NGÂNHÀNGNHÀNƢỚCVIỆTNAMBỘGIÁODỤCVÀ ĐÀOTẠO TRƢỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTP HỒCHÍMINH NGUYỄNTHỊNGỌCNGA CÁCYẾUTỐẢNHHƢỞNGĐẾNNIỀMTINTHƢƠNGHIỆUTẠI CÁC RẠP CHIẾU PHIM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐHỒCHÍ MINH KHÓALUẬNTỐTNGHIỆP[.]
Lýdochọnđềtài
Trong nhiều tài liệu nghiên cứu về mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêudùng, niềm tin thương hiệu được coi là yếu tố quyết định trong việc xây dựngthương hiệu vì ảnh hưởng của nó đến thái độ, quyết định cũng như hành vi củakhách hàng Thực tế hiện nay, các thương hiệu phải đối mặt với một thách thức lớnkhicạnhtranhtrongsựthayđổinhanhchóngcủathịtrường.Nhằmgiànhlấysựchúý của người tiêu dùng, đặc biệt là sự tin tưởng của họ, các doanh nghiệp cần phảixây dựng niềm tin thương hiệu đi sâu vào trí nhớ của khách hàng Bởi vì tạo mộtlòngtincốtlõichínhlàcôngtyđangtạosứcmạnhcốtlõichomình.
Trong bối cảnh khó khăn về kinh tế, đặc biệt là sau ảnh hưởng nặng nề của đại dịchCOVID-19, khách hàng càng trở nên thận trọng hơn trong việc lựa chọn và sử dụngcác dịch vụ, cũng như thương hiệu của dịch vụ, đó là một nhận định theo nhƣMcKinseyvàmộtnghiêncứugầnđâynhấtcủaông.Thêmvàođó,niềmtinvàs ựhài lòng đối với một thương hiệu chính là yếu tố tác động trực tiếp đến lựa chọn vàlòngtrungthànhcủakháchhàng.
Hiện nay, tại khu vực Đông Nam Á, Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ phục hồivềrạpchiếuphimđứngthứhaichỉsauIndonesia,vớitốcđộphụchồivàokhoảng từ 70 đến 75% so với thời trước đại dịch, theo như chia sẻ từ đại diện các thươnghiệu rạp chiếu lớn tại Việt Nam nhƣ CGV, Galaxy, Lotte Theo số liệu từ báo Nhịpcầu đầu tƣ (năm 2023), mặc dù giá vé xem phim có mức tăng nhẹ từ 15-17% so vớitrước dịch nhưng giá vé tại Việt Nam vẫn đang thấp hơn các nước trong khu vực từ20 đến30%.Điều này chứng tỏrằng thị trường ViệtNam có tốcđộ hồip h ụ c t ố t hơn và tiềm năng của thị trường rạp chiếu phim vẫn vô cùng lớn Đây cũng là lúccác thương hiệu rạp chiếu cần đẩy mạnh đầu tƣ hơn nữa vào việc xây dựng chấtlượngvàniềmtinthươnghiệu.
Tuy nhiên, với công nghệ phát triển ngày nay, người tiêu dùng rất dễ bị tấn côngdồndậpbởimộtlượngthôngtinkhổnglồtrước,cảtronglúctrướcvàsaukhimua hàng Những thông điệp thương hiệu cũng nằm trong số các thông tin đó Cho dùkhách hàng có nhận ra đƣợc thông điệp ấy thì đó cũng là nguồn tin chiếm đƣợc ítlòng tin của họ nhất Do đó, việc phải xây dựng niềm tin với khách hàng qua sự trảinghiệm của họ là điều rất cần thiết và đƣợc thực hiện bởi nhiều nhà nghiên cứutrong và ngoài nước Chính vì vậy, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài ―CácYếuTốẢnhHưởngĐếnNiềmTinThươngHiệuTạiCácRạpChiếuPhimTrênĐịaBànThànhP hốHồChí Minh‖ đểtiến hànhnghiêncứu vàphân tích.
Mụctiêunghiêncứu
Mụctiêutổngquát
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu tại các rạp chiếu phimtrên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh nhằm góp phần giúp các thương hiệu rạpchiếuphim tạo và củngcốniềmtin với kháchhàng.
Mục tiêucụthể
Mục tiêuthứhai:Đolườngmứcđộảnhhưởngcủacácyếutốảnhhưởng đếnniềmtinthươnghiệutạicácrạpchiếuphimtrên địabànThành PhốHồChíMinh.
Câuhỏinghiêncứu
Câu hỏi thứ hai: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến niềm tin thương hiệu tại cácrạpchiếuphimtrênđịa bànThànhPhốHồChíMinhlànhƣthếnào?
Đốitƣợngvàphạmvinghiêncứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu tại các rạpchiếuphim trên địabànThành PhốHồChí Minh
Phạm vi nghiên cứu: Khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ xem phim ở các cụm rạpchiếuphim trên địabànThànhphốHồChí Minh
Thời gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu đƣợc tiến hành trong khoảng thời gian từtháng 02/2023 đến tháng 04/2023 Trong thời gian khảo sát là tử ngày10/03/2023đếnngày01/04/2023.
Phươngphápnghiêncứu
Nghiêncứuđượcthựchiệnbằngviệckếthợphaiphươngphápthôngqua2giai đoạn.Giaiđoạn(1)lànghiêncứuđịnhtính,giaiđoạn(2)lànghiêncứuđịnhlƣợng.
Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu để thu thập thông tin nhằm tìm hiểu sơ bộ,hoàn chỉnh thang đo và câu hỏi khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tinthươnghiệutạicácrạpchiếuphimtrênđịabànThànhPhốHồChíMinhđểcóđượccácthôngt inchi tiếtvề đối tƣợngnghiêncứu.
Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha đƣợc dùng để đo tươngquan của các biến quan sát Phương pháp này loại bỏ những biến không phù hợp,hạnchế các biến thừa trong mô hình nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA là dùng để rút gọn nhiều biến đo lường phụ thuộclẫn nhau thành một tập hợp các biến để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựnghầuhếtcácthôngtincủatậpbiếnbanđầu(Hairvàcộngsự,1998).
Phân tích hồi quy đa biến để xem xét sự phù hợp của mô hình và tác động của cácbiếnđộclậptrongmôhình.
Tómlƣợcnộidung
Chương1:Tổngquanvềđềtàinghiêncứu Đây là chương tác giả sẽ giới thiệu về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài,mụctiêunghiêncứu,câuhỏinghiêncứu,đốitượngvàphạmvinghiêncứu,phươngpháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài và kết cấu bài khóa luận Nội dung cụ thểtrong chương này bao gồm giải thích lý do tại sao đề tài này đƣợc chọn để nghiêncứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể, đối tượng và phạm vi nghiên cứu đượcchọn, phương pháp nghiên cứu được sử dụng, đóng góp của đề tài và cấu trúc củabàikhóaluận.
Chương thứ hai tập trung vào giới thiệu các khái niệm, lý thuyết và mô hình liênquan đến đề tài "Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Niềm Tin Thương Hiệu Tại Các RạpChiếu Phim Trên Địa Bàn Thành Phố Hồ Chí Minh" Tác giả sẽ đƣa ra giả thuyếtnghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài nghiên cứu củamình.
Chương ba này của tài liệu sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu, bao gồm quytrình thiết kế các bước nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định tínhđƣợc thực hiện để xây dựng thang đo và bảng câu hỏi nghiên cứu, trong khi nghiêncứu định lƣợng đƣợc tiến hành với đối tƣợng khảo sát phù hợp Ngoài ra, tác giảcũngđềcậpđếncácphươngphápthuthậpthôngtinvàxửlýdữliệu.
Chương 4 tập trung vào kết quả nghiên cứu và thảo luận Tác giả phân tích dữ liệusơ cấp thu thập đƣợc từ quá trình khảo sát đối tƣợng khảo sát phù hợp Các kết quảđƣợc đánh giá bao gồm mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy của các thangđo,phântíchnhântốkhámphá,phântíchtươngquan,phântíchhồiquyvàki ểm định các giả thuyết nghiên cứu Từ đó, tác giả đánh giá đƣợc mức độ tác động củacácnhân tốtrong nghiên cứu.
Chương5làkếtluậnvàhàmýquảntrị,tómlượckếtquảnghiêncứucũngnhưhàmý quản trị của từng nhân tố có tác động đến niềm tin thương hiệu tại các rạp chiếuphim ở Thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời, đƣa ra đóng góp và hạn chế trong quátrình thực hiện đề tài và qua đó, tác giả đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo đốivới chủ đề "Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến
Niềm Tin Thương Hiệu Tại Các
Chương thứ hai tập trung vào giới thiệu các khái niệm, lý thuyết và mô hình liênquan đến đề tài "Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Niềm Tin Thương Hiệu Tại CácRạpChiếu Phim Trên Địa Bàn Thành Phố Hồ Chí Minh" Tác giả sẽ đƣa ra giả thuyếtnghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài nghiên cứu củamình.
Cơsởlýthuyết
Cáckháiniệm vàcơsởlý thuyết
Niềm tin có thể hiểu là một mối quan hệ có liên quan giữa hai bên là bên đặt niềmtin và bên nhận niềm tin, theo nghiên cứu của Laequeddin và cộng sự (2010). Mốiquanhệnày bịchiphối bởinhậnthức hoặc tì nh cảmgiữahaibên Trong ng hiêncứu này, khái niệm niềm tin sẽ được định nghĩa dưới góc nhìn của những ngườitham gia vào các hoạt động kinh tế và được đặt trong môi trường thương mại đểxemxét,dođósẽđƣợcđịnhnghĩarằng:―Niềmtinchínhlàmộttrạngtháitâmlýbao gồm các ý định chấp nhận những tổn thương dựa trên những kỳ vọng tích cựccủa họ đối với những ý định và hành vi của người khác‖ (Rousseau và cộng sự,1998,trang 395) Trong việc mua sắm, lựa chọn sử dụng dịch vụ qua các kênhtruyền thông, người tiêu dùng thường xuyên đặt niềm tin vào danh tiếng, uy tín củanhà cung cấp hoặc nhà đài, kênh thông tin nổi tiếng để thực hiện giao dịch Tuynhiên, danh tiếng của nhà cung cấp đƣợc xem là quan trọng hơn khi một giao dịchxảy ra giữa bên mua và bên bán, vì nhà cung cấp chính là bên chịu trách nhiệm trựctiếp và gần nhất với người mua(Beldad và cộng sự, 2010) Ngoài ra, còn có nhữngyếu tố khác ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng trong hành vi tiêu dùng mà cụthể ở đây là cần tập trung tính trung thực, đạo đức và năng lực của doanh nghiệptrongviệccungcấpdịchvụ(TheoLu,2009).
Mượnlờicủa Bainbridge(1997), mộtthương hiệuđángtincậyđặtngườitiêudùngvào trung tâm thế giới của nó và dựa nhiều hơn vào việc hiểu nhu cầu thực sự củangười tiêu dùng và đáp ứng chúng hơn là dịch vụ hoặc sản phẩm cụ thể Niềm tinthương hiệu vượt xa sự hài lòng của người tiêu dùng với hiệu suất chức năng củasản phẩm và các thuộc tính của nó
(Aaker, 1996) Niềm tin thương hiệu đã đượcđịnhnghĩalà―cảmgiácantoàndongườitiêudùngnắmgiữtrongtươngtáccủahọvới thương hiệu, dựa trên nhận thức rằng thương hiệu đáng tin cậy và có tráchnhiệmvớilợiích vàphúclợicủangườitiêu dùng‖(Delgado-Ballester,2001).
Trong nghiên cứu này, niềm tin thương hiệu được định nghĩa là sự sẵn lòng củangười tiêu dùng trung bình dựa vào khả năng thực hiện chức năng đã nêu củathươnghiệu.Trongmôitrườngtrựctuyến,việcpháttriểnvàduytrìniềmtinthươnghiệu của người tiêu dùng trên web dường như cực kỳ quan trọng, đặc biệt khi đốimặt với các thị trường rất khó đoán trước với sự khác biệt sản phẩm giảm
(FourniervàYao,1997;Papadopoulouvàcộngsự,2001;Urbanvàcộngsự,2000). Cácvấnđề xung quanh quyền riêng tƣ và bảo mật, liên quan đến các khía cạnh chính củathươnghiệuđiệntử,đãkhiếnkhángiảtrựctuyếnhoàinghivềcáctrangwebtiếp thị hoặc thương mại điện tử, đặc biệt là những trang chưa được biết đến Để đápứngtháchthứcnày,cácthươnghiệuwebphảibổsungcáckhíacạnhkhác—sựquenthuộc và bảo mật—khi xây dựng niềm tin thương hiệu Theo Ha (2003), sự quenthuộcvớimộtcôngtyhoặcthươnghiệutạoracảmgiáctintưởnghơn.
Hơn nữa, nghiên cứu của Ha (2003) chỉ ra rằng mức độ cam kết thương hiệu cao cónghĩalàcáccôngtydot.comđangduytrìmốiquanhệlâudàivớikháchhàngcủahọ nhằm mục đích đạt được niềm tin thương hiệu Do đó, mối quan hệ giữa kháchhàng và nhà bán lẻ trực tuyến, trên cơ sở trải nghiệm thương hiệu, có thể có tácđộngtíchcựcđếnmứcđộtintưởng thươnghiệu.
Theo Lassar W., Mittal B., Sharma A (1995) cho rằng niềm tin của khách hàng đốivớithươnghiệu(gọitắtlàniềmtinthươnghiệu)làmột yếutốquantrọngcủagiátrịthươnghiệu.Nhiềunghiêncứuđãkhẳngđịnhrằngđểtănggiátrị củathươnghiệu thì niềm tin thương hiệu chính là một trong những nhân tố quan trọng nhất. Cácnghiên cứu cũng đưa ra nhận định rằng niềm tin thương hiệu có mối quan hệ ảnhhưởng tích cực đến giá trị của thương hiệu Do vậy, niềm tin thương hiệu được môtảnhưlàmộtyếutốquantrọngquyếtđịnhcủa giátrịthươnghiệu.
Một số nghiên cứu đưa ra nhận định rằng niềm tin thương hiệu là niềm tin củangười tiêu dùng vào có các thuộc tính phù hợp, tốt, trung thực và có trách nhiệmtrên thị trường Theo Ballester D E & Munuera Aleman J L (2005) thì định nghĩaniềm tin thương hiệu là sự mong đợi đầy lạc quan vào danh tiếng và mục tiêu củathương hiệu trong những tình huống rủi ro cho người tiêu dùng Niềm tin vào mộtthương hiệu dẫn đến khả năng và kỳ vọng rằng người tiêu dùng sẽ có một đánh giárấttíchcựcvềthương hiệuđó.
Thông qua các định nghĩa về niềm tin thương hiệu, ta có thể thấy một số điểm khácnhau của các tác giả trên các tài liệu khác nhau, nhƣng tất cả đều dựa trên các mốiquan hệ giữa thương hiệu với người tiêu dùng Và nghiên cứu này hiểu rằng niềmtin thương hiệu có nghĩa là khách hàng tự tin về năng lực, trách nhiệm, chất lượngcủa thương hiệu, họ tin tưởng và kỳ vọng sẽ nhận được một kết quả tốt trong việcmua hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu chứ không phải là một kếtquảxấuhaynguyhại.
Trải nghiệm được định nghĩa là thể hiện mức độ quen thuộc tương đối cao với mộtlĩnh vực chủ đề nhất định, điều này có đƣợc thông qua một số kiểu tiếp xúc(Braunsberger và Munch, 1998) Ví dụ: một người tiêu dùng đã trải qua quá trìnhtìm kiếm thông tin, ra quyết định và/hoặc sử dụng sản phẩm sẽ đƣợc coi là có kinhnghiệm.PadgettvàAllen(1997)lậpluậnrằngtrảinghiệmcủangườitiêudùnglàsựkết hợp ý nghĩa tƣợng trƣng với hành vi, suy nghĩ và cảm xúc có liên quan xảy ratrong quá trình tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ Để tóm gọn và dễ hiểu hơn, trongnghiên cứu này, tác giả sẽ đƣa ra khái niệm và cơ sở lý thuyết cho trải nghiệmthươnghiệuvàtrảinghiệmkháchhàng.
Trảinghiệmthươnghiệucủangườitiêudùngđềcậpđếnkiếnthứcvàsựquenthuộccủa họ với một thương hiệu hoặc danh mục thương hiệu (Alba và Hutchinson,1987) Trải nghiệm với một thương hiệu có nhiều tác động hơn so với các tính năngvà lợi ích của sản phẩm Nó có thể tạo ra một ý nghĩa sâu sắc hơn và đáng nhớ hơn,điều này có thể mang lại niềm tin lớn hơn cho khách hàng đối với thương hiệu Khitrải nghiệm thương hiệu của người tiêu dùng tăng lên, người ta cho rằng khả năngphân loại thương hiệu theo thuộc tính của họ được nâng cao (Weinberg, 2001;MurphyvàSmith,1982).
Trong nghiên cứu này, trải nghiệm thương hiệu trang web được khám phá Các tácgiảđịnhnghĩatrảinghiệmthươnghiệulà"điềuhướngtíchcựccủangườitiêudùng(tức là sử dụng cộng đồng dựa trên web và tham gia vào các sự kiện) và nhận thức(tức là sự hấp dẫn của cookie, sự đa dạng và độc đáo của màn hình trực quan và giátrị đồng tiền) với một trang web cụ thể" Ngày càng có nhiều khách hàng trực tuyếnmong đợi các trang web cung cấp cho họ không chỉ một thông điệp mà còn là mộttrải nghiệm tích cực Thông thường, người tiêu dùng điện tử có nhiều khả năng sửdụng một trang web tốt mang lại trải nghiệm tích cực Một trang web tốt là trangcung cấp thông tin có liên quan và đƣợc tổ chức tốt theo cách hấp dẫn (Chen vàWells,1999).Đặcbiệt,nhưđãlưuýtrongBáocáoForresternăm1999,trảinghiệmtích cực là điều khiến 75% người tiêu dùng quay lại trang web yêu thích của họ.Mục tiêu chung là thiết lập mối liên kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu khingườitiêudùngtìmhiểuvềthươnghiệu;tuynhiên,nósẽphụthuộcvàotrảinghiệmtíchcựccủ akháchhàng.
ReichheldvàSchefter(2000),KennyvàMarshall(2000),Mcwilliam(2000),Shankar et al (2000) và Ha (2003) đã điều tra trải nghiệm trực tuyến tốt liên quanđến sự quen thuộc và hài lòng với cộng đồng web Sự quen thuộc và trải nghiệmthương hiệu là những thành phần chính của kiến thức người tiêu dùng và sẽ có tácđộng đáng kể đến cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng (Alba vàHutchinson,1987).Haithuậtngữ,trảinghiệmthươnghiệuvàmứcđộquenthuộc vớithương hiệu, đôi khi đƣợc sử dụng thay thế cho nhau, nhƣng, mặc dù đối với các sản phẩmcó mức độ tham gia thấp, liên quan đến trải nghiệm và phi kỹ thuật, hai thành phầnnàycómốiliênhệchặtchẽvớinhauvà cólẽkhôngthểphânbiệtđược,sựkhácbiệtthườngđượctạoralàtrảinghiệmthúcđẩytrínhớtốth ơnbởivìcácthuộctínhkinhnghiệm sống động và cụ thể hơn (Paivio, 1971) khi đƣợc trải nghiệm trực tiếp vàbởi vì kinh nghiệm đòi hỏi sự diễn tập và tự tạo ra bên trong phức tạp hơn (Slamekavà Graf,
1978) Ví dụ: người tiêu dùng không có kinh nghiệm về một trang web cụthể sẽ có nhiều khả năng sử dụng các tín hiệu bên ngoài hơn để đánh giá chất lượngthương hiệu, bởi vì họ có tương đối ít thông tin nội tại về thương hiệu trong bộ nhớvà lược đồ kém phát triển hơn, khiến việc xử lý thông tin nội tại trở nên khó khănhơn Tuy nhiên, khi người tiêu dùng trở nên quen thuộc hơn với thương hiệu, khảnăng đánh giá chất lượng thương hiệu dựa trên kiến thức của họ về các thuộc tínhnội tại, cung cấp thông tin về chất lượng, sẽ được cải thiện Về mức độ quen thuộc,người tiêu dùng có nhiều khả năng quen thuộc với các thương hiệu đã tồn tại trongthời gian dài hơn và danh tiếng của họ đã được củng cố thông qua trải nghiệmthương hiệu (Pae et al., 2002) Do đó, việc hình thành sự quen thuộc với thươnghiệu có thể phụ thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng dựa trên trải nghiệmthươnghiệutrênwebvàdođó,haicấutrúcnàykhácnhauvìchúngcóthểcónhữnghậu quả khác nhau Những nghiên cứu này chỉ ra rằng, đối với sự hài lòng dựa trêntrải nghiệm của người tiêu dùng, bản chất cụ thể của nhiệm vụ mua sắm của ngườitiêu dùng dường như có ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị tích cực (tức là hiệuquả, giá trị kinh tế, thông tin hữu ích và sự thích thú), trong khi tương tác giữa độsâu nhiệm vụ và các đặc tính bề mặt ảnh hưởng đến nguồn giá trị phản ứng (tức làsự hấp dẫn trực quan, giải trí và dịch vụ xuất sắc) Ngoài ra, Shankar et al (2000) vàKania (2001) gợi ý rằng trải nghiệm trang web, nơi cung cấp cộng đồng web, tròchuyện, trò chơi và các sự kiện khác, cho phép khách hàng tận hưởng nhiều trảinghiệmcó ýnghĩakhácnhauvàcó thểnângcaolòngtinđốivớithươnghiệu.
Theo Gro¨nroos (2001), khách hàng không mua hàng hóa hoặc dịch vụ; đúng hơn,họmuanhữnglợiíchvàtrảinghiệmmàhànghóavàdịchvụmanglạichohọ.Tuy nhiên,cáctàiliệutươngđốiítchúýđếnviệc hiểuvaitròcủatrảinghiệmngườitiêudùng trong quản lý dịch vụ (O‘Neill và Palmer, 2003; Sheth và cộng sự, 1991). Tuynhiên,mộtsốđịnhnghĩavề―trảinghiệm‖nóichungvà―trảinghiệmdịchvụ‖nóiriêng đã đƣợc đề xuất Phạm vi các định nghĩa đƣợc đề xuất trong tài liệu cho thấykháiniệm―trảinghiệm‖vẫncònmơhồvàkhóđịnhnghĩatheothuậtngữnhậnthứcthuầ nt ú y R õ r à n g l à t r ạ n g t h á i c ả m x ú c ( h o ặ c t ì n h c ả m ) c ũ n g đ ó n g m ộ t v a i t r ò q uan trọng trong việc làm cho trải nghiệm trở nên đáng nhớ; thật vậy, có thể nóirằngcảmxúcđóngvaitrònhƣ―thôngđiệpbêntrong‖trongviệckíchhoạtkýứcvềnhững trải nghiệm (Hanna và Wozniak, 2001; Kotler và cộng sự, 1996) TheoHaeckel et al (2003, tr 20), khách hàng: sàng lọc một cách có ý thức hoặc vôthứcmộtloạtcác―manhmối‖vàsắpxếpchúngthànhmộttậphợpcácấntƣợng,cảlýtrívà cảmxúc.Bấtchấpsựthiếuchínhxácvềthuậtngữnàyđốivớikháiniệm
―trải nghiệm‖, Bateson (1995) đã đề xuất rằng khi khách hàng mua một dịch vụ, họsẽ mua một ―trải nghiệm‖ đƣợc tạo ra trong quá trình vận hành dịch vụ của mộtdịch vụ tổ chức Theo cách tương tự, Pine và Gilmore (2000, trang 11) đã gợi ýrằng trải nghiệm được tạo ra khi: một công ty cố ý sử dụng dịch vụ làm sân khấu vàhàng hóa làm đạo cụ, để thu hút khách hàng cá nhân theo cách tạo ra một sự kiệnđángnhớ.
Cácmô hìnhnghiêncứulýthuyết liênquan
Nghiên cứu Những yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu trực tuyếncủaSyedShahAlam1vàNorjaya MohdYasin (2010)
Nghiên cứu ―Những yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu trực tuyến‖ củaSyed Shah Alam1 và Norjaya Mohd Yasin (2010) đã cho thấy niềm tin thương hiệuđược định nghĩa là sự sẵn lòng của người tiêu dùng trung bình dựa vào khả năngthực hiện chức năng đã nêu của thương hiệu Nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng cácyếu tố Bảo mật/riêng tư(Security/privacy), Truyền miệng (Word-of-mouth), Trảinghiệm trực tuyến (OnlineExperience), Thông tin (Quality Information) và Uy tínthươnghiệu(BrandReputation)lànhữngthuộctínhtạonênlòngtin đốivới thươnghiệu(brandtrust).
Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng vềniềmtinthươnghiệutrựctuyếncủaHong-YoulHa (2004)
NghiêncứucủaHong-YoulHa(2004)về―Cácyếutốảnhhưởngđếnnhậnthứccủangười tiêu dùng về niềm tin thương hiệu trực tuyến‖ đưa ra kết quả cho thấy niềmtin thương hiệu không được xây dựng trên một hoặc hai thành phần mà được thiếtlập bởi mối quan hệ qua lại giữa các thành phần phức tạp Khi người tiêu dùng trởnên hiểu biết hơn về Internet, tác giả cho rằng họ sẽ kiên quyết làm ăn với các côngtyWebmàhọtintưởng.Nghiêncứunàyxemxétniềmtinthươnghiệu(brandtrust)bị ảnh hưởng như thế nào bởi các yếu tố liên quan đến mua hàng trên Web sau đây:bảo mật (security), quyền riêng tư (privacy), tên thương hiệu
(brand name), truyềnmiệng(word-of- mouth),trảinghiệmtrựctuyếntốt(experience)vàthôngtin(information).B ằ n g c á c h đ i ề u t r a c ẩ n t h ậ n c á c b i ế n s ố n à y t r o n g v i ệ c x â y d ự n g chiến lƣợc tiếp thị, các nhà tiếp thị có thể nuôi dưỡng lòng trung thành với thươnghiệuvàđạtđượclợithếcạnhtranhđánggờm.
Nghiên cứu Niềm tin thương hiệu và ảnh hưởng của thương hiệu: tầmquantrọngchiếnlượccủachúngđốivớilòngtrungthànhthương hiệucủa EbruTümerKABADAYIvàAlevKOÇAKALAN(2012)
Nghiờn cứu của EbruTỹmer Kabadayi và Alev Koỗak Alanv à o n ă m 2 0 1 2 v ề c h ủ đề"Niềmtinthươnghiệuvàảnhhưởngcủathươnghiệu:tầmquantrọngchiếnlượccủa chúng đối với lòng trung thành thương hiệu" đã cho thấy sự quan trọng củaniềm tin thương hiệu (brand trust) và mức ảnh hưởng của nó đối với khách hàng,thương hiệu thông qua hiệu ứng thương hiệu (brand affect) và lòng trung thànhthương hiệu (brand loyalty) Bằng cách điều tra cẩn thận các biến số này trong việcxâydựngchiếnlượctiếpthị,cácnhàtiếpthịcóthểnuôidưỡnglòngtrungthànhvớithươnghi ệuvàđạtđƣợclợithếcạnhtranh đánggờm.
Giả thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu tại các rạp chiếuphimtrênđịabànThànhPhốHồChíMinh
Yếu tố thứ nhất chính là sự trải nghiệm của khách hàng trong quá trình sử dụng dịchvụ của rạp chiếu phim Theo như nghiên cứu của Ha và Perks (2005) đã định nghĩatrải nghiệm thương hiệu là thể hiện mức độ quen thuộc tương đối cao với một lĩnhvực chủ đề nhất định Có một số bằng chứng cho thấy niềm tin thương hiệu có thểliên quan tích cực và có mối quan hệ tỉ lệ thuận đến yếu tố trải nghiệm của kháchhàng nhƣ đƣợc trích dẫn trong Ha, nhưng mối quan hệ này trong bối cảnh thươnghiệu rạp chiếu phim tại Thành phố Hồ Chí Minh vẫn chƣa rõ ràng Do đó, tác giảđƣaragiảthuyếtrằng:
Giả thuyết H1 : Trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến niềm tin thươnghiệutạicácrạpchiếuphimtrênđịabànThànhPhốHồChíMinh.
Một thương hiệu tốt nói chung và các thương hiệu rạp chiếu phim nói riêng thườngcung cấp thông tin chất lượng và có liên quan sẽ cung cấp cho người tiêu dùngnhững trải nghiệm tích cực. Điều này sẽ khiến người tiêu dùng thiết lập mối liên kếtgiữa người tiêu dùng và thương hiệu rạp chiếu phim Bên cạnh đó, việc cung cấpthông tin chất lượng của thương hiệu sẽ nâng cao kiến thức và nhận thức của ngườitiêudùngcũngnhưcảmnhậncủahọvềthươnghiệu,chínhđiềunàysẽảnhhưởng đến mức độ tin tưởng của họ dành cho thương hiệu rạp chiếu phim, đặc biệt là ởThànhphốHồChí Minh.Điềunàydẫnđếngiảthuyếtlà:
GiảthuyếtH2 :Chấtlượngthôngtincóảnhhưởngtíchcựcvàđángkểđếnniềmtinthươnghiệutạ icácrạp chiếuphimtrênđịabàn ThànhPhốHồChíMinh.
Yếutốtiếptheođượcnghiêncứulàsựtruyềnmiệng.Trongmộtnềnkinhtếthươngmại đang phát triển nhƣ Việt Nam thì sự truyền miệng đƣợc cho là có ảnh hưởngnhiềuhơnđếnhànhvicủangườitiêudùngsovớicáchìnhthứctruyềnthôngti ếpthịk hác n h ƣ q u ả n g cá o v à t h ị c h ú n g , d o m ứ c đ ộ x u ấ t h i ệ n c ủ a c h ú n g q u á n h i ề u cùng với chất lƣợng tiếp thị không có chất lƣợng đồng đều Sự truyền miệng đãđƣợc chứng minh là có ảnh hưởng đến nhận thức, kỳ vọng, nhận thức, thái độ, ýđịnh hành vi và hành vi, theo nghiên cứu của Ha (2004) Vì vậy, nó là một yếu tốquyết định đến niềm tin thương hiệu Nhiều nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằngtruyềnthôngbằngsựtruyềnmiệngcóảnhhưởngđếnniềmtinthươnghiệunhưcủaReichhe ld (2000) Tác giả nhận thấy rằng sự truyền miệng tích cực về một thươnghiệu cụ thể, giúp người tiêu dùng xây dựng niềm tin tích cực vào thương hiệu đó.Dođó,tácgiảđưaragiảthuyếtrằng:
GiảthuyếtH3 :Sựtruyềnmiệnggiữakháchhàngvớikháchhàng có ảnhhưởngtíchcực và đáng kể đến niềm tin thương hiệu tại các rạp chiếu phim trên địa bàn ThànhPhốHồChíMinh.
Yếutốcuốicùngđượcđiềutratrongnghiêncứunàychínhlàbảomậthaycònđượcnhiềungườiti êudung gọilàquyềnriêngtư.Khithựchiệncácgiao dịchkinhdoanhtrực tuyến, điều quan trọng là người tiêu dùng phải cảm thấy an toàn khi cung cấpthông tin cá nhân bao gồm cả chi tiết thẻ tín dụng Bảo mật, mặc dù là một yêu cầuđể có đƣợc sự tin cậy, nhƣng lại phổ biến ở các nền kinh tế thương mại điện tử tiêntiến hơn và do đó được nhiều người tiêu dùng thừa nhận Tuy nhiên, ở một thànhphố đang phát triển nhƣ Thành phố Hồ Chí Minh, nơi giao dịch kinh doanh trựctuyến vẫn đang trong giai đoạn tăng trưởng, mức độ bảo mật và niềm tin của ngườitiêu dùng vào Internet vẫn còn nhiều nghi vấn Ngoài ra, đã có một số trường hợptrộmcắpvàxâmphạmquyềnriêngtƣcánhânthôngquainternet.Điềunàyc hắc chắn sẽ ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng đối với việc sử dụng Internetvà tất nhiên là cả những thương hiệu mà họ đang mua hàng trực tiếp và trực tuyến ởcácthươnghiệurạpchiếuphim.Các nghiêncứutrướcđâyđãchứngminhrằngtínhbảo mật ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng như được tríchdẫn trong Ha (2005), nghiên cứu đã phát hiện ra rằng người tiêu dùng có xu hướngliên kết cảm giác an toàn cao hơn với mức độ tin cậy thương hiệu cao hơn Dựa trênnhữngpháthiệnnày,nghiêncứunàydođóthừanhậnrằng:
GiảthuyếtH4 :Bảomậtcóảnhhưởngtíchcựcvàđángkểđếnniềmtinthươnghiệutạicác rạp chiếuphim trên địa bàn ThànhPhốHồChíMinh.
Môhìnhnghiêncứuđềxuất
Dựa trên những nhân tố phù hợp và các giả thuyết trên, tác giả xin đề xuất một môhình nghiên cứu gồm 5 nhân tố, trong đó có 4 biến độc lập bao gồm "Trải nghiệm","Chất lượng thông tin", "Sự truyền miệng" và "Bảo mật" có ảnh hưởng đến 1 biếnphụthuộclà"Niềmtinthươnghiệu",đượcthểhiệnnhưhình2.4dướiđây.
Chương ba này của tài liệu sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu, bao gồm quytrình thiết kế các bước nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định tínhđƣợc thực hiện để xây dựng thang đo và bảng câu hỏi nghiên cứu, trong khi nghiêncứu định lƣợng đƣợc tiến hành với đối tƣợng khảo sát phù hợp Ngoài ra,tác giảcũngđềcập đếncácphươngphápthuthậpthôngtinvàxửlý dữliệu.
Sơlƣợcvềquytrìnhnghiêncứu
Quytrìnhthựchiệnnghiêncứuđượcsơlượcbaogồm8bước,cụthểnhưsau:Bước1:Xácđịnh vấnđềvàđƣarachủ đềnghiêncứu
Bước3:HệthốngcơsởlýthuyếtvàcácnghiêncứuliênquanBước4:Môhình đề xuấtvàcácgiảthuyết
Thống kê phân tích dữ liệu và kiểm định mô hìnhBước8:Nhậnxétkếtquảvàđềxuấthàmquảntrị
Phươngphápthuthậpdữliệuvàmẫukhảosát
Về dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập thông qua các cuộc thảo luận nhóm giữa các ngườitiêud ù n g đ ể t h ả o l u ậ n , s ắ p x ế p t h a n g đ o v à x â y d ự n g b ả n g c â u h ỏ i k h ả o s á t Phương pháp thu thập dữ liệu của nghiên cứu này là khảo sát, được thực hiện trênđốitƣợngphùhợpthôngquaviệcsửdụngbảngcâuhỏichínhthứcđãđƣợcthiếtkế.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh , một thành phố nằm trongVùngkinhtếtrọngđiểmphíaNam.Vàđốitƣợngkhảosátlànhữngkháchhàngtrẻ tuổi, có sở thích hoặc thường xuyên đi xem phim ở các rạp chiếu Nghiên cứu nàyđượcthựchiệnthôngquacả2phươngphápnghiêncứuđịnhtínhvàđịnhlượng.
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện nhằm đảm bảo tính đúng đắn về mặt nội dungcâu hỏi của các thang đo thông qua phương pháp phỏng vấn sâu với 5 người.Nghiêncứunàynhằmmụcđíchđiềuchỉnhmộtsốhạngmụcđolường,kiểmtratínhrõrà ng, biểuđạt haysựtrùnghợp trongnộidung của cáckhái niệmnghiêncứu.Sau đó,thangđochínhthứcđƣợcsửdụngchophầnnghiêncứuđịnhlƣợng.
Trong nghiên cứu định lượng, dữ liệu được thu thập theo phương pháp chọn mẫuthuận tiện Dữ liệu đƣợc thu thập thông qua 150 bảng câu hỏi khảo sát từ ngày10/03/2023 đến 01/04/2023 bằng cách tiến hành khảo sát trực tuyến thông qua nềntảng Google Form, một phương thức phỏng vấn trực tuyến gián tiếp Cuộc khảo sátđƣợc chia sẻ trên các trang mạng xã hội và diễn đàn, hội nhóm có nhiều khả năngtiếp xúc với thương hiệu rạp chiếu lớn như CGV Cinemas, Galaxy Cinema,
Bảng câu hỏi bao gồm 19 câu hỏi thang đo chính nên cỡ mẫu ít nhất phải là95người trả lời,theo quy tắc chung, mẫu tối thiểu là năm lần cho mỗi thang đo.Sauquá trình thu thập dữ liệu, đã có 150 bảng câu hỏi đƣợc trả lời và đƣợc xác định làhợp lệ để sử dụng trong phân tích kết quả Do đó, yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu cho phântíchhồiquybộichuẩncủanghiêncứuđãđƣợcđápứng.
Xâydựng vàmãhóathangđo
Dựatrênkếtquảsaukhinghiêncứuđịnhtính bằngphươngphápphỏngvấnsâu,tácgiả đã xây dựng một thang đo chính thức như được thể hiện trong bảng 1 dưới đây.Thang đo gồm 19 phát biểu, trong đó có 14 biến quan sát cho 4 biến độc lập về cácyếu tố ảnh hưởng niềm tin thương hiệu và 5 phát biểu tương đương 5 biến quan sátcho biến phụ thuộc "niềm tin thương hiệu" Mỗi phát biểu được đánh giá dựa trênthang đo 5 mức độ.Các phát biểu trong thang đo các thành phần của các yếu tố ảnhhưởngniềmtinthươnghiệudựatrêncơsởthangđocủacácnghiêncứutrước:Syed
Bảng3 1 : Thangđo"CácyếutốảnhhưởngNiềmtinthươnghiệu"và"Niềmt inthươnghiệu"
Cácrạpchiếuphimđềuđƣợcđặttạivịtríđịalí thuậnlợi,chẳnghạnnhưcáctrungtâmthươngmạihoặcmặt tiềnlớn SyedShah
Alam và NorjayaMohd Yasin(2010), Hong-
TN2 Cácrạpchiếuphimđƣợctrangbịcáctrangthiếtbị hiệnđại,giatăngsựthoải máichokháchhàng
TN3 Nhânviêntƣvấn,bánhàngtạicácrạpchiếuphim nhiệttình, làmviệc chuyên nghiệpvàchu đáo
Alam và NorjayaMohd Yasin(2010), Hong-
CL2 Cáctinvềvoucher,khuyếnmạiđƣợccungcấpđầy đủtrêncáckênhthôngtincủacác rạpchiếu phim
Trang mạng trực tuyến và ứng dụng của các rạpchiếuphimđƣợcxâydựngchỉnhchuvàluônđƣa thôngtinđầyđủ
Anh/Chị thường xem đánh giá về rạp chiếu phimtrênmạngxãhộivàđaphầnnhữngđánhgiáđósẽ ảnhhưởngquyếtđịnhcủaanh/chị
BM1 Cácrạpchiếuphimluônthựchiệnbảomậtthôngtin chokháchhàng vàhộiviênthânthiết SyedShah
Alam và NorjayaMohd Yasin(2010), Hong-
BM4 Độbảo mật thôngtincàngcaothìniềmtincủa kháchhàngđốivớithươnghiệucàngcao
SyedShah Alam và NorjayaMohd Yasin(2010),
H o n g - YoulHa(2004),K abadayi EbruTümer và AlanAlev Kocak(2012).
NT5 Thươnghiệurạpchiếuphimanh/chịyêuthíchnhất luônthựchiện nhữnggìhọhứa
Bảngcâuhỏi
Sau khi đã xác định thang đo các yếu tố, tác giả sẽ sử dụng thang đo chính thứcđƣợc xây dựng với tổng cộng 19 biến quan sát cho các khái niệm thành phần, baogồm 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, để thiết kế bảng câu hỏi chính thức chonghiêncứuđịnhlƣợng.
Dụng cụ đo lường được sử dụng là thang đo khoảng vì nó mang lại độ chính xáccao và đƣợc sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu phân tích thống kê Tác giả sửdụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ phù hợp giữa biến quan sát vàthước đo của các khái niệm trong mô hình Các biện pháp tương ứng như sau: 1
=hoàn toàn không đồng ý; 2 = không đồng ý; 3 = bình thường; 4 = Đồng ý; 5 Hoàntoànđồngý.
Bảng câu hỏi có cấu trúc bao gồm 4 phần: giới thiệu, cảm ơn, câu hỏi sàng lọc vàcâu hỏi thông tin về các biến định tính, phần chính gồm các câu hỏi về nhân tốphân tích Bảng câu hỏi chi tiếtđƣợc trình bày trong phần Phụ lục 1: Bảng câu hỏikhảosát.
Phươngphápphântíchdữliệu
Dữliệusaukhithuthậpvàchọnlọctừkhảosátnày,tácgiảthựchiệnxửlýthôngtin thông qua làm sạch và mã hóa dữ liệu, nhập và phân tích dữ liệu bằng phần mềmMS Excel 2019 Tiếp đến, dữ liệu đƣợc đánh giá sơ bộ các thang đo bằng phươngpháp sử dụng hệ số tin cậy Cronbach‘s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA)để kiểm tra độ tin cậy của dữ liệu với hệ số tương quan Biến – Tổng, Cronbach‘salphavà hệsốtảinhântố.
Nghiên cứu này còn đánh giá giá trị và kiểm định mối quan hệ tương quan tuyếntính chặt chẽ giữa các biến của các thang đo bằng phân tích tương quan Pearson vàphân tích hồi quy, bên cạnh đó các phân tích trên cũng thực hiện các kỹ thuật môhình hóa phương trình cấu trúc để kiểm định mô hình cấu trúcv à c á c g i ả t h u y ế t Cáchoạtđộngtrênđều sẽđƣợctiếnhànhbằngphầnmềmSPSS22.0.
Chương 4 tập trung vào kết quả nghiên cứu và thảo luận Tác giả phân tích dữ liệusơ cấp thu thập đƣợc từ quá trình khảo sát đối tƣợng khảo sát phù hợp Các kết quảđƣợc đánh giá bao gồm mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy của các thangđo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và kiểmđịnh các giả thuyết nghiên cứu Từ đó, tác giả đánh giá đƣợc mức độ tác động củacácnhân tốtrongnghiêncứu.
Thốngkêmôtảmẫu
Mẫu đƣợc chọn bao gồm 150 câu trả lời Phần lớn trong số họ đều có sự yêu thíchđối với thương hiệu rạp chiếu phim CGV Cinemas với tỷ lệ 54,0%, thứ hai làGalaxy Cinema với 14,0%, vị trí tiếp theo đó là thương hiệu Lotte Cinema vàCineStar Cinemas cùng chiếm 12,0%, cuối cùng chiếm 6,7% là BHD Star Cineplex.Vềđộtuổi,đốitƣợngđƣợchỏichiếmđasốlàđộtuổithanhniên(từ
18đến25tuổi)chiếm đến tận 74,7%, trong khi đó thì độ tuổi thiếu niên (dưới 18 tuổi) nhỏ nhất chỉchiếm có 4,0%, độ tuổi từ 26 đến 30 chiếm 12,7% và số người được khảo sát ởnhóm trên 30 tuổi chiếm 8,7% Trong cuộc khảo sát này, 68,0% là nữ và 32,0% lànam Về nghề nghiệp, có ba nhóm chính mà khảo sát đã tiếp cận đƣợc nhiều nhất,chủyếu là học sinh/ sinh viên chiếm tới 62,7%, tiếp đến là nhóm ngành bảohiểm/ngân hàng chiếm13,3% và nhóm tài chính/ kế toán chiếm 6,7% Về thu nhậphàng tháng, thu nhập của người được khảo sát trải đều từ dưới 3 triệu là 38,7%, thunhập từ 3 đến dưới 5 triệu chiếm24,7%, từ 5 đến 10 triệu là thu nhập của 12,7%tổng số người được khảo sát và cuối cùng là thu nhập trên 10 triệu chiếm tới 24%.Về tần suất xem phim trong tháng, đa số mọi người đến rạp một hoặc hai lần trongmột tháng (80,0%), một số đến ba đến năm lần trong tháng (8,7%), và 3,3% sốngườithậmchíđiđếntrên5lầnmỗitháng.
Bảng4.1:Thốngkê môtảvềcác biếnđịnh danhtrongNhânkhẩuhọc
KếtquảđánhgiáđộtincậyCronbach‘sAlpha
Dữ liệu đƣợc thu thập bằng cách đánh giá sơ bộ các thang đo bằng hệ số tin cậyCronbach's alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Do đó, mối tương quangiữa các biến và tổng của các biến phải lớn hơn 0,3, Cronbach's alpha phải lớn hơn0,6vàhệsốtảinhântốphảilớnhơn0,5(theoLeech,Barrett,&Morgan,2013).
Trong nghiên cứu này, Cronbach's alpha của tất cả các biến đều thỏa mãny ê u c ầ u về tính nhất quán nội tại Vì tất cả các điểm Cronbach's alpha đều lớn hơn 0,6 vớicác chi tiết nhƣ: 0,796 cho điểm trải nghiệm, 0,705 cho điểm chất lƣợng thông tin,0,689 cho điểm sự truyền miệng, 0,829 cho điểm bảo mật và 0,745 cho điểm niềmtinthươnghiệu.Cáckếtquảnàyđược trìnhbàychitiếttrongphầnPhụlục3.
Bảng4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho biến niềm tinlần1 ReliabilityStatistics
Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy rằng hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach'sAlpha của niềm tin thương hiệu bằng 0,745 > 0,6 nhưng biến quan sát NT1 lại cótương quan biến - tổng (Corrected Item – Total Correlation) bằng 0,156
< 0,3 Suyrab i ế n q u a n s á t N T 1 g i ả i t h í c h ý n g h ĩ a r ấ t y ế u c h o n h â n t ố n i ề m t i n t h ƣ ơ n g h i ệ u nên sẽ đƣợc loại bỏ khỏi thang đo và ta tiến hành phân tích Cronbach's Alpha lầnhai.
Bảng4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho biến niềm tinlần2 ReliabilityStatistics
Kết quả chạy lại Cronbach's Alpha lần hai cho thấy: hệ số độ tin cậy thang đoCronbach's Alpha của niềm tin thương hiệu bằng 0,822 > 0,6 và các biến quan sátkhác đều có tương quan biến - tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn0,3 Nhƣ vậy thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốtchonhântốniềmtin thươnghiệu.
PhântíchnhântốkhámpháEFA
Phân tíchnhântố khámpháEFAchocácbiếnđộclập
Bảng4 4 : Kếtquảkiểmđịnh KMO, Bartlett'sTestchocácbiến độclậplần1
Kết quả cho thấy hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là 0,890 (>0,50) và Sig củakiểm định Bartlett's Test là 0,000 (0,2.
BiếnCL3tảilênởcảhainhântốlàComponent1vàComponent2vớihệsốtảilầnlƣợtlà0,57 5và0,472,mứcchênhlệchhệsốtảibằng0,575-0,472=0,103