BỘGIÁODỤC VÀĐÀOTẠO NGÂNHÀNGNHÀNƢỚCVIỆTNAM TRƢỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTP HCM HÀTHỊTHUTRANG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸPHẨMTRỰCTUYẾNCỦASINHVIÊNNỮTRƢỜNGĐ ẠIHỌCNGÂNHÀNGTP HCM KHÓA LUẬNTỐTNGHIỆP Chuyên[.]
Tínhcấpthiếtcủađềtài
Nhu cầu làm đẹp của phụ nữ ngày càng phổ biến và tăng cao từng ngày, họ làmđẹp không chì để chăm sóc sức khỏe mà còn vì muốn hoàn thiện và khiến bản thântự tin hơn Vì vậy, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang mở rộng thêm các danh mụcsảnp h ẩ m l à m đ ẹ p h à n g đ ầ u đ ế n t ừ n h i ề u q u ố c g i a l ớ n t r ê n t o à n q u ố c n h ư H à n Quốc, Nhật Bản, Đức, Pháp, Nga… Hơn nữa, cùng với sự phát triển nhanh chóngcủa công nghệ thông tin cũng đã góp phần giúp cho mua sắm qua mạng trở nên dễdàng và thuận tiệnhơn, nó dườngnhưđã trở thànhmột phươngt h ứ c m u a s ắ m không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại ngày nay và ngày càng phát triển trên toànthế giới (Ramachandran và cộng sự, 2011; Wu và cộng sự, 2017) Từ đó, chúng tacó thể thấy điều này không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của người tiêudùng màcònlàmthayđổiđángkểđếnýđịnhmua hàngtrựctuyếncủahọ.
Nghiên cứu thị trường thương mại điện tử nửa đầu năm 2022 của Công tynghiên cứu dữ liệu Metric.vn cho thấy, thương mại điện tử Việt Nam đã vươn lênthành thị trường lớn thứ hai Đông Nam Á, chỉ xếp sau Indonesia Xét trên quy môtoàn thế giới, tốc độ tăng trưởng của nền thương mại điện tử Việt Nam cũng đạt consố vượt trội hơn Cụ thể, theo Statista, tốc độ phát triển thương mại điện tử tại ViệtNam là hơn 20% năm 2021, với quy mô 16 tỷ USD Dự đoán tốc đột ă n g t r ư ở n g của sàn thương mại điện tử nước ta năm 2025 sẽ lên đến 29%, đạt 39 tỷ USD Bêncạnh đó, tốc độ gia tăng số lượng cửa hàng mỹ phẩm toàn quốc tăng 40% từ 87trong năm 2021 lên đến 124 trong năm 2022 Song song với sự phát triển vượt trộicủa kinh tế trên toàn cầu, khi những nhu cầu thiết yếu được đáp ứng đầy đủ và mứcsống của người dân được nâng cao thì nhu cầu chăm sóc sắc đẹp và thẩm mỹ lạicàng được quan tâm nhiều hơn bao giờ hết Đặc biệt khi sinh viên là đối tượng đángchú ý vì ngày nay giới trẻ là khách hàng mục tiêu của đại đa số các doanh nghiệpkinhdoanhonline,gầnnhưsinhviênnàocũng sửdụnghìnhthứcmuasắmonli nevìhọthuộcđộtuổitiếpxúcvớicôngnghệnhiềunhất.
Với mong muốn xác định những nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm mỹphẩm trực tuyến của người tiêu dùng, cụ thể là sinh viên nữ đại học Ngân hàngTP.HCM Từ đó kiến nghị những giải pháp hỗ trợ các doanh nghiệp và các nhà bánlẻcónhữngchínhsáchbánhàngphùhợphơn,đápứngđượcnhucầuvàthịhiế ucủa người tiêu dùng hiện nay Do đó, tôi đã đề xuất lấy tên đề tài “Nghiên cứu cácyếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên nữ tại ĐạihọcNgân hàngTP.HCM”để làmkhóaluận tốtnghiệpcủamình.
Mụctiêu nghiêncứu
Mụctiêunghiêncứutổngquát
Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định mua mỹphẩm trực tuyến của nữ sinh viên Đại học Ngân hàng TP HCM Từ kết quả nghiêncứu,đ ề t à i đ ề x u ấ t c á c h à m ý q u ả n t r ị g i ú p d o a n h n g h i ệ p v à c á c n h à b á n l ẻ c ó nhữngphươngthứckinhdoanh thuhútvàkhaithácthịtrườngcóhiệu quả.
Mụctiêunghiêncứucụthể
- Đầutiên,xácđịnhcácyếutốảnhhưởngđếnýđịnhmuamỹphẩmtrựctuyếncủa sinhviên nữ đạihọcNgânhàngTP.HCM.
- Tiếptheo,đolườngmức độảnhhưởngchúngđếnýđịnhmuamỹphẩmtrựct uyếncủasinhviênnữtạitrườngĐạihọcNgânhàngTP.HCM
- Cuốicùng,dựavàokếtquảnghiêncứu,đềtàiđềxuấtcáchàmýquảntrịchocácb ên liênquan.
1.3 Đốitƣợngnghiêncứu Đối tượng nghiên cứu:l àc á c b ạ n s i n h v i ê n n ữ t ạ i Đ ạ i h ọ c N g â n h à n g TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu:Khảo sát sinh viên nữ trường Đại học Ngân hàngTP.HCM đãtừnghoặcđangmuamỹphẩmtrựctuyến.
Bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp hỗn hợp, được thực hiện nghiêncứu thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứuchínhthứcbằng phươngphápđịnhlượng.
Phương pháp định tính:Thảo luận trực tiếp 1:1 với 5 đối tượng sinh viênđượcchọnngẫunhiên,đãtừngsửmuamỹphẩmquamạngtrên6tháng.Mụcđích của phương pháp này dùng để thu thập dữ liệu của các đối tượng khảo sát để thiếtlập,chỉnh sửavàthêmcác biến quan sát phùhợp vớimôhình.
Phương pháp định lượng:phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha để loại cácbiến không phù hợp, phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn biến thành cácnhómnhântốvàphântíchhồiquyđabiếnđểkiểmđịnhcácgiảthuyếtnghiêncứu.
Bàinghiêncứuvớimongmuốnlàmrõcácyếutốvàgópphầnhệthốnghóacơ sở lý thuyết liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ mua mỹ phẩm qua mạng xãhội Kết quả nghiên cứu này cung cấp những đóng góp có lợi cho mô hình lý thuyếtgiúpcáccứutươngtựcóthểtham khảovàápdụngvàonghiêncứucủamình.
Khóa luận cung cấp cho doanh nghiệp và các nhà cung cấp dịch vụ bán hàngtrực tuyến trên sàn thương mại điện tử góc nhìn cụ thể hơn về quan điểm của ngườitiêu dùng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Qua đó cũng giúp các doanhnghiệp phần nào nhận diện được khuynh hướng mua mỹ phẩm trực tuyến hiện nay.Từ đó, các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược cụ thể để việc bán hàng qua mạngđạthiệuquảhơn.
Bố cục của bài nghiên cứu ngoài các phần mở đầu, mục lục, danh mục bảngbiểu, sơ đồ, hình ảnh, danh mục các từ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo thìkhóaluậnđượctrìnhbàytrong5chươngnhưsau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài.Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.Chương3:Phươngphápnghiêncứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.Chương5:Hàmývàkếtluận.
Trongnộidungcủachương1nêutổngquanvềvấnđềnghiêncứuvàthiếtlập cácmục tiêumà nghiên cứu hướng đếnđể làm câuh ỏ i n g h i ê n c ứ u B ê n c ạ n h đó, xác định được đối tượng nghiên cứu là sinh viên nữ trường đại học Ngân hàngTP HCM và phươngpháp nghiêncứu chính là định tínhvà địnhl ư ợ n g
N h ữ n g đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn được đề cập trong chương 1 nhằm hỗ trợ sựtăngtrưởngchohoạtđộngkinhdoanhcủacácdoanhnghiệptrongtươnglai.
Theo Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ - FDA thì “Mỹ phẩm làcác vật phẩm dùng để cọ xát, đổ, rắc hoặc phun để đưa vào hoặc áp dụng cho cơ thểcon người hoặc bất kỳ bộ phận nào của cơ thể con người để làm sạch, làm đẹp, tăngcường sự hấp dẫn hoặc thay đổi diện mạo” Theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT vàHiệp định về hoà hợp Asean trong quản lý mỹ phẩm thì “mỹ phẩm được xem mộtchất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thểconn g ư ờ i h o ặ c r ă n g v à n i ê m m ạ c m i ệ n g v ớ i m ụ c đ í c h c h í n h l à đ ể l à m s ạ c h s ẽ , thơmtho,giúpđiềuchỉnh mùicơ thểhoặcgiữcơthểluôntrong điều kiệntốt”.
Ergin và cộng sự(2005) định nghĩa “Mỹ phẩm còn được gọi là các sản phẩmlàm đẹp, bao gồm tất cả sản phẩm được sử dụng nhằm mục đích giúp chăm sóc, làmsạch và nâng cao vẻ đẹp của cơ thể con người”, đồng thời các sản phẩm này sẽ đượcđại đa số chị em phụ nữ sử dụng để làm tăng thêm sự hấp dẫn về thể chất (Guthrievàcộngsự,2008).
Theo Monsuwe và cộng sự (2004) “mua sắm trực tuyến là hành vi của ngườitiêu dùng khi mua sắm tại một cửa hàng trực tuyến hoặc trang web sử dụng hìnhthức mua hàng trực tuyến” Mastercard Worldwide Insights (2008) cho rằng
“muasắm trực tuyến là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các nhà cung cấp bán chúngqua Internet” Có thể hiểu rằng mua sắm trực tuyến là mua sắm qua internet, muasắm điện tử hoặc mua sắm qua mạng Từ một góc độ khác, Chiu và cộng sự (2009)cho rằng “hình thức mua sắm trực tuyến còn được coi là sự trao đổi về thời gian,công sức và tiền bạc để có được một sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng mongmuốn”.
Blackwell và cộng sự (2001) định nghĩa “ý định là một yếu tố dùng để đánhgiá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai” Theo Kotler (2007) “ý định muahàngcủa n g ư ờ i t i ê u d ù n g l à h ệ q uả c á c t á c n h â n củ a m ô i t r ư ờ n g v à o ýt hứ c củ a người mua, dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Ý định mua có thể xácđịnh tỷ lệ mua sản phẩm của người tiêu dùng, ý định mua hàng càng nhiều thì cónghĩa là quyết định mua càng lớn” Theo Pavlou (2003) “Khi một khách hàng dựđịnh sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua hàngtrực tuyến” Cụ thể, Pavlou (2003) cho rằng “khoảng thời gian mà khách hàng dànhra để tìm hiểu về thông tin sản phẩm và các doanh nghiệp sau đó thực hiện quy trìnhmuahàngthông quamạng,đóđượccoilàgiaodịchquamạng”.
Khi các học giả áp dụng khái niệm này vào ngành công nghiệp mỹ phẩm, ýđịnh và hành vi mua hàng được định nghĩa là người tiêu dùng nữ mua các sản phẩmmỹphẩmvềchămsócdavàlàmđẹpthôngquacáccửahàngvậtlýhoặcIntern etthể hiện hành vi về ý định, mua hàng và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ được cungcấpbởicáccửa hàngtrêncáckênhthương mạiđiệntử (Wu &Chan,2011).
Vào năm 1975, thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)là mô hình lý thuyết ban đầu về ý định hành vi của người tiêu dùng được đề xuất vàphát triển Fishbein và Ajzen Các tác giả chia sẻ rằng “hành vi của một người sẽđược quyết định bởi ý định thực hiện hành vi củan g ư ờ i đ ó v à s ẽ c h ị u ả n h h ư ở n g bởitháiđộcủacánhânvàchuẩnmựcchủquancủaxãhội”.
Bauer (1960) cho rằng thuyết nhận thức rủir o ( T h e o r y o f
- Liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: chất lượng sản phẩm, hình ảnh sản phẩm thựctế khác với hình ảnh mà khách hàng thấy trên mạng, nội dung đăng tải khôngđúng,sảnphẩmkhônggiốngvớimôtả
- Liên quan đến thanh toán trực tuyến: lộ mật khẩu, dữ liệu sai, giao dịch ảo hệthốngthanhtoánkhôngantoàn.
Phươngphápnghiêncứu
Bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp hỗn hợp, được thực hiện nghiêncứu thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứuchínhthứcbằng phươngphápđịnhlượng.
Phương pháp định tính:Thảo luận trực tiếp 1:1 với 5 đối tượng sinh viênđượcchọnngẫunhiên,đãtừngsửmuamỹphẩmquamạngtrên6tháng.Mụcđích của phương pháp này dùng để thu thập dữ liệu của các đối tượng khảo sát để thiếtlập,chỉnh sửavàthêmcác biến quan sát phùhợp vớimôhình.
Phương pháp định lượng:phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha để loại cácbiến không phù hợp, phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn biến thành cácnhómnhântốvàphântíchhồiquyđabiếnđểkiểmđịnhcácgiảthuyếtnghiêncứu.
Ýnghĩacủanghiêncứu
Đónggópvềmặtlýthuyết
Bàinghiêncứuvớimongmuốnlàmrõcácyếutốvàgópphầnhệthốnghóacơ sở lý thuyết liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ mua mỹ phẩm qua mạng xãhội Kết quả nghiên cứu này cung cấp những đóng góp có lợi cho mô hình lý thuyếtgiúpcáccứutươngtựcóthểtham khảovàápdụngvàonghiêncứucủamình.
Đónggópvềmặtthựctiễn
Khóa luận cung cấp cho doanh nghiệp và các nhà cung cấp dịch vụ bán hàngtrực tuyến trên sàn thương mại điện tử góc nhìn cụ thể hơn về quan điểm của ngườitiêu dùng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Qua đó cũng giúp các doanhnghiệp phần nào nhận diện được khuynh hướng mua mỹ phẩm trực tuyến hiện nay.Từ đó, các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược cụ thể để việc bán hàng qua mạngđạthiệuquảhơn.
Kếtcấu củanghiêncứu
Bố cục của bài nghiên cứu ngoài các phần mở đầu, mục lục, danh mục bảngbiểu, sơ đồ, hình ảnh, danh mục các từ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo thìkhóaluậnđượctrìnhbàytrong5chươngnhưsau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài.Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.Chương3:Phươngphápnghiêncứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.Chương5:Hàmývàkếtluận.
Trongnộidungcủachương1nêutổngquanvềvấnđềnghiêncứuvàthiếtlập cácmục tiêumà nghiên cứu hướng đếnđể làm câuh ỏ i n g h i ê n c ứ u B ê n c ạ n h đó, xác định được đối tượng nghiên cứu là sinh viên nữ trường đại học Ngân hàngTP HCM và phươngpháp nghiêncứu chính là định tínhvà địnhl ư ợ n g
N h ữ n g đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn được đề cập trong chương 1 nhằm hỗ trợ sựtăngtrưởngchohoạtđộngkinhdoanhcủacácdoanhnghiệptrongtươnglai.
Cơsởlýthuyết
Mỹphẩm
Theo Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ - FDA thì “Mỹ phẩm làcác vật phẩm dùng để cọ xát, đổ, rắc hoặc phun để đưa vào hoặc áp dụng cho cơ thểcon người hoặc bất kỳ bộ phận nào của cơ thể con người để làm sạch, làm đẹp, tăngcường sự hấp dẫn hoặc thay đổi diện mạo” Theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT vàHiệp định về hoà hợp Asean trong quản lý mỹ phẩm thì “mỹ phẩm được xem mộtchất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thểconn g ư ờ i h o ặ c r ă n g v à n i ê m m ạ c m i ệ n g v ớ i m ụ c đ í c h c h í n h l à đ ể l à m s ạ c h s ẽ , thơmtho,giúpđiềuchỉnh mùicơ thểhoặcgiữcơthểluôntrong điều kiệntốt”.
Ergin và cộng sự(2005) định nghĩa “Mỹ phẩm còn được gọi là các sản phẩmlàm đẹp, bao gồm tất cả sản phẩm được sử dụng nhằm mục đích giúp chăm sóc, làmsạch và nâng cao vẻ đẹp của cơ thể con người”, đồng thời các sản phẩm này sẽ đượcđại đa số chị em phụ nữ sử dụng để làm tăng thêm sự hấp dẫn về thể chất (Guthrievàcộngsự,2008).
Ýđịnhmuasắmtrựctuyếncủangườitiêudùng
Theo Monsuwe và cộng sự (2004) “mua sắm trực tuyến là hành vi của ngườitiêu dùng khi mua sắm tại một cửa hàng trực tuyến hoặc trang web sử dụng hìnhthức mua hàng trực tuyến” Mastercard Worldwide Insights (2008) cho rằng
“muasắm trực tuyến là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các nhà cung cấp bán chúngqua Internet” Có thể hiểu rằng mua sắm trực tuyến là mua sắm qua internet, muasắm điện tử hoặc mua sắm qua mạng Từ một góc độ khác, Chiu và cộng sự (2009)cho rằng “hình thức mua sắm trực tuyến còn được coi là sự trao đổi về thời gian,công sức và tiền bạc để có được một sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng mongmuốn”.
Blackwell và cộng sự (2001) định nghĩa “ý định là một yếu tố dùng để đánhgiá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai” Theo Kotler (2007) “ý định muahàngcủa n g ư ờ i t i ê u d ù n g l à h ệ q uả c á c t á c n h â n củ a m ô i t r ư ờ n g v à o ýt hứ c củ a người mua, dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Ý định mua có thể xácđịnh tỷ lệ mua sản phẩm của người tiêu dùng, ý định mua hàng càng nhiều thì cónghĩa là quyết định mua càng lớn” Theo Pavlou (2003) “Khi một khách hàng dựđịnh sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua hàngtrực tuyến” Cụ thể, Pavlou (2003) cho rằng “khoảng thời gian mà khách hàng dànhra để tìm hiểu về thông tin sản phẩm và các doanh nghiệp sau đó thực hiện quy trìnhmuahàngthông quamạng,đóđượccoilàgiaodịchquamạng”.
Khi các học giả áp dụng khái niệm này vào ngành công nghiệp mỹ phẩm,ýđịnh và hành vi mua hàng được định nghĩa là người tiêu dùng nữ mua các sản phẩmmỹphẩmvềchămsócdavàlàmđẹpthôngquacáccửahàngvậtlýhoặcIntern etthể hiện hành vi về ý định, mua hàng và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ được cungcấpbởicáccửa hàngtrêncáckênhthương mạiđiệntử (Wu &Chan,2011).
Cácmôhìnhlýthuyếtliênquan
Môhìnhthuyếthànhđộnghợplý
Vào năm 1975, thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)là mô hình lý thuyết ban đầu về ý định hành vi của người tiêu dùng được đề xuất vàphát triển Fishbein và Ajzen Các tác giả chia sẻ rằng “hành vi của một người sẽđược quyết định bởi ý định thực hiện hành vi củan g ư ờ i đ ó v à s ẽ c h ị u ả n h h ư ở n g bởitháiđộcủacánhânvàchuẩnmựcchủquancủaxãhội”.
Môhìnhthuyếtnhậnthứcrủiro
Bauer (1960) cho rằng thuyết nhận thức rủir o ( T h e o r y o f
- Liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: chất lượng sản phẩm, hình ảnh sản phẩm thựctế khác với hình ảnh mà khách hàng thấy trên mạng, nội dung đăng tải khôngđúng,sảnphẩmkhônggiốngvớimôtả
- Liên quan đến thanh toán trực tuyến: lộ mật khẩu, dữ liệu sai, giao dịch ảo hệthốngthanhtoánkhôngantoàn.
Môhìnhthuyếtchấpnhậncôngnghệ
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) củaDavis và cộng sự (1989) được xem như một mô hình tiêu biểu trong việc đo lườngvà dự báo hành vi sử dụngmột hệ thống công nghệ Mô hình nàyp h â n t í c h c á c nhân tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính và hành vi người sử dụng máy tính.Trên cơ sở của thuyết hành động hợp lý TRA, mô hình chấp nhận công nghệ
TAMcònp h â n t í c h m ố i q u a n h ệ v à s ự ả n h h ư ở n g c ủ a c á c n h â n t ố n h ư : s ự t i n t ư ở n g , quyết định, thái độ và hành vi của người sử dụng trong việc chấp nhận công nghệ.Mô hình này chỉ ra rằng khi tiếp xúc với công nghệ mới sẽ dẫn đến ý định sử dụngcủa khách hàng và hai yếu tố quyết định ảnh hưởng đến thái độ sử dụng công nghệmớiđólànhậnthứcvềtínhhữuíchvànhậnthứcvềtínhdễsử dụng.
Môhìnhthuyếtchấpnhậnthương mạiđiệntử
Mô hình thuyết chấp nhận sử dụng thương mại điện tử e-CAM (E- commerceadoption model) đã được TJoongho Ahn và cộng sự (2001) xây dựng dựa trên việctham khảo mô hình TAM của Davis (1986) kết hợp với thuyết nhận thức rủi ro TPRcủa Bauer (1960) Mô hình này cũng đã được chứng minh thực nghiệm nhằm xácminh sự đồng ý sử dụng thương mại điện tử ở thị trường lớn Hàn Quốc và Mỹ.Nghiên cứu này đã đóng góp một số ý kiến liên quan đến các yếu tố tác động đếnviệc biến những người mới tìm hiểu sử dụng Internet trở thành khách hàng trungthành:
- Nângcaotínhhữuích cảmnhận(PU)vàtính dễsửdụngcảmnhận(PEU).
- Giảm bớt cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (PRP) và nhận thứcrủiroliên quanđếngiaodịchtrựctuyến(PRT).
Tổng quancácnghiêncứuliênquan
Nghiêncứunướcngoài
Delafrooz và cộng sự (2010) đã nghiên cứu thực nghiệm để xem xétb i ể u hiện của sinh viên đối với ý định mua hàng qua mạng ở Malaysia Số liệu khảo sátcho thấy tổng cộng có 370 sinh viên được khảo sát ngẫu nhiên với kết quả chỉ rarằng định hướng thực dụng, sự tiện lợi, giá cả và nhiều lựa chọn hơn đã ảnh hưởngđến thái độ của sinh viên đối với hình thức mua sắm qua mạng Điều này ngụ ý rằngsinh viên đang tìm kiếm sự thuận tiện hơn (tiết kiệm thời gian và tiền bạc), giá rẻhơnvànhiềulựachọnhơnkhihọ muahàngquamạng.
Hình 2.5 Mô hình thái độ của sinh viên đối với ý định mua sắm trực tuyến ởMalaysia(Delafroozvàcộngsự, 2010)
Shirin Aliyar và cộng sự (2015)cũng thực hiện nghiên cứu về “Ý định muahàng trực tuyến của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mỹ phẩm” cho thấy cácyếu tố như: niềm tin, sở thích mua sắm và chất lượng thiết kế trang web có ảnhhưởng tốt đến ý định mua mỹ phẩm qua mạng Trong đó, niềm thích thú khi muasắm làyếu tố có tác động tích cực nhất đếný đ ị n h m u a s ắ m q u a m ạ n g c ủ a n g ư ờ i tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cũng này cũng cho thấy 2 yếu tố ảnh hưởng tích cựckhông kém đó làn i ề m t i n v à c h ấ t l ư ợ n g t h i ế t k ế t r a n g w e b H ơ n n ữ a , n i ề m t i n dường như có ảnh hưởng mạnh thứ hai trong khi chất lượng thiết kế trang web đứngở vị trí thứ ba Thông qua bảng khảo sát cũng cho thấy khi được hỏi về những rủi rotrongq u á t r ì n h m u a h à n g t h ì c â u t r ả l ờ i c ủ a n h ữ n g n g ư ờ i n à y l à h ọ d ư ờ n g n h ư khôngnhậnthấybấtkỳbấtlợinàonàokhithamgiamuabánvớicáccửahàngmỹphẩmqu amạng.
Hình2.6.Môhìnhýđịnhmuahàngtrựctuyếncủangườitiêudùngđốivớicácsảnphẩmm ỹphẩm(ShirinAliyar&ClaraMutambala,2015)
Nghiêncứutrongnước
Lan Nguyen và cộng sự (2021) đã thực hiện một nghiên cứu nhằm giải thíchý định mua hàng trực tuyến và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêudùng ViệtNam đối vớimỹ phẩm vàcácmặthàngchăm sóc cá nhân.D ữ l i ệ u nghiêncứuđược thuthậptừmộtcuộckhảosáttrựctuyến giữa c ácsinhviênđạihọc, sau đó được đưa vào SPSS và AMOS để kiểm tra thêm Kết quả nghiên cứucho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng được sắp xếp theo thứtự: Niềm vui thích khi mua sắm, niềm tin, lợi ích và rủi ro cảm nhận Mặt khác, rủiro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ mua mỹ phẩm quamạng.
Hình 2.7 Mô hình ý định mua hàng trực tuyến và các yếu tố quyết định củangườitiêudùngViệtNamđốivớimỹphẩmvàcácsảnphẩmchămsóccánhân(LanNg uyen,HoaChiLe,ThuyThuNguyen,2021)
Giảthuyếtvàđềxuấtmôhìnhnghiêncứu
Cácgiảthuyếtnghiêncứu
Niềm tin được định nghĩa là mức độ đảm bảo cá nhân rằng các cửa hàng trựctuyếnsẽthựchiệnđúngnhưnhữnggìhọđãcamkết,hànhđộngnhưdựđoánvà chú ý đến người mua của họ (Dachyar & Banjarnahor, 2017) Theo Ha và cộng sự(2019) thì “Niềm tin là một trong những là yếu tố có tác động đáng kể đến hành vicủa người tiêu dùng trong cả mua sắm trực tuyến và truyền thống” Với hình thứcmua hàng qua mạng thì niềm tin là yếu tố hết sức cần thiết đối với người tiêu dùngvì nhận thức của họ về rủi roliên quan đếnsản phẩm hay giao dịchtrongm ô i trường trực tuyến cao hơn bởi họ không có sự tương tác trao đổi trực tiếp với ngườibánhaydoanhnghiệpcũng nhưlàmónhàngmàhọđịnhmua(Verhagenvàc ộngsự, 2006) Kim và cộng sự (2008) cho rằng “người tiêu dùng sẽ không muốn thamgia thương mại điện tử nếu thiếu niềm tin” bởi “niềm tin chính là yếu tố giúp kháchhàngvượtquacảmgiácvềsựkhôngchắcchắnvàrủirokhichấpnhậntha mgia vào “Các hành vi liên quan đến niềm tin” với doanh nghiệp hay các nhà bán lẻ trựctuyến,c h ẳ n g h ạ n n h ư chias ẻ t h ô n g t i n c á nhânh o ặ c muah à n g ” ( P a v l o u v à Fygenson 2006) Do đó, việc thiếu sự tin tưởng đối với hình thức mua sắm quamạng được xác nhận là một trong những yếu tố chính cản trở ý định mua (Ha &Nguyen, 2014; Jarvenpaa và cộng sự, 2000; Y Monsuwé và cộng sự, 2004) Trên cơsởđó,giảthuyếtđượcđềxuất:
Giả thuyết H1: Niềm tin có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm mỹphẩmtrựctuyếncủasinhviênnữtrườngĐạihọcNgân hàngTP.HCM
Shih (2004) cho rằng “Khi mua hàng qua mạng thì tính hữu ích được cảmnhận đề cập đến mức độ mà một người tiêu dùng cá nhân tin rằng mua sắm trựctuyến sẽ nâng cao hiệu quả mua sắm của họ” Theo Davis (1989) “ý định của ngườitiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi nhận thức về tính hữu dụng của họ” Chen,
D.vàcộngsự(2005)chorằng“nếuđặcđiểmcủahệthốngmua sắmtrựctuyếnp hùhợp với tiêu chí mà khách hàng đưa ra và chúng cung cấp một giá trị đáng kể choviệc mua sắm trực tuyến thì sẽđ ư ợ c c ả m n h ậ n l à h ữ u í c h ” R a c h e r l a &
F r i s k e (2012)cũngchorằng“nhậnthứcsựhữuíchlàcácyếutốnhanhchóng,tiệnl ợivàdễ dàng mà người mua hàng trực tuyến cảm nhận được” Bên cạnh đó, khi ngườitiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng sẽ giúp họ tiết kiệm thời gian,giảm công sức trong việc tìm hiểu sản phẩm và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào thì ýđịnh mua của họ sẽ tăng cao (Hasslinger và các cộng sự 2007) Margherio (1998)cũng cho rằng “Khách hàng mua hàng trên Internet vì họ cảm nhận được những lợiích như tiện lợi hơn, tiết kiệm chi phí, tiết kiệm thời gian, đa dạng sản phẩm vàthanh toán để lựa chọn so với mua sắm thông thường” Do đó, nếu khách hàng cảmnhận được việc mua hàng trực tuyến sẽ mang lại nhiều lợi ích cho họ thì dự địnhmua sắm hàng hóa qua mạng của họ sẽđược thúc đẩy hơn.T r ê n c ơ s ở đ ó , g i ả thuyếtđược đềxuất:
Giả thuyết H2: Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng cùng chiều đến ý địnhmua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên nữ trường Đại học Ngân hàngTP.HCM.
Khi mua sắm trên mạng, sự hạn chế trong việc kết nối người mua với ngườibán và sản phẩm khiến họ cảm thấy không chắc chắn với thông tin thể hiện trêntrang web có giống với những gì thực sự nhận được hay không, nên khi sắm quamạngk h á c h h à n g t h ư ờ n g c ó k h u y n h h ư ớ n g đ ể ý đ ế n g i á c ả h ơ n so v ớ i k h i m u a hàng trực tiếp ở ngoài, đó là lý do tại sao giá cả là điều đầu tiên khách hàng quantâm khimua sắm trựctuyến. Hơn nữa, Jiang và cộng sự( 2 0 0 5 ) c h o r ằ n g k h á c h hàng sẽ thường dựa vào giá cả để đánh giá chất lượng của sản phẩm vì họ chỉ thấyđược sản phẩm thông qua nội dung mà doanh nghiệp đăng tải trên website chứkhông thể thấy được sản phẩm thật khi mua hàng Kaura (2012) cũng đồng tình chỉra “Yếu tố giá cả có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng sản phẩm vàsự hài lòng của khách hàng” Ngoài ra, Reibstein (2002) cho rằng “Giá cả là yếu tốkích thích quan trọng để thu hút khách hàng đến cửa hàng trực tuyến” Theo Kim vàcộng sự (2009) thì “Các nhà bán lẻ trực tuyến có thể dễ dàng thu hút khách hàngquan tâm thông qua chiết khấu hấp dẫn và các ưu đãi mua sắm khác” Nghiên cứukhác của Earl và Potts (2000) cho thấy khách hàng đã đặt hàng nhiều hơn khi họ tìmthấynhữngchươngtrìnhgiảmgiá.Cáctácgiảcũng chỉrarằng“Sựkếthợpgiữ agiá cả hợp lý và cùng với các chương trình khuyến mãi sẽ đóng một vai trò hết sứcquan trọng trong việc khuyến khích khách hàng ghé thăm cửa hàng trực tuyến vàđưaraquyếtđịnhmuahàng”.Đâylàcơsởđểđềxuấtgiảthuyết:
Giả thuyết H3: Giá cả hợp lý có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắmmỹphẩmtrựctuyếncủasinhviênnữ trường ĐạihọcNgânhàngTP.HCM
Cảm nhận rủi ro được coi là nhân tố nổi bật ảnh hưởng trực tiếp đến dự địnhcủa mua hàng qua mạng của khách hàng Có thể hiểu rằng, việc mua sắm qua mạngthường kéo theo mức độ lo ngại cao hơn so với khi mua tại cửa hàng (Chiu và cộngsự, 2009; Jarvenpaa và cộng sự, 2000) cho dù có nhiều lợi ích khi mua sắm trựctuyến, nhưng người mua không thể quan sát, chạm vào hoặc trải nghiệm các mặthàng trước khi quyết định mua (Al-Debei và cộng sự, 2015) Theo Sindhav và cộngsự(1999)“Sựthiếuanninhvàbảomậtthôngtintrêninternetlàràocảnđốivớiý định mua hàng trực tuyến” Khi giao dịch được thực hiện, các nhà cung cấp điện tửsẽ thu thập danh tính, địa chỉ email và thông tin liên hệ của người mua Một số nhàcung cấp có thể rò rỉ dữ liệu cho những kẻ gửi thư rác, nhân viên bán hàng và đại lýquảngcáo(Kimvàcộngsự.,2008).Thêmvàođó,theoForsythevàShi(2003)chỉra rằng“Rủiroliênquanđếnsảnphẩm cũng là yếu tốquanngạitrong mu a sắmtr ực tuyến và là lý do chính để khách hàng từ bỏ ý định mua hàng qua mạng Rủi roliên quan đến sản phẩm với đặc điểm không thể đụng chạm, xem xét trước khi giaodịch tạo nên sự lo lắng hoặc không chắc chắn đối với sản phẩm” Do đó, có thể thấyrằng sự khi e ngại càng lớn thì dự định mua hàng qua mạng của khách hàng cànggiảm (Bhatnagar và cộng sự, 2000) Tuy nhiên rủi ro trong mua hàng trực tuyếncũngcóthểđượcgiảmbớtnếungườitiêudùngdànhnhiềuthờigianhơntìmhi ểukỹthôngtinsảnphẩmtrướckhimua(Gefen&Straub,2004).
Giả thuyết H4: Cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định muasắmmỹphẩmtrựctuyếncủasinh viênnữtrườngĐạihọcNgân hàng TP.HCM
Theo Al-Qeisi và cộng sự (2014) thì “Chất lượng thiết kế trang web là nhậnthức của người tiêu dùng về chất lượng của kỹ thuật, nội dung và hình thức của mộttrang web” Kim và cộng sự (2003) chỉ ra rằng “Khi thị trường mua sắm trực tuyếnngày càng phát triển thì thiết kế của website trở thành yếu tố quyết định sự thànhcông của doanh nghiệp” vì website chính là cầu nối quan trọng nhất giữa doanhnghiệp và người tiêu dùng, do đó việc thiết kế và trang trí cho website là điều thiếtyếu như cách bố trí một cửa hàng vậy Theo Kincl & Strach (2012), nội dung đượccoi là một thành phần có ảnh hưởng rất lớn khi tạo ra một trang web có chất lượngcao, bởi khi doanh nghiệp thiết kế trang web của họ với nội dung càng đầy đủ, chấtlượng nội dung càng cao sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng, lòng trung thành và ýđịnh mua hàng online của người dùng (Montoya-Weiss và cộng sự
2003) Wu vàcộng sự (2014) lại cho rằng “Ảnh hưởng bầu không khí của một trang web có tácđộng đáng kể đến thái độ và mức độ kích thích cảm xúc của người tiêu dùng vì nócó thể dẫn đến ý định mua hàng trực tuyến cao hơn Nếu như thiết kế trang web cókhuynhhướngảnhhưởngđếnkháchhàngthôngquatháiđộcủahọđốivớitra ng web và công ty, thì bầu không khí nói chung ảnh hưởng đến hành vi mua của ngườitiêu dùng thông qua kích thích cảm xúc bởi việc sử dụng màu sắc tươi sáng và sốngđộng để tạo bầu không khí vui vẻ trên trang web của cũng có thể làm tăng ý địnhmuahàngtrựctuyếncủa ngườitiêudùng”.
GiảthuyếtH5:Chấtlượngthiếtkếtrangwebcóảnhhưởngcùngchiềuđếný định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên nữ trường Đại học Ngân hàngTP.HCM
Đềxuấtmôhìnhnghiêncứu
Căn cứ vào kết quả lập luận các giả thuyết nghiên cứu và các nghiên cứu cóliên quan được trình bày, mô hình lý thuyết của bài nghiên cứu được đề xuất dựatrênmôhìnhTAMhiệuchỉnh nhưsau:
TÓMTẮTCHƯƠNG2 Ởchương2đãtrìnhbàycáckháiniệmlýthuyếtvềmỹphẩmcũngnhưýđịnhmuasắmtrực tuyếncủangườitiêudùng.Tiếpđến,tìmhiểuvàthamkhảocácmôhìnhlý thuyết như: Thuyết hành động hợp lý, thuyết nhận thức rủi ro, thuyết chấp nhậncôngnghệvàthuyếtchấpnhậnthươngmại,đồngthờicũngthamkhảothêmcácnghiêncứu của các tác giả tại Việt Nam và nước ngoài liên quan đến ý định mua sắm trựctuyến để đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp Cuối cùng, tác giả đã chọn mô hìnhTAMhiệuchỉnhđểlàmcơsởlýthuyếtchobàinghiêncứucủamình.Môhìnhđượcđềxuấtv ới5yếutốảnhhưởnglà:Niềmtin,Nhậnthứcsựhữuích,Giácả,CảmnhậnrủirovàChấtlượngthiếtkế trangweb.
Quytrìnhnghiêncứu
Xâydựngthangđosơbộ
Bài nghiên cứu bao gồm 6 khái niệm: niềm tin, nhận thức sự hữuí c h , g i á c ả , cảm nhận rủi ro, chất lượng thiết kế trang web và ý định mua mỹ phẩm trực tuyến.Các thang đo cho khái niệm này đã được lược khảo dựa trên các mô hình lý thuyếtliên quan đến ý định mua sắm bởi nhiều tác giả và được đo bằng thang đo Likert 5điểm từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý) Sau khi phân tích và kiểm định cácbiếnquansátđểđiềuchỉnhchophùhợpvớiđềtàinghiêncứuvàkếtquảđạtđượclành ư sau:
NT2 Tôitint ư ở n g c ử a h à n g t r ự c tuyếnm a n g l ạ i n h ữ n g l ợ i í c h tốtnhất NT3 Tôit i n r ằ n g c ử a h à n g t r ự c tuyếnsẽkhông sửdụ ng th ôn g tin cánhân một cách tùytiện NT4 Nóic h u n g , c á c w e b s i t e m ỹ phẩmtrựctuyếnlàđángtin cậy
Venkatesh và Cộngsự, Davis và Cộng sự(2000) Taylor và Cộng sự(1995) Fabian Driedigera
NTHI2 Muam ỹ p hẩ m t ạ i c á c w e b s i t e trựctuyếngiúptôithựchiệngiaodịc h ở bấtkì nơi đâu NTHI3 Cácwebsitetrựctuyếngiúptôi biếtđ ế n n h i ề u s ả n p h ẩ m d ị c h vụ hơn NTHI4 Cácw e b s i t e t r ự c t u y ế n k h á hữuíchtrongviệctìmkiếmthôngti n sản phẩm
GC1 Việcmua s ắ m t r ự c tu yế n p h ả i quant âm đ ế n y ế u tố g i á c ả v ì n ó là quan trọng
GC2 Giám u a t r ự c t u y ế n t h ư ờ n g r ẻ hơnsovớimuatrựctiếpt ạ i cửahà ng
GC3 Dễdàngsosánhvềgiá GC4 Muahàngtrựctuyếntiếtkiệm chi phí đi lại đểxem hàng
NTRR1 Lon g ạ i t h ô n g t i n c á n h â n b ị đánhc ắ p t r o n g q u á t r ì n h g i a o dịch ForsythevàCộngsự(2
006) Corbitt và Cộng sự(2003) Shirin&Clara,(2015) Nguyễn Thị HồngHạnh,2019
NTRR2 Quát r ì n h x ử l ý đ ơ n h à n g v à giaoh à n g t ố n k h á n h i ề u t h ờ i gian NTRR3 Longạimỹphẩmsẽkhôngphù hợp với cơ thể khi sử dụng(khiếnd a b ị d ị ứ n g ) v ì k h ô n g đượcthửkhimuatrựctuyếnNTRR4 Longại hànghóabị thấtlạc
NTRR5 Longạisẽkhôngđượcđổitrả hàngkhi sản phẩm bị lỗi
CLTK1 Tốc độ tìm kiếm thông tin vềsảnphẩmvàtruycậpcácwebsite mỹphẩmtrựctuyến khánhanh vàchính xác
CLTK2 Chất lượng hình ảnh và videođượcđăngtrêncácw e b s i t e trựct u y ế n k h á h ấ p d ẫ n v à l ô i cuốntôi CLTK3 Tôithấynhữngnộidungwebsite( nhữngthôngtinchitiếtv ề s ả n p h ẩ m ) đ ư ợ c l i ệ t k ê đầyđủvà rõ ràng CLTK4 Tôithấynhữngnộid u n g không liên quan đến sản phẩmnhư chuyên mục chia sẻ kinhnghiệmlàmđẹp,giảitrí,… kháhữu ích vàthú vị CLTK5 Tôithườngtruycậpv à o những webistemỹphẩmthường xuyên đăng tải nhữngchuyênmụcvềchiasẻb í quyếtl à m đ ẹ p v à c á c h s ử dụngmỹphẩm Ý ĐỊNH
YDM1 Tôicóýđịnhmuasắmmỹphẩmt r ự c t u y ế n t r o n g tương laigần PavlouvàFygenson,
YDM2 Tôisẽmuasắmmỹphẩmtrực tuyếntrongtươnglaigần YDM3 Tôic ó k ế h o ạ c h m u a s ắ m m ỹ phẩmtrựctuyếntrongt ư ơ n g lai gần
Nghiêncứuđịnhtính
Thangđoniềmtin
NT2 Tôitintưởng cửahàng trựctuyến manglạinhữnglợiíchtốtnhất
NT3 Tôitinrằngcửahàngtrựctuyếnsẽkhôngsửdụngthôngtincá nhânmộtcáchtùytiệnNT4 Nóichung,cácwebsitemỹphẩmtrựctuyếnlà đángtincậy
Thangđonhậnthứcsựhữuích
Thang đo sơ bộ ban đầu có 4 biến Chỉnh sửa biến “Mua mỹ phẩm trực tuyếngiúp tôi thực hiện giao dịch ở bất kì nơi đâu” thành “Mua mỹ phẩm trực tuyến giúptôicóthểmuahàngvàgiaodịchởbấtcứ nơiđâu”.
NTHI2 Muamỹphẩm trựctuyếngiúp tôi cóthểmuahàngvàgiaodịchở bấtkỳnơiđâu NTHI3 Cácwebsitetrựctuyếngiúptôibiếtđếnnhiềusảnphẩmdịchvụ hơn NTHI4 Cácwebsitetrựctuyếnkháhữuíchtrongviệctìmkiếmthôngtin sảnphẩm
Thangđogiácả
Thang đo sơ bộ gồm 4 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính, bổ sungthêm phát biểu: "Cảm thấy hứng thú với các chương trình khuyến mãi trên cácwebsite mua hàngtrựctuyến".
GC1 Việcmuasắmtrựctuyếnphảiquantâm đếnyếu tốgiácảvìnó là quantrọng GC2 Giám u a t rự ct uy ến th ườ ng rẻ hơ n s o v ới m u a tr ực ti ếp tạic ửa hàng
Thangđocảmnhậnrủiro
Sau khi điều chỉnh một số từ ngữ của biến qua sát sao cho phù hợp với hoàncảnh nghiên cứumà không làm thay đổinộidung banđ ầ u , t h a n g đ o n h ậ n t h ứ c s ự rủirokhisửdụngnhưsau:
NTRR3 Lon g ạ i c h ấ t l ư ợ n g m ỹ p h ẩ m t h ự c t ế k h ô n g n h ư m o n g đ ợ i , s ẽ khôngphù hợpvớicơthểkhisửdụng NTRR4 Longạihàng hóabịthấtlạc
CLTK1 Tốcđộtìmkiếmthôngtinvềsảnphẩmvàtruycậpcácwebsite mỹphẩmtrựctuyếnkhánhanhvà chínhxác CLTK2 Chấtl ư ợ n g h ì n h ả n h v à v i d e o đ ư ợ c đ ă n g t r ê n c á c w e b s i t e t r ự c
Thangđochấtlượngthiếtkếtrangweb
phẩm)đượcliệtkêđầyđủvàrõràng CLTK4 Tôit h ấ y n h ữ n g n ộ i d u n g k h ô n g l i ê n q u a n đ ế n s ả n p h ẩ m n h ư chuyênmụcchiasẻkinhnghiệmlàmđẹp,giảitrí,…kháhữuích vàthúvị
CLTK5 Tôi thường truy cậpvào nhữngwebistemỹ phẩm thường xuyênđăngtảinhữngchuyênmụcvềchiasẻbíquyếtlàmđẹpvàcác h sửdụngmỹphẩm
Thangđoýđịnhmuahàng
YDM3 Tôic ó k ế h o ạ c h m u a s ắ m m ỹ p h ẩ m t r ự c t u y ế n t r o n g t ư ơ n g l a i gần YDM4 Tôisẽgiớithiệuchobạnbè muamỹphẩmtạicácwebsitetrực tuyến
Tómtắtkếtquảnghiêncứuđịnhtính
Saukhithựchiệnphươngphápnghiêncứuđịnhtính,bảngkhảosátđãthêm1 biến quan sát vào nhân tố Giá cả, điều chỉnh từ ngữ của biên Cảm nhận rủi ro chophùhợpvớihoàncảnhnghiêncứu thangđo,cácbiếncònlạikhôngthayđổi.
Nghiêncứuđịnhlượng
Thiếtkếmẫu
Mẫu nghiên cứu trong bài được thu thập theo kiểu lấy mẫu thuận tiện dướihình thức trả lời gián tiếp thông qua Google Forms Đối tượng được khảo sát là sinhviên nữ trường đại học Ngân hàng TP.HCM, đã từng mua mỹ phẩm trên các websitetrựctuyến.
250 bảng câu hỏi khảo sát được gửi cho sinh viên nữ trường đại họcNgânhàng TP.HCM Bảng câu hỏi có hai phần: phần I là thông tin nhân khẩu học,phầnII là phản hồi của người trả lời về mức độ ảnh hưởng của niềm tin, nhận thức sựhữu ích, giá cả, cảm nhận rủi ro và chất lượng trang web đối với ý định mua hàngtrực tuyến Câu hỏi đóng với loại Likert 5 điểm, là một loại thang đo phản ứng tâmlý trong đó người trả lời xác định mức độ đồng ý của họ đối với một tuyên bốthường ở năm điểm: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3)Khôngđồngýcũngkhông phảnđối;(4)Đồngý;(5)Rấtđồngý.
Phântíchdữ liệu
Dữ liệu sau khi thu thập được phân tích bằng công cụ SPSS phiên bản 2.0,baogồmcácphântích:
- PhântíchđộtincậyCronbach'sAlpha:kiểmđịnhmứcđộtincậycủathangđovàloạ ibỏ cácbiếncóhệsốtươngquanthấp.
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) thì “mục đích củakiểm định này là kiểm định mức độ tin cậy của thang đo trước khi phân tích nhân tốkhám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếutố giả” Việc loại bỏ sẽ được tiến hành với các biến quan sát có Hệ số tương quanbiếntổng(CorrectedItem-TotalCorrelation)dưới0,3vàcácbiến cóhệsốtừ 0,6 trở lên sẽ được giữ lại Malhotra (2010) cho rằng “Hệ số Cronbach's alpha thay đổi từ 0đến 1 và giá trị từ 0.6 trở xuống thường biểu thị độ tin cậy nhất quán bên trongkhông thể chấp nhận được”. Nunnally & Burnstein (1994) cũng cho rằng nếu hệ sốCronbach’s alpla từ 0,8 đến gần 0,9 thì thang đo lường tốt, từ 0,6 đến 0,8 là sử dụngđược.
Theo Hair và cộng sự (2010) thì “phân tích EFA giúp thống kê rút gọn mộttập nhiều biến quan sát thành một nhóm để cho các biến quan sát này trở nên có ýnghĩa hơnnhưng vẫn đảm bảo chứa đựng hầu hết nội dung của biến ban đầu”. Điềukiệncầnđểbảngkếtquảmatrậnxoaycóýnghĩathốngkêlà:
- Hệ số KMO: dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố với điềukiện0,50,6nênthangđonàycóđộtincậytốt, bêncạnhđótấtcảcácbiếnquansátđềucóhệsốtươngquanbiếntổnglớnhơn0,3.Dođó,thangđo
- Thang đo Nhận thức sự hữu ích: Hệ số Cronbach's Alpha là 0,720 > 0,6 chothấythangđonàycóđộtincậytốt,bêncạnhđótấtcảcácbiếnquansátđềucóhệsố tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Do đó, thang đo "Nhận thức sự hữu ích" với 4biếnquansátđềuđượcchấpnhận.
- Thang đo Giá cả: Hệ số Cronbach's Alpha là 0,766 > 0,6 nên thang đo này cóđộ tin cậy tốt, bên cạnh đó tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biếntổnglớn hơn0,3.Dođó,thangđo“Giácả” với5biếnquansátđềuđượcchấpnhận.
- Thang đo Cảm nhận rủi ro: Hệ số Cronbach's Alpha là 0,845 > 0,6 cho thấythang đo này có độ tin cậy tốt, bên cạnh đó tất cả các biến quan sát đều có hệ sốtương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Do đó, thang đo “Cảm nhận rủi ro” với 5 biếnquansátđềuđược chấpnhận
- Thang đo Chất lượng thiết kế: Hệ số Cronbach's Alpha là 0,787 > 0,6 cho thấythang đo này có độ tin cậy tốt, bên cạnh đó tất cả các biến quan sát đều có hệ sốtương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Do đó, thang đo “Chất lượng thiết kế” với 5 biếnquansátđềuđược chấpnhận.
- Thang đo Ý định mua: Hệ số Cronbach's Alpha là 0,844 > 0,6 cho thấythang đo này có độ tin cậy tốt, bên cạnh đó tất cả các biến quan sát đều có hệ sốtươngquanbiếntổnglớnhơn0,3.Dođó,thangđo“Ýđịnhmua”với4biếnquansát đềuđượcchấpnhận.
PhântíchnhântốkhámpháEFA
Dựa vào bảng 4.6, kết quả KMO = 0,864 > 0,5 thỏa mãn điều kiện 0,5
50%chothấy5biến đượcđềcậptrongmôhìnhgiảithíchđược58,58%mứcđộbiếnđộngcủa23biếnquansátt nênmôhìnhEFAđượcchấpnhận.
Kết quả phân tích EFA trong Bảng 4.8 cho thấy, các biến quan sát của cácnhân tố không có sự thay đổi, 23 biến quan sát được phân thành 5 nhân tố đều đạtyêucầuvớihệsốtảinhântốFactorLoadinglớnhơn0,5.Nhưvậy,phântíchnhântố khám phá EFA chob i ế n đ ộ c l ậ p đ ư ợ c t h ự c h i ệ n m ộ t l ầ n v à t h u đ ư ợ c 2 3 b i ế n quansáthộitụvàphânbiệtthành5nhântố,khôngcósự thayđổiso vớibanđầu.
Phântíchhồiquy
Matrậnhệsốtươngquan
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích dữ liệuKếtquảtạibảng4.9chothấysựtươngquangiữa5nhântốNT,NTHI,GC,CNRR,C
LTKđềucóSig 0,5 Điều này hàm ý mứcphù hợp của mô hình là 53,3% tức là các biến độc lập giải thích được 53,3% sự biếnthiên của biến phụ thuộc Nói cách khác, ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinhviên nữ trường Đại học Ngân hàng TP.HCM được giải thích bởi các biến độc lậptrong mô hình là 55,3% và các biến khác ngoài mô hình là 44,7% Hệ số Durbin –Watson = 2,040, nằm trong khoảng 1 đến 3 nên không có hiện tượng tự tương quanchuỗibậcnhấtxảyra.
Model SumofSquares df MeanSquare F Sig.
Total 99,349 225 a.DependentVariable: YDM b.Predictors:(Constant),CLTK,CNRR,GC,NTHI,NT
Theo kết quả ANOVA thể hiện trong bảng 4.11, giá trị Sig của F = 0,000
