MỤC LỤC
TheobáocáocủaReputa,năm2022, Shopeeđãtrởthànhnềntảngthươngmạiđiện tử phổ biến nhất trong nước với 73% thị phần trên tổng doanh số 4 sàn, bêncạnh Lazada, Tiki, Tiktok shop nhờ vào những tính năng nổi trội nhƣ: Shopee Live,Shopee Xu..Các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trên Shopee có thể tận dụngnhững ƣu điểm của nền tảng để duy trì khách hàng hiện có, thu hút hoặc tìm kiếmkhách hàng tiềm năng bằng cách hiểu các yếu tố quyết định mua sắm qua mạng củangười tiêu dùng. Chẳng hạn như nghiêncứu củaDương Thị Hải Phương (2012)đã “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đếný định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế”;Hà NgọcThắng & Nguyễn Thành Độ (2016)nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhmua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam”,Trần Thị Huế Chi (2017)phântích “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm may mặc củakhách hàng tại TPHCM”;Diệp Kim Tuyền & Đàm Trí Cường (2021)tìm hiểu.
Thương mạiđiệntửB2Cgiảmchiphígiaodịch(đặcbiệtlàchiphítìmkiếm)bằngcáchtă ngkhả năng tiếp cận thông tin của người tiêu dùng và cho phép người tiêu dùng tìmđượcmứcgiácạnhtranhnhấtchosảnphẩmhoặcdịchvụ.ThươngmạiđiệntửB2Ccũng làm giảm các rào cản gia nhập thị trường vì chi phí thiết lập và duy trì mộttrang Web rẻ hơn nhiều so với việc thiết lập cấu trúc “truyền thống” cho một côngty. Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với chính phủ hay B2G thường đượcđịnhnghĩalàthươngmạigiữacáccôngtyvà khuvựccông.B2Gđềcậpđếnviệcsửdụng Internet cho mua sắm công, thủ tục cấp phép và các hoạt động khác liên quanđếnchínhphủ.Loạihìnhthươngmạiđiệntửnàycóhaiđặcđiểm:thứ nhất,khuvựccông đảm nhận vai trò thí điểm/dẫn dắt trong việc thiết lập thương mại điện tử; vàthứ hai, người ta cho rằng khu vực công có nhu cầu lớn nhất để làm cho hệ thốngmua sắm của mình hiệu quả hơn.
Trong đó “sự hữu ích được cảm nhận”(PU) là mức độ mà một người tin rằngmột hệ thống công nghệ thông tin cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ;“nhận thức dễ sử dụng” (PEU) là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng mộthệ thống cụ thể sẽ không tốn công sức; “thái độ đối với việc sử dụng” là đánh giácủa người dùng về mong muốn sử dụng một ứng dụng hệ thống thông tin cụ thể. “Cácnhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bànthành phố Huế”.Tác giả sử dụng mẫu nghiên cứu từ 118 phiếu khảo sát khách hàngvà bằng cách phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), tác giả đã chỉ ra rằng 4yếu tố sau có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến của người tại khuvực Thành phố Huế: Thông tin về công ty và sản phẩm, Rủi ro cảm nhận, Sự dễ sửdụng cảm nhận, Lợi ích cảm nhận.
Các chuẩn mực chủ quan đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng và ảnhhưởng đến những người khác, chẳng hạn như đồng nghiệp, gia đình, bạn bè,phương tiện truyền thông và các nhân vật có thẩm quyền. (Popli&Mishra,2015).Vídụ,mộtngườitrẻtuổicóthểnhậnthấyrủirotàichínhkhimuamộ tmặthàngđắttiềntrựctuyến,rủiro về hiệu suất khi mua một sản phẩm khụng rừ chất lƣợng hoặc tớnh năng, rủi ro xãhội khi mua một sản phẩm có thể gây tổn hại đến danh tiếng của họ, rủi ro về thờigian khimuamột sảnphẩm không. Tính hữu ích đƣợc cảm nhận là một khái niệm đề cập đến sự đánh giá chủquan về mức độ mà một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể giúp người tiêu dùng đạtđƣợc mục tiêu hoặc thỏa mãn nhu cầu của họ (Ventre & Kolbe, 2020).
Trong bốicảnh mua sắm trực tuyến, nó có thể bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau, chẳng hạnnhư sự tiện lợi, chức năng, dễ sử dụng và khả năng tương thích với sở thích và giátrị cá nhân (Matute, et al., 2016). Một số nghiên cứu đã gợi ý rằng tính hữu ích đƣợc cảm nhận có thể ảnhhưởng đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng trong các lĩnh vực khác nhau, baogồmcảmuasắmtrựctuyến.Vídụ,mộtnghiêncứucủaVenkateshvàDavis(2000).
Có thể thấy rằng phần lớn mẫu nghiên cứu có thu nhập dưới 10 triệu, điều nàychủ yếu là do đối tƣợng của nghiên cứu này chủ là những bạn trẻ, đây là nhóm đốitƣợng chủ yếu còn đi học, hoặc đã đi làm những chƣa lâu năm, do đó nguồn thunhậpchƣađƣợccao. Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố Sự đa dạng sản phẩm là 0.910 > 0.6, hệ sốtương quan biến tổngcủa tất cả các biến quan sát đềulớn hơn0. Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố Chuẩn mực chủ quan là 0.933 > 0.6, hệ sốtương quan biến tổngcủa tất cả các biến quan sát đềulớn hơn0.
Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố Nhận thức về rủi ro là 0.913 > 0.6, hệ sốtương quan biến tổngcủa tất cả các biến quan sát đềulớn hơn0. Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố Nhận thức về rủi ro là 0.933 > 0.6, hệ sốtương quan biến tổngcủa tất cả các biến quan sát đềulớn hơn0.
Tácđộng tích cực của cảm nhận về tính hữu ích đối với quyết định mua hàng trênShopee cho thấy rằng những người trẻ tuổi ở Thành phố Hồ Chí Minh cảm nhậnShopee là một nền tảng mua sắm trực tuyến hữu ích, đáp ứng nhu cầu của họ vàcung cấp sự tiện lợi, chẳng hạn nhƣ khả năng tiếp cận, sự đa dạng của sản phẩm vàtínhsẵncó,cũngnhưnhưcáctínhnăngthânthiệnvớingườidùnggiúpnângcao. Bằng cáchcung cấp nhiều loại sản phẩm, Shopee có thể đáp ứng nhu cầu và sở thích của nhiềungười tiêu dùng trẻ tuổi, từ đó có thể tăng khả năng mua hàng của họ trên nền tảng.Hơn nữa, danh mục sản phẩm đa dạng trên Shopee cũng có thể mang đến cho ngườitiêu dùng cảm giác tiện lợi và mua sắm một cửa. Yếu tố có mức độ tác động lớn thứ ba tới quyết định mua sắm của giới trẻ trêntrangShopeelàMon g đợivềgiá(β=0.169).Tácđộngtíchcựccủagiákỳvọ ngđến quyết định mua hàng trên Shopee ngụ ý rằng giới trẻ tại Thành phố Hồ ChíMinh nhạy cảm về giá và cân nhắc mức giá kỳ vọng khi quyết định mua hàng trênShopee.KếtquảnàychothấygiớitrẻtạiThànhphốHồChíMinhđangtìmkiế mgiá trị xứng đáng với số tiền họ bỏ ra khi mua sắm trực tuyến.
Hơn nữa, pháthiện này cho thấy chiến lƣợc giá của Shopee là một yếu tố thiết yếu để thu hút vàgiữchânkháchhàngtrẻtuổitạiThànhphốHồChíMinh.Bằngcách đƣaramứcgiácạnh tranh, giảm giá và khuyến mãi, Shopee có thể tác động đến nhận thức của giớitrẻ về mức giá mong đợi và tăng mức độ sẵn sàng mua hàng của họ trên nền tảng.Kết quả này ủng hộ cho các phát hiện của Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn (2021)vàPhanTấnLực(2021). Những người trẻ tuổi ở Thành phố Hồ Chí Minh có khảnăng kết nối cao thông qua các nền tảng truyền thông xã hội, và ý kiến cũng như đềxuất của những người có ảnh hưởng và đồng nghiệp trên mạng xã hội có thể có tácđộng đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến của họ.
Do đó, các nhàbán lẻ và tiếp thị trực tuyến nên tận dụng ảnh hưởng xã hội bằng cách sử dụng tiếpthị truyền thông xã hội và tiếp thị người ảnh hưởng để thu hút và giữ chân kháchhàng trẻ tuổi. Các nhà bán lẻ nên cung cấp các quy trình thanh toán dễ dàng và nhanh chóng,cung cấp thông tin sản phẩm chính xác và chi tiết, đồng thời cung cấp các tùy chọngiao hàng nhanh chóng và đáng tin cậy để giúp việc mua sắm trực tuyến trở thànhmộttrảinghiệmkhôngrắc rốichokháchhàngtrẻtuổi. Ví dụ, các cuộc phỏng vấn hoặc nhóm tập trung cóthể đƣợc sử dụng để thu thập dữ liệu định tính có thể phản ánh đúng hơn ý kiến vàtháiđộthựcsựcủangườithamgia,hoặcápdụngcácphươngpháplấymẫuxácsuấtđểđảmbảo tính đạidiệncủamẫunghiêncứu.
Về khía cạnh khám phá tác động của các yếu tố nhân khẩu học, nghiên cứutrongtươnglaicóthểđượcthiếtkếđểđiềutracụthểảnhhưởngcủacácyếutốnhưgiới tính, thu nhập và trình độ học vấn đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻThành phố Hồ Chí Minh. Cuối cùng, để giải quyết tính khái quát của các phát hiện, nghiên cứu trongtương lai có thể xem xét tiến hành các nghiên cứu tương tự ở các thành phố hoặckhuvựckhácởViệtNamhoặccácquốcgiakhác.Điềunàysẽgiúpxácđịnhxem.
Yếu tố thứ tƣ có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến Nhậnthứcrủiro.NhữngngườitrẻtuổiởThànhphốHồChíMinhlongạivềsựantoàn và bảomậtcủa thôngtin cá nhânvà chitiếtthanh toáncủa họ. Họ có nhiềuk h ả năng mua sản phẩm trực tuyến hơn nếu họ cảm thấy rằng thị trường trực tuyến antoànvàbảomật.Pháthiệnnàyphùhợpvớinghiêncứutrướcđâyđãnhấnmạnhtầmquantrọng củarủirođƣợcnhậnthứctrong muasắmtrựctuyến. Yếu tố thứ năm có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến là sựhữu ích cảm nhận.
Họ có nhiều khả năng mua sản phẩm trựctuyến hơn nếu họ cảm thấy mua sắm trực tuyến là hữu ích. Phát hiện này phù hợpvới nghiên cứu trước đây đã nhấn mạnh tầm quan trọng của tính hữu ích được cảmnhậntrongmuasắmtrựctuyến.
Sự tiện lợi của giao dịch trực tuyến;Tính tương tác khi giao dịch trựctuyến;. “Các nhân tố ảnh hưởng đếný định mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng Thế hệZtạiViệtNam”.