641 Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Trực Tuyến Trên Ứng Dụng Shopee Của Giới Trẻ Tại Tp Hồ Chí Minh 2023.Docx

NGÂNHÀNGNHÀNƢỚCVIỆTNAM BỘGIÁODỤC VÀ ĐÀOTẠO TRƢỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTP HỒCHÍMINH NGUYỄNNGỌCMỸ CÁCNHÂNTỐẢNHHƢỞNGĐẾNQUYẾTĐỊNHMUASẮM TRỰC TUYẾN TRÊN ỨNG DỤNG SHOPEE CỦAGIỚI TRẺTẠITHÀNHPHỐHỒ CHÍMINH KHOÁLUẬNTỐ[.]

Lýdochọnđềtài

Theo báo cáo của Cục Thương mại điện tử và

Bộ Công Thương cho thấy thịtrườngthươngmạiđiệntửViệtNamghinhậngiátrị ƣớctính13,7tỷUSDvàonăm2021,chiếmkhoảng6,5%t ổngdoanhthubánlẻ,tăngtrưởng16%sovớinăm2020, dự báo sẽ tăng trưởng với tốc độ hàng năm là 30% từ năm 2021 đến năm 2025.Động lực chính của sự tăng trưởng mạnh mẽ này bao gồm (1) Các chính sách tiếnbộ của chính phủ, (2) Tầng lớp thu nhập trung bình gia tăng và

(1) Vào tháng 5 năm 2020, Chính phủ Việt Nam đã phê duyệt Kế hoạch tổng thểphát triển Thương mại điện tử quốc gia tích cực thúc đẩy chuyển đổi số, nâng tỷ lệthanh toán không dùng tiền mặt trên 50% vào năm 2025 nhằm thu hẹp khoảng cáchgiữa các thành phố lớn và địa phương, xây dựng thị trường ảo và tăng cường giaodịch trực tuyến xuyên biên giới (2) Theo báo cáo gần đây của Ngân hàng Thế giớicho thấy dân số thuộc tầng lớp thu nhập trung bình trung bình ở Việt Nam đã tăngđều đặn trong mười năm qua, ước tính khoảng 13 triệu người vào năm 2021, chiếmkhoảng 13% tổng dân số và dự kiến sẽ đạt 26% vào năm 2026 Thu nhập khả dụngtănglên sẽthúcđẩytiêudùngtrongnướcthôngquacác nềntảngthanhtoánđiệntử.

(3) Nền kinh tế internet của Việt Nam đang bùng nổ nhờ tốc độ phát triển nhanh củainternet và điện thoại thông minh Theo Statista, 69 triệu người sống và làm việc tạiViệtsử d ụ n g đ i ệ n th oạ it hô ng m i n h tí nh đ ế n n ă m 2022,d ự b á o sẽ c ó k hoả ng 8 2 triệu người dùng vào năm 2025, tỷ lệ người sử dụng internet và điện thoại thôngminh cao

2 khuyến khích và hỗ trợ cho những bước tiến vượt trội của thương mạiđiệntử.

15,Shopeerađời vàpháttriển mạn hmẽ đếnđến nay thu hút nhiều doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến.

Thêm vào đó,kểtừsaukhiđạid ịchCovid-

19,nhờvàonhữngt iệníchmanglại,ng ƣờitiêudùng đã dần quen với việc mua hàng qua mạng trên Shopee, đặc biệt là giới trẻ - nhữngngườithíchnghikịp thờivớicôngnghệtrong thờiđạisố.

TheobáocáocủaReputa,năm2022, Shopeeđãtrởthànhnềntảngthươngmạiđiện tử phổ biến nhất trong nước với 73% thị phần trên tổng doanh số 4 sàn, bêncạnh Lazada, Tiki, Tiktok shop nhờ vào những tính năng nổi trội nhƣ: Shopee Live,Shopee Xu Các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trên Shopee có thể tận dụngnhững ƣu điểm của nền tảng để duy trì khách hàng hiện có, thu hút hoặc tìm kiếmkhách hàng tiềm năng bằng cách hiểu các yếu tố quyết định mua sắm qua mạng củangười tiêu dùng Vì vậy, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắmtrựctuyếncủangườitiêudùnglàrấtcầnthiếtđểhỗtrợShopeevàcáccửahàngtrênnềntảngn àyđápứngnhucầucủakháchhàng.

Hiệnn a y , c á c n g h i ê n c ứ u n h ằ m g i ả i t h í c h c á c y ế u t ố ả n h h ƣ ở n g đ ế n q u y ế t định mua hàng của người tiêu dùng qua các trang thương mại điện tử đã được thựchiện và hiện tại đang là một chủ đề mới nổi tại Việt Nam Chẳng hạn như nghiêncứu củaDương Thị Hải Phương (2012)đã “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đếný định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế”;Hà NgọcThắng & Nguyễn Thành Độ (2016)nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhmua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam”,Trần Thị Huế Chi (2017)phântích “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm may mặc củakhách hàng tại TPHCM”;Diệp Kim Tuyền & Đàm Trí Cường (2021)tìm hiểu

“Cácyếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua trực tuyến sản phẩm may mặc của khách hàngtại TPHCM”; hayTạ Văn Thành

& Đặng Xuân Ơn (2021)phân tích “Các nhân tốảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại ViệtNam” Các nghiên cứu trước đây đã đƣợc thực hiện ở đa dạng phạm vi, tuy nhiênnghiêncứuvớisànthươngmạiđiệntửShopeevàđốitượnggiớitrẻchưađượcthựchiện. Đềtài“ Nghiêncứucácnhântốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuasắmtrực t uyếntrênứngdụngShopeecủagiớitrẻtạiThànhphốHồChíMinh ”đƣợctác giả thực hiện nhằm xác định cụ thể hơn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muasắm trực tuyến của giới trẻ tại Thành Phố Hồ Chí Minh Trên cơ sở đó, tác giả sẽnhận định và đƣa ra một số khuyến nghị nhằm giúp cửa hàng kinh doanh trên sànthương mại điện tử tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu hơn mang ý nghĩathiếtthựctrongthờiđiểmnày.

Mụctiêunghiêncứu

Mụctiêutổngquát

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm khám phá các nhân tố tác động đến quyếtđịnhmuahàngtrực tuyếntrênShopeecủangười tiêudùngtrẻtạiThànhP hốHồChí Minh Qua đó đƣa ra một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy lƣợng khách hàngthamgia muahàngtrênShopeechocácdoanh nghiệpkinhdoanhtrựctuyến.

Mụctiêucụthể

Vớinhữngmongmuốnđạtđƣợckếtquả,côngtrìnhnghiêncứunàyđƣợcthựchiệndựa trên nhữngmục tiêucơbảnsauđây:

(1) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên sànthươngmạiđiệntửShopeecủagiớitrẻtại ThànhphốHồChíMinh.

(3) Đề xuất một số hướng ứng dụng kết quả nghiên cứu cho các doanh nghiệp nhằmđáp ứng tốt nhu cầu của giới trẻ tại Thành Phố Hồ Chí Minh và làm gia tăng hành vimuasắmtrựctuyếntạiShopeecủagiớitrẻ.

Câuhỏinghiêncứu

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên trangShopeecủagiớitrẻtạiThànhphốHồChíMinh?

- Chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàngtrêntrangShopee?

- Với kết quả nghiên cứu đạt đƣợc đƣa ra những hàm ý quản trị nào để xâydựng một kênh thương mại điện tử đáp ứng tốt nhu cầu của giới trẻ tại ThànhPhốHồChíMinhvàlàmgiatănghànhvimuasắmtrựctuyếntạiShopeecủa giớitrẻ?

Đốitƣợngvàphạmvinghiêncứunghiêncứu

Đối tƣợngkhảosát

1.4.1 Đốitượngnghiêncứu Đối tượng phân tích trong nghiên cứu này là các nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnhmuahàngtrựctuyếntrênShopeecủagiới trẻtạiThànhPhốHồChíMinh.

Phạm vi không gian: phạm vi nghiên cứu đƣợc giới hạn trên địa bàn ThànhPhốHồChíMinh.

1.4.3 Đốitượngkhảosát: Đốitƣợngkhảosátlàcác bạntrẻhiệnđang sinhsốngvàhọctậptạiThànhPhố Hồ Chí Minh và có mua sắm hàng hóa trên kênh Shopee từ năm 2019 đến nay.Các đối tƣợng khảo sát sẽ khác nhau về các thông tin khác nhau nhƣ giới tính, thunhập,…

Phương phápnghiêncứu

Nghiêncứuđịnhtính

Nghiên cứu định tính là một phương pháp nghiên cứu trong khoa học xã hội,đƣợc sử dụng để mô tả, diễn giải hoặc giải thích các hiện tƣợng bằng cách sử dụngcácthuậtngữvàphươngtiệnngônngữ.Trongbàinghiêncứusửdụngphươngphápđịnh tính tập trung vào các tài liệu, cuộc phỏng vấn, quan sát hoặc phân tích nộidungcủacácbàiviết,sáchbáo,tàiliệuchínhsáchvàcáctàiliệukhácđểthuthậpdữl iệu.

Nghiêncứuđịnhlƣợng

Nghiêncứuđịnhlượnglàmộtphươngphápnghiêncứukhoahọctrongđónhànghiên cứu sử dụng các số liệu và thống kê để đo lường và phân tích các biến số,xácđịnhmốiquanhệgiữa chúng và dựđoáncáckếtquả.

Trong nghiên cứu phương pháp định lượng được thực hiện thông qua dữ liệuthu đƣợc từ khảo sát trực tiếp các bạn trẻ đang sinh sống và học tập tại ThànhPhốHồChíMinhđãquyếtđịnhlựachọnShopeelàkênhmuahàngtrựctuyến.Sauđó sửdụngdữliệuđãkhảođƣợctiếnhànhxửlýbằngphần mềmSPSS.

Đóng gópcủađềtài

Những đónggópcủa đềtài

Với mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên những lý thuyết và thang đo củacác bài nghiên cứu trước, tác giả đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của thế hệ tiêu dùng trẻ,năng động; cụ thể là tại khu vực trung tâm phát triển phía Nam - Thành phố Hồ ChíMinh Đồng thời thông qua đó đƣa ra một số kết quả kiểm định khách quan các giảthuyếttrongmôhình.

Những kết quả đạt đƣợc xác định các nhân tố chính tác động trực tiếp đếntiềm thức mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee từ cơ sở đó hỗ trợ các đốitượngkinhdoanhtrêntrangthươngmạiđiệntửShopeeđưaranhữngcáinhìntổngquát hơn để tiếp cận khách hàng tiềm năng của mình Cuối cùng, tác giả cũng đã đềxuất một số giải pháp để triển khai hiệu quả các yếu tố đó đến với đối tƣợng trẻ tạiThànhphốHồChíMinh.

Ýnghĩakhoahọc

Dựa trên sự tổng hợp từ khung lý thuyết của các nghiên cứu trước, tác giả đềxuấtmôhìnhnghiêncứutìmđượccácbiếnsốảnhhưởngviệcquyếtđịnhlựachọn

Ýnghĩathựctiễn

Dựa trên cơ sở các kết quả đã đạt đƣợc trong công trình nghiên cứu này, cácdoanh nghiệp công nghệ kinh doanh trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopeecó thể hiểu rõ hơn về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn mua sắm trựctuyến trên Shopee đến với phân khúc người tiêu dùng trẻ tại Thành phố Hồ ChíMinh;từđóvậndụngnềntảngkiếnthứcthựchiệncácchínhsáchthuhút cũngnhƣgiatăngnănglực tiếpcậnvớikháchhàngmụctiêu.

Thêm vào đó, doanh nghiệp có thể vận dụng nghiên cứu thực hiện các chiếndịchquảngcáođểthamkhảothịtrườngmụctiêunắmbắtcácyếutốảnhhưởngđếnquyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng; từ đó xây dựng lợi thế cạnhtranhtạikhuvực

Bốcụccủa đềtài

Chương 4: Kết quả nghiên cứuChương5:Kếtluậnvàkiếnnghị

Cơsởlýthuyết

Tổngquanvềthương mạiđiệntử

Thương mại điện tử (Ecommerce) đề cập đến một loạt các hoạt động kinhdoanh trực tuyến cho các sản phẩm và dịch vụ Nó cũng đề cập đến “bất kỳ hìnhthức giao dịch kinh doanh nào trong đó cácb ê n t ƣ ơ n g t á c đ i ệ n t ử t h a y v ì t r a o đ ổ i vật lý hoặc tiếp xúc trực tiếp”(Gupta, 2014) Thương mại điện tử thường là hoạtđộng giao dịch gián tiếp không cần phải gặp mặt trực tiếp thông qua Internet hoặcthựchiệnquacácmạngđiệnthoạidiđộng.

Mặt khác, thương mại điện tử cũng có thể được hiểu là việc sử dụng yếu tốtruyền thông điện tử và nền tảng công nghệ kỹ thuật số để thực hiện trao đổi muabán để tạo, chuyển đổi và xác định lại các mối quan hệ nhằm tạo ra giá trị giữa cáctổchức vớinhauvàgiữa các tổchức vớicánhân

Có nhiều cách để phân loại thương mại điện tử, tuy nhiên cách phân loại phổbiến nhất là dựa trên các chủ thể tham gia vào TMĐT Theo đó, có 4 loại TMĐTchính:

 Doanhnghiệpvới doanhnghiệp- Business-to-business(B2B)

B2B đề cập đến việc bán sản phẩm và dịch vụ trực tiếp giữa hai doanh nghiệp.Thương mại điện tử B2B liên quan đến các giao dịch giữa nhà sản xuất và nhà bánbuôn, hoặc nhà bán buôn và nhà bán lẻ, thông qua cổng bán hàng trực tuyến Đổimới và công nghệ từ các nền tảng thương mại điện tử B2B đã giúp thúc đẩy phongtrào kinh doanh Kinh doanh B2B theo truyền thống cần phải có các quy trình tiếpthịvà bá n h à n g t h ủ c ô n g, s ử d ụ n g n h i ề u l ao đ ộ n g S ự r a đ ờ i c ủa t h ƣ ơ n g m ạik ỹ thuậts ố g i ú p c á c d o a n h n g h i ệ p g i ả m c h i p h í v à n â n g c a o h i ệ u q u ả t h ô n g q u a t ự độnghóathương mạiđiệntử.

 Doanhnghiệpvới kháchhàng -Business to-consumer(B2C)

B2C là một loại mô hình kinh doanh mà doanh nghiệp bán cho người tiêudùng Ví dụ về các loại hình kinh doanh này là thị trường Amazon, E-bay, Etsy vàFacebook Có nhiều doanh nghiệp B2C trong các ngành khác nhau Thương mạiđiệntửB2Cgiảmchiphígiaodịch(đặcbiệtlàchiphítìmkiếm)bằngcáchtă ngkhả năng tiếp cận thông tin của người tiêu dùng và cho phép người tiêu dùng tìmđượcmứcgiácạnhtranhnhấtchosảnphẩmhoặcdịchvụ.ThươngmạiđiệntửB2Ccũng làm giảm các rào cản gia nhập thị trường vì chi phí thiết lập và duy trì mộttrang Web rẻ hơn nhiều so với việc thiết lập cấu trúc “truyền thống” cho một côngty.

 Doanhnghiệpvới chínhphủ-Business-to-government(B2G)

Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với chính phủ hay B2G thường đượcđịnhnghĩalàthươngmạigiữacáccôngtyvà khuvựccông.B2Gđềcậpđếnviệcsửdụng Internet cho mua sắm công, thủ tục cấp phép và các hoạt động khác liên quanđếnchínhphủ.Loạihìnhthươngmạiđiệntửnàycóhaiđặcđiểm:thứ nhất,khuvựccông đảm nhận vai trò thí điểm/dẫn dắt trong việc thiết lập thương mại điện tử; vàthứ hai, người ta cho rằng khu vực công có nhu cầu lớn nhất để làm cho hệ thốngmua sắm của mình hiệu quả hơn Các chính sách mua hàng dựa trên web làm tăngtínhm i n h bạ c h c ủa q u y trình m u a s ắ m ( g i ả m nguycơs a i p hạ m và t h a m nh ũng) Tuy nhiên, cho đến nay, quy mô của thị trường thương mại điện tử B2G, với tưcáchlàmộtthànhphầncủathươngmạiđiệntửtổngthể,làkhôngđángkể,vìcáchệthốngmuas ắmđiệntửcủachínhphủvẫnchƣapháttriển.

Thương mại điện tử giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng hay C2C chỉđơngiảnlàthươngmạigiữacáccánhânhoặcngườitiêudùng.Loạihìnhthương mại điện tử này được đặc trưng bởi sự phát triển của thị trường điện tử và đấu giátrực tuyến, đặc biệt là trong các ngành dọc nơi các công ty/doanh nghiệp có thể đấuthầu cho những gì họ muốn từ nhiều nhà cung cấp Các giao dịch giữa người tiêudùng với doanh nghiệp (C2B) liên quan đến đấu giá ngược, cho phép người tiêudùng thúc đẩy giao dịch Ví dụ điển hình của B2B là khi khách hàng muốn bán mộtsản phẩm nào đó, chẳng hạn nhƣ một đôi giày, họ có thể đăng bán hoặc đấu giá vàbánchongườimuốnmua.

Tổngquanvềmuasắmtrựctuyến

Theomộtsốnghiêncứuchorằng:“Muasắmtrựctuyếnlàquátrìnhngườitiêudùng mua sắm hàng hoá và dịch vụ thông mạng Internet”(Hasslinger và cộng sự,2008; Li và Zhang, 2002; Worldwwide, 2008) Tờ thời báo kinh tế trực tuyếnEconomictimes.com (2006) nhận định bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thôngqua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng trực tuyến thay vì đến cửa hàng truyềnthống, đó đƣợc gọi là mua sắm trực tuyến Điều này có nghĩa là việc khách hàng sửdụngin te rn et t r u y cậpv à o tr an g w e b c ủa các gi an hàn gt rê ncác sà n t hƣ ơn gmạiđiện tử, sau đó quyết định mua một thứ gì đó và sắp xếp lịch trình việc giao hàng.Người mua thanh toán cho hàng hóa hoặc dịch vụ trực tuyến bằng thẻ tín dụng hoặcthẻghinợhoặcthanh toánsaukhinhậnhàng.

“Quá trình ra quyết định mua của khách hàng khi mua sắm trực tuyến sẽ tuântheo mô hình 5 giai đoạn đƣợc đề cập trong phần tiếp theo”(Senecal, et al.,2005).Điều khác biệt nằm ở các thao tác mà khách hàng thực hiện Đối với mua hàngtruyềnt hố ng, kh ách h à n g cầ np h ả i t ự đ i đế n c á c c ử a hàn gđ ể t ì m k iế mthô ngt i n mới,lựachọngiữacácthaythếvàthanhtoán(quyếtđịnhmua)tạicửahàng.Đốivới mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể thực hiện mọi công đoạn thông qua thiếtbịđiểntử.

Có rất nhiều lợi ích của mua sắm trực tuyến, nhờ vào các lợi ích này mà cáccửa hàng trực tuyến đang tăng lên với cấp số nhân Các lợi ích có thể đƣợc kể đếndướiđây:

Nhiều công ty gửi phiếu giảm giá cho khách hàng đã chọn tham gia chiến dịchtiếp thị qua email củahọ, cung cấp cho họ thông tin sản phẩm hoặc dịch vụm ớ i nhất và những chương trình khuyến mãi hiện tại mà họ đang thực hiện, cùng với đólà vô số những chương trình chiêu thị khác để thu hút khách hàng Nhờ vào sự cạnhtranh gia tăng và sự cắt giảm chi phí khác, giá hàng hóa đến tay khách hàng sẽ thấphơn.

Trên internet, khách hàng có thể tìm thấy khá nhiều thứ mà họ đang tìm kiếm.Số lƣợng các mặt hàng có sẵn là rất nhiều Và nhiều mặt hàng thậm chí không cósẵn trongcác cửa hàng truyền thống.D ễ d à n g t ì m t h ấ y c á c s ả n p h ẩ m h i ế m h ơ n : mua sắm trực tuyến cho phép tiếp cận với hàng hóa quốc tế Nếu không thể tìm thấysảnphẩmphùhợpởquênhà,thìkháchhàngcóthểtìmkiếmởnướcngoài.

Chỉ với vài cú click chuột, người dùng có thể mua đơn hàng của mình và ngaylậptứcchuyển sangnhữngviệc quantrọngkhác,giúptiết kiệmthời gian.

Sự đổi mới và tiên tiến của công cụ tìm kiếm cho phép người dùng dễ dàngkiểm tra giá và so sánh chỉ với một vài cú nhấp chuột Rất đơn giản để tiến hành sosánh giá từ trang web mua sắm trực tuyến này sang trang web mua sắm trực tuyếnkhác Điều này cho phép khách hàng tự do xác định cửa hàng trực tuyến nào cungcấp mặthànghợplýnhấtmà họsẽmua.

Nói chung, trong các cửa hàng thực tế, các nhân viên bán hàng cố gắng tácđộng để khách hàng mua sản phẩm Khi mua sắm trực tuyến, điều này không hề xảyra.

Cáccửahàngm u a sắm trựctuyến m ở c ửa su ố t ngàyđêm24/7,7 n g à y một tuần và 365 ngày Rất hiếm khi tìm thấy bất kỳ cửa hàng bán lẻ thông thường nàomở cửa 24/7 Sựsẵn có của cáccửa hàng trực tuyến cho phépkhách hàngt ự d o muasắmtheotốc độvà ýthíchriêngcủa họ.

Khi mua hàng trực tuyến, người dùng không phải xếp hàng dài chỉ để muahàng Mỗi cửa hàng trực tuyến đƣợc thiết kế với các tính năng đặt hàng riêng lẻ độcđáođểmuahàng.

Có một số thứ mà khách hàng không muốn mua công khai Họ có thể mua bấtkỳloạisảnphẩmtrựctuyếnnàotrongkhivẫnduytrìquyềnriêngtƣ của mình.

Tổngquanhànhvingườitiêudùng

“Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sửdụng sản phẩm cũng nhƣ dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ratrước và sau khi hành động”(Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản, NXB Laođộngxãhội).

Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), “hành vi ngườitiêudùngđượcxácđịnhlàmộtquátrìnhmôtảcáchthứcmàngườitiêudùngđưaraquyếtđịn h lựa chọnvàloạibỏgiữacácloạisảnphẩm/dịchvụcùngloại.”

“Hiểu được quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và hành vi của ngườitiêu dùng trực tuyến làrất quan trọng đốiv ớ i n h ữ n g c ử a h à n g đ ể c ạ n h t r a n h t r o n g thị trường điện tử đang mở rộng nhanh chóng”(Camillo, et al., 2015) Ngoài ra,hiểu được quá trình ra quyết định của người tiêu dùng cũng rất quan trọng vì có thểgiúp các công ty làm rõ chiến lƣợc bán lẻ trực tuyến của họ về nhiều khía cạnh nhƣthiết kế trang web, quảng cáo trực tuyến, phân khúc thị trường, xúc tiến bán hàng,đadạngsảnphẩmvàchiếnlượcdịch vụsau bánhàng(Clemes,et al.,2014).

John Dewey (1910)giới thiệu quy trìnhra quyết định gồm 5 giai đoạn và trởthành trụ cột trung tâm của mô hình hành vi người tiêu dùng phổ biến hiện nay. Môhình ra quyết định của Dewey xem người tiêu dùng như một bộ xử lý thông tin, xửlý thông tin qua các giai đoạn khác nhau của quy trình quyết định và ông cho rằngquy trình này, ít nhất về mặt lý thuyết, được áp dụng cho toàn bộ các quyết định củangười tiêu dùng Quy trình ra quyết định năm giai đoạn củaDewey (1910)đối vớihàng hóa bao gồm: nhận biết vấn đề, tìm kiếm, đánh giá các phương án thay thế, raquyếtđịnhvàkếtquả.

Mô hình này cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về hành vi của người tiêu dùngbằng cách kiểm tra toàn bộ chuỗi các biến có tác động đến việc tiếp nhận và xử lýthông tin trong quá trình ra quyết định(Quester, Neal, Pettigrew, Grimmer, Davis &Hawkin, 2007) Các học giả sau này vẫn đi sâu đánh giá, phân tích và thử nghiệmmô hình của Dewey, và cho thấy rằng mô hình này phù hợp để nghiên cứu về hànhvi tiêu dùng của khách hàng Mô hình quy trình ra quyết định mua hàng năm giaiđoạn đƣợc các học giả sử dụng rộng rãi để nâng cao hiểu biết về người tiêu dùng vàhành vi của họ (Comegys, Hannula & Vaisanen, 2006).C á c g i a i đ o ạ n t r o n g t ừ n g mô hìnhđượctrìnhbàydướiđây.

Stankevich (2017)giải thích rằng nhận biết vấn đề là giai đoạn quan trọng đầutiêntrongquátrìnhraquyếtđịnhcủangườitiêudùng.Nhậnthứcvấnđềdựatrênsự tương tác giữa hai thành phần chính: trạng thái mong muốn và trạng thái thực tế.Trạngtháimongmuốnđềcậpđếncáchmộtngườimuốnmộtnhucầuđượcđápứngtrong khi trạng thái thực tế liên quan đến trạng thái hiện tại của người tiêu dùng Dođó, việc nhận biết vấn đề xảy ra khi có sự khác biệt đáng kể giữa trạng thái mongmuốncủa mộtngườiđốivớimột mongmuốnhoặcnhucầucụthể.

Việc nhận biết vấn đề có thể được khơi dậy bởi những trải nghiệm trước đâyđược lưu trữ trong ký ức của người tiêu dùng, những động cơ, hoặc những gợi ý từgiađìnhhoặc các nhómthamkhảo(Valerio,etal., 2019).

Khi người tiêu dùng đã nhận ra sự tồn tại của một vấn đề và sẵn sàng bướcvào quá trình ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng sẽ chuyển sang giai đoạn tìmkiếm và đánh giá thông tin Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ các nguồnbên trong và bên ngoài như: các nguồn do nhà tiếp thị chi phối xuất phát từ quảngcáo, nhân viên bán hàng, bao bì, biển hiệu trong cửa hàng; các nguồn cá nhân củangười tiêu dùng bao gồm bạn bè, gia đình và những người khác đƣợc cho là cóchuyên môn nhất định về loại sản phẩm quan tâm; và các nguồn trung lập bao gồmphương tiện thông tin đại chúng, mạng xã hội, các bản tin của các báo, tạp chí,…(Stankevich,2017).

Trongquátrìnhtìmkiếm,ngườitiêudùngđãxácđịnhcáclựachọnthaythếvà đã thu thập thông tin liên quan về chúng; trong quá trình đánh giá, người tiêudùng so sánh các lựa chọn thay thế này, sử dụng thông tin có sẵn, để người tiêudùngsẵnsàngđƣaralựachọn.Phạmvilựachọnthaythếcósẵnđểxemxétban đầu chỉ giới hạn trong nhận thức của người tiêu dùng(Stankevich, 2017) Ngườitiêu dùng sử dụng các đánh giá mới hoặc có sẵn trong ký ức của họ để chọn sảnphẩm, dịch vụ, nhãn hiệu và cửa hàng có khả năng đáp ứng nhu cầu của họ nhất(Huang&Benyoucef,2017).Mỗingườisẽcómộttrìnhtựkhácnhau,khôngcóquytrìnhđá nhgiáduynhấtđượcsửdụngbởitấtcảngườitiêudùnghoặcbởimộtngười tiêud ù n g t r o n g t ấ t c ả c á c l o ạ i m u a h à n g( K o t l e r , 2 0 0 9 ).B l a c k w e l l v à c ộ n g s ự (2001)chỉ ra rằng những lựa chọn mà người tiêu dùng đánh giá bị ảnh hưởng bởicả: (1) cá nhân như nguồn lực của người tiêu dùng, động lực và sự tham gia, kiếnthức, thái độ và tính cách, giá trị và lối sống; và (2) ảnh hưởng của môi trường nhưvănhóa,tầnglớp xãhội,ảnhhưởngcánhân,giađìnhvàhoàncảnh.

Quy trình mua hàng không chỉ liên quan đến quyết định mua hàng mà còn baogồm các hoạt động liên quan trực tiếp đến việc mua hàng Bản thân việc mua hàngliên quan đến việc lựa chọn một quá trình hành động dựa trên quá trình đánh giátrước đó Một số yếu tố của giai đoạn quy trình mua hàng, chẳng hạn nhƣ chọn cửahàngcóthểđƣợcxemnhƣmộtphầncủahoạtđộngtìmkiếmvàđánhgiá(Stankevich,201 7).

Trước khi ra quyết định, khách hàng sẽ hình thành nên ý định mua hàng, vàkhiýđịnh muahàngđủmạnh,sẽdẫntới quyếtđịnh muahàng(Nia,etal.,2018).

Các quyết định của người tiêu dùng tiếp tục khi người tiêu dùng sử dụng sảnphẩm và đánh giá quyết định mua hàng cũng nhƣ trải nghiệm của họ với mặt hàngvà có thể thực hiện các giao dịch mua liên quan(Stankevich, 2017) Trong giai đoạnnày, khách hàng sẽ hình thành mức độ hài lòng của mình về sản phẩm (hoặc dịchvụ)màmìnhđãsử dụng.

Simcock & cộng sự (2006)lưu ý rằng sự hài lòng là một yếu tố quan trọngtrong giai đoạn đánh giá Sự hài lòng đề cập đến trạng thái của người mua cảm thấyxứng đáng trong một tình huống mua hàng cho chi phí mà họ đã thực hiện Mức độthỏa mãn là kết quả của việc so sánh trải nghiệm mua hàng và tiêu dùng thực tế vớikỳ vọng của khách hàng Đây sẽ là cơ sở để khách hàng thực hiện lại quá trình muahàngtronglầntiếptheo.

Nhận biết vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn thay thế

Hậu mua hàng Quyết định mua

Nhƣ vậy, nghiên cứu này sẽ đi sâu phân tích hành vi khách hàng ở giai đoạnthứ 4, tức giai đoạn quyết địnhmua hàng Cácy ế u t ố ả n h h ƣ ở n g đ ế n q u y ế t đ ị n h muahàngsẽđƣợcđềcậptạiphần tiếptheo củađềtài.

Môhìnhlýthuyếtliênquan

Thuyếtnhậnthức rủiro(TPR)

Thuyết nhận thức rủi ro đƣợc xây dựng bởiCox (1967).Kể từ khi ông đề xuấtkháiniệmrủirocảmnhậncủangườitiêudùng,nhiềuhọcgiảđãthảoluậnvềvấnđề này và đƣa ra nhiều định nghĩa mở rộng(Huang, et al., 2004; Pires, et al., 2004).Nhận thức rủi ro có thể đƣợc hiểu là mức độ không chắc chắn của người tiêu dùngvề kết quả của quyết định mua hàng, đặc biệt trong trường hợp mặt hàng có giá cao(Cox, 1967) Đó là cảm giác lo lắng của người dùng khi mua hàng trực tuyến(Huang, et al., 2004) Rủi ro đƣợc nhận thức là một cấu trúc của tình huống đƣợccảm nhận đã đƣợc định nghĩa theo nhiều cách khác nhau Các thảo luận trước đâyvề các định nghĩa về rủi ro nhận thức của người tiêu dùng,Pires & cộng sự (2004)tómtắtlạirằngcác họcgiảđãủnghộhaithànhphầnchínhnhƣmộtđịnhnghĩaphù hợp về rủi ro nhận thức: xác suất xảy ra mất mát và cảm giác chủ quan về những kếtquảkhôngmongmuốn.

Nội dung chính của TPR cho rằng, chính bởi sự rủi ro mà khách hàng nhậnthức, sẽ ngăn cản khách hàng đi từ trạng thái “muốn mua sắm” đến quyết định muasắm(Tian-Que,2012).

Nhận thức rủi ro chủ yếu liên quan đến việc tìm kiếm và lựa chọn thông tin vềsản phẩm, dịch vụ trước khi quyết định mua hàng Nếu trải nghiệm mua hàng thựctế của khách hàng trựctuyến khác với kỳ vọngmuahàng của họ,h ọ s ẽ n h ậ n t h ấ y rủi ro cao hơn(Pires, et al., 2004) Li & Huang (2009)mô tả rằng rủi ro đƣợc nhậnthức phụ thuộc vào sự không chắc chắn của kết quả Đối với mỗi quyết định muahàng, người tiêu dùng sẽ có một số mục tiêu mua hàng hoặc kết quả mong đợi củaviệcmuasảnphẩmhoặc dịch vụ.

Mộtsốhọcgiảchianhỏrủirocảmnhậnthànhcácthànhphầnnhỏhơn.Mộtsố loại rủi ro nhận thức đã được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu trước đây(Huang, et al., 2004; Li & Huang, 2009). Chẳng hạn, rủi ro tài chính là tổn thất tiềntệ tiềm tàng mà người tiêu dùng có thể gặp phải sau khi mua các sản phẩm hoặcdịch vụ cụ thể Rủi ro hiệu suất đƣợc xem là khả năng một sản phẩm hoạt động nhƣmong đợi Rủi ro vật lý liên quan đến các vấn đề an toàn phát sinh khi sử dụng sảnphẩm, đặc biệt là những vấn đề liên quan trực tiếp đến sức khỏe và an ninh.Rủi rotâm lý là khả năng sản phẩm đƣợc chọn sẽ không nhất quán với hình ảnh bản thâncủa người tiêu dùng kỳ vọng Rủi ro xã hội được coi là nhận thức của những ngườiquantrọngkhácđốivớicácsảnphẩmhoặcdịch vụ.

Thuyếthànhđộnghợplý(TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) đƣợc đề xuấtbởiAjzen & Fishbein (1980) TRA là một mô hình đƣợc sử dụng để phân tích quátrình thái độ ảnh hưởng như thế nào đến ý định hành vi cá nhân, và sau đó là thamgiavàomộthànhvicánhâncụthể.TRAlậpluậnrằnghànhvitựnguyệncủamộtc ánhâncóthểđƣợcdựđoánbởiýđịnhhànhvicủaanhấyhoặccôấy,vàýđịnh

Chuẩn chủ quan đối với hành vi

Thái độ đối với hành vi hành vi đƣợc xác định bởi thái độ của anh ấy hoặc cô ấy đối vớih à n h v i đ ó v à chuẩn mực chủquanhoặc xã hội. Ý định hành vi là một đề xuất kết nối bản thân và một hành động trong tươnglai, và được một người xem như một kế hoạch tham gia vào một hành vi đã xácđịnhđểđạt đƣợcmụcđích.

Thái độ đối với hành vi hoặc hành động phản ánh cảm giác tích cực hoặc tiêucựccủamọingườikhi thựchiệnhànhvi.

Chuẩn mực chủ quan hoặc chuẩn mực xã hội phản ánh hiểu biết của mọingười về điều mà những người quan trọng có liên quan khác trong mắt họ mongmuốnhọlàm.

Ví dụ, một người sẽ nghĩ những người khác sẽ nghĩ về họ như thế nào nếu họthực hiện hành vi này Tất cả các thành phần đƣợc đề cập của lý thuyết này kết hợpvới nhau, dẫn đến sự thay đổi của hành vi Do đó, thái độ của một cá nhân có mốiquan hệ với các chuẩn mực chủ quan với nhau, hình thành nên ý định hành vi củangười đó và sau đó làm thay đổi hành vi của người đó Mô hình của TRA được thểhiệnnhư hình sau.

Thuyếthànhvihoạch định(TPB)

Năm1985,I c e k A j z e n ( 1 9 8 5 ) đ ềx u ấ t k h á i n i ệ m T PB , v à s a u đ ó n h ậ n t h ấ y rằngsựkiểmsoátcánhâncóthểlàmsuyyếuýđịnh.Vìvậy,saumộtloạtnghiên

Chuẩn chủ quan đối với hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi

Thái độ đối với hành vi cứu, việc bổ sung nhận thức kiểm soát hành vi, nhƣ một yếu tố quyết định ý định,vào lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) đã mở rộng hoàn toàn và trở thành lýthuyết về hành vi hoạch định Lý thuyết TPB này cải thiện sức mạnh dự đoán củaTRA.Mô hìnhcủa TPBđƣợcthểhiệnnhƣsau

Từ biểu đồ trên, có thể thấy rằng có ba biến để xác định ý định, và sau đó ýđịnh sẽ quyết định hành vi Theo mối tương quan trong lý thuyết TPB, nếu các cánhân đánh giá hành vi đƣợc gợi ý là tích cực (thái độ), điều này sẽ dẫn đến ý địnhhành vi cao hơn Nếu mọi người nghĩ rằng những người quan trọng khác của họmuốnhọthựchiệnhànhviđó(chuẩnmựcchủquan),thìđiềunàycũngsẽdẫnđếnýđị nhhànhvicaohơn.

Về bản chất, TPB chính là TRA bổ sung thêm yếu tố Nhận thức kiểm soáthànhvi

Mô hìnhchấpnhậncôngnghệ(TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) là môhình đƣợc trích dẫn rất nhiều(Cha, 2011), giải thích việc áp dụng Công nghệ thôngtin.TAMmôhìnhhóacáctácđộngđếnngườitiêudùngđốivớiviệcsửdụng hệ thống thông tin phụ thuộc vào năm biến cụ thể là: "sự hữu ích cảm nhận", "sự dễ sửdụng cảm nhận", "thái độ đối với việc sử dụng", "ý định sử dụng" và "việc sử dụngthựctế"(Chawla,etal.,2015).

Trong đó “sự hữu ích được cảm nhận”(PU) là mức độ mà một người tin rằngmột hệ thống công nghệ thông tin cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ;“nhận thức dễ sử dụng” (PEU) là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng mộthệ thống cụ thể sẽ không tốn công sức; “thái độ đối với việc sử dụng” là đánh giácủa người dùng về mong muốn sử dụng một ứng dụng hệ thống thông tin cụ thể.

Davis (1989)khẳng định rằng PU và PEU đại diện cho niềm tin dẫn đến sựchấp nhận công nghệ Các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy TAM dự đoán ý địnhvà việc sử dụng tương đối tốt Một hạn chế của TAM được đề cập là nó cho rằngviệc sử dụng là tự nguyện, tức là không có rào cản nào ngăn cản một cá nhân sửdụng công nghệ nếu người đó chọn làm như vậy Mặc dù, có nhiều yếu tố ngăn cảnmột người sử dụng một ứng dụng như lợi ích vật chất người dùng nhận được(Kieranet al.,2001)vànhậnthứckiểmsoáthànhvi(Ajzen,2002).

Mô hìnhchấpnhậnvàsử dụngcôngnghệ(UTAUT)

Môhìnhlýthuyếthợpnhấtnhấtvềchấpnhậnvàsửdụngcôngn g h ệ (UTAUT)giảit híchýđịnhsửdụnghệthốngthôngtincôngnghệvàhànhvitiếp theo của người dùng Kỳ vọng hiệu suất (PE), kỳ vọng nỗ lực (EE), Ảnh hưởng xãhội (SI) và điều kiện thuận lợi (FC) là 4 yếu tố tác động trực tiếp đến ý định và hànhvi sử dụng có thể đƣợc kiểm soát bởi các biến nhân khẩu học (giới tính, tuổi tác),kinhnghiệmvàmứcđộtựnguyệnsửdụngcủangườidùngđốivớicôngnghệđó.

Một số nhà nghiên cứu đã áp dụng mô hình này(Williams, et al.,2015)chocác bối cảnh áp dụng công nghệ khác nhau, nhƣng không phải tất cả đều áp dụngđầyđủmôhình.MôhìnhUTAUTsửađổicũngđƣợcđềxuấtđểhiểurõhơnvềviệcchấpnh ậnmuahàngtrựctuyếnởcác nướcđangpháttriểnvàcảViệt Nam(NguyễnNgọc Duy Phương & Huỳnh Vĩnh Trường, 2022; Phạm Đức Chính & Võ VănHoan, 2017) Giống như các mô hình khác, mô hình này thường được sử dụng mộtphần, hoặc được mở rộng, hoặc chỉ được trích dẫn như một phần của khung lýthuyết( Wi ll ia ms, e t a l , 2 01 1).T u y nhiênv a i t rò của U T A U T vẫ nq u a n tr ọn gđ ể giảithíchviệc chấpnhậnvàsửdụngcôngnghệ.

Lƣợckhảotàiliệunghiêncứu

Cácnghiêncứu nước ngoài

Trong nghiên cứu củaLim & cộng sự (2016)đã chứng minh cụ thể về mốiquan hệ tương quan giữa 3 yếu tố: (1) Tính hữu ích; (2) Chuẩn chủ quan; (3) Hànhvi mua hàngtrựctuyếnthông quakhảosát của662 sinh viên đại họcvới độ tuổi 18-

34 hiện đang học tập tại ngôi trường đại học Malaysia Perlis Sau quá trình nghiêncứu của nhóm tác giả đã làm sáng tỏ một số nhận định rằng: Yếu tố (1) và

(2) có tácđộng cùng chiều đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến trong đó yếu tố (2) có ảnhhưởng nhưng không đáng kể đến hành vi mua sắm theo hướng tiêu cực Thêm vàođó, Yếu tố (1) được nhận định tác động không đáng kể đến hành vi mua sắm trựctuyến Những điều trên cũng đã nói lên ý định mua ảnh hưởng tích cực đáng kể đếnhànhvimuasắmtrựctuyến.

Bài viết củaDewi & cộng sự (2020)tìm hiểu “Các yếu tố quyết định ý địnhmua hàng trực tuyến tại Indonesia” Dữ liệu đƣợc thu thập bằng cách sử dụng bảngcâu hỏi và thu được 668 quan sát từ người tiêu dùng Indonesia đang sử dụnginternet. Kết quả cho thấy: kỳ vọng về hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực và tính đổi mới cánhân là ba yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Yếu tố Lo lắng cómối quan hệ tiêu cực và đáng kể với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêudùng nữ so với người tiêu dùng nam Bên cạnh đó, kết quả trên cũng chứng minhrằng đa số các hệ số nhân tố trong các nhân tố quyết định thì không có sự khác biệtđángkểgiữanamvànữ trongýđịnhmuahàngtrựctuyến.

Biểuđồ2.7:Mô hình nghiêncứucủaDewi&cộngsự (2020)

Nghiên cứu củaFortes & Rita (2016)thực hiện nhằm mục đích phân tích mốiquan tâm về quyền riêng tƣ trên Internet có tác động ra sao đến ý định mua hàngtrực tuyến của người mua hàng Mô hình nghiên cứu đã được phát triển để chứngminh rằng tác động này diễn ra thông qua mối liên hệ giữa quyền riêng tƣ với các lýthuyết về niềm tin và rủi ro, lý thuyết về hành vi có kế hoạch và mô hình chấp nhậncông nghệ Nghiên cứu thực nghiệm dựa trên một cuộc khảo sát trực tuyến thu thậpdữ liệu từ 900 cá nhân tại Bồ Đào Nha Theo đó, kết quả cho thấy sự chấp nhận củatấtcảcácgiảthuyếtđềxuấtvàxácnhậntổngthểcủamôhìnhnghiêncứu.Tron gđó, Sự hữu ích cảm nhận, Nhận thức kiểm soát hành vi và Thái độ đối với hành vi là3nhântốtácđộngtích cực đếnýđịnhmuasắmonline

Biểuđồ2.8:Mô hình nghiêncứucủaFortes&Rita(2016)

Nghiên cứu củaDharmesti & cộng sự (2021)nhằm mục đích điều tra hành vimuahàngtrựctuyếncủangườitiêudùngtrẻtuổiởÚcvàHoaKỳ.Nghiêncứucũngnhằm mục đích phát triển và thử nghiệm một khuôn khổ lý thuyết về hành vi muahàng trực tuyến của người tiêu dùng trẻ tuổi Kết quả nghiên cứu cho thấy, mô hìnhcó sự phù hợp tốt với dữ liệu Người tiêu dùng trẻ ở Úc và Mỹ có thái độ tích cựcđối với mua sắm trực tuyến, điều này ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng trựctuyến của họ Động cơ xã hội tác động tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyếntrong mẫu ở Úc, trong khi mở Mỹ là không có ý nghĩa thống kê Các yếu tố: Tháiđộ, Động cơ thoát ly, Động cơ giá trị, và Sự tìm kiếm thông tin có tác động tích cựcvàđángkểđếnýđịnhmuasắmtrựctuyếncủa giớitrẻở cả2quốcgianày.

Với mục tiêu kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trựctuyến của người tiêu dùng trẻ Malaysia, Nghiên cứu củaSin & cộng sự

(2021)dựatrên mô hình chấp nhận công nghệ và lý thuyết về hành động hợp lý nhằm phát triểnkhung lý thuyết Sau đó, tiến hành thu thập dữ liệu từ 297 sinh viên đại học để phântíchdữliệuthôngquaphươngpháplấymẫuphântầngvàphântíchhồiquybội.Kếtquả thu được cho thấy yếu tố được cảm nhận có tác động lớn nhất đến ý định muahàng trực tuyến của người tiêu dùng trẻ trên mạng xã hội là tính hữu dụng, tiếp theolầnlƣợtlàtínhdễsửdụngvàtiêuchuẩnchủ quan.

Biểuđồ2.10:Mô hìnhnghiên cứucủaSin &cộngsự(2021)

Cácnghiêncứutrongnước

Tác giảDương Thị Hải Phương (2012) đã thực hiện đề tài nghiên cứu

“Cácnhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bànthành phố Huế”.Tác giả sử dụng mẫu nghiên cứu từ 118 phiếu khảo sát khách hàngvà bằng cách phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), tác giả đã chỉ ra rằng 4yếu tố sau có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến của người tại khuvực Thành phố Huế: Thông tin về công ty và sản phẩm, Rủi ro cảm nhận, Sự dễ sửdụng cảm nhận, Lợi ích cảm nhận Trong đó, chỉ có duy nhất một yếu tố rủi ro cảmnhận có tác động ngƣợc chiều còn các yếu tố khác đều có tác động cùng chiều với ýđịnhcủakháchhàng.

Sự dễ sử dụng cảm nhận Ý định mua sắm trực tuyến Rủi ro cảm nhận

Thông tin về công ty và sản phẩm

Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016)xem xét nghiên cứu “Các yếu tốảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam”. Nghiêncứu này đã mở rộng lý thuyết hành vi có hoạch định bằng cách bổ sung yếu tố rủi rocảm nhận và sử dụng mẫu nghiên cứu gồm 423 phiếu khảo sát người dùng Kết quảnghiên cứu đã cho thấy rằng Thái độ và Kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cựcđến Ý định mua sắm trực tuyến, Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý địnhcủangườidùng.

Rủi ro cảm nhận Ý định mua sắm trực tuyến Thái độ

Biểuđồ2.12:Mô hìnhnghiêncứucủaHàNgọcThắng&Nguyễn Thành Độ(2016)

Tác giả Trần Thị Huế Chi (2017) đã nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởngtới quyết định mua trực tuyến sản phẩm may mặc của khách hàng tại Thành phố HồChí Minh” kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm vàđịnh lƣợng với mẫu Dựa trên 488 mẫu hợp lệ đã từng mua trực tuyến sản phẩmmay mặc, tác giả đã đƣa ra 6 yếu tố : (1) Thiết kế trang web; (2) Tính tương tác khigiao dịch trực tuyến; (3) Chuẩn chủ quan; (4) Nhận thức về sản phẩm may mặc trựctuyến; (5) Niềm tin và (6) Sự tiện lợi của giao dịch trực tuyến là những yếu tố tácđộngđếnquyếtđịnh muatrựctuyếncủangườitiêudùng.

Niềm tin của khách hàng

Tính tương tác khi giao dịch trực tuyến

Sự tiện lợi Ý định mua sắm trực tuyến Nhận thức về sản phẩm

Thiết kế trang web Chuẩn chủ quan

Nghiên cứu của hai tác giảDiệp Kim Tuyền & Đàm Trí Cường (2021)tậptrung đo lường “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyếncủa người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, sử dụng kết hợp 2 phương phápđịnh tính và định lƣợng để phân tích dữ liệu với 150 mẫu khảo sát Kết quả nhậnđƣợc cho thấy: những yếu tố có tác động tích cực với ý định mua sắm các loại sảnphẩm mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng lần lƣợt là (1) Chất lƣợng thiết kế trangweb,(2)Nhậnthứchữuích,(3)Nhậnthứcdễsử dụng,(4)Chuẩnchủquan.Dựa

Nhận thức dễ sử dụng Ý định mua sắm trực tuyến Nhận thức hữu ích

Chất lượng thiết kế trang web theođó,nhómtácgiảđãđềxuấtmộtsốgiảiphápđểcáccửahàngtrựctuyếncóthểthuhútnhiều kháchhàngmuasắm mặthàngmỹphẩmhơn.

Nguồn:DiệpKim Tuyền&Đàm TríCường(2021)

Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn (2021)phân tích đề tài “Các nhân tố ảnhhưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại ViệtNam”.Nghiên cứu đã thực hiện lấy mẫu với quy mô 600 người thông qua bảng khảo sát,kết quảcho thấy: Nhận thức tính hữu ích,Mức độu y t í n , C ả m n h ậ n đ ộ r ủ i r o , Nhóm tham khảo, và An toàn là những yếu tố tác động đến Ý định mua sắm trựctuyếncủangườitiêudùngThếhệZtạiViệt Nam.

Cảm nhận độ rủi ro

An toàn Nhóm tham khảo Ý định mua sắm trực tuyến Mức độ uy tín

Nhận thức tính hữu ích

Sau khi tổng hợp nghiên cứu, tác giả nhận thấy các nghiên cứu trước đâyđược thực hiện ở đa dạng phạm vi khác nhau tuy nhiên với sàn thương mại điện tửShopee, đặc biệt là đối tƣợng giới trẻ tại TPHCM vẫn chƣa đƣợc tiến hành nghiêncứu So với các nghiên cứu trước, mỗi giai đoạn, mỗi thị trường và mỗi thế hệ khácnhausẽcó nhữngyếutốtácđộng khácnhauđếnhànhvingườitiêudùng.

Vì vậy, cùng với những nhận thức về thực trạng trên, tác giả xem xét đề xuấtcác biến tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng bao gồm t biến tác động trongđó có 5 biến độc lập: (1) Sự đa dạng sản phẩm; (2) Mong đợi về giá; (3)Chuẩn mựcchủ quan; (4) Tính phổ biến; (5) Nhận thức rủi ro; (6) Nhận thức sự tiện lợi Bàinghiên cứu chọn lọc kết hợp những yếu tố nổi bật trong những mô hình nghiên cứukhác nhau của các công trình nghiên cứu trước dựa trên các khía cạnh khác nhautrongquátrìnhtrảinghiệmcủangườidùngtừsựhữuíchkhisửdụng,đadạngsản phẩmvàmứcgiá… đếncácvấnđềrủironhằmtạocơsởđểnghiêncứuđảmbảotínhkháchquan.

Cácgiảthuyếtnghiêncứu

Sựđadạngsảnphẩm

Có nhiều loại sản phẩm có thể làm tăng giá trị cảm nhận của nền tảng trựctuyến Người tiêu dùng có nhiều khả năng sẽ xem một nền tảng một cách tích cựchơn nếu nền tảng đó cung cấp nhiều loại sản phẩm, vì điều này cho thấy rằng nềntảng đó đang đáp ứng nhu cầu và sở thích của họ (Wu & Chen, 2019) Ngoài ra sựđa dạng của sản phẩm có thể làm tăng sự hài lòng của người tiêu dùng (Nurhayati,2020).Ngườitiêudùngcónhiềukhảnănghàilòngvớiviệcmuahàngcủ ahọnếuhọ có nhiều lựa chọnhơn để lựa chọn (Sutoyo, et al., 2022) Điềun à y c ó t h ể d ẫ n đến việc mua hàng lặp lại và giới thiệu truyền miệng tích cực, và cuối cùng có thểmang lại lợi ích cho nền tảng về lâu dài (Bowen & Sleuwaegen, 2017) Do đó có thểkỳ vọngmộtmối quan hệ tích cực giữa sự đa dạng sản phẩm vàquyết địnhm u a sắmcủa giớitrẻtrêntrangShopee.

H1: Sự đa dạng sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định mua sắm củagiớitrẻTPHCM trên ứngdụngShopee.

Mongđợivềgiá

Giáđóngvaitròquantrọngquyếtđịnhsựlựachọncủangườimua.Ngườitiêudùng thích một sản phẩm hoàn chỉnh hơn ngay cả với giá cao Ngƣợc lại, các sảnphẩmkhônghoànchỉnhvớigiáthấphơnthìítđượcngườitiêudùngưachuộnghơn(Sun,etal., 2020).Vìvậy,giácảlàyếutốchínhđượcngườitiêudùngcânnhắckhimua sản phẩm (Lawson & Bhagat, 2002) Nếu giá quá cao, người tiêu dùng có thểkhôngsẵnsàngtrảtiềnchosảnphẩm,ngaycảkhihọchorằngnócóchấtlƣợn gcao Ngườitiêu dùngcó nhiềukhả năngmua hàng hơn nếumức giá dự kiếnphùhợp với giá trị cảm nhận của sản phẩm Nếu giá quá thấp, người tiêu dùng có thểcho rằng sản phẩm có chất lượng thấp và không đáng để mua (Faith, 2018).

Cácnghiênc ứ u t r ƣ ớ c đ â y c h o t h ấ y mố iq u a n h ệ g i ữ a g i á c ả v à ý đ ị n h m u a s ắ m c ủ a người tiêudùng(Edwar,etal.,2018;Kim,etal.,2012;Neger&Uddin,2020).Dựavàocáclậpluậntr ên,giảthuyếttiếptheođƣợcđềxuất:

H2: Mong đợi về giá có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của giới trẻTPHCMtrênứngdụngShopee.

Chuẩn mực chủquan

Các chuẩn mực chủ quan đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng và ảnhhưởng đến những người khác, chẳng hạn như đồng nghiệp, gia đình, bạn bè,phương tiện truyền thông và các nhân vật có thẩm quyền Những chuẩn mực nàyảnh hưởng đến giai đoạn mua rất sớm, đặc biệt khi người tiêu dùng là những ngườidùng mới và có kinh nghiệm hạn chế (Bhatti & Akram, 2020) Chuẩn mực chủ quanđềcậpđếnsựcăngthẳngvàsứcmạnhnhậnthứcđượctừnhữngngườikhácnhưgiađình, … chúng ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quyết định của người tiêudùng (Jain, 2020) Đôi khi người tiêu dùng muốn mua, nhưng đồng nghiệp của họcho rằng sản phẩm không tốt và người tiêu dùng tránh sản phẩm Vì vậy chuẩn chủquan đóng một vai trò rất quan trọng trong việc ra quyết định (Pudaruth & Busviah,2018).

Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng chuẩn mực chủ quan có thể tác động đáng kểđến hành vi của người tiêu dùng trong các lĩnh vực khác nhau, bao gồm cả mua sắmtrực tuyến Chẳnghạn, một nghiên cứu của WuvàWang (2019)đ ã p h á t h i ệ n r a rằng chuẩn mực chủ quan là một yếu tố dự báo quan trọng về ý định mua hàng trựctuyến của các sinh viên đại học ở Trung Quốc Một nghiên cứu khác của Park vàKim (2020) đã chứng minh rằng chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến nhậnthức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của các ứng dụng mua sắm trên thiết bị diđộng.

H3: Chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến quyết định mua sắm củagiớitrẻTPHCMtrênứngdụngShopee.

Nhậnthức vềrủiro

Rủi ro cảm nhận đƣợc là một khái niệm đề cập đến sự đánh giá chủ quan vềcác hậu quả tiêu cực tiềm ẩn hoặc sự không chắc chắn liên quan đến quyết định muahàng (Ariffin, et al., 2018) Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nó có thể bao gồmnhiều khía cạnh khác nhau, chẳng hạn nhƣ rủi ro tài chính, rủi ro hoạt động, rủi roxãhội,rủirothờigianvàrủirotâmlý

(Popli&Mishra,2015).Vídụ,mộtngườitrẻtuổicóthểnhậnthấyrủirotàichínhkhimuamộ tmặthàngđắttiềntrựctuyến,rủiro về hiệu suất khi mua một sản phẩm không rõ chất lƣợng hoặc tính năng, rủi ro xãhội khi mua một sản phẩm có thể gây tổn hại đến danh tiếng của họ, rủi ro về thờigian khimuamột sảnphẩm không đƣợc giao hàng chắc chắn thờigian và rủi rotâmlýkhimuamộtsảnphẩmcóthểgâylolắnghoặctộilỗi(Pires,etal.,2004) Các nghiên cứu đều cho thấy nhận thức rủi ro là yếu tố quan trọng cần xem xét khidự đoán hành vi mua của người tiêu dùng (Ariffin, et al., 2018; Ventre &

Nhậnthức sự hữuích

Tính hữu ích đƣợc cảm nhận là một khái niệm đề cập đến sự đánh giá chủquan về mức độ mà một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể giúp người tiêu dùng đạtđƣợc mục tiêu hoặc thỏa mãn nhu cầu của họ (Ventre & Kolbe, 2020) Trong bốicảnh mua sắm trực tuyến, nó có thể bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau, chẳng hạnnhư sự tiện lợi, chức năng, dễ sử dụng và khả năng tương thích với sở thích và giátrị cá nhân (Matute, et al., 2016) Ví dụ, một người trẻ tuổi có thể cảm nhận một sảnphẩm là hữu ích nếu nó đáp ứng nhu cầu cụ thể của họ, giúp họ tiết kiệm thời gianvàcôngsức,hoặcnângcaođịavị xãhộihoặchìnhảnhbảnthâncủahọ.

Một số nghiên cứu đã gợi ý rằng tính hữu ích đƣợc cảm nhận có thể ảnhhưởng đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng trong các lĩnh vực khác nhau,baogồmcảmuasắmtrựctuyến.Vídụ,mộtnghiêncứucủaVenkateshvàDavis(2000)

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức về rủi ro

Quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ Mong đợi về giá

Sự đa dạng sản phẩm đã phát hiện ra rằng tính hữu ích đƣợc cảm nhận là một yếu tố dự báo quan trọng vềý định chấp nhận và sử dụng công nghệ của người dùng Tương tự, nghiên cứu củaLee và Park (2018) đã chứng minh rằng tính hữu ích cảm nhận có tác động tích cựcđến niềm tin và sự hài lòng của khách hàng đối với các trang web mua sắm trựctuyến.Chínhvìvậy,giảthuyếtcuốicùngđƣợcđềxuấtnhƣsau:

H5: Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến quyết định mua sắm củagiớitrẻTPHCMtrênứngdụngShopee.

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Các khái niệm Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Các nghiên cứu liên quan

Các mô hình lý thuyết

Kiểm định giả định của mô hình

Kết luận và kiến nghị

Phân tích nhân tố khám phá Thống kê mô tả

Thảo luận kết quả Đánh giá độ tin cậy Lọc và làm sạch dữ liệu

Giới thiệuquytrìnhnghiêncứu

Nghiêncứunàyđƣợcthiếtkếtrìnhbàynhƣsau: Đầu tiên, dựa trên bối cảnh và hoàn cảnh thực tiễn, tác giả sẽ xác định vấn đềcầnthiếtphảiquyết, từđóxácđịnh đƣợcmụctiêunghiêncứu.

Sau khi đã có đƣợc mục tiêu, đề tài sẽ tiến hành hệ thống hóa cơ sở lý thuyếtliên quan đến đề tài, cũng nhƣ lƣợc khảo các nghiên cứu liên quan để xây dựng nềntảng lý luận cho đề tài Thông qua đó, các giả thuyết nghiên cứu sẽ đƣợc xây dựngvàmôhình nghiên cứucũngsẽđƣợcđềxuất.

Bướctiếptheocủađềtàilàxâydựngthangđođểlàmcơsởthiếtkếbảngkhảosát và tiến hành thu thập dữ liệu Dữ liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý và làm sạchthànhmẫu nghiêncứu chínhthứcvàđƣợcsửdụngđểphântích.

Dựa trên các kỹ thuật định lƣợng, bao gồm đánh giá độ tin cậy thang đo, phântíchnhântốkhámphá,phântíchtươngquan,phântíchhồiquyđểkiểmđịnhc ácgiảthuyếtđƣara,kếtquảnghiêncứusẽđƣợc trìnhbàyvàthảoluận.

Cuối cùng, toàn bộ nội dung nghiên cứu sẽ đƣợc tóm tắt dựa trên kết quảnghiên cứu, tác giả sẽ có những kiến nghị để sàn thương mại điện tử Shopee nóiriêng và các sàn thương mại điện tử nói chung, cũng như các cửa hàng trực tuyếnthuhútkháchhàng,đặcbiệtlàcácđốitượngngườitrẻ muasắm.

Xâydựngthangđosơbộ

CM5 SửdụngShopeeđanglàxuthếhiệnnay DiệpK i m Tu yề n & Đ à m

RR2 Tôicóthểđổi,trảhàngkhi muatrênShopee HàNamKhánhGiao&Bế

RR3 Tôicóthểkiểmtrahàngtrướckhithanhtoán TạVănThành&ĐặngXuân Ơn (2021)

RR5 CácthanhtoántrênShopeeđƣợc đảm bảoa n toàn

TôicóthểmuasắmtrênShopeebấtkỳlúcnào Nguyễn Thị Bảo Châu

HI2 Tôicóthểtìmthấyhầu hếtcácmặt hàng Nguyễn Thị Bảo Châu

HI3 Tôicóthểtìmkiểmsản phẩmnhanhchóng Nguyễn Thị Bảo Châu

HI4 Cácthôngtinvềsảnphẩmđƣợccungcấpđầyđủ Nguyễn Thị Bảo Châu

HI5 MuasắmtrênShopee gi úp tiếtkiệmthờig i a n vàcôngsức

HàNamKhánhGiao&BếT hanhTrà(2018);Pham&cộ ngsự (2018)

QĐ1 Tôisẽtiếp tụcmua sắmtrênShopee Pham& c ộ n g s ự ( 2 0 1 8 )

; PhanTấnLực(2021) QĐ3 TôisẽmuasắmtrênShopeenhiều hơn Escobar-Rodríguez

&Bonsón-Fernández(2017) QĐ4 Tôisẽcókếhoạchđể muasắmtrênShopee Escobar-Rodríguez

Nghiêncứuđịnhtính

Thựchiệnnghiêncứuđịnhtính

Nghiêncứuđịnhtínhtrongđềtàinàyđƣợcthực hiệnnhằmtìmhiểukỹhơnvềnhận định của người dùng về quyết định mua sản phẩm trên Shopee, để từ đó củngcố thêm độ tin cậy cho thang đo Ngoài ra, thông qua nghiên cứu định tính tác giảcũng sẽ thực hiện các sửa đổi câu từ và cú pháp trong thang đo được xây dựng banđầuđểrõràngvàrành mạchtrướckhiđiđến khảosátchínhthức.

Thảo luận nhóm là một phương pháp nghiên cứu trong đó nhà nghiên cứuphỏng vấn một nhóm các cá nhân với nhau theo hình thức có cấu trúc hoặc bán cấutrúc Phương pháp này cho phép nhà nghiên cứu thu thập dữ liệu đồng thời từ nhiềungười tham gia và quan sát sự tương tác giữa những người tham gia khi họ thảoluậnv ề c h ủ đ ề q u a n t â m T á c g i ả t h ự c h i ệ n t h ả o l u ậ n n h ó m v ớ i 4 n g ƣ ờ i , đ â y là những người tác giả quen biết đã từng mua sắm trên Shopee Nội dung của cuộcthảoluậnđƣợc chialàm2phầnchính.

Phần thứ nhất, đáp viên sẽ trả lời câu hỏi “các nhân tố đƣợc đề cập sau đây cóảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên ứng dụng Shopee hay không?”; “Mức độquantrọng của từngnhântốlànhƣthếnào?”

Trong phần thứ hai của buổi thảo luận, tác giả đi sâu vào từng câu hỏi tươngứng với từng biến quan sát trong thang đo, các đáp viên được yêu cầu đưa ra nhậnxét và ý nghĩa của từng biến Các đáp viên cũng có thể đóng góp cho việc chỉnh sửathànhphần quansát, bổsunghoặcloạibỏthànhphần,điềuchỉnhtừngữcúpháp.

Kết quảhiệuchỉnhthangđo

Kết quả của buổi thảo luận nhóm thu đƣợc rằng các thang đo đều đã hợp lệ vàthể hiện tốt về ý nghĩa, các yếu tố đƣợc đề cập trong thang đo đều có tác động đếnquyết định mua sắm của giới trẻ trên trang Shopee Do đó thang đo đều đƣợc giữnguyênnhƣbanđầuvàđƣợcsửdụngđểtiếnhànhkhảosátchínhthức.

Tómtắtkếtquảnghiêncứuđịnhtính

DD1 CácsảnphẩmtrênứngdụngShoppeđƣợccungcấpbởi nhiềunguồnkhácnhau Đồngthuận DD2 CácsảnphẩmtrênứngdụngShoppecómẫumãđadạ ng

QĐ1 Tôisẽtiếp tụcmua sắmtrênShopee ĐồngthuậnQĐ2 TôisẽthườngxuyênmuasắmtrênShopee

Nghiêncứuđịnhlƣợng

Thiết kếbảngcâuhỏichínhthức

Bảng câu hỏi chính thức đƣợc xây dựng dựa trên thang đo hiệu chỉnh.Bêncạnhcáccâuhỏivềnhântốảnhhưởngquyếtđịnh mua sắm,tácgiả cũngsẽt huthập thông tin về nhân khẩu nhƣ giới tính, độ tuổi và tần suất sử dụng Shopee củacác đối tƣợng khảo sát cho mực đích thống kê mô tả Câu hỏi khảo sát đƣợc tác giảtrìnhbàytrongphầnphụlục số1.

Xácđịnhcỡmấu

Trong phân tích nhân tố khám phá, Comrey & Lee (1992) cho rằng 200 quansátlàtươngđốiđủ.TheoMundfrom&cộngsự(2005),sốlượngquansátphụthuộcvàosốl ƣợngnhântốvàsốquansátchomỗinhântố,cũngnhƣgiátrịcommunalities của từng biến quan sát Trong nghiên cứu này, số lƣợng biến độc lậplà 5 và số biến quan sát thấp nhất trên mỗi biến là

5, do đó cần ít nhất 180 quan sátkhiphântíchEFAchocácbiếnđộclập.

Theo Green (1991), số lƣợng quan sát dùng cho phân tích hồi quy phải là50+8m, trong đó m là số lƣợng biến độc lập, bài nghiên cứu này có số biến độc lậpdựkiếnlà5,dođósốlƣợngquansáttốithiểu là50+8*5. Đề tài vừa sử dụng phân tích EFA, vừa phân tích hồi quy, do đó số lƣợng mẫutối thiểu là vào khoảng 200 quan sát Để đảm bảo tính tổng quát, nghiên cứu này sẽthựchiệnnghiêncứuvới300quansát.

Phươngphápthu thậpdữ liệu

Trong nghiên cứu này tác giả sẽ sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện vàlantỏa(phixácsuất)

Lấy mẫu phi xác suất là một phương pháp chọn mẫu gồm các cá nhân hoặcquan sát từ một tổng thể mà mỗi quan sát không có cơ hội ngang nhau để đƣợc đƣavào mẫu Trong lấy mẫu phi xác suất, việc lựa chọn các cá nhân hoặc vật phẩm dựatrên các tiêu chí chủ quan và mẫu không nhất thiết phải đại diện cho tổng thể Tácgiả lựa chọn phương pháp này vì lấy mẫu phi xác suất ít tốn kém hơn các phươngpháp lấy mẫu xác suất vì không yêu cầu khung lấy mẫu hoặc các kỹ thuật lấy mẫuphức tạp Lấy mẫu phi xác suất có thể nhanh hơn lấy mẫu xác suất vì không yêu cầuchọn mẫu đại diện và có thể chọn những người tham gia sẵn sàng, như vậy giúp tiếtkiệmthờig i a n v à c h i p h í Ng oài r a , l ấ y mẫup h i xá csuấ t r ấ t l in h h o ạ t và có t h ể đƣợc điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu của dự án nghiên cứu, chẳng hạn nhƣ điềuchỉnhcỡ mẫuhoặc chọnngườithamgiadựatrêncáctiêuchícụthể.

Lấy mẫu thuận tiện là một phương pháp lấy mẫu phi xác suất, trong đó nhữngngười tham gia được chọn dựa trên sự sẵn có và sẵn sàng tham gia khảo sát. Nóicách khác, những người tham gia được chọn đơn giản vì họ thuận tiện hoặc dễ tiếpcận,hơnlàđượcchọnbằngphươngphápngẫunhiênhoặccóhệthống.

Tương tự, lấy mẫu lan tỏa là một phương pháp lấy mẫu phi xác suất, trong đónhững người tham gia được chọn dựa trên sự giới thiệu từ những người tham giakhác Nói cách khác, những người tham gia có thể được giới thiệu thông qua truyềnmiệnghoặc mạngxãhội,vàchính bởinhững ngườiđãtừngthamgia.

Theo đó, phiếu khảo sát sẽ được phân phát dưới cả hình thức trực tiếp và trựctuyến Đối vơi hình thực trực tiếp, tác giả sẽ phát phiếu khảo sát giấy cho bạn bè,người thân và những ai mà tác giả quen biết Đối với hình thức trực tuyến,phiếukhảo sát sẽ được gửi đi dưới dạng Google Form đến các hội nhóm, mạng xã hội,emailsinhviên.

Dữ liệu đƣợc thu thập sẽ tổng hợp, mã hóa, làm sạch và phân tích thông quaphần mềmExcelvàSPSS.

Phương phápphântíchdữliệu

Thốngkêmôtả

Thống kê mô tả là một kỹ thuật của thống kê liên quan đến việc tóm tắt và môtả các đặc điểm cơ bản của tập dữ liệu Các đặc điểm này có thể bao gồm các phépđo xu hướng trung tâm (chẳng hạn như giá trị trung bình, trung vị và mode), cácphépđođộbiếnthiên(chẳnghạnnhưphạmvi,phươngsaivàđộlệchchuẩn)vàcácphépđohì nhdạngcủaphânphối(chẳnghạnnhƣđộlệchvàđộnhọn).

Mục đích của thống kê mô tả là cung cấp một sự tóm tắt các đặc điểm chínhcủa dữ liệu để có thể hiểu và diễn giải dễ dàng hơn Thống kê mô tả có thể được sửdụng để mô tả một mẫu hoặc tổng thể và chúng có thể được trình bày dưới nhiềudạngkhácnhau,chẳng hạnnhƣbảng, biểuđồhoặcthống kêtómtắt.

Đánhgiáđộtincậy

Đánh giá độ tin cậy là một kỹ thuật thống kê được sử dụng để đo lường tínhnhất quán và ổn định của thang đo Một phương pháp phổ biến để đánh giá độ tincậylàCronbach'salpha,đâylàthước đotínhnhấtquánnộitạicủathangđo.

Cronbach's alpha được tính bằng cách phân tích mối tương quan giữa tất cảcác cặpmục trong thang đo, sau đó lấy giá trị trung bình của cácm ố i t ƣ ơ n g q u a n đó Kết quả là một số từ 0 đến 1, trong đó giá trị càng cao cho biết độ tin cậy và tínhnhất quán nội tại càng cao Nói cách khác, Cronbach's alpha đo lường mức độ liênquan của các mục trong một thang đo và mức độ chúng kết hợp với nhau để đolường cùng một cấu trúc Cronbach’s Alpha thường được sử dụng để đánh giá độtincậycủacáccuộckhảosát,bảngcâuhỏivàcáccôngcụ đolường khác.

Cronbach's alpha có thể bị ảnh hưởng bởi số lượng mục trong thang, tính biếnthiên của các câu trả lời và mối tương quan giữa các mục Giá trị Cronbach's alphatừ 0.6trởlênthường đƣợccoilàchấpnhậnđƣợcchomụcđíchnghiêncứu,mặcdù giá trị lý tưởng có thể phụ thuộc vào bối cảnh cụ thể và mục đích của công cụ đolường Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng của từng mục cần phải lớn hơn 0.3 đểkhôngbịloạirakhỏibảngcâuhỏi.

Phântíchnhântố khámphá

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật thống kê đƣợc sử dụng đểxác định cấu trúc cơ bản hoặc các mẫu mối quan hệ giữa một tập hợp các biến quansát EFA là một kỹ thuật rút gọn dữ liệu nhằm xác định số lƣợng nhỏ nhất các nhântốchunggiảithíchmốitươngquanhoặchiệpphươngsaigiữacácbiếnquansát.

TrongEFA,mộtsốlượnglớncácbiếnquansátđượcđolườngvàkỹthuậtnàyxác định các yếu tố cơ bản giải thích sự thay đổi trong dữ liệu Các nhân tố nàyđược xây dựng dựa trên mối tương quan giữa các biến quan sát và mỗi nhân tố đạidiệnchomộttậphợpcácbiếncótươngquancaovớinhau.MụctiêucủaEFAlà xác định các yếu tố này và xác định mức độ mà mỗi biến quan sát đóng góp vàotừng yếutố.

 Giá trị Communalities của các biến quan sát > 0.5 (Hair, et al.,

Phântíchtương quanPearson

Hệ số tương quan Pearson là một thước đo thống kê đánh giá mối quan hệtuyếntínhgiữa hai biếnliêntục.

Hệ số nằm trong khoảng từ -1 đến 1, trong đó -1 biểu thị mối tương quan âmhoàn hảo (nghĩa là khi một biến tăng thì biến kia giảm), 0 biểu thị không có tươngquanvà1biểuthịmốitươngquandươnghoànhảo(nghĩalàkhimộtbiếntăng,biếnkháccũ ngtăng).

Mục tiêu chính của việc tính toán tương quan Pearson là xác định xem có mốiliên hệ có ý nghĩa thống kê nào giữa hai biến hay không Điều này rất quan trọng vìhiểu đƣợc mối quan hệ giữa các biến có thể giúp đƣa ra dự đoán, củng cố cơ sở choviệcphântíchhồiquytuyếntính.NgoàiraphântíchtươngPearsoncòncungcấ pdự đoán cho vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy Các biến độc lập có hệ sốtươngquancao(>0.8)thườnglàdấuhiệuchođacộngtuyếnnghiêmtọng.

Phântíchhồiquy

Hồi quy tuyến tính là một phương pháp thống kê được sử dụng để phân tíchmốiquanhệgiữamột biếnphụthuộcvàhaihoặc nhiềubiếnđộclập.

Tronghồiquybội,mốiquanhệgiữabiếnphụthuộcvàtừngbiếnđộclậpđƣợcđánh giá trong khi kiểm soát tác động của các biến độc lập khác Phương pháp nàysử dụng phương trình hồi quy để ước tính giá trị của biến phụ thuộc dựa trên giá trịcủa các biến độc lập Các hệ số trong phương trình cung cấp thông tin về cường độvà chiều hướng của mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, đồngthời kiểm soát tác động của các biến khác Các hệ số ƣớc lƣợng của các biến độclậpcógiátrịsig 0.6, hệ sốtương quan biến tổngcủa tất cả các biến quan sát đềulớn hơn0 3 ,

C r o n b a c h ' s Alpha nếu loại bất kỳ biến nào đều bé hơn ban đầu Do đó thang đo đạt về độ tincậy, cácbiến đềuđƣợcgiữlạichophântíchtiếptheo.

Yếu tốMongđợivềgiá

Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố Mong đợi về giá là 0.893 > 0.6, hệ sốtương quan biến tổngcủa tất cả các biến quan sát đềulớn hơn0 3 ,

C r o n b a c h ' s Alpha nếu loại bất kỳ biến nào đều bé hơn ban đầu Do đó thang đo đạt về độ tincậy, cácbiến đềuđƣợcgiữlạichophântíchtiếptheo.

Yếu tốChuẩnmực chủquan

Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố Chuẩn mực chủ quan là 0.933 > 0.6, hệ sốtương quan biến tổngcủa tất cả các biến quan sát đềulớn hơn0 3 ,

C r o n b a c h ' s Alpha nếu loại bất kỳ biến nào đều bé hơn ban đầu Do đó thang đo đạt về độ tincậy, cácbiến đềuđƣợcgiữlạichophântíchtiếptheo.

Yếu tốNhậnthức vềrủiro

Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố Nhận thức về rủi ro là 0.913 > 0.6, hệ sốtương quan biến tổngcủa tất cả các biến quan sát đềulớn hơn0 3 ,

C r o n b a c h ' s Alpha nếu loại bất kỳ biến nào đều bé hơn ban đầu Do đó thang đo đạt về độ tincậy, cácbiến đềuđƣợcgiữlạichophântíchtiếptheo.

Yếu tốNhậnthức sự hữuích

Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố Nhận thức về rủi ro là 0.933 > 0.6, hệ sốtương quan biến tổngcủa tất cả các biến quan sát đềulớn hơn0 3 ,

C r o n b a c h ' s Alpha nếu loại bất kỳ biến nào đều bé hơn ban đầu Do đó thang đo đạt về độ tincậy, cácbiến đềuđƣợcgiữlạichophântíchtiếptheo.

Yếu tốQuyếtđịnhmuasắm

Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố Quyết định mua sắm là 0.843 > 0.6, hệ sốtương quan biến tổngcủa tất cả các biến quan sát đềulớn hơn0 3 ,

C r o n b a c h ' s Alpha nếu loại bất kỳ biến nào đều bé hơn ban đầu Do đó thang đo đạt về độ tincậy, cácbiến đềuđƣợcgiữlạichophântíchtiếptheo.

PhântíchnhântốkhámpháEFA

Tiêuchí Tiêuchuẩn Giátrị Kếtluận Địnhthứccủamatrậntươ ngquan >0 >0 Matrậntươngquankhôngsuyb iến

Tổngp h ƣ ơ n g s a i t í c h l ũy Trên50% 71.639 PhântíchEFAcó ýnghĩathựctiễn

Nguồn:Sốliệukhảosát Địnhthứccủa matrậntươngquancủacácbiếnđượcđưavàophân tíchcógiátrị lớn hơn 0, do đó đa cộng tuyến giữa các biến quan sát là không nghiêm trọng Hệsố KMO trong phân tích EFA các biến độc lập là 0.916 > 0.5, do đó mẫu có kíchthước đủ để phân tích EFA Giá trị sig của kiểm định Bartlett là 0.000 1 và tổng phương sai tích lũy đạt 71.639 %, do đó phân tích EFA làphùhợp.

Xemxétbảnggiátrịcommunalities củatừngbiếnquansátcóthểthấyrằn ggiá trị communalities của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.4, do đó mỗi biếnquansátđềucótươngquantốtvớicácbiếnquansátkhác.

Analysis.RotationMethod:VarimaxwithKaiserNormaliz ation. a.Rotation convergedin6iterations.

Kết quả ma trận xoay nhân tố cho thấy, các biến quan sát cho một yếu tố độclập đều nằm cùng trên một cột, hệ số tải đều lớn hơn 0.5 Các biến đo lường cùng 1yếutốđềunhƣthangđosửdụngbanđầu,dođóthangđođƣợcsửdụnglàhợplý.

Từ kết quả phân tích cho thấy rằng, toàn bộ các tiêu chí đánh giả của EFA đềuđãđạtyêucầu.Nhƣvậygiảthuyếtnghiêncứuđƣaralàhợplý.Cóthểsửdụngbiếnnàyđểtiến hànhphântíchhồiquytuyếntính.

Kiểmđịnhmôhìnhnghiêncứuvàcácgiảthuyết

Tương quanPearson

QD DD GC CM RR HI

Từ kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy các nhân tố độc lậpDD,GC, CM, RR và HI có mối tương quan thuận chiều với biến QD và hệ số Sig củacác nhân tố độc lập đều có giá trị < 0,05 Trong đó, các hệ số tương quan(PearsonCorrelation)củacácbiếnđộclậpvàbiếnphụthuộcđềudương,chothấycá cbiến độc lập biến thiên cùng chiều với biến phụ thuộc Ngoài ra, hệ số tương quan giữacác biến độc lập với nhau đều khá thấp (bé hơn 0.8), đây là dấu hiệu cho thấy đacộng tuyến không phải là vấn đề nghiêm trọng trong mô hình hồi quy Tiến hànhphântíchhồiquyđểtìmhiểurõhơn mốitươngquanriêngphầncủa cácbiến.

Phântíchhồiquy

R RSquare AdjustedRSquare Std.Erroroft heEstimate

.882 a 0.778 0.774 0.4045 2.026 a.Predictors:(Constant),HI,GC,RR,CM,DD b.DependentVariable:QD

Hệ số R 2 hiệuchỉnhphản ánh chính xácmức độ phù hợp củam ô h ì n h l à 0.774, nói cách khác, 04 biến độc lập đƣa vào giải thích đƣợc 77.4% sự biến thiêncủa biến phụ thuộc trong bộ dữ liệu, phần còn lại đƣợc giải thích do sai số ngẫunhiên.

Total 217.010 300 a.DependentVariable: QD b.Predictors:(Constant),HI,GC,RR,CM,DD

Giá trị sig của kiểm định F là 0.000 < 0.05, điều đó cho thấy mô hình đạt về sựphùhợptổngquát.

Dựa vàobảng trêncóthểthấyrằng giá trịVIFcủatất cảcácbiến đềubéhơn

QD= 0.282*DD+0.169*GC+0.099*CM+0.160*RR+0.487*HI

Dựavàobiểuđồcóthểthấyrằng,giátrịtrungbìnhcủaphầndƣgầnbằng0,độlệc hchuẩngầnbằng 1,dođócóthểkết luậnsaisốtuântheo phânphốichuẩn.

Kiểmđịnhcácgiảthuyếttrongmôhìnhnghiêncứu

Trong các yếu tố đƣợc đề cập, yếu tố Nhận thức sự hữu ích có tác động lớnnhất đến quyết định mua hàng trực tuyến qua Shopee của giới trẻ (β = 0.487).Tácđộng tích cực của cảm nhận về tính hữu ích đối với quyết định mua hàng trênShopee cho thấy rằng những người trẻ tuổi ở Thành phố Hồ Chí Minh cảm nhậnShopee là một nền tảng mua sắm trực tuyến hữu ích, đáp ứng nhu cầu của họ vàcung cấp sự tiện lợi, chẳng hạn nhƣ khả năng tiếp cận, sự đa dạng của sản phẩm vàtínhsẵncó,cũngnhưnhưcáctínhnăngthânthiệnvớingườidùnggiúpnângcao trải nghiệm mua sắm của họ Hơn nữa, mối quan hệ tích cực này ngụ ý rằng Shopeecàng đƣợc cảm nhận về tính hữu ích, thì càng có nhiều khả năng giới trẻ ở Thànhphố Hồ Chí Minh sẽ mua hàng trên nền tảng này Do đó, các công ty thương mạiđiện tử, chẳng hạn nhƣ Shopee, có thể sử dụng thông tin này để cải thiện dịch vụcủa họ và làm cho chúng trở nên hữu ích hơn cho người dùng bằng cách cung cấpcác tính năng đáp ứng nhu cầu và mong muốn cụ thể của họ Điều cần thiết đối vớicác công ty thương mại điện tử là ưu tiên nhu cầu và mong muốn của người dùng,đồng thời cung cấp các tính năng nâng cao trải nghiệm mua sắm của họ để tăng tínhhữu ích đƣợc nhận thức của nền tảng của họ và thu hút nhiều khách hàng hơn Pháthiện này nhất quán với các kết quả của Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn XuânĐào (2014); Pham & cộng sự (2018) và Hà Nam Khánh Giao & Bế Thanh Trà(2018).

Yếu tố Sự đa dạng sản phẩm có mức độ tác động lớn thứ hai đến quyết địnhmua hàng trực tuyến qua Shopee của giới trẻ (β = 0.828) Đa dạng hóa sản phẩm làviệc cung cấp nhiều loại sản phẩm trong một thị trường hoặc cửa hàng trực tuyếnduy nhất Trong bối cảnh của Shopee, điều này có nghĩa là nền tảng này cung cấpnhiều loại sản phẩm cho người tiêu dùng lựa chọn Tác động tích cực của việc đadạng hóa sản phẩm đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ TP.HCM khôngcógìngạcnhiên.Nhữngngườitrẻtuổicóxuhướngcónhucầuvàsởthíchđadạng,và họ thường tìm kiếm nhiều loại sản phẩm khi mua sắm trực tuyến Bằng cáchcung cấp nhiều loại sản phẩm, Shopee có thể đáp ứng nhu cầu và sở thích của nhiềungười tiêu dùng trẻ tuổi, từ đó có thể tăng khả năng mua hàng của họ trên nền tảng.Hơn nữa, danh mục sản phẩm đa dạng trên Shopee cũng có thể mang đến cho ngườitiêu dùng cảm giác tiện lợi và mua sắm một cửa Nếu người tiêu dùng đang tìmkiếm nhiều sản phẩm, họ có thể tìm thấy tất cả chúng ở một nơi,điều này có thể tiếtkiệm thời gian và công sức Điều này có thể đặc biệt hấp dẫn đối với những ngườitrẻ tuổi, những người có xu hướng bận rộn và coi trọng sự tiện lợi Ngoài ra, sự sẵncó của nhiều loại sản phẩm trên Shopee cũng có thể làm tăng độ tin cậy và tính hợpphápcủanềntảng NgườitiêudùngcóthểcoiShopeelà mộtnềntảnguytín và đáng tin cậy nếu nó cung cấp nhiều loại sản phẩm, vì điều này cho thấy rằng nềntảngnàyđã đượcthiết lậpvàcó mạnglưới nhàcungcấprộnglớn.Kếtquảnàynhấtquán với các kết quả của Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) vàBogia&cộngsự (2022).

Yếu tố có mức độ tác động lớn thứ ba tới quyết định mua sắm của giới trẻ trêntrangShopeelàMon g đợivềgiá(β=0.169).Tácđộngtíchcựccủagiákỳvọ ngđến quyết định mua hàng trên Shopee ngụ ý rằng giới trẻ tại Thành phố Hồ ChíMinh nhạy cảm về giá và cân nhắc mức giá kỳ vọng khi quyết định mua hàng trênShopee.KếtquảnàychothấygiớitrẻtạiThànhphốHồChíMinhđangtìmkiế mgiá trị xứng đáng với số tiền họ bỏ ra khi mua sắm trực tuyến Nếu giá dự kiến thấphơn giá thực tế, điều đó có thể ngăn cản họ mua hàng, trong khi nếu giá dự kiếnbằng hoặc thấp hơn giá thực tế, điều đó có thể khuyến khích họ mua Hơn nữa, pháthiện này cho thấy chiến lƣợc giá của Shopee là một yếu tố thiết yếu để thu hút vàgiữchânkháchhàngtrẻtuổitạiThànhphốHồChíMinh.Bằngcách đƣaramứcgiácạnh tranh, giảm giá và khuyến mãi, Shopee có thể tác động đến nhận thức của giớitrẻ về mức giá mong đợi và tăng mức độ sẵn sàng mua hàng của họ trên nền tảng.Kết quả này ủng hộ cho các phát hiện của Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn (2021)vàPhanTấnLực(2021).

Yếu tố tiếp theo có tác động đáng kể đến tới quyết định mua sắm của giới trẻtrên trang Shopee là Nhận thức về rủi ro (β = 0.169) Mua sắm trực tuyến là mộthiện tượng tương đối phổ biến hiện nay ở Việt Nam, tuy nhiên nhiều người tiêudùng có thể thiếu kinh nghiệm hoặc chƣa quen với nền tảng này Điều này có thểdẫn đến mức độ không chắc chắn cao hơn về chất lƣợng sản phẩm đƣợc bán, độ tincậy của người bán và tính bảo mật của giao dịch Do đó nếu họ cảm thấy được bảovệ đối với các rủi ro thì họ sẽ dễ dàng thực hiện quyết định mua sắm hơn Bên cạnhđó, có thể có những lo ngại về quyền riêng tƣ và bảo mật thông tin cá nhân khi muasắm trực tuyến, điều này có thể góp phần làm tăng mức độ rủi ro nhận thức đƣợc.Điều này đặc biệt có liên quan đến sự phổ biến ngày càng tăng của tội phạm mạngvàviphạmdữliệu,nếuShopeeđảmbảođượcvớingườitiêudùngrằnghọđư ợc bảo vệ khỏi những rủi ro đó, họ sẽ quyết định mua hàng trên trang TMĐT này. Kếtquả này cũng đƣợc tìm thấy trong các nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao & BếThanhTrà(2018);TạVănThành&ĐặngXuânƠn(2021).

Yếu tố cuối cùng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của giới trẻ trên trangShopee là Chuẩn mực chủ quan (β = 0.099) Kết quả này cho thấy áp lực xã hội vàkỳ vọng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định muasắm trực tuyến của giới trẻ TP.HCM Trong văn hóa Việt Nam rất đề cao tầm quantrọng của gia đình và các mối quan hệ xã hội Những người trẻ tuổi có thể cảm thấycó nghĩa vụ phải tuân theo ý kiến và mong đợi của gia đình và bạn bè của họ, ngaycả trong bối cảnh mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, không thể bỏ qua vai trò củatruyền thông xã hội và truyền thông kỹ thuật số trong việc hình thành cácc h u ẩ n mực và kỳ vọng xã hội Những người trẻ tuổi ở Thành phố Hồ Chí Minh có khảnăng kết nối cao thông qua các nền tảng truyền thông xã hội, và ý kiến cũng như đềxuất của những người có ảnh hưởng và đồng nghiệp trên mạng xã hội có thể có tácđộng đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến của họ Chuẩn mực chủ quan cóthể hoạt động như một tín hiệu của sự tin tưởng và độ tin cậy khi không có cácnguồn thông tin khác Nếu một sản phẩm được đề xuất bởi một người nào đó mà cánhân đó tin tưởng hoặc tôn trọng, họ có thể có nhiều khả năng mua hàng trênShopee hơn Phát hiện này đồng thuận với các phát hiện của Diệp Kim Tuyền

Nhƣ vậy, các giả thuyết ban đầu đều đã đƣợc kiểm định, và toàn bộ các giảthuyếtđềuđƣợcchấpnhận.Kếtquảkiểmđịnhcácgiảthuyếtnghiêncứuđƣợctrìnhbàychiti ếttrongbảngsau:

Sự đa dạng sản phẩm có tác động tích cực đến quyếtđịnh mua sắm của giới trẻ TPHCM trên ứng dụngShopee.

Chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến quyếtđịnh mua sắm của giới trẻ TPHCM trên ứng dụngShopee.

H4 Nhậnthứcrủirocótácđộngtíchcựcđếnquyếtđịnhmuasắ mcủagiới trẻTPHCMtrênứngdụng Shopee Chấpnhận

Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến quyếtđịnh mua sắm của giới trẻ TPHCM trên ứng dụngShopee.

Hàmýquảntrị

Đối vớiyếutốSự đadạngsảnphẩm

Giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh có nhu cầu và sở thích đa dạng khi mua sắmtrực tuyến Họ đang tìm kiếm một loạt các sản phẩm phục vụ cho sở thích và sởthích cụthểc ủ a h ọ D o đ ó , c á c n h à b á n l ẻ v à t i ế p t h ị t r ự c t u y ế n n ê n t i ế n h à n h nghiên cứu thị trường để hiểu nhu cầu và sở thích của khách hàng trẻ trong thànhphố.Điềunàysẽchophéphọcungcấpnhiềuloạisảnphẩmđƣợckháchhàng trẻƣachuộng.

Các nhà bán lẻ cũng nên tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm chất lƣợngcao, độc đáo và khó tìm thấy ở các cửa hàngbán lẻ truyền thống.Đ i ề u n à y s ẽ t h u hút những khách hàngtrẻ đang tìm kiếm những sản phẩm mới vàt h ú v ị đ ể d ù n g thử.Ngoàira,cácnhàbánlẻnêncậpnhậtsảnphẩmcủahọthườngxuyênđểbắtkịpcác xu hướng mới nhất và đảm bảo rằng họ đang cung cấp những sản phẩm mớinhất màkháchhàngtrẻtuổiquantâm.

Đối vớiyếutốMongđợivềgiá

Giới trẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh rất nhạy cảm về giá và thường so sánh giátrên các nền tảng trực tuyến khác nhau Do đó, các nhà bán lẻ và tiếp thị trực tuyếnnên đƣa ra mức giá cạnh tranh để thu hút và giữ chân khách hàng trẻ tuổi. Các nhàbán lẻ nên tiến hành so sánh giá thường xuyên để đảm bảo rằng giá của họ cạnhtranhvàcungcấpgiảmgiávàkhuyến mãiđểthuhútkháchhàngtrẻtuổi.

Cácnhàbánlẻcũngnênxemxétđƣaracácmứcgiákhácnhauđểphụcvụcho các phân khúc khách hàng trẻ tuổi khác nhau Ví dụ: một số khách hàng trẻ tuổicó thể đang tìm kiếm các sản phẩm cao cấp đắt tiền hơn, trong khi những ngườikháccóthểđangtìmkiếmcáclựachọnthânthiệnvớingânsách.Dođó,cácn hàbán lẻ nên cung cấp nhiều loại sản phẩm ở các mức giá khác nhau để đáp ứng nhucầuvàsởthíchđadạngcủa khách hàngtrẻtuổi.

Đối vớiyếutốChuẩnmực chủquan

Những người trẻ tuổi ở Thành phố Hồ Chí Minh bị ảnh hưởng bởi những ýkiến và khuyến nghị của bạn bè và các thành viên trong gia đình họ Do đó, các nhàbán lẻ và tiếp thị trực tuyến nên tận dụng ảnh hưởng xã hội bằng cách sử dụng tiếpthị truyền thông xã hội và tiếp thị người ảnh hưởng để thu hút và giữ chân kháchhàng trẻ tuổi Các nhà bán lẻ nên hợp tác với những người có ảnh hưởng nổi tiếng,nhữngngườicólượnglớnngườitheodõitronggiớitrẻtrongthànhphố.

Ngoài ra, các nhà bán lẻ nên khuyến khích khách hàng chia sẻ kinh nghiệm vàý kiến về sản phẩm của họ trên các nền tảng truyền thông xã hội Điều này sẽ tạo ratiếng vang xung quanh thương hiệu và thu hút nhiều khách hàng trẻ hơn Các nhàbán lẻ cũng nên tạo ra các cộng đồng trực tuyến nơi các khách hàng trẻ tuổi có thểtươngtácvớinhauvàchiasẻkinhnghiệmcủa họvớithươnghiệu.

Đối vớiyếutốNhậnthức vềrủi ro

Giới trẻ TP.HCM lo ngại về những rủi ro liên quan đến mua sắm trực tuyếnnhƣ lừa đảo, các vấn đề về quyền riêng tƣ và bảo mật Do đó, các nhà bán lẻ và tiếpthị trực tuyến nên xây dựng lòng tin và sự tự tin của những khách hàng trẻ tuổi bằngcáchđảmbảorằngcácnềntảngtrựctuyếncủahọantoànvàđáng tin cậy.

Các nhà bán lẻ nên sử dụng các cổng thanh toán an toàn và hiển thị các huyhiệu và chứng nhận bảo mật để đảm bảo với khách hàng rằng thông tin cá nhân vàtài chính của họ đƣợc an toàn Ngoài ra, các nhà bán lẻ nên hiển thị đánh giá và xếphạng của khách hàngđ ể c u n g c ấ p b ằ n g c h ứ n g x ã h ộ i v ề c h ấ t l ƣ ợ n g v à đ ộ t i n c ậ y của sản phẩm và dịch vụ của họ Các nhà bán lẻ cũng nên đƣa ra các chính sách đổitrảvàhoàntiềndễdàngđểtạodựnglòngtinvàsựtựtincủacáckhách hàngtrẻ tuổi.

Đối vớiyếutốNhậnthức sự hữuích

Giới trẻ TP.HCM coi mua sắm trực tuyến là một lựa chọn tiện lợi và tiết kiệmthờigian.Dođó,cácnhàbánlẻvàtiếpthịtrựctuyếnnênlàmnổibậtsựtiệnlợivà dễ sử dụng liên quan đến mua sắm trực tuyến để thu hút và giữ chân khách hàng trẻtuổi Các nhà bán lẻ nên cung cấp các quy trình thanh toán dễ dàng và nhanh chóng,cung cấp thông tin sản phẩm chính xác và chi tiết, đồng thời cung cấp các tùy chọngiao hàng nhanh chóng và đáng tin cậy để giúp việc mua sắm trực tuyến trở thànhmộttrảinghiệmkhôngrắc rốichokháchhàngtrẻtuổi.

Các nhà bán lẻ cũng nên xem xét cung cấp các dịch vụ bổ sung nhƣ gói quà,nhắn tin cá nhân hóa và hỗ trợ khách hàng để nâng cao trải nghiệm mua sắm tổngthể Bằng cách cung cấp các dịch vụ bổ sung này, các nhà bán lẻ có thể tạo sự khácbiệtsovớicácđốithủcạnhtranhvàthuhútnhiềukháchhàngtrẻtuổihơn.

Nhữnghạnchếcủabàinghiêncứuvàhướngnghiêncứutiếptheo

Hạn chế

Mặc dù có những hiểu biết giá trị thu đƣợc từ nghiên cứu, nhƣng do hạn chếvề nguồn lực cũng nhƣ thời gian, vẫn có những hạn chế nhất định cần đƣợc xemxét.

Thứ nhất, nghiên cứu đƣợc thực hiện trên cỡ mẫu là 301 thanh niên tại Thànhphố Hồ Chí Minh Mặc dù cỡ mẫu này đủ để phân tích thống kê đƣợc sử dụng trongnghiên cứu, nhƣng nó có thể không đại diện cho toàn bộ dân số thanh niên trongthànhphố.

Thứ hai, dữ liệu cho nghiên cứu này đƣợc thu thập thông qua bảng câu hỏi vàđáp viên tự trả lời Phương pháp này có thể dẫn đến sự thiên vị mong muốn xã hội,trongđóngườitrảlờicungcấpcâutrảlờimongmuốssnxãhộihơnlàýkiếnthựcsự của họ Bên cạnh đó, việc lấy mẫu phi xác suất cũng sẽ làm cho khả năng suydiễn thống kê của kết quả bị hạn chế do tiềm ẩn rủi ro về thiên chệch trong lấy mẫunghiêncứu.

Thứ tƣ, nghiên cứu không khám phá tác động của các yếu tố nhân khẩu học vàvănh ó a n h ƣ g i ớ i t í n h , t h u n h ậ p , t r ì n h đ ộ h ọ c v ấ n đ ế n q u y ế t đ ị n h m u a s ắ m t r ự c tuyếncủagiớitrẻTP.HCM.Cácnghiêncứutrongtươnglainênkhámphánhữ ng yếu tố này để có đƣợc sự hiểu biết toàn diện hơn về hành vi mua sắm trực tuyến củagiớitrẻthànhphố.

Cuối cùng, nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh và các pháthiện có thể không khái quát hóa cho các thành phố hoặc khu vực khác ở Việt Namhoặccác quốc gia khác.

Hướng nghiên cứutiếptheo

Để khắc phục hạn chế của nghiên cứu này và mở rộng hiểu biết về chủ đề này,cáchướngnghiêncứusauđâycóthểđượcthựchiệntrongtươnglai.

Nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc mở rộng cỡ mẫu để baogồm một nhóm dân số thanh niên đa dạng hơn ở Thành phố Hồ Chí Minh Điều nàysẽ giúp đảm bảo rằng những phát hiện mang tính đại diện cho toàn bộ dân số thanhniêntrongthànhphốchứ khôngchỉlàmộtnhómnhỏ.

Nghiên cứu trong tương lai cũng có thể xem xét sử dụng các phương pháp thuthập dữ liệu khác nhau để khắc phục khuynh hướng mong muốn xã hội tiềm ẩntrong bảng câu hỏi tự quản lý.

Ví dụ, các cuộc phỏng vấn hoặc nhóm tập trung cóthể đƣợc sử dụng để thu thập dữ liệu định tính có thể phản ánh đúng hơn ý kiến vàtháiđộthựcsựcủangườithamgia,hoặcápdụngcácphươngpháplấymẫuxácsuấtđểđảmbảo tính đạidiệncủamẫunghiêncứu.

Về khía cạnh khám phá tác động của các yếu tố nhân khẩu học, nghiên cứutrongtươnglaicóthểđượcthiếtkếđểđiềutracụthểảnhhưởngcủacácyếutốnhưgiới tính, thu nhập và trình độ học vấn đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻThành phố Hồ Chí Minh Điều này sẽ cung cấp một sự hiểu biết toàn diện hơn vềcácyếutốkhácnhauảnhhưởngđến quyếtđịnh muasắmtrựctuyến.

Cuối cùng, để giải quyết tính khái quát của các phát hiện, nghiên cứu trongtương lai có thể xem xét tiến hành các nghiên cứu tương tự ở các thành phố hoặckhuvựckhácởViệtNamhoặccácquốcgiakhác.Điềunàysẽgiúpxácđịnhxem cácyếutốảnhhưởngđếnhànhvimuasắmtrựctuyếncónhấtquángiữacácnềnvăn hóavànhânkhẩuhọc khác nhau haykhông.

Kếtluận

Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua sắm trực tuyến trên trang Shopee của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên một mẫu gồm 301 thanh niên và sử dụng nhiềucông cụ thống kê nhƣ Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá, Tương quanPearsonvàHồiquytuyếntínhđãđƣợcsửdụngđểphântíchdữliệu.s

Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng sự đa dạng của sản phẩm, giá cả mongđợi,chuẩnmực chủquan, rủirocảmnhậnvàtínhhữuíchcảmnhậncótácđ ộngtích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến Những yếu tố này rất quan trọng trongviệctìmhiểuhànhvi muasắmtrựctuyếncủa giớitrẻTP.HCM.

Yếu tố đầu tiên có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến là sựđa dạng về sản phẩm Những người trẻ tuổi ở Thành phố Hồ Chí Minh thích muahàng trực tuyến mà không dễ dàng có sẵn trong các cửa hàng truyền thống Họ sẵnsàng mua các sản phẩm trực tuyến không có sẵn ở thị trường địa phương Phát hiệnnày phù hợp với nghiên cứu trước đây đã nhấn mạnh tầm quan trọng của sự đa dạngsảnphẩmtrongmuasắmtrựctuyến.

Yếu tố thứ hai có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến là giáMong đợi về giá Giới trẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh rất nhạy cảm về giá và có xuhướng so sánh giá của các sản phẩm có sẵn trên thị trường trực tuyến Họ sẵn sàngmua sản phẩm trực tuyến rẻ hơn so với những sản phẩm có sẵn trong các cửa hàngtruyền thống Phát hiện này phù hợp với nghiên cứu trước đó đã nhấn mạnh tầmquantrọngcủa giá cảtrongmuasắmtrựctuyến.

Yếu tố thứ ba có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến làchuẩn mực chủ quan Chuẩn mực chủ quan đề cập đến ảnh hưởng của các chuẩnmực và giá trị xã hộiđối vớihành vicá nhân ThanhniênởT h à n h p h ố H ồ

C h í Minhbịảnhhưởngbởiý kiếncủabạnbè,thànhviêngiađìnhvà bạnbè.H ọcó nhiều khả năngm u a h à n g t r ự c t u y ế n h ơ n n ế u đ ồ n g n g h i ệ p v à t h à n h v i ê n g i a đ ì n h củahọcũngmuahàngtrựctuyến.Pháthiệnnàyphùhợpvớinghiêncứutrước đóđãnhấnmạnhtầmquantrọngcủa ảnhhưởngxãhộitrongmuasắmtrựctuyến.

Yếu tố thứ tƣ có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến Nhậnthứcrủiro.NhữngngườitrẻtuổiởThànhphốHồChíMinhlongạivềsựantoàn và bảomậtcủa thôngtin cá nhânvà chitiếtthanh toáncủa họ Họ có nhiềuk h ả năng mua sản phẩm trực tuyến hơn nếu họ cảm thấy rằng thị trường trực tuyến antoànvàbảomật.Pháthiệnnàyphùhợpvớinghiêncứutrướcđâyđãnhấnmạnhtầmquantrọng củarủirođƣợcnhậnthứctrong muasắmtrựctuyến.

Yếu tố thứ năm có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến là sựhữu ích cảm nhận Nhận thức hữu ích đề cập đến mức độ mà mua sắm trực tuyếnđƣợc coi là hữu ích và có lợi Giới trẻ TP.HCM cho rằng mua sắm trực tuyến tiệnlợi, tiết kiệm thời gian và dễ sử dụng Họ có nhiều khả năng mua sản phẩm trựctuyến hơn nếu họ cảm thấy mua sắm trực tuyến là hữu ích Phát hiện này phù hợpvới nghiên cứu trước đây đã nhấn mạnh tầm quan trọng của tính hữu ích được cảmnhậntrongmuasắmtrựctuyến.

“Các yếu tố anh hưởng đếnhành vi mua sắm trực tuyếncủasinhviên”

“Cácyếutốquyếtđịnhýđịnh mua hàng trực tuyến tạiIndonesia”

“Phân tích mối quan tâm vềquyền riêng tƣ trên Internetvàcácyếutốcótácđộn gnhƣ thế nào đến ý định muahàngtrựctuyếncủangườiti êudùng”

“Các yếu tố ảnh hưởng đếnhànhvi muahàngtrựctuyếncủa người tiêu dùng trẻ tuổiởÚcvàHoaKỳ” Độngcơxãhội;T háiđộ; Động cơ thoát lyĐộngcơgiátrị;

“Cácyếutốảnhhưởngđếnýđịnh muahàngtrựct u y ế n củang ƣờitiêudùngtrẻMalaysia thông qua phươngtiệntruyền thôngxãhội”

Tínhhữudụngđƣợccảmnhận;Cảm nhận về tính dễ sử dụng;Tiêuchuẩnchủquan

“Các nhân tố ảnh hưởng đếný định mua sắm trực tuyếncủa khách hàng trên địa bànthànhphốHuế”

Sự dễ sử dụng cảm nhận;Lợiíchcảmnhận.

“Cácyếutốảnhhưởngđếnýđịnh mua sắm trực tuyến củangườitiêudùngViệtNam”

“Các yếu tố ảnh hưởng tớiquyếtđịnhmuatrựctuyếnsản phẩmmaymặccủakháchhàngt ạiTPHCM”

Sự tiện lợi của giao dịch trực tuyến;Tính tương tác khi giao dịch trựctuyến; Niềmtincủakháchhàng

“Nhữngyếutốảnhhưởngđếný địnhmuasắmmỹphẩm trực tuyến của ngườitiêudùngtạiTp.HồChí Minh”

“Các nhân tố ảnh hưởng đếný định mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng Thế hệZtạiViệtNam”

Nhận thức tính hữu ích;Mức độuytín;

Cảmnhậnđộrủiro;Nh óm tham khảo;Antoàn

1 Ajzen, I., 1985 From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior.InActioncontrol,pp.11-39.

2 Ajzen, I., 2002 Residual effects of past on later behavior: Habituation andreasoned action perspectives.Personality and social psychology review,6(2),pp.107-122.

3 Ajzen, I & Fishbein, M., 1980.Understanding Attitudes and Predicting

SocialBehavior.EnglewoodCliffs,NJ:Prentice-Hall.

4 Blackwell,R.,Miniard,P.&Engel,J.,2001.Consumerbehaviour.Ohio:South-Western.

5 Bogia, O M T., Saerang, D P E & Arie, F V., 2022 The influence of trust,convenience and product diversity on Purchase decision of Tokopedia clothingproduct.Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis dan Akuntansi,10(3), pp.725-735.

6 Camillo,A.A.,Virgilio,F.D.&Pietro,L.D.,2015.TheFirm’sGlobalStrategies and the Effect of Group Knowledge Environmental Variables on theDecision-Making Process.Global Enterprise

7 Cha, J., 2011 Exploring the internet as a unique shopping channel to sell bothreal and virtual items: A comparison of factors affecting purchase intention andconsumer characteristics.Journal of Electronic Commerce

8 Chawla, M., Khan, M N & Khan, M N., 2015 Online Buying Behaviour: ABreifReviewandUpdate.JournalofManagement&Research,9(2/4).

9 Clemes, M D., Gan, C & Zhang, J., 2014 An empirical analysis of onlineshoppingadoptioninBeijing,China.JournalofRetailingandConsumerServi ces,21(3),pp.364-375.

11 Dewey,J.,1910.HowWe Think.Boston:D.C.Healthand Company.

12 Dewi, C K., Mohaidin, Z & Murshid, M A., 2020 Determinants of onlinepurchase intention: a PLS-SEM approach: evidence from Indonesia.Journal ofAsiaBusinessStudies,14(3),pp.281-306.

13 Dharmesti,M.,Dharmesti,T.R.S.,Kuhne,S.&Thaichon,P.,2021.Understanding online shopping behaviours and purchase intentions amongstmillennials.YoungConsumers,22(1),pp.152-167.

14 Escobar-Rodríguez,T.&Bonsón-Fernández,R.,2017.Analysingonlinepurchase intention in Spain: fashion e-commerce.Information Systems and e-Business

15 Field, A., Miles, J & Field, Z., 2012.Discovering Statistics Using

16 Fishbein, M & Ajzen, I., 1975 Belief, attitude, intention, and behavior: Anintroductiontotheoryandresearch.PhilosophyandRhetoric,pp.177-188.

17 Fortes, N & Rita, P., 2016 Privacy concerns and online purchasing behaviour:Towardsanintegratedmodel.EuropeanResearchonManagementa n d

18 Green, S B., 1991 How Many Subjects Does It Take To Do A RegressionAnalysis.MultivariateBehavioralResearch,26(3),pp.499-510.

20 Huang, W., Schrank, H & Dubinsky, A J., 2004 Effect of brand name onconsumers'riskperceptionsofonlineshopping.JournalofConsumerBehaviour:

21 Huang, Z & Benyoucef, M., 2017 The effects of social commerce design onconsumer purchase decision-making: An empirical study.Electronic

23.Kotler, P., 2009 Marketing management: A south Asian perspective s.l.:PearsonEducation.

24 Lim, Y J et al., 2016 Factors Influencing Online Shopping Behavior: TheMediatingRoleofPurchaseIntention.ProcediaEconomicsandFinance,Volum e35,pp.401-410.

26 Nia, B P., Susatyo, N W P., Deya, N A & Aries, S., 2018. Consumer’sBuying Decision-Making Process in E-Commerce.E3S Web of

27 Pham, Q T et al., 2018 Relationship between Convenience, Perceived Value,andRepurchaseIntentioninOnlineShoppinginVietnam.Sustainability,10(1

28 Pires, G., Stanton, J & Eckford, A., 2004 Influences on the perceived risk ofpurchasing online.Journal of Consumer Behaviour: An International

29 Senecal, S., Kalczynski, P J & Nantel, J., 2005 Consumers' decision- makingprocess and their online shopping behavior: a clickstream analysis.Journal ofBusinessresearch,58(11),pp.1599-1608.

30 Simcock,P.,Sudbury,L.&Wright,G.,2006.Age,perceivedriskandsatisfaction in consumer decision making: a review and extension.Journal ofMarketing

31.Sin, S S., Nor, K M & Al-Agaga, A M., 2021 Factors Affecting Malaysianyoungconsumers’onlinepurchaseintentioninsocialmediawebsites.P rocedia

32 Stankevich,A.,2017.Explainingtheconsumerdecision- makingprocess:Criticalliteraturereview.Journalofinternationalbusinessresearc handmarketing,2(6).

34 Valerio, C., William, L & Noémier, Q., 2019 The impact of social media onE- Commerce decision making process.International Journal of Technology forBusiness,1(1),pp.1-9.

35 Watkins, M W., 2021.A Step-by-Step Guide to Exploratory Factor

36.Williams, M D., Rana, N., Dwivedi, Y K & Lal, B., 2011 Is UTAUT reallyusedorjustcitedforthesakeofit? asystematicreviewofcitationso f UTAUT'soriginatingarticle Conference:19thE uropeanConferenceonInformationSystems,ECIS2011,Helsinki, Finland,June9- 11,2011.

37 Williams, M D., Rana, N P & Dwivedi, Y K., 2015 The unified theory ofacceptance and use of technology (UTAUT): a literature review.Journal ofenterpriseinformationmanagement,28(3),pp.443-488.

1 Diệp Kim Tuyền & Đàm Trí Cường, 2021 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhmua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng.Hội nghị Khoa học trẻ lần 3năm2021(YSC2021)–IUH,pp.261-274.

2 Diệp Kim Tuyền & Đàm Trí Cường, 2021 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhmua sẵm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.HộinghịKhoahọctrẻlần3năm2021 (YSC2021)–IUH,pp.261-274.

3 Dương Thị Hải Phương, 2012 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý địnhmua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.Chuyên sankhoa học Xã hội và Nhân văn, Tạp chí Khoa học Đại học Huế,72B(3), pp.

4 Hà Nam Khánh Giao & Bế Thanh Trà, 2018 Quyết định mua vé máy bay trựctuyếncủangườitiêudùngTPHCM.TạpchíKinhtếKỹthuật,23(9),pp.47-64.

5 Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhmua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyếthành vi có hoạch định.Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh,32(4),pp.21-28.

6 Ngô Xuân Niệm & Bùi Văn Quang, 2018 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi mua sắm trực tuyến trên Facebook của người tiêu dùng tại ThànhphốHồChíMinh.TạpchíKhoahọcvàCông nghệ,Issue36B,pp.33-42.

8 Nguyễn Ngọc Duy Phương & Huỳnh Vĩnh Trường, 2022 Ứng dụng mô hìnhchấpnhậnvàsửdụngcôngnghệhợpnhất(UTAUT):Trườnghợpsửdụngphầnmềm quản lý văn bản của viên chức trường Đại học Quốc tế.Tạp chí Khoa họcĐạihọc

9 NguyễnThịBảoChâu&LêNguyễnXuânĐào, 2014.Phântíchcácnhântố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố CầnThơ.TạpchíKhoahọcTrườngĐại học CầnThơ,Issue30,pp.8-14.

10 Phạm Đức Chính & Võ Văn Hoan, 2017 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sửdụng báo điện tử: Nghiên cứu trường hợp "Tuổi Trẻ online".Tạp chí Quản lýKinhtếQuốc tế,Issue92.

11 PhanTấnLực,2021.Tácđộngcủagiácảcảmnhận,chấtlƣợnggiaohàngđếný định mua hàng lặp lại trong thương mại điện tử.Tạp chí Nghiên cứu Kinh tếvàKinhdoanhChâuÁ,32(4),pp.05-20.

12 Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn, 2021 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định muasắmtrựctuyếncủangườitiêudùngThếhệZtạiViệtNam.TạpchíKhoahọc&ĐàotạoN gânhàng,Issue229,pp.27-35.

13 Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn, 2021 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định muasắmtrựctuyếncủangườitiêudùngThếhệZtạiViệtNam.TạpchíKhoahọc&ĐàotạoN gânhàng,Issue229,pp.27-35.

14 TrầnThịHuế Chi,2017 Cácy ế u tốtácđộngđếnquyếtđịnhmua trựctuyến sản phẩm may mặc của khách hàng tại TPHCM.Tạp chí Khoa học và Côngnghệ,Issue29,pp.88- 105.

Hiện tại em đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài " Các nhân tố ảnh hưởngđến quyết định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng Shopee của giới trẻ tại TPHCM ".Để có thể hoàn thành đƣợc đề tài, em rất cần ý kiến đánh giá của anh / chị về các ýkiến trong bảng khảo sát này.Em rấtm o n g a n h / c h ị c ó t h ể d à n h c h ú t t h ờ i g i a n g i ú p em hoàn thành bảng khảo sát Sự trả lời khách quan của anh chị là đóng góp to lớn đểemhoànthànhbàiviết.

Nếucó,tiếptụccâusố2.Nếukh ông,khảosátkếtthúc.

Nếucó,tiếptụccâusố2,Nếukh ông,khảosátkếtthúc.

Nếucó,tiếptụckhảosát.Nếuk hông,khảosátkếtthúc.

DD4 Shoppecó đadạng kênh 0.791 0.886 phânphối Cácsảnphẩmtrênứng dụng

CM1 Bạnbètôi sử dụngShopee để muasắm 0.785 0.925

Nhữngngườicóảnhhưởngt ớitôikhuyêntôi sử dụng Shopee

Những người có kinhnghiệmmuasắmkhuy ến khíchnênsửdụngShopee

QĐ4 Tôisẽcókếhoạch để mua sắmtrênShopee 0.669 0.805

QĐ5 Tôisẽgiớithiệuchongười quen muasắmtrênShopee 0.633 0.815 oBiếnSựđa dạngtrongsảnphẩmBảng1.1-

Bảng1.3 -Phụlục3: Intem–Total Statistics

Bảng1.6 -Phụlục3: Intem–Total Statistics

Bảng1.9 -Phụlục3: Intem–Total Statistics

CM5 14.38 20.516 832 916 oNhận thức rủi ro

Bảng1.12-Phụlục3: Intem–Total Statistics

Cronbach'sA lpha if ItemDeleted

Bảng1.15-Phụlục3: Intem–Total Statistics

Total 301 100.0 a Listwise deletion based on allvariablesintheprocedure.

Bảng1.18-Phụlục3: Intem–Total Statistics

Bảng1.15-Phụlục3: Intem–Total Statistics

PHỤLỤC4 KẾTQUẢPHÂNTÍCH NHÂNTỐKHÁMPHÁEFA oBiến độc lập

Bảng1.1 -Phụlục4:KMOand Bartlett’sTest

Kaiser-Meyer-OlkinMeasureof SamplingAdequacy .916 Bartlett'sTestofS phericity

Analysis.RotationMethod:VarimaxwithKaiserNormaliz ation. a.Rotation convergedin6iterations.

PHỤLỤC5 KẾTQUẢPHÂNTÍCHHỆSỐTƯƠNGQUANPEARSON Bảng1-Phụlục5:Correlations

QD DD GC CM RR HI

PHỤLỤC6 KẾTQUẢPHÂNTÍCHHỒIQUY Bảng1.1 -Phụlục6:ModelSummary b

1 882 a 778 774 4045 2.026 a.Predictors:(Constant),HI,GC,RR,CM,DD b.DependentVariable:QD

Model Sum ofSquares df MeanSqu are

Total 217.010 300 a.DependentVariable: QD b.Predictors:(Constant),HI,GC,RR,CM,DD

B Std.Error Beta Tolerance VIF

0 Z- anje,/tp a ù !PóJdgó^!P+r u e j g u •!ssa‹Bay

€ẽệ:*Ơl9*!+*Aj mapuadajg joĂdôaąąea$

St an da rdi ze d

PHIẾU THEO DÕI TIẾN ĐỘ THỤC HIỆNĐỒÁN,

HọvàtênSV:NGUYỄNNGỌC MỸ Mã SV:030335190151…

Lớp:HQ7-GE03 Ngành:…QTKD…………SốĐT:…0702806303……… ĐịachỉEmailcủaSV:nguyenngocmyad@gmail.com………

Tuần Ngày Khốilƣợng GVHD kýtên Đãthựchiện Tiếptụcthựchiện

4 15/02-01/03 Thuthập mẫuKS Tổngkếtsốliệu,chạySPSS,hoàn thiệnchương3

Kiểmt r a t i ế n đ ộ g i ữ a kỳ Đánh giá khối lƣợng đã hoàn thành5 0