BỘGIÁODỤC VÀĐÀOTẠO NGÂNHÀNGNHÀNƢỚCVIỆTNAM TRƢỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTHÀNHPHỐHỒCHÍMINH KHOAQUẢNTRỊKINHDOANH NGUYỄNTHỊBẢONGỌC TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI SỨ THƢƠNG HIỆU ĐẾN ÝĐỊNHMUACỦASINHVIÊNTRƢỜNGĐẠIHỌCNGÂN HÀNG[.]
Lýdochọn đềtài
Với nền kinh tế đẩy mạnh tự động hóa hiện đại hóa công nghiệp 4.0, thì việcđầutƣpháttriểnsảnphẩmchấtlƣợng,cáccôngtycònquantâmđếnviệcquảngcáosản phẩm của mình ra thị trường để làm sao cho sản phẩm đến gần với người tiêudùnghơn.
Tìm mọi cách để đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng và họ chọn cáchquảng cáo sản phẩm thông qua nhiều hình thức để gây sự chú ý đến sản phẩm,nhƣng hiện nay có quá nhiều quảng cáo sai sự thật, gây cảm giác không tốt chokhách hàng, khiến họ mất đi sự tin tưởng vào các hình thức quảng cáo trên mạng,nhiều doanh nghiệp quá lạm dụng quảng cáo trả tiền trên Internet, trên các trangmạng xã hội khiến người tiêu dùng bức xúc, phản cảm, bị tước mất kênh thông tinxác thực, tin cậy, trở nên hoài nghi, mất lòng tin vào thông tin doanh nghiệp cungcấp.
Vì vậy, các doanh nghiệp phải thay đổi cách quảng cáo sản phẩm của công ty.Nghiên cứu cho thấy rằng các khuyến nghị từ bạn bè, người thân hoặc những ngườidùngkháctrênmạngxãhộiquantrọnghơnbaogiờhết."TạpchíA d A g e Marketing andCommunication(2021)đãchỉ ra rằngm ỗ i n g à y k h á c h h à n g t i ế p nhận khoảng 3.000 hình ảnh quảng cáo nhƣng thực tế chỉ có 150 hình ảnh tác độngđến tiềm thức của khách hàng, trong đó 30 hìnhả n h l à h ì n h ả n h q u ả n g c á o T a c ó thể thấy rằng hình ảnh tác động đến tâm lý của con người, vì khi học bằng hình ảnhkhảnăng ghi nhớ củabạn sẽnhanh hơn, vì thếviệcq u ả n g b á s ả n p h ẩ m q u a h ì n h ảnh cũng sẽ giúp khách hàng ghi nhớ sản phẩm công ty bạn lâu hơn Vậy hiện nayđể quảng bá sản phẩm tốt nhất chúng ta cần đại sứ thương hiệu cho sản phẩm Đạisứthươnghiệuđãtrởnêncựckỳphổ biếnvàcũnglàmộtphầncầnthiếttrongchiếnlượcxâydựngthươnghiệucủamộtdoanhnghiệp.Vìkhicóđạisứthươnghiệukhikhách hàng nhìn vào người đại sứ thương hiệu của bạn sẽ ngay lập tức nhớ đến sảnphẩmcôngty đanglàmđạisứđây làhiệntượnggây nhớliêntưởngtừmộtvậtliên quan đến vật khác Ví dụ như nghệ sĩ "K.POP Jisoo" cô là đại sứ thương hiệu củaDior và đã mang đƣợc rất nhiều lợi nhuận về doanh thu bán sản phẩm do cô quảngcáo và khi nhắc đến Jisoo khản giả đều nhớ ngay đến thương hiệu Dior đó là sựthànhcông củaviệc lựachođạisứthươnghiệuphùhợpcủanhãnhiệuDior. Đặcbiệt,cácdoanhnghiệpđểtăngsự thuhútkháchhànghọthườngchọncácngôi sao nổi tiếng hoặc người có tầm ảnh hưởng lớn để làm người đại diện thươnghiệu Nhưng ở các nước có các thương hàng nổi tiếng như Dior họ chọn Jisoo làmđại diện thương hiệu nhờ vậy mà doanh thu họ tăng, năm 2021 doanh thu của Diorđã đạt 613,9 tỷ KRW, tức là tăng 86,8% so với năm 2020 Ở Việt Nam, ta cũngthấyBiti’s Hunter chọn Sơn Tùng MTP làm người đại diện thương hiệu, nhờ vậymà giày của Biti’s được người tiêu dùng quan tâm rất nhiều Chỉ với những hìnhảnh Sơn Tùng mang đôi giày Biti's Hunter quay MV ca nhạc mà lƣợt tìm kiếm tênthƣợnghiệuvàlƣợtmuagiàyđãtăngrấtnhiềuvớitănglên300%saumộttuầnbán.Nhƣng cũng một số doanh nghiệp chọn người đại diện thương hiệu không phù hợplàm sản phẩm họ không tăng doanh số cao Vậy từ đâu, để các doanh nghiệp có thểxác định và chọn đúng người đại sứ thương hiệu cho mình Vì các chi phí chi trảcho đại sứ thương hiệu rất cao, nếu họ không chọn đúng người đại sứ thương hiệusẽlàmtổn thấtchiphí bỏramàkhôngthulạilợinhuậnchocôngty.
Từnhữngnhậnđịnhtrêntacóthểthấysựcầnthiếtvàquantrọngcủamộtđạisứ thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp Và với những dẫn chứng về thực tiễnhiện nay, giúp tôi thực hiện nghiên cứu đề tài “ Tác động của đại sứ thương hiệuđến ý định mua của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ ChíMinh” Bài đƣợc thực hiện nghiên cứu trong không gian nhỏ để làm luận cứ cho sựnghiên cứu phát triển sâu hơn cho các bài nghiên cứu tiếp theo trong tương lai Quabài nghiên cứu này, nhằm mục đích giúp doanh nghiệp có thể hiểu rõ những nhân tốnào của người đại sứ thương hiệuthu hút và ảnh hưởng đến khách hàng Để từ đótìm ra người đại sứ thương hiệu phù hợp với công ty và trách khỏi những tổn thấtchiphícủacôngtykhi chọnngườiđạisứkhôngphùhợp.
Mụctiêunghiêncứu
Mục tiêutổngquát
Trên cơ sở lý thuyết khoa học về ý định mua hàng của con người và các dựliệu điều tra về ý định mua của sinh viên Đại học Ngân Hàng thành phố HồChíMinh, đề tài sẽ phân tích mức độ tác động của các yếu tố người đại sứ thương hiệuảnh hướng đến ý định mua sản phẩm của sinh viên đại học Ngân Hàng thành phốHồChíMinh.Từđó,đề xuấtcáchàmýquảntrịnhằmgiúpdoanhnghiệp cót hểvậndụnghiệuquảđạisứthươnghiệuđểthuhútýđịnhmuahàngcủasinhviên.
Mục tiêucụthể
Thứ nhất, xác định các yếu tố tác động đến ý định mua của sinh viên tạitrườngđạihọcNgânhàngTP.HCM.
Thứ hai, đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua của sinhviên tại trường ĐH Ngân hàng TP Hồ Chí Minh và đo lường mức độ ảnhhưởngcủayếutốđạisứthươnghiệuđếnýđịnhmuacủasinhviêntạitrườngđạihọcN gânhàngTP.HCM.
Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm giúp doanhnghiệp có địnhhướng phù hợp trong quá trình lên kế hoạch quảng bá sảnphẩmthuhútngườitiêudùng.
Câuhỏinghiêncứu
Để đề tài đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu của đề tàiđƣợctácgiảsửdụngnhƣsau:
Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua của sinh viên tạitrườngđạihọcNgânhàngTP.HCMvàđolườngmứcđộtácđộngcủayếutốđại sứ thương hiệu đến ý định mua của sinh viên tại trường đại học NgânhàngTP.HCM?
Đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp cóđịnh hướng phù hợp trong quá trình lên kế hoạch quảng bá sản phẩm thu hútngườitiêu dùng?
Đốitƣợngvàphạmvinghiêncứu
YếutốđạisứthươnghiệutácđộngđếnýđịnhmuacủasinhviêntrườngĐạihọ cNgânhàng TP.HCM. ÝđịnhmuacủasinhviêntrườngĐạihọcNgânhàngThànhphốHồChíMinh.Phạmvingh iêncứucủa đềtài:
Phươngphápnghiêncứu
Bài nghiên cứu được tiến hành thực hiện với 2 phương pháp là: Phương phápđịnhlượngkếthợpvới phươngphápđịnhtính.
Nghiên cứu định tính: Đƣợc thực hiện với quá trình xây dựng thang đo sơ bộvà xây dựng câu hỏi nghiên cứu Với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc Sau đó, tácgiả sẽ trao đổi cùng với giáo hướng dẫn để kiểm tra và điều chỉnh lại thang đo chophùhợpvới mụctiêunghiêncứuđƣợc đềrabanđầu.
Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp điều tra bảng câu hỏi để thunhậpsữl i ệ u sơcấ pb ằn gk hảos át trực t uy ến g ử i l in kG oo gl ef or mq ua m a i l đến sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM Bảng câu hỏi sử dụng thang đoLikert 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý Kết quả sau khikhảo sát đƣợc đánh giá và kiểm định thang đo thông qua đánh giá độ tin cậyCronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tổng quan và hồi quyvàkiểmđịnhtbằngphầnmềmSPSS20,cỡ mẫuướctínhlà350 mẫu.
Đóng gópcủađềtài
Đề tài đóng góp giúp xác định các nhân tố tác động đến ý định mua của sinhviên, nghiên cứu được các đặc điểm yếu tố quyết định một đại sứ thương hiệu tốtnhất và phù hợp để doanh nghiệp lựa chọn Các nghiên cứu của đề tài còn có tínhứng dụng cao trong việc quảng cáo thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của doanhnghiệp, giúp doanh nghiệp có những định hướng kế hoạch chọn lựa đại sứ thươnghiệuphùhợpgiúpchosựpháttriểncủa công ty.
Kếtcấuđềtài nghiêncứu
Tác giả nêu sơ lƣợc về lý do chọn đề tài, mục đích nghiên cứu, đối tượng,phạmvinghiêncứu,phươngphápnghiêncứu,đónggópmànghiêncứumanglại. Chương2:Cơsởlýthuyếtvàmôhìnhnghiêncứu.
Trong phần này tác giả sẽ nêu ra các cơ sở lý thuyết sử dụng trong bài nghiêncứuvànêucáckếtquả sơlượccủacácnghiêncứutrướcđây.
Tác giả tiến hành trình bày về phương pháp nghiên cứu, giải thích về cácbiến đƣợc sử dụng trong mô hình, giả thuyết về nghiên cứu và cách thức kiểm địnhgiảthuyếtnghiêncứu
Tác giả tiến hành đánh giá các kết quả của quá trình kiểm định, lựa chọnmôhình phù hợp và nhận xét về các kiểm định khác (đa cộng tuyến, phương sai, tựtươngquan)vànhận xét mứcđộýnghĩacủacácnhântố.
Từnhữngkếtquảnghiêncứucủachươngtrướctácgiảđưarakếtluậnvềcácyếu tố tác động đến ý định mua của sinh viên, và nêu lên lợi nhuận và mức độ tácđộng của các yếu tố Đƣa ra các khuyến nghị cho doanh nghiệp phát triển và cảithiện lại quá trình quảng bá thương hiệu để tăng doanh thu cho công ty Ngoài ra,chươngnàycũngnóivềmộtsốhạnchếtrong quátrìnhthực hiệnbàiluậnvăn.
Chương 1 đã trình bày tổng quan về nghiên cứu của tác giả từ việc đặt vấnđề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu cụ thể, đối tƣợng và phạm vi nghiêncứu, sơ bộ phương pháp nghiên cứu đưa ra ý nghĩa mà đề tài mang lại và kết cấutổng quan của đề tài Từ tổng quan nghiên cứu của bài tác giả phát triển tiếp đểthựchiệncácbướcnghiêncứutiếp.
Cơsởlýthuyết
Địnhnghĩađại sứ thươnghiệu
Đại sứ thương hiệu có thể là người nổi tiếng, người mnag lại giá trị cho xãhộivàngườitàigiỏitrongmộtlĩnhvựcđượcxãhộicôngnhận.Córấtnhiềuthươnghiệu sử dụng người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm và dịch vụ nhằm thu hút sự chúý của công chúng "Theo Brand Ambassador World, đại diện thương hiệu là ngườiđược một tổ chức hoặc công ty thuê để đại diện cho thương hiệu bằng một hình ảnhtích cực giúp tăng nhận thức về thương hiệu và bán hàng." Trước đây, đã có nhữngnghiên cứu chỉ ra tầm ảnh hưởng của việc sử dụng người nổi tiếng làm đại sứthương hiệu hoặc xuất hiện trong các quảng cáo của doanh nghiệp Trong nghiêncứu củaBiswas et al (2009), việc sử dụng người nổi tiếng khiến khách hàng chú ýđếnthươnghiệunhiềuhơnvàcónhiềutươngtáchơnvớidoanhnghiệp.Mộtnghiêncứu khác củaRafique (2012) cho thấy việc sử dụng người nổi tiếng mang lại nhiềulợi ích cho công ty Khách hàng sẽ bị thu hút hoặc thậm chí nâng cao nhận diện sảnphẩmthôngquahìnhảnhngườinổi tiếng.
Địnhnghĩaýđịnhmua
Ý định mua là một khái niệm đƣợc quan tâm trong lĩnh vực kinh doanh,ýđịnh mua sẽ bị tác động bởi nhiều yếu tố như giá cả, chất lượng, uy tín, người giớithiệuvàgiátrịmàhànghóamanglại.Ýđịnhmuađượcđưaratrongđầucủangườitiêu dùng về một sản phẩm cần mua và nó sẽ trải qua một khâu suy nghĩ về mọi mặtđể đến cuối cùng quyết định mua một sản phẩm Giải đoạn này sẽ gồm: nhận biếtcần mua một sản phẩm, bắt đầu tìm kiếm thông tin sản phẩm, tìm hiểu quan tâm sảnphẩm cần mua, thuyết phục bản thân lựa chọn và cuối cùng là quyết định mua sảnphẩm Trong quá trình lựa chọn mua một sản phẩm người tiêu dùng còn bị ảnhhưởngrấtnhiềubởicácnhântốbênngoàilẫnbêntrongtrongquátrìnhmuas ản phẩm.Ýđinhmuađượcđưarakhingườitiêudùngcầnmuamộtsảnphẩmvàđượcsuynghĩrấtkĩ mớidẫn đếnquyếtđịnhmua.
Lýthuyếthànhvingườitiêu dùng
Hànhvingườitiêudùnglànhữnghànhviliênquanđếnquátrìnhmuacủacánhân hoặc nhóm như: lựa chọn, mua, sử dụng, vứt bỏ và cảm nhận công dụng củasản phẩm Người tiêu dùng được coi là một người chơi quan trọng trên thị trường.Vì vậy, các lý thuyết và nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ra đời nhằm giúpdoanh nghiệp hiểu khách hàng, hiểu suy nghĩ và hành động của họ Hoặc theoBlackwell et al (2006) “Hành vi người tiêu dùng là tất cả các hoạt động liên quantrực tiếp đến quá trình tìm kiếm, mua, sở hữu, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩmhoặc dịch vụ” Nó bao gồm các quá trình diễn ra trước, trong và sau những hànhđộngnày.”
Tácđộngcủađạisứthươnghiệulên hànhvingườitiêudùng
Các công ty thường sử dụng đại sứ thương hiệu để thu hút sự chú ý củangười tiêu dùng Nhiều công ty thuê những người nổi tiếng để tăng giá trị sản phẩmcủa họ (Blackwell et al., 2007) Vai trò của đại sứ thương hiệu là giúp khách hàngbỏ qua các bước ra quyết định của quy trình mua hàng, bao gồm xác định vấn đề,truy xuất thông tin, đánhgiá thay thếvàlựac h ọ n s ả n p h ẩ m ( S o l o m o n ) , 2 0 0 6 ) trong Boswarva
(2012) Vai trò của đại sứ thương hiệu là khuyến khích sự tham giacủa sản phẩm bằng cáchy ê u c ầ u k h á c h h à n g d ù n g t h ử , s ờ , c ả m n h ậ n v à n g ử i c á c loại sản phẩm khác nhau, đồng thời chọn các mẫu mà họ có thể mang về nhà vàdùng thử Điều này kết hợp với bản chất nội tại của chính môi trường có nghĩa làkhách hàng có cơ hội làm quen với các sản phẩm có sẵn để mua Do đó, sự quenthuộccủađạisứthươnghiệusẽảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudùng.
Môhìnhhànhvi ngườitiêudùngcủaPhilipKotler
Môhìnhhànhvingườitiêudùngđượctrìnhbàytrongcuốnsách"Principlesof Marketing" của Philip Kotler Đây là mô hình tổng quát và cơ bản nhất và có thểápdụngchohầuhếtcácdoanhnghiệpkhácnhau.
Bước1:Xácđịnhnhucầucủabạn Điều này xảy ra khi khách hàng nhận thấy sự thiếu hụt mong muốn của họ đối vớimộtthứgìđó,từnhucầucơbảnđếncấpđộcaohơn.Ngoàira, nhucầucủangườitiêudungkhixẩyracódễbịtácđộngbới cácyếutốbênngoàigâyra.
Sau khi xác định đƣợc nhu cầu của bản thân, khách hàng sẽ muốn biết thêm thôngtin về những gì họ cần Điều này họ có thể thu thập thông qua nhiều nguồn thông tinkhácnhaunhƣTVC,truyền miệng,internet…
Sau khi tìm kiếm thông tin về những thứ họ muốn, khách hàng sẽ đánh giá và sosánhthôngtincủanhữngthứđó.Đâylàbướcthenchốtquyếtđịnhsảnphẩmmàkháchhàngl ựa chọn.
Mặcdùcóvẻđơngiản,nhƣngquyếtđịnhcủakháchhàngcómuamộtmặthàngdựkiếnhaykhôn gbịảnh hưởngbởinhiềuyếu tốkhácnhau.
Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ đánh giá lại những gì mình nhậnđượctừsảnphẩmcónhưmongđợihaykhông.Điềunàycũngphầnnàoảnhhưởngđến hành vi mua hàng sau này của họ khi nó quyết định một phần đến việc kháchhàngcótiếptụctrungthànhvới mặthàngđóhaykhông.
Cácnghiêncứuliênquan
Cácnghiêncứutrongnước
Theo Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) "Các yếu tố ảnhhưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứumở rộng thuyết hành vi có hoạch định" nghiên cứu đƣợc thực hiện khảo sát quamạnginternet.Kếtquảkhảosátthuvề423 mẫudữ liệu.Phươngpháp nghiêncứulàđịnh lƣợng phân tích qua phần mềm SPSS Kết quả nghiên cho ta thấy ý định muatrựctuyếncủangườitiêudùngbịảnhhưởngbởitháiđộvànhậnthứcrủirovềtrangwebcủa người tiêudùng.
Nghiên cứu “Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu làngườinổitiếng”củaNguyễnThịHươngGiangvàcộngsự(2018)phântíchcácyếutố ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu đến ý định mua gồm có các biến: Sự tin cậy,độchuyênmôn,sựthuhút.Nghiêncứuđượcthựchiệnkhảosátqua250người.Sauquá trình nghiên cứu, kết quả cho thấy nhân tố chuyên môn tác động mạnh nhất đếný định mua Sau đó tiếp đến là nhân tố sự tin cậy và sự thu hút có sức ảnh hưởngđến ý định mua Bên cạnh đó ta có thể thấy bài nghiên này đƣợc thực hiện đã lâunên các nhân tố tác động còn hạn chế, cần nghiên cứu thêm các nhân tố mới để bắtkịptìnhhìnhpháttriểnngàynay.
Một nghiên cứu khác của Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021) là
"Tácđộng của đại sứ thương hiệu lên ý định mua của khách hàng tại thành phố Hồ ChíMinh" Phương pháp định lượng được sử dụng chủ yếu trong bài nghiên cứu. Khảosát được thực hiện trên 210 người sống tại TP Hồ Chí Minh với tuổi từ 16 trở lên.Phân tích tuyến tính với 6 biến phụ thuộc Thu đƣợc kết quả là nhân tố sự phù hợpcủađạisứthươngvớisảnphẩmcótác độngmạnhnhấtđếnýđịnhmua.Cácnhântốcòn lại đều tác động dương đến ý định mua Chỉ có nhân tố thông tin tiêu cực ảnhhưởng ngược chiều với ý định mua Các hướng nghiên cứu trong tương lai có thểpháttriểnthêmvềnhântố,biếnquan sát.
Theo Võ Hoàng Yến và Lê Nguyễn Bình Minh (2023) “ Tác Động
CủaNgười Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Của Giới Trẻ (Gen Z) Trong Lĩnh Vực ThờiTrang Tại Thành Phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này khám phá tác động của nhữngngười có ảnh hưởng trên Instagram đối với ý định mua hàng (sản phẩm thời trang)của giới trẻ (Gen Z) Dựa trên lý thuyết về sức hút và tín hiệu, tác giả đề xuất môhìnhnghiêncứunhằmtìmhiểutácđộngcủacácđặcđiểmcủangườiảnhhưởngđếnthái độ đối với người ảnh hưởng và ý định mua hàng Nghiên cứu khảo sát trên 388phiếu và được phân tích bằng PLS-SEM Kết quả cho thấy niềm tin, sự thu hút vàchuyên môn có tác động đến thái độ đối với người có ảnh hưởng, trong khi chỉ cósự tin tưởng và thu hút mới có tác động đến ý định mua hàng, thái độ đối với ngườicóảnhhưởngcótácđộngđếnýđịnhmuanhưngtrênthựctếchỉcóniềmtinmớicó tácđộngvàcóthểdựđoánđượcsựthayđổicủaýđịnhmuacủa giớitrẻ.Sovớicácnghiên cứu trước đây, nghiên cứu này cho rằng việc có thái độ tốt với những ngườicó ảnh hưởng trên Instagram không nhất thiết dẫn đến hành vi mua hàng của kháchhàng, thay vào đó doanh nghiệp nên sử dụng những người có ảnh hưởng để tăngnhậnthứcvàtươngtácvớithương hiệu.
Cácnghiêncứunướcngoài
Goutam, D (2013) theo nghiên cứu “Ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu đếnhành vi mua nước giải khát: tham khảo thành phố Belgaum Với “Sự chứng thựccủa người nổi tiếng” đã thu hút một cuộc tranh luận lớn về việc liệu nó có thực sựđóng góp cho thương hiệu hay không quá trình xây dựng hay đó chỉ là một công cụlườibiếngkhácđểlàmchothươnghiệutrởnênrõrànghơntrongtâmtríngườitiêudùng Các công ty đầu tư số tiền khổng lồ làm chi phí quảng cáo để thuê người nổitiếngphùhợp.Ngườitiêudùngcoithươnghiệulàcóchấtlượngvượttrộibởivìnóđã được xác nhận bởi một nguồn đáng tin cậy Bài báo hiện tại cố gắng nhìn vàophíasaulợiíchrõràngrằngliệungườitiêudùngmuanướcgiảikhátchỉvìnóđượcchứng thực bởi sự yêu thích và tốt của họ tính cách nổi tiếng hoặc chỉ cần họ phảimua sản phẩm hoặc hoàn cảnh của nó Và nhà nghiên cứu đã chọn ra 100 nhữngngười trả lời làm mẫu ở thành phố Belgaum và tất cả những người trả lời đều ở độtuổitừ17đến35.Dữliệuđãđƣợcđƣợcthuthậptừcảnguồnsơcấpvàthứcấp.Đốivới các nhà nghiên cứu chính đã sử dụng bảng câu hỏi Tác giả cũng đã đƣa ra mộtvài giả thuyết và sử dụng kiểm định Z để tìm ra những phát hiện chính Cuối cùngnhà nghiên cứu có thể tìm thấy những lý do và ảnh hưởng của các đại sứ thươnghiệuvàtácđộngcủa họđốivới hànhvi mua củangườitiêudùng.
Felicia Wang và Evo Sampetua Hariandja (2016) nghiên cứu "Ảnh hưởngcủađạisứthươnghiệuđếnhìnhảnhthươnghiệuvàquyếtđịnhmuahàngcủangườitiêu dùng: trường hợp Tous Les Jours tại Indonesia" Bìa được thực hiện trên 3 giảthuyét e với 109 câu hỏi biến quan sát Được phân tích bằng bảng kiểm tra Smart –PLS 3 Kết quảcho thấy người đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng đến hình ảnhthươnghiệucủacôngtyvàảnhhưởngđếnýđịnh muahàng.
AlirezaNaserSadrabadi,MahyarKamaliSarajivàM o h a m m a d MonshiZade h Sa (2018) Nghiên cứu “Đánh giá vai trò của Đại sứ thương hiệu trênmạng xã hội” Ảnh hưởng giữa các cá nhân trong môi trường trực tuyến ảnh hưởngđếnđ á n h g i á v à q u y ế t đ ị n h c ủ a k h á c h h à n g v ề v i ệ c m u a s ả n p h ẩ m h o ặ c t h ƣ ơ n g hiệu Mạng xã hội đã tạo ra kênh truyền thông hiệu quả để lan truyền thông điệptruyền miệng Truyền miệng là một cách để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh Vì vậy,nghiên cứu này nhằm đánh giá vai trò của đại sứ thương hiệu trong quảng cáotruyền miệng điện tử trên Instagram và thương hiệu Novin Charm Nghiên cứu hiệntạiđãđiềutracáckhíacạnhcủatàisảnthươnghiệu,nhậnthứcvềthươnghiệu,hìnhảnh thương hiệu và quảng cáo truyền miệng điện tử Thống kê dân số nghiên cứubao gồm những người theo dõi trang chính thức của thương hiệu Novin Charm trênmạng xã hội Instagram Tổng dân số thống kê là khoảng 50.000 đối tƣợng trong đó381 đối tƣợng đƣợc chọn làm mẫu theo bảng Morgan Theo kết quả nghiên cứu, đạisứthươnghiệucóthểảnhhưởngđếnquảngcáotruyềnmiệngđiệntử.Hiệuquảnàycó thể được củng cố thông qua việc tạo ra hình ảnh thương hiệu và tăng nhận thứcvềthươnghiệu.
Mudzakir, F (2018) Bài nghiên cứu “Ảnh hưởng của việc sử dụng đại sứthương hiệu đến hình ảnh thương hiệu của Oppo” Với sự phát triển của công nghệ,nhu cầu về các thiết bị tinh vi giúp tăng cường quá trình giao tiếp trong kỷ nguyêntoàn cầu hóa và đòi hỏi những thay đổi trong cách thức quản lý tiếp thị và truyềnthông đƣợc thực hiện bởi các công ty riêng lẻ, chẳng hạn như đại sứ thương hiệu.Một công ty quan tâm đến việc sử dụng thương hiệu đại sứ trong hoạt động tiếp thịcủa họ là Oppo Mục đích của nghiên cứu này là để xác định liệu có ảnh hưởng củađại sứ thương hiệu hay không Hơn nữa, mục đích thứ yếu của nghiên cứu này làtìm ra yếu tố nào quan trọng nhất ảnh hưởng từĐại sứ thương hiệu đến hình ảnhthương hiệu của Oppo và thứ ba là xác định nhận thức của người tiêu dùng về Hìnhảnh thương hiệu Oppo Các biến được sử dụng trong nghiên cứu này là đại sứthương hiệu và hình ảnh thương hiệu Trong trường hợp này, dữ liệu đƣợc thu thậpbằngbảngcâuh ỏi tr ực tuyến với38 4n gườ i dùngOp po Ph ân tíchdữliệu đ ƣợc thực hiện bằng cách sử dụng phân tích hồi quy bội và ANOVA bằng SPSS phiênbản 22 Kết quả của nghiên cứu này cho thấy người tiêu dùng nhận thức về đại sứthươnghiệucóảnhhưởngđángkểđếnhìnhảnhthươnghiệucủaOppo.
Dewi, L G P S., Oei, S J., & Siagian, H (2020) Theo nghiên cứu
“Ảnhhưởng của Đại sứ Thương hiệu, Hình ảnh Thương hiệu và Nhận thức về Thươnghiệu đối với Quyết định Mua Dầu gội Pantene ở Surabaya, Indonesia”. Ngành côngnghiệp mỹ phẩm là một trong những ngành hàng đầu ở Surabaya, Indonesia Rấtnhiềumỹphẩm ngành công nghiệp đang sử dụng nhân vật của công chúng làm công cụ quảng cáocủa họ để ảnh hưởng đến người tiêu dùng Việc lựa chọn nhân vật của công chúnglàm đại sứ thương hiệu để xây dựng hình ảnh thương hiệu và nhận thức về thươnghiệu có mục tiêu ảnh hưởng đến mọi người trong quyết định mua hàng. Đối tượngtrong nghiên cứu này là dầu gội Pantene Dữ liệu bộ sưu tập trong nghiên cứu đãđƣợc thực hiện với phân phối các cuộc điều tra Mẫu trong nghiên cứu này là 100người trả lời, sử dụng phương pháp lấy mẫu có mục đích và sử dụng bình phươngnhỏnhấttừngphần(PLS) làmcôngcụxửlýthốngkê Dựa vàokếtquả v àphântích, đại sứ thương hiệu mà dầu gội Pantene đang sử dụng đã có tác động đáng kểđến nhận thức về thương hiệu Đại sứ thương hiệu Pantene đã có ảnh hưởng đángkểđếnhìnhảnhthươnghiệu,nhậnthứcvềthươnghiệu.Thươnghiệuđạisứvàhìnhảnh thương hiệu cũng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của ngườitiêudùng.Nghiêncứunàynhằmgópphầnchọnnhânvậtcủacôngchúnglàm đạisứ thương hiệu được công ty sử dụng trong việc sản xuất dầu gội Pantene phù hợpvớiSurabayaconngườimong muốn.
Nghiêncứuđịnhlƣợng,theo phương pháp bìnhphươngnhỏnhấtOLS.
Kếtquảchothấy,sựphùhợpgiữađạisứ thương hiệu với sản phẩm là nhântố tác động lớn nhất đến ý định muacủa khách hàng.Tất cả các nhân tốđềutácđộngdương,chỉcónhântố yếutốtiêu cựctácđộng(-)
Nghiêncứuđịnhlƣợng,mô hìnhhồiquyđ a biếnt h e o phươngphápbìnhp h ư ơ n g nhỏnhất OLS.
Kết quả cho thấy yếu tố độ chuyênmôn tác động lớn nhất đến ý địnhmuacủangườitiêudùng,ảnhhưởngtí chcựclàsự tincậyvàsựthuhút.
Nghiêncứuđịnhlƣợng,mô hìnhhồiquyđ a biếnt h e o phươngp h á p bìnhp h ư ơ n g nhỏnhất OLS.
Kếtquảchothấyngườitiêudùngbịảnh hưởng bởi thái độ và cảm nhậnđốivớitrangweb.
Nghiêncứukhảosáttrên388 phiếu và đƣợc phântíchbằngPLS-SEM.
Kết quả cho thấy niềm tin, sự thu hútvà chuyên môn có tác động đến tháiđộđốivớingườicóảnhhưởng,trongkhic hỉcósựtintưởngvàthuhútmớicó tác động đến ý định mua hàng, tháiđộđốivớingườicóảnhhưởngcótácđộng đến ý định mua nhƣng trên thựctếchỉcóniềmtin mới cótácđộng và cóthểdựđoánđƣợcsựthayđổicủaý địnhmuacủagiới trẻ.Cácyếutốcó mốiquanhệtíchcực(+).
Kếtquảchothấyngườiđạisứthươnghiệu tác động đến hình ảnh thươnghiệu và hành vi mua hàng của ngườitiêudùngtạiTous
Nghiên cứu hiện tại đã điều tra cáckhía cạnh của tài sản thương hiệu,nhận thức về thương hiệu, hình ảnhthương hiệu và quảng cáo truyềnmiệngđiệntử.Cácyếutốảnhhưởn gtíchcực (+).
Nghiêncứuđịnhlƣợng,mô hìnhhồiquyđ a biếnt h e o phươngp h á p bìnhphươn g nhỏ nhấtOLS.
Ngườitiêudùngcoithươnghiệulàcóchất lƣợng vƣợt trội bởi vì nó đãđƣợc xác nhận bởi một nguồn đángtin cậy Bài báo hiện tại cố gắng nhìnvào phía sau lợi ích rõ ràng rằng liệungười tiêu dùng mua nước giải khátchỉ vì nó được chứng thực bởi sự yêuthích và tốt của họ tính cách nổi tiếnghoặcchỉcần họphảimuasảnphẩm hoặchoàncảnhcủanó.
Sửdụngphươngpháplấymẫu có mục đích và sửdụngbìnhphươngnhỏ nhấttừngphần (PLS)làm ĐạisứthươnghiệuPanteneđãcóảnhhưởng đáng kể đến hình ảnh thươnghiệu,nhậnthứcvềthươnghiệu.Thươnghiệuđạisứvàhìnhảnh
Hình ảnh thương hiệu Đại sứ thương hiệu H3
H2 Ý định mua côngcụxửlýthốngkê thươnghiệucũngcóảnhhưởngđángkể đến quyết định mua hàng củangườitiêudùng.Cácyếutốtácđộng tíchcực(+).
Phân tích hồi quy bội vàANOVA bằng SPSSphiênbản22.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy đạisứ thương hiệu có ảnh hưởng đếnhình ảnh thương hiệu của Oppo Tácđộng của người đại sứ thương hiệuảnh hưởng tích cực
Nguồn: Tổng hợp của tác giả2.2.3.Cácmôhìnhnghiêncứuliênquantớiýđịnhmua:
Felicia Wang và Evo Sampetua Hariandja (2016) nghiên cứu "Ảnh hưởngcủađạisứthươnghiệuđếnhìnhảnhthươnghiệuvàquyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudù ng:trườnghợpTousLesJourstạiIndonesia".Bìađượcthựchiệntrên3giả Ý kiến của nhóm tham khảo
Nhận thức hành vi kiểm soát Ý định mua trực tuyến Thái độ thuyét e với 109 câu hỏi biến quan sát Đƣợc phân tích bằng bảng kiểm tra Smart – PLS 3 Kết quảcho thấy người đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng đến hình ảnhthươnghiệucủacôngtyvàảnhhưởngđếnýđịnh muahàng.
Theo Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) "Các yếu tố ảnh hưởngđến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộngthuyết hành vi có hoạch định" nghiên cứu đƣợc thực hiện khảo sát qua mạnginternet Kết quả khảo sát thu về 423 mẫu dữ liệu Phương pháp nghiên cứu là địnhlượng phân tích qua phần mềm SPSS Kết quả nghiên cho ta thấy ý định mua trựctuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ và nhận thức rủi ro về trangwebcủa người tiêudùng.
Biến kiểm soát: Giới tinh, tuổi, địa lý (GIOITINH, TUOI, THANHPHO)
Sự thu hút (TH) Hành vi mua
Sự tin cậy (TC) +MôhìnhnghiêncứuNguyễnThịHươngGiangvàcộngsự(2018)
Nguồn:Nguyễn Thị HươngGiangvàcộng sự(2018)
Nghiên cứu “Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu làngườinổitiếng”củaNguyễnThịHươngGiangvàcộngsự(2018)phântíchcácyếutố ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu đến ý định mua gồm có các biến: Sự tin cậy,độchuyênmôn,sựthuhút.Nghiêncứuđượcthựchiệnkhảosátqua250người.Sauquá trình nghiên cứu, kết quả cho thấy nhân tố chuyên môn tác động mạnh nhất đếný định mua Sau đó tiếp đến là nhân tố sự tin cậy và sự thu hút có sức ảnh hưởngđến ý định mua Bên cạnh đó ta có thể thấy bài nghiên này đƣợc thực hiện đã lâunên các nhân tố tác động còn hạn chế, cần nghiên cứu thêm các nhân tố mới để bắtkịptìnhhìnhpháttriểnngàynay.
Các thông tin tiêu cực
Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm
Sự quen thuộc Chuyên môn
Một nghiên cứu khác của Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021) là
"Tácđộng của đại sứ thương hiệu lên ý định mua của khách hàng tại thành phố Hồ ChíMinh" Phương pháp định lượng được sử dụng chủ yếu trong bài nghiên cứu Khảosát được thực hiện trên 210 người sống tại TP Hồ Chí Minh với tuổi từ 16 trở lên.Phân tích tuyến tính với 6 biến phụ thuộc Thu đƣợc kết quả là nhân tố sự phù hợpcủađạisứthươngvớisảnphẩmcótácđộngmạnhnhấtđếnýđịnhmua.Cácnhântốcòn lại đều tác động dương đến ý định mua Chỉ có nhân tố thông tin tiêu cực ảnhhưởng ngược chiều với ý định mua Các hướng nghiên cứu trong tương lai có thểpháttriểnthêmvềnhântố,biếnquansát. Ý đị nh m ua
Sau quá trình tổng hợp các khung lý thuyết nền liên quan đến ý định mua củangười tiêu dùng tại các tổ chức và lược khảo bài nghiên cứu liên quan đến vấn đềnàythìnhậnthấycáckhoảngtrốngnghiêncứunhƣsau:
Thứ nhất, đa phần các nghiên cứu trong và ngoài nước tập trung nghiên cứucác yếu tố liên quan đến độ tin cậy, sự thu hút, độ chuyên môn và quen có ảnhhưởng đến ý định mua sản phẩm Tuy nhiên, các yếu tố này vẫn chưa đủ để quyếtđịnhnênsựảnhhưởngcủađạisứthươnghiệuđếnýđịnhmuacủakháchhàng.Quacác bài tác giả nhận ra yếu tố sự phù hợp của đại sứ thương hiệu đến sản phẩm củanghiên cứu Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh và Nguyễn Anh Phúc(2021).Cũnglà yếutố quantrongquyếtđịnh nênmộtđạisứthương hiệuchodoanhnghiệp.Vìvậy,tácgiảnhậnthấyđâylàkhoảngtrốngnghiêncứuthứnhất.
Thứ hai, dựa trên khoảng thời gian mà các nghiên cứu trình bày thì hiện naytại đại học Ngân hàng trong giai đoạn gần đây vẫn chƣa có công trình nào nghiêncứu về vấn đề này phổ biến Do đó, đây là khoảng trống nghiên cứu thứ hai mà tácgiả xác định về phạm vi không gian lẫn thời gian nghiên cứu của các tác giả trướcđây Do đó để đạt được mục tiêu nghiên cứu và lấp đầy các khoảng trống các yếu tốdự kiến mà tác giả sẽ đƣa vào mô hình nghiên cứu sẽ mang yếu tố khách quan vàphù hợp với phạm vi nghiên cứu là sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCMđólà:
Yếu tố đề cập đến lòng tincậy, sự uy tín mà ngườiđạisứthươnghiệumang đếnchokháchhàng.
Tínhchuyênmôn Yếutốnàynhắcđếnvấn đềtrìnhđộ, kiếnthức GiangvàDương(2018)
Khoảngtrốngnghiêncứu
Sau quá trình tổng hợp các khung lý thuyết nền liên quan đến ý định mua củangười tiêu dùng tại các tổ chức và lược khảo bài nghiên cứu liên quan đến vấn đềnàythìnhậnthấycáckhoảngtrốngnghiêncứunhƣsau:
Thứ nhất, đa phần các nghiên cứu trong và ngoài nước tập trung nghiên cứucác yếu tố liên quan đến độ tin cậy, sự thu hút, độ chuyên môn và quen có ảnhhưởng đến ý định mua sản phẩm Tuy nhiên, các yếu tố này vẫn chưa đủ để quyếtđịnhnênsựảnhhưởngcủađạisứthươnghiệuđếnýđịnhmuacủakháchhàng.Quacác bài tác giả nhận ra yếu tố sự phù hợp của đại sứ thương hiệu đến sản phẩm củanghiên cứu Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh và Nguyễn Anh Phúc(2021).Cũnglà yếutố quantrongquyếtđịnh nênmộtđạisứthương hiệuchodoanhnghiệp.Vìvậy,tácgiảnhậnthấyđâylàkhoảngtrốngnghiêncứuthứnhất.
Thứ hai, dựa trên khoảng thời gian mà các nghiên cứu trình bày thì hiện naytại đại học Ngân hàng trong giai đoạn gần đây vẫn chƣa có công trình nào nghiêncứu về vấn đề này phổ biến Do đó, đây là khoảng trống nghiên cứu thứ hai mà tácgiả xác định về phạm vi không gian lẫn thời gian nghiên cứu của các tác giả trướcđây Do đó để đạt được mục tiêu nghiên cứu và lấp đầy các khoảng trống các yếu tốdự kiến mà tác giả sẽ đƣa vào mô hình nghiên cứu sẽ mang yếu tố khách quan vàphù hợp với phạm vi nghiên cứu là sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCMđólà:
Yếu tố đề cập đến lòng tincậy, sự uy tín mà ngườiđạisứthươnghiệumang đếnchokháchhàng.
Tínhchuyênmôn Yếutốnàynhắcđếnvấn đềtrìnhđộ, kiếnthức GiangvàDương(2018) chuyên môn của đại sứthươnghiệuđốivớisản phẩmcôngty.
Yếu tố nói đến về ngoạihình, hình thức bên ngoàicủađạisứthươnghiệun ổi bật.
Yếu tố nói về mức độ tiếpcận, sự lặp lại mang cảmgiác quen thuộc thân quenmàđạisứthươnghiệu mangđếnchokháchhàng.
Sự phù hợp của đại sứthươnghiệuvớisảnphẩm
Yếu tố nói đến sự phù hợpgắnkếtgiữađạisứthương hiệuvàsảnphẩmcủa côngty.
Môhìnhnghiêncứu
Sauquátrình khảolƣợccácbàinghiêncứuliênquan,tácgiảđãtổnghợpcáclý thuyết liên quan về ý định mua hàng và ý định mua hàng qua đại sứ thương hiệu,khảo lược các mô hình nghiên cứu liên quan, tác giả sử dụng kết hợp 2 mô hìnhnghiên cứu Nguyễn Thị Hương Giang và cộng sự (2018) và Nguyễn Quốc Cường,Võ Thị Xuân Quỳnh và Nguyễn Anh Phúc
(2021) làm mô hình gốc kế thừa và pháttriển để nghiên cứu Nguyên nhân mà tác giả chọn mô hình nghiên cứu trên là vì bàinghiên cứu Nguyễn Thị Hương Giang và cộng sự (2018) và Nguyễn Quốc Cường,Võ Thị Xuân Quỳnh và Nguyễn Anh Phúc (2021) được thực hiện khảo sát ở ViệtNam và bài nghiên cứu cũng đang thực hiện nghiên cứu các yếu tố liên quan của đạisứthươnghiệu,đâylànéttươngđồngvớikhóaluậncủatácgiảvớinghiêncứugốc.Tuynhiên tácgiảkếthợp2môhìnhnghiêncứugồmcácbiến:độtincậy,sựthu
Sự phù hợp đại sứ thương hiệu với sản phẩm (PH)
Sự tin cậy (TC) hút, độ chuyên môn, sự quen thuộc, sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với sảnphẩm để bổ sung thêm khoảng trống của nghiên cứu và để phù hợp với không giannghiên cứu của tác giả Do đó, mô hình nghiên của của tác giả đƣợc đề xuất nhƣsau:
Giảthuyếtnghiên cứu
Yếutố“Độtincậy”
Những người có độ tin cậy cần phải sở hữu năng lực chuyên môn và khảnăng thuyết môn để thuyết phục Đặc biệt, lý thuyết về độ tin cậy có tính ứng dụngkhá cao với các bài nghiên cứu nhƣ: (Ohanian, 1991; Atkin and Block, 1983;Goldsmith và các cộng sự, 2000) Trong đó, nhận thức của người tiêu dùng đối vớisựtincậysẽ làmộtnguồnthôngtinđángtin.
H1: Yếu tố “Độ tin cậy” của người đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều(+) đếnýđịnhmua.
Yếutốtínhchuyên môn
Tính chuyên hay còn biết là một lƣợng kiến thức có đƣợc tập trung vào mộtlĩnh vực nhất định Khi nói đến một người có chuyện môn là một người có kiếnthức,tƣduy,hiểubiếtsâurộngtronglĩnhvực.Kiếnthứcchuyênmônđƣợctraodồihọc hỏi qua thời gian lâu dài và được vận dụng vào thực tiễn Khi một đại sứcthương hiệu có kiến thức chuyên môn sẽ mang lại lòng tin tưởng với khách hàng.Người này dễ dàng đưa ra những nhận định tốt nhất về sản phẩm để tư vấn chokhách hàng."Về đạidiện thương hiệu trong lĩnh vực thể thao,Braunsteina n d Zhang (2005) cũng cho rằng chuyên môn của người đại diện có ảnh hưởng đếndoanhthubánhàng."
H2: Yếu tố “Tínhc h u y ê n m ô n ” c ủ a n g ư ờ i đ ạ i s ứ t h ư ơ n g h i ệ u c ó ả n h h ư ở n g cùngchiều(+)đếnýđịnhvimua.
Yếutốsựthuhút
Sự thu hút phụ thuộc rất nhiều yếu tố, có thể nhắc đến là một người có ngoạihình xinh đẹp, người có lối sống thu hút, có tư duy đặc biệt, Nhìn chung sự thuhút bắt nguồn từ việc bạn làm một sự việc và nó tác động đến não bộ, cảm xúcngười khác và kích thích người đối phương gây sự thú hút Những người thu hútthườngbiếtđếnlàcasĩ,ngườimẫunhữngngườiđượcyêuthíchbởicáchnhìnnhậncủaxã hội.
Sự thu hút của đại sứ thương hiệu tác động tích cực đến việc quyết định muahàng của người tiêu dùng Sự thu hút lại sự tò mò mong muốn tìm hiểu và muốnmua sản phẩm để trải nghiệm khách hàng Vì thế yếu tố sự thu hút rất quan trọngtrongquátrìnhpháttriểnthươnghiệucủadoanhnghiệp.
H3: Yếu tố “Sự thu hút” của người đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều(+)đ ế n ýđịnhmua.
Yếutốsự quenthuộc
Sự quen thuộc của thương hiệu là tần suất xuất hiện rất nhiều lần qua cáckênh truyền hình, qua lời giới thiệu dần trở nên gần gũi quen thuộc với người tiêudùng.Khimàmộtvật đƣợcnhắcnhiềulầnsẽhìnhthànhsựquenthuộctrongtâmtrícủa con người Vì thế các công ty hay áp dụng phương pháp này để đăng quảng cáogiúp người tiêu dùng ghi sâu hình ảnh sản phẩm công vào tâm trí họ Và khi nhắcđếncần muamộtsảnphẩmhọsẽ nhớđếncôngtyđƣợcghinhớđầutiên.
Sựquenthuộccótácđộngtốtđếnýđịnh muasảnphẩmcủangườitiêudùng.Qua nhiều nghiên cứu, ta thấy sự quen thuộc mang lại hiệu ứng tích cực trong nãobộ người tiêu dùng bởi vì cái gì càn thân thuộc đƣợc nhắc đến nhiều sẽ tạo nên thóiquentiêudùngmuasảnphẩmcủakháchhàng.
H4: Yếu tố “Sự quen thuộc” của người đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng cùngchiều() đếnýđịnhmua.
Sựphùhợp của đạisứthươnghiệuvới sảnphẩm
Sự phù hợp của đại sức thương hiệu với sản phẩm lày ế u t ố q u a n t r ọ n g Thực tế khi công ty mỹ phẩm chọn đại sứ thương hiệu cho mỹ phẩm họ cũng sẽchọn những người có gương mặt xinh đẹp và có làn da tốt để quảng bá cho sảnphẩm, bởi vì tâm lý chung không ai mua sản phẩm nếu người đại sứ thương hiệu cómộtlàndaxấu.
Ngườiđạisứthươnghiệutácđộngrấtlớnđếnviệcquảngbáthượnghiệucủacông ty Khi một sản phẩm được người đại sứ thương hiệu có sự phù hợp vè nổitiếng làm hình ảnh đại diện cho công ty sẽ mang lại sự tin tưởng và hình ảnh đạphơnsaovớimộtđạisứthươnghiệucónhiềutiêucựcsẽảnhhưởngđếnchấtlượng quảngbáthươnghiệu.Mộtđạisứthươnghiệuphùhợpvềhìnhảnh,ngoạihình, chuyên mônvàcảgiátrịvănhóa mớilàmộtđạisứthươnghiệuphù hợp.
H5: Yếu tố“Sựphùhợp củađạisứ thươnghiệu với côngty” cóảnh hưởng cùngchiều() đếnýđịnhmua
Tại chương 2, tác giả trinh bày tổng quan các lý thuyết liên quan đến đề tàinghiên cứu như định nghĩa ý định mua, lý thuyến người đại sứ thương hiệu. Bêncạnh đó tác giả tiến hành khảo lược các bài nghiên trong và ngoài nước liên quanđến đề tài nghiên cứu ý định mua của khách hàng Để nhận định đƣợc cái nhìn tổngquátnhấtvềđềtàinghiêncứutừđólấylàmnềnđểpháttriểnnênbàinghiêncứu của tác giả Từ đó tác giả còn đưa ra những khoảng trống trong nghiên cứu trước đểpháttriểnnghiêncứuphùhợpvớikhônggian nghiêncứuđƣợcthựchiện.
Với những cơ sở lý thuyết đƣợc nêu ra tác giả bắt đầu đề xuất xây dựng môhìnhvàđềracácgiảthuyếtnghiêncứuchobài.
Xâydựngquytrìnhthựchiệnnghiêncứu
Nghiêncứuđịnh tính
Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sungcác biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Tương ứng với cácbướcsauvàdiễngiảichohình3.1:
Bước 2: Tổng hợp khung lý thuyết, tiến hành thảo luận chuyên gia là Bangiám hiệu và các Thầy Cô đang công tác tại Trường Đại học Ngân hàng TP.Hồ Chí Minh, mục đích nhằm để thống nhất các yếu tố ảnh hưởng và cáckháiniệmcũngnhưcác27thangđosơbộđolườngcáckháiniệmthôngquathiếtlậpb ảngcâuhỏikhảosátsơbộ.
Bước 3: Khi đã có bảng câu hỏi sơ bộ, tác giả tiến hành điều chỉnh, bổ sungcác biến quan sát phù hợp dùng để đo lường các nhân tố khảo sát và thànhlập bảng câu hỏi chính thức cho các biến trong trong mô hình nghiên cứu đólà đo độ tin cậy (TC), sự chuyên môn (CM), sự thu hút (TH), sự quen thuộc(QT), sự phù hợp của đại sức thương hiệu với sản phẩm (PH), ý định muacủasinhviên (YD).
Nghiêncứuđịnhlượng
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện sau nghiên cứu định tính, kết quả thuđƣợc từ nghiên cứu định tính là cơ sở để điều chỉnh lại các biến quan sát trong từngnhântố.Từđó,xâydựngbảngcâuhỏiđểthựchiệnkhảosátchínhthứcsinhviên tại Trường Đại học Ngân hàng TP.Hồ Chí Minh Bảng khảo sát chính thức được sửdụng để thu thập dữ liệu sử dụng phương pháp gửi email Từ bảng câu hỏi chínhthức và tiến hành khảo sát chính thức 352 sinh viên Ngân Hàng (nghiên cứu chínhthức) Số liệu khảo sát chính thức đƣợc tiến hành thông qua phần mềm SPSS 20.0để đưa ra kết quả thống kê, bao gồm các bước tiếp theo sau nghiên cứu định tínhdựatrên hình3.1 nhƣsau:
Bước 4: Sau khi đã có được số liệu từ quá trình khảo sát sinh viên Tác giảtiến hành nhập liệu, loạibỏ những bảng câu hỏi không phù hợp, làm sạch sốliệuv à k i ể m t r a p h â n p h ố i c h u ẩ n c ủ a s ố l i ệ u T ừ đ ó p h â n t í c h đ ộ t i n c ậ y
Cronbach’sAlphacủathangđođểloạiracóquansátkhôngphùhợp.Kết quảkiểmtrađộtin cậycóhaitrường hợp:
Trường hợp 1: Các thang đo không đạt được độ tin cậy phù hợp thì tiếnhànhquaylạibước1đểtiếnhànhtừđầu.
Trường hợp 2: Các thang đo đạt được độ tin cậy phù hợp thì tiến hànhbướckếtiếpđólàkiểm địnhnhântốkhámphá.
Bước 5: Kiểm định nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc và biến phụthuộcđểđolườngsựhộitụcủacácquansátvàchọnnhântốđạidiệncho các nhóm biến quan sát Từ đó, tác giả lấy nhân tố đại diện để làm các bướcphântíchtiếptheo.
Bước6:TừcácnhântốđạidiệntừbướckiểmđịnhnhântốEFAtácgiảdùnglàm các biến để chạy ra kết quả mô hình hồi quy sau đó thảo luận kết quảnghiênc ứ u m ô h ì n h h ồ i q u y nà y Đ ồ n g t h ờ i k i ể m đ ị n h c á c k h u y ế t t ậ t m ô hìnhhồiquynhưđacộngtuyến,tựtươngquanvàphươngsaithayđổi.
Xâydựngthangđochocácnhântốtrongmôhình
Quá trình xây dựng thang đo đƣợc tác giả xây dựng câu hỏi sơ bộ Sau đóđiều chỉnh qua lời nhận xét góp ý từ giảng viên hướng dẫn Cuối cùng, thang đođƣợc xây dựng với 5 biến độc lập ( sự tin cậy, sự thu hút, độ chuyên môn, sự quenthuộc và sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với sản phẩm ) và biến phụ thuộc là ýđịnh mua Để đo lường biến quan sát, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 với mức độtừ rất không đồng ý đến rất đồng ý, đƣợc hiển thị theo các mức độ là từ 1 đến
STT Tênbiến Môtảthangđo Mãhóa Nguồntác giả
1 Độtin cậy Đạisứthươnghiệulàngườiđángtincậy TC1 Giangvà
3 Đạisứthươnghiệusẽthànhthậtkhi được ra các nhận xét, nhậnđịnhvềsảnphẩm
5 Tínhch uyênm ôn Đạisứthươnghiệulàngườicókinh nghiệm trong sử dụng sảnphẩm/thươnghiệu
7 Đại sứ thương hiệu là người đủkhảnăngđểchứngthựcchosảnph ẩm/thươnghiệu
8 Đạisứthươnghiệulàngườicókỹnăng sử dụng sản phẩm/ thươnghiệu
16 Sự phùhợp củađại sứthươn ghiệu đếnsảnph ẩm Đạisứthươnghiệuphảicósựgắnkếtvới sảnphẩm
17 Đại sứ thương hiệu chỉ nên quảngcáo cho các sản phẩm phù hợp vớihọ
19 Đạisứthươnghiệunêncógiátrịhướng tới phù hợp với văn hóacôngty
20 Ýđịnhmua Tôi sẽ cân nhắc việc mua sảnphẩm/dịchvụmàngườinổitiếngl àmđạidiện
22 Tôi sẽ mua sản phẩm/dịch vụ màngườinổitiếnglàmđạisứthươnghiệ u
Phươngphápchọnmẫuvàxửlýsốliệu
Phươngphápchọnmẫu
Thiếtkếmẫu:Mẫuđượcchọntheophươngphápthuậntiệnvàphùhợp,kíchthướcmẫulàt ầm350quansát. Đốitượngkhảosát:tácgiảchọnlàsinhviêntrườngđạihọcNgânHàngthànhphốHồ ChíMinh.
Thực hiện khảo sát: tác giả khảo sát qua form câu hỏi gửi qua mail sinh viênhoặcphỏngvấntrựctiếpđểthuthậpsốliệuphùhợp.Dữliệuđƣợcthuthậpbắtđầutừtháng1/ 2023đếntháng3/2023.
Quy mô mẫu nghiên cứu: Để phù hợp với bài nghiên cứu, "theo nguyên tắcsố quan sát tối thiểu phải gấp 5 lần với biến quan sát trong mô hình nghiên cứu củatác giả (Nguyễn Đình Thọ, 2013)" Trong nghiên cứu số biến quan sát là 23, thìkíchthướcmẫulà5x275quansát.Vìvậykíchthướcmẫuthuvềtừbàikhảosátcâuhỏi phảitrên135quansátđểphùhợp vàđủđiều kiệnđểphântíchsâu.
Phươngphápxửlýsốliệu
Nghiêncứuđƣợcthựchiệnnhằmmụcđíchkhámphá,điềuchỉnhvàbổsungcác biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Tương ứng với cácbướcsauvà diễngiảichohình3.1:
Bước 2: Tổng hợp khung lý thuyết, tiến hành thảo luận chuyên gia là Bangiám hiệu và các Thầy Cô đang công tác tại Trường Đại học Ngân hàng TP. HồChí Minh, mục đích nhằm để thống nhất các yếu tố ảnh hưởng và các khái niệmcũng như các 27 thang đo sơ bộ đo lường các khái niệm thông qua thiết lập bảngcâuhỏikhảosátsơbộ.
Bước3: Khi đã có có kết quả bảng câu hỏi sơ bộ, tác giả bắt đầu điều chỉnhthêm biến để phù hợp với đề tài nghiên cứu Sau khi đã chốt bộ câu hỏi sơ bộ vớigiáo viên hướng dẫn tác giả bắt đầu thành lập bảng câu hỏi chính thức cho 5 biếntrong mô hinh nghiên cứu gồm: "độ tin cậy (TC), sự chuyên môn (CM), sự thu hút(TH),sựquenthuộc(QT),sựphùhợpcủađạisứcthươnghiệuvớisảnphẩm(PH),ýđị nhmua(YD)."
Tác giả sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu nghiêncứu.Cáckiểmđịnhmàtácgiảcầnthực hiệngồm:
Kiểm định thang đo: là đánh giá độ tin cậy của các biến qua thống kê hệ sốCronbach's Alpha Khi các biến trong hệ số Cronbach's Alpha có mức giá trị lớnhơnhoặcbằng0,6đƣợcxemlàthangđođủđiềukiệnphùhợpdữliệuthựctế.
Phân tích nhân tố khám phá EFA: Sau khi kiểm định độ tin cậy hoàn tất, tabắtđầukiểmđịnhgiátrịhộitụcủacácbiếntrongmôhìnhthôngquaphươngphápphântíchnh ântốkhámpháEFA.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Là chỉ số đánh giá độ phù hợp của cácnhântố.Chỉsốnàycàngcaothìđộ tincậycủa bàinghiên cứucàngtintưởng.
Kiểmđịnh độphù hợp tổngquátcủamôhình, giảthuyếtlà:
NếuF >F(k-1,n-k),bácbỏ𝐻 0;ngƣợclạikhôngthểbácbỏ𝐻 0,trongđóF(k-1,n k) là giá trị tới hạn của F tại mức ý nghĩa và (k-1) của bậc tự do tử số và (n-k) bậctự do mẫu số Một cách khác, nếu F là nhỏ, thì đồng nghĩa mô hình hồi quy phù hợp vớidữ liệukhảosát.
Kiểm định đa cộng tuyến: Nếu VIF nhỏ hơn 10 thì mô hình khộng bị hiệntƣợngđacộng tuyến.
Phần chương 3 trình bày tổng quan vềq u y t r ì n h n g h i ê n c ứ u , t ừ đ ó t á c g i ả tiến hành theo các bước của quy trình nghiên cứu đã đề ra Đánh giá 5 giả thuyếtđƣợc đƣa ra trong mô hình đề xuất và tiến hành kiểm định sự ảnh hưởng của từngbiến Bài nghiên cứu được thực hiện với 2 quy trình là nghiên cứu định tính vànghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu sơ bộ xây dựng thang đo bắt đàu tiến hành thựchiện khảo sát Nghiên cứu bắt đầu khảo sát qua form mẫu câu hỏi đƣa gửi đến cácsinh viên và các đối tƣợng thực hiện chủ yếu trong form khảo sát là các sinh viênnăm3,4.Chương3cũngtrìnhbàycácphươngphápphântích,xửlýsốliệuvàhệ sốtínhtoánđƣợcsử dụng trongnghiêncứu cũngnhƣcác tiêuchuẩnđểđánh giásựphùhợp.
Thốngkêkếtquảmẫunghiêncứu
Phầnthôngtincánhân
Theo bảng 4.1, thì ta có tất cả 374 người làm khảo sát trong đó có giới tínhnam là 88 người chiếm tỷ lệ 25% và giới tính nữ là 246 người chiếm tỷ lệ là75%.Nămhọcnămnhấtđếnnăm4;nămnhất43ngườichiếm12,2%;nămhai57người chiếm 16,2%; năm ba 42 người chiếm 11,94%; năm tư 210 người chiếm 59,66%.Thu nhập bình quân dưới 1 triệu 30 người chiếm 8,52%; từ 1-3 triệu có
5triệucó163ngườichiếm46,31%;trên5triệucó47người chiếm13,35%.
Phầnthôngtinchitiết
Qua kết quả bảng 4.2, ta có thể thấy form khảo sát đƣợc thực hiện trên 374sinh viên đại học Ngân Hàng TP.HCM Bên cạnh đó số người không biết đến đại sứthương hiệu là 22 người chiếm 6% và số người biết đến đại sứ thương hiệu là 352người chiếm 94% Vậy form khảo sát đạt chuẩn là 352 người Từ kết quả trên tácgiảđãthực hiệnkhảosátnghiên cứutrên352sinhviên.
+Tần suất số sinh viên từng quyết định mua sản phẩm do được đại sứ thương hiệuquảngcáo:
Quyếtđịnhmuasảnphẩmdođƣợc đạisứthươnghiệuquảngcáo Tầnsố Tuầnsuất Đãtừngmua 336 95%
Qua kết quả bảng 4.3, cho ra có tất cả 352 sinh viên biết đến đại sứ thươnghiệu Trong đó có 336 sinh viên đã từng tin mua sản phẩm do đại sứ thương hiệuchiếm 95% Và có 16 sinh viên chưa mua sản phẩm do người đại sứ thương hiệuquảngcáochiếm5%.Consốđượccậpnhậttrênchothấyđạisứthươnghiệuđãgópquantrọ ngtrongviệcquảngcáosảnphẩmmangnóđếngầnvớingườitiêudùngnóichungvàcácsinhviên TrườngđạihọcNgânHàngnóiriêng.
Theo hình 4.1, trên ta có thể thấy, theo thống kê thì các bạn sinh viên đại họcNgânHàngchorằngnhiềunhấtngườicósứcảnhhưởngnênlàngườiđượcchọn làm đại sứ thương hiệu với 295 chọn chiếm 83,8% Bên cạnh đó người mẫu và diễnviên cũng là lựa chọn cao thứ nhìn cho vị trí đại sứ thương hiệu với 198 chiếm56,3% Đến ca sĩ với 176 chiếm 50% Và cuối cùng là Tiktoker, Blogger với 110chiếm 31,3% Quan biểu đồ trên có thể thấy sinh viên Ngân Hàng đã có nhận thứcrấtrõvớimộtđạisứthươnghiệu.
Theo hình 4.2, cho ta thấy sinh viên trường đại học Ngân Hàng TP.HCM đãđƣa ra nhận xét về các yếu tố nào đƣợc cho là quan trọng để quyết định nên một đạisứ thương hiệu Sự tin cậy được sinh viên đánh giá cao hàng đầu khi được 267chiếm 75,9%, sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với sản phẩm 175 chiếm 49,72%,tiếp theo đó là sự thu hút, sức ảnh hưởng, sự chuyên môn lần lượt là 125; 125;165chiếm35,5%;35,5%;46,02%.Cuốicùngsựquenthuộc với56chiếm16%.
KếtquảphântíchđộtincậyCronbach’sAlpha
Theo kết quả Bảng 4.4, tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach's Alpha ta có tấtcả 5 biến gồm: độ tin cậy (TC), sự chuyên môn (CM), sự thu hút (TH), sự quenthuộc(QT),sựphùhợpcủađạisứcthươnghiệuvớisảnphẩm(PH), ýđịnh muacủasinh viên (YD) có hệ số Cronbach’s Alpha lần lƣợt là 0,923; 0.791; 0.863; 0,941;0,819; 0,889 tất cả đều > 0,6 và tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biếnquan sát thang đo đều > 0,3 Vì vậy các thang đo đều đáp ứng và đủ độ tin cậy đểtiếptục xét.
Phân tíchnhântốtkhámpháEFA
Đốivớibiến độclập
< KMO < 1, vì vậy ta thấy EFA thích hợp với dữ liệu thực tế Kiểm định Bartlettmức ý nghĩa Sig = 0.000 0,55 Từ phân tích nhân tố khámphá EFA tìm ra đƣợc 5 nhân tố đại diện cho 23 biến quan sát với Eigenvalue là1,447>1 Phương sai trích có giá trị là 78,556% Điều này có nghĩa các nhân tố đạidiện đƣợc giải thíchbangwf 78,556% mức độ tác động với 23 biến quan sát trongbảngthangđo.
Đốivớibiếnphụthuộc
Bảng4.6: KiểmđịnhKMOvàBartlett KiểmđịnhKaiser-Meyer-Olkin 0.745
Qua bảng 4.6, cho ta thấy kết quả kiểm định Barlett với hệ số Sig = 0.000
1,độphươngsaitíchlũylà82,272%.Điều này có ý nghĩa là các yếu tố đại diện cho ý định mua của sinh viên đo đƣợc82,272% múc độ biến động trong 3 biến quan sát thang đo Nhân tố đại diện cho ýđịnh mua của sinh viên gồm 3 biến quan sát YD1, YD2, YD3 Đặt tên cho biến ýđịnh mualàYD.
Phântíchtươngquanvàhồiquy
Phântích tươngquan
TC CM TH QT PH YD
Ma trận hệ số tương quan tại Bảng 4.8 cho thấy mối tương quan riêng giữacác cặp biến trong mô hình Kết quả cho thấy các biến độc lập trong mô hìnhTC,CM, TH, QT, PH đều có tương quan có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộcYD.Nhƣ vậy, yếu tố quan điểm tin cậy, sự thu hút, chuyên môn, sự quen thuộc, sự phùhợp của đại sứ thương hiệu với sản phẩm với ý định mua của sinh viên trường đạihọcNgânHàng TP.HCM.
Phântíchhồiquy
Phân tích hồi quy đa biến đƣợc tiến hành để xác định các tác động của đại sứthương hiệu đến ý định mua của sinh viên trường đại học Ngân Hàng TP Hồ ChíMinh Và đồng thời kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu của tác giả.Để nhận diện các tác động của đại sứ thương hiệu đến ý định mua của sinh viêntrường đại học Ngân Hàng TP.
Hồ Chí Minh Mô hình hồi quy bội đƣợc xây dựngnhƣsau :
Hệ số hồi quychƣachuẩnh óa
Hệsố Saisố chuẩn Beta Tolera nce VIF
Nhìn vào bảng 4.9, ta thấy mức ý nghĩa Sig có hệ số hồi quy các biến số
TC,TH, PH, đều có mức ý nghĩa Sig < 0,05 Nhƣng ta thấy hệ số hồi quy của biến QTcó mức ý nghĩa Sig > 0,05 vì vậy biến này không có ảnh hưởng đến biến phụ thuộcYD Như vậy, hệ số hồi quy của các biến
TC, CM, TH, PH có ý nghĩa thống kê haycác biến số TC, CM, TH, PH đều ảnh hưởng đến biến phụ thuộc YD Mô hình cáctác động của đại sứ thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua của sinh viên
NgânHàngTP Hồ Chí Minh,đƣợcxâydựnglại:
Nhântố Hệ số hồi quychƣachuẩnh óa
Hệ sốhồiquyđãc huẩn hóa t Sig Thốngkêtươngqu an
Quabảng4.10,tathấykếtquảướclượnghồiquyđabiếnđượcđiềuchỉnhlạiđể xác định các tác động của đại sứ thương hiệu đến ý định mua của sinh viêntrường đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh và đồng thời kiểm định lại các giảthuyếtnghiêncứu.Đểxácnhậncáctácđộngcủađạisứthươnghiệuđếnýđịnhmuacủa sinh viên trường đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh Vậy mô hình hồi quyđượcđiềuchỉnhlạilà:
Sự phù hợp đại sứ thương hiệu với sản phẩm (PH)H5+
Qua bảng 4.11 ta có hệ số R2 = 81,2 là 81,2% tức là sự giải thích biến thiêncủa biến phụ thuộc Hay khi 81,2% thì mô hình đƣợc chấp nhận, mô hình nghiêncứuphùhợpvớithực tế.
Theo bảng kết bảng 4.12 hệ số Sig = 0,000 < 0,01 và F = 11134,345 chothấy mô hình nghiên cứu của tác giả đƣa ra phù hợp với thực tế bên ngoài Trongnghiêncứucácbiếnđộclậptươngquantuyếntínhvớibiếnphụthuộcởmứcđộtincậycao.
Kiểmđịnhtínhphùhợpcủamôhình
Kiểmđịnhđacộngtuyến
Theo bảng 4.13, hiện tượng đa cộng tuyến được đo lường thông qua hệ sốVIF Nếu VIF< 5, thì mô hình nghiên cứu không xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến.Nếu VIF> 5, thì mô hình xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến Theo nghiên cứu của tácgiả, quả bảng kết quả kiểm định đa cộng tuyến ta thấy VIF
