Đang tải... (xem toàn văn)
BỘGIÁODỤC VÀĐÀOTẠO NGÂNHÀNGNHÀNƢỚCVIỆTNAM TRƢỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTHÀNHPHỐHỒCHÍMINH KHOAQUẢNTRỊKINHDOANH NGUYỄNTHỊBẢONGỌC TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI SỨ THƢƠNG HIỆU ĐẾN ÝĐỊNHMUACỦASINHVIÊNTRƢỜNGĐẠIHỌCNGÂN HÀNG[.]
BỘGIÁODỤC VÀĐÀOTẠO NGÂNHÀNGNHÀNƢỚCVIỆTNAM TRƢỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTHÀNHPHỐHỒCHÍMINH KHOAQUẢNTRỊKINHDOANH - - NGUYỄNTHỊBẢONGỌC TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI SỨ THƢƠNG HIỆU ĐẾN ÝĐỊNHMUACỦASINHVIÊNTRƢỜNGĐẠIHỌCNGÂN HÀNGTHÀNH PHỐHỒCHÍMINH KHĨALUẬNTỐTNGHIỆP Chunngành:Quảntrịkinhdoanh Mãsố:7340101 TP.HCM, tháng 3năm2023 - - Họ tên sinh viên : NGUYỄN THỊ BẢO NGỌCMãsốsinhviên:050607190309 Lớpsinh hoạt:H Q -GE10 TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI SỨ THƢƠNG HIỆU ĐẾN ÝĐỊNHMUACỦASINHVIÊNTRƢỜNGĐẠIHỌCNGÂN HÀNGTHÀNH PHỐHỒCHÍMINH KHĨALUẬNTỐTNGHIỆP Chunngành:Quảntrịkinhdoanh Mãsố:7340101 NGƢỜIHƢỚNGDẪNKHOAHỌC TS.CHÂUĐÌNHLINH TP.HCM,tháng 3năm2023 LỜICAMĐOAN Tơi tên Nguyễn Thị Bảo Ngọc, sinh viên lớp HQ7-GE10, chuyên ngành họcQuản trị kinh doanh hệ chất lƣợng cao, Trƣờng Đại Học Ngân Hàng TP Hồ ChíMinh Tơi cam đoan: “Luận văn cơng trình nghiên cứu riêng tác giả dƣớisự hƣớng dẫn giảng viên, kết nghiên cứu trung thực, khơng cócácnộidungđãđƣợccơngbốtrƣớcđâyhoặccácnộidungdongƣờikhácthựchiệnngoạitrừcá ctríchdẫnđƣợcdẫnnguồnđầyđủtrongluận văn” TP.HồChíMinh,tháng 03năm2023 Sinh viên thực hiệnNguyễnThịBảoNgọc LỜICẢMƠN Lời đầu tiên, em xin phép gửi lời cảm ơn chân thành đến Q Nhà Trƣờngđãtạo mơitrƣờnghọctậptốtđể giúpemlĩnh hộiđƣợcnhiềukiếnthứcrấtbổíchvềngànhhọccủa mình,nósẽlàhànhtrangvữngchắc vàqbáuchoembƣớc vàođời Em chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh lnhỗtrợnhiệttìnhtụiemtrongsuốtqtrình4 nămĐạihọc vừa qua Tôi muốn dành lời cảm ơn đặc biệt đến với Thầy Châu Đình Linh giảngviên hƣớng dẫn khóa luận tốt nghiệp xếp thời gian quý báu chia sẻnhiềuk i n h n g h i ệ m c h o t ô i đ ể h o n t h n h k h ó a l u ậ n S ự h ƣ n g d ẫ n t ậ n t ì n h c ủ a Thầy suốt trình gần tháng vừa qua tiếp thêm nhiềuđ ộ n g lực, n g ọ n lửađểtơihồnthànhkhóaluậnmộtcáchchỉnchuvàtốtnhất Đề tài lần tơi làm địi hỏi tính chun mơn kinh nghiệm cao nhƣngbởi số hạn chế kinh nghiệm hạn chế thời hạn ngắn nên khơngtránhkhỏinhữngthiếusót.Vìvậy,kínhmongqThầycóthểbỏquavàđƣ aragócnhìncủa thêmđểgiúpkhóaluậncủatơiđƣợchồnthiện Cuối cùng, tơi xin gửi đến q Thầy thật nhiều sức khoẻ gặt hái thật nhiềuthànhcôngtrongcuộcsống TĨMTẮTKHỐLUẬN Hiện nay, với phát triển đại khơng ngừng, ngƣời bắt đầu quantâm đến mạng xã hội quảng cáo sản phẩm tivi Thế nên ngƣời tiêudùng khó tính việc lựa chọn muamột sản phẩm học ó n h i ề u nguồntinđểsosánhcácsảnphẩm.Kháchhàngchọntindùngmộtsảnphẩ mqualờigiớithiệutừbạnbèvàtindùngmộtsảnphẩmkhicóđạisứthƣơnghiệulàngƣờihọ biết đến thần thƣợng họ để ngƣời tiêu dùng tin chọn mua hàng Theonhữngnguồnnghiêncứutrƣớcngƣờiđạisứthƣơnghiệucóảnhhƣởngtíchcựcđếný định sảnphẩmcủakháchhàng.Vìvậy,cácdoanhnghiệplntìmvàđƣaranhững cách để chọn đại sứ thƣơng hiệu cho công ty thật phù hợp giúp tăng lợinhuậnchodoanhnghiệp Tác giả thực đề tài“Tác động đại sứ thương hiệu đến ý định muacủasinhviêntrườngĐạihọcNgânhàngTP.HCM”nhằm: (1)XácđịnhcácyếutốảnhhưởngđếnýđịnhmuacủasinhviêntạitrườngĐHNgânhàngTP.HồChíMinh; (2) Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến ý định mua sinh viêntạitrườngĐH NgânhàngTP.HồChíMinhvàđolườngmứcđộảnhhưởngcủayếutốđạisứthươnghiệuđếnýđịnhmuacủasinhviêntạitrườngĐH Ngân hàng TP.HồC h í M i n h ; ( ) Đ ề x u ấ t m ộ t s ố h m ý q u ả n t r ị c h o d o a n h n g h i ệ p n h ằ m g i ú p doanhnghiệpcó địnhhướng phù hợp q trình lên kế hoạch quảng bá sảnphẩm thu hút người tiêu dùng.Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng nhân tố, vàdựa chứng thực nghiệm đó, đề xuất hàm ý quản trị nhằm định hƣớngphù hợp định lựa chọn đại sứ thƣơng hiệu cho công Trong trình nghiêncứu để đạt đƣợc kết này, tác giả đƣa mơ hình nghiên cứu đề xuấtđƣợc phát triển dựa tổng quan tài liệu kế thừa trực tiếp mơ hình liên quanđến ý định mua Tác giả sử dụng kết hợp mơ hình nghiên cứu Nguyễn Thị HƣơngGiangvàcộngsự(2018)vàNguyễnQuốc Cƣờng,VõThịXnQuỳnhvàNguyễnAnh Phúc (2021) làm mơ hình gốc kế thừa phát triển để nghiên cứu để phù hợpvới số yếu tố phù hợp với bối cảnh nghiên cứu sinh viên Trƣờng đại Kếtquảnghiêncứuchothấycácyếutốnhƣ:Độtincậy,Tính họcNgânHàngTP.HCM chuyên môn, thu hút phù hợp đại sứ thƣơng hiệu với sản phẩm có tácđộng tích cực đến ý định mua sinh viên Có giả thuyết đƣợc đƣa ra:H1: Độtin cậy có ảnh hƣởng tích cực nhiều đến ý định mua sinh viên trƣờngĐạihọcNgânhàngTP.HCM;H2:Tínhchunmơncóảnhhƣởngtíchcựcđếný định mua sinh viên trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM; H3: Sự thu hútcóảnhhƣởngtíchcựcđếnýđịnhmuacủasinhviêntrƣờngĐạihọcNgânhàngTP.HCM;H 4:Sựphùhợpcủađạisứthƣơnghiệucóảnhhƣởngtíchcựcđếnýđịnhmuacủasinhviêntr ƣờngĐạihọcNgânhàng TP.HCM Quá trình nghiên cứu đƣợc thực qua ba bƣớc: xây dựng biến, hailàđánhgiásơbộvàthứbalàđánhgiáhìnhthức.Tiếptheolàmbàikhảosátđƣợcthực nhằm khám phá phát triển biến quan sát để xây dựng mơ hình lýthuyết cho nghiên cứu Việc thu thập thông tin đƣợc thực thông qua thảo luậngiữacácđốitƣợngđƣợclựachọnvàngƣờinghiêncứu,dựatrênđềcƣơngđãđƣợcvạch sẵn từtrƣớc.Nghiêncứunàydựatrênviệcứngdụngcáckỹthuậtnhƣkiểmđịnh hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, mơ hình cấutrúctuyếntínhSEMvàkiểmđịnhBartlett.Thơngtinđƣợc thu thập bảng câuhỏi khảo sát ý kiến sinh viên trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM Theo kết quảcủanghiêncứunày,quanđiểmcánhânđƣợcđolƣờngbởi4biếnquansát(hay4tiêu chí) Độ tin cậy đƣợc đo biến quan sát Tính chuyên môn đƣợc đo bằng4 biến quan sát Sự thu hút đƣợc đo biến quan sát Sự phù hợp đại sứthƣơng hiệu với sản phẩm đƣợc đo biến quan sát Và cuối cùng, ý định muacủa sinh viên đƣợc đo lƣờng biến quan sát Bảng câu hỏi thức tiếnhành khảo sát thức 352 sinh viên (nghiên cứu thức) Dữ liệu khảo sátchính thức đƣợc thực thơng qua phần mềm SPSS 20.0 để đƣa kết thốngkê Khảo sát đƣợc thực thơng qua hình thức lập cách chia sẻ câu hỏi liênkết khảo sát Google Form trênm n g x ã h ộ i c c t r a n g w e b v g i m a i l s i n h v i ê n Kết thu đƣợc 374 mẫu, có 22 mẫu khơng hợp lệ sinh viên chƣa biếtđếnkháiniệmvàchƣađịnhnghĩađƣợcđạisứthƣơnghiệunênsẽkhơngđƣarađƣagócnhìn nhấtvềbàinghiêncứunêncâutrảlờibịloạibỏ,cịnlại352 mẫuhợp lệ Dựa vào kết thống kê, mẫu nghiên cứu có 110 đối tƣợng nam chiếm29,4% 246 đối tƣợng nữ chiếm 70,6% Kết mơ hình đo lƣờng chothấy, sau bổ sung sửa chữa chạy lại nhiều lần biến ta thấy có số hạn chếchính nghiên cứu Đầu tiên, luận văn đƣợc thực trƣờngĐại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh Và cuối trả lời khảo sátngƣờiđƣợchỏicóthểtrảlờitrungthựchoặcthiếuquantâmdẫnđếnảnhhƣởnglớnđến kếtquảnghiêncứu.Tómlại,kếtquảsaunghiêncứuchothấycácnhântố:độtin cậy, tính chun mơn, thu hút, phù hợp đại sứ thƣơng hiệu với sảnphẩmđềcótácđộngdƣơng(+)đếný định muacủasinh viên Từkhóa:Đạisứthƣơnghiệu,ýđịnhmua,độtincậy,sựchunmơn,sựthuhút,sựqu enthuộc,sựphù hợpcủađạisứthƣơng hiệuvớisảnphẩm ABSTRACT Currently,withthecontinuousmoderndevelopment,peoplearemoreinterested in social networks and product advertisements on television Therefore,consumers are more difficult to choose to buy a product because they have manysourcestocompareproducts.Customerschoosetotrustaproductthrougharecomme ndation from friends and trust a product when there is a brand ambassadorwho is someone they know or their god for consumers to trust and choose to buy.According to previous research sources, brand ambassador has a positive influenceon customer product intention Therefore, businesses are always looking for andcoming up with ways to choose a brand ambassador for the company that is verysuitabletohelpincreaseprofitsforbusinesses The author conducts the topic" The impact of brand ambassadors on thebuying intention of students at Banking University of Ho Chi Minh City"in orderto: (1)Identifythefactorsaffectingthepurchaseintentionofstudentsatt h e BankingU niv e rs ity of H o C h i Minh C i ty B an k i ng U n i v e r s i t y C i ty H o C hi Mi nh ; (2) Measuring the influence of factors on the purchase intention of students atBanking University of Ho Chi Minh City.Ho Chi Minh City and measure theinfluence of the brand ambassador factor on the purchase intention of students atBankingUniversityofHoChiMinhCity.HoChiMinh; (3)Proposingsomemanagerialimplicationsforbusinessestohelpbusinesseshaveappro priateorientation in the process of planning to promote products to attract consumers.Measure the influence of each factor, and based on that empirical evidence, proposemanagerialimplicationstoappropriatelyguidethedecisiontochooseabrandambass ador for the public In the research process to achieve this result, the authorhas put forward a proposed research model which is developed based on literaturereview and directly inherits the model related to purchase intention The author usesa combination of two research models, Nguyen Thi Huong Giang et al (2018) andNguyen Quoc Cuong, Vo Thi Xuan Quynh and Nguyen Anh Phuc (2021) as theoriginalmodelofinheritanceanddevelopmentforresearchtoconsistentwithsom e factors that are relevant to the research context as a student at Banking University ofHoChiMinhCity.Researchresultsshowthatfactorssuchas:Reliability,expertise,attractionandrelevanceofbrandambassadorsto productshaveapositiveimpactonstudents'purchaseintention.Thereare4hypothesesproposed:H1: Reliability hasthe most positive influence on the purchase intention of students at BankingUniversity of Ho Chi Minh City; H2: Professionalism has a positive influenceon the purchase intention of students at Banking University of Ho Chi MinhCity; H3: Attraction has a positive effect on the purchase intention of studentsatB a n k i n g U n i v e r s i t y ofH o C h i M i n h C i t y ; H : T h e r e l e v a n c e o f b r a n d ambassador has a positive influence on the purchase intention of students atBanking UniversityofHoChiMinhCity Theresearchprocessiscarriedoutthroughthreesteps:oneist h e constructionofth evariable,thesecondisthepreliminaryassessmentandthethirdis the formal evaluation Next,asurveywasconductedtodiscoveranddevelopobserved variables to build a theoretical model for the research The collection ofinformation was done through discussion between the selected subjects and determinedoutline.Thisstudyisbasedontheapplication Cronbach's Alpha theresearcher,basedonthepreof techniques reliability such test, as EFA exploratoryfactoranalysis,SEMlinearstructuremodelandBartletttest.Informationwasco llected by survey questionnaires of students at Banking University of Ho ChiMinh City According to the results of this study, personal opinion is measured by 4observed variables (or criteria) Reliability is measured by observed variables.Expertise ismeasuredby fourobservedvariables.Attractionis measuredby 4observed variables The brand ambassador's fit with the product is measured by 4observedvariables.Andfinally,students'purchaseintentionismeasuredby3observed variables.Formalquestionnaireandconductedaformalsurveyof352students (formal study) Official survey data is done through SPSS 22.0 software togive statistical results The survey is done through a form by sharing the GoogleForms u r v e y l i n k q u e s t i o n o n s o c i a l n e t w o r k i n g s i t e s a n d e m a i l i n gstudents.The resultso b t a i n e d s a m p l e s , o f w h i c h 2 s a m p l e s w e r e i n v a l i d b e c a u s e s t u d e n t s didnotknowtheconceptanddidnotdefinethebrandambassador,sotheywouldnot give the best view on the research paper, so the answer discarded, leaving 352valid samples Based on statistical results, in the research sample, there were 110malesubjects,accountingfor29.4%and246femalesubjects,accountingf o r 70.6% The results of the measurement models show that, after adding and repairingthe variable many times, there are some main limitations in this study First, thisthesis is only done at Banking University of Ho Chi Minh City And finally, whenanswering a survey, respondents can answer honestly or lack interest, leading to agreat influence on the research results In summary, the results after the study showthatthefactors:reliability,expertise,attractiveness,andsuitabilityofbrandambassa dorswiththeproducthaveapositive(+)impactonthepurchaseintentionofthebra ndstudent Keywords:Brand ambassador, purchase intention, reliability, attraction,familiarity, relevanceofthebrandambassadortotheproduct expertise,