Lýdochọnđềtài
Năm 1997 là năm đầu tiên người dân Việt Nam tiếp cận và sử dụng Internet và tínhđến thời điểm hiện tại, sau 25 năm phát triển, sự hiện diện của Internet đã là nhu cầu cơbản, không thể thiếu của con người không chỉ riêng
Việt Nam Datareportal đã đƣa rabàibáocaonăm2022,đấtnướcViệtNamcótổngsốdânsốlà98,56triệungười,trongđó có hơn 73% dân số cả nước có sử dụng Internet (72,10 triệu người) Con số nàykhông ngừng tăng mạnh trong những năm tiếp theo và đây là bằng chứng cho thấyInternet đã khiến TMĐT tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ hơn bao giờ hết Cho nhữngnăm gần đây, sau đại dịch Covid-19, mua hàng trực tuyến lại càng khẳng định lợi íchmà nó mang lại cho người tiêu dùng là nhanh chóng trở thành xu hướng trong xã hộingày nay Theo nghiên cứu của Joines,
Scherer và Scheufele (2003), số lƣợng ngườidùngInternettăngcũngcónghĩalàviệcmuahàngtrựctuyếncũngtăng.
Bấtkỳlúcnào,trênInternetluôncóhàngtriệungườitrựctuyếnvàmỗingườitrongsố đó đều có thể là khách hàng tiềm năng của một công ty cung cấp dịch vụ bán hàngtrực tuyến Các doanh nghiệp nhận thức đƣợc
"miếng bánh" này tại Việt Nam chưa cóquá phổ biến nên nhanh chóng cho bước chân vào thị trường TMĐT tiềm năng này.Nhiều doanh nghiệp trong nước đang tích cực tìm kiếm những cách thức để cạnh tranhvà giành đƣợc thị phần trong lĩnh vực này Trong số đó, Shopee là một trong nhữngứng dụng sáng giá, được nhiều người quan tâm nhờ có sự đầu tư vững chắc về tàichính và kinh nghiệm kinh doanh trong lĩnh vực TMĐT Bên cạnh việc sở hữu nhữnglợi thế cạnh tranh, Shopee còn đặc biệt quan tâm đến thói quen tiêu dùng của ngườiViệt.Điềunàychothấytầmnhìnchiếnlược củaShopeekhôngchỉ dừnglạiởviệcđưara sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, mà còn đặt trọng tâm vào nhu cầu, ý định và mongmuốncủakháchhàng.
Dosựphủsóngmạnhmẽ củacáccôngnghệdựavàoInternet, Shopeequantâ mđếnviệcbánsảnphẩmtừtrangwebcủamìnhsẽliêntụctìmkiếmlợithếtrongcuộc cạnh tranh khốc liệt này Vì có rất nhiều khách hàng tiềm năng, nên các doanh nghiệpcần linh hoạt để nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng, người tiêu dùng đang mongmuốn gì và đang cần gì Qua đó thấy đƣợc tầm quan trọng của việc phân tích và tìm racácnhântốảnhhưởngđếnngườitiêudùngkhihọquyếtđịnhmuahàngtrênInternetlàrấtquantrọ ng.
Trong những năm gần năm, đã có nhiều nghiên cứu về ý định MSTT cả trong vàngoài nước được thực hiện như Jati Kasuma, Agnes Kanyan, Mohd Khairol, NorainiSa'ait and Gloria Panit (2020) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MSTTcủa khách hàng; nghiên cứu cùng đề tài nhƣ Sri Lanka, J.C Athapaththu và K.M.S.D.Kulathunga (2018); hay một số nghiên cứu trong nước như nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởngđếnýđịnhMSTTcủangườitiêudùngViệtNamcủaNguyễnLêPhươngThanh(2013); nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến củaHoàng Quốc Cường (2010) Các nghiên cứu này thường chọn phạm vi nghiên cứu lớnvànhómđốitượngngườitiêudùngchung.Tuynhiên,việctìmhiểuvàđưaracácđánhgiá, nhận xét các nhântố tác động đến ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee làm ộ t chủ đề chƣa đƣợc tìm hiểu và khai thác đầy đủ nên vẫn còn gặp nhiều hạn chế Nhất làvới nhóm đối tƣợng sinh viên Vìvậy,việc thực hiện đề tài"Cácn h â n t ố t á c đ ộ n g đến ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên trường Đại học Ngânhàng Tp.HCM" là cần thiết để xác định những nhân tố tác động đến ý định MSTT trênShopee của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM Sinh viên là nhóm đốitượng khách hàng chủ chốt của Shopee Trường Đại họcNgân hàng là một trongnhững trường đại học uy tín và chất lượng tại Việt Nam, với hơn 13000 sinh viên đangtheo học tại đây Chính vì thế, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định MSTTcủa sinh viên trường Đại học Ngân hàng sẽ đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về hành viMSTT.Căn cứ các kết quả nghiên cứu, tác giả đƣa ra những ý nghĩa về mặt thực tế hợp lý,giúpShopeehiểuđượcnhucầuvàtâmlýhànhvicủangườitiêudùng,từđóđưaracác chiếnlƣợcmarketingvàkinhdoanhphùhợpnhằmcảithiệnýđịnhMSTTvàthuhútsựqu antâmcủakháchhàng.
Mụctiêunghiêncứu
Mụctiêutổngquát
Mụctiêucụthể
Mụctiêu3:Đƣaracáchàmývề mặtthựctếđểtăngýđịnhMSTTcủasinhviêntrườngĐạihọcNgânhàngTP.HCMtrên sànTMĐTShopee.
Đốitƣợngvàphạmvinghiêncứu
Đốitƣợngnghiêncứu
Đốitượngnghiêncứu:CácnhântốảnhhưởngđếnýđịnhmuasắmtrênsànTMĐTShopee.Đốitượngkhảosát:SinhviêntrườngĐạihọcNgânhàngTP.HCM.
Phạmvinghiêncứu
Thờigiannghiêncứu:Bàikhóaluậnđƣợctácgiảthựchiệntừtháng02/2023-04/2023.Khônggiannghiêncứu:SinhviêntrườngĐạihọcNgânhàngTP.HCMcónhucầumuasắm vàcóýđịnhMSTTtrênShopee.
Câuhỏinghiêncứu
(2) Các nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sắm trên sàn TMĐTShopeecủanhómđốitƣợngnghiêncứu?
(3) Đóng góp về mặt thực tế nào phù hợp để nâng cao số lượng người có ý địnhMSTTlàsinhviênchoShopee?
Phươngphápnghiêncứu
Tác giả thực hiện kết hợp cả hai phương pháp NCĐT và NCĐL trong bài nghiên cứunàythôngqua2giaiđoạn.
Nghiên cứu định tính: Mục đích của giai đoạn này là làm rõ các khái niệmtrong nghiên cứu vàhình thành khung lýthuyếtchon g h i ê n c ứ u T á c g i ả đ ã t h i ế t l ậ p các giả thuyết nghiên cứu bằng cách xác định các nhân tố độc lập có tác động nhƣ thếnào đến biến phụ thuộc - ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên Sau đóphác thảo dàn bài để tiến hành thảo luận tay đôi để tìm ra và lựa chọn các biến quan sátdựa vào khung lý thuyết Giai đoạn này, tác giả đã hoàn thiện bảng khảo sát và tiếp tụcsangbướcthứhai.
Nghiêncứuđịnhlượng:GiaiđoạnthứhaicủanghiêncứulàNCĐL.Tronggiaiđoạn này, người thực hiện nghiên cứu đã tập hợp dữ liệu sơ cấp bằng cách sử dụngbảng câu hỏi để khảo sát ý kiến của sinh viên về ý định mua sản phẩm trên sàn TMĐTShopee tại trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM Bảng hỏi đƣợc thiết kế với thang đoLikert 5 mức độ và đã đƣợc thực hiện từ đầu tháng 03 đến giữa tháng 03 năm 2023, tácgiả mong muốn đạt đƣợc cỡ mẫu đã đề ra Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả đã sử dụngphầnmềmSPSSphiênbản22.0đểnhậpvàxửlýdữliệu.Việckiểmđịnhđộtincậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích mô hình hồi quy đãđƣợc thực hiện để tìm ra các nhân tố và mức độ tác động đến ý định mua hàng quaTMĐT.
Ýnghĩacủađềtài
Vềkhoahọc
Để củng cố và đánh giá các lý thuyết, mô hình và thang đo đƣợc đề xuất trong cácnghiên cứu trước đó về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định MSTT, nghiên cứu này đãđƣợc thực hiện Đồng thời, một mô hình mới đã đƣợc xây dựng và bổ sung vào hệthống các nghiên cứu liên quan đến MSTT nói chung và mua sắm trên sàn TMĐTShopee nói riêng Những kết quả nghiên cứu từ đề tài này có thể đƣợc sử dụng để mởrộngkiếnthứcvềhànhvitiêudùngtrựctuyếnvàphântíchthịtrường MSTT.Ngoàira,kết quả của nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin tham khảo hữu ích cho các nghiên cứuchuyênsâuvềchủđềnàytrongtươnglai.
Vềthựctiễn
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các nhân tố và mức độ tác động của chúngđốivớiýđịnhMSTT trênsànTMĐTShopee, mộttrangTMĐTđầytiềmnă ng.Kếtquả của nghiên cứu này sẽ đƣợc sử dụng để đề xuất các giải pháp quản trị phù hợpnhằm thu hút khách hàng và phát triển kinh doanh trên Shopee nói riêng cũng nhƣtrong ngành TMĐT của ViệtNam nói chung Đồng thời, đề tài này cũng có thể giúpcho các sinh viên biết rõ hơn về các nhân tố quan trọng trong quá trình MSTT, từ đógiúp họ đƣa ra quyết định mua sắm thông minh hơn và tăng cường đánh giá, lựa chọnsảnphẩmtrựctuyếnphùhợp.
Kếtcấu của đềtài
Bài nghiên cứu "Các nhân tố tác động đến ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee củasinh viên trường Đại học Ngân hàng TP HCM" được chia thành năm chương chi tiếtnhƣsau:
Nội dung cụ thể trong chương này bao gồm giải thích lý do tại sao đề tài này đƣợcchọnđ ể n g h i ê n c ứ u , m ụ c t i ê u v à c â u h ỏ i n g h i ê n c ứ u c ụ t h ể , đ ố i t ƣ ợ n g v à p h ạ m v i nghiên cứu được chọn, phương pháp nghiên cứu được sử dụng, đóng góp của đề tài vàcấutrúc củabàikhóaluận.
Chương thứ hai tập trung vào giới thiệu các định nghĩa, lý thuyết và mô hình liên quanđến đề tài "Các nhân tố tác động đến ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee của sinhviên trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM" Tổng hợp những bài nghiên cứu liên quantrướcđâyđểtìmramôhìnhđềxuấtchobài.
Nêu phương pháp nghiên cứu của bài khóa luận, bao gồm quy trình thiết kế các bướcnghiên cứu định tính và định lượng Ngoài ra, tác giả đề cập đến các phương pháp thuthậpvàxửlýdữ liệu.
Tập trung vào nêu kết quả của quá trình nghiên cứu bằng cách phân tích dữ liệu sơ cấpđã đƣợc thu thập từ quá trình khảo sát Qua kết quả nghiên cứu để đánh giá đƣợc mứcđộtácđộngcủatừngnhântốtrongnghiêncứuđếnýđịnhMSTTtrênShopee.
Nêu khái quát lại kết quả của bài nghiên cứu, những đóng góp về lý thuyết, thực tế vànhữnghạnchếcủabài bàikhóaluận.Đồngthời,tácgiảnêuphươnghướngnghiêncứutiếptheochonhữngbài nghiêncứutrongtươnglai.
Trong chương mở đầu, tác giả nêu lý do để lựa chọn đề tài dựa trên thực tế và khoahọc, và xác định mục tiêu, câu hỏi, đối tƣợng và phạm vi của nghiên cứu, cũng nhưphương pháp nghiên cứu để giới thiệu tổng quan về đề tài cho người đọc Ngoài ra, tácgiả cũng nêu bố cục của bài khóa luận, bao gồm 5 chương để người đọc dễ theo dõi.Trong chương 2, tác giả sẽ trình bày các định nghĩa, cơ sở lýt h u y ế t l i ê n q u a n đ ế n đ ề tàivàcácbướcđểxâydựngđượcmôhìnhnghiêncứuđềxuất.
Chương 2 đề cập đếnlý thuyết cơ bản vềTMĐT và ý định MSTT, bao gồm cácl ý thuyết và mô hình đã được tham khảo từ các công trình nghiên cứu liên quan Trongchương này, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cùng giả thuyết về các nhân tố ảnhhưởng đến ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên trường Đại họcNgânhàngTP.HCM.
Kháiniệmthươngmạiđiệntử
Với sự phổ biến của thương mại điện tử, nhiều người đã quá quen thuộc với khái niệmnày, và vì vậy, một số tác giả tiếng đã đưa ra các khái niệm khác nhau về thương mạiđiệntử.
ThươngmạiđiệntửđượcTổchứcThươngmạiThế giới(WTO)địnhnghĩa sauđây:
"Thương mại điện tử là việc mua bán hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạngInternet hoặc bất kỳ mạng viễn thông điện tử nào khác Nó bao gồm cả hoạt độngTMĐT giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C), giữa doanh nghiệp và doanhnghiệp (B2B), giữa chính phủ và doanh nghiệp (G2B) và giữa chính phủ và người dân(G2C)."
KennethC Laudonvà CarolGuercio Traver(2017)đưa rađịnh nghĩavề"thương mại điện tử là quá trình mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ, thông tin và ýtưởnggiữacácbên sửdụngcôngnghệ mạng vàtruyềnthôngđiệntử." Định nghĩa của Turban, Lee, King và Chung: "Thương mại điện tử là quá trìnhmua bán, trao đổi, truyền thông và các hoạt động marketing đƣợc thực hiện qua các hệthống máytínhkếtnối,baogồmInternet."
Theo nghị định của Chính Phủ Số 52/2013/NĐ-CP vềTMĐT, tạiV i ệ t
N a m , hoạt động TMĐT được hiểu là việc sử dụng phương tiện điện tử kết nối với mạng tiếnhành toàn bộ hoặc một phần các quy trình thương mại, trừ các giao dịch chuyển tiền,thanhtoánbằngthẻ,chuyểnkhoảnngânhàngtrựctuyến.
Nhận xét: Các định nghĩa về TMĐT đều nhấn mạnh đến quá trình mua bán, trao đổihàng hóa, dịch vụ, thông tin và ý tưởng giữa các bên sử dụng truyền thông mạng, côngnghệ điện tử Theo đó,TMĐT không chỉ giới hạn trong việcm u a b á n h à n g h ó a , d ị c h vụ trực tuyến, mà còn bao gồm các hoạt động thương mại khác như truyền thông,marketing và trao đổi thông tin Tuy nhiên, đối với thời đại hiện nay, thương mại điệntử đƣợc hiểu theo một nghĩa hẹp hơn, chỉ là mua bán hàng hóa và dịch vụ thông quacác phương tiện điện tử và Internet Tóm lại, TMĐT đang tạo ra một cuộc cách mạngtronglĩnhvựcthươngmạivàgiúpthayđổitoàndiệncáchthứcmuasắmcủangườitiêudùngtro ngtươnglai.
GiớithiệuTMĐTShopee
Shopee là một trong những nền tảng TMĐT lớn nhất ở Đông Nam Á hiện nay,với hàng triệu sản phẩm đƣợc bán trên trang web và ứng dụng di động của nó. Nhưngít người biết rằng, Shopee đã trải qua một hành trình dài và đầy thử thách để bước đếnvịtrícủamộttrongnhữngtêntuổiđứngđầucủangànhTMĐTtrongkhuĐôngNa mÁ.
Shopee đƣợc xây dựng vào năm 2015 bởi công ty Sea Limited - công ty đangành có trụ sở tại Singapore Hình thành ban đầu của Shopee bắt nguồn từ việc SeaGroup nhận ra tiềm năng phát triển TMĐT tại khu vực Đông Nam Á, với một dân sốđôngđảovàtốcđộtăngtrưởngkinhtếnhanhchóng.NhómnhàsánglậpcủaShopeeđã phát triển nền tảng này với mục tiêu đơn giản hóa quy trình mua bán trực tuyến vàtạo ra một trải nghiệm MSTT tin cậy và thuận tiện cho người dùng Ban đầu,
ShopeechỉhoạtđộngởSingapore,nhưngsauđómởrộngnhanhchóngđếncácthịtrườngkhácở Đông Nam Á, bao gồm Thái Lan, Malaysia, Indonesia, Philippines và Việt Nam Sựmở rộng nhanh chóng này đã giúp Shopee trở thành một trong những nền tảng TMĐTlớn mạnh.
Shopee đƣợc biết đến với sứ mệnh hỗ trợ cho việc mua bán trực tuyến đượcdiễnramộtcáchdễdàngvàtiệnlợihơnđốivớingườibánvàngườimuahàng.Nề n tảngnàycungcấp mộtloạtcáctínhnăngnhƣchứcnăngđấugiá,giaodịchantoàn,chếđộ miễn phí vận chuyển, khuyến mãi hấp dẫn, đánh giá sản phẩm và hỗ trợ khách hàng24/7.
Shopee là ra mắt vào năm 2016, Shopee nhanh chóng thu hút đƣợc sự quan tâmvà tin tưởng của người dùng Việt Nam nhờ vào sản phẩm đa dạng, chất lượng cao vàgiá cả cạnh tranh Trong năm 2022, Shopee đƣợc xem là một trong những công tyTMĐT hàng đầu tại Việt Nam trong năm 2022 Theo báo cáo của hãng nghiên cứu thịtrườngiPriceGroup,ShopeeđãvượtquaLazadađểtrởthànhnềntảng TMĐTlớnnhấttại ViệtNam về số lượng truy cập vào quý 1 năm 2022 Ngoài ra, Shopee cũng tăngcường đầu tư vào các chiến lược marketing và quảng bá thương hiệu, đồng thời cảithiện trải nghiệm người dùng và đẩy mạnh vận chuyển và hạ tầng kho hàng, giúp tăngcườngsứcmạnhcạnhtranhcủacôngtytrongthịtrường TMĐTViệtNam.TừmộtnềntảngTMĐT mới vào năm 2016, Shopee đã nhanh chóng phát triển và trở thành mộttrong những nền tảng TMĐT lớn nhất tại Việt Nam, cạnh tranh mạnh mẽ với các đốithủkhácnhƣ LazadahayTiki.
CáckháiniệmliênquanđếnýđịnhMSTT
Kháiniệmý định muasắm
Ý địnhlà "tâm trí của người tiêu dùng tập trung vào hành động nào đó, thườnglà việc mua sắm sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ" (Schiffman và Kanuk, 2007). TheoKotler và Armstrong (2012), ý định là "ý chí hoặc quyết tâm của khách hàng để thựchiện một hành động nhất định" Ý định đƣợc định nghĩa là "một trạng thái tâm lý trongđó người tiêu dùng tập trung vào mục tiêu cụ thể và quyết tâm thực hiện hành động đểđạtđược mụctiêuđó"(Engel,BlackwellvàMiniard,1995). Ý định mua sắmlà một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và hành vitiêudùng.TheolàKotlervàKeller(2016),"ýđịnhmuasắmlàkhảnăngvàsựchuẩnbị của khách hàng để thực hiện hành động mua sắm trong tương lai." Schiffman vàKanuk(2007)chorằngýđịnhmuasắmlàmộtsựthểhiệncụthểcủaýchíhoặcýđịnh của người tiêu dùng đối với hành vi mua sắm sắp tới.Ý định mua sắm là một dự đoántương lai về việc người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể nào trong mộtthời gian nhất định (Ajzen và Fishbein, 1980) Ý định mua sắm đƣợc coi là một tronghai nhân tố có tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy Thông,2010).
Tóm lại, ý định là trạng thái tâm lý của người tiêu dùng tập trung vào hành động nàođó, trong khi ý định mua sắm là quyết định của khách hàng để mua một sản phẩm hoặcdịchvụ.
Kháiniệmmuasắmtrựctuyến
Theo Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F (2019), "MSTT là việc mua sắm sản phẩmhoặc dịch vụ thông qua một trang web hoặcứng dụng di động,vàc ó t h ể t h ự c h i ệ n bằng nhiều hình thức thanh toán, bao gồm thanh toán trực tuyến, thanh toán khi nhậnhàng hoặc thanh toán qua ví điện tử" Lu, Y., & Su, L (2009) nhận định MSTT là quátrình mua hàng thông qua Internet từ các nhà bán lẻ trực tuyến hoặc các trang webTMĐT "MSTT là một quá trình mua bán bằng cách sử dụng mạng Internet, từ việc lựachọn sản phẩm, thực hiện giao dịch và thanh toán cho đến việc vận chuyển hàng hóa."(Kiang,M.Y.,Raghu,T.S.,&Shang,K.H.M,2000).
Dựa trên các định nghĩa đã nêu, MSTT là quy trình mua hàng thông qua mạng Internettừ các nhà bán lẻ trực tuyến hoặc các trang web TMĐT MSTT đưa cho người mua sựtiện lợi khi có thể duyệt qua các hàng hóa và dịch vụ trên các trang web MSTT và thựchiệncácgiaodịchmuabánthôngquamộtsốhìnhthứcthanhtoántrựctuyến.Từđó, có thể thấy rằng MSTT là một hình thức mua sắm thuận tiện, dễ dàng và đang ngàycàngtrởnênphổbiếntrongthờiđạicôngnghệhiệntại.Tuynhiên,điềunàycũngđặtr a nhiều rào cản cho các nhà bán trực tuyến khi phải đảm bảo chất lƣợng sản phẩm vàsựtincậycủacáchìnhthứcthanhtoánonline.
Kháiniệmý địnhMSTT
"Ý định MSTT là sự quyết định của khách hàng để thực hiện hành động MSTTtrongtươnglaigần."(AjzenvàFishbein,1980)
Theo Liang và cộng sự (2002), ý định MSTT là cảm giác, mong muốn hoặcquyết tâm của khách hàng để sử dụng kênh MSTT để đáp ứng đƣợc những nhu cầu củahọ.
Kim và cộng sự (2009) cho rằng ý định MSTT đƣợc định nghĩa là sự địnhhướng của khách hàng đến việc MSTT trong tương lai, dựa trên những kinh nghiệmmuasắmtrướcđóvànhữngthôngtincósẵn.
Các định nghĩa về ý định MSTT đều nhấn mạnh rằng đó là quyết định của khách hàngđể sử dụng kênh MSTT để đáp ứng nhu cầu của họ Điều này cho thấy rằng ý địnhMSTT đƣợc xem nhƣ một hành động đƣa ra quyết định của khách hàng, dựa trên kinhnghiệm mua sắm trước đó và những thông tin có sẵn Các định nghĩa này cũng thể hiệnđược sự quyết định của người tiêu dùng có thể bị tác động bởi các nhân tố như mốiquan hệ và sự hỗ trợ từ người khác, sự tin tưởng, nguy cơ cảm thấy và định kiến trướcvềMSTT.
Cácmôhìnhlýthuyếtliênquan
Mô hìnhthuyếthànhđộnghợplý -TRA
Lý thuyết hành động hợp lý, tên tiếng anh là Theory of Reasoned Action - TRA)là một lý thuyết xã hội học đƣợc phát xây dựng bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen vàonhững năm 1970 Lý thuyết này giải thích hành vi MSTT dựa trên ý định của họ đểthựchiệnmộthànhđộngnhấtđịnh.
Theo mô hình TRA, hành động của con người phụ thuộc vào ý định của conngườikhihọraquyếtđịnhđóvàtháiđộcủahọvềhànhđộngđó.Ýđịnhđượcxácđịnhbởibanhâ ntốchínhlàtháiđộ,quanđiểmxãhộivàđộnglựccánhân.Trongđó,tháiđộ đƣợc xác định bởi sự đánh giá của cá nhân về tính hữu ích và tính đáng tin cậy củahànhđộngđó,trongkhiquanđiểmxãhộiđượcxácđịnhbởisựảnhhưởngcủaquan điểmxãhộiđốivớicánhân.Độnglựccánhânthườngbaogồmcácnhântốnhưtầmquantrọ ngcủahànhđộngvàsựtự tintrongkhảnăngthựchiệnhànhđộngđó.
Mô hìnhchấpnhậncôngnghệ-TAM
TAM đƣợc bắt nguồn từ lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Ajzen vàFishbein Cụ thể, TRA đƣợc phát triển để dự đoán ý định hành vi Sau đó, Davis đềxuất TAM đƣợc điều chỉnh từ TRA và giả định rằng ý định hành vi của cá nhân đƣợcxác định bởi hai biến số chính là nhận thức sự hữu ích và tính dễ dàng đƣợc sử dụng.Davisđãchọnkhônggiữcácchuẩnmực chủ quankhả biếntrongTAMvìôngướctínhrằngnócóảnhhưởngkhônglớnđếný địnhhànhvi.
Mô hình này không chỉ đƣợc sử dụng trong nghiên cứu hệ thống thông tin màcòn đƣợc sử dụng trong các lĩnh vực khác Nhiều nhà nghiên cứu đã ủng hộ rằng môhình TAM đã được chứng minh là phù hợp để đo lường việc áp dụng TMĐT (Chen vàcộngsự,2002),(MoonJW,KimY-G,2001).
Theo Davis (1989), tính dễ sử dụng đƣợc cảm nhận là mức độ dễ đƣợc đánh giá bởi sựthoải mái và độ tiện lợi mà người dùng cảm thấy khi sử dụng nó, mà không cần phảitốn nhiều nỗ lực Đây là một trong những biến số chính trong việc xác định ý định muahàngvànócũngđƣợc hỗtrợbởinhiềunghiên cứuthựcnghiệm.
Lýthuyếthợpnhấtvềchấpnhậnvàsửdụngcôngnghệ-UTAUT
Mô hình lý thuyết UTAUT giải thích những yếu tố tác động đến sự chấp nhận và sửdụng công nghệ Mô hình này đƣợc phát triển bởi Venkatesh, Morris, Davis và Davisnăm 2003, dựa trên ba mô hình tiền nhiệm là Theory of Reasoned Action, TechnologyAcceptance Model và Innovation Diffusion Theory Mô hình UTAUT đã đƣợc pháttriển bằng cách kết hợp các biến số quan trọng từ nhiều lý thuyết nhƣ TAM, TPB vàTRA Theo mô hình UTAUT, các yếu tố quan trọng nhƣ hiệu quả mong đợi (PE), nỗlực mong đợi (EE), ảnh hưởng xã hội (SI) và điều kiện thuận lợi (FC) có ảnh hưởngđến ý định sử dụng công nghệ và sẽ tạo điều kiện thuậnlợi chov i ệ c s ử d ụ n g c ô n g nghệ Trong đó, hiệu quả mong đợi đƣợc liên kết với nhận thức về tính hữu ích củacông nghệ và nỗ lực mong đợi liên quan đến nhận thức về tính dễ sử dụng của côngnghệ.
Cácnghiêncứuliênquantrướcđây
Nghiêncứunướcngoài
2.4.1.1 NghiêncứuCácyếutốảnhhưởngđếnýđịnhMSTT củakháchhàng của Jati Kasuma, Agnes Kanyan, Mohd Khairol, Noraini Sa'ait and Gloria Panit
(2020)Nghiên cứucủaJatiKasumavàcácđồngnghiệp(2020)nhằmtìmhiểucácyếutốảnhh ƣởngđếnýđịnhMSTTcủakháchhàng.BàikhóaluậnđãsửdụngmôhìnhTechnologyAcceptanc eModelđểđolườngvàphântíchcácyếutốảnhhưởngđếnýđịnhMSTTcủangườitiêudù ng,xácđịnhcó4nhântốảnhhưởngđếnýđịnhMSTTđólà:Bảomật(Security),Tiệnlợi(Convenience),Tiếtkiệmthờigian(TimeSaving),Thiếtkếwebsite(WebDesign).
2.4.1.2 Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MSTT của người tiêu dùngtrẻ Malaysia trên các trang mạng xã hội của See Siew Sin, Khalil Md Nor, AmeenMAl-Agaga (2012)
Tác giả thực hiện bài khóa luận nhằm kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhMSTTcủa người tiêu dùng trẻ Malaysia thông qua phương tiện truyền thông xã hội Ba yếutố, cụ thể là Tính dễ sử dụng đƣợc cảm nhận (Perceived Ease of Use), Tính hữu íchđƣợc cảm nhận (PerceivedUsefulness) và Tiêu chuẩn chủ quan (Subjective Norm) đãđƣợc thử nghiệm Kết quả của nghiên cứu thể hiện Tính hữu ích là yếu tố ảnh hưởngnhất đến ý định MSTT thông qua mạng xã hội, tiếp theo là hai yếu tố còn lại trong môhình.
Sự hài lòng Ý địn mua sắm trực tuyến
Sự sáng tạo của nhà cung cấp
2.4.1.3 Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và sự hài lòng khi mua theonhómtrựctuyếncủaWen-LungShiauvà MargaretMeiling (2012)
Wen-Lung Shiau và Margaret Meiling Luo đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đếný định tiếp tục sử dụng của người tiêu dùng đối với việc MSTT cho thấy ý định MSTTbị ảnh hưởng nhiều nhất bởi sự hài lòng của khách hàng (Satisfaction) và sự tin cậy(Trust),vàcuốicùnglàđếnsựsángtạocủangườibán(Vendorcreativity).
Trong nghiên cứu của Hasslinger và đồng nghiệp (2008), họ tập trung vào nghiên cứuhành vi MSTT của sinh viên Đại học Kristianstad ở Thụy Điển Để tiến hành bài khóaluậnnày,họsửdụngmôhìnhđƣợcđềxuấtbởiLeevàTurban(2001).Kếtquảchothấyrằng giá cả, sự thuận tiện và sự tin tưởng đều có tác động tích cực đến hành vi MSTTcủakháchhàng.
Hình2.7Môhìnhcác yếutốtácđộng hành vimuahàngquamạng
2.4.1.5 Nghiênc ứ u C á c y ế u t ố ả n h h ƣ ở n g đ ế n ý đ ị n h m u a h à n g t r ự c t u y ế n : NghiêncứuvềkháchhàngtrựctuyếnSriLankacủaSri Lanka,J.C.Athapaththu, K.M.S.D.Kulathunga(2018)
Kết quảnghiêncứu của Sri Lanka, J.C Athapaththu và K.M.S.D.Kulathunga( 2 0 1 8 ) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến cho thấy được sự tin cậy cótác động trung gian đến nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụngv à n ộ i d u n g t r a n g webđóngvaitròq uan trọng trong ýđịnhmua hàngtrựctuyếncủa kháchh àngmua sắmbánlẻởSriLanka.
Nội dung trang web Ý định mua sắm Nhận thức hữu ích
Sự tin cậy Nhận thức dễ sử dụng
2.4.1.5NghiêncứuCácyếutốảnhhưởngđếnýđịnhMSTT:ẢnhhưởngcủaCôngnghệ và Thương mại Xã hội của Jayani Chamarika Athapaththu, D Kulathunga(2018)
Theo nghiên cứu của Jayani Chamarika Athapaththu và D Kulathunga (2018) về cácyếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến: Ảnh hưởng của Công nghệ vàThương mại Xã hội, cho biết rằng ý định mua hàng trực tuyến có mối liên hệ cùngchiều và ảnh hưởng bởi nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, nội dung website vàđộtincậy.
Nghiêncứutrongnước
2.4.2.1 Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MSTT của khách hàng tạiViệtNamcủaNguyễnLêPhươngThanh(2013)
"Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại ViệtNam"được thực hiện bởi Nguyễn Lê Phương Thanh, Bài khóa luận thạc sĩ, 2013 cho thấy ýđịnh MSTT của khách hàng bị ảnh hưởng bởi 7 yếu tố Kết quả nghiên cứu có thể thấyrằng sự tin cậy, tiện lợi,mong đợi vềgiá cả và môi trườngMSTT là cácyếu tốt á c độngđángkể đốivớiýđịnh MSTTcủakháchhàngtạiViệtNam.
Tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định những nhân tố tác động đến ý định sửdụngdịchvụmuahàngđiệntửquamạngđãđượcxácđịnhcácyếutốảnhhưởngđếnýđịnh sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng dựa trên mô hình chấp nhận côngnghệ thông tin hợp nhất (UTAUT), bao gồm Mong đợi về giá, Nhận thức sự thuận tiện,Nhậnthứctínhdễsửdụng,Ảnhhưởngxãhội,Cảmnhậnsự thíchthú,Nhậnthứcrủirokhisử dụngvàcácbiếnnhânkhẩuhọc.
2.4.2.3 Nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trựctuyếntạiThànhphốNhaTrangcủa NguyễnThịKimVânvàcộngsự(2013)
Trong nghiên cứu tại Thành phố Nha Trang, tác giả Nguyễn Thị Kim Vân và đồngnghiệpcủabàđãxácđịnhđượcsáuyếutốảnhhưởngđếntháiđộvàýđịnhmuahàng trực tuyến Các yếu tố này bao gồm nhận thức về tính hữu dụng và tính dễ sử dụng củasản phẩm/dịch vụ, nhận thức về rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và giao dịch trựctuyến, hệ thống thanh toán và sự tin cậy Để phân tích và đánh giá các yếu tố này, tácgiảđãápdụngmô hìnhchấpnhậncôngnghệTAM.
Hệthốnghóacácmôhìnhlýthuyếtvànghiêncứu
Hệthốnghóacácmôhình
Trong chương 2 của bài luận, tác giả đã đề cập đến lý thuyết và các công trình nghiêncứu trước đây có liênquan đếný định MSTT trong các phần 2.1,2.2, 2.3và2.4.Đ ể tìm kiếm yếu tố thích hợp cho đề tài, Bảng 1 đƣợc tạo ra để hệ thống hóa các mô hìnhlýthuyếtvàcôngtrìnhnghiêncứuliênquan.
Bảng2.1 Hệthốnghóacác môhìnhlýthuyếtvàcông trình nghiêncứuliênquan
BĐL Sự tin cậyTháiđộ ẢnhhưởngxãhộiC huẩnchủquan
BĐL Biến bên ngoàiNhậnthứcsựhữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụngTháiđộ
4 Các yếu tố ảnhhưởngđếnýđị nhMSTTcủakhách
Jati Kasuma vàcác đồngnghiệp(2020) hàng Bảomật
6 Các yếu tố ảnhhưởng đến ý địnhvà sự hài lòng khimuatheonhómtrự ctuyến
8 Nghiên cứu vềkhách hàng trựctuyếnSriLank a
BĐL Nhận thức sự hữu íchNhận thức tính dễ sử dụngNộidungtrangweb
9 Các yếu tố ảnhhướng đến ý địnhMSTT:Ảnhhƣ ởngcủa Công nghệ vàThươngmạiXãhộ i
10 Nghiêncứucác yếutố ảnh hưởng đến ýđịnh MSTT củakhách hàng tại
BĐL NhậnthứcsựhữuíchTín h dễ sử dụngMongđợi vềgiá
12 Các nhân tố ảnhhưởng đến thái độvà ý định mua hàngtrựctuyếntạiThàn hphốNhaTrang
Nhận xétvềcácnghiêncứutrước
Nghiên cứu về hành vi MSTT thường sử dụng các mô hình lý thuyết như TRA, TAM,và UTAUT, trong và ngoài nước Các nghiên cứu đã phát triển và điều chỉnh các môhình này để tùy thuộc vào kinh tế và công nghệ phát triển của riêng nước đó để có môhình phù hợp nhất Những đề tài nghiên cứu về áp dụng công nghệ trong ý định muahàng hầu hết được các tác giả trước sử dụng mô hình TAM và TRA Các biến nghiêncứu đƣợc lựa chọn cho phù hợp phụ thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu, không gian vàthời gian nghiên cứu khác nhau, điều này đã đƣợc tác giả nhận thấy sau khi tham khảocác tài liệu nghiên cứu liên quan đến đề tài Vì vậy, để đề tài có tính mới tác giả sẽkhông sử dụng nguyên mẫu mô hình của các công trình nghiên cứu trước mà dựa vàocác lý thuyết đã tìm hiểu đƣợc để tổng hợp sau đó chọn lọc ra các biến nghiên cứu phùhợp nhất Đề tài bài khóa luận "Các nhân tố tác động đến ý định MSTT trên sàn TMĐTShopee của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM", tác giả sẽ tham khảo, tổnghợp các lý thuyết, mô hình từ những nghiên cứu trước đó, và nghiên cứu thêm về cácmô hình TAM và TRA để tạo ra mô hình nghiên cứu đề xuất tối ƣu, phù hợp với mụcđíchcủa đềtàivàthựctrạngnềnkinhtếhiện nay.
Cơsởcácnhântốphùhợpxâydựngmôhìnhvàgiảthuyếtnghiêncứu
Nhận thức hữuích
Nhận thức sự hữu ích là khả năng mà một người tin tưởng vào việc sử dụng một hệthống cụ thể nào đó để cải thiện công suất làm việc của họ (Davis và cộng sự, 1989).Hasslinger và cộng sự (2008) đã nhắc đến việc người tiêu dùng cảm nhận rằng MSTTcó khả năng giúp họ tiết kiệm thời gian, sức lực và có thể mua sắm bất cứ thời điểmnào Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) đã chỉ ra rằng nhận thức sự hữu ích có tác độngcộngđếnýđịnhMSTT.Vìvậy:
Giả thuyết H1: Nhận thức hữu ích (HI) có tác động tích cực (+) lên ý định MSTT trênsànTMĐTShopeecủasinhviên.
Tính dễdàngsử dụng
Cả mô hình công nghệ TAM của Davis năm 1986 và mô hình UTAUT đều liên quanđến khái niệm nhận thức tính dễ sử dụng, mà đó là sự tin tưởng của người dùng vàoviệcsửdụngsảnphẩmcôngnghệthôngtinmộtcáchthuậntiệnvàkhôngyêucầuquá nhiều nỗ lực Kết quả nghiên cứu cho thấy sự dễ dàng khi làm quen và sử dụng sảnphẩm đƣợc coi là các yếu tố chính của tính dễ dàng sử dụng, và đó cũng là điều màngười dùng cảm thấy khi sử dụng Shopee và trở thành một người dùng thành thạo củaứngdụngnày.Dođó,cóthểgiảthuyếtrằng:
Giả thuyết H2:Tínhdễ dàng sửd ụ n g ( D S D ) c ó t á c đ ộ n g t í c h c ự c
Sựtincậy
Sựtincậyđƣợchiểunhữnglàcảmnhậntíchcựchoặctiêucựccủacánhânđốivớimộtsản phẩm, đƣợc đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm theo Ajzen vàFishbein (1967) Theo Hasslinger và các cộng sự
(2008), biến "sự tin cậy" có tác độngđáng kể và tích cực đến ý định MSTT của người tiêu dùng Sự tin cậy giúp tạo ra sựthoải mái và sự tin tưởng của người tiêu dùng khi MSTT, giúp họ vƣợt qua những rủiro và sự bất an khi mua sắm trên mạng Vì vậy, trong bài khóa luận này, "Sự tin cậy"đượcxácđịnhlàmứcđộtintưởngcủangườitiêudùngđốivớicácsảnphẩm,quátrìnhgiaodịch vàdanhtiếngcủaShopee.
Giả thuyết H3:Sự tin cậy (TC) có tác động tích cực (+) lên ý định MSTT trên sànTMĐTShopeecủasinhviên.
Mongđợivềgiá
Mong đợi về giá là nhận định của người tiêu dùng về giá trị mà họ nhận được đổi lạicho số tiền họ phải chi trả Khi đánh giá về giá, người tiêu dùng có thể cảm nhận đƣợcchi phí trực tiếp bằng tiền và chi phí tiềm ẩn là những cơ hội mà họ phải hy sinh để sửdụng sản phẩm hay dịch vụ Theo Hasslinger và cộng sự (2008) thì người tiêu dùng tinrằng MSTT giúp họ tiết kiệm tiền bạc và dễ dàng so sánh về giá Vì vậy, trong nghiêncứu này, "Mong đợi về giá" là mức độ người tiêu dùng cảm nhận sự mong đợi về mứcgiá phù hợp của sản phẩm và các dịch vụ kèm theo có liên quan đến giá nhƣ vậnchuyển,khuyếnmãi khiMSTTtrênShopee.
Giả thuyết H4:Mong đợi về giá (MDVG)có tác động cùng chiều (+) lên ýđ ị n h MSTTtrênsànTMĐTShopeecủasinhviên.
Thiết kếwebsite
Nghiên cứu của J.C Athapaththu và K.M.S.D Kulathunga (2018) cho thấy rằng chấtlƣợng trang web cao hơn có thể tác động lớn đến việc khách hàng MSTT, và chấtlƣợng thiết kế web hoặc các tính năng của trang web có tác động trực tiếp đến việcngười dùng MSTT Tuy nhiên, việc thiết kế và hoạt động MSTT cũng phải đáp ứngđược các yêu cầu cung như nhu cầu của người tiêu dùng Trong một nghiên cứu củaJati Kasuma và các đồng nghiệp (2020), họ cho rằng việc tăng cường tính năng củatrang web để tăng cường trải nghiệm của khách hàng là rất quan trọng Các tính năngnhƣ thanh toán an toàn và thuận tiện, tìm kiếm sản phẩm dễ dàng và các chức năngtươngtáckhácgiữakháchhàngvànhàbánhàngđềurấtcầnthiết.
Giả thuyết H5:Thiết kế website (TKW) có tác động dương (+) lên ý định MSTT trênsànTMĐTShopeecủasinhviên.
Tiết kiệmthờigian
Một trong những nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi mua hàng qua MSTT làtiết kiệm thời gian, theo nghiêncứu của Jati Kasumavà cácđ ồ n g n g h i ệ p
( 2 0 2 0 ) , MSTT giúp tiết kiệm thời gian và có thể đƣợc thực hiện bất cứ khi nào và ở bất cứ đâu,đem đến sự tiện lợi cho người tiêu dùng Bên cạnh đó, việc tìm kiếm sản phẩm trựctuyến trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn rất nhiều nhờ các tùy chọn tìm kiếm trêntrangweb.Vìvậy:
GiảthuyếtH6:Tiếtkiệmthờigian(TG)cótácđộngtíchcực(+)lênýđịnhMSTTt rênsànTMĐTShopeecủa sinhviên.
Giớithiệuquytrìnhnghiêncứu
Nghiêncứuđịnhtính
NCĐT là bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu và giúp tác giả khám phá, lựa chọn,điều chỉnh, thêm bớt những biến dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình Phầnnghiên cứu này sẽ giúp tích hợp và tạo một bảng câu hỏi nghiên cứu hoàn chỉnh để tiếptụcbước tiếptheolàNCĐL. CácbướctronggiaiđoạnNCĐTbaogồm:Bước
Bước 2: Thực hiện thảo luận tay đôi với khách hàng bằng mô hình và thang đođãđƣợc hiệuchỉnh.
Trong quá trình thực hiện bài khóa luận, đo lường khái niệm là bước quan trọng để thuthập các dữ liệu và đánh giá mô hình Tuy nhiên, việc tạo ra một thang đo cho nhữngkhái niệm này không phải là một công việc đơn giản Ở nghiên cứu này, người thựchiệnnghiên cứuđãxâydựngthangđosơbộ dựatrêncác môhìnhTRAvàTAM. Để đảm bảo tính đầy đủ và chính xác của thang đo, người thực hiện nghiên cứu đãtham khảo các thang đo của các mô hình nghiên cứu trước đây phù hợp với các kháiniệmtrongmôhìnhnghiêncứucủamình.
Thang đo sơ bộ được tác giả xây dựng được trình bày trong bảng 3.1 bên dưới, baogồmcácđạilượngcầnđolườngvàcácchỉmụcđểđolườngcácđạilượngnày.
- Các sản phẩm đƣợc cung cấp trên Shopee rất đadạng,tiệních
- Nhìnchung,trang webnàyđáng tin cậy
Jati Kasuma vàcácđồngnghiệ p(2020) Ý địnhMSTT trênShopee
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2023Trên đây là thangđo sơ bộ do tácgiả xây dựng Trong quá trình thu thậpdữ liệu,t á c giả đã sử dụng thang đo Likert (Likert, 1932) để đánh giá mức độ đồng ý hoặc khôngđồng ý của người tham gia nghiên cứu Thang đo Likert là một loại thang điểm có nămhoặcbảymứcđộ,đượcsửdụngđểchophépngườitrảlờithểhiệnmứcđộđồngýhoặckhông đồng ý với một tuyên bố cụ thể Sửd ụ n g t h a n g đ o n à y c ó l ợ i t h ế l à t á c g i ả khôngchỉnhậnđượccâutrảlờicóhoặckhôngđơngiảntừ ngườithamgianghiêncứu,mà còn cho phép đo lường các mức độ ý kiến khác nhau của họ, và thậm chí cả trườnghợpkhôngcóýkiếnnàocả.
Chủ đề thảo luận sẽ tập trung vào việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng MSTT trên Shopee, và thu thập dữ liệu cho từng thành phần của mô hình đánhgiá.
Quy trình bao gồm việc chọn 5 đối tƣợng đặc trƣng để tiến hành phỏng vấn tay đôi vớiđối tƣợng nghiên cứu để thu thập dữ liệu Sau đó, bảng câu hỏi sẽ đƣợc chỉnh sửa dựatrên dữ liệu thu thập đƣợc và trao đổi thêm một lần nữa với các đối tƣợng để đảm bảosựchínhxáccủadữliệu.NCĐTsẽkếtthúckhidữliệuthuthậpđƣợcđạtsựtrùngkhớpgiữacácđ ốitƣợngmàkhôngphátsinhthêmvấnđề mới Xem chitiếtdànbàithảoluậntayđôi ởPhụlục1.
3.2.3 Xâydựngthangđochínhthứcvà bảngcâuhỏi Để hoàn thiện việc đo lường các đối tượng nghiên cứu, cần xem xét và đánh giá liệunội dung của bảng khảo sát có cần phải thay đổi hay là không, độ khả thi của nội dungtrong từng thang đo nhƣ thế nào, liệu kết quả khảo sát có cần đƣợc điều chỉnh haykhông.Nóichung,cácđốitượngnghiêncứuđềuđồngývớicácnhântốảnhhưở ng đến ý định MSTT trên Shopee mà tác giả đã đƣa ra Tuy nhiên, một số ý kiến cho rằngcâu hỏi khảo sát cần đƣợc rút gọn và tập trung vào ý chính, nhƣng vẫn giữ đƣợc nộidungcầnkhảosát.
Kết quả của phần NCĐT đã giúp tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát định lƣợngbaogồm6nhântốđộc lập,1nhântố phụthuộctươngứngvới28biếnquansátchocáckháiniệmthànhphầncủatácgiảtrước đƣợcthểhiệnởbảngPhụlục2.
Tác giả đã tiến hành thảo luận với chuyên gia và chỉnh sửa kết quả hiệu chỉnh, sau đóthực hiện phỏng vấn nhóm khách hàng phù hợp Tác giả đã xây dựng một thang đochínhthức dựavàokếtquảnày.
4 HI4 Nhìnchung,tôithấyMSTT trênShopeemanglại nhiềusựhữuíchchotôi
6 DSD2 Tôidễdàngsosánhđặc tính,thôngsốgiữacác sảnphẩmkhiMSTTtrênShopee
10 TC2 Thôngt i n m ô t ả v à h ì n h ả n h m i n h h ọ a c ủ a s ả n phẩmlàmtăngsự tin cậycủa tôi
17 TKW1 Tốcđộ t ì m k i ế m t h ô n g t i n v ề s ả n p h ẩ m và t r u y cậpShopee nhanh,chínhxác
19 TKW3 CáchtrìnhbàyvànộidungcủagiaodiệnShopee hấpdẫnvàlôicuốn tôi ChamarikaAtha paththu,D.Kulathu nga
20 TKW4 NhữngnộidungtrênShopeedùkhôngliênquanđ ếnsảnphẩm tôitìmk iế mnhƣngcũnghữuích vàthúvị
Tác giả sẽ sử dụng thang đo chính thức đã đƣợc xây dựng để thiết kế bảng câu hỏichínhthứcđểtiếnhànhchobướcNCĐL.
Công cụ đo lường được sử dụng là thang đo khoảng, vì đem lại sự chính xác cao,cụthể và thường được sử dụng trong các bài nghiên cứu phân tích thống kê Tác giả sửdụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ đồng ý về các biến quan sát trongbảngcâuhỏivàđolườngcáckháiniệm.Mứcđộđolườngtươngứngnhưsau:
Bảng câu hỏi khảo sát đƣợc tác giả thiết kế gồm 4 phần: phần giới thiệu, cảm ơn,phầncâu hỏi sàng lọc và câu hỏi thông tin về các biến định tính, phần nội dung chính baogồm những câu hỏi về các nhân tố phân tích Bảng câu hỏi chi tiết sẽ đƣợc thể hiệntrongPhụlục 2.
Thống kêmôtảmẫunghiêncứu
Sau khi tiến hành khảo sát sinh viên tại trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM về ý địnhMSTT trên sàn TMĐT Shopee, tác giả thu thập đƣợc 180 mẫu khảo sát Tuy nhiên, saukhi sàng lọc, chỉ có 173 mẫu được xem là hợp lệ và phù hợp nhất để tiếp tục thực hiệnbước tiếp theo thống kê, phân tích dữ liệu Tất cả 173 mẫu được chọn đều là sinh viêncủa trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM, và đều từng có kinh nghiệm MSTT trênShopee(chiếm100%).
Kết quả sau khi thống kê mô tả các biến định tính về Nhân khẩu học đƣợcm ô t ả ở bảng 4.1, trong số 174 sinh viên trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM thì có 126 nữ(chiếm 78.2%) và 47nam (chiếm 27.2%),t ỷ l ệ n à y c h o t h ấ y n g h i ê n c ứ u n à y s ẽ nghiêng về quan điểm của giới tính nữ vì nhóm này chiếm phần lớn. Độ tuổi sinh viênkhá lá trẻ, chủ yếu là từ 18 –22 tuổi (chiếm 94.2%), từ 23 -25 tuổi (chiếm 5.8%) Mứcchi tiêu trung bình của sinh viên trong nghiên cứu này chủ yếu là từ 2 triệu – dưới 5triệu (với 83.2%), dưới 2 triệu (với 9.8%) và từ 5 triệu – dưới 7 triệu (với 6.9%) Từđó, ta thấy nghiên cứu này có sự phân phối không đều giữa các nhóm nhân tố Nhânkhẩu học, tuy nhiên những nhóm chiếm tỷ lệ thấp hơn trong các biến định tính này vẫnđảm bảo số lƣợng nhất định so với cỡ mẫu để đại diện cho nhóm, nên vẫn thực hiệnphân tích ở các bước tiếp theo Xem chi tiết thống kê mô tả về nhân khẩu học ởPhụlục3A.
Thôngtin Môtả Tầnsố(Người) Tỷlệ(%) Độtuổi Từ18-22tuổi 163 94.2
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, 2023Kết quả thống kê mô tả về Nhận biết MSTT ở bảng 5 cho thấy 173 đối tƣợng thuộcnhóm nghiên cứu có ý định MSTT (chiếm 100%) Cả 173 sinh viên đó đều Nhận biếtShopee, trong đó có 157 người biết về Shopee và đã/đang MSTT trên trang này (với90.8%), 16 người biết về Shopee và đang có ý định MSTT trên trang này (với 9.2%).Từ đó, có thể thấy đối tượng khảo sát có hiểu biết nhất định về thị trường TMĐT vàtrangTMĐTShopeenêncóthểtiếptụcphântích.ChitiếtởPhụlục3B
Thôngtin Môtả Tầnsố(Người) Tỷlệ(%) ÝđịnhMSTT Có 173 100
Tôi biết về Shopee và tôi đã/đangMSTTtrêntrangnày
Kết quả thống kê mô tả các biến định lƣợng trong mô hình cho thấy giá trị trung bìnhcủa các biến vượt qua 3 thể hiện xu hướng đồng ý với các phát biểu là cao Do đó, dữliệu đang nghiên cứu là “hợp lệ” và các biến có vai trò quan trọng Trong đó, biến HI2“Các sản phẩm đƣợc cung cấp trên Shopee rất đa dạng, tiện ích” có giá trị trung bìnhcao nhất và biến MDVG4 “Mua sắm trên Shopee giúp tôi dễ dàng so sánh về giá bánsảnphẩm”cógiátrịtrungbìnhthấpnhất.XemchitiếtPhụlục3C.
KiểmđịnhđộtincậyCronbach’sAlpha
Cronbach’s Alpha nếubiếnbịlo ại Nhậnthứchữuích:Cronbach’sAlpha=0.774
Mongđợivề giá:C ron ba c h ’s Alpha=0.855
Qua bảng 4.3, kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (chi tiết Phụ lục 4) cho 6biếnđộclậpvà1biếnphụthuộcđƣợc thểhiện: Đối với biến độc lập:Các thang đo Nhậnthức hữu ích, Tính dễ dàng sửd ụ n g , Sựtincậy,Mongđợivềgiá,ThiếtkếwebsiteđềucóhệsốCronbach'sAlphalớ nhơn
0.6 Đồng thời tất cả các biến quan sát củan h ữ n g t h a n g đ o n à y đ ề u c ó h ệ s ố t ƣ ơ n g quan biến tổng lớn hơn 0,3 Do đó, 5 thang đo biến độc lập này đều là thang đo lườngtốt và các biến đảm bảo về độ tin cậy để tiếp tục phân tích Riêng thang đo Tiết kiệmthời gian có Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại của TG1 = 0.814 > 0.788 Vì vậy, saukhi loại biến TG1 thì Tiết kiệm thời gian đây là thang đo lường khá tốt và đạt yêu cầunênđượctiếp tụcquabướcphântích nhântố. Đối với biến phụ thuộc: Kết quả kiểm định độ tin cậy cho biến phụ thuộc
“Ýđịnh MSTT trên Shopee - YD” cho thấy thang đo với Cronbach's Alpha = 0.827 > 0.6và hệ số tương quan biến tổng của từng biến đều vượt qua 0.3 Vì vậy, thang đo biếnphụthuộclàthangđođảmbảotiêuchuẩn.
Sau bước kiểm định độ tin cậy thì các khái niệm đều đạt yêu cầu với hệ sốCronbach’s Alpha vƣợt 0.7 Nhân tố Nhận thức hữu ích có Cronbach's Alpha là 0.774(thấp nhất) và Sự tin cậy là 0.88 (cao nhất) Con số này thể hiện các biến quan sát cómối liên hệ chặt chẽ trong cùng một thang đo về khái niệm thành phần Theo đó, từ
28biếnquansátbanđầutácgiảđãloạibiếnquansátTG1.Vìvậy,cònlại27biếnquansátc ủa7thangđođượcđưavàobướckế tiếp.
PhântíchnhântốkhámpháEFA
Kết quả cho thế hệ số KMO = 0,853 trên 0,5 và định Barlett với Sig = 0,000 dưới 0,05đạt tiêu chuẩn Do đó bác bỏ giả thuyết Ho Các biến quan sát trong tổng thể có mốitương quan với nhau và phân tích yếu tố khám phá EFA đạt điều kiện tiêu chuẩn Có 6nhântốđ ƣ ợ c t r íc h t ừ p h â n tích y ế u tố E F A vớigiát rị E ig e n va lu e s c ủ a cácn h â n t ố đ ề u
>1, các biến quan sát đều có hệ số tải > 0,5 và giá trị tổng phương sai trích = 70.87% (>50%) Phân tích yếu tố khám phá EFA đạt yêu cầu Nhƣ vậy, 6 nhân tố đƣợc tríchnàygiảithích70.87%biếnthiêncủadữliệu.
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, 2023Bảng 4.6 thể hiện có 6 nhân tố đánh giá là phù hợp đạt tiêu chuẩn Các biến quan sátcủa cùng một nhân tố đều thuộc chung một nhóm Tất cả các biến đều đƣợc giữ lại ởgiaiđoạnnày.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá của biến phụ thuộc "Ý định MSTT trên Shopee – YDMS" (xem chi tiết Phụ lục 5B) với hệ số KMO = 0.723 > 0.5 và Bartlett's Test cógiá trị Sig = 0.000 dưới 0.05 Do đó, các biến quan sát của biến phụ thuộc có tươngquan với nhau và phân tích nhân tố là phù hợp Kết quả cũng cho ra 1 nhân tố có hệ sốEigenvalues bằng 2.645 > 1 và nhân tố này giải thích đƣợc 66.120% mô hình (>50%).Vậy, một nhân tố tạo thành là hợp lệ và trùng khớp với giả thuyết có 1 biến phụ thuộc.Đồng thời, 4 biến quan sát đều hội tụ về nhóm của mình với hệ số tải trên 0.5 Từ cáckết quả trên, sau khi phân tích nhân tố thì biến phụ thuộc đạt đủ các điều kiện và phùhợpđểphântíchhồiquy.
Phântíchtương quan
Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc là ý định mua sắm (PI) vàcác biến độc lập nhƣ: Nhận thức sự hữu ích (PU), Nhận thức tínhd ễ s ử d ụ n g ( P E U ) , Sự tin cậy (TRUST), Chuẩn chủ quan (SN) Việc thực hiện bước phân tích tương quangiữacácnhântốđộclậpđểpháthiệnranhữngyếutốcómốitươngquanchặtchẽvàcót hểpháthiệnhiệntƣợngđacộngtuyến.
Nhântố YD HI DSD TC MDVG TKW TG
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, 2023Kết quả từ bảng 4.7, mối quan hệ tương quan giữa các nhân tố Nhận thức hữu ích (HI),Tính dễ dàng sử dụng (DSD), Sự tin cậy (TC),
Mong đợi về giá (MDVG), Thiết kếwebsite(TKW)đƣợcchấpnhận.RiêngbiếnTiếtkiệmthờigian(TG)cóhệsốSig 0.37 > 0.05 khi đối chiếu tương quan với biến Ý định MSTT trên Shopee (YD), tứcphải loại biến YD ra khỏi mô hình nhằm đảm bảo tính phù hợp của mình Vậy còn cáccòn lại gồm HI, DS, TC, MDVG với hệ số tương quan khá chặt chẽ với biến Ý địnhMSTT trên Shopee (YD), chính vì thế 5 biến này có thể đƣa vào hồi quy Hệ số R đi từ0,48đến0,715,trongkhicácbiếnđộclậpvớinhaucóhệsốtươngquankhônglớn.
Phântíchhồiquy
SaukhiloạibỏnhântốTiếtkiệmthờigian(TG),môhìnhnghiêncứucòn5nhântốHI, DSD, TC, MDVG, TKW và nhân tố phụ thuộc là ý định MSTT trên Shopee (YD),phươngphápEnterđượctácgiảápdụng.Phươngtrìnhhồiquyđabiếncódạng:
YDMS=β0+β1*HI+ β2*DSD+β3*MDVG+β4*TC+β5*AHXHHI+ β2*HI+ β2*DSD+β3*MDVG+β4*TC+β5*AHXHDSD+β3*HI+ β2*DSD+β3*MDVG+β4*TC+β5*AHXHMDVG+β4*HI+ β2*DSD+β3*MDVG+β4*TC+β5*AHXHTC+β5*HI+ β2*DSD+β3*MDVG+β4*TC+β5*AHXHAHXH+ε
Môhình R R 2 R 2 hiệuchỉnh Saisốchuẩn Durbin-Watson
Môhình SumofSquares df MeanSquare F Sig.
B Std.Error Beta Tolerance VIF
Nhậnxét:Kếtquả từbảng4.8(xemchitiếtPhụlục7)chothấy.
- Mô hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0.727 (tương đương 72.7%), hay 72.7% sựbiến thiên của biến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi sự biến thiên của các biến độc lập,cònlại27.3%làdocácnhântốkhácnằmngoàimôhình.
- Kiểm định F cho thấy giá trị F = 92.653 với sig = 0.000 dưới mức 0.05 Vậy mô hìnhhồiquytuyếntính làđạttiêuchuẩnvớitổngthểvàcóýnghĩathốngkê.Theobảng4.8, tác giả kết luận rằng mô hình hồi quy này thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độphùhợpnêncóthểsửdụngchohàmýquảntrị.
Bảng cũng thể hiện có 5 nhân tố độc lập đƣợc đƣa vào mô hình phân tích hồi quy, tấtcả các nhân tố đều có tác động với nhân tố phụ thuộc là Ý định MSTT trên Shopee vìHI, DSD, MDVG và TC đều có giá trị Sig.< 0.05 (xem chi tiếtP h ụ l ụ c 7 C), riêngbiến Thiết kế Website có hệ số Sig = 0.87 > 0.05 Điều này cho thấy, giả thuyết H3 vàH6 bị loại bỏ khỏi mô hình, các nhân tố còn lại đƣợc chấp nhận và có ý nghĩa thống kêtrong mô hình với mức ý nghĩa 5%, độ tin cậy 95% Trong đó, cả 4 biến độc lập là HI,DSD,TC, MDVGcótácđộngdươngđếnbiếnphụthuộc.
Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến được thiết lập dựa trên hệ số Beta chưa chuẩnhóa β đối với phương trình chưa chuẩn hóa và hệ số Beta chuẩn hóa β’ đối với phươngtrìnhchuẩnhóatừ kết quảkiểmđịnhhệsốhồiquybảng.Tacó:
YDMS= -1.135+ 0.446*HI+ β2*DSD+β3*MDVG+β4*TC+β5*AHXHHI+0.317*HI+ β2*DSD+β3*MDVG+β4*TC+β5*AHXHDSD+0.3*HI+ β2*DSD+β3*MDVG+β4*TC+β5*AHXHTC + 0.192*HI+ β2*DSD+β3*MDVG+β4*TC+β5*AHXHMDVG+ε
- HI=0.446Dấu(+):HIvàYDđồngbiến,khiHItăngthêm1điểm,YDsẽtăngthêm
- DSD=0 317Dấu(+): DSDvà YDđồngbiến, khiDSDtăngthêm1điểm, YDsẽ tă ngthêm0.317điểm
- MDVG=0.192Dấu(+):MDVGvàYDđồngbiến,khiMDVGtăngthêm1điểm, YDsẽtăngthêm0.192điểm
- TC=0.3Dấu(+):TCvàYDđồngbiến,khiTCtăngthêm1điểm,YDsẽtăngthêm
YDMS= 0.387*HI+ β2*DSD+β3*MDVG+β4*TC+β5*AHXHHI+0.275*HI+ β2*DSD+β3*MDVG+β4*TC+β5*AHXHDSD+0.303*HI+ β2*DSD+β3*MDVG+β4*TC+β5*AHXHTC+0.218*HI+ β2*DSD+β3*MDVG+β4*TC+β5*AHXHMDVG+ε
Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2023Từ bảng 4.9 ta thấy đƣợc, 4 nhân tố tác động đến nhân tố phụ thuộc Ý định MSTT trênShopee Các nhân tố tác động thuận chiều đến nhân tố phụ thuộc là “Nhận thức sự hữuích” ảnh hưởng 32.71%, biến “Thiết kế website” ảnh hưởng 25.61%, biến “Tính dễdàng sử dụng” ảnh hưởng 23.25%, cuối cùng là biến “Mong đợi về giá” ảnh hưởng18.43% Từ đó, các nhân tố tác động đến Ý định MSTT trên Shopee đƣợc sắp xếp theomức độ quan trọng giảm dần nhƣ sau: quan trọng nhất là HI, TC, DSD, và cuối cùng làMDVG.Dựavàomứcđộtácđộngcủacácnhântố,tácgiảsẽđƣarahàmýquảntrịphù hợp cho các yếu tố nhân tố theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần để tối ưu hóasự hiệu quả trong việc cải thiện Ý định MSTT trên Shopee của sinh viên trường ĐạihọcNgânhàngTp.HCM.
Cách để xem xét phân phối chuẩn của phần dƣ là sử dụng đồ thị Histogram nhƣ hình Đồthịdướiđâythểhiệnphânphốichuẩncủaphầndưvớigiátrịcósốđộlệchchuẩnlà0.985 gần bằng 1, giá trị trung bình là rất thấp - gần bằng 0 Vì vậy, giả định phân phốichuẩncủaphầndƣkhôngbịviphạm.
4.5.4 Kiểmđịnh liênhệtuyếntính Để kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính, tác giả sử dụng biểu đồ Scatter Plot Biểu đồphân tán Scatter Plot giữa các phần dƣ chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa có thểgiúp tác giả xác định xem liệu dữ liệu nghiên cứu có vi phạm giả định về mối quan hệtuyến tính hay không Nhìn vào hình 15 ta thấy, các điểm phân bố của phần dƣ phântán ngẫu nhiên, tập trung xung quanh tung độ 0 nên không vi phạm giả định liên hệtuyếntính.
Theo các giả thuyết ban đầu đã đưa ra, người thực hiện nghiên cứu cần kiểm định từH1 đến H6 Qua những kết quả phân tích ở trên, dựa vào giá trị Sig trong phân tích hồiquy đa biến Thể hiện có 4 giả thuyết đƣa ra ban đầu là H1, H2, H3, H4 đƣợc chấpnhậndocácnhântốcótácđộngdương(hệsốBetadương)đếnbiếnÝđịnhMSTTtrênShopeevới mứcýnghĩaSig.
