MỤC LỤC
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định muahàng trên Tiktok Shop, từ đó đƣa ra một số hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệphiểu rừ hơn về hành vi của sinh viờn đối với cỏc mặt hàng trờn sàn thương mại điện tửTiktok Shop. - Phân tích hồi quy tuyến tính:―Để lượng hóa ảnh hưởng của các biến độc lậpđến biến phụ thuộc, sau đó tác giả thực hiện các kiểm định cần thiết để kiểm tra sự phùhợpcủaphươngpháphồiquyvớidữ liệuvàsự khácbiệtcủacácbiếnđộclậptheođặcđiểmcánhâncủangườikhảosát.
Điềunày đã làm tăng tiềm năng quảng cáo và bán hàng thông qua các ứng dụng mạng xãhội.Kểtừnăm2019,tỷlệngườimuasắmtrựctuyếnđãtăngtừ77%lên81%.Phươngtiện truyền thông xã hội là nơi kết nối với khách hàng mới, duy trì liên lạc với kháchhàng hiện tại (Viện Công nghệ Bannari Amman, Ấn Độ và các tổ chức khác 2017),thúcđẩytrảinghiệmcủa khách hàng vớisảnphẩm. TấtcảnhữngngườidùngTikTokkhiđượckhảosátđềunóirằnghọthíchdànhthời gian trên ứng dụng này đa phần đều vì thời lƣợng video ngắn, nội dung co gọn vàcộng thêmyếu tố âm nhạc bắt tai, do đó họcó thể xem hàng tá video chỉ trongm ộ t thờigianngắn.
KhôngchỉtạiTikTok,hìnhthứcShort-formVideocòncóthểpháttriểnởtấtcả các nền tảng mạng xã hội, chẳng hạn nhƣ Instagram, Youtube hay Facebook. Cácnền tảng này đều cho thấy tiềm năng của video dạng ngắn, khi mà các video ngắn trênInstagramthuhútlượngtươngtácnhiềuhơn49%sovớinộidungkhác. Beyeler), hoặc hệ thống thanh toán diđộng(Baileyvàcộngsự,2017b) (―Sựchấp nhậncủa ngườitiêudùngHoa Kỳđốivớithanhtoándi động‖). -NghiêncứucủaHàSiêuNghi(2021)―Cácnhântốảnhhưởngđếnýđịnhmuahàng qua các trang mạng xã hội của người tiêu dùng‖ có một biến phụ thuộc (Ý địnhmua hàng) và biến độc lập (Nhận thức về lợi. ích kinh tế, chất lƣợng thông tin,. nhậnthứcvềrủiro,khảnănghiểnthịvàkhảnăngtươngtáctrongphátsóngtrựctiếp,khả nănghướngdẫnmuasắmtrongphátsóngtrựctiếp).Phạmvikhảosát205biếnquan sát.Kết quả là: nhận thức về lợi ích kinh tế, chất lƣợng thông tin, nhận thức về rủi ro,khả năng hiển thị và khả năng tương tác trong phát sóng trực tiếp có tác động đến ýđịnh mua sắm trong thương mại xã hội.
Theo nghiên cứu của Harrahap vàcộng sự (2022), biến giá cả tác động mạnh nhất tới ý định mua hàng trên TikTok Shopcủa sinh viên Labuhanbatu, cũng nhƣ tác động đáng kể của chính sách khuyến mãi từbiếnkhuyếnmãivàflashsale(Mustikasarivà cộngsự,2023). Trongkinhdoanh,giácảđƣợcxemlàyếutốcựckỳquantrọng.Mộtchiếnlƣợcgiá phù hợp nên đƣợc áp dụng để tăng khối lƣợng bán hàng, và ngƣợc lại, một chiếnlƣợc giá không phù hợp có thể gây ra giảm khối lƣợng bán, dẫn đến vấn đề trong kinhdoanh. Trong khi Yang Anna (2017) nghiên cứu tác động của những người có ảnhhưởng trên phương tiện truyền thông xã hội đối với ý định mua hàng của sinh viên đạihọc và đƣa ra kết luận rằng tính chuyên nghiệp và mức độ phổ biến của những ngườicó ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội có.
Dựatrêncácgiảthuyếtđãđƣaracũngnhƣcácnghiêncứuvừanêu.Đềtàichọnra năm yếu tố phù hợp nhất với ý định mua hàng trên Tiktok Shop bao gồm: Cảm nhậngiải trí (GT), cảm nhận hữu ích (HI), Cảm nhận về giá (G), chương trình khuyến mãi(KM), sự tham gia của những người có sức ảnh hưởng (KOL) ảnh hưởng đến ý địnhmua(YĐM)đểxâydựng môhìnhnghiêncứu nhƣsau.
Tham khảo tài liệu nghiên cứu liên quan => Đề xuất mô hình khảo sát Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên. Dữ liệu được thu thập trên Internet và các tạp chí khoa học có uy tín,nhiều nguồn khác nhau nhƣ số liệu từ sách, báo, tạp chí, báo cáo khoa học, luận văn,báo cáo của các ban ngành…. Có nhiều phương pháp lấy mẫu, có thể chia làm hai loại là phương pháp lấymẫuxácsuấtvàphươngpháplấymẫuphixác suất.Đểthuậntiệnchoquátrìnhnghiêncứu, đảm bảo tiến độ và kinh phí thực hiện, đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫuthuận tiện - phương pháp lấy mẫu phi xác.
Tác giả sẽ tiến hành thu thập dữ liệu với mẫu là sinh viên đang học tại trườngĐại học Ngân hàng TP.HCM có tiếp xúc hoặc mua hàng trên Tiktok Shop thông quamẫu câu hỏi Google Docs Form và kết hợp khảo sát trực tiếp thông qua phiếu khảo sátvới bảng hỏi tương tự như trên Google Docs Form nhằm tránh tình trạng người thamgia khảo sát không đưa ra câu trả lời trung thực, qua đó có được những mẫu khảo sátchất lƣợng phục vụ cho quá trình khảo sát có tính xác thực cao nhất.
Cỡ mẫu nghiêncứu là 250, người tham gia là sinh viên của Đại học Ngân hàng tại địa bàn TP.
Một cách khác, nếu giá trịpthu đƣợc từ cách tính F là đủ nhỏ,đồng nghĩa với mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu khảo sát ở mức ý nghĩa đƣợcchọn. - KiểmđịnhđacộngtuyếnthôngquahệsốVIF.Độlớncủahệsốnàycũngchƣacó sự thống nhất, thông thường VIF < 10 được xem là mô hình không vi phạmgiảđịnhđacộngtuyến. Nếu giá trị t tính đƣợc vƣợt quá giá trị tới hạn t tại mức ý nghĩa đã chọn (α. =5%), có thể bác bỏ giả thiết𝐻0, điều này hàm ý biến độc lập tương ứng với tham sốnày tác động có ý nghĩa đến biến phụ thuộc.
Thang đo này đƣợc xây dựng trên cơ sở các nghiên cứu trước, sau đó tiến hànhthảo luận nhóm với các chuyên gia để điều chỉnh lại nội dung cho phù hợp.
Tỷ lệ sinh viên năm nhất có ý định muahàng trên Tik Tok là 9%, sinh viên năm hai là 10.7% trong khi sinh viên ra trườnghoặcđã đi làm có ý địnhmuahàngtrênTikTokchỉcó2%. Trong khi chỉcó 15.6% những người có thu nhập từ 5-7 triệu đồng/tháng có ý định mua hàng trênTikTok và 15.6% những người có thu nhập trên 7 triệu đồng/tháng muốn mua hàngtrên TikTok. Nhƣ vậy, từ kết quả khảo sát cho thấy, những sinh viên có ý định muahàngtrênTikTokcómứcthunhậphàngtháng thấp,thuộcphânkhúcthunhậpthấp.
Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giảNhậnxét:NhữngngườicóýđịnhmuahàngtrênTikTokđasốlànhữngngười đãtừngmuahàngtrựctuyến(chiếmđến88.5%).Nhữngngườichưatừngmuahàngtr ựctuyếnítcóýđịnh muahàngtrênTiktokhơn,chỉchiếm2.9%.
Các biến quan sát cũng không có biến nào có giá trị Cronbach’s Alpha if itemdeleted lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên không có biến nào bị loại. Các biến quan sát cũng không có biến nào có giá trịCronbach’s Alpha if item deleted lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên không có biếnnào bị loại. Các biến quan sát cũng không có biến nào có giá trị Cronbach’s Alphaif item deleted lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên không có biến nào bị loại.
Trong bảng phân tích trên, ta thấy chia làm 5 nhóm nhân tố.Tổng phương sai trích (Total Variance Explaned) >=50% cho thấy mô hình EFA phùhợp.Vớiđộbiếnthiên100%thìtrịsố nàythểhiệncácnhântốđƣợccôđọng.Khinhìnlên giá trị Cumulative % ở nhóm nhân tố thứ 6, nhóm nhân tố cuối cùng, ta thấy giá trịđạt 86.760%, hoàn toàn thỏa mãn chỉ tiêu đã đặt ra (phải lớn hơn 50%).
Với giá trị Sig < 0.05, cụ thể đây là 0.000, mô hình hồi quy tuyến tính đã đƣợcxemxétphùhợpvớitổngthể.Bởisựphùhợpbanđầumôhìnhnghiêncứuchỉ thể hiệngiưamôhìnhvàmẫunghiêncứu.Trongkhisôlượngmẫuquábésovớitổngthể,nêntườngt achỉsuyratínhchấtchungchotổngthể,vàSig=0đãkhẳngđịnhrằngmôhìnhnàycóthể. Do đó giá cả là yếu tố quyết định và đóng vai trò quantrọng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên với vốn tài chínhtiết kiệm, Tiktok Shop đã đƣa ra chiến lƣợc về giá cả phù hợp với nhiều phân khúckhách hàng làm cho khách hàng cảm thấy thích thú qua đó nâng cao ý định mua hàngcủangườidùng. + Nhân tố Chính sách khuyến mãi: kết quả nghiên cứu cho thấy có sự tương đồng vớicác kết quả nghiên cứu trước đây chỉ ra sự tác động thuận chiều của nhân tố Chínhsách khuyến mãi lên ý định mua hàng trên Tiktok Shop của sinh viên Đại học Ngânhàng TP.HCM nhƣ Mustikasari và cộng sự (2023).
Vì vậy, để giúp khách hàng tăng ý định mua hàng trên TikTok Shop, các chủshop và đơn vị bán hàng cần có giải pháp phù hợp nhằm tăng sự ảnh hưởng của ngườinổi tiếng trên TikTok Shop, có các chính sách khuyến mãi phù hợp, quan tâm và tạo racảm nhận tích cực về giá, về sự hữu ích khi mua hàng trên TikTok Shop cho kháchhàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy biến quan sát KM2 ―Tôi nghĩ rằng việc có nhiềukhuyến mãi khiến tôi mua hàng với giá hợp lý hơn‖ có giá trị Mean = 0,837, tăng caohơn biến quan sát KM1 và KM4 với giá trị Mean đồng thời = 0,835. Ngoài ra, với biến quan sátG2―Vớicùng mộtsản phẩmnhƣngcónhiềuphânkhúc giágiúptôidễdànglựachọnsản phẩm phù hợp‖ có giá trị Mean = 0,847 cao thứ hai, các cửa hàng cũng nên đƣa racácsản phẩm với nhiều phân khúc giá nhằm đápứng nhu cầu cho cácp h â n k h ú c khách hàng khác nhau, kết hợp với biến G1 thì với phân khúc thấp ta có tạo lợi thếcạnh tranh giá với các cửa hàng khác nhằm cho khách hàng đƣợc trải nghiệm thử sảnphẩm và khi khách hàng đã tạo đƣợc niềm tin ở khách hàng ta có thế hướng họ tới vớinhữngphânkhúccaohơn. Các khách hàng khi lựa chọn mua hàngtrên sàn TMĐT, họ muốn quy trình phải thật đơn giản và tiện lợi không gây mất thờigianchohọ.Dođó, nhữnglậptrìnhviêncủa TiktokShopnêntốiưuhóaquytrì nhmua bán nhằm giúp khách hàng không phải tốn quá nhiều thời gian trong việc muasắm.Ngoài ra với biến HI2.
―Tiktok Shop giúp tôi dễ dàng trong việc mua hàng‖Tiktok cũng nên chú ý đến việc tạo ra giao diện đơn giản dễ sử dụng vì với nhữngkhách hàng lớn tuổi, khả năng nắm bắt công nghệ mới không thể nhanh bằng thế hệ trẻnênhọcần nhữnggiao diệnđơn giản,dễtiếpcậnhơntrongviệcmua sắm.
Thứ nhất, tác giả khuyên nghi để mở rộng phạm vi đối tƣợng nghiên cứu để cómột cái nhìn tổng quan hơn về chủ đề cùng với việc xem xét các yếu tố tác động đến ýđịnh. Thứ hai, trong các nghiên cứu sau, tác giả cũng khuyên nghi mở rộng việc thuthập dữ liệu bằng phương pháp phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm, với một lượng. Thứ ba, tác giả cũng khuyến nghị để tham khảo nhiều tài liệu khác nhau tài liệunghiên cứu nhằm thu thập thêm thông tin và kiến thức, đồng thời áp dụng thêm cácbiến khác để đánh giá tác động của chúng đến ý định mua hàng trên Tiktok Shop củacácđốitƣợngkhácnhautrên mộtphạmvirộnghơnnhƣtoànquốc.
Thứtƣ,cầnđầutƣthờigian,cầnphảicósựtâmhuyếtvàđầutƣkinhphíđểtiếnhành các nghiên cứu lần sau, nhằm khảo sát đầy đủ tác động của nhiều yếu tố đến ýđịnh muahàngtrênTiktokShop.
Analysis of the technologyacceptance model in examining students' behavioural intention to use an e- portfoliosystem.AustralasianJournalofEducationalTechnology,27(4). CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNHVI MUA SẮM ONLINE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ- KỸTHUẬTBÌNHDƯƠNGTRÊNTRANGTHƯƠNGMẠIĐIỆNTỬ SHOPEE .Hội.