BỘGIÁODỤC VÀĐÀOTẠO NGÂNHÀNGNHÀNƢỚCVIỆTNAM TRƢỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTP HỒCHÍMINH NGÔTHÚYPHƢỢNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨMTHUẦNCHAYCỦASINHVIÊNTẠITHÀNHPHỐHỒCHÍMINH KHÓALUẬNTỐTNGHIỆP Chuyê[.]
Tínhcấpthiếtcủađềtài
Trong bối cảnh ngày nay, làm đẹp đƣợc xem là ngành có tiềm năng phát triển mạnhmẽtrongtươnglaivìđâyđượcxemlà mộttrongnhữngnhucầucơbảnvàthiết yếucủa con người Khó để phủ nhận rằng, làm đẹp giúp con người trở nên tự tin trướcđámđông,đemlạicuộcgiaotiếphiệuquả. Đốivớitrướcđây,nhữngquanniệmchorằng việc làm đẹp là chỉ dành cho pháiyếu thì ngày nay không chỉd ừ n g l ạ i ở n ữ giớimàngànhlàmđẹpdầnđƣợccácnamgiớiquantâmnhiềuhơn,việclàmđẹptrởthành lối sống đối với mọi người thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và lắng nghe cơthể của con người hiện đại Đặc biệt là ở thế hệ đầy năng nổ, nhiệt huyết và thích sựtrảinghiệmnhưgenZ,chămsócdalàthóiquenhàngngày,làbướckhôngthểthiếuđể họ có bề ngoài tự tin hơn Chính vì vậy, mỹ phẩm là phương tiện phổ biến nhấtđược mọingườiđầutưnhiềuchobảnthân.
Q&MeTheo Báo cáo kết quả khảo sát mức sống của người dân Việt Nam năm 2020 củaTổng cục Thống kê Việt
Nam, thu nhập bình quân cả nước năm 2020 đạt khoảng4,25t r i ệ u đ ồ n g / n g ư ờ i / t h á n g C ù n g v ớ i k h ả o s á t n ă m đ ó c h o t h ấ y h à n g t h á n g c ó
21%ngườiViệtNamthườngchitừ200.000VNĐđến300.000VNĐchomỹphẩmchăm sócda,17%chitừ 300.000VNĐđến500.000VNĐ.(Xemhình1.2)
Q&MeTrước đây, lối sống thuần chay chỉ là thiểu số trong thế giới kinh tế phát triển,nhưngxuhướng nàygầnđâyđãtăng đángkể vềsốlượng.Đặc biệtlàtrongđợt đạidịch Covid-19, lối sống của con người có ít nhiều sự thay đổi, con người biết lắngnghe cơ thể, lắng nghe môi trường xung quanh và chọn cho mình phong cách sốngtối giản, sống xanh và thân thiện với môi trường Các hội nhóm về lối sống thuầnchay ngày càng nhiều và phát triển mạnh mẽ hơn. Những người đi theo lối sống nàychủ yếu dựa vào hai lý do là vấn đề sức khỏe và mối quan tâm đối với động vật.Theo nghiên cứu khác cho thấy so với những người ăn chay lành mạnh thì nhómngười ăn chay vì mối quan tâm đối với động vật tuân thủ chế độ này lâu hơn. (Cynthia Radnitz,2015) Đây là yếu tố chính thúc đẩy các doanh nghiệp mở rộngphạm vi kinh doanh, tìm kiếm cơ hội mới để tiếp cận khách hàng tiêu dùng MPTCtrên toàn cầu, người tiêu dùng mong muốn bảo vệ môi trường, chống lại sự tàn ácđối với động vật và tìm kiếm, lựa chọn những sản phẩm không chứa bất kỳ thànhphầnn à o c ó n g u ồ n g ố c t ừ đ ộ n g v ậ t T ừ đ ó c á c h ã n g M P T C v à m ộ t s ố h ã n g m ỹ phẩm cho ra đời những dòng sản phẩm riêng về thuần chay (vegan cosmetics), pháttriểntheo mụctiêunhânđạođểphụcvụnhómngườinày.Vớituyênngôn―Beautywithout cruelty‖, tức làm đẹp không tàn nhẫn đang được giới trẻ theo đuổi, một sốthương hiệu lớn trên thế giới như Real Techniques, Too Faced, Urban Decay, WetN Wild, đã và đang dẫn đầu việc nói không với thử nghiệm trên động vật và cácsảnphẩmcónguồngốcthànhphầntừ thực vật.
Lối sống thuần chay, sử dụng MPTC đã nhanh chóng trở thành xu hướng của giớitrẻ nói chung và các bạn sinh viên nói riêng vì đây là nhóm tuổi cực kỳ sôi động vàthường nắm bắt cũng như dễ dàng tiếp cận các thông tin truyền thông Đặc biệt làtạiTP.HCM,nơiquytụsốlượngtrườngđại học,caođẳng,họcviệnnhiềunhấttrêncảnướcnêncũnglànơithuhútnhiềusinhviêntừcácvùng khácđến.Sốlƣợngsinhviên TP.HCM ở xa gia đình, sống độc lập và có nhu cầu mua sắm nhiều hơn so vớisinh viên học tập gần nhà, nên đây là khu vực có nhu cầu mua sắm cao, đặc biệt làcác sản phẩm chăm sóc cá nhân Chính vì vậy tác giả chọn Thành phố Hồ Chí Minhlàmphạmvinghiêncứu.
Hiểu đƣợc tầm quan trọng của đề tài này, tuy nhiên lại chƣa có nghiên cứu nào vềquyết định mua mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam nói chung cũng nhƣ tại TP.HCMnói riêng Đa phần ở những nghiên cứu trước, họ chỉ tập trung vào ý định mua mỹphẩm thuần chay và chúng ta biết từ ý định qua quyết định sẽ rất khác nhau Cónhiều người người ra có ý định mua nhƣng hoàn toàn không ra đƣợc quyết địnhmua vì nhiều lý do khác nhau Nên tác giả đã chọn đề tài“ Các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của là sinh viên tại Thành phố HồChí Minh”làm chủ đề cho
Khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh chứkhông dừng lại ở ý định với mong muốn thúc đẩy dòng mỹ phẩm thuần chay pháttriểnbằngcáchhiểuhơnvềngườitiêudùngởnhómđốitượnglàsinhviên.
Mụctiêunghiêncứu
Mụctiêuchung
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua MPTC của sinh viên giúp dòngsản phẩm thuần chay tìm được kế hoạch phát triển hiệu quả cho nhóm người tiêudùnglàsinhviên.
Mụctiêucụthể
Bài nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm mục đích nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng là sinh viên tại TP.HCMvớinhữngmục tiêu cụthểsauđây:
Thứ nhất:Tác giả muốn hệ thống hóa các cơ sở lý luận và làm rõ những khái niệmliênquanđếnđềtàinghiêncứu.
Thứ hai:Tìm ra những yếu tố không đƣợc cùng đồng thuận và xác định đƣợc cácyếu tố đó ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của nhóm kháchhànglàsinhviên.
Thứba:Đolườngcũngnhưlàxemxét,đánhgiámứcđộảnhhưởngcủacácyếutốtrong môhìnhhìnhđềxuấtđốivớiquyếtđịnh mua MPTC củasinhviên.
Thứ tư:Thiết lập mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹphẩmthuầnchaycủasinhviên.
Thứ năm:Đƣa ra các đề xuất hàm ý về mặt thực tế giúp các doanh nghiệp đangphát triển về dòng mỹ phẩm thuần chay nâng cao khả năng thu hút nhóm đối tƣợnglàsinhviên.
Phạmvivàđốitƣợngnghiêncứu
Đốitƣợngnghiêncứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuầnchaycủakháchhànglàsinhviên. Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng hiện đang là sinh viên bao gồm cả nam và nữcósử dụngmỹphẩm.
Phạmvinghiêncứu
Phạm vi về thời gian: Bài Khóa luận tốt nghiệp đƣợc tác giả thực hiện từ tháng 01năm2023đếntháng04năm2023.
Phươngphápnghiêncứu
Đề tài nghiên cứu được tác giả thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượngvới mong muốn có thể phân tích và dự báo mối tương quan giữa các biến phụ thuộcvà biến độc lập Nghiên cứu sẽ đƣợc thực hiện lấy câu hỏi khảo sát thông qua bảngcâu hỏi để thu thập dữ liệu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩmthuần chay của sinh viên tại TP.HCM Tác giả thực hiện phân tích số liệu bằng phầnmềm SPSS 20.0 Tiến hành đánh giá độ tin cậy các thang đo trong mô hình nghiêncứu bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để đolường sự hội tụ của thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích tươngquan,phântíchhồiquy.
Đónggóp củađềtài
Đề tài nghiên cứu có đóng góp về mặt lý thuyết và thực tế.Đónggópvềmặtlýthuyết:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay củađốitƣợngsinhviêntạiTP.HCMvàxâydựng mô hìnhphùhợp.
Luậnángiúpbổsungvàcủngcốcácnghiêncứutrướcđâyvềcácnhântốảnh hưởngđếnquyết định muacủasinhviêntạiTP.HCM.
Kếtcấukhóaluận
Chương này sẽ mô tả tổng quát về tính cấp thiết và trình bày lý do mà tác giả lựachọn đề tài Xác định mục tiêu chung và cụ thể của đề tài từ đó làm rõ phạm vi, đốitượng, phương pháp của bài nghiên cứu Cuối cùng cho thấy được đóng góp của đềtàivềmặtlýthuyết,thực tếvànêu bốcụccủabàinghiêncứu.
Làm rõ các khái niệm, phân loại, công dụng của mỹ phẩm và mỹ phẩm thuần chay.Giúp người đọc phân biệt được MPTC và các dòng mỹ phẩm khác Nêu tổng quanvề thị trường mỹ phẩm thuần chay bao gồm trong và ngoài nước Đưa ra các lýthuyết về quyết định của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhngười tiêu dùng Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩmthuần chay từ các bài nghiên cứu tham khảo cả trong và ngoài nước Trình bày môhình nghiên cứu đề xuất và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua MPTC củasinhviêntạiTP.HCM.
Nêu quy trình để thực hiện bài nghiên cứu, cách chọn mẫu và các bước xử lý số liệuchobướcphântích.
Trình bày kết quả của mô hình nghiên cứu, đƣa ra các phân tích, kết luận và thảoluậnvềkếtquảnghiên cứunhậnđƣợc.
Dựa vào chương 4, trình bày kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muamỹphẩmthuầnchaycủasinhviêntạiTP.HCMvàđƣaracác đềxuấtchocácdoanhnghiệp làm về ngành mỹ phẩm thuần chay để hướng đến nhóm đối tượng nghiêncứu.Chỉra mặthạnchếcủakhóaluậnvàđềxuấthướngnghiêncứu mởrộng.
Tómtắtchương1 Ởchươngđầutiên,tácgiảđã trìnhbàytổngquanvềđề tàinghiêncứubaogồmtínhcấp thiết, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vinghiên cứu Qua đó xác định phương pháp nghiên cứu phù hợp là phương phápđịnhlƣợng.Cùngvớiđólànhữngđónggópcủađềtàivàcấutrúccủabàiluận.
Mỹ phẩm
Kháiniệmvềmỹphẩm
Mỹ phẩm là sản phẩm đang được mọi người sử dụng như một sản phẩm thiết yếutrong cuộc sống, nó luôn ở xung quanh chúng ta Mỹ phẩm bao gồm những sảnphẩmgiúpchúngtalàmsạchbề mặt,thayđổibềngoàihoặctạohươngthơmchocơthểbaogồmkemđánhrăng,dầugội,sữatắm, sữarửamặt,kemdưỡng,nướchoa, Một số mỹ phẩm được tính là thuốc khi nó có 2 công dụng như kem đánh răng làmỹphẩmvàcóthêmchức năng làmgiảmêbuốt.
Theo Thông tƣ số 7/VBHN-BYT ngày 16 tháng 03 năm 2021 Quy định về quản lýmỹ phẩm của Bộ y tế giải thích thuật ngữ ―mỹ phẩm‖ là sản phẩm mỹ phẩm là mộtchất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thểcủa con người hoặc răng miệng và niêm mạc miệng với mục đích là để làm sạch,làmthơm,thayđổidiệnmạo,hìnhthức,giúpđiềuchỉnhmùicơthểvàbảovệ cơthể hoặc giữ cơ thể ở trong điều kiện tốt Một số bộ phận bên ngoài cơ thể có thể kểđếnnhƣda,hệthốnglôngtóc,móng, môi,
Tươngtự,theoQuyđịnhsố1223/2009củaLiênminhchâuÂuđịnhnghĩamỹphẩmcó nghĩa là bất kỳ chất hoặc hỗn hợp chất được sử dụng tiếp xúc với bộ phận bênngoài của cơ thể con người (da, móng, tóc, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặcrăng và miệng với mục đích duy nhất hoặc chủ yếu là làm sạch, làm thơm, thay đổihìnhthứcbênngoài,bảovệ,giữ cơthểtrongtìnhtrạngtốtnhất.
Thực phẩm, Dƣợc phẩm và Mỹ phẩm Liên bang đã nêu định nghĩa mỹ phẩm là sảnphẩm với mục đích tẩy rửa hoặc làm đẹp nhƣ sữa rửa mặt, kem nền, phấn, son, Một số khác đƣợc sử dụng với mục đích chẩn đoán, khắc phục, giảm nhẹ, điều trịgiúp ngăn ngừa bệnh tật hoặc ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc chức năng của cơ thểnhƣ kem chống nắng, kem giúp trị mụn Ngoài ra còn có nhiều loại dụng cụ nhƣ cọtrangđiểm,bọtbiểnthoa mặtcũng đƣợcxếpvàohạngmục mỹphẩm.
Cácloạimỹphẩm
Khái niệm Đây là dạng sản phẩm kháthông dụng nhƣ làm sạchda,c h ă m s ó c d a , t ạ o m ù i hương,làmđẹpda.
Là sự kết hợp hoàn hảo giữa mỹ phẩm (hóamỹ phẩm) và dƣợc phẩm, vừa là sản phẩmlàmđẹpvừamangtínhđiềutrịvàphụ chồi cácvấnđềvềda.
Không cần tuân thủ nhữngtiêuchuẩncủaCơquan quảnlýthựcphẩmvàdƣợcp h ẩ m ( F D A ) cho phépchứa30%vikhuẩn.
Phải tuân thủ những tiêu chuẩn của Cơ quanquảnlýthựcphẩmvàdƣợcphẩm(FDA)yêu cầu chứa 99,9% là thành phần nguyên chất,0,1%làvikhuẩnhoặcíthơn.
Nguồn: sinh viên tự tổng hợpPhân loại dựa trên công dụng từng loại sản phẩm theo Công văn số 1609/QLD- MPngày10tháng02năm2012của Bộytế:
Mỹphẩmchămsóc:sữarửamặt,nướctẩytrang,toner,lotion,serum,kem dƣỡng,
Mỹphẩmtrang điểm:son, phấn,kemnền,bútkẻmắt,phấnmáhồng, Ngoàiracònrấtnhiềuphânloạikhácnhƣphâ ntheođộtuổi,giớitính,bảngthànhphần,
Tácdụngcủamỹphẩm
Mỹ phẩm sẽ giúp chúng ta làm sạch, dƣỡng da để có đƣợc làn da căng bóng, khỏemạnh,hạnchếcác bệnhlývềda.Mỹphẩmcũnglàcôngcụgiúptônvinhđườngnéttrênkhuônmặt,chenhữngkhuy ếtđiểmcủacơthểgiúp chúngtatự tinhơn.
Tuy nhiên việc lạm dụng mỹ phẩm hoặc sử dụng không đúng cách cũng tác độngđến người tiêu dùng một số tác hại nhất định như: dị ứng, kích ứng, rụng tóc,mấtsắc tố, nên cần phải phân tích để có quy trình chăm sóc da đúng cách hoặc nhờ sựtƣvấncủabácsĩ.
Mỹphẩmthuầnchay
Kháiniệmmỹphẩmthuần chay
Mỹ phẩm thuần chay (Vegan Cosmetics) là những dòng sản phẩm làm đẹp hoàntoàn không chứa các thành phần có nguồn gốc từ động vật và cũng không có nhữngthử nghiệm trên động vật (Choi & Lee, 2021).Khác với các loại mỹ phẩm thôngthường chứa nhiều thành phần từ động vật như: sáp ong, mật ong, sữa, dịch ốc sên,nhau thai cừu, huyết thanh động vật, cholesterol (trong màng tế bào động vật),gelatin (từ xương và da động vật), thì mỹ phẩm thuần chay sử dụng các nguyênliệuchiếtxuấttừ thựcvậtnhƣhoahồng,hoacúc,quảcam,chanh,tràxanh,câyphỉ,lá,thân, rễ của một số loại cây thảo dược Những mỹ phẩm thông thường đượckiểm nghiệm trên động vật trước khi ra mắt người tiêu dùng nhưng trên thực tế đãcó nhiều nghiên cứu cho rằng việc thử nghiệm trên động vật không đảm bảo an toàntuyệtđốivàcácnhàkhoahọcđãbắtđầutìmkiếmphươngthứctốiưuhơn.Nhờđápứngnhững tiêuchuẩnvềmặtđạođứcvàphùhợpvớixuhướng,lốisốngcủangày naymàsảnphẩmthuầnchaydầnđượcđánhgiácaovàdầntiếpcậnđượcvớinhữngngườiquantâ mđếnlàmđẹp.
Mỹphẩmthuầnchaykhácvớimỹphẩmthiênnhiên(Natural),vàođầuthếkỷtrước,sự phát triển của công nghệ tổng hợp hóa học đã thay thế mỹ phẩm tự nhiên bằngmỹ phẩm tổng hợp Việc này mang lại hiệu quả và giảm chi phí sản xuất, nhƣng lạigâyrathiệthạilớnchomôitrường,độngvậtvàsứckhỏeconngười.Dođó,cácnhàsản xuất mỹ phẩm đang tìm kiếm những giải pháp mới, nhƣ sử dụng thành phần từsản xuất nông nghiệp không có hóa chất tổng hợp, để tạo ra mỹ phẩm thiên nhiên cólợicho môitrường vàsứckhỏeconngười. Sau sự ra đời của mỹ phẩm thiên nhiên con người lại có nhu cầu cao hơn về mỹphẩm, từ đó dòng mỹ phẩm hữu cơ (Organic) ra đời, có nghĩa rằng các nguyên liệuhữu cơ từ thiên nhiên mà không phải hữu cơ nhân tạo – đƣợc quy định bởi FDA.Tuy nhiên một sản phẩm chỉ cần chứa một tỷ lệ phần trăm hữu cơ nhất định sẽ đƣợcdán nhãn là sản phẩm hữu cơ và tỷ lệ này sẽ thay đổi tùy thuộc vào vùng, nhƣ ởCalifornia thì 70% còn Hoa
Kỳ sẽ công nhận khi chứa ít nhất 95% thành phần hữucơ Mộtmỹ phẩm hữu cơ thì đủt i ê u c h u ẩ n l à m ỹ p h ẩ m t h i ê n n h i ê n , n h ƣ n g m ỹ phẩmthiên nhiênthìchƣachắc thànhphầnđãlàhữucơ. Đối với mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vật (Cruelty-free cosmetic) thì phảiđạt yêucầukhôngmộtthànhphầnnàocủasảnphẩmđượcthửnghiệmtrênđộngvậtdưới bất kỳ hình thức nào Được ra đời khi con người có nhận thức rằng mọi sinhvật đều có quyền được sống bình đẳng, trước khi một sản phẩm tới tay người tiêudùng thì hàng ngàn con chuột bạch, thỏ, đƣợc đƣa vào phòng thí nghiệm để nếmtrải mọinỗiđaukhitiêm,chích,thử kíchứng,
Cách nhận biết mỹ phẩm thuần chay không thể chỉ dựa vào bảng thành phần nhưnhiều người vẫn nghĩ vì bảng thành phần thường chỉ đưa ra những chất có nồng độcao, chiếm nhiều trong sản phẩm Ngoài ra một số thành phần dễ gây hiểu lầm chongườiđọcnhưSqualene,StearicAcidlàchấtcóthểlấytừthựcvậtvàđộngvật.
Dovậyviệcxácđịnhmộtsảnphẩmmỹphẩmcóchứathànhphầnlàđộngvậthaycóđƣ ợcthửnghiệmtrênđộngvậthaykhôngcầnmấtrấtnhiềuthờigianvàdocác chuyên gia, nhà nghiên cứu đánh giá Người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận ra cácdòng sản phần thuần chay dựa vào logo trên bao bì sản phẩm đƣợc xác nhận bởi tổchứcuytínnhƣVeganActionhoặcTheVeganSociety.
Lợiíchcủamỹphẩmthuầnchay
Việc sử dụng MPTC có chiết xuất từ hoa, trái cây, rau xanh, chứa nhiều dƣỡngchất tự nhiên nhƣ vitamin, khoáng chất, chất chống oxy hóa, nên giảm thiểu tối đahiện tƣợng kích ứng và nuôi dƣỡng da khỏe mạnh Phù hợp với lƣợng lớn kháchhàng nhƣ mẹ bầu, da trẻ nhỏ nhờ độ an toàn, lành tính của sản phẩm Mỹ phẩmthuần thực vật thường thiên về cung cấp dƣỡng chất từ sâu bên trong, giúp phục hồihƣtổn,ítcácsảnphẩmđặctrị.
Mỹ phẩm thuần chay còn mang tới tác động tích cực về mặt tinh thần, đạo đức củacon người, giúp chúng ta có góc nhìn, nhận thức sâu sắc hơn về những thí nghiệmtàn nhẫn trên động vật Đồng thời, các công nhân sản xuất trong các nhà máy mỹphẩm cũng hạn chế làm việc, tiếp xúc trực tiếp tới các hóa chất độc hại.Hạn chếviệcchănnuôi,đánhbắtđộngvậtcũnggiúpphầnbảovệmôitrường.
Tổngquanvềthịtrườngmỹphẩmthuầnchay
Hiện nay, hầu hết giới trẻ đều có ý thức về vấn đề bảo vệ môi trường, bảo vệ độngvật, biết quan tâm, chăm sóc cho bản thân và chọn cho mình một lối sống xanh lànhmạnh Trong khi xu hướng ăn chay đang được mọi người đặc biệt là giới trẻ chú ýđến thì các tổ chức không ngừng cho nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới vàcácbiếnthểđểphụcvụnhómđốitƣợngtiềmnăngnày.Chínhvìđƣợcsựủnghộ cho hướng đi này mà thị trường của MPTC ngày càng khẳng định vị thế trong thịtrường mỹphẩm.
Năm 2020, Vương Quốc Anh có khoảng 82% tất cả sản phẩm thuần chay thuộchạng mục làm đẹp Theo thống kê của The Vegan Society 97% người mua sắm tạiAnh đang tìm kiếm những sản phẩm thuộc hạng mục làm đẹp bao gồm cả sản phẩmvệ sinh cá nhân đã đƣợc cấp chứng nhận thuần chay Châu Âu có đóng góp lớn nhấtvới hơn 36,81% thị phần vào năm
2021 và hiện vẫn đang dẫn đầu thị trường MPTCtrêntoàncầu.
Sau đợt đại dịch Covid-19, xu hướng ăn chay càng được thu hút hơn và tạo ranhững cộng đồng chia sẻ về vấn đề ăn chay, bảo vệ môi trường, bảo vệ động vật vàChâu Á-Thái Bình Dương dự kiến sẽ là miếng phô mai được nhiều tổ chức để ý vìpháttriểnnhanhnhấtvớitốcđộCAGRlà7,4%từ năm2022đến2030.
Từ xƣa, tổ tiên chúng ta đã biết sử dụng các nguyên liệu an toàn tự nhiên nhƣ bồkết, vỏ bưởi, nước vo gạo, lá trầu, để cải thiện bề ngoài của bản thân, tất nhiênnhững nguyên liệu thôsơ này sẽ khó đem lại những công dụng rõr ệ t v ì h i ệ u q u ả của nó chỉ tác động đƣợc trên bề mặt Sau đó là sự phát triển đột phá của ngànhcông nghiệp hóa mỹ phẩm vì nó giúp người tiêu dùng có thể thấy tốc độ hiệu quảsảnphẩmmộtcáchrõrànghơnnhƣngkhôngthểphủnhậnvềnhƣợcđiểmcủadòngsản phẩm này vì nó dễ gây kích ứng cho người dùng và một số tác dụng phụ màkhôngphảiaicũngdùngđược.
Và ngày nay, với công nghệ tiên tiến mà con người đem lại, chúng ta có thể chiếtsuất tinh chất từ thực vật nhƣ rau má, khổ qua, cam, chanh, khác với nguyên liệuthô, những hoạt chất của sản phẩm thuần chay này đƣợc sử dụng công nghệ,máymóc giúp xử lý, loại bỏ tạp chất tạo ra những tinh chất cô đặc nhất và đem lại hiệuquả rõ ràng cho người tiêu dùng Việc người tiêu dùng phải băn khoăn để suy nghĩliệu sử dụng mỹ phẩm thuần chay có đồng nghĩa phải hy sinh sự hiệu quả mà sảnphẩmmanglạiđãhạn chếđƣợcrấtnhiều.
Là thương hiệu đến từ Hàn Quốc, và được người tiêu dùng biết đến nhờ các dòngmỹ phẩm chiết xuất từthiên nhiên.Từ 2010, Klairs đã nghiên cứuc á c t h à n h p h ầ n và nguyên liệu khác nhau để chọn ra những sản phẩm giúp nhanh chóng làm dịu làndakhibịkhíchứngvàcảithiệnđộđànhồicủada.―Đơngiảnnhƣngđủ‖,―Cơbảnnhƣng tối ƣu‖ và
―Nhẹ nhàng nhƣng mạnh mẽ‖ là những thông điệp mà thươnghiệunàymuốntruyềntảitớingườitiêudùng.Chínhvìvậymàthươnghiệunàyđưara những thiết kế bao bì rất đơn giản nhờ đó mời phù hợp với lối sống tối giản củagiớitrẻhiệnnay.
CosrxcũnglàthươnghiệuđếntừHànQuốc,nhưngkhácvớiDearKlairsvớihướngđi phục hồi, cấp ẩm, thương hiệu này quan tâm đến vấn đề điều trị cho những làn dacóvấnđềvềmụnhaycầnnhữngtácđộngmạnh mẽhơn.
―Mỹ phẩm 100% thuần chay cho nét đẹp thuần việt‖ ―Mỹ phẩm 100% thuần chaycho nét đẹp thuần việt‖ là thương hiệu Việt được giới trẻ biết đến và sử dụng rấtnhiềunhờhướngđitruyềnthôngmạnhmẽkếthợpvớichấtlượngcủasảnphẩm.
Là tín đồ mỹ phẩm trang điểm thì chắc ai cũng biết về thương hiệu này, được thànhlập vào năm 1998 tạiCalifornia, Mỹ Too Faced đã nhanh chóng trở thànhm ộ t trong những thương hiệu MPTC nổi tiếng trên thế giới và cam kết không cho sảnphẩm thử nghiệm trên động vật Too Faced đƣợc biết đến với những sản có mùithơm, bao bì đẹp và chất lƣợng cao nhƣ son môi, phấn má, phấn nền, mascara vàđặcbiệtở phiênbảnđàođãđểlạiấntƣợngrất lớn.
Urban Decay là một trong những thương hiệu mỹ phẩm thuần chay được nhiềungười tiêu dùng yêu thích bởi chất lượng sản phẩm, thiết kế độc đáo và cam kết vềbảovệmôitrườngvàđộngvật.
Kháiniệmsinhviên
Tại Việt Nam, theo Điều 2 Quy chế công tác sinh viên đối với chương trình đào tạođại học hệ chính quy ban hành kèm theo Thông tƣ 10/2016/TT-BGDĐT đã đƣa rakhái niệm sinh viên là người đang học chương trình đào tạo trình độ đại học hệchínhquytạicáccơsởgiáodụcđạihọc.
Kháiniệmquyếtđịnhmuahàng
TheoKotlervàcộngsự (2016)đãđƣarakhái niệmđầyđủ"Quyếtđịnhmuahànglàquá trình mà người tiêu dùng hoặc khách hàng đánh giá và chọn lựa giữa các tùychọn sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn trên thị trường, dựa trên nhiều yếu tố như giácả, tính năng, chất lượng, thương hiệu, đáp ứng nhu cầu cá nhân hoặc tài chính,thông tin thị trường có sẵn Quá trình này có thể bao gồm hoạt động nghiên cứu, sosánh, đánh giá và chọn lựa giữa các lựa chọn khác nhau trước khi đưa ra quyết địnhmuahàng."
Cácnghiêncứuliênquantrướcđây
Cácnghiêncứuliênquan
Kết quả cóbao nhiêubiếntác động
Cácyếutốảnhhưởngđến tiêu dùng khôngthử nghiệm trên độngvật trong thị trườnglàmđẹpởNga.
Tác động của ý thứcvề sức khỏe và môitrườngđốivớitháiđ ộcủa người tiêu dùngnữ trẻ tuổi đối với vàmua các sản phẩmlàmđẹptự nhiên.
Mỹ,210 mẫu Địnhlƣợ ng Ýthứcvềsức khỏe(+) Ý thức vềmôitrường (+)
Cácyếutốảnhhưởngđến hành vi mua mỹphẩm thiên nhiên củangười tiêu dùng:Nghiên cứu định tínhtại Uppsala, ThụyĐiển.
ThụyĐi ển,21mẫ u Định tính
Tháiđộ(+) Ảnhhưởng xãhội(-) Địađiểm(+) Chấtlƣợng (+)
4 Ezlika Điềutragiá trịcủa 317mẫu Định Tháiđộ(+)
BangNguy en(2017) người tiêu dùng khimua các sản phẩmchămsóccánhân hữucơ. lƣợng Kiến thứcmôitrườ ng
(+) Giátrịhưởng thụ(+) Giátrịsức khỏe(+) Giátrịan toàn(+) Nhậnthức kiểmsoát hànhvi(+) Giácả(-)
Cácyếutốảnhhưởngđến hành vi mua hànghữucơcủaphụnữ.
Phân tích các yếu tốảnh hưởng đến hànhvi mua hàng xanh:Nghiêncứuđiển hìnhvềngànhmỹphẩm ở
Tháiđộ(+)Nhậnthức kiểmsoát hànhvi(+)Chấtlƣợng
Quoquab,Ji hadMoham mad,Nazim ahHussin(20
Tiền đề của hành vimuasắmxanhđốivới các sản phẩm mỹphẩm:
Một cuộc điềutra thực nghiệm giữangười tiêu dùngMalaysia.
Chấtlƣợng sảnphẩm(+) Giátrịhưởng thụ(+) Ủnghộmôi trường(+) Thiếuthông tin(-) Thươnghiệu (+)
Hành vi mua hàngủng hộ môi trường:Vaitròcủacác giátrịsinhquyểncủangƣ ờitiêudùng.
ViệtNa m,682m ẫu Địnhlƣợ ng Ý thức vềmôitrường (+) Ýthứcvềsức khỏe(+) Giácả(+) Chấtlƣợng (+)
SharmilaP udaruth ,Th anikaDeviJu waheer,Yog ini
Sự khác biệt dựa trêngiới tính trong việchiểu mô hình mua mỹphẩm thân thiện vớimôitrườngvàcácsản phẩmchămsócsắc
Lốisống(+) sứckhỏe(+) hìnhảnhbản thân(+)Tàichính(+)
DeviSeewo o(2015) đẹpởMauritius:mộtnghi ên cứu về kháchhàngnữ. Đạođứctiêu dùng(+) Bản chấtdƣợcphẩ m
Đánhgiácácnghiêncứuliênquan
Cho đến nay có rất nhiều công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối vớingành công nghiệp mỹ phẩm, nhƣng chƣa có nghiên cứu nào đủ uy tín để đăng lêncác tạp chí lớn tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩmthuần chay Đây là đề tài khá hiếm nên tác giả không thể tìm thấy đƣợc bài nghiêncứu liên quan trực tiếp đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay, nên tác giả đã mởrộngđểtìmnhữngbàinghiêncứuliênquan.Nhữngđềtàimàtácgiảtổnghợp ởtrên có liên quan đến quyết định mua mỹ phẩm thiên nhiên, mỹ phẩm hữu cơ, mỹphẩm không thử nghiệm trên động vật và những đề tài rộng hơn là quyết định muamỹ phẩm xanh, mỹ phẩm thân thiện với môi trường Ngoài ra tác giả cũng tìm kiếmnhững đề tài liên quan đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay và một số dòng mỹphẩmkhác.(Phụlục2)
Qua hai hướng tìm kiếm tài liệu nghiên cứuđã đề ra ở trên, tácg i ả n h ậ n t h ấ y c ó một số yếu tố nhận được sự đồng thuận ở hầu các bài nghiên cứu trước như ý thứcsức khỏe và ý thức về mông trường của Soyoung Kim and Yoo-Kyoung Seock(2009), Ezlika Ghazali và cộng sự (2017), Sidra Ishaq và cộng sự (2021), các tác giảđều cho rằng xu hướng lựa chọn mua các sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ, thiên nhiênnói riêng và mỹ phẩm xanh nói chung là do khách hàng có ý thức về sức khỏe củabản thân cùng với đó là ý thức bảo vệ môi trường Kế đó là các nhân tố về thái độ,chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng đƣợc đồng thuận trong các nghiên cứu vềhànhvimuasắmcủangườitiêudùngnhưcủaTheNinhNguyenvàcộngsự(2016),Jiali Zhang vàMeijuanZhou (2019) tuy nhiên, mức độ đồng thuận có thể khác nhauvàcònphụthuộcvàocácyếutốkhác màcácnghiêncứuđƣara.
Cũng có những yếu tố không đạt đƣợc sự đồng thuận trong kết quả tác động của nólênquyếtđịnhmuamỹphẩmnhƣ:
Yếu tố ảnh hưởng xã hội được đánh giá là có tác động đến quyết định mua mỹphẩm không thử nghiệm trên động vật của Andreevna (2021) nhƣng ở nghiên cứucủa Isabel Miguel và cộng sự (2020) và Ezlika Ghazali và cộng sự (2017) đã có kếtquảhoàntoànngƣợc lại.
Yếu tố mong đợi về giá đƣợc các nghiên cứu cho thấy giá là yếu tố quan trọng đốivớinhiềungườitiêudùng,đặcbiệtlàtrongbốicảnhkinhtếkhókhăn nhưSharmilaPudaruth và cộng sự (2015), The Ninh Nguyen và cộng sự (2016) Nhƣng ở nghiêncứu khác của Sidra Ishaq và cộng sự
(2021) lại có kết quả ngƣợc lại, tác giả chorằng khi mua các sản phẩm có tính bền vững như mỹ phẩm hữu cơ thì người tiêudùng sẽ chấp nhận mức giá cao hơn các sản phẩm thông thường và thường khôngquantâmvềgiá.
Yếu tố lòng vị tha lại ít được các nghiên cứu trước đây nhắc tới, ở nghiên cứu củaAzila Jaini và cộng sự (2020) lại cho ra kết quả yếu tố chủ nghĩa vị tha không tácđộng đến quyết định mua mỹ phẩm xanh Chính vì vậy đây là yếu tố hiếm nên đƣợctácgiảlựa chọnđểxâydựngmôhìnhnghiên cứuđềxuất.
Lý thuyết hành vi dự định (TPB) là một lý thuyết nhận thức đƣợc sử dụng rộng rãitrong nghiên cứu về hành vi conngười và từcác bài nghiên cứu liên quanmàt á c giả đã tổng hợp, hầu hết các tác giả trước đều sử dụng lý thuyết này để áp dụng chomô hìnhnghiêncứu.
Tómlại,saukhitổnghợpvàphântíchcácnghiêncứuliênquantrướcđâytácgiảđãtì mthấynhữngkhehởnênbàinghiêncứucủatácgiảtậptrungvềnghiêncứucác yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay và sử dụng lý thuyếthànhvidự định(TPB)chobàinghiêncứu.
Cáclýthuyếtvàmôhìnhliên quan
Thuyếthànhđộnghợplý(TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) đƣợc đƣa ra vàonhữngn ă m 1 9 6 0 d o c á c n h à t â m l ý h ọ c M a r t i n F i s h b e i n v à n h à x ã h ộ i h ọ c
Ajzen Đây đƣợc đánh giá là một trong những thuyết có mặt tiên phong trongnghiên cứu tâm lý xã hội nói chung và hành vi của người tiêu dùng nói riêng.Thuyết này chứng minh rằng ý định của hành vi bị tác động bởi hai nhân tố chính làtháiđộvàchuẩnmựcchủquan.
Nguồn: Fishbein & Ajzen (1975)Trong mô hình TRA, thái độ của người tiêu dùng được đo lường bằng niềm tin đốivới thuộc tính sản phẩm Thái độ này có thể tích cực (người đó có cảm giác tốt vềviệcđó)hoặctiêucực(ngườiđócócảmgiáckhôngtốtvề việcđó). Chuẩnchủquancóthểđượcđolườngthôngnhữngngườicómốiquanhệliênquanđến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, Mức độ tác động của củayếu tố này đến hành vi mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ hayphản đối đối với việc mua của người tiêu dùng, (2) động cơ của người tiêu dùnglàmtheo mongmuốncủanhữngngườicóảnh hưởng.
Cácyếu tố chínhđể đánh giámức độ ảnhh ƣ ở n g đ ố i v ớ i h à n h v i m u a s ắ m c ủ a khách hàng là liên quan với người có ảnh hưởng và động lực thúc đẩy của họ Mứcđộ liên kết mạnh giữa khách hàng và người có ảnh hưởng sẽ tăng cường sự ảnhhưởng đến quyết định mua hàng của họ Sự tin tưởng của khách hàng vào người cóliên quan cũng sẽ tác động đến hành vi mua sắm của họ Tuy nhiên, mức độ ảnhhưởngsẽkhácnhautùythuộcvàosứcảnhhưởngcủamỗingườiđó.
Thuyếthànhvidự định(TheTheoryofPlannedBehaviour–TPB)
TPB)Ajzen(1985)đãtạoraLýthuyếthànhđộnghợplý(TRA)cùngvớinhàtâmlýhọc MartinFishbein,từđóphát triểnraLýthuyếtvềhànhvidựđịnh(TPB).TPBđãđ ƣợc bổsungvà sửađổi vàonăm1991và 2002đểvƣợtqua nhữnghạn chếcủamôhìnhtrướcđótrongviệcdựđoáncáchànhvikhókiểmsoátcủaconngười.
Chuyên gia Hansen và cộng sự (2004) đã tiến hành thử nghiệm mô hình TRA vàTPB để giải thích hành vi khách hàng.Kết quả cho thấy mô hình TPB có khả nănggiải thích hành vi tốt hơn mô hình TRA Theo nhà tâm lý học Ajzen (1991), xuhướng hành vi của cá nhân phụ thuộc vào ba yếu tố chính, bao gồm: (1) thái độ, (2)chuẩn mực chủ quan và (3) nhận thức kiểm soát hành vi Ông đã bổ sung vào môhình TRA yếu tố kiểm soát hành vi Yếu tố này liên quan đến nhận thức của cá nhânvề độ dễ hoặc khó trong việc thực hiện hành vi, dựa trên sự có sẵn của tài nguyên vàkhả năng thực hiện hành vi Ajzen cho rằng, các yếu tố kiểm soát hành vi trực tiếpảnh hưởng đến xu hướng thực hiện hành vi Nếu mức độ kiểm soát đƣợc nhận thứcchínhxácbởicánhân, thìsựkiểmsoáthành vicũngcóthểdựđoánđƣợc.
Đềxuấtmôhìnhvàgiảthiếtnghiêncứu
Đềxuấtmôhìnhnghiêncứu
Tiêuchílựachọnbiếncủatácgiảđƣợcgọilà―lỗhổngkiếnthức‖(knowledgegap)Nóđềcậpđến nhữngvấnđềhoặcnhântốchƣađƣợckhámpháhoặcchƣađƣợc
Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay Mong đợi về giá Ảnh hưởng xã hội chứng minh trong các bài nghiên cứu trước đó Chọn những nhân tố này để làm đốitƣợng nghiên cứu có thể mang lại giá trị mới và đóng góp vào việc bổ sung kiếnthứccholĩnhvựcđó.Và3biếnđƣợctácgiảlựachọnchƣađƣợcsự đồngthuậncủacáct á c g i ả c ủ a b à i n g h i ê n c ứ u l i ê n q u a n n h ƣ đ ã n ê u ở m ụ c 2 5 2 đ á n h g i á c á c nghiên cứu trước đây Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích và chọn lọc đưa ra 3biến độc lập: (1) Ảnh hưởng xã hội, (2) Giá, (3) Lòng vị tha và 1 biến phụ thuộc làQuyếtđịnhmuamỹphẩmthuầnchay.
Cácgiảthiếtnghiêncứu
Hiện tại, Thành phố Hồ Chí Minh là nơi đƣợc coi là trung tâm giáo dục lớn nhất tạiViệt Nam, hơn 50 trường và thu hút một số lượng lớn sinh viên từ các tỉnh, thànhphố khác trên khắp cả nước Bên cạnh đó, vì TP.HCM có nhiều trường đại học, caođẳng, học viện nên nhu cầu tìm kiếm môi trường học tập hiệu quả, chất lượng cũnglà một trong những lý do thu hút sinh viên từ các vùng khác đến đây học tập Tínhcách và nhu cầu mua sắm của sinh viên tại TP.HCM có thể khác biệt so với sinhviên ở các vùng khác Cụ thể, số lƣợng sinh viên TP.HCM ở xa gia đình, sống độclập và có nhu cầu mua sắm nhiều hơn do không có sự hỗ trợ của gia đình nhƣ cácsinh viên ở vùng quê.C h í n h v ì v ậ y đ â y l à k h u v ự c c ó n h u c ầ u m u a s ắ m c a o , đ ặ c biệtlàcác sảnphẩmchămsóccánhân. Ảnhhưởngxãhội
Yếu tố ảnh hưởng xã hội tương ứng với yếu tố chuẩn mực chủ quan trong mô hìnhTPB vì khi người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin tích cực về sản phẩm từ bênngoàixãhộithìchuẩnmựcchủquancủahọcóthểbịảnhhưởngdẫnđếnquyếtđịnhmuasảnp hẩmvàngƣợclại.
Cáchthứctiêudùngcủangườidânbịảnhhưởngbởinhiềuyếutốxãhộinhưvaitròxã hội, nhóm tham khảo và địa vị Việc nhận thức được sự nhạy cảm của người tiêudùng đối với các nhóm ảnh hưởng là rất quan trọng, vì nó cung cấp các tín hiệu xãhộivàảnhhưởngđếnquyềnlựcxãhội(BurnkrantvàCousineau,1975).Ảnhhưởngxã hội xảy ra khi lối sống, hành động, suy nghĩ và sở thích của những người xungquanhtácđộngđến quyết định muacủangườitiêudùng.
Ngườitiêudùngtrướckhiđưaraquyếtđịnhmuahọthườngquantâmđếnphảnhồicủa những người người xung quanh và đối với nhóm đối tượng sinh viên sống xanhà thường được người nhà cung cấp tài chính thì họ sẽ tìm hiểu các thông tin, coinhữngđánhgiátừnhữngngườixungquanh(bạnbè,ngườithân,phươngtiệntruyềnthông xã hội, ) trước khi đưa ra quyết định mua Chính vì vậy theo tác giả, đây làyếu tốcótácđộng đến quyếtđịnh muacủasinhviêntạiThànhphốHồChíMinh.
VớidòngMPTCđangđượcgiớitrẻxemlàxuhướngcủangànhlàmđẹp,mọingườinâng cao giá trị đạo đức, tôn vinh việc sử dụng sản phẩm có thành phần lành tính vàkhông thử nghiệm trên động vật Do đó ảnh hưởng xã hội đã truyền cảm hứng tíchcựcnàychongười cónhucầuvềmỹphẩm.
Giả thuyết H1: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹphẩmthuầnchaycủasinhviêntạiThànhphốHồChíMinh (H1+)
Yếu tố mong đợi về giá tương ứng với yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi trong môhìnhTPBvìkhingườitiêudùngtinrằnggiámỹphẩmhọsử dụnglàphùhợpsovớinhững lợi ích mà nó mang lại thì việc đƣa ra quyết định mua này hoàn toàn đúngđắn cho cả bản thân và xã hội, trong trường hợp này là chất lượng sản phẩm, sự antoànchosứckhỏe,bảovệmôitrườngvàđộngvật.
Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh đổi vớimức chi phí mà họ phải bỏ ra để sử dụng sản phẩm, dịch vụ nào đó Đối với côngnghiệpmỹphẩmhiệnnay,MPTCdầnđượcmọingườibiếtđếnvàdànhđượcnhiềuquan tâm, có rất nhiều hãng mỹ phẩm hay công ty con được ra đời và đi theo xuhướngnày.
Người tiêu dùng nói chung và sinh viên tại TP.HCM nói riêng đều có những mongđợivềgiátươngứngvớichấtlượngsảnphẩmmàhọnhậnđượcnhưsựlànhtính,ítgây hại cho sức khỏe, hiệu quả, hay những giá trị về tinh thần như bảo vệ môitrường, bảo vệ động vật, Biết được mong đợi về giá của khách hàng, nhữngthương hiệu này đã không ngừng chứng minh cho khách hàng về những điểm nổibậtcảvềsảnphẩmvàgiátrịtinh thầnmànó manglại.
Giả thuyết H2: Mong đợi về giá có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹphẩmthuầnchaycủasinhviêntạiThànhphốHồChíMinh.(H2+)
Yếut ốl ò n g v ịt h a ha ycòng ọi l à chủ n g h ĩ a vị t h a tƣ ơn g ứ n g vớ iy ế u tố t h á i độ tr ongmôhìnhTPB màtácgiảsửdụngchobàinghiêncứuvìkhingườitiêudùngcóthái độ tích cực, tức là họ tin chủ nghĩa vị tha là tốt đối với môi trường, động vật vàxã hội thì yếu tố này sẽ tác động đến quyết định mua Ngược lại, khi người tiêudùngcótháiđộtiêucựcthìyếutốnàykhôngtácđộngđếnquyết định muahàng.
―Lòngvịthalàsựhướngtớilợiíchcủangườikhácvượttrộihơnsovớilợiíchcủabản thân‖ theo Batson (2011, tr 3) Có nghĩa là khi một người tiêu dùng nhận thứcđược những hành động phi đạo đức của mình và thay đổi để đối xử thân thiện hơnvớimôitrườngđểkhôngmanglạinhữngảnhhưởngtiêucựcđếnnhữngngườixungquanh Điều này là do lòng vị tha kích thích hành động tự nguyện mà không mongđợibấtkỳmộtphầnthưởngnào.
Người tiêu dùng nói chung và sinh viên nói riêng khi họ tiếp xúc nhiều với nhữnghành động, thông điệp về chủ nghĩa vị tha thì họ sẽ có những góc nhìn tích cực hơn,họ biết quan tâm nhiều hơn đến môi trường, động vật và cả con người xung quanh.Vànhómđốitượngcủabàinghiêncứulàsinhviên,họthườngđượctiếpxúcvớ i nhiềuthôngđiệpvềbảovệmôitrườngvàđộngvậttừcáccâulạcbộ,trườngđạihọcvà các thông tin trên mạng xã hội Việc này giúp sinh viên nhận thức rõ hơn vềnhững hậu quả có hại cho cộng đồng xung quanh Ở TP.HCM - cái nôi của ngànhgiáo dục, sinh viên thường tích cực tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trườngbằng những hành động cụ thể, vì họ có nhiều đam mê và nhiệt huyết cho việc này.Từ đó có thể thấy lòng vị tha cao sẽ có tác động đến QĐMMPTC của nhóm đốitƣợngnày.
Giả thuyết H3: Lòng vị tha có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩmthuầnchaycủasinh viêntạiThànhphốHồChíMinh.(H3+)
TómtắtChương2 Ở chương này tác giả đã làm rõ được các khái niệm, phân loại, công dụng của mỹphẩm và MPTC Giúp cho người đọc phân biệt được các dòng mỹ phẩm khác nhaunhƣ mỹ phẩm thiên nhiên (Natural), mỹ phẩm hữu cơ (Organic) hay mỹ phẩmkhôngt h ử n g h i ệ m t r ê n đ ộ n g v ậ t ( C r u e l t y -
F r e e ) B ê n c ạ n h đ ó l à đ ư a r a c á c k h á i niệm của sinh viên, khái niệm người tiêu dùng, nêu ra tầm quan trọng của việcnghiên cứu hành vi người tiêu dùng và quá trình quyết định mua của người tiêudùng. Để tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay,sinh viên tổng hợp, phân tích các bài nghiên cứu liên quan của cả trong nước vànước ngoài, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và phát triển các giả thuyếtnghiêncứu.
Mô hình đề xuất gồm 3 yếu tố: (1) Ảnh hưởng xã hội, (2) Giá, (3) Lòng vị tha và1yếu tốphụthuộclàQuyết địnhmua mỹphẩmthuầnchay.
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng cơ sở lý thuyết
Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết liên quan
Phân tích dữ liệu nghiên cứuThu thập dữ liệu nghiên cứuXây dựng thang đo, bảng câu hỏi
Kết luận và đề xuất giải pháp
Quytrìnhthực hiệnnghiêncứu
Đểnghiêncứuđềtài―Cácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuamỹphẩmthuầnchay của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh‖ một cách khách quan và đầy đủ, tácgiảđềxuất quytrìnhchobàinghiêncứugồm có10bước,baogồm:
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu:Xác định đề tài của bài nghiêncứu―CácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuamỹphẩmthuầnchaycủasinhviêntạiTh ành phốHồChíMinh‖ Từđề tài,tác giả xácđịnhmục tiêunghiên cứu:
- Làmrõđềtàinghiêncứu, hệthốnghóacáccơsởlýluận,làmrõcác địnhng hĩaliênquanđếnđềtài.
- Thiết lập mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định MPTC củasinhviên.
- Đề xuất hàm ý về mặt thực tế để nâng cao khả năng thu hút nhóm đối tƣợnglàsinhviênchocácdoanhnghiệp pháttriểnlĩnhvựcmỹphẩmthuần chay.
Bước 2: Xây dựng cơ sở lý thuyết:tìm hiểu, tổng hợp và đánh giá các nghiên cứuliên quan đến đề tài ở trong nước và nước ngoài như nghiên cứu của Andreevna(2021), Soyoung Kim và Yoo-Kyoung Seock (2009), The Ninh Nguyen, AntonioLobo(2016),JialiZhangvàMeijuanZhou(2019),
Bước 3: Mô hình đề xuất và giả thuyết liên quan:sau khi tóm tắt và đưa ra môhình nghiên cứu có liên quan của những tác giả trước, tác giả so sánh, đối chiếu vàlựa chọn để hình thành mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài nghiên cứu Đƣa racác giả thuyết và chiều hướng tác động của các yếu tố đó đến quyết định mua mỹphẩmthuầnchaycủasinhviêntạiThànhphốHồChíMinh.
Bước 4: Xây dựng thang đo, bảng câu hỏi:Dựa vào mô hình đề xuất xây dựngbảngcâuhỏi vàlựa chọnthangđochocácbiến.
Bước5:Thuthậpdữliệunghiêncứu:tiếnhànhkhảosátbằngcáchtạobảngkhảosát trên Google
Form và tiếp cận người tiêu dùng qua các kênh mạng xã hội Sau đóthuthậpdữliệu,lọcranhữngmẫuhợplệvàchuẩnbịchochạySPSS.
Bước 6: Phân tích dữ liệu nghiên cứu: phân tích dữ liệu đã lọc được bằng phầnmềm Statistical Package for Sciences để kiểm định độ tin cậy của thang đo, phântíchy ế u t ố k h á m p h á E F A , p h â n t í c h t ƣ ơ n g q u a n
P e a r s o n , p h â n t í c h h ồ i q u y đ a biến, kiểm định ANOVA để thực hiện xem xét với kết quả dữ liệu thì có bao nhiêuyếu tốtácđộngđến quyếtđịnhmuaMPTCcủasinhviên tạiTP.HCM.
Bước 7: Kết luận và đề xuất giải pháp:sau khi phân tích và thảo luận kết quảnghiên cứu, tác giả tóm tắt tại kết quả thu thập đƣợc, đƣa ra kết luận cho bài nghiêncứu Sau đó chỉ ra hạn chế và đề xuất các giải pháp để bài nghiên cứu áp dụng vàothựctiễn.
Nộidungphươngphápnghiêncứu
Nghiêncứuđượcthựchiệnbằngphươngphápnghiêncứuđịnhlượng.Sautổnghợptừ các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài và xây dựng được mô hình đề xuất,tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi chi tiết để tiến hành khảo sát người tiêu dùng.Bảng câu hỏi khảo sát bao gồm các thang đo:thang đo định danh để phân loại đốitƣợng khảo sát và thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ quan tâm của đốitƣợng Sau khi thu thập và lọc dữ liệu, tác giả nghiên cứu định lƣợng bằng việcphân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp thống kê mô tả, kiểmđịnh hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tươngquan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính để có thể đo lường mức độ tác độngcủa các yếu tố, sau đó kiểm định các giả thuyết và đánh giá tính phù hợp của môhình nghiên cứu so với dữ liệu khảo sát thực tế Cuối cùng, tiến hành điều chỉnh môhìnhđềxuấtchoramôhìnhnghiêncứuchínhthứccho đềtài.
Xâydựngthangđochocácyếutốtrongmôhình
Tác giả đã dựa vào những cơ sở lý thuyết đã đƣợc đề ra và những nghiên cứu liênquan của đề tài để xây dựng thang đo cho các yếu tố sử dụng trong mô hình đề xuất(Phụlục 1) Đểđolườngcácbiếnquansát,bàinghiêncứusửdụngthangđoLikert5mứcđộ.
Phương phápchọn mẫuvàxửlý sốliệu
Theo Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu để có thể sử dụng EFA là 50và tốt hơn là từ 100 trở lên Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc10:1, bảng khảo sát của tác giả có
16 biến quan sát, nếu áp dụng theo tỷ lệ 5:1 thì cỡmẫu là16×5 cònápdụngtheotỷlệ10:1thìcỡmẫulà16×100.Vìkích thước mẫu 80 chưa đáp ứng đủ mức tối thiểu tốt nhất để sử dụng EFA là 100 nêntácgiảmongmuốnđạt cỡmẫulà160.
Kết quả nghiên cứu thu đƣợc 166 câu trả lời, việc lấy mẫu đƣợc thực hiện bằngcách dùng Google Form để tạo bảng câu hỏi và gửi cho các bạn sinh viên quen biếttừcáctrườngthôngquacáctrangmạngxãhội.
Sau khi nhận dữ liệu từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả tiến hành làm sạch thông tinvà loại đi những mẫu không đạt yêu cầu (3 mẫu), bài nghiên cứu còn 163 mẫu hợplệ Tiếp đó tác giả đã mã hóa dữ liệu thành các con số, nhập dữ liệu và đƣa dữ liệuvào phần mềm xử lý dữ liệu SPSS để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tíchnhântốkhámpháEFA.
Bước 1: Thống kê mô tả - thực hiện phân tích thống kê mô tả để mô tả dữliệuthuthậpđƣợc. Để đánh giá các đặc điểm của đối tƣợng khảo sát và kiểm định sự khác biệt trongmức độ đánh giá của từng đặc điểm giữa các nhóm, thống kê mô tả đƣợc thực hiệnvới mụcđíchxácđịnhtầnsuấtvàphầntrămcácthôngtinchung.
Bước 2: Kiểm định độ tin cậy - sử dụng hệ số Cronbach's Alpha để đánh giáđộtincậycủathangđo.
Việc kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Cronbach's Alpha) là để loại bỏ cácbiến không phù hợp Theo Hair và các cộng sự (2006), chỉ số tương quan biến- tổng(item-correlation) được sử dụng để kiểm tra mối tương quan chặt chẽ giữa các biếnđo lường cùng một khái niệm phải lớn hơn 0.3 Nhiều nghiên cứu cho rằng, thangđocóCronbach'sAlphatừ0.8trởlênlàtốt,từ0.7đến0.8làsửdụngđƣợc,vàtrongcác nghiên cứu mới có thể dùng từ 0.6 trở lên (Nunnally, 1978; Peterson, 1994;Trọng và Ngọc, 2008) Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả sẽ giữ lại các thang đocóCronbach'sAlphatừ0.6trởlênvàtươngquanbiến-tổnglớnhơn0.3
Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá - thực hiện phân tích nhân tố khám phábằngphương phápphântíchEFA. Đểrútgọnmộttậphợpcácbiếnquansátthànhmộtnhómcóýnghĩahơnnhƣngvẫn baog ồm phầnl ớn t h ô n g ti nc ủacác bi ến ban đầu, tác g i ả sử dụngphâ nt íc h nhâ n tố EFA Trong đó, toàn bộ các biến quan sát được trích xuất các nhân tố chínhbằng phương pháp Principal Component và được xoay nhân tố bằng phương phápVarimaxđểphânnhómcácyếutố.Tiếpđó,tácgiảxemxétcácyếutốnhƣsau:
Hệs ố KM O ( Ka iser - Meye r-
Ol ki n) th ỏa đi ều kiệ n 0 5 ≤ KM O≤ 1 để đả m bảophântíchnhântốlàphùhợp vớidữliệunghiêncứu(Hairetal.,2006).
Kiểm định Bartlett (Bartlett's test) với sig < 0.05 (5% sai số, độ tin cậy 95%)đểxácđịnhcácbiếnquansátcótươngquanvớinhauvàdữ liệuthíchhợpđểphântíchnhântố.
Hệ số Eigenvalues phải vƣợt quá 1 để chứng tỏ nhân tố rút ra có ý nghĩa tómtắtthôngtintốt(GerbingvàAnderson,1982).
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) giải thích phần trăm sựbiếnthiêncủadữliệunghiêncứuphải ≥50%(NunnallyvàBernstein, 1994).
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ số thể hiện mối quan hệ tương quangiữa biến quan sát với nhân tố Hệ số này phải thỏa điều kiện lớn hơn 0.5(NguyễnĐìnhThọ,2011).Nhữngbiếnquansátcóhệsốtảinhỏhơn0.5sẽb ịloạikhỏimôhình.
0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi,
Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố EFA, để phân tíchtươngquangiữacácbiếnđộclậpvàphụthuộc,tácgiảđãxácđịnhgiátrịtrungbìnhvà mã hóa các biến kiểm soát Tác giả sử dụng hệ số tương quan Pearson để đánhgiámứcđộtươngquantuyếntínhgiữacácbiến.GiátrịtuyệtđốicủahệsốPearson
(r) cho biết độ chặt chẽ của mối tương quan tuyến tính Nếu giá trị r càng gần 1 thìmốitươngquangiữahaibiếncàngchặtchẽ vàngượclại.
Bước 5: Phân tích hồi quy - thực hiện phân tích tương quan và phân tích hồiquyđabiếnđểkiểmđịnhcácgiảthuyếtcủamô hìnhvớimứcýnghĩalà5%.
Sau khi kết luận các biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau, một mô hình hồi quytuyến tính đƣợc sử dụng để mô hình hóa mối quan hệ nhân quả (Hoàng Trọng vàChu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Phân tích hồi quy đa biến đƣợc thực hiện bằngphương pháp Enter với mức ý nghĩa 5%, cho phép đánh giá giả thuyết nghiên cứu,độphùhợpcủa môhình,và mứcđộảnhhưởngcủacácbiếnlênbiếnphụthuộc.
Kiểm định hệ số hồi quy và lập phương trình hồi quy, bao gồm kiểm định ýnghĩacủahệsốhồiquytừngthànhphầnbằnggiátrịSigvàviếtphươngtrìnhhồiquytuy ếntính.
Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy, bao gồm kiểm định về hiệntượngđacộngtuyếnthôngquahệsốphóngđạiphươngsaiVIF.
Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đƣợc chấp nhận hoặc bác bỏ Mức độ ảnhhưởng của các yếu tố được xác định thông qua hệ số Beta chuẩn hóa Trung bìnhđánh giá các nhân tố đƣợc kiểm định bằng cách sử dụng thống kê mô tả các biếnđịnh lƣợng đã hiệu chỉnh để đánh giá mức độ đồng ý với các biến quan sát Từ đó,kếthợpvớicáckếtquảđãphântíchđểđƣarahàmýquảntrịphù hợp.
Bước 6: Kiểm định giá trị T-Test và ANOVA - sử dụng phương pháp kiểmđịnhgiá tr ịt ru ng bì nh để t ì m sựk h á c biệtg iữ acá c b i ế n địnht ín hv àbi ến địnhlƣợng.
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm tra sự khác biệt phương sai giữa cácbiếnđịnhtínhvà mộtbiếnđịnhlƣợng.Nếusự khácbiệtnàycóýnghĩathốngkêvớiđộtincậy95%(Sig