BỘGIÁODỤCVÀ ĐÀOTẠO NGÂNHÀNGNHÀNƢỚCVIỆTNAMTRƢỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNG TP HỒCHÍMINH DƢƠNGCÔNGHƢNG CÁCYẾUTỐẢNHHƢỞNGĐẾNÝĐỊNHMUAHÀNGTRÊNTIKTO K SHOP CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TẠITP HỒCHÍMINH KHÓA LU[.]
Lýdochọnđềtài
Tiktok là một trang mạng xã hội đang có sức ảnh hưởng rất lớn tại Việt Nam.Hiện nay, số lượng người dùng Tiktok tại Việt Nam đứng đầu khu vực Đông Nam Á,với hơn 13 triệu người sử dụng tính đến cuối tháng 3 năm 2020 Độ tuổi chủ yếu củangười dùng là học sinh và sinh viên từ 12-24 tuổi, với mỗi người dùng truy cập trungbình28phút/ngày.
Tínhđếntháng6năm2020,Tiktokđãcógần700triệungườidùngtrêntoànth ế giới, trong đó có hơn 91,9 triệu người dùng tại Mỹ, và khoảng 50 triệu người truycập ứng dụng này mỗi ngày Kể từ khi ra mắt ứng dụng tại Hoa Kỳ vào năm 2018,Tiktok đã tăng số lượng người dùng với tốc độ nhanh chóng, lên đến 800% từ tháng 1năm 2018 đến tháng 6 năm 2020. Theo số liệu mới nhất từ Tiktok tính đến tháng7/2021, thị trường Đông Nam Á có khoảng 240 triệu người dùng hàng tháng, 1 tỉ lƣợtxemvideovàtrungbìnhcókhoảng800triệuvideođƣợcsángtạomỗitháng. Để đáp ứng nhu cầu mua sắm trực tuyến của người dùng, gần đây đã xuất hiệnmột cửa hàngtrực tuyến tại ViệtNam với tên gọi là TiktokShop.M ặ c d ù c ử a h à n g nàychưađượcnhiềungườibiếtđếnvàkhôngthểsosánhvớicácnềntảngthươngmạiđiện tử lớn nhất, nhưng nhiều người tin rằng nó có tiềm năng phát triển trong tươnglai Hơn 20% người dùng của Tiktok Shop đến từ Việt Nam, trong tổng số hơn 1 tỷngườidùngtrêntoànthếgiới.Trongsố15ngườidưới30tuổi,tầnsuấtsửdụngTiktokcủahọlà2- 3giờmỗingày Đặcbiệt,Tiktokđangnhanhchóngmở rộngvàtrởnênphổ biến trong giới trẻ Một trong những tính năng tốt nhất của Tiktok Shop là ngườidùng có thể xem tổng quan về bất kỳ sản phẩm nào chỉ trong vài phút qua video giớithiệu, điều này đã thay đổi quyết địnhmuas ắ m c ủ a k h á c h h à n g t h a y v ì c h ỉ l à m h à i lòng họ Theo bài báo của Anh Hoa (2023) với số liệu của Metric, nền tảng số liệuTMĐT,chỉ tínhtrongtháng11năm 2022,doanh số củaTikTokShop đã đạtm ứ c 1.698 tỷ đồng, với hơn 13 triệu sản phẩm đƣợc bán ra và 32.000 nhà bán hàng phátsinhđơnhàng.SốtiềnnàyđủđểTikTokShopvƣợtquaTiki(396tỷđồng),chỉđứng sau Lazada (2.603 tỷ đồng) và Shopee (8.761 tỷ đồng) trên bảng xếp hạng các sànTMĐTcódoanhsốlớn nhấttrongthángtạiViệtNam.
Vìđâylàmộtnềntảngmớinênngườitiêudùngcònrấtđắnđovàcân nhắcvềýđịnh sử dụng dịch vụ của Tiktok shop Và để kết nối đến được với người tiêu dùngđược dễ hơn cũng như phổ cập hơn nên tôi xin chọn đề tài“Các yếu tố ảnh hưởngđến ý địnhm u a h à n g t r ê n T i k t o k
Mụctiêunghiêncứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định muahàng trên Tiktok Shop, từ đó đƣa ra một số hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệphiểu rõ hơn về hành vi của sinh viên đối với các mặt hàng trên sàn thương mại điện tửTiktok Shop Qua đó nâng cao mức độ hài lòng của khác hàng cũng nhƣ doanh số bánhàngcủadoanhnghiệptrênTiktokShop.
- Những yếu tố nào ảnh hưởng để ý định mua hàng trên Tiktok shop của sinhviêntrườngĐạihọcNgânhàngThànhphốHồChíMinh.
Câuhỏinghiêncứu
Đốitƣợngvàphạmvinghiêncứu
+ Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trênTiktokShopcủasinhviênĐạihọcNgânTP.HồChíMinh.
+ Đối tượng khảo sát: Sinh viên Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh khôngphân biết giới tínhn đã và đang có ý địnhm u a h à n g t r ê n T i k t o k
+ Phạm vi thời gian: Thu thập thông tin cơ bản của đề tài thông qua bảng hỏikhảo sát Google Forms Doc ý kiến khách hàng đã và đang có ý định mua hàng trênTiktok Shop tại địa bàn TP Hồ Chí Minh trong thời gian từ 02/2023 đến tháng04/2023.
Phương phápnghiêncứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, được thực hiện qua 2 giai đoạnchínhlànghiêncứuđịnhtínhvànghiêncứuđịnhlƣợng,cụthểnhƣsau:
- Phương pháp nghiên cứu định tính: (i) Tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng cáchnghiên cứu các tài liệu trước đó, lập luận khái niệm và phân tích khái niệm dựa trên cơsở lý thuyết của các bài nghiên cứu trước đó (ii) Tham khảo các hướng dẫn khoa họcđể hoàn thiện mô hình nghiên cứu, thiết lập và hiệu chỉnh các thang đo đã sử dụngtrongcácnghiêncứutrướcđây.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Khảo sát được thực hiện bằng cách gửibảng câu hỏi đến các sinh viên đã và đang mua hàng trên TikTok Shop thông quaphương pháp khảo sát trực tiếp và bảng hỏi khảo sát Google Forms Doc Sau khi thuthập dữ liệu từ bảng câu hỏi, tác giả sẽ xử lý, phân tích cơ bản bằng thống kê mô tả vàtổnghợp kếtquảđểso sánhvàrútrakếtluận SửdụngphầnmềmSPSSđể:
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA):Rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sátlại với nhau sao cho chúng có ý nghĩa nhƣng chứa đựng nội dung thông tin của cácbiếnsơkhai.
- Phân tích tương quan Pearson:Kiểm tra mối quan hệ giữa các biến phụ thuộcvàbiếnđộclập.
- Phân tích hồi quy tuyến tính:―Để lượng hóa ảnh hưởng của các biến độc lậpđến biến phụ thuộc, sau đó tác giả thực hiện các kiểm định cần thiết để kiểm tra sự phùhợpcủaphươngpháphồiquyvớidữ liệuvàsự khácbiệtcủacácbiếnđộclậptheođặcđiểmcánhâncủangườikhảosát.
Từ những phân tích trên, đề tài sẽ tìm câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu củamình Từ đó, sẽ tiến hành thảo luận, phân tích để đƣa ra những hàm ý quản trị, giảiphápphùhợpnhằm tácđộngđến m ứ c độsẵn sàngm u a h à n g t rê n T i k t o k Sh o pc ủa sinhviênĐạihọcNgânhàngTp.HCM.
Ýnghĩacủanghiêncứu
Bằng việc đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhTiktok Shop, các doanh nghiệp bán hàng trên Tiktok Shop có thể hiểu rõ hơn về cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng Thông qua cácnghiên cứu, kết luận khoa học và đánh giá đúng tình trạng của các bộ phận cấu thành ýđịnhmua,chúngtôi đềxuấtmộtsốgiảiphápgiúptăngmức độsẵnsàngmua hàngt rênTiktokShop,nângcaochấtlƣợngsảnphẩm,chấtlƣợngdịchvụcủaTiktokShop.
Đóng gópcủanghiêncứu
Kết quả nghiên cứu giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàngtrên Tiktok Shop của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM Đây là cơ sở để đề xuấtcác hàm ý quản lý, giúp đội ngũ phát triển mãng xã hội Tiktok nói chung cũng nhưdoanh nhân bán hàng trên Tiktok Shop nói riêng sẽ có thêm định hướng về chiến lượckinh doanh, phương pháp quản lý Và kết quả nghiên cứu, đồng thời đưa ra phươngpháp, cách thức cho các nghiên cứu sau theo hướng rõ ràng và sâu sắc về cách tiếp cậnnghiên cứu Các nhà nghiên cứu khác quan tâm ý định mua hàng trên Tiktok Shop cóthểsửdụngtàiliệunàynhƣmộttàiliệuthamkhảo.
Cấutrúckhóaluậntốtnghiệp
Cáckháiniệmcóliênquan
Trongn g hiênc ứu―Sực h ấ p n h ậnmuahàngtrênmạngxãh ộ i‖( S hen,2 0 1 2 ),mua hàng trên mạng xã hội đƣợc định nghĩa là trải nghiệm mua sắm dựa trên côngnghệ nơi người tiêu dùng trực tuyến có thể tương tác trong khi mua sắm, cung cấp cơchế chính để thực hiệncác hoạt độngmua hàng trênmạng xã hội.N h ữ n g t ƣ ơ n g t á c này có thể dẫn đến việc khám phá sản phẩm, tổng hợp và chia sẻ thông tin sản phẩmcũngnhưquyếtđịnhmuahàng.Muasắmtrênmạngxãhộilàmộtphươngthứcthươngmạiđiệ ntửtrongđóbạnbècủangười muasắmthamgiavàotrảinghiệmmuasắm.
So với các nền tảng thương mại điện tử khác, người dùng sẽ thông qua cácmạng xã hội của thương hiệu họ thích, hỏi về sản phẩm và liên hệ mua hàng trực tiếp.Việc mua hàng sẽ nhanh hơn khim u a t r ự c t i ế p t ừ n ề n t ả n g m ạ n g x ã h ộ i m à n g ư ờ i dùng không cần phải tìm kiếm trên nền tảng thương mại điện tử Tỷ lệ mua hàng saukhingườidùngxemquảngcáothươnghiệutronglúc―giảitrí‖cũngsẽcaohơn.Ngoàira, việc phản hồi trực tiếp thông tin sản phẩm cũng sẽ nhanh chóng hơn so với việcphảithôngquamộtsàngiaodịchtrunggiankhác.
2.1.2 Ýđịnhhànhvi Ý định hành vi những khả năng chủ quan mà một người trải nghiệm một sảnphẩm hoặc dịch vụ và quyết định có thực hiện một hành động cụ thể để đáp lại sảnphẩm đó hay không (Dung, 2014) Theo thuyết hành vi dự định (Fishbein &Ajzen,1975), các tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu tác động của ba yếu tố: tháiđộđốivớihànhvi,tiêuchuẩnchủquanvànhậnthứcvềhànhvi.Đồngthời,lýthuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) lập luận rằng ý định mua hàng là một yếu tố quantrọngquyết địnhhànhvi muahàngthựctếcủangườitiêudùng.
Hơn nữa, theo Wikipedia, ý định hành vi là những yếu tố bao gồm thái độ vàchuẩn mực chủ quan đối với hành vi đó Ý định hành vi đo lường khả năng chủ quancủa chủ thể để thực hiện một hành động và có thể được coi là một trường hợp đặc biệtcủa niềm tin Đƣợc xác định bởi thái độ cánhân đối vớihành viv à c h ẩ n đ o á n c h ủ quan (Wikipedia, 2020) Theo lý thuyết dự định hành vi của Ajzen (1991), các tác giảcho rằng ý định thực hiện hành vi chịu tác động của 3 yếu tố: thái độ đối với hành vi,tiêuchíchủquanvànhậnthức kiểmsoáthànhvi.
Mạng xã hội là nơi người dùng có thể đăng hình ảnh, suy nghĩ và cảm xúc trựctuyến mà bạn bè, gia đình, người quen và thậm chí cả người lạ có thể xem được(Leonardi và cộng sự, 2013) Hiện nay, có khoảng 3,6 tỷ người sử dụng mạng xã hội,con số này dự kiến sẽ tăng lên 4,41 tỷ vào năm 2025 (Statista), trong đó Facebook,Youtube, Instagram, TikTok là những ứng dụng phổ biến nhất Phương pháp phổ biếnnhất là sử dụng kết hợp cả ba Cuộc khủng hoảng vi-rút corona đã dẫn đến sự gia tănghoạt động mua sắm trực tuyến (Google, Temasek và BAIN&COMPANY, 2021) Điềunày đã làm tăng tiềm năng quảng cáo và bán hàng thông qua các ứng dụng mạng xãhội.Kểtừnăm2019,tỷlệngườimuasắmtrựctuyếnđãtăngtừ77%lên81%.Phươngtiện truyền thông xã hội là nơi kết nối với khách hàng mới, duy trì liên lạc với kháchhàng hiện tại (Viện Công nghệ Bannari Amman, Ấn Độ và các tổ chức khác 2017),thúcđẩytrảinghiệmcủa khách hàng vớisảnphẩm.
60giây,chủyếudocáccánhân, nhàsángtạonộidungtạora Cácvideođãthuhútđƣợc mộtlượnglớnngườixemtừkhắpnơitrênthếgiới.
TikTok Shop là một thị trường kỹ thuật số cho phép người bán tạo nội dung vàxếp hạng các sản phẩm họ muốn bán Sau đó, đính kèm liên kết đến video đƣợc đề cậpđến tài khoản TikTok của người bán thông qua liên kết đính kèm trong video ngắn.Điềunàysẽ tạothuậnlợichoviệcmuasảnphẩmcủabạnchongười mua.
Short-Video là những video có thời lƣợng ngắn, trải dài ở nhiều thể loại và đặctrƣng nổi bật là thể hiện nội dung gói gọn, xúc tích chỉ trong một khoảng thời gianngắn Theo thống kê, người dùng dành từ 3 tiếng mỗi ngày trên ứng dụng Tik Tok vàcon số này thậm chí còn cao gấp 2-3 lần với các đối tƣợng là Gen Z Để đạt đƣợcthànhcôngđángnểnày,hìnhthứcShort-formVideochínhlànhân tốquantrọngnhất.
Nghiên cứu mới nhất của các nhà khoa học cho biết, trước đây thời gian chú ýcủa con người là 12 giây thì nay đã giảm xuống còn 8, 25 giây Điều này chỉ ra rằng,đểthuhútsự chúýcủangườidùng,thươnghiệubuộcphảirútngắnđộdàivideo,thiếtkế nội dung xúc tích, ngắn gọn nhất có thể để giữ người dùng lựa chọn và xem cácvideocủathươnghiệu.
Theo Yan Xiao, Lan Wang và Ping Wangt h ì V i d e o n g ắ n l à m ộ t d ạ n g v i d e o mớinổithườngđượcphátbởinhữngngườixemđangdichuyển.Thờilượngcủavideongắn đƣợc xác định một cách mơ hồ Nói chung, video từ năm giây đến năm phút cóthể đƣợc phân loại là video ngắn. Việc sản xuất tương đối dễ dàng và chi phí thấp.Mặc dù nội dung thường phong phú và tinh tế, đồng thời thích nghi với nhịp sốngnhanh Ngoài ra, chế độ màn hình dọc phù hợp với thói quen của người dùng di độngvà ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo như nhận dạng khuôn mặt giúp video ngắnmang tính giải trí và tương tác cao hơn. Theo dữ liệu từ Ai Media, số lượng ngườidùng video ngắn ở Trung Quốc đã đạt 501 triệu vào năm 2018 và con số này vẫn đangtănglên.
Với sự phát triển nhanh chóng của ngành công nghiệp video ngắn, tiếp thị videongắnngàycàngđƣợccácnhàquảngcáoƣachuộng Nóichung,tiếpthịvideo ngắn theo nghĩa hẹp đề cập đến tất cả cáchoạtđ ộ n g t i ế p t h ị t r ê n n ề n t ả n g v i d e o n g ắ n chuyên dụng, trong khi bài viết này chủ yếu nhắm vào tiếp thị video ngắn theo nghĩarộng, tức là tất cả các hoạt động tiếp thị dựa trên video ngắn các hoạt động tồn tạitrong nhiều loại nền tảng Internet không chỉ bao gồm các nền tảng video ngắn chuyênbiệt (chẳng hạn nhƣ TikTok, Kuaishou, Volcano Videos, Meipai, v.v.), mà còn cả cácnền tảng nội dung mở rộng khác (chẳng hạn nhƣ Weibo, WeChat, Zhihu,
TencentVideo,v.v.),cácnềntảngthươngmạiđiệntử(chẳnghạnnhưTaobao)vàcácnềntảngkh ác.
TấtcảnhữngngườidùngTikTokkhiđượckhảosátđềunóirằnghọthíchdànhthời gian trên ứng dụng này đa phần đều vì thời lƣợng video ngắn, nội dung co gọn vàcộng thêmyếu tố âm nhạc bắt tai, do đó họcó thể xem hàng tá video chỉ trongm ộ t thờigianngắn.
Thông qua khảo sát thì có 72% mọi người thích video hơn là văn bản Họ dễdàng bị cuốn vào nội dung video và nhận diện logo, màu sắc của thương hiệu tốt hơnnhiều thay vì phải đọc nội dung bằng văn bản, độ tập trung đối với video ngắn cũng tốthơn Vì thế một số thương hiệu như Maybelline, Haidilao đã tiến hành các video ngắnđăng trên Tik Tok và kết quả thu về thật sự bất ngờ Maybelline đã tiếp cận được 19Mngười dùng, thúc đẩy doanh số bán lẻ lên 790% trong khi Haidilao thu hút được 82, 5triệungườixemvàhàngloạttàikhoảnthamgiatràolưu#Haidilaocủamình.
Công thức video ngắn + âm nhạc bắt tai đem lại khả năng Viral rất lớn. Ngườidùng dễ dàng bị thu hút bởi các video ngắn sinh động, sau đó yêu thích, chia sẻ và thảoluận về chúng Đối với dạng công thức này, ai ai cũng có thể bắt chước và đẩy chúngtrở thành trend Từ đây, thương hiệu càng dễ dàng xâm nhập vào tâm trí của ngườidùnghơnbaogiờhết.
KhôngchỉtạiTikTok,hìnhthứcShort-formVideocòncóthểpháttriểnởtấtcả các nền tảng mạng xã hội, chẳng hạn nhƣ Instagram, Youtube hay Facebook Cácnền tảng này đều cho thấy tiềm năng của video dạng ngắn, khi mà các video ngắn trênInstagramthuhútlượngtươngtácnhiềuhơn49%sovớinộidungkhác.
Cácmôhình lýthuyết
Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) là một mô hìnhdự báo ý định mua của Ajzen & Fishbein (1975), bao gồm hai yếu tố chính: Thái độđối với hành vi và Chuẩn chủ quan để tác động đến Ý định hành vi, dẫn đến hành vicuối cùng Tuy nhiên, Ajzen & Fishbein (1975) đã nhận thấy rằng mô hình TRA vẫncòn hạn chế, vì nó giả định rằng hành vi đƣợc quyết định dựa trên ý định thực hiệnhànhviđó.Vìvậy,lýthuyếtnàychỉápdụngchonhữnghànhviđãcóýđịnhtừtrước.
Trong thực tế, người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm hoặc dịch vụ, nhưnghành động của họ bị ảnh hưởng bởi môi trường xung quanh Thuyết TRA cho phép dựđoán và giải thích xu hướng thực hiện hành vi bằng cách tập trung vào thái độ củangười tiêu dùng đối với hành vi, thay vì tập trung vào sản phẩm hoặc dịch vụ củadoanhnghiệp(MitraKarami,2006).
Hình2.1.Môhìnhthuyếthànhđộnghợplí(Theory ofReasonedAction –TRA)
Lý chấp nhận công nghệ (TAM) là một mô hình đƣợc sử dụng để đánh giá sựchấp nhận của người dùng đối với các ứng dụng công nghệ Mô hình được đề xuất bởiFredDavidvàonăm1989vàđãđóngvaitròquantrọngtrongnghiêncứuứngdụn g côngn g h ệ n h ƣ đ ồ n g h ồ t h e o d õ i s ứ c k h ỏ e ( C h e u n g v à c ộ n g s ự , 2 0 1 9 ) , h ệ t h ố n g camera giám sát (Krempel và cộng sự, 2019 Beyeler), hoặc hệ thống thanh toán diđộng(Baileyvàcộngsự,2017b) (―Sựchấp nhậncủa ngườitiêudùngHoa Kỳđốivớithanhtoándi động‖).
Hình2.2.Môhìnhthuyếthànhđộnghợplí(Theory ofReasonedAction –TRA)
Cácmôhìnhnghiêncứuliênquan
Nghiên cứu của Huỳnh Thị Mộng Cầm (2022) ―Các yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi mua sắm online của sinh viên trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Bình Dươngtrên trang thương mại điện tử Shopee‖ Nghiên cứu được khảo sát trên 154 biến quansátvàvớicácnhântốlàSựtincậy,nhậnthứctínhdễsửdụng,nhậnthứcsựhữuíchv àchấtlƣợng dịchvụtácđộngđến hànhvimuasắmonline.
-NghiêncứucủaHàSiêuNghi(2021)―Cácnhântốảnhhưởngđếnýđịnhmuahàng qua các trang mạng xã hội của người tiêu dùng‖ có một biến phụ thuộc (Ý địnhmua hàng) và biến độc lập (Nhận thức về lợi ích kinh tế, chất lƣợng thông tin, nhậnthứcvềrủiro,khảnănghiểnthịvàkhảnăngtươngtáctrongphátsóngtrựctiếp,khả nănghướngdẫnmuasắmtrongphátsóngtrựctiếp).Phạmvikhảosát205biếnquan sát.Kết quả là: nhận thức về lợi ích kinh tế, chất lƣợng thông tin, nhận thức về rủi ro,khả năng hiển thị và khả năng tương tác trong phát sóng trực tiếp có tác động đến ýđịnh mua sắm trong thương mại xã hội Trong khi đó, khả năng hướng dẫn mua sắmtrongphátsóngtrực tiếpkhôngcómốiliênhệđếnýđịnh mua sắm.
Harrahapvàcộngsự(2022)nghiêncứuảnhhưởngcủatínhdễsửdụng,phươngtiện truyền thông xã hội, giá cả và niềm tin của người tiêu dùng đối với ý định muahàng khi sử dụng TikTok Shop của sinh viên Labuhanbatu Các biến dự đoán cụ thể làtính dễ sử dụng, phương tiện truyền thông xã hội, giá cả và sự tin tưởng Kết quả chothấy tất cả các biến dự đoán đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sởthích mua hàng của sinh viên Labuhanbatu khi sử dụng ứng dụng Tiktokshop đặc biệtlàbiếngiácảcó tácđộngcaonhất.
Nghiên cứu của Mustikasari và cộng sự (2023) về ảnh hưởng của tiếp thị lantruyền, khuyến mãi và flash sale đối với ý định mua hàng mua sắm trực tuyến thế hệ Ztrên Tiktok Shop‖.K h ả o s á t đ ƣ ợ c t h ự c h i ệ n t ạ i Ấ n Đ ộ , p h ƣ ơ n g p h á p p h â n t í c h đ ƣ ợ c sử dụng là phân tích định lƣợng bằng cách thực hiện một cuộc khảo sát bằng hình thứctrực tuyến với 104 người tiêu dùng thế hệ z sử dụng TikTok Shop Kết quả nghiên cứuchothấymức độảnhhưởngcủa biếntiếpthị lantruyềnkhôngcótácđộngđángkểđếný định mua hàng trong khi biến khuyến mại và biến flash sale có tác động đáng kể đếnýđịnhmua.
Nghiên cứa của Yani Xiao và các cộng sự (2019) ―Nghiên cứu về sự tham giacủa người có sức ảnh trong tiếp thị video ngắn đối với ý định mua hàng của người tiêudùng‖ Bằng cách cung cấp bảng câu hỏi và phân tích dữ liệu, ba giả thuyết đƣợc đềxuấtsẽđƣợcxácthực:cảmthấyhữuích,cảmthấygiảitrívàsựthamgiacủanhững ngườicóảnhhưởngsẽ cótácđộngtíchcựcđếnýđịnhmuahàngcủangườitiêudùng.Thông qua việc phân tích dữ liệu, các giả định trên đều đúng Trong số đó, ảnh hưởngcủanhữngngườicóảnhhưởnglàđángkểnhất.Ýđịnhhànhviluônđượcxemlànhântố chính xác nhất dùng để dự đoán có ý nghĩa nhất do hành vi thực tế trong hầu hết cácnghiên cứu khoa học từ trước đến nay Đã có nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnhhưởng đến ý định mua hàng trên Tiktok Shop bằng nhiều mô hình khác nhau Tuynhiênchƣacómộtmô hìnhnàogiảthíchtốtnhấtcả.
Nghiênc ứu của ( Ya ni X ia o vàcác cộn gs ự, 2 0 1 9 ) vớ itác độ ng m ạ n h từc á c biến cảm nhận sự giải trí, cảm nhận sự hữu ích, sự tham gia của những người có sứcảnh hưởng tới biến phụ thuộc Ý định mua hàng Theo nghiên cứu của Harrahap vàcộng sự (2022), biến giá cả tác động mạnh nhất tới ý định mua hàng trên TikTok Shopcủa sinh viên Labuhanbatu, cũng nhƣ tác động đáng kể của chính sách khuyến mãi từbiếnkhuyếnmãivàflashsale(Mustikasarivà cộngsự,2023).
Từ những lý dođó, tác giả kế thừa lạim ô h ì n h n g h i ê n c ứ u c ủ a
Y a n i X i a o v à các cộng sự (2019) kết hợp với hai biến độc lập là Giá và Chính sách khuyến mãi đểthựchiệnlạiởĐạihọcNgânHàngTP.HồChí Minh.
Giảthuyếtvàmôhìnhnghiêncứu
2.4.1 Mối quan hệgiữacảmnhậngiải trívàýđịnh muahàng
Li Tingting (2016) phát hiện ra rằng trải nghiệm mua sắm thương mại điện tửvui vẻ sẽ mang lại thái độ tích cực và sau đó thôi thúc mọi người mua hàng Yan Lei(2019) nhận thấy rằng sự giải trí là yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến sự sẵnlòng sử dụng nền tảng cho thuê ngắn hạn của người dùng Mọi người thường xem cácvideo ngắn trên thiết bị di động, chẳng hạn nhƣ trong giờ đi làm Chính nội dungphong phú, bắt mắt đã thu hút người dùng rất nhiều Điều này có nghĩa là liệu quảngcáo video ngắn có thể thu hút sự chú ý của khách hàng trong một khoảng thời gianngắnhaykhông,thườngphụthuộcvàoviệcchúngcó mangtínhgiảitríhaykhông.
H1: Cảm nhận giải trí có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trênTiktokShopcủasinhviênĐạihọcNgânhàngTP.HCM
Theo Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ở trên, nếu một hệ thống hoặc côngnghệ mới đủ tiện lợi và hữu ích để cải thiện hiệu quả công việc của người dùng, thìnhiều khả năng người dùng sẽ chấp nhận mô hình đó Quảng cáo video ngắn trình bàyrấtn h i ề u t h ô n g t i n t r o n g m ộ t k h o ả n g t h ờ i g i a n r ấ t n g ắ n v à t h ƣ ờ n g n g ắ n g ọ n v à đ i thẳngvàovấnđề.Nókhôngchỉđượcsửdụngbởicácnềntảngthươngmạiđiệntửlớnmàc òn trở thànhmộtcơ hộitiếp thị vàquảng cáođáng kểtrêncácn ề n t ả n g p h i thương mại khác (Yani Xiao,2019) Trong quá trình này, họ có xu hướng sử dụng cácphương pháp tiếp thị video ngắn Nghiên cứu của Pan Chi và Guo Zhida (2019) chothấy tính hữu ích đƣợc nhận thức là chìa khóa để tăng ý định mua sản phẩm bao bìxanh của người tiêu dùng, từ nghiên cứu này ta có thể nhận thấy tính hữu ích khi sửdụng một sản phẩm hay dịch vụ thì những sản phẩm hay dịch vụ đó mang lại tính thựctiễn cao thì người tiêu dùng sẽ rất sẵn sàng đón nhận.Trên cơ sở đó, giả thuyết đượcđềxuất:
H2: Cảm nhận hữu ích có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trênTiktokShopcủasinhviênĐạihọcNgânhàngTP.HCM
Trongkinhdoanh,giácảđƣợcxemlàyếutốcựckỳquantrọng.Mộtchiếnlƣợcgiá phù hợp nên đƣợc áp dụng để tăng khối lƣợng bán hàng, và ngƣợc lại, một chiếnlƣợc giá không phù hợp có thể gây ra giảm khối lƣợng bán, dẫn đến vấn đề trong kinhdoanh Do đó, chiến lƣợc giá cần đƣợc chú trọng hơn, bởi nó ảnh hưởng đến chiếnlược tổng thể của công ty Công ty nên sử dụng tham khảo giá để so sánh với giá bánnội bộ cũng như thị trường Giá cả cũng là yếu tố chủ yếu quyết định lựa chọn muahàng của người tiêu dùng Tuy nhiên, một chiến lược giá không phù hợp với tất cả sảnphẩm Do đó,côngty nên soạn thảo chínhsách giákhácnhaucho từng sảnp h ẩ m , bằng cách xem xét khách hàng, đối thủ, chất lƣợng và chip h í c h u n g G i á c ả h ợ p l í giúp công ty tăng thu nhập và các nhà sản xuất cần hiểu mong muốn khách hàng để ápdụnggiáphùhợp Trêncơsởđó,đềtàiđềxuấtgiảthuyết:
H3: Cảm nhận về giá có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trênTiktokShopcủa sinhviênĐạihọcNgânhàng TP.HCM
Khuyến mãi là một thành phần quan trọng của các chiến dịch tiếp thị bao gồmmột loạt các ƣu đãi, hầu hết trong số đó có bản chất ngắn hạn và nhằm mục đích thuhút người tiêu dùng (Kotler, 2016) Mua một số sản phẩm hoặc dịch vụ nhanh hơnhoặcnhiềuhơn.Khuyếnmãisẽkíchthíchngườimuachohọcảmgiácnhưchuẩnbịcóđược một sản phẩm với múc giá hấp dẫn hơn thông thường rất nhiều Qua đó cũng sẽkích thích cũng như tác động trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Dođógiảthuyếtsauđượcđềxuất:
H4: Chính sách khuyến mãi có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàngtrênTiktokShopcủasinhviênĐại họcNgân hàngTP.HCM
Cơ chế phân phối nội dung video ngắn khiến công chúng về cơ bản chỉ tiếp xúcvới nội dung mà họ quan tâm Có một mối quan hệ chặt chẽ giữa người có ảnh hưởngvà công chúng sẽ ngày càng tin tưởng hơn vào một số loại người có ảnh hưởng nhấtđịnh (Yani Xiao,2019) Những người có ảnh hưởng thường áp dụng tất cả các loạiphương pháp để giới thiệu sản phẩm thông qua video sau khi người hâm mộ của họ đãtậphợplại,hướngdẫnkháchhàngsửdụng,đánhgiácaonhữngsản phẩmđóvàtăngýđịnh mua hàng của họ Trong tiếp thị video ngắn, doanh nghiệp nên đảm bảo trảinghiệm giải trí của họ Meng Fei (2012) phát hiện ra rằng những người có ảnh hưởnglà một cách quảng cáo truyền miệng điển hình, trong đó tính chuyên nghiệp và sựtương tác của họ với khán giả có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của kháchhàng Trong khi Yang Anna (2017) nghiên cứu tác động của những người có ảnhhưởng trên phương tiện truyền thông xã hội đối với ý định mua hàng của sinh viên đạihọc và đƣa ra kết luận rằng tính chuyên nghiệp và mức độ phổ biến của những ngườicó ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội có mối tương quan tích cực đángkểvớiýđịnhmuahàngcủakháchhàng.Đâylàcơsởđểđềxuấtgiảthuyết:
H5: Sự tham gia của những người có sức ảnh hưởng có tác động cùng chiều(+)đếnýđịnhmua hàngtrênTiktokShopcủasinhviênĐạihọcNgânhàngTP.HCM
Dựatrêncácgiảthuyếtđãđƣaracũngnhƣcácnghiêncứuvừanêu.Đềtàichọnra năm yếu tố phù hợp nhất với ý định mua hàng trên Tiktok Shop bao gồm: Cảm nhậngiải trí (GT), cảm nhận hữu ích (HI), Cảm nhận về giá (G), chương trình khuyến mãi(KM), sự tham gia của những người có sức ảnh hưởng (KOL) ảnh hưởng đến ý địnhmua(YĐM)đểxâydựng môhìnhnghiêncứu nhƣsau.
Trong chương 2, tác giải đã trình bày tổng quan về lý thuyết và học thuyết liênquan cũng nhƣ tiến hành tham khảo các nghiên cứu liên quan đến đề tài này.Cácnghiêncứliênquanbaogồmcácnghiêncứutrongvàngoàinướcvềcácy ế u tốt ác độngđếnýđịnhmuahàngtrênTiktokShop.Từđó,tácgiảđƣaracácgiảthiếtnghiêncứuđểđềxu ấtmôhìnhnghiên cứuđềxuấtcủa mình.
Tham khảo tài liệu nghiên cứu liên quan => Đề xuất mô hình khảo sát
Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên
Kiểm tra lại các giả thuyết nghiên cứu đã nêu ra và mối quan hệ giữa các nhân tố
Soạn thảo và thiết lập bảng câu hỏi khỏa sát
Quytrìnhnghiêncứu
Thiết kế quy trình nghiên cứu là bước cần thiết để thực hiện một nghiên cứu.Quy trình nghiên cứu liên quan đến các giai đoạn lập kế hoạch nghiên cứu khác nhautrong cả quá trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu sẽ giúp xác định những hoạt độngdiễn ra trong quá trình nghiên cứu Các lĩnh vực khác nhau, sự đa dạng về mục đích vàcách tiếp cận với hoạt động nghiên cứu khác nhau, đòi hỏi các giai đoạn lập kế hoạchnghiêncứukhácnhau.
Quy trình nghiên cứu,đ ƣ ợ c t r ì n h b à y ở H ì n h 3 1 , b ắ t đ ầ u b ằ n g v i ệ c x á c đ ị n h các vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, tiếp theo là sự phát triển của cơ sở lý thuyết vàtham khảo các tài liệunghiên cứu liên quan.T i ế p t h e o l à x â y d ự n g t h a n g đ o s ơ b ộ , thiết lập bảng câu hỏi khảo sát và cuối cùng là tiến hành nghiên cứu định lƣợng.
Cuốicùng,kếtquảnghiêncứuđƣợctómtắtvàđƣa racáchàmýquảntrị. Đƣa ra kết luận và hàm ý quản trị dựa trên nghiên cứu
Sàng lọc dữ liệu và phân tích thống kê
Bước1:Xácđịnhcâu hỏinghiêncứu,câuhỏi nghiêncứu,mụctiêunghiêncứu.
Bước3:Thôngquacácnghiêncứuliênquanvàýkiếncủachuyêngia,thiếtlậpbảngkhảosát vàchỉnhsửa bảngkhảosát.
Bước5:Sửdụng phần mềmSPSS26.00đểxửlý,điềuchỉnhsốliệu
Thangđonghiêncứu
GT2 ViệcvừaxemvideoTiktokvàlướtTiktokShoprấtthú vịGT3 Nộidung quảngcáocủaTiktokShoprấtvui
HI1 MuahàngtrênTiktokShopgiúp tôitiếtkiệmthờigian hơn HI2 TiktokShopgiúp tôidễdàngtrongviệcmua hàng
HI3 MuahàngtrênTiktok Shopgiúp tôitiếtkiệmchiphí hơnsovớihìnhthứcmuahàngthôngthường
Chính sá chkhuyến mãi(KM)
KM2 Tôinghĩrằngviệccónhiềukhuyến mãikhiến tôi mua hàngvới giáhợp lýhơn
KM4 Nhữngkhuyến mãikhithamgiacácLivestreambán hànggiúptôithoảimái hơntrongmuasắm 5.
Sự tham giacủa người cósứcảnhhưởn g(KOL)
Người nổi tiếng mà bạn thích đại diện cho nhãn hàngkhiếnbạnbịhấpdẫnnhãnhàngđóhơn sovới cácnhãn hàngkhác
KOL4 Bạnthấysảnphẩm mình muacógiátrịvềmặt tinh thầnhơnkhiđượcngườinổitiếngđạidiện 6. Ýđịnhmua(
Phương phápthuthậpsốliệu
Thông tin về lý thuyết nền đƣợc xác định thông qua các bài nghiên cứu có chủđề tương tự Dữ liệu được thu thập trên Internet và các tạp chí khoa học có uy tín,nhiều nguồn khác nhau nhƣ số liệu từ sách, báo, tạp chí, báo cáo khoa học, luận văn,báo cáo của các ban ngành… Đề tài cũng đã xem xét xu hướng sử dụng của mạng xãhộiTiktok,cũngnhƣ tácđộngcủaTiktok Shop.
Dữ liệu sơ cấp đƣợc khảo sát thông qua bảng câu hỏi đƣợc thiết kế theo hìnhthức đóng Bảng khảo sát thực hiện bằng Google Docs Form, tiến hành phỏng vấn theohìnhthức―khảosáttrựctuyến‖,thuthậpdữliệusơcấpvàgửibảngcâuhỏichonhữngsinhviênĐ ạihọcNgânhàng.
Có nhiều phương pháp lấy mẫu, có thể chia làm hai loại là phương pháp lấymẫuxácsuấtvàphươngpháplấymẫuphixác suất.Đểthuậntiệnchoquátrìnhnghiêncứu, đảm bảo tiến độ và kinh phí thực hiện, đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫuthuận tiện - phương pháp lấy mẫu phi xác suất, tức là chọn bất kỳ sinh viên HUB nàomàtácgiảcóthểtiếpcậnkhôngphânbiệtgiớitính,chuyênngành,
Tác giả sẽ tiến hành thu thập dữ liệu với mẫu là sinh viên đang học tại trườngĐại học Ngân hàng TP.HCM có tiếp xúc hoặc mua hàng trên Tiktok Shop thông quamẫu câu hỏi Google Docs Form và kết hợp khảo sát trực tiếp thông qua phiếu khảo sátvới bảng hỏi tương tự như trên Google Docs Form nhằm tránh tình trạng người thamgia khảo sát không đưa ra câu trả lời trung thực, qua đó có được những mẫu khảo sátchất lƣợng phục vụ cho quá trình khảo sát có tính xác thực cao nhất Cỡ mẫu nghiêncứu là 250, người tham gia là sinh viên của Đại học Ngân hàng tại địa bàn TP Hồ ChíMinh.
Thiếtkếbảnghỏi
3.5 Phươngphápphântíchdữliệu Đề tài đã sử dụng phần mềm thống kê SPSS 26.0 để phân tích dữ liệu. Cácphươngpháp cụthểnhưsau:
+ Kiểm định thang đo: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số
CronbachAlpha, hệ số này chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm từ 3 biến quan sát trởlên) khôngtính độ tincậy cho từngbiến quan sát) Hệsố trênc ó g i á t r ị b i ế n t h i ê n trong khoảng [0, 1] Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên được xem làthang đo lường đủ điều kiện Về lý thuyết, hệ số này càng cao thì thang đo có độ tincậy càng cao Tuy nhiên, khi hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (trên 0,95) cho thấynhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt, hiện tƣợng này gọi là trùng lắp trongthangđo(Thọ,2013).
+ Phân tích nhân tố khám phá(Exploratory Factor Analysis - EFA):Sau khi kiểmđịnh độ tin cậy, các khái niệm trong mô hình nghiên cứu cần đƣợc kiểm tra giá trị hộitụ và phân biệt thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá Cơ sở của việc rútgọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của nhân tố với các biến quan sát Sự phù hợpkhi áp dụng phương pháp phân tích EFA được đánh giá qua kiểm định KMO vàBartlett’s.
- Kiểm định Bartlett:để xem xét ma trận tương quan có phải ma trận đơn vị hay không(ma trận đơn vị là ma trận có hệ số tương quan giữa các biến bằng 0 và hệ số tươngquan với chính nó bằng 1). Nếu phép kiểm định có p_value < 0,05 (với mức ý nghĩa5%) cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố Vậy sử dụngEFAphùhợp.
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): là chỉ số đánh giá sự phù hợp của phân tích nhântố Hệ số KMO càng lớn thì càng đƣợc đánh giá cao Hệ số nằm trong khoảng [0,5; 1]là cơ sở cho thấy phântích nhântốphùhợp Sửdụng EFA đểđánh giá tínhđ ơ n hướng,giátrịhộitụvàgiátrịphânbiệtcủacácthangđo.
Phân tích hồi quy đa biến nhằm mục tiêu đánh giá mức độ và chiều hướng tácđộngcủacácbiếnđộclậpđếnbiếnphụthuộc.Trongđó,biếnphụthuộcthường ký hiệulà𝑌 ivà biếnđộclậpkýhiệulàX itrong đói~(1,n),vớinlàsốquansátvàklàsốbiếnđộclậptro ngmôhình.
Phân tíchhồi quy nhằm kiểm định ảnh hưởng của cácb i ế n đ ộ c l ậ p ( X i ) tácđộng đến biến phụ thuộc (𝑌 i ) có ý nghĩa về mặt thống kê hay không thông qua cáctham số hồi quy (𝛽) tương ứng, trong đó𝑈ilà phần d ư tương ứng với t ơng ứng với ư tương ứng với 𝑈 i~
Trong đó: ESS là phần phương sai được mô hình giải thích và RSS là phầnphươngsaikhôngđượcgiảithíchtrongmôhình.
Nếu F > F(k-1, n-k), bác bỏ𝐻0; ngƣợc lại không thể bác bỏ𝐻0, trong đó F(k-
1, n-k) là giá trị tới hạn của F tại mức ý nghĩavà (k-1) của bậc tự do tử số và (n-k) bậc tự do mẫu số Một cách khác, nếu giá trịpthu đƣợc từ cách tính F là đủ nhỏ,đồng nghĩa với mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu khảo sát ở mức ý nghĩa đƣợcchọn Hệ số xác định bội (R 2 ) đƣợc sử dụng để xác định mức độ (%) giải thích của cácbiếnđộclậpđốivớibiếnphụthuộctrongmô hình.KiểmđịnhFđượcbiểudiễnqualạivàtươngđồngvớiđạilượngR 2
- KiểmđịnhđacộngtuyếnthôngquahệsốVIF.Độlớncủahệsốnàycũngchƣacó sự thống nhất, thông thường VIF < 10 được xem là mô hình không vi phạmgiảđịnhđacộngtuyến.
- Kiểm định tự tương quan: Sử dụng chỉ số của Durbin-Watson Theo quy tắckinh nghiệm, nếu1 < Durbin-Watson < 3 thì có thể kết luận mô hình không cóhiệntượngtựtươngquan.
- Kiểm định ý nghĩa thống kê các tham số hồi quy riêng Chẳng hạn, từ công thức(3.1)kiểmđịnhthamsố𝛽 2 cóý nghĩathốngkêởmức5%haykhông:
Nếu giá trị t tính đƣợc vƣợt quá giá trị tới hạn t tại mức ý nghĩa đã chọn (α
=5%), có thể bác bỏ giả thiết𝐻0, điều này hàm ý biến độc lập tương ứng với tham sốnày tác động có ý nghĩa đến biến phụ thuộc Một cách khác, nếu giá trịpthu đƣợc từcách tính t là đủ nhỏ, đồng nghĩa với tham số hồi quy có ý nghĩa thống kê Trong cácphântíchbằngphầnmềmSPSS22.0giátrịpđƣợcthểhiệnbằngkýhiệu(Sig.).
Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu từ đó sẽ tiến hành nghiên cứu. Nghiêncứu được thực hiện với quy trình 7 bước gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chínhthức Nghiên cứu sơ bộ đã xây dựng đƣợc thang đo để tiến hành khảo sát Nghiên cứuchính thức đƣợc thực hiện khảo sát với mẫu là các sinh viên và cựu sinh viên củatrường ĐH Ngân hàng TP Hồ Chí Minh Bên cạnh việc trình bày quy trình nghiêncứu, tác giả cũng tiến hành xây dựng các thang đo dự kiến cho các nhân tố trong môhình Thang đo này đƣợc xây dựng trên cơ sở các nghiên cứu trước, sau đó tiến hànhthảo luận nhóm với các chuyên gia để điều chỉnh lại nội dung cho phù hợp Phần cuốichươngtrìnhbàycơsởlýthuyếtcủacác môhìnhphântíchsửdụngtrongnghiêncứu.
Môtảmẫunghiêncứu
Tầnsố Tỷlệ(%) Tỷlệ tích lũy
Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giảNhận xét: Trong 244 sinh viên tham gia khảo sát, có 133 người là nữ (chiếm tỷ lệ54.5%) và 43.4% là nam giới (43.4%) Chênh lệch giới tính giữa nam và nữ là 11.1%,điều đó cũng cho thấy rằng, sinh viên nữ có ý định mua hàng trên Tiktok nhiều hơnnam giới Do đó, khi tiến hành bán các sản phẩm trên Tiktok, các chủ shop, doanhnghiệp nên đưa ra các chiến lược bán hàng, lựa chọn hàng hóa, chương trình khuyếnmãi,thông điệp…hướngđếnnữgiới nhiềuhơn.
Nhận xét: đa sốsinh viên có ý định mua hàng trên TikTok chủyếul à s i n h v i ê n n ă m thứ 4 (chiếm tỷ lệ 47.1%) và xếp vị trí thứ hai là sinh viên năm thứ ba (chiếm tỷ lệ29.1%).SinhviênnămnhấtvànămhaicóýđịnhmuahàngtrênTiktokvẫncaohơnso với những sinh viên đã ra trường, đi làm Tỷ lệ sinh viên năm nhất có ý định muahàng trên Tik Tok là 9%, sinh viên năm hai là 10.7% trong khi sinh viên ra trườnghoặcđã đi làm có ý địnhmuahàngtrênTikTokchỉcó2%.
Nhận xét: kết quả khảo sát cho thấy, những người có ý định mua hàng trên TikTok cómức thu nhập hàng tháng rất thấp, chủ yếu là dưới 5 triệu đồng/tháng (chiếm tỷ lệ68.8%).Cụthểnhƣ sau:
Có đến 34.4% người có thu nhập từ 3-5 triệu có ý định mua hàng trên tiktok và34.4% người có thu nhập dưới 3 triệu có ý định mua hàng trên TikTok Trong khi chỉcó 15.6% những người có thu nhập từ 5-7 triệu đồng/tháng có ý định mua hàng trênTikTok và 15.6% những người có thu nhập trên 7 triệu đồng/tháng muốn mua hàngtrên TikTok Nhƣ vậy, từ kết quả khảo sát cho thấy, những sinh viên có ý định muahàngtrênTikTokcómứcthunhậphàngtháng thấp,thuộcphânkhúcthunhậpthấp.
Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giảNhậnxét:NhữngngườicóýđịnhmuahàngtrênTikTokđasốlànhữngngười đãtừngmuahàngtrựctuyến(chiếmđến88.5%).Nhữngngườichưatừngmuahàngtr ựctuyếnítcóýđịnh muahàngtrênTiktokhơn,chỉchiếm2.9%.
Đánhgiáthangđo
Cronbach'sA lpha if ItemDeleted
Khikiểmđịnhbiến―Giảitrí‖,kếtquảchỉrarằng,hệsốCrombach`sAlphacó03biếnquansátvới hệsốCronbach’sAlphachỉđạt0,826,đạtyêucầuvềđộtincậy.
Nguồn:Kếtquả phântíchdữ liệucủatác giả
Kếtquảkiểmđịnhchothấycácbiến―Cảmnhậnsựhữuích‖đềucóhệsốtươngquantổngbi ếnphùhợp(đềulớnhơn0.3)vàlầnlƣợtlà0.908,0.896,0.898,0.908vàhệsốCronbach’sAlpha0.925
>0.6,đạtyêucầuvềđộtincậy(Mứctincậyrấttốt).Cácbiếnquansátcũngkhôngcóbiếnnàocógiát rịCronbach’sAlphaifitemdeletedlớnhơnhệsốCronbach’s Alpha nên không có biến nào bị loại Nhƣ vậy thang đo đạt độ tin cậy, cácbiếnquansátđềucóýnghĩagiảithíchtốtchonhântốCảmnhậnsựhữuích(HI)
Kếtq uảk iểmđịnhchot hấycácb i ế n ―Cảmnh ận vềg iá‖đềucóhệsốt ƣ ơngquan tổng biến phù hợp (đều lớn hơn 0.3) và lần lƣợt là 0.896, 0.858, 0.838, 0.886,0.931 và hệ số Cronbach’s Alpha 0.951 > 0.6, đạt yêu cầu về độ tin cậy (Mức tin cậyrất tốt). Các biến quan sát cũng không có biến nào có giá trị Cronbach’s Alpha if itemdeleted lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên không có biến nào bị loại Nhƣ vậy thangđo đạt độ tin cậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố Cảm nhậnvềgiá(G).
Kếtquảkiểmđịnhchothấycácbiến―Chínhsáchkhuyếnmãi‖đềucóhệsốtươngquantổn gbiếnphùhợp(đềulớnhơn0.3)vàlầnlƣợtlà0.901,0.893,0.903,0.911vàhệsốCronbach’s Alpha 0.925 > 0.6, đạt yêu cầu về độ tin cậy (Mức tin cậy rất tốt) Các biếnquansátcũngkhôngcóbiếnnàocógiátrịCronbach’sAlphaifitemdeletedlớnhơnhệsốCronb ach’sAlpha nên không có biến nào bị loại Nhƣ vậy thang đo đạt độ tin cậy, các biếnquansátđềucóýnghĩagiảithíchtốtchonhântốChínhsáchkhuyếnmãi(KM).
Cronbach'sA lpha if ItemDeleted
Cronbach'sA lpha if ItemDeleted
Kếtquảkiểmđịnhchothấycácbiến―Sựthamgiacủangườicósứcảnhhưởng‖ đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (đều lớn hơn 0.3) và lần lượt là0.911, 0.913, 0.917, 0.914 và hệ số Cronbach’s Alpha 0.934 > 0.6, đạt yêu cầu về độtin cậy (Mức tin cậy rất tốt) Các biến quan sát cũng không có biến nào có giá trịCronbach’s Alpha if item deleted lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên không có biếnnào bị loại Nhƣ vậy thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa giảithíchtốtchonhântốSựthamgiacủa ngườicósứcảnhhưởng(KOL).
Kết quả kiểm định cho thấy các biến ―Ý định mua hàng trên TikTok Shop‖ đềucó hệ số tương quan tổng biến phù hợp (đều lớn hơn 0.3) và lần lượt là 0.892, 0885,0.865, 0.898 và hệ số Cronbach’s Alpha 0.911 > 0.6, đạty ê u c ầ u v ề đ ộ t i n c ậ y ( M ứ c tin cậy rất tốt) Các biến quan sát cũng không có biến nào có giá trị Cronbach’s Alphaif item deleted lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên không có biến nào bị loại Nhƣvậy thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tốÝđịnhmuahàngtrênTikTokShop(YD).
Trị số Eigenvalue xác định lƣợng nhân tố trong phân tích EFA, tiêu chí cho trịsố này là phải lớn hơn 1 Trong bảng phân tích trên, ta thấy chia làm 5 nhóm nhân tố.Tổng phương sai trích (Total Variance Explaned) >P% cho thấy mô hình EFA phùhợp.Vớiđộbiếnthiên100%thìtrịsố nàythểhiệncácnhântốđƣợccôđọng.Khinhìnlên giá trịCumulative % ở nhóm nhân tố thứ 6, nhóm nhân tố cuối cùng, ta thấy giá trịđạt 86.760%, hoàn toàn thỏa mãn chỉ tiêu đã đặt ra (phải lớn hơn 50%) Tức mô hìnhEFAphùhợp.
Bảng ma trận trên đã chia nhóm nhân tố thành 05 nhóm, cụ thể nhƣ sau: Giải trí(GT), Cảm nhận về sự hữu ích (HI), Cảm nhận về giá cả (G), Chính sách khuyến mãi(KM), Sự ảnh hưởng của người nổi tiếng (KOL) trùng khớp so với 06 nhân tố đã chiaở môhìnhnghiêncứu.
Các giá trị ―Factor Loading‖ đều lớn hơn 0.7, tức là các biến quan sát có ýnghĩa rất tốt Vì vậy, các biến nghiên cứu trong mô hình giả thuyết rất phù hợp,khôngcầnloạibỏhoặcthayđổivịtrícácnhómnhântố.
Phântíchgiátrịtrungbìnhvàđộlệchchuẩn
Độ lệch chuẩn SPSS (Standard Deviation) là một chỉ số đƣợc sử dụng để đomứcđộchênhlệchsovớigiátrịtrungbình(Mean)trong mộttậphợpdữliệu.
GTtb HItb KMtb Gtb KOLtb YDtb
• Mean: giá trị trung bình của biến Đây là cột mang nhiều ý nghĩa giải thíchnhất trong bảng Thang đo Likert 5 mức độ, chúng ta có mức điểm 3 là trung gian, nếuthiênvề3-5 nghĩalàđápviênđồngývới quanđiểmcủabiếnđƣara.
• Std Deviation: độ lệch chuẩn của biến Giá trị này càng nhỏ cho thấy,đápviêntrảlờicácconsốđápánkhôngchênhlệchnhaunhiều.
Kiểmđịnhmôhìnhvàgiảthuyếtnghiêncứu
Kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biếnđộc lập và sớm nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tươngquan mạnh với nhau Hệ sô tương quan Pearson Correlation có giá trị r dao động từ -1đến +1, và có ý nghĩa khi và chỉ khi sig < 0.05 Nếu hệ sô r này càng tiến về
1 và -1 thìtương quan tuyến tính càng mạnh, tiến về 0 tương quan tuyến tính càng yếu;r 1tươngquantuyếntínhtuyệtđối,r= 0khôngcómỗitươngquantuyếntính.
Sau khi có đƣợc các biến độc lập và phụ thuộc ở phần phân tích nhân tố EFA,nhóm sẽ tiến hành phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tínhgiữacác biếnnày.
GTtb HItb KMtb Gtb KOLtb YDtb
Với biến phụ thuộc YD thì thấy hệ số Pearson Correlation, hay r có các nhân tốđều tương quan dương, lần lượt với các giá trị GT = 0.872, HI= 857, G= 872, KM
=0.889, KOL = 0.868, tất cả các nhân tố đều tiến dần đến 1, tức có sự tương quandương mạnh so với biến phụ thuộc Mặt khác, giá trị Sig (1-tailed) đều nhỏ hơn 0.05,cụ thể là bằng 0 nên các biến có sự tương quan với nhau Giá trị r trong khoảng +-1nên có sự tương quan mạnh giữa các biến Chỉ số liên hệ của các biến đều lớn hơn 0.7,vì vậy có nguy cơ xảy ra đa cộng tuyến Do đó, cần phải thực hiện mô hình hồi quy đểkiểmtrahiệntƣợngđacộngtuyếngiữacácbiến.
Trong bảng này, ta thấy Adjusted R Square (R bình phương hiệu chỉnh), phảnánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Cụ thể Adjusted RSquare = 0.860 tức 5 biến độc lập giải thích đƣợc 86% cho biến phụ thuộc, đạt tiêu chíđềrachomôhình:AdjustedRSquare>0.2.
Duwrbin Watson kiểm định tự tương quan của các sai số kề nhau, giá trị biếnthiên từ 0 đến 4, nếu các phần sai số không có tương quan với nhau thì giá trị sẽ gầnbằng2,nếugiátrị càng nhỏ,gầnvề 0thìcácsốcótươngquanthuận,cànggầnvề 4thìcác số có tương quan nghịch Kết quả khảo sát sẽ tốt nếu không có tương quan chuỗibậcnhấtdữliệu.Vớik’=5,dU=1.647,dL=1.441,giátrịDurbin-
Với giá trị Sig < 0.05, cụ thể đây là 0.000, mô hình hồi quy tuyến tính đã đƣợcxemxétphùhợpvớitổngthể.Bởisựphùhợpbanđầumôhìnhnghiêncứuchỉ thể hiệngiưamôhìnhvàmẫunghiêncứu.Trongkhisôlượngmẫuquábésovớitổngthể,nêntườngt achỉsuyratínhchấtchungchotổngthể,vàSig=0đãkhẳngđịnhrằngmôhìnhnàycóthể ápdụngrộngrãi.
Model Sum ofSquares df MeanSquare F Sig.
Giá trị Sig của bảng toàn bộ đều khoảng bằng 0, thỏa mãn điều kiện Sig
