảm nhận từ quốc gia cụ thể quan trọng Như vậy, rõ ràng quốc gia xuất xứ có tác động đáng kể nhận thức người tiêu dùng ý định mua hàng Và hình ảnh quốc gia xuất xứ có mối quan hệ trực tiếp với ý định mua hàng 1.2.CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 1.2.1 Tác động hình ảnh quốc gia xuất xứ, kiến thức sản phẩm tham gia sản phẩm đến định mua người tiêu dùng Đài Loan, Mỹ, Hàn Quốc ba quốc gia chọn để nghiên cứu, nghiên cứu thực dịch vụ bảo hiểm ăn uống Mẫu thu thập từ người tiêu dùng khu vực Đài Bắc Mục đích nghiên cứu để khám phá tác động hình ảnh quốc gia xuất xứ, kiến thức sản phẩm tham gia sản phẩm đến định mua người tiêu dùng Sự gắn kết sản phẩm Quốc gia xuất xứ Kiến thức sản phẩm Quyết định mua sản phẩm Kết nghiên cứu: hình ảnh quốc gia xuất xứ, kiến thức sản phẩm gắn kết sản phẩm tất có ảnh hưởng tích cực đáng kể lên định mua khách hàng 1.2.2 Ảnh hưởng quốc gia xuất xứ đến thái độ người tiêu dùng Thái Lan ý định mua sản phẩm dưỡng da Mục đích nghiên cứu để điều tra ảnh hưởng quốc gia xuất xứ đến thái độ người tiêu dùng Thái Lan ý định mua sản phẩm chăm sóc da Nghiên cứu nêu bật vấn đề ảnh hưởng quốc gia xuất xứ đến thái độ người tiêu dùng ý định mua sản phẩm chăm sóc da từ Hoa Kỳ, Pháp, Nhật Bản, Hàn Quốc Thái Lan cách kiểm tra thái độ người tiêu dùng Thái Lan có độ tuổi từ 21-45 tuổi khu vực Bangkok Quốc gia xuất xứ Hình ảnh quốc gia Nguồn gốc quốc gia ảnh hưởng đến đánh giá SP -Tính phức tạp kỹ thuật -Mức độ sẵn có, quen thuộc Niềm tin bảo trì nhận thức -Tính vị chủng Đánh giá sản phẩm Thái độ Ý định mua Sản phẩm chăm sóc da Nhân học Kết quả: người hỏi đồng ý Nhật Bản, Hoa Kỳ, Pháp ba nước có hình ảnh quốc gia tốt ưu tiên lựa chọn số sản phẩm chăm sóc da từ nước 1.2.3 Tác động quốc gia xuất xứ đến định mua sản phẩm Mục đích nghiên cứu để giải thích, khám phá phân tích tác động có quốc gia xuất xứ khác lên định mua người tiêu dùng ba sản phẩm khác nhau, ba sản phẩm vải Pakistan, mỹ phẩm Mỹ, sản phẩm điện tử Nhật Mơ hình khái niệm nghiên cứu thực từ nghiên cứu Lin Chen (2006) với số sửa đổi Trong nghiên cứu Lin Chen (2006), biến nhân học không thảo luận nhiên nghiên cứu này; biến nhân đưa vào để mơ hình để phù hợp với nghiên cứu Các biến nhân học bao gồm: tuổi, giới tính, trình độ học vấn thu nhập Sự gắn kết sản phẩm Biến nhân học Quốc gia xuất xứ Quyết định mua sản phẩm Kiến thức sản phẩm Kết nghiên cứu: Quốc gia xuất xứ ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm 1.2.4 Nghiên cứu PGS.TS Lê Văn Huy – Trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng Đề tài nghiên cứu khoa học “ý định mua ô tô Nhật Bản phương diện quốc gia xuất xứ” PGS TS Lê Văn Huy năm 2013 Mục đích nghiên cứu từ đặc điểm xuất xứ quốc gia mơ hình nghiên cứu tác động xuất xứ quốc gia đến thái độ ý định mua giới, viết xây dựng mơ hình đánh giá tác động xuất xứ quốc gia đến thái độ ý định mua người tiêu dùng sản phẩm ô tô Nhật Bản Nghiên cứu xem xét đánh giá 398 người tiêu dùng Đà Nẵng ô tô Nhật Bản lắp ráp Việt Nam nhập từ Nhật Bản Kết nghiên cứu giúp doanh nghiệp ngành tơ có giải pháp sản xuất marketing hợp lý, giúp nhà quản trị Marketing thực công việc hiệu việc xây dựng thông điệp truyền thông tiếp thị kiến nghị nhà hoạch định chiến lược Việt Nam sách phát triển cho ngành ơtơ, chiến lược xây dựng để cải thiện hình ảnh quốc gia Hình ảnh xuất xứ người Hình ảnh xuất xứ - sản phẩm Nguồn gốc xuất xứ quốc gia Niềm tin Đánh giá ngành công nghiệp ô tô Thái độ Ý định mua 10 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.2.1 Hình thành mơ hình nghiên cứu Để nghiên cứu tác động quốc gia xuất xứ đến ý định mua người tiêu dùng Việt Nam mỹ phẩm Hàn Quốc thành phố Đà Nẵng, người nghiên cứu đề xuất mơ hình kết hợp từ mơ hình nghiên cứu PGS.TS Lê Văn Huy - Trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng bổ sung thêm biến hình ảnh quốc gia, bởi: Theo Haubl (199 ) xây dựng quốc gia xuất xứ dựa biến phụ thuộc bao gồm: đánh giá tình cảm (a ective evaluation) quốc gia, đánh giá thuộc nhận thức (cognitive evaluation) quốc gia, hình ảnh quốc gia yếu tố cần thiết để đưa vào mơ hình Hình ảnh QG Đánh giá CN mỹ phẩm Thái độ Quốc gia xuất xứ Hình ảnh người Hình ảnh sản phẩm Niềm tin Ý định mua 11 2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu H1: Có thể có mối quan hệ chiều quốc gia xuất xứ thái độ người tiêu dùng mỹ phẩm Hàn Quốc H2: Có thể có mối quan hệ chiều quốc gia xuất xứ niềm tin người tiêu dùng mỹ phẩm Hàn Quốc H3: Có thể có mối quan hệ chiều Niềm tin thái độ người tiêu dùng mỹ phẩm Hàn Quốc H4: Có thể có mối quan hệ chiều Thái độ ý định mua người tiêu dùng mỹ phẩm Hàn Quốc 2.2.3 Các thang đo ban đầu - Theo Gerald Haubl, 1996 hình ảnh quốc gia bao gồm biến - Theo Gerald Haubl, 199 đưa biến đánh giá cơng nghiệp - Hình ảnh người xây dựng nhằm đo lường hình ảnh người Hàn Quốc người tiêu dùng Việt Nam bao gồm biến theo nghiên cứu Knight & ctg, 1999 - Thang đo hình ảnh sản phẩm dựa theo nghiên cứu Pavinee Buaman & Phatnaree Phuengsuktechasit (2011) - Theo mơ hình nghiên cứu Knight G.A & Calantone R.J (1999), thang đo niềm tin gồm có biến - Ammar Yassin, Rohaizat Baharun and Zubaidah Awang nghiên cứu nhận thức thái độ người Hồi Giáo sản phẩm nước châu Á, xác định thang đo thái độ người tiêu dùng sản phẩm bao gồm biến số - Thang đo ý định mua dựa theo nghiên cứu Sertan Kabadayi & Dawn Lerman (1998) Spears & Singh (2004) 2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Nghiên cứu tiến hành qua ba giai đoạn là: (1) Nghiên cứu định tính (2)Nghiên cứu thử nghiệm (3) Nghiên cứu định lượng 2.3.1 Nghiên cứu khám phá (định tính) 2.3.2 Nghiên cứu thử nghiệm 2.3.3 Nghiên cứu định lượng 2.4 THIẾT KẾ THANG ĐO 12 Trong nghiên cứu này, người nghiên cứu sử dụng thang đo Likert điểm từ mức độ hoàn tồn khơng đồng ý đến đồng ý 2.4.1 Thang đo hình ảnh uốc gia Hàn Quốc quốc gia văn minh Hàn Quốc quốc gia đại Hàn Quốc quốc gia thành công nhiều lĩnh vực 2.4.2 Thang đo đánh giá c ng nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc Trình độ kỹ thuật cơng nghệ mỹ phẩm Hàn Quốc cao Ngành cơng nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc có hệ thống tiêu chuẩn kiểm soát tối ưu Ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc có lực lượng lao động lành nghề Ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc đối đãi tốt với người lao động 5 Ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc đạt hiệu sản xuất 2.4.3 Thang đo hình ảnh người Người dân Hàn Quốc giáo dục tốt Đào tạo kỹ thuật người dân Hàn Quốc trọng Người dân Hàn Quốc lao động chăm 5 Người dân Hàn Quốc thân thiện dễ mến Người dân Hàn Quốc sáng tạo 1 2 3 4 5 Kỹ người lao động Hàn Quốc cao Người dân Hàn Quốc có mức sống cao Người Hàn Quốc tạo thiết bị kỹ thuật cao 1 2 3 4 5 13 2.4.4 Thang đo hình ảnh sản phẩm Sản phâm đắt tiền không hợp lý Sản phẩm có hàng giả Sản phẩm không hấp dẫn 1 2 3 4 5 Sản phẩm dễ bị hư hỏng 5 Nguyên liệu sản phẩm có chất lượng thấp Sản phẩm bán nhiều quốc gia Sản phẩm quảng cáo mạnh mẽ Quảng cáo sản phẩm cung cấp nhiều thông tin Sản phẩm mua dễ dàng 10 Sản phẩm sử dụng lâu bền 11 Sản phẩm có giá trị tốt 12 Sản phẩm có uy tín 2.4.5 Thang đo niềm tin Tôi tin sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc có uy tín Tơi tin sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc có dịch vụ bảo hành tốt Tôi tin sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc sắc saỏ Tôi tin sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc có giá kinh tế 5 Tôi tin sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc có toàn chất lượng tốt 14 2.4.6 Thang đo thái độ Tôi nghĩ sản phẩm có chất lượng cao Tơi nghĩ sản phẩm ưa chuộng 2 3 4 5 Tôi tin sản phẩm mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng Tơi thích sản phẩm 2.4.7 Thang đo ý định mua Tôi mua mỹ phẩm Hàn Quốc Tơi có ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc 1 2 3 4 5 Tôi quan tâm đến việc mua mỹ phẩm Hàn Quốc Khi có khả năng, xem xét mua mỹ phẩm Hàn Quốc 2.5 THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI ĐIỀU TRA 2.6 CHỌN MẪU 2.6.1 Kích thước mẫu Tác giả tiến hành thu thập liệu với kích thước mẫu 380 Phương pháp thu thập liệu câu hỏi Để phịng ngừa sai sót q trình điều tra khơng phù hợp số câu hỏi, người nghiên cứu tiến hành khảo sát với 400 đáp viên 2.6.2 Phương pháp chọn mẫu Có hai phương pháp chọn mẫu phương pháp chọn mẫu xác suất phương pháp chọn mẫu phi xác suất Mỗi phương pháp có ưu nhược điểm riêng Tuy nhiên, người nghiên cứu chọn phương pháp thuận tiện phù hợp chọn mẫu phi xác suất tức chọn phần tử tham gia vào mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên Mẫu lựa chọn đối tượng: cá nhân có độ tuổi từ 15 trở lên sinh sống làm việc Thành phố Đà Nẵng 2.7 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THU THẬP ĐƯỢC 2.7.1 Mã hóa liệu câu hỏi 2.7.2 Các thủ tục phân tích liệu sử dụng nghiên cứu 15 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 CÁC SỐ LIỆU THỐNG KÊ MƠ TẢ 3.1.1 Mơ tả mẫu - Về giới tính: Thống kê mơ tả cho thấy tỉ lệ nữ giới cao so với nam giới Tỷ lệ chênh lệch nhiều, thị trường Đà Nẵng mỹ phẩm dành cho nam giới đồng thời họ chưa thật quan tâm có nhu cầu sử dụng mỹ phẩm - Về độ tuổi: Độ tuổi phân bố đồng Điều cho thấy nhu cầu làm đẹp sử dụng mỹ phẩm không phân biệt độ tuổi, lứa tuổi nhu cầu làm đẹp cho thân điều cần thiết, độ tuổi 45 nhu cầu làm đẹp giảm sống bận rộn cơng việc, gia đình… - Về thu nhập: Ngoài ra, thu nhập đối tượng lại tương đối đồng đều, trải mức thu nhập từ đến triệu, từ – triệu, từ – triệu Ở hai mức thu nhập lại chiếm tỷ trọng tương đối 3.1.2 Mô tả liệu thang đo - Mơ tả thang đo ‘Hình ảnh quốc gia”: Nhìn chung, mức độ đồng ý tiêu chí hình ảnh quốc gia đồng biến mức độ đánh giá cao Hình ảnh đất nước Hàn Quốc tâm trí người Việt Nam đánh giá cao tích cực - Mô tả thang đo “đánh giá ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc”: Thang đo người tiêu dùng đánh giá cao đồng biến Bởi nay, giới ngành cơng nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc phát triển, sản phẩm sử dụng phổ biến giới nói chung Việt Nam nói riêng Bằng kỹ thuật tiên tiến, ngành mỹ phẩm Hàn Quốc phát triển nhiều thương hiệu sản phẩm mình, tạo sản phẩm tốt có giá trị thị trường Điều làm cho người tiêu dùng Việt có nhìn tích cực đến ngành cơng nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc - Mơ tả thang đo “hình ảnh người Hàn Quốc”: Dựa vào bảng mô tả, ta thấy mức độ đồng ý thang đo “hình ảnh người Hàn Quốc” người tiêu dùng đồng biến đánh giá 16 cao Biến “người dân Hàn Quốc có mức sống cao” đánh giá cao với 4.04 điểm, tâm trí người tiêu dùng Việt Hàn Quốc đất nước mà người dân có mức sống cao Đối với nhận định lại đào tạo kỹ thuật, lao động, sáng tạo, kỹ lao động ….được người tiêu dùng đánh giá cao, điều giải thích qua việc để trở thành đất nước văn minh, đại thành công nhiều lĩnh vực ngày hôm địi hỏi người dân Hàn Quốc phải có đóng góp to lớn trí tuệ sức lực, người nguồn lao động quý Vì thế, người dân Hàn Quốc phải sáng tạo, chăm không ngừng học hỏi để nâng cao kỹ thân, đất nước Hàn Quốc ngày phát triển nhanh chóng phần nhờ vào đóng góp to lớn người dân Hàn Quốc - Mơ tả thang đo “hình ảnh sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc”: người tiêu dùng có đánh giá cao quảng cáo, việc mua sản phẩm, thời hạn sử dụng sản phẩm, giá trị uy tín mỹ phẩm Hàn Quốc Họ có mức độ đồng ý đồng ý cao, điều hiểu cách dễ dàng công tác marketing sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc nước ta nói riêng nước giới nói chung mạnh, Đà Nẵng, cửa hàng mỹ phẩm Hàn Quốc bày bán nhiều đường phố siêu thị, người tiêu dùng mua cách dễ dàng Bên cạnh đó, sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc Đà Nẵng sử dụng phương tiện truyền thơng internet để marketing sản phẩm mình, trang báo mạng acebook, 24h.com.vn….và người tiêu dùng dễ dàng tìm hiều nhiều thông tin sản phẩm Ngành mỹ phẩm Hàn Quốc kỹ thuật tiên tiến đồng thời với quy trình nghiên cứu cẩn thận khắt khe để chọn lựa nguồn thực phẩm tốt cho da, đặc biệt từ thiên nhiên, nên người tiêu dùng Việt nhận định mỹ phẩm Hàn Quốc sử dụng lâu bền, có giá trị tốt có uy tín Đối với nhận định “Sản phẩm đắt tiền khơng hợp lý”, “Sản phẩm có hàng giả”, “Sản phẩm không hấp dẫn’, “Sản phẩm dễ bị hư hỏng”, “Ngun liệu sản phẩm có chất lượng thấp” người tiêu dùng đánh giá không cao, tâm trí người tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm 17 Hàn Quốc tạo kỹ thuật tiên tiến với quy trình nghiên cứu cẩn thận khắt khe để tạo sản phẩm tốt cho người tiêu dùng hình ảnh xấu mỹ phẩm Hàn Quốc tâm trí người tiêu dùng Việt không chấp nhận - Mô tả thang đo “niềm tin mỹ phẩm Hàn Quốc”: Quan sát bảng số liệu thống kê niềm tin sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc người tiêu dùng Việt ta thấy người tiêu dùng đánh giá cao họ tin tưởng sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc Sự phát triển sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc so với giới để lại ấn tượng định tâm trí người tiêu dùng - Mô tả thang đo “thái độ mỹ phẩm Hàn Quốc”: Thang đo thái độ người tiêu dùng đánh giá cao đồng trừ biến tơi thích sản phẩm, người tiêu dùng Việt có thái độ tích cực mỹ phẩm Hàn Quốc hình ảnh tốt đẹp quốc gia, người, ngành công nghiệp, sản phẩm Hàn Quốc xây dựng nên - Mô tả thang đo “ý định mua”: Thơng qua bảng mơ tả nhận thấy rằng, hỏi việc mua có ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc cho thấy đánh giá có mức độ tương đối đồng ý, điều nói lên ý định mua người tiêu dùng khả quan tích cực Khi hỏi việc “Tôi quan tâm đến việc mua mỹ phẩm Hàn Quốc”, “Khi có khả năng, tơi xem xét mua mỹ phẩm Hàn Quốc” người tiêu dùng đồng ý chút ít, điều cho thấy người tiêu dùng dè dặt đưa ý định mua 3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA Hệ số Cronbach alpha thang đo đạt tiêu chuẩn (>0,60) Đồng thời tương quan biến-tổng biến đạt yêu cầu độ tin cậy (> 0,30), trừ biến SP2, SP6, SP11 thang đo Hình ảnh sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc Cho nên biến đo lường thang đo sử dụng phân tích EFA 3.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập: 18 Sau loại biến SP2, SP6, SP11 khỏi thang đo Hình ảnh sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc, phân tích nhân tố khám phá tiến hành Qua phân tích ta thấy: hệ số KMO cao (bằng 0.814 > 0.5) Sig.000 < 0.5 chứng tỏ 34 biến có tương quang với liệu phù hợp để thực phân tích nhân tố (theo Hair cộng sự, 2006) Kết phân tích EFA cho thấy mức giá trị Eigenvalue = 1,347 cho phép trích nhân tố từ 34 biến quan sát tổng phương sai trích 53.711% (> 50%), giải thích 53.711% lượng biến thiên liệu Như phương sai trích đạt yêu cầu Theo kết phân tích nhân tố khám phá EFA, có đủ sở để chấp nhận thang đo thức để đưa vào phân tích Như vậy, biến quan sát nhóm lại thành nhóm nhân tố sau: - Nhân tố bao gồm biến CN1, CN2, CN3, CN4, CN5, CN6, CN7, CN8 Đây biến thuộc thang đo “Hình ảnh người Hàn Quốc” không thay đổi so với nghiên cứu ban đầu Vì nhân tố thứ đặt tên “ Hình ảnh người Hàn Quốc ” - Nhân tố bao gồm biến NC1, NC2, NC3, NC4, NC5 Đây biến thuộc thang đo “Đánh giá ngành công nghiệp mỹ phẩm” không thay đổi so với nghiên cứu ban đầu Vì vậy, Nhân tố đặt tên “ Đánh giá ngành công nghiệp mỹ phẩm” - Nhân tố bao gồm biến SP7, SP8, SP9, SP10, SP12 Nhân tố thứ ba đặt tên “hình ảnh tích cực mỹ phẩm Hàn Quốc” - Nhân tố bao gồm biến SP1, SP3, SP4, SP5 Nhân tố thứ tư đặt tên “hình ảnh tiêu cực mỹ phẩm Hàn Quốc” - Nhân tố bao gồm biến TD1, TD2, TD4 Đây biến thuộc thang đo “Thái độ” có thay đổi so với nghiên cứu ban đầu loại biến TD3 Tuy vậy, Nhân tố đặt tên “Thái độ” - Nhân tố bao gồm biến QG1, QG2, QG3 Đây biến thuộc thang đo “hình ảnh quốc gia Hàn Quốc” khơng thay đổi so với nghiên cứu ban đầu Vì vậy, nhân tố thứ sáu đặt tên “hình ảnh quốc gia Hàn Quốc” - Nhân tố bao gồm biến NT2, NT3, NT4, NT5 Đây biến thuộc thang đo “Niềm tin” có thay đổi so với nghiên cứu ban 19 đầu loại biến NT1 Tuy vậy, Nhân tố thứ bảy đặt tên “Niềm tin” Sau đó, bốn nhóm nhân tố nhân tố 3,4,5 nhân tố phân tích độ tin cậy nhằm đảm bảo thành phần đưa vào phân tích đạt yêu cầu nghiên cứu Sau phân tích độ tin cậy, ta nhận thấy bốn nhóm nhân tố có hệ số Cronbach Alpha lớn biến có hệ số tương quan biến tổng thỏa mãn yêu cầu 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo Ý định mua Với thang đo Ý định mua, hệ số KMO 0.716, sig 0.000