BỘGIÁODỤCVÀ ĐÀOTẠO NGÂNHÀNGNHÀNƢỚCVIỆTNAM TRƢỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTP HỒCHÍMINH TRẦNTHẢOVY CÁC YẾU TỐ CỦA ĐẠI SỨ THƢƠNG HIỆU TÁCĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA GIỚI TRẺTẠITHÀNH PHỐHỒ CHÍMINH KHÓALUẬNTỐT NGHI[.]
Lýdochọnđềtài
Khi một sản phẩm mới ra mắt, các công ty không những chú ý tới đầu tƣ và nghiêncứu cho chất lượng sản phẩm, mà cần chú trọng tới việc quảng cáo thương hiệu đếnvới nhiều người Nó sẽ ảnh hưởng đến cái nhìn của khách hàng về thương hiệu đó.Hình ảnh, chất lượng và uy tín của doanh nghiệp sẽ đại diện cho sức hấp dẫn củadoanh nghiệp trên thương trường Vì thế mà doanh nghiệp đã phải chi thêm nhữngkhoản không nhỏ nhằm đầu tư vào những hoạt động để đưa thương hiệu của mìnhđếnvớingườitiêudùng.Việclựachọnđạisứthươnghiệucũnglà mộttrongnhữngcách được một số doanh nghiệp thường xuyên sử dụng nhằm đưa thương hiệu củamình tiếp cận người tiêu dùng. Để nâng cao sự nhận biết và cũng có thêm nhiều đốitượng khách hàng, một số thương hiệu cũng sẽ mời những người nổi tiếng làm đạisứ để quảng bá sản phẩm với khách hàng Gương mặt người nổi tiếng đi kèm vớicácsảnphẩmcủathươnghiệusẽgiúpnhiềungườibiếttớinhiềuhơnnữa.
Một số thương hiệu lớn ở nước ngoài như Chanel, Dior, Celine và Saint Laurent đãđồng loạt xướng danh bốn cô gái xinh xắn và đa tài của BLACKPINK gồm Jennie,Jisoo, Lisa và Rosé vào vị trí đại sứ thương hiệu toàn cầu Chỉ một lát sau khi nhãnhàng tung các thôngb á o c h í n h t h ứ c , f a n c ủ a B L A C K P I N K t ừ k h ắ p n ơ i đ ã g â y thànhsóngdƣluậnkhikhôngngạingầnbàytỏniềmhạnhphúcvàlònghâmmộcủabản thân dành tặng thần tượng trên trang mạng xã hội Khỏi phải nói, hàng loạt tờbáo điện tử cùng phương tiện truyền thông ùn ùn đƣa tin và nhiều fan đổ xô đếnfanpage, instagram và website của nhãn hàng để tận mắt chiêm ngưỡng gương mặtthần tượng Nhờ vậy lượng truy cập cũng cao vọt và đính kèm theo là hàng loạthình ảnh từ những mẫu thiết kế mới và gương mặt đại diện mới đang đắt khách chỉtrong mộtvàigiâyngắn.
Tại Việt Nam, một số thương hiệu cũng có mời một vài ngôi sao làm đại sứ thươnghiệu.Vàonăm2017,SơnTùngM-
TPđãbắttayvớiBiti‟sHunter, xuấthiệnvớimột teaser video ngắn gọn về đôi sneaker Biti‟s Hunter trong MV của Sơn
Tùng.Tuynhiên,nóđãthànhđềtàiđƣợcbànluậnrômrảtrongkhoảngthờigianngắnvà ngaylậptứcđượcđặtmuađãgiúpthươnghiệuBiti‟sHunterđảongượctìnhthếvàđưa thương hiệu trở lại đường đua thời trang Thừa thắng xông lên, Biti ‟s đã triểnkhai thêm dự án truyền thông mới là "Đi để trở về" với viral video kết hợp vớiSoobinHoàngSơn,gópphầnlantoảthôngđ iệ ptuyêntruyềngiàutínhnhân văn.Từ đó ta nhận thấy đƣợc rằng sự thành công của một chiến dịchq u ả n g c á o t u ỳ thuộc rất nhiều ở người làm đại sứ cho cả chiến dịch ấy Nhờ lực hút từ người nổitiếng cùng uy tín của đại sứ nên thương hiệu mới dễ dàng lôi kéo sự quan tâm củacông chúng với chiến dịch và qua đó làm khán giả có sự tin cậy hơn vào những giátrịthươnghiệuđangcố gắngtruyềnđạtđếncôngchúng.
Bên cạnh một vài trường hợp điển hình như Biti‟s Hunter cùng một số thương hiệuquốc tế, thì hiện nay cũng có khá nhiều thương hiệu trong nước cũng không đặt vấnđề tìm một người đại diện làm đầu mục được chọn Thực trạng trên chủ yếu xảy ratrong quá trình kinh doanh của một số thương hiệu quy mô vừa và nhỏ, một vàinhãn hàng tuy đã có thâm niên và trụ lại thị trường trong nước tương đối dài songdường như cũng không có kế hoạch tận dụng yếu tố marketing trên Có thể khiếnnguyên nhân nằm ở việc chi phí mời người nổi tiếng làm đại sứ cho nhãn hàng làmột con số không hề thấp Vấn đề này cần phải đƣợc các công ty xem xét kĩ lƣỡng,kể cả những công ty vừa và nhỏ vì họ không có nguồn tài chính mạnh mẽ bằngnhững công ty lớn Qua đó, các doanh nghiệp cần có cơ sở để hiểu được sự tươngtác của đại sứ cho nhãn hàng với hành vi mua của khách hàng nhằm có thể đƣa ranhữnglựachọnphùhợpđốivới việcđầutƣcủamình.
Trong thời đại ngày nay, giới trẻ ngày càng có thói quen hâm mộ một số người nổitiếng Họ cũng sẽ mua những sản phẩm của thương hiệu có người nổi tiếng họmuốnlàmđạisứ.Dựa vàothựctếđó,nghiêncứunàyđƣợcthựchiệnđểtìmhiểuvềnhững yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động lên hành vi mua hàng của giới trẻ tạiThànhphốHồChíMinh.
Mụctiêunghiêncứu
Mụctiêutổngquát
Mụctiêucụthể
Câuhỏinghiêncứu
Đốitƣợngvàphạmvinghiêncứu
Đốitượngnghiêncứulàcácyếutốcủađạisứthươnghiệutácđộngđếnhànhvim uahàngcủa giớitrẻtạiThànhphốHồChí Minh. Đốitƣợngkhảosátlàgiớitrẻtừ18-
Phương phápnghiêncứu
Bài nghiên cứu này sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứuđịnhlƣợng.
Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng thông qua tổng hợp, phân tích cáctài liệu để tìm hiểu các lý thuyết liên quan, hỏi ý kiến của giảng viên hướng dẫn đểhiệuchỉnhthangđovàlậpbảngcâuhỏikhảosát.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng việc khảo sát chính thứcgiới trẻ trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Sau đó dùng số liệu thống kê từ điều tra thựctiễn kết hợp số liệu điều tra nhằm tổng hợp số liệu và phân tích kết quả căn cứ trênhệ thống SPSS Kết quả của thực nghiệm trên sẽ có thể đo lường qua những chỉ sốsau:
- Phân tích các phép đo lường và sự ổn định của mô hình đo lường với chỉ sốCronbach „ s Alpha Sau đó tiếp tục phân tích mô hình nhân tố khám phá (EFA) đểđưa ra các yếu tố tiêu biểu cho các biến đo lường tác động đến hành vi mua hàngcủagiớitrẻtạiThànhphốHồChíMinh.
- Phântíchhiệuquảvà tínhkhảthicủaphươngphápđolườngnhằmxácđịnhsơbộnhững bằng chứng khoa học về tác động của các yếu tố của đại sứ thương hiệu đếnhànhvimuahàngcủagiớitrẻtạiThànhphốHồChíMinh.
Bốcụccủakhóaluận
Chươngnàychobiếtlýdothựctiễn đểchọnđềtài, mụctiêucủađề tàiquađóđặtracâuhỏinghiêncứuvàxácđịnhđốitượngnghiêncứucủađềtài,tìmraphươngphá pnghiêncứuphùhợp.
Chương này sẽ giới thiệu những cơ sở và lý luận của các công trình nghiên cứutrước đây có liên quan đến đề tài Từ đó, có cơ sở để đề ra những giả thuyết nghiêncứuvàmôhìnhnghiêncứumới
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu gồm phương pháp nghiên cứu địnhtínhvànghiêncứuđịnhlƣợng,thiếtkếmẫunghiêncứu,kếhoạchphântíchdữliệu.
Chương này sẽ cho thấy phương pháp đánh giá kết quả thử nghiệm dưới hình thứctính toán và mức độ phù hợp của một số thang đo lường bao gồm chỉ số Cronbach „s Alpha và chỉ số EFA, từ đấy sẽ đánh giá tính tương thích của mô hình thử nghiệmvớicácgiảđịnhđãtừngtrìnhbàytrên.
Từ kết quả nghiên cứu của chương 4, chương này sẽ tổng kết lại kết quả Từ đó,cócơ sở để đƣa ra những đề xuất mang hàm ý quản trị và nêu ra những hạn chế của đềtài.
SỞLÝLUẬNVÀMÔHÌNHNGHIÊNCỨU
Cơsởlýthuyết
2.1.1 Kháiniệmđạisứthươnghiệu Đại sứ thương hiệu hoặc là người quảng bá thương hiệu là một trong các phươngpháp marketing chính nhằm lôi kéo khách hàng Họ có thể là các linh vật, người nổitiếng hoặc những nhà lãnh đạo tôn giáo (Hafilah, Chaer, và Usman, 2019) Hiệnnay, đại sứ cho các nhãn hàng thường là những người có tầm ảnh hưởng đối vớicông chúng hay người nổi tiếng trong mảng giải trí nhƣ ca nhạc, phim ảnh, sânkhấu.Nhữngngườinàythườngsẽcórấtđôngngườiquantâmvàtheodõitrênmạngxãhộivà cónhữngảnhhưởnglớnđốivớicộngđồng.Họđượccácthươnghiệulựachọn và dùng hình ảnh của mình cho thương hiệu để tham gia những sự kiện nhằmhỗ trợ cho thương hiệu như xuất hiện tại sự kiện giới thiệu sản phẩm, xuất hiệntrong quảng cáo của thương hiệu thậm chí là đăng bài viết đề cập đến thương hiệudohọlàmđạisứlêntrêntrêncác tàikhoảnmạngxãhộiriêng Ngoài ra,họ cònphải phối hợp với bộ phận marketing bảo vệ hình ảnh của doanh nghiệp trước cộngđồng, giải đáp và trả lời những câu hỏi xung quanh sản phẩm nếu khách hàng cònđang cảm thấy phân vân. Theo A.Shimp và Andrews (2012), họ tính rằng có khoảng1/6sốquảngcáotrênkhắpthếgiớicósựxuấthiệncủacácngườinổitiếng. Việclựa chọn đại sứ cho nhãn hàng cũng đƣợc xem là một cách thức sáng tạo nhằm giúpthu hút và nâng cao sự chú ý, cũng nhƣ xây dựng hình ảnh của thương hiệu trongmắtngườidùng,đồngthờicũngchuyểntảithôngtinđến ngườidùng.
Theo Nguyễn và Lê (2021), hành vi của một người sẽ chỉ thể hiện qua suy nghĩ vàhành vi của người đó, nó sẽ chịu ảnh hưởng từ hai yếu tố là nhận thức xã hội đốihành vi và nhận thức cá nhân Theo Nguyễn (2021), hành vi người tiêu dùng là mộtkhái niệm chỉ đến các hành vi ảnh hưởng đến việc mua hàng hoá hoặc dịch vụ vàkhôngảnhhưởngđếncácsảnphẩmhànghoá vàdịchvụcủangườitiêudùng.Nólàcác hành vi và nhận thức về thể chất, tâm lý và hành vi tiêu dùng của người tiêudùngv ớ i c á c s ả n p h ẩ m h à n g h o á v à d ị c h v ụ C ũ n g t h e o c á c n h à n g h i ê n c ứ u t h ì những yếu tố ảnh hưởng lên hành vi người tiêu dùng tiếp theo có thể nói đến là yếutố kinh tế xã hội, bởi vì yếu tố văn hoá có ảnh hưởng nhiều nhất tới hành vi ngườitiêu dùng vì tại mỗi một địa phương sẽ có mô hình kinh tế khác biệt nhau và tầnglớpxãhội khácbiệtnhaucũngsẽảnhhưởnglênhànhvitiêudùngcủanhau.
Trong marketing hiện đại, một số nhãn hàng đã sử dụng người có ảnh hưởng trêncác phương tiện thông tin đại chúng làm người giới thiệu hàng hoá và dịch vụ cũngnhư ai làm đại sứ thương hiệu Những người này sẽ kết nối sản phẩm và thươnghiệuđểtăngcường mốiquanhệcủahọnhằmgiúpchodoanhnghiệp cóđượcthànhcông theo cách tốt và làm ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ của người tiêu dùng(Antunes, 2021) Utami và các đồng nghiệp của mình (2020) đã chứng tỏ rằng đạisứ thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp kỹ thuật số sẽ có ảnh hưởng tốt đếnhành vi mua hàng của người tiêu dùng Theo các nhà nghiên cứu ở Việt Nam,Huynh (2020) đã dự đoán nhóm người ảnh hưởng trên những trang web mạng xãhộivàđạisứthươnghiệusẽcótácđộngđếnba bướcđầutiêncủaquátrìnhraquyếtđịnh mua hàng của khách hàng Nhóm người ảnh hưởng có thể thực hiện tốt mụctiêu củamình thông qua việc tạora nhữngsản phẩm thân thiện và phù hợp vớikhách hàng Tuy nhiên, nếu những người ảnh hưởng trên có xu hướng phát triểnmạnh mẽ hơn nữa theo thời gian thì sẽ có nhiều đề nghị hỗ trợ hơn nữa nếu sự xácthựccủanhữngquảngcáosảnphẩmcủahọ cóđộtintưởngkhôngcao.
Khảolượccácnghiêncứutrước
Trongthựctế,đãcónhiềunghiêncứuvềcácyếutốcủađạisứthươnghiệutácđộngđến hành vi mua hàng Trong nghiên cứu này, tác giả trình bày các nghiên cứu tiêubiểutrong vàngoài nước,làmcơ sởkhiviếtkhóaluậnnày.
Rafique và cáccộng sựcủam ì n h ( 2 0 1 2 ) đ ã c ó b à i n g h i ê n c ứ u v ề t á c đ ộ n g c ủ a quảngcáocủangườinổitiếngđốivớinhậnthứcvềthươnghiệuvàýđịnhmuahàngcủa khách hàng Mục đích của nghiên cứu này nhằm điều tra tác động của sự chứngthựccủangườinổitiếngđốivớisựhấpdẫnvềhìnhthể,độtincậycủanguồnvàsự phù hợp đối với cảm nhận thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng. Nghiêncứu đề xuất mô hình với 3 yếu tố: Sức hấp dẫn ngoại hình, độ tin cậy của nguồn tinvàsựphùhợpcủangườinổitiếng.Kếtquảcủanghiêncứulàsựxácthựccủangườinổitiếngcót ácđộngtốttheotháiđộvàýđịnhmuahàngcủakháchhàng.
Rizwan và cộng sự (2015) có bài nghiên cứu với đề tài là tác động của sự chứngthực của người nổi tiếng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Mục đích củanghiên cứu này là làm rõ hơn về hiệu quả của sự chứng thực của người nổi tiếng, từđó tìm hiểu tác động của nó đến hành vi mua hàng và nhận thức của khách hàng đốivới sản phẩm hoặc thương hiệu của họ. Nghiên cứu sử dụng mô hìnhn g h i ê n c ứ u với 4 yếu tố: Sự nổi tiếng, sự thu hút, sự tin cậy và sự phù hợp giữa người nổi tiếngvớithươnghiệuvàsảnphẩm.Kếtquảchothấysựthuhút,sựtincậyvàsựphùhợpcủa người nổi tiếng với thương hiệu đã có tác động đến nhận thức của khách hàngvềsảnphẩm.
Ha và Lam (2016) đã có bài nghiên cứu về ảnh hưởng của sự chứng thực của ngườinổi tiếng đối với thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và ý định mua hàng.Nghiên cứu đề xuất mô hình với 7 yếu tố: (1) Sự tin cậy của người nổi tiếng, (2) sựhấp dẫn, (3) sự hiểu biết, (4)
Sự giống nhau, (5) Sự yêu thích, (6) Sự quen thuộc, (7)Sựphùhợpgiữangườinổitiếngvớithươnghiệu/sảnphẩm.Quađó, cácnhànghiêncứu đã rút ra kết luận rằng thái độ của người tiêu dùng sẽ bị chi phối bởi ba yếu tốchính đó là sự phù hợp giữa người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm, sự tin cậyvàsựhiểubiết củangườinổitiếng
Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thuỳ Dương (2018) đã có đề tài nghiên cứu vềsự đánh giá của người tiêu dùng với đại sứ thương hiệu là người danh tiếng trên bakhíacạnh:Sựtintưởng,uytínvà sựhấpdẫn Kếtquảkhảo sátđãchỉracho thấyuytíncủađạisứthươnghiệucóảnhhưởngnhiềunhấtđếnhànhvimua,kếtiếplàmứcđộ chuyên môn và sự hấp dẫn Từ kết quả khảo sát và nghiên cứu đã đƣa đến vớicác công ty một vài giải pháp để thúc đẩy quá trình chọn người danh tiếng để đạidiện thương hiệubán hàngdễdàng hơnnữa vàảnh hưởng tíchcực lênhành vimua sắm của người tiêu dùng Nhược điểm của đề tài trên là mới chủ yếu xem xét 3 yếutốcủađạidiệnthươnghiệuảnhhưởngđếnhànhvingườitiêudùngvàmẫulàđạiđasố người tham gia khảo sát đƣa đến nhận định căn cứ trên hành vi mua hàng online(đạt50,3%).Điềuđócũngcótác độngrấtmạnhlên hành vimuahàng.
Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh và Nguyễn Anh Phúc (2021) đã có bàinghiên cứu về tác động của đại sứ thương hiệu lên đến ý định mua của khách hàngtại Thành phố Hồ Chí Minh Mục đích là phân tích các yếu tố của đại sứ thươnghiệu tác độngđến ý địnhmua của khách hàng tại khu vực TP.HCM trên 6y ế u t ố của đại diện thương hiệu gồm: Sự thu hút, sự tin cậy, chuyên môn, sự quen thuộc,sự phù hợp giữa người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm và các thông tin tiêucực Kết quả cho thấy rằng cả 6y ế u t ố c ủ a đ ạ i s ứ t h ƣ ơ n g h i ệ u c ó t á c đ ộ n g l ê n ý định mua của khách hàng tại TP.HCM Hạn chế của nghiên cứu trên là do nguồn tưliệu mẫu chủ yếu là người trẻ tuổi với kỹ thuật thu thập từ mẫu thuận tiện và số mẫukhông lớn cho nên chƣa đủ đại diện đƣợc một nhóm đông đảo người dùng ở TP.HCM cho nên đưa ra việc khảo sát không làm rõ hết được cảm nhận của họ về mứcđộ ảnh hưởng của các yếu tố của đại diện thương hiệu đến quyết định mua hàng.Thêmvàođó,phạmvinghiêncứucòngiớihạncũngsẽgâykhóchothuthậpt àiliệu nhằm đƣa ra kết quả theo cách tính thích hợp nhất và cũng gây khó trong việcthu thập mẫu nên sẽ gây tác động lên kết quả Vì vấn đề nghiên cứu tại Việt Namhiện nay là mới và hạn chế kết quả nghiên cứu nên phần lớn dữ liệu đƣợc thu thập ởViệt Nam gây rất khó khăn trở ngại cho thu thập dữ liệu và đối chiếu với những kếtquảnghiêncứucũ.
Giảthuyếtnghiêncứu
Dựa trên cơ sở lý luận và việc khảo lƣợc những nghiên cứu khác, tác giả đƣa ra 5giả thuyết về những yếu tố có thể tác động lên hành vi mua hàng của người tiêudùng tại Thành phố Hồ Chí nhƣ là sự thu hút, sự tin cậy,sự chuyên môn, sự quenthuộcvàsựphùhợpgiữađạisứthươnghiệuvớithươnghiệu/sảnphẩm
Những yếu tố cấu tạo cơ bản của sự tin cậy là có thể tin cậy, dễ dàng noi theo, trungthực, tin tưởng và đáng tin cậy Đa số những người trẻ tuổi thường có khuynhhướng nghe theo các lời tư vấn hơn là người lớn tuổi, bởi vì họ thích nghe theoquan điểm của những người nổi tiếng (Pandey, 2011) Theo Escalas và Bettman(2005), những người nổi tiếng có thể gây ảnh hưởng tốt hoặc xấu lên hành vi củangười tiêudùngđ ư ợ c c o i l à l à n h ữ n g n g ƣ ờ i n ổ i t i ế n g , v ì n h ữ n g n g ƣ ờ i n ổ i t i ế n g là những người tham khảo đáng tin cậy nhất Phụ nữ thông thường sẽ có niềm tinhơn vào những người nổi tiếng là nữ còn nam sẽ tin tưởng vào những người nổitiếng là nam (Sliburyte, 2009) Các doanh nghiệp có thể tận dụng người làm đạidiện có danh tiếng, mức độ tin cậy và uy tín cao trong mắt công chúng (Song,Chaipoopiratana và đồng nghiệp, 2008) Theo Goldsmith cùng cộng sự (2000), thìkháchhàngsẽtiếptụccoicácngườinổitiếnglàkênhthôngtinliênlạcđángt incậy Osei-Frimpong cùng cộng sự (2019) cũng đã xác minh rằng mức độ đáng tintưởng của đại sứ thương hiệu sẽ có những tác động tích cực đối với ý định mua củakhách hàng Theo Utami và cộng sự (2020),xem các bảng xếp hạng online về mứcđộ đáng tin tưởng đối với đại sứ thương hiệu sẽ có ích cho người tiêu dùng thôngqua việc tạo dựng sự tin cậy của khách hàng đối với việc mua sản phẩm Từ cácphântíchtrên,giảthuyếtH1đãđƣợcđƣaranhƣsau:
GiảthuyếtH1:Sựtincậycủađạisứthươngh i ệ u cótácđộngcngchiềuđến hànhvimuacủagiới trtạiTP.HồChMinh.
Thuật ngữ “chuyên môn” đƣợc hiểu là mức độ kiến thức và kinh nghiệm mà mộtngười có thể đạt được trong một lĩnh vực cụ thể và được coi là hợp lệ (Hovland vàcộng sự, 1953) Nhằm khuyến khích người xem tiếp nhận thông tin, kiến thứcchuyên môn của người đại diện có tác động đáng khích lệ với người tiếp nhận(Ohanian, 1990) Belch và Belch (1994) cho thấy người tiếp nhận thông tin có niềmtincaovàongườiđạidiệncókiếnthứcchuyênmôntrongngành.Ngườiđạidiệncókiến thức và chuyên môn cao sẽ có tác động hơn khi so sánh với người đại diện cóchuyênmônthấp(Ohanian,1990).Hiểubiếtcủangườiđạidiệnlàngườinổitiếng làmộttrongcácyếutố quantrọngchosựảnhhưởngcủathươnghiệuđốivớikháchhàng(Amos,HolmesvàStrutton,2 008).Ngườitiêuthụsẽxemxétchuyên môncủađạisứthươnghiệutrêncơsởcác thôngtincóđược.Weismuellervàcộngsự(2020)cũng cho biết chuyên môn của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đối với ýnghĩ mua sản phẩm của khách hàng Theo giả thuyết trên, Fernández và Castillo(2021) cũng đã cho thấy giá trị thông tin thu đƣợc trong việc tạo ảnh hưởng có thểlàm cho nhóm người theo dõi thể hiện ý định hành vi mua hàng đối với các thươnghiệu được những người có ảnh hưởng ủng hộ Từ những nhận định trên, giả thuyếtH2đƣợcđƣaranhƣsau:
GiảthuyếtH2:Chuyênmôncủađạisứthươnghiệucótácđộngcngchiềuđếnhànhv imuahàngcủagiớitrt ạ i TP.HồCh Minh.
Kinhnghiệmdângianchothấyngoạihìnhđẹpsẽcóảnhhưởngđốivớinhiềungườikhi mua một cái gì đấy (Reingen và Kernan, 1993) Những hình ảnh hấp dẫn củaquảng cáo sẽ tạo ra sự thu hút làm tăng thái độ tích cực và thu hút sự tò mò củangười xem quảng cáo (Clow, James và cộng sự
2006) Nhiều nghiên cứu cũngchứng minh đƣợc rằng ngoại hình và sự hấp dẫn ngoại hình cũng là một phần cácyếutốquantrọngđểxemxéthiệuquảcủangườinổitiếngđemtới( B a k e r , Churchill và cộng sự, 1977; Joseph 1982; Kahle và Homer, 1985; Winham vàHampl, 2008) Theo Bower và Landreth
(2001) thì những người mẫu có ngoại hìnhđôi khi cũng không thành công trong quảng cáo Việc tạo thành mức độ thu hútkhông những là vẻ bên bề ngoài và ngoại hình mà là những yếu tố có ảnh hưởngkhác Nó cũng giữ một vai trò nhất định trong sự thu hút của người nổi tiếng ví dụvề tài năng, sự thông minh và óc sáng tạo (Kamins, 1990 và Sliburyte, 2009) Osei-Frimpong cùng cộng sự (2019) đã chứng minh được mức độ thu hút của đại sứthương hiệu có tác động cùng chiều với ý định mua của người tiêu dùng Với cácphântíchtrênthìgiảthuyếtH3đƣợcđƣaranhƣsau:
GiảthuyếtH3:Sựthuhútcủađạisứthươnghiệucótácđộngcngchiềuđếnhà nhvimuahàngcủagiớitrt ạ i Tp.HồCh Minh.
Mức độ quen thuộc của thương hiệu là mức độ tương tác thường xuyên hoặc giántiếp của khách hàng với thương hiệu (Alba và Hutchinson, 1987; Kent và Allen1994) Sự quen thuộc có nghĩa là sự đồng điệu về mặt tinh thần thông qua sự tiếpxúc với người nổi tiếng Sự quen thuộc của người nổi tiếng sẽ có nhiều tác độngtích cực hơn khi nhãn hàng nhận thấy đƣợc việc khách hàng đã có sự cảm thông vớingười nổi tiếng (Fernández và Castillo, 2021) Đây được coi là sự tiếp xúc bìnhthường (Wills, 2021) Khi khách hàng có khoảng thời gian tiếp xúc dài và có sựtiếp xúc nhiều với người nổi tiếng thì sự quen thuộc sẽ đem đến những ảnh hưởngtích cực hơn đến nhận thức của khách hàng với nhãn hàng (Ha và Lam, 2016).Ngoài ra, Osei-Frimpong và cộng sự (2019) cũng chứng minh rằngn h ữ n g n g ư ờ i xác nhận là người nổi tiếng sẽ có những đặc tính về sự gần gũi, đáng tin và quenthuộc đem đến tác động tích cực đối với nhận thức của người mua đối với thươnghiệu, ý định mua và mong muốn gắn bó với hơn với doanh nghiệp Từ những phântíchtrên,giảthuyếtH4 đƣợcnêuranhƣsau:
Giả thuyết H4: Sự quen thuộc của đại sứ thương hiệu có tác động c ng chiềuđếnhànhvimuahàngcủagiớitrt ạ i TP.HồChM i n h
2.3.5 Sự phh ợ p giađạisứ thươnghiệuvới thươnghiệu vàsảnphẩm
Sự phù hợp giữa người nổi tiếng với thương hiệu và sản phẩm được coi là điểmmấu chốt của marketing hiện đại Erdogan (1999) cho rằng cần phải có sự kết hợpchặtchẽgiữanhữngđặctrưngcủanhãnhàngvớihànhvivàtínhcáchcủangườinổitiếng đó đại diện Độ phù hợp thương hiệu có thể đạt được bởi sự phù hợp giữangườicóảnhhưởngvớingườinổitiếng.Kalu(2019)đãtìmthấyđượcrằngsựliênkết giữa những nhãn hàng trên mạng xã hội sẽ ảnh hưởng lên quyết định mua củahọ Khi một sản phẩm được quảng cáo từ một người nổi tiếng có hình thức phù hợpvà có sự liên kết rõ ràng với sản phẩm mà người ấy quảng cáo thì rõ ràng sự tintưởngđượcquảngcáobởingườinổitiếngsẽcaohơnbaogiờhếtsosánhvớicác
Sự phù hợpgiữa đại sứthương hiệuvớithươ ng
Sự tin cậy sản phẩm được quảng cáo từ một người kém nổi tiếng khác và kém uy tín hơn nữa(Ha và Lam, 2016) Những điều kiện có sự phù hợp giữa biểu tượng thương hiệuvà sản phẩm, Farivar cùng đồng sự (2021) đã chứng minh đƣợc tác dụng tốt của sựtruyền đạt thông điệp đến hành vi mua sản phẩm của khách hàng Với những nghiêncứutrên,giảthuyếtH5đƣợcđặtranhƣsau:
Giả thuyết H5: Sự phhợp của đại sứ thương hiệu với thương hiệu sản phẩmtác độngcngchiềuđếnhànhvimuahàngcủagiới trt ạ i TP.HồChMinh.
Môhìnhnghiêncứu
Căn cứ trên nền tảng lý luận từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Hương Giang, PhanThuỳDươngvềnhậnthứccủangườitiêudùngvềđạidiệnthươnghiệulàngườinổitiếng,tácg iảđãxâydựngmôhìnhnghiêncứu nhƣsau:
Chương 2 nêu cơ sở lý thuyết về khái niệm đại sứ thương hiệu, lý thuyết về hành vingườitiêudùngvàtácđộngcủađạisứthươnghiệutácđộngđếnhànhvingườitiêudùng Ngoài ra, chương này cũng đề cập các nghiên cứu cũ ở nước ngoài và cả ởViệt Nam liên quan đến đề tài, từ đó đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hìnhnghiêncứuvềcácyếutốcủađạisứthươnghiệutácđộngđếnhànhvimuahàngcủagiớitrẻtạ iThànhphốHồChíMinh.
Quytrìnhnghiêncứu
Nghiêncứunàydự kiếnsẽđƣợc thựchiện thông quahaibước:nghiêncứusơbộvànghiêncứuchínhthức.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua tập hợp, nghiên cứu một số tƣ liệu đểcung cấp các lý thuyết cơ bản có thể ảnh hưởng đến đề tài, hỏi ý kiến giảng viênhướngdẫnđể hiệuchỉnhthangđo vàlậpbảngcâuhỏikhảosát.
3.1.2 Nghiêncứuchnhthức Ở bước này sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng, được tiến hành thông qua khảo sátsử dụng bảng câu hỏi điều tra trực tuyến nhằm đánh giá thang đo, kiểm định dữ liệuvà đánh giá các giả định nghiên cứu Số liệu thu đƣợc sẽ thông qua quá trình phântích,tínhtoánsốliệuvớisựtrợgiúpcủaphầnmềmSPSS.
Kếtquảnghiêncứusơbộ
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc tiến hành thông qua quá trình tác giả phiên dịch thang đogốc từ tiếng Anh ra tiếng Việt, sau đó sẽ hỏi ý kiến của giáo viên chỉ dẫn về nộidung đã đƣợc biên dịch Tiếp đó, tác giả sẽ lấy ý kiến góp ý giảng viên để bổ sungcác biến trong từng thang đo và xem xét lại nội dung và độ phù hợp của từng thangđo, để chỉnh sửa làm cho câu từ phù hợp và đƣợc diễn tả một cách chính xác phùhợpvớibốicảnh nghiêncứu.Kếtquả làbảng câuhỏinghiêncứuđịnhlƣợng.
Xâydựngthangđo
Thang đo này đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và tham chiếu các thang đocủacác nghiêncứu trướcđây.
Thangđocácyếutốcủađạisứthươnghiệutácđộngđếnhànhvi muahàngcủagiớitrẻ tại thành phố
Hồ Chí Minh được dùng ở nghiên cứu này là của Ha và Lam(2016)và Giangvà Dương (2018)
Các phát biểu về các yếu tố ảnh hưởng được xây dựng trên thang đoLikert 5 điểm(1 Hoàn toàn không đồng ý; 2 Không đồng ý ; 3 Trung lập ; 4 Đồng ý ; 5 Hoàn toànđồngý).
) TC2 Đại sứ thương hiệu là người nổi tiếng sẽthànhthựckhiđưaracácnhậnxétvềthươnghi ệu/sảnphẩmtrongquảngcáo
CM1 Đạisứthươnghiệulàngườinổitiếngcókinh nghiệm về việc sử dụng sảnphẩm/thươnghiệu GiangvàDương(2018
CM2 Đạis ứ t h ƣ ơ n g h i ệ u l à n g ƣ ờ i n ổ i t i ế n g a m hiểuvềsản phẩm/thươnghiệu
CM3 Đại sứ thương hiệu là người nổi tiếng đủ kỹnăng để chứng thực cho sản phẩm/thươnghiệu
Sự quen thuộcQT QT1 Bạnhaythấyđạisứthươnghiệucómặtt r ê n TV HavàLam2016
PH1 Bạnthườngthấyđạisứthươnghiệut r o n g cácq uảngcáocủathươnghiệu HavàLam2016
HV4 Tôi đãmua sảnphẩm/dịch vụmà người nổitiếnglàmđạisứthươnghiệu
HV5 Nhìnchung,tôisẵnlòngmuas ả n phẩm/dịch vụm à n g ƣ ờ i n ổ i t i ế n g l à m đ ạ i sứthươnghiệu
Chọn mẫunghiêncứu
Theo HoàngTrọng vàChu Nguyễn MộngN g ọ c ( 2 0 0 8 ) , " P h â n t í c h n h â n t ố k h á m phá (EFA) cần tối thiểu 5 mẫu trên một biến quan sát" Trong bài luận này có tổngcộng là 25 biến quan sát và số lƣợng mẫu cần trong phân tích yếu tố khám phá EFAtốithiểulàn≥125(25x5).
Theo Tabachnick & Fidel (1996) để mô hình hồi quy là tối ƣu nhất thì cỡ mẫu cầnthiết tối thiểu sẽ là: n ≥ 8m + 50 ".Theo định nghĩa, n là cỡ mẫu và m là tham số độclậpcủamẫu.Cỡ mẫucầnthiếtchonghiên cứuhồiquylà:n=8×5+50
● p:tỉlệxácđịnhkíchthướcmẫunthànhcông.Chúngtahaydùngn=0.5đểtíchn(1- m)làlớnnhất,việctrênsẽtăngđộtincậykhimẫunsaisố.
Nếu theo phương pháp trên thì tác giả sẽ xác định đủ số mẫu chuẩn cho khảo sát làkhoảng384.
Nếu đạt đƣợc đủ kích cỡ mẫu là 384 thì ta sẽ phát ra cao hơn về số lƣợng mẫu phảicó và trong khi khảo sát ta sẽ tự động loại đi các mẫu khảo sát không đáp ứng tiêuchuẩn Với số mẫu khảo sát phải có sẽ đảm bảo đúng số lƣợng là vào khoảng450.Sốlượngmẫutrênđủnhằmđảmbảosựtintưởngđểtiếnhànhnhữngnghiêncứuđolườngkh ác.
Thiếtkếbảngcâuhỏikhảosát
Nhằm thực hiện đúng mục đích trên, tôi đã biên soạn bảng câu hỏi điều tra khảo sátriêng cho người trẻ ở TP HCM nhằm đánh giá về sự tác động những yếu tố của đạisứthươnghiệuđếnhànhvimuasảnphẩm.
Với sự thể hiện rõ ràng mục đích của đề tài thì bảng khảo sát sẽ gồm 2 phần: phần1chú trọng đến các yếu tố về mặt nhân khẩu học và phần 2 sẽ tập trung chủ yếu đếncác vấn đề về mức độ thoả mãn của từng người và sự tác động của đại sứ thươnghiệutácđộngđếnviệcmuahàngcủanhómthanhthiếuniêntạiTP.HCM.
Phương phápthuthậpvàxửlýsốliệu
Sau khi có đầy đủ dữliệu từm ỗ i p h i ế u đ i ề u t r a , t á c g i ả s ẽ t i ế n h à n h x o á b ỏ c á c phiếu không đúng quy định và xoá sạch sẽ thông tin qua việc thiết lập bảng tần suấttrên toàn bộ mỗi phiếu và từ đó sẽ tiến hành chỉnh sửa những điểm thiếu sót hoặc cóvấn đề Với những phiếu thiếu hụt thông tin hoặc không theo quy định sẽ tiến hànhxoábỏngayđểđảmbảosự chínhxáccủadữ liệuđiềutra.
Nhằm có thể tiến hành phân tích dữ liệu một cách chuẩn xác, tôi đã dùng phần mềmSPSS.Cácsốliệucầnthiếtphảiphântíchtheohướng:
Chương 3 trình bày nội dung nghiêncứu baogồm cảnghiênc ứ u đ ị n h t í n h v à nghiên cứu định lƣợng Theo đó, nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện qua tập hợpvà phân tích các số liệu để trang bị các thông tin cơ bản và tham khảo ý kiến thầy côhướngdẫnvềnhữngtiêuchuẩnđothôngquacácbảngcâuhỏikhảosát.Nghiêncứuđịnh lƣợng đƣợc tiến hành qua khảo sát online với công cụ là phiếu khảo sát địnhlƣợng Phân tích quá trình nghiên cứu và kết quả phân tích dữ liệu thu được cũngđược trình bày trong chương này.Kết quả nghiên cứu định lượng được trình bàytrongchươngtiếptheo.
QUẢNGHIÊNCỨU VÀ THẢOLUẬN
Độtincậycủathangđo
Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng khảo sát là những người nằm trong độtuổi từ 18-25 đang học tập và sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh Tổng cộng có450 bảng khảo sát đƣợc phát ra, thu về 406 bảng Bảng câu hỏi đƣợc số hoá và điđếnphântíchđịnhlƣợngsửdụngcôngnghệSPSSđể phântích.
Biếnquansát Trungbình của thang đonếuloạibiến
Kếtquảkiểmtrađộtincậybảng4.2chothấy,hệsốCronbach‟salphacủathangđolà0. 903>0.6làđạtđộtincậy.Hệsốtươngquanbiếntổngtoànbộđềulớnhơn
0.3.Kếtquảkiểmtracũngpháthiệncácthangđolườngđãdùnglàcóđộtincậycaov à kếtquả kiểmtralà rất tin cậy.
Biếnquansát Trungbình của thang đonếuloạibiến
Kết quả kiểm tra độ tin cậy cho thấy, hệ số Cronbach ‟ s alpha của thang đo là0.803> 0.6 là đạt độ tin cậy Hệ số tương quan biến tổng toàn bộ đều lớn hơn 0.3.Kết quả kiểm tra cũng phát hiện các thang đo lường đã dùng trong thử nghiệm là cóđộtincậycaovàkếtquảkiểmtralàrấttincậy.
Qua bảng 4.4 cho thấy với hệ số Cronbach ‟ s alpha của thang đo là 0.833> 0.6 làđạt độ tin cậy Hệ số tương quan biến tổng toàn bộ đều lớn hơn 0.3 Kết quả kiểmtracũngpháthiệncácthangđolườngđãdùng trongthửnghiệmlàcóđộtincậycaovàkếtquảkiểmtralàrấttincậy.
Trung bình củathangđonếulo ại biến
Phương sai củathangđonếulo ại biến
Quabảng4.5chothấyhệ sốCronbach‟ salphacủa thangđolà0.826>0.6làđạtđộtin cậy Hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3 Kết quả kiểm tra cũng pháthiện các thang đo lường đã dùng trong thử nghiệm là có độ tin cậy cao và kết quảkiểmtralàrấttincậy.
Biếnquansát Trungbình của thang đonếuloạibiến
Qua bảng 4.6, ta thấy hệ số Cronbach ‟ s alpha của thang đo là 0,709> 0.6 là đạt độtin cậy Hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Kết quả kiểm tra cũng pháthiện các thang đo lường đã dùng trong thử nghiệm là có độ tin cậy cao và kết quảkiểmtralàrấttincậy.
Qua bảng 4.7, ta thấy hệ số Cronbach ‟ s alpha là 0.885> 0.6 là có độ tin cậy Hệ sốtươngquanbiếntổngđềulớnhơn0.3 Kếtquảkiểmtracũngpháthiệncácthangđolường đã dùng trong thử nghiệm là có độ tin cậy cao và kết quả kiểm tra là rất tincậy.
Với Cronbach „ s alpha tìm ra 5 yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động lên hành vimua của thế hệ trẻ thoả mãn yêu cầu về độ tin cậy Vì vậy, biến quan sát của thangđosẽvẫnđƣợcxemxétbằngEFA.
Qua bảng 4.8, ta thấy hệ số KMO = 0,842 đã thoả mãn điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1.Kết quả khảo sát cũng chỉ ra các biến quan sát trong tổng thể có sự liên kết với nhaukhiphântíchnhântốEFAđƣợcphù hợpvớisốliệukhảosát.
Qua bảng 4.10, ta thấy hệ số KMO = 0,824 đã thoả mãn điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1.Kết quả kiểm định cho thấy tất cả những biến quan sát trong tổng thể có sự liên hệvớinhauvàphântíchnhântốEFAđã đồngývớikếtquảnghiêncứu.
Kết quả nghiên cứu hệ số Cronbach ‟ s Alpha và EFA đã rút ra đƣợc 4 yếu tố củađạisứthương hiệutácđộngđếnhànhvi muahàngcủagiớitrẻtạithànhphốHồChí
Minh Do đó, mô hình nghiên cứu cùng những giả thuyết ban đầu đƣợc giữ nguyênvẹn.
Căn cứ trên mô hình thực nghiệm đã chỉ rõ, ta có phương trình hồi quy tuyến tínhbộimôtảcác yếutốcủađạisứthươnghiệutácđộnglênhànhvimuacủagiớitrẻtạiTP.HCMlà:
HV=β0 +β1*TC+TC+β2*TC+CM+β3*TC+TH+β4*TC+QT +β5*TC+PH
Cácbiếnđộc lập:TC,CM,TH,QT,PH
Dựa vào bảng tương quan, ta có thể thấy giá trị Sig tương quan Pearson của 5 biếnđộc lập là 0,000 (nhỏ hơn 0,05) Nhƣ vậy, sơ bộ ta có thể kết luận 5 biến độc lập cóthểđưavàomôhìnhđểgiảithíchchobiếnphụthuộcHV.GiữaPHvàHVcótươngquan mạnh nhất với hệ số r là 0,750, giữa QT và HV có mối tương quan yếu nhấtvới hệ số r là 0,365 với biến phụ thuộc hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc Hànhvi mua hàng Ngoài ra hệ số tương quan giữa các biến độc lập cũng khá cao Do đó,kiểm định đa cộng tuyến cần được tiến hành trong các bước tiếp theo để xác địnhxemcácbiến độclập cóảnhhưởngvớinhau haykhông.
TC CM TH QT PH HV
1 0,631 *TC+*TC+ 0,259 *TC+*TC+ 0,284 *TC+*TC+ 0,600 *TC+*TC+ 0,695 *TC+*TC+
,631 *TC+*TC+ 1 0,335 *TC+*TC+ 0,435 *TC+*TC+ 0,515 *TC+*TC+ 0,509 *TC+*TC+
TH TươngquanPearson 0,259 *TC+*TC+ 0,335 *TC+*TC+ 1 0,371 *TC+*TC+ 0,443 *TC+*TC+ 0,459 *TC+*TC+
0,284 *TC+*TC+ 0,435 *TC+*TC+ 0,371 *TC+*TC+ 1 0,437 *TC+*TC+ 0,365 *TC+*TC+
0,600 *TC+*TC+ 0,515 *TC+*TC+ 0,443 *TC+*TC+ 0,437 *TC+*TC+ 1 0,750 *TC+*TC+
HV TươngquanPearson 0,695 *TC+*TC+ 0,509 *TC+*TC+ 0,459 *TC+*TC+ 0,365 *TC+*TC+ 0,750 *TC+*TC+ 1
1 ,823 a 0,678 0,674 0,3224 2,237 a.Biếnđộclập:(Hằng số),PH,QT,TH,CM,TC b.Biếnphụthuộc: HV
Bảng4 13 đãc ho thấ y R2h iệ uch ỉn h là0,674có ýn gh ĩa là6 7 , 4 % s ự b i ế n t h iê n của HV (Hành vi mua hàng) đƣợc xác định bằng sự biến thiên của 5 yếu tố độc lậpTC,CM,TH,QTvà PH
Môhình Tổngb ì n h phương df Trungbình bìnhphương
Bảng 4.14.Mức độ phhợp của mô hình: Phân t ch phương sai
ANOVATrongbảng4.14,tagặpsốFcócùngýnghĩaSig.=0,000
