467 các yếu tố của quảng cáo cá nhân hóa ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn tp hồ chí minh 2023

Lýdochọnđềtài

Khi ngày càng có nhiều thương hiệu tham gia thị trường, các doanh nghiệp bắtđầu phải vật lộn nhằm gây chú ý với đối tượng mục tiêu, và việc người tiêu dùngcàng trở nên thông minh và có nhiều lựa chọn hơn so với trước đây Thị trường luôncạnh tranh và quảng cáo được sử dụng để giới thiệu doanh nghiệp, xây dựng thươnghiệuvàđịnhvịcôngty,sảnphẩmhoặcdịchvụsovớiđốithủ.

Do vậy, quảng cáo đang là một trong những hoạt động mà hầu hết các doanhnghiệp đều chú trọng đầu tư, nếu không có quảng cáo, các doanh nghiệp có thể gặpkhó khăn trong vấn đề tiêu thụ sản phẩm Trên thực tế, nhiều công ty có những sảnphẩm chất lượng, nhưng chưa chú trọng vào các chiến lược quảng cáo phù hợp vớisản phẩm thường gặp bất lợi hơn so với những sản phẩm trung bình đến từ công tyđối thủ, vấn đề mấu chốt nằm ở chất lượng của chiến lược quảng bá của từng côngty Vì thế, có thể coi quảng cáo là một phần của quá trình tiếp thị, giúp tạo ra nhucầu,thúcđẩyphát triểnkinh tế-xãhội.

Trên thế giới nói chung, đã có rất nhiều các doanh nghiệp cung cấp sản phẩmvà dịch vụ trực tuyến, và họ đã rất thành công trong việc tiếp cận khách hàng nhờvàoQCCNH.

Trong thế giới hiện đại ngày nay, các phương tiện truyền thông xã hội đangngày càng được sử dụng như một nền tảng để tiến hành các hoạt động tiếp thị vàquảng cáo Các tổ chức dành rất nhiều thời gian, tiền bạc và nguồn lực cho cácquảngcá ot r ê n m ạ n g x ã hộ i( A l a l w a n , 20 18 ) Đ iề u n à y khiếnch o c á c q uả n g cáo trênphimảnh,ápphích,haytạpchíkhôngcònlànhữngphươngtiệnhiệuq uảđể giới thiệu sản phẩm đến gần hơn với khách hàng Hơn thế nữa, sau đại dịch toàn cầuCovid 19, doanh nghiệp cần có những cách tiếp cận mới và hiệu quả để thu hút vànâng cao trải nghiệm của khách hàng Vì vậy, các doanh nghiệp trên thế giới nóichung và tại Việt Nam nói riêng đã và đang có nhiều sự đổi mới trong cách thứcquảng cáo, cụ thể là sự xuất hiện của quảng cáo cá nhân hóa Ngày càng có nhiềuthông điệp quảng cáo được cá nhân hóa cho người tiêu dùng (AdAge 2018; Varnali2019) Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số đã cho phép thực hiện các chiến lượcvàcơchếphứctạpđểcánhânhóaquảngcáo(BrightandDaugherty2012;Malthouse, Maslowska và Franks 2018; Segijn và Van Ooijen 2020) Cá nhân hóamang đến cho các nhà tiếp thị cơ hội định vị thương hiệu hoặc công ty khác biệt sovới đối thủ cạnh tranh Nếu được triển khai hợp lý, QCCNH sẽ giúp người tiêu dùngdễdàngtìmthấychínhxácnhữnggìhọđangcầntrongkhoảngthờigianngắnnhất. ĐiểnhìnhcủacácdoanhnghiệpgâyấntượngvớikháchhàngnhờvàoQCCNH chính là Netflix Netflix đề xuất với khách hàng những bộ phim hay nhữngchương trình giải trí phù hợp với những sở thích cá nhân của họ Bằng cách này,khách hàng sẽ dễ có thiện cảm với doanh nghiệp, và nhận thức được bản từng cánhân khách hàng đều là đối tượng quan trọng đối với doanh nghiệp Sau đại dịchtoàn cầu COVID 19, sự bùng nổ và cạnh tranh của các sàn thương mại điện tử đãchothấysựkếthợpgiữasựpháttriểncủacôngnghệvàxuhướngnhữngkỳvọngvề quyền riêng tư củacon người ngày càngđược chú trọng hơnbao giờ hết.Đ ể vượt qua tất cả các thử thách về kết nối với khách hàng, đòi hỏi các doanh nghiệpphải tận dụng các tài nguyên và phát triển các công cụ hỗ trợ tối ưu, các tính năngtiếp cận khách hàng cũng như hỗ trợ các chiến dịch quảng cáo hiệu quả Chính vìvậy, việc nghiên cứu vàtìm hiểu các yếu tố của quảng cáo cá nhân hóa ảnh hưởngđến hành vi mua hàng là cần thiết và có vai trò quan trọng, từ đó giúp các doanhnghiệp đưara nhữngquảng cáothuhút,thích hợp,nângcaoYDMS củak h á c h hàng.

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu liên quan, tuy nhiên vẫn còn những hạn chếcần giải quyết Thứ nhất, chưa có nghiên cứu cụ thể nào tập trungv à o đ ố i t ư ợ n g sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Thứ hai, trong khi trên thế giới đã có một sốnghiên cứu về quảng cáo được cá nhân hóa và tác động của nó đối với thái độ và ýđịnh mua hàng trên mạng xã hội, ví dụ nhưZhu và cộng sự (2021), các nghiên cứutrong nước chú trọng vào sự chấp nhận quảng cáo trực tuyến hoặc trên thiết bị diđộng và ảnh hưởng đến thái độ hay YDMS Do đó, việc tìm kiếm các yếu tố cụ thểcủa QCCNH và đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng đến YDMS của khách hàngvẫnhiếmkhiđượctìmthấytạiViệtNam.

Với những lý do nêu trên, việc nghiên cứu "Các yếu tố của quảng cáo cá nhânhóa ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bànThành phốHồ Chí Minh" là một đề tài hết sức cấp thiết Với hy vọng sẽ đề xuất một số hàm ýquản trị nhằm giải quyết những hạn chế còn tồn đọng trong việc tận dụng tính cánhânhóacủaquảngcáo.

Mụctiêunghiêncứu

Mụctiêuchung

Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố của quảng cáo cá nhânhóa ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên ở Thành phố Hồ ChíMinh, từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm phát huy hiệu quả tính cá nhân hóacủaquảngcáo.

Mụctiêucụthể

(3) Dựatrênkếtquả, đềxuấtmột sốhàmýquảntrịcho cá c nhàquảngcáotr ongviệctậndụngtínhcánhânhóacủaquảngcáođểthuhútvàtiếpcậnvớicác đốitượngkháchhàng và hàmýchongườitiêu dùngvềviệclựachọnsảnphẩm/dịchvụdựatrênquảngcáo.

Câuhỏinghiêncứu

Đểthực hi ện m ụ c ti êu n g h i ê n cứ ut rê n, c ác c â u h ỏi ng hi ênc ứu được đặ t r a nhưsau:

1.4.1 Đốitƣợngnghiêncứu: Đốitượngnghiêncứuđượcxácđịnhlàtácđộngcủaquảngcáocánhânhóađ ốivớiýđịnh muasắmcủasinhviêntrênđịabànThành phố Hồ Chí Minh.

Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí

Thông qua việc tham khảo từ những bài báo và những nghiên cứu trước đónhằm giúp điều chỉnh những thang đo phù hợp với mẫu nghiên cứu là sinh viên ởTP.HCM PPNC định tính được sử dụng chủ yếu là các phương pháp bao gồm sosánh,phântích,tổnghợp.

PPNC định lượng được sử dụng chủ yếu là các kỹ thuật phân tích định lượngbao gồm kiểm định Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám pháEFA, phương pháp phân tích hồi quy, đồng thời thực hiện phương pháp phân tíchphươngsaiANOVA.

1.6 Đónggópcủađềtài Đóng góp về mặt lý thuyết: Bài nghiên cứu đóng góp về mặt lý thuyết bằngcáchđềxuấtmôhìnhnghiêncứucótínhmới,giúpkhắcphụcnhữnghạnchế củacác nghiên cứu trước đây và mang lại giá trị tham khảo và cống hiến cho sự pháttriểnlýthuyếttronglĩnhvực. Đóng góp vềmặt thực tiễn: Bài nghiên cứug i ú p d o a n h n g h i ệ p t ă n g c ư ờ n g hiệu quả quảng cáo cá nhân hoá trực tuyến, thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến củakhách hàng nói chung và đối với sinh viên nói riêng Nghiên cứu cũng hỗ trợ cácnhà quản trị, đặc biệt là nhà quản trị truyền thông của các doanh nghiệp trong việcthực hiện cácchiến dịch, thôngđiệp truyềnthông, tiếp thị,quảng bá hìnhả n h thương hiệu và sản phẩm phù hợp nhất đối với từng phân khúc khách hàng nhằm tốiđa hóa hiệu quả kinh doanh Hơn nữa, sinh viên cũng có thêm nguồn thông tin thamkhảođểđưaraquyếtđịnhmuasảnphẩmphùhợp.

Nghiên cứu này đã đóng góp vào việc bổ sung thêm kiến thức về tác động củaquảng cáo cá nhân hóa trực tuyến đến ý định mua sắm, mở rộng phạm vi lý thuyếtliên quan đến lĩnh vực này Bên cạnh đó, kết quả của nghiên cứu cũng có thể đượcsử dụng như một tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu về sau về tác động củaquảngcáonóichungvàquảngcáocá nhânhóatrựctuyếnnóiriêng.

Kết quả của nghiên cứu có thể giúp đề xuất một số cải tiến cho các công cụquảng cáo được cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ và công nghệ quảng cáo,đồngt h ờ i h ỗ t r ợ c á c n h à q u ả n t r ị , đ ặ c b i ệ t l à n h à q u ả n t r ị t r u y ề n t h ô n g c ủ a c á c doanh nghiệp, để lựa chọn các chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu và sảnphẩm phù hợp nhất cho từng phân khúc khách hàng, đồng thời tối ưu hóa hiệu quảkinhdoanhcủadoanhnghiệp.

Ngoài trang bìa, lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, danh mục từ viết tắt, sốliệu và bảng biểu, tóm tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận án bao gồm 5 chươngnhưsau:

Chương 3: Phương pháp nghiên cứuChương4:Kếtquả

Chương này đã tóm tắt chung các vấn đề liên quan đến chủ đề, bao gồm tínhcấp thiết của nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, phương pháp và dữ liệunghiên cứu, cũng như đóng góp của nghiên cứu Dựa trên những thảo luận trên,đềtài "Các yếu tố của quảng cáo cá nhân hóa ảnh hưởng đến YDMS trực tuyến củasinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh" được xác định là có cơ sở khoa họcvà thực tiễn Từ đó, đây là nền tảng để thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo,tậptrung vào việc trình bày khung lý thuyết, PPNC và thu thập dữ liệu để đạt được kếtquảnghiêncứuvàrútrakếtluận.

Cá nhân hóa có thể hiểu là việc tập trung phát triển giao tiếp theo hướng cánhân với khách hàng cụ thể, dựa trên sở thích và mối quan tâm của họ (Roberts vàZahay,2012).Mặcdùcónhiềuđịnhnghĩađượcđềxuấttrongcáctàiliệuchuy ênđề, nhưng giá trị cốt lõi của cá nhân hóa cũng chỉ có một – cá nhân hóa là một quátrình (Vesanen và Raulas,

2006) Theo Kotler và cộng sự (2001), "cá nhân hóa làmột quá trình đặt mục tiêu, xác định phân khúc và định vị" Cụ thể hơn, cá nhân hóalà một phần trong quản lý quan hệ khách hàng của công ty, trongđ ó c ô n g t y t h u thập dữ liệu khách hàng thông qua quá trình tương tác giữa khách hàng với công ty(Peppers và cộng sự, 1999) Cuối cùng, mục đích chính của cá nhân hóa là cung cấpdịch vụ khách hàng tốt nhất bằng cách sử dụng kiến thức hoặc dự đoán trước củanhucầucủakháchhàng(PeppersvàRogers, 1993).Tóm lại,cá nhânhóađ ềcập đến việc cung cấp cho khách hàng nội dung cụ thể, dựa trên thông tin cá nhân củahọ,chẳnghạnnhư cácmặt hàngđãmua.

Trước đây, việc nhắm thị trường mục tiêu thường tập trung vào toàn bộ thịtrường hoặc các phân khúc cụ thể với các dịch vụ không mang tính cá nhân. Tuynhiên, hiện nay, xu hướng đã thay đổi để tập trung vào việc thiết kế các dịch vụriêng lẻ cho từng khách hàng, được gọi là quảng cáo cá nhân hóa (Simonson, 2005).Quảng cáo cá nhân hóa được định nghĩa là quảng cáo được tạo ra cho một cá nhâncụ thể bằng cách sử dụng thông tin về cá nhân đó (Yuan và Tsao, 2003; Wolin vàKorgaonkar, 2005) Thông tin này bao gồm địa chỉ email, tên, nơi cư trú, lịch sửmua sắm, trang web đã truy cập, sự hứng thú đối với sản phẩm cụ thể hoặc sở thíchcánhân (Pavlou vàStewart,2000).

Trên các nền tảng mạng xã hội, các nhà quảng cáo có nhiều khả năng điềuchỉnhv à t ù y c h ỉ n h c á c l o ạ i t h ô n g đ i ệ p , n ộ i d u n g đ ă n g t ả i d ự a t r ê n s ở t h í c h c ủ a kháchh à n g ( A l a l w a n , 2 0 1 8 ) T h e o L e e v à c ộ n g s ự ( 2 0 1 7 ) , " N g à y n a y , c á c n h à quảng cáo mạng có xu hướng sử dụng quảng cáo hướng đến người tiêu dùng để giatăng hiệu quả của quảng cáo, cũng như khả năng tiếp cận thông tin hữu ích củakhách hàng QCCNH được hiểu là "việc tạo, sửa đổi và điều chỉnh nội dung và phânphối một cách chiến lược để tối ưu hóa sự phù hợp với các đặc điểm, mối quan tâm,sở thích, phong cách giao tiếp và hành vi cá nhân" (Bol và cộng sự, 2018) Nó cũngcó thể được coi là khả năng của công ty trong việc xác định và đối xử với kháchhàngthôngquatinnhắn haybiểungữquảngcáo(Gabervàcộngsự,2019).

Hiện nay, quảng cáo cá nhân hóa được xem là kỹ thuật quảng cáo hiệu quả vàsinh lợi nhất (Estrada-Jiménez và cộng sự, 2016), và đây cũng là lĩnh vực được cácdoanh nghiệp quan tâm và chi ra những khoản ngân sách lớn để đầu tư và phát triển(Cruz và cộng sự, 2017) Ngược lại, Shen (2014) cũng cho rằng, "QCCNH có thể bịcoi là gây phiền nhiễu hoặc khó chịu vì nó làm phiền khách hàng khi truy cập trangweb" Tóm lại, quảng cáo cá nhân hóa đơn giản là việc điều chỉnh nội dung quảngcáo phù hợp với đặc điểm và sở thích của người tiêu dùng thông qua việc thu thậpcácthôngtin cơbản vềhọ.

Trong kinh tế thị trường hiện đại, hầu hết sản phẩm được tiêu dùng để đáp ứngnhu cầu của con người đều phải được mua thông qua quá trình mua sắm (Vũ HuyThông, 2010) Việc mua sắm không chỉ đơn thuần là một hành động đơn lẻ, mà cònlà một quá trình phức tạp mà trong đó người tiêu dùng phải đưa ra nhiều quyết địnhvà thực hiện nhiều vai trò khác nhau dưới sự tác động của rất nhiều yếu tố (Vũ HuyThông,2010).

Quá trình mua sắm bao gồm năm bước theo các nghiên cứu của Blackwell vàcộngsự(2001),Comegysvàcộngsự(2006),Darleyvàcộngsự(2010),baogồ m:

(1) nhận biết nhu cầu; (2) tìm kiếm thông tin về sản phẩm; (3) đánh giá các phươngánthaythế;(4)quyếtđịnhmua;và(5)đánhgiásảnphẩmsaukhimua.

Theo Blackwell và cộng sự (2001), sau khi hoàn thành giai đoạn đánh giá,người tiêu dùng có một danh sách các lựa chọn (Muốn mua sản phẩm gì? Mua ởđâu? )đượcsắpxếptheothứtựưutiênđểmua.Cácsảnphẩmđượcxếpđầutiên trong ý định mua của người tiêu dùng sẽ có khả năng được chọn mua cao nhất. Điềunày là do con người nói chung và người tiêu dùng nói riêng thường sẽ làm nhữngđiềucótrongýđịnhcủa họ. Thông qua quá trình mua sắm, ta có thể nhận thấy rằngYDMS làm ộ t t r o n g hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ HuyThông, 2010) Fishbein và Ajzen (1977) cho rằng "Ý định mua đề cập đến khả năngmua một sản phẩm nhất định của một cá nhân và nó cũng rất quan trọng khi muốnđolườnghànhvicủangườitiêudùng".Ngoàira,ýđịnhmuahàngcũngcho biếtkhả năng người tiêu dùng sẽ lên kế hoạch hoặc sẵn sàng mua một sản phẩm hoặcdịch vụ nhất định trong tương lai (Wu và cộng sự, 2011) Trong bối cảnh quảng cáo,ý định mua là quá trình người tiêu dùng lập kế hoạch mua sản phẩm/dịch vụ doquảngcáođượcphânphốiquacácphươngtiệnquảngcáo(Leevàcộngsự,2017).Ý định mua hàng trực tuyến trong nghiờn cứu của Peủa-Garcớa và cộng sự (2020)đượchiểulà m ứ c đ ộ m à n g ư ờ i tiêud ù n g s ẵ n sàngm u a sả n phẩmthông q u a c ử a hàng trực tuyến Tómlại, có thểhiểu ýđịnhmua hàng là kếhoạchc ó ý t h ứ c c ủ a một cá nhân, hay là yếu tố tạo động lực, để thúc đẩy một cá nhân thực hiện hành vimuasắm.

Theo Mastercard Worldwide Insights (2008), "Mua sắm trực tuyến, còn đượcgọi là mua sắm qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua hàngqua internet, có thể được định nghĩa là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ quainternet" Mua sắm trực tuyến là quá trình kiểm tra, tìm kiếm, lướt qua hoặc nhìnvào một sản phẩm để có thêm thông tin với ý định mua hàng trên internet(Kim,2004).Ngoàira,theoChiuvàcộngsự(2009),muasắmtrựctuyếncóthểđượcco ilà sự đánh đổi thời gian, công sức và tiền bạc để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ.Tóm lại, mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông quainternet.

Đốitượngvàphạmvinghiêncứu

Kháchthểnghiêncứu

Phạmvinghiêncứu

Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí

Phương phápnghiêncứu

Phươngphápnghiêncứuđịnhtính

Thông qua việc tham khảo từ những bài báo và những nghiên cứu trước đónhằm giúp điều chỉnh những thang đo phù hợp với mẫu nghiên cứu là sinh viên ởTP.HCM PPNC định tính được sử dụng chủ yếu là các phương pháp bao gồm sosánh,phântích,tổnghợp.

Phươngphápnghiêncứuđịnhlượng

PPNC định lượng được sử dụng chủ yếu là các kỹ thuật phân tích định lượngbao gồm kiểm định Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám pháEFA, phương pháp phân tích hồi quy, đồng thời thực hiện phương pháp phân tíchphươngsaiANOVA.

Ýnghĩacủanghiêncứu

Vềmặtlýthuyết

Nghiên cứu này đã đóng góp vào việc bổ sung thêm kiến thức về tác động củaquảng cáo cá nhân hóa trực tuyến đến ý định mua sắm, mở rộng phạm vi lý thuyếtliên quan đến lĩnh vực này Bên cạnh đó, kết quả của nghiên cứu cũng có thể đượcsử dụng như một tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu về sau về tác động củaquảngcáonóichungvàquảngcáocá nhânhóatrựctuyếnnóiriêng.

Vềmặtthựctiễn

Kết quả của nghiên cứu có thể giúp đề xuất một số cải tiến cho các công cụquảng cáo được cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ và công nghệ quảng cáo,đồngt h ờ i h ỗ t r ợ c á c n h à q u ả n t r ị , đ ặ c b i ệ t l à n h à q u ả n t r ị t r u y ề n t h ô n g c ủ a c á c doanh nghiệp, để lựa chọn các chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu và sảnphẩm phù hợp nhất cho từng phân khúc khách hàng, đồng thời tối ưu hóa hiệu quảkinhdoanhcủadoanhnghiệp.

Bốcụckhoáluận

Ngoài trang bìa, lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, danh mục từ viết tắt, sốliệu và bảng biểu, tóm tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận án bao gồm 5 chươngnhưsau:

Chương 3: Phương pháp nghiên cứuChương4:Kếtquả

Chương này đã tóm tắt chung các vấn đề liên quan đến chủ đề, bao gồm tínhcấp thiết của nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, phương pháp và dữ liệunghiên cứu, cũng như đóng góp của nghiên cứu Dựa trên những thảo luận trên,đềtài "Các yếu tố của quảng cáo cá nhân hóa ảnh hưởng đến YDMS trực tuyến củasinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh" được xác định là có cơ sở khoa họcvà thực tiễn Từ đó, đây là nền tảng để thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo,tậptrung vào việc trình bày khung lý thuyết, PPNC và thu thập dữ liệu để đạt được kếtquảnghiêncứuvàrútrakếtluận.

Kháiniệmnghiêncứu

Cánhânhoá

Cá nhân hóa có thể hiểu là việc tập trung phát triển giao tiếp theo hướng cánhân với khách hàng cụ thể, dựa trên sở thích và mối quan tâm của họ (Roberts vàZahay,2012).Mặcdùcónhiềuđịnhnghĩađượcđềxuấttrongcáctàiliệuchuy ênđề, nhưng giá trị cốt lõi của cá nhân hóa cũng chỉ có một – cá nhân hóa là một quátrình (Vesanen và Raulas,

2006) Theo Kotler và cộng sự (2001), "cá nhân hóa làmột quá trình đặt mục tiêu, xác định phân khúc và định vị" Cụ thể hơn, cá nhân hóalà một phần trong quản lý quan hệ khách hàng của công ty, trongđ ó c ô n g t y t h u thập dữ liệu khách hàng thông qua quá trình tương tác giữa khách hàng với công ty(Peppers và cộng sự, 1999) Cuối cùng, mục đích chính của cá nhân hóa là cung cấpdịch vụ khách hàng tốt nhất bằng cách sử dụng kiến thức hoặc dự đoán trước củanhucầucủakháchhàng(PeppersvàRogers, 1993).Tóm lại,cá nhânhóađ ềcập đến việc cung cấp cho khách hàng nội dung cụ thể, dựa trên thông tin cá nhân củahọ,chẳnghạnnhư cácmặt hàngđãmua.

Quảngcáocánhânhoá

Trước đây, việc nhắm thị trường mục tiêu thường tập trung vào toàn bộ thịtrường hoặc các phân khúc cụ thể với các dịch vụ không mang tính cá nhân. Tuynhiên, hiện nay, xu hướng đã thay đổi để tập trung vào việc thiết kế các dịch vụriêng lẻ cho từng khách hàng, được gọi là quảng cáo cá nhân hóa (Simonson, 2005).Quảng cáo cá nhân hóa được định nghĩa là quảng cáo được tạo ra cho một cá nhâncụ thể bằng cách sử dụng thông tin về cá nhân đó (Yuan và Tsao, 2003; Wolin vàKorgaonkar, 2005) Thông tin này bao gồm địa chỉ email, tên, nơi cư trú, lịch sửmua sắm, trang web đã truy cập, sự hứng thú đối với sản phẩm cụ thể hoặc sở thíchcánhân (Pavlou vàStewart,2000).

Trên các nền tảng mạng xã hội, các nhà quảng cáo có nhiều khả năng điềuchỉnhv à t ù y c h ỉ n h c á c l o ạ i t h ô n g đ i ệ p , n ộ i d u n g đ ă n g t ả i d ự a t r ê n s ở t h í c h c ủ a kháchh à n g ( A l a l w a n , 2 0 1 8 ) T h e o L e e v à c ộ n g s ự ( 2 0 1 7 ) , " N g à y n a y , c á c n h à quảng cáo mạng có xu hướng sử dụng quảng cáo hướng đến người tiêu dùng để giatăng hiệu quả của quảng cáo, cũng như khả năng tiếp cận thông tin hữu ích củakhách hàng QCCNH được hiểu là "việc tạo, sửa đổi và điều chỉnh nội dung và phânphối một cách chiến lược để tối ưu hóa sự phù hợp với các đặc điểm, mối quan tâm,sở thích, phong cách giao tiếp và hành vi cá nhân" (Bol và cộng sự, 2018) Nó cũngcó thể được coi là khả năng của công ty trong việc xác định và đối xử với kháchhàngthôngquatinnhắn haybiểungữquảngcáo(Gabervàcộngsự,2019).

Hiện nay, quảng cáo cá nhân hóa được xem là kỹ thuật quảng cáo hiệu quả vàsinh lợi nhất (Estrada-Jiménez và cộng sự, 2016), và đây cũng là lĩnh vực được cácdoanh nghiệp quan tâm và chi ra những khoản ngân sách lớn để đầu tư và phát triển(Cruz và cộng sự, 2017) Ngược lại, Shen (2014) cũng cho rằng, "QCCNH có thể bịcoi là gây phiền nhiễu hoặc khó chịu vì nó làm phiền khách hàng khi truy cập trangweb" Tóm lại, quảng cáo cá nhân hóa đơn giản là việc điều chỉnh nội dung quảngcáo phù hợp với đặc điểm và sở thích của người tiêu dùng thông qua việc thu thậpcácthôngtin cơbản vềhọ.

Quátrìnhmuasắmvàýđịnh muasắm

Trong kinh tế thị trường hiện đại, hầu hết sản phẩm được tiêu dùng để đáp ứngnhu cầu của con người đều phải được mua thông qua quá trình mua sắm (Vũ HuyThông, 2010) Việc mua sắm không chỉ đơn thuần là một hành động đơn lẻ, mà cònlà một quá trình phức tạp mà trong đó người tiêu dùng phải đưa ra nhiều quyết địnhvà thực hiện nhiều vai trò khác nhau dưới sự tác động của rất nhiều yếu tố (Vũ HuyThông,2010).

Quá trình mua sắm bao gồm năm bước theo các nghiên cứu của Blackwell vàcộngsự(2001),Comegysvàcộngsự(2006),Darleyvàcộngsự(2010),baogồ m:

(1) nhận biết nhu cầu; (2) tìm kiếm thông tin về sản phẩm; (3) đánh giá các phươngánthaythế;(4)quyếtđịnhmua;và(5)đánhgiásảnphẩmsaukhimua.

Theo Blackwell và cộng sự (2001), sau khi hoàn thành giai đoạn đánh giá,người tiêu dùng có một danh sách các lựa chọn (Muốn mua sản phẩm gì? Mua ởđâu? )đượcsắpxếptheothứtựưutiênđểmua.Cácsảnphẩmđượcxếpđầutiên trong ý định mua của người tiêu dùng sẽ có khả năng được chọn mua cao nhất. Điềunày là do con người nói chung và người tiêu dùng nói riêng thường sẽ làm nhữngđiềucótrongýđịnhcủa họ. Thông qua quá trình mua sắm, ta có thể nhận thấy rằngYDMS làm ộ t t r o n g hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ HuyThông, 2010) Fishbein và Ajzen (1977) cho rằng "Ý định mua đề cập đến khả năngmua một sản phẩm nhất định của một cá nhân và nó cũng rất quan trọng khi muốnđolườnghànhvicủangườitiêudùng".Ngoàira,ýđịnhmuahàngcũngcho biếtkhả năng người tiêu dùng sẽ lên kế hoạch hoặc sẵn sàng mua một sản phẩm hoặcdịch vụ nhất định trong tương lai (Wu và cộng sự, 2011) Trong bối cảnh quảng cáo,ý định mua là quá trình người tiêu dùng lập kế hoạch mua sản phẩm/dịch vụ doquảngcáođượcphânphốiquacácphươngtiệnquảngcáo(Leevàcộngsự,2017).Ý định mua hàng trực tuyến trong nghiờn cứu của Peủa-Garcớa và cộng sự (2020)đượchiểulà m ứ c đ ộ m à n g ư ờ i tiêud ù n g s ẵ n sàngm u a sả n phẩmthông q u a c ử a hàng trực tuyến Tómlại, có thểhiểu ýđịnhmua hàng là kếhoạchc ó ý t h ứ c c ủ a một cá nhân, hay là yếu tố tạo động lực, để thúc đẩy một cá nhân thực hiện hành vimuasắm.

Muasắmtrựctuyến

Theo Mastercard Worldwide Insights (2008), "Mua sắm trực tuyến, còn đượcgọi là mua sắm qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua hàngqua internet, có thể được định nghĩa là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ quainternet" Mua sắm trực tuyến là quá trình kiểm tra, tìm kiếm, lướt qua hoặc nhìnvào một sản phẩm để có thêm thông tin với ý định mua hàng trên internet(Kim,2004).Ngoàira,theoChiuvàcộngsự(2009),muasắmtrựctuyếncóthểđượcco ilà sự đánh đổi thời gian, công sức và tiền bạc để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ.Tóm lại, mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông quainternet.

Cáclýthuyếtnền

Lýthuyếthànhđộnghợplý(TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) là một lýthuyết diễn giải các thuộc tính, hậu quả và động cơ của hành vi Martin Fishbein vàIcek Ajzen sáng lập lý thuyết này vào năm 1975 nhằm chỉ ra những yếu tố thúc đẩycác cá nhân thực hiện các hành vi cụ thể Dựa trên lập luận của họ, nền tảng củakhuônkhổnàydựatrênsựkhácbiệtgiữacáctrụcột:tháiđộ,chuẩnmựcchủquan,ýđị nhhành vivàhànhvi.

Trong lý thuyết hành động hợp lý (TRA), việc dự đoán ý định của một cá nhânthực hiện một hành vi được coi là yếu tố quan trọng nhất để đánh giá khả năng thamgia vào hành vi đó Lý thuyết này mang lại giá trị học thuật và thực tiễn cho việchiểuvàdự đoánhànhvicủaconngười.

Trong đó, ý định hành vi đƣợc xác định bởi đánh giá tích cực hoặc tiêucựcvềhậuquảcủahành vi(nghĩa làđánhgiátíchcựchoặctiêu cựcvềh ậuquả của việc thực hiện hành vi) và các CCQ (tức là nhận thức về áp lực xã hộiđốivớiviệcthựchiệnhànhvi).

Theo Fishbein và Ajzen, thái độ của một người đối với một hành vi gồm haithành phần chính, bao gồm niềm tin của người đó về kết quả của hành vi và cáchđánh giá kết quả của họ Người ta có thể có cả niềm tin tích cực và tiêu cực đối vớimộtđốitượng,vàtháiđộcủahọphảnánhlạiniềmtinđó.Ngoàira,tháiđộcũng được cho là sự đánh giá tiêu cực hay tích cực của một người về một đối tượng(Mitchellvà Olson,1981;Shimp,1981; Shimp vàKavas, 1984).

Fishbein và Ajzen (1975) định nghĩa rằng "Chuẩn mực chủ quan là nhận thứcđượccácáplựcxãhộiđểthựchiệnhoặckhôngthựchiệnhànhvi.CácCCQcũngl à một trong những yếu tố chính quyết định ý định hành vi và đề cập đến nhận thứccủa các cá nhân hoặc các nhóm người có liên quan như thành viên gia đình, bạn bèvàđồngnghiệp, cóthểảnhhưởngđếnviệcthựchiệnhànhvicủamộtngười."

Theo Fishbein và Ajzen, ý định hành vi là niềm tin nằm trong bản chất vềchuẩn mực của cá nhân như vấn đề đúng hay sai về đạo đức Ý định là một yếu tốtạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi Thêm vào đó,Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng "ý định mua hàng là khả năng chắc chắn củangườitiêudùngsẽthựchiệnviệcmuasắm".

Hành vi của một người được giải thích bằng niềm tin của họ về kết quả, hậuquả và việc đánh giá chúng Theo thuyết hành động hợp lý (TRA), hành vi phảiđược xác định rõ ràng theo bốn khái niệm sau: hành động,m ụ c t i ê u , b ố i c ả n h v à thời gian Phát triển thêm định nghĩa này, hành vi của người dùng được dựa trên ýđịnh của họ là một minh chứng cho hành vi của họ trong tương lai(Yaoyuneyong,Pollitte,Foster vàFlynn,2018).

Thuyếthànhvihoạchđịnh(TPB)

Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behavior) được đề xuấtbởi Icek Ajzen vào năm 1991 Lý thuyết hành vi có kế hoạch được xây dựng nhằmmục đích nâng cao khả năng dự đoán của lý thuyết hành động hợp lý, nhằm giảiquyết những hạn chế của mô hình lý thuyết hành động hợp lý, bằng cách bổ sungthêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi Theo Ajzen (1991), "Yếu tố này phản ảnhviệc một người nhận thức sự dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều nàyphụthuộc vàosựsẵncócủacácnguồnlựcvàcáccơhộiđểthựchiệnhànhvi."

Mô hình TPB cho rằng hành vi được tìm thấy dựa trên 3 nhân tố: thái độ vềmột hành vi cụ thể, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Cả 3 yếu tố nàyđềuảnhhưởngýđịnhcủacánhân.

Lý thuyết về hành vi hoạch định giả định rằng thái độ của các cá nhân dự đoáný định thực hiện một hành vi cụ thể của họ Nói cách khác, Chetioui và cộng sự(2021) phát biểu "Khi một cá nhân có ý định mạnh mẽ hơn để thực hiện một hành vinhất định, thì khả năng người đó thực hiện hành vi cụ thể đó cũng theo đó mà tănglên".Lý thuyết về hành vi hoạch định đã được sửdụng để giải thích và dựđ o á n hành vi của con người trong nhiều bối cảnh khác nhau, bao gồm cả việc áp dụng cáccông nghệ truyền thông tương tác (Kim và cộng sự, 2016) Đây cũng là một trongnhững mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng nhiều nhất trong tài liệu(Fortes và Rita,

2016) và đã được sử dụng rộng rãi trong bối cảnh hành vi thươngmại điệntử (Lim và Dubinsky,2005).

Theo Schofield (1974) "Chuẩn mực chủ quan đề cập đến mức độ nhận thức vềý kiến từ các nhóm tham chiếu của một cá nhân, chẳng hạn như bạn bè và đồngnghiệp, ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân" Nhận thức kiểm soát hành vi đềcập đến sự đánh giá chủ quan của một cá nhân về khả năng và cơ hội của họ để thựchiện một hành vi cụ thể (Ajzen và Madden,

1986) Ý định là một chỉ báo quan trọngkhácvềhànhvicủamộtcánhân(Ajzen,1991).

Theo Ajzen (1991), "TPB cho rằng hành vi của một cá nhân bị ảnh hưởng bởiniềm tin, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi".Trongnghiên cứu này, ba biến này được sử dụng để nghiên cứu YDMS trực tuyến củangười tiêu dùng đối với sản phẩm được QCCNH Các biến này đã được sử dụngtrong một số nghiên cứu trước đây để khám phá ý định hành vi của người tiêu dùngtrựctuyến(LuarnvàLin,2005;Kimvàcộngsự,2011;LinvàChen,2015).

Mô hìnhcủaDucoffe

MôhìnhDucoffe (1996)xácđịnhcó3yếutốgiúphiểuđượcnhững gìlà mcho quảng cáo có giá trị và ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo là tính giải trí,tính thông tin vàsự phiền nhiễu.K ế t q u ả n g h i ê n c ứ u c ủ a D u c o f f e k h ẳ n g đ ị n h t h á i độ đối với quảng cáo phụ thuộc trực tiếp vào giá trị quảng cáo, và giá trị quảng cáophụ thuộc vào mức độ nhận thức về tính giải trí của quảng cáo, thông tin quảng cáovàsự phiềnnhiễucủaquảngcáo.

Brackett và Carr (2001) đã tiếp tục sử dụng mô hình của Ducoffe (1996) và bổsung thêm yếu tố Độ tin cậy của quảng cáo và các yếu tố nhân khẩu học để tác độngđến thái độ đối với quảng cáo Mô hình củaNguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩavà Phạm Mạnh Cường (2013) cũng đã xác nhận rằng độ tin cậy, tính thông tin vàtính phiền nhiễu có ảnh hưởng đến thái độ của người dùng đối với quảng cáo, dựatrênmôhìnhcủaDucoffe(1996).

Lượckhảocácnghiêncứutrước

Nghiêncứunướcngoài

Nghiên cứu của Hansen (2004) đã kiểm tra khả năng của hai lý thuyết TRA vàTPB trong việc dự đoán ý địnhmua hàng tạp hóa trực tuyếncủan g ư ờ i t i ê u d ù n g với các biến được sử dụng là thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vivà ý định hành vi Bài nghiên cứu được thực hiện dựa trên kết quả khảo sát từ 1.222người Đan Mạch và 1.038 người Thụy Điển Kết quả của bài nghiên cứu chỉ ra rằnglý thuyết hành vi có kế hoạch cung cấp sự phù hợp nhất với dữ liệu và so với tỷ lệthayđổicaonhấttrongýđịnh muahàngtạphóatrựctuyến.

Theo nghiên cứu của Qi Chen và cộng sự (2019) về cách người tiêu dùng phảnứngvớiQCCNHtrựctuyến,nhómnghiêncứuđãsửdụngLýthuyếtlựachọnhợ plý (TRA) để điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng, baogồm cả nhận thức về lợi ích và rủi ro Nhóm tác giả tiến hành thử nghiệm trên 308cá nhân và điều chỉnh các thang đo nghiên cứu bằng cách khảo sát 60 sinh viênở địa phương Kết quả chỉ ra rằng, chi phí nhận thức về việc không cá nhân hóa, mốiquan tâm về quyền riêng tư và chi phí cơ hội là ba yếu tố quan trọng ảnh hưởng đếnphảnứngcủangườitiêudùngvớiquảngcáocánhânhóa.Ngoàira,quyềnsởhữu và sự nhạy cảm của người dùng cũng là hai yếu tố độc lập tác động đến các yếu tốnêu trên Tổng thể, đề tài nghiên cứu này mang ý nghĩa quan trọng trong việc tăngcườnghiểubiếtvềquảngcáocánhânhóa.

Mộ t N g h i ê n c ứ u K há m phá v ề Q u ả n g c á o C á nhân hóa trên Facebook" nhằm mục đích tìm hiểu về hiệu quả của quảng cáo cánhân hóa trên trang mạng xã hội Facebook từ quan điểm của người dùng Dữ liệuđược thu thập bằng phương pháp định tính thông qua chín cuộc phỏng vấn bán cấutrúc sử dụng phần mềm Zoom với các người tiêu dùng tại Thụy Điển, trong độ tuổitừ 21-45, và có kinh nghiệm và kiến thức về QCCNH trên Facebook Dựa trênnhững phát hiện thực nghiệm thu thập được, có thể kết luận rằng các QCCNH thựchiện trên Facebook có hiệu quả khi cấu thành các yếu tố mang tính thông tin, giải trívà độ tin cậy Các yếu tố này cung cấp giá trị tích cực cho quảng cáo, trong khi cácyếu tố kích thích lại giảm đi giá trị của quảng cáo và làm giảm hiệu quả của nó.Người tiêu dùng cũng nhận thấy tính hữu ích của quảng cáo cá nhân hóa khi so sánhvới quảng cáo ngẫu nhiên trên Facebook Các phát hiện thực nghiệm trong nghiêncứun à y k h ô n g k h á i q u á t c h o t ấ t c ả c á c n g ư ờ i t i ê u d ù n g t ừ c á c c ộ n g đ ồ n g k h á c nhau.Hơ nn ữa , các cu ộ c p hỏ ng vấn đề ut hự ch iệ n b ằ n g ti ến gan h, v à đ âykhôngphải là ngôn ngữ mẹ đẻ của những người tham gia khảo sát, kể cả tác giả Vì vậy,khigiaotiếpbằngtiếngnướcngoàicóthểảnhhưởngđếncáchthểhiệnbảnt hâncủangườicungcấpthôngtin.

Nghiên cứu của Jay Yu và Brenda Cude (2009) tập trung vào nhận thức củangười tiêu dùng về quảng cáo cá nhân hóa được phân phối trực tuyến (email) vàngoạituyến(thưvàgọiđiện thoại) Tổng cộngcó231 thanh niên(sinh viên đại học, trong độ tuổi từ 19 đến 24) được chọn làm người tham gia khảo sát Thanh niêntrong độ tuổi này là một trong những nhóm người dùng chính đối với nhiều sảnphẩm khác nhau không chỉ ở Mỹ mà còn ở nhiều quốc gia khác (Huang, 1998;Sheehan, 1999; Tsang et al., 2004; Paek, 2005) Kết quả cho thấy người tiêu dùngnhìn chung có nhận thức tiêu cực về quảng cáo được cá nhân hóa, bất kể nó đượcphân phối như thế nào Trong đó,y ế u t ố x â m p h ạ m q u y ề n r i ê n g t ư g â y r a ả n h hưởngti êuc ực đ ố i vớ in h ữ n g ng ườ i co i quả ng cá o ( Sh ee han, 1 9 9 9 ) Ng hi ênc ứu này trình bày tình thế tiến thoái lưỡng nan do quảng cáo cá nhân hóa gây ra cho cảnhà tiếp thị và ngườit i ê u d ù n g L à m c á c h n à o c á c n h à t i ế p t h ị c ó t h ể t r u y ề n t ả i thông điệp quảng cáo được cá nhân hóa mà không gây ấn tượng khó chịu về việc viphạm quyền riêng tư của khách hàng? Nghiên cứu trong tương lai có thể khám phánhiều cách khác nhau như tạo tiêu đề ít đáng sợ hơn cho e-mail hoặc yêu cầu sựđồng ý trước khi gửi được cá nhân hóa Hạn chế của nghiên cứu này là do các đốitượngnghiêncứulàsinhviênđạihọcHoaKỳ,vìvậyngườitiêudùngởcácquốc gia Châu Âu hay Châu Á, có các chính sách bảo vệ quyền riêng tư cá nhân khác vớiởHoaKỳcóthểsẽđưaranhữngquanđiểmkhácvềquảngcáođượccánhânhóa.

Nghiên cứu của Tran (2017) về Quảng cáo được cá nhân hóa trên Facebook:Công cụ tiếp thị hiệu quả cho các nhà tiếp thị trực tuyến với mục tiêu chính gồm baphần: (1) Phát triển một mô hình toàn diện nắm bắt tác động của quảng cáo được cánhân hóa trên Facebook đối với phản ứng hành vi và thái độ của khách hàng (độ tincậy của quảng cáo, tránh quảng cáo, hoài nghi quảng cáo, thái độ quảng cáo và ýđịnh hành vi) đối với quảng cáo; (2) Kiểm tra các mối quan hệ giả thuyết bằng cáchsử dụng hai bộ dữ liệu được thu thập thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến; và (3)Phát triển thêm nhiều tệp khách hàng phù hợp theo quan điểm cá nhân về quảng cáođược cá nhân hóa trên Facebook Các phát hiện thực nghiệm cho thấy quảng cáođược cá nhân hóa trên Facebook đã thay đổi đáng kể cách khách hàng cảm nhận vềquảng cáo Không thể đánh giá thấp vai trò của độ tin cậy của quảng cáo trong bốicảnh quảng cáo được cá nhân hóa trên

Facebook bởi vì các phát hiện chứng minhrằngnhữngtácđộngmàđộtincậycủaquảngcáogâyrađốivớiviệctránhquản g cáo, sự hoài nghi đối với quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo đều có ý nghĩa.Điều đó nghĩa là độ tin cậy của một quảng cáo trên Facebook đóng vai trò giúpkhách hàng loại bỏ sự hoài nghi về quảng cáo, giảm việc né tránh quảng cáo và pháttriểntháiđộtíchcựcđốivớiquảngcáo.

David (2006) nghiên cứu về ảnh hưởng của cá nhân hóa đến thái độ của ngườitiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị di động ở Trung Quốc Tác giả thu thập dữliệu từ 235 người ở nhiều khu vực khác nhau và cho thấy rằng có 5 yếu tố tác độngthái độ của người tiêu dùng khi nói đến quảng cáo trực tuyến, trong đó sự phiềnnhiễu là yếu tố duy nhất ảnh hưởng tiêu cực Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một sốbất cập về việc thu thập dữ liệu và sự chênh lệch ngôn ngữ trong bản dịch câu hỏi từtiếngAnhsangtiếngTrung.

Nghiên cứu của Ha Hong-Youl và Janda Swinder (2014) về ảnh hưởng củathông tin tùy chỉnh đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, một môhình đề xuất được so sánh với ba mô hình thay thế về mối quan hệ và tác động củacác biến độc lập đối với ý định mua hàng Dữ liệu từ Hàn Quốc và nước Anh đượcsử dụng để đề xuất và đánh giá thực nghiệm bốn mô hình tập trung vào vai trò củasự hài lòng và tin tưởng trong việc hình thành ý định mua du lịch trực tuyến. Môhình đề xuất được so sánh với ba mô hình thay thế về mối quan hệ tác động của cácbiến độc lập (bao gồm: thông tintùy chỉnh,sự hài lòng, niềm tin)đ ố i v ớ i ý đ ị n h mua hàng và chọn mô hình tốt nhất trong số bốn mô hình thay thế Kết quả cho thấythông tin tùy chỉnh có ảnh hưởng trực tiếp đến cả sự hài lòng, sự tin tưởng vàYDMS của khách hàng Tuy nhiên, vẫn còn một số hạn chế tồn đọng trong nghiêncứu này, nổi bật là việc những người trả lời khác nhau điền vào khảo sát có thể cólịch sử trải nghiệm khác nhau với trang web du lịch mà họ đã sử dụng để trả lời cáccâu hỏi khảo sát Những khác biệt này có thể đã ảnh hưởng đến bản chất của một sốmối quan hệ đề xuất, đặc biệt liên quan đến lòng tin (vì lòng tin thường phát triểntheothờigian).

Yoh và cộng sự (2003) đã thực hiện nghiên cứu về việc mua sắm quần áo trựctuyếnbằngcáchápdụngLýthuyếthànhđộnghợplý(TRA)vàcácthànhphầncủa lý thuyết về áp dụng đổi mới vào mô hình Nghiên cứu này xem xét các yếu tố tâmlý như niềm tin và thái độ, các yếu tố xã hội như hỗ trợ xã hội và sự chấp nhận củaxã hội, cùng với kinh nghiệm trước đó để giải thích YDMS quần áo trực tuyến.KhảosátđượctiếnhànhtrêncáchộgiađìnhngẫunhiêntrêntoànMỹvàkết quảcho thấy tất cả các biến giả thuyết đều có ý nghĩa, trong đó kinh nghiệm trước đó cóảnhhưởngmạnhnhấtđếnYDMSquầnáotrựctuyến.

Nghiêncứutrongnước

Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa và Phạm Mạnh Cường(2013) đề xuất một mô hình để chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ởViệt Nam Mô hình này dựa trên Mô hình Ducoffe (1996), Lý thuyết hành động hợplý (TRA) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), tác giả đã chỉ ra các yếu tố độclập (bao gồm tính giải trí, thông tin, sự khó chịu, sự tin cậy, tính tương tác và vai tròxã hội) có tác động đến thái độ hướng đến quảng cáo và thái độ hướng đến quảngcáo có tác động đến sự chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội Tất cả cácgiả thuyết đặt ra của mô hình đều được chấp nhận, tuy nhiên, dữ liệu thu thập đượctheophương phápthuậntiệnnênchưacósự đồngđềuvàngẫunhiên.

Trong nghiên cứu năm 2016 của Đinh Tiên Minh và Lê Thị Huệ Linh, đã xácđịnh được những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng tại Thành phốHồ Chí Minh đối với quảng cáo trực tuyến trên Facebook Bằng cách sử dụngphương pháp Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồiquy tuyến tính bội, kết quả cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng là: giải trí, sự phiềnnhiễu, sự tin cậy và sự tương tác, nhưng yếu tố thông tin quảng cáo không có tácđộng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến trên Facebook.Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế như việc sử dụng phương pháp chọnmẫu thuận tiện, giới hạn của đối tượng khảo sát chỉ tập trung ở Thành phố Hồ ChíMinhvàkhôngmởrộngracác tỉnh, thànhphốkháchaycảnước.

Nghiên cứu của Hồ Trúc Vi và Phan Trọng Nhân (2017) tập trung vào việcphân tích yếu tố ảnh hưởng đến việc tránh né quảng cáo trên Facebook của giới trẻ.Dữ liệu được thu thập từ 335 khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh và đượcxây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết tránh né quảng cáo của Cho vàCheon (2004); Kelly, Kerr, và Drennan (2010), kết hợp với khía cạnh riêng tư và sựtránh né trên mạng xã hội của Grubbs và Milne (2010) Kết quả kiểm định cho thấylo ngại quyền riêng tư, cản trở mụct i ê u n h ậ n t h ứ c v à q u á t ả i t h ô n g t i n v à t r ả i nghiệm tiêu cực là những thang đo tác động mạnh đến sự tránh né quảng cáo.Nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn đầu tiên về việc tránh né quảng cáo trênmạng xã hội tại Việt Nam, tuy nhiên, nó còn có nhiều hạn chế chưa xem xét đến cácyếu tố văn hóa, đặc tính cá nhân, môi trường và đối tượng nghiên cứu chỉ tập trungvàogiớitrẻ.

Bùi Thành Khoa (2017) đã thực hiện một nghiên cứu về nhận thức bảo vệthông tin riêng tư của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến tạiT h à n h p h ố

H ồ Chí Minh Nghiên cứu này phân tích tác động của các yếu tố quan tâm về riêng tư,độ tin cậy và nhận thức rủi ro đến nhận thức bảo mật thông tin người dùng. Kíchthước mẫu là 192 và PPNC bao gồm cả định lượng và định tính Kết quả nghiên cứuchothấynhậnthứcbảovệthôngtincủangườitiêudùngvẫncònthấp,bấtkể độtuổi hayđộtincậycủakháchhàng.Tuynhiên,cácyếutốnhưquantâmvềriêngtư, độ tin cậy và nhận thức rủi ro có tác động đến nhận thức bảo vệ thông tin của kháchhàng Nghiên cứu cũng đưa ra một số gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh trựctuyếnđểgiúpnângcaohoạtđộngcủamình.

Nguyễn Thu Hà và Hoàng Đàm Lương Thúy (2020) đã tiến hành nghiên cứusử dụng Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour- T P B ) đ ể đánh giá tác động của thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành viđến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến trên các trang web doanh nghiệp tại

ViệtNam.Khảosátđượcthựchiệnvới170kháchhàngvàkếtquảchothấyrằngtấtcả ba yếu tố trên đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyếntrong bối cảnh đại dịch COVID-

19 Nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị để khuyếnkhích việc mua sắm trực tuyến và giúp người tiêu dùng an tâm khi mua sắm trongthời gian đại dịch Tuy nhiên, vì các hạn chế khách quan về việc phải giữ khoảngcách xã hội trong đại dịch, quá trình khảo sát và kết quả nghiên cứu vẫn còn một sốđiểm hạn chế Điều này bao gồm số lượng người tham gia nghiên cứu chưa đủ đadạngvàphânbốchủyếutrongnhómsinhviênvànhânviênvănphòng.

Môhìnhnghiêncứuvàgiảthuyết

Mô hìnhnghiêncứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết của Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Lý thuyếthành vi hoạch định (TPB), Mô hình của Ducoffe, đồng thời kế thừa từ các nghiêncứu trước như là Qi Chen và cộng sự (2019), Tran (2017), Ha Hong-Youl và JandaSwinder (2014), tác giả đưa ra mô hình gồm các yếu tố: Chuẩn chủ quan, Nhận thứckiểm soát hành vi, Độ tin cậy, Sự phiền nhiễu, Thông tin tùy chỉnh và Tính riêng tư.Cụ thể, Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) giải thích được yếu tố Chuẩn chủ quancó ảnh hưởng đến ý định hành vi khi cho rằng ý định hành vi là động lực chính củahành vi, bằng cách kiểm tra thái độ và chuẩn mực chủ quan, các nhà nghiên cứu cóthể hiểu được liệu một cá nhân có thực hiện hành động dự định hay không Yếu tốNhận thức kiểm soát hành vi được bổ sung dựa theo Lý thuyết hành vi hoạch định(TPB), lý thuyết này cho rằng hành vi của một cá nhân bị ảnh hưởng bởi niềm tin,tháiđộ,chuẩnmựcchủquanvànhậnthứckiểmsoáthànhvi(Ajzen,1991).B iến

Sự phiền nhiễu được kế thừa từ nghiên cứu của Ducoffe (1996), Sự phiền nhiễuđược coi là một trong nhữngy ế u t ố q u a n t r ọ n g ả n h h ư ở n g đ ế n t h á i đ ộ c ủ a n g ư ờ i tiêu dùng đối với quảng cáo Theo Tran (2017) và nghiên cứu của Amanda

JonsonvàJuliaDarnéusEkeroth(2021),Độtincậy đượcchứngminhlàmột yế utốtíchcực giúp cải thiện, nâng cao ý định mua hàng cũng như thái độ của người tiêu dùngđối với QCCNH nói riêng, và quảng cáo nói chung Mối bận tâm về Tính riêng tưcũng đã được chứng minh về tầm quan trọng trong việc tác động đến phản ứng củangười tiêu dùng đối với QCCNH trực tuyến trong nghiên cứu của Qi Chen và cộngsự(2019).

Cuối cùng, biến Thông tin tùy chỉnh được kế thừa từ nghiên cứu của HaHong- Youl và JandaS w i n d e r ( 2 0 1 4 ) , k ế t q u ả c h o t h ấ y t h ô n g t i n t ù y c h ỉ n h k h ô n g chỉ có tác động trực tiếp đến sự hài lòng, sự tin tưởng của khách hàng, mà còn ảnhhưởng đến YDMS của họ Trong các nghiên cứu về cảm nhận của người tiêu dùngvề quảng cáo và YDMS của họ, thông tin tùy chỉnh là một biến ít được khai thác,thay vào đó là yếu tố "Tính thông tin", điển hình là các nghiên cứu của Nguyễn DuyThanh và cộng sự (2013), Martins và cộng sự (2019) và Firat (2019) Tuy nhiên, đốivới đề tài nghiên cứu về QCCNH, việc bổ sung yếu tố này sẽ giúp tăng cường tínhrõ ràng và hiểu biết về tầm ảnh hưởng, những lợi ích hay những bất cập trongQCCNH Mô hình nghiên cứu được đề xuất nhằm phân tích sự ảnh hưởng củaThông tin tùy chỉnh đến YDMS trực tuyến thông qua QCCNH Nghiên cứu sẽ giúpcung cấp thông tin quý giá cho các nhà quản lý quảng cáo để có thể cải thiện chấtlượngcủachiếndịchquảngcáovà tăngđộhấpdẫncủaquảngcáođốivớing ườitiêudùng.

Nghiên cứu này tập trung vào sinh viên trên địa bàn TP.HCM, đối tượngnghiên cứu còn ít được khai thác trong các nghiên cứu về QCCNH trước đây.Sinhviên là một nhóm đối tượng đặc biệt với các đặc điểm như tuổi trẻ, xu hướng tiêudùng và kỹ năng sử dụng công nghệ, nhưng lại chưa được tìm hiểu kỹ về tác độngcủa các yếu tố QCCNH đến YDMS trực tuyến của họ Việc tập trung nghiên cứuvào đối tượng sinhviên trênđịabànTP.HCMsẽmanglại những giátrị mới chocác nhà quản lý và nhà tiếp thị Nhờ đó, họ có thể nắm bắt được những thông tin cầnthiết để tối ưu hóa chiến lược QCCNH cho đối tượng này và cải thiện hiệu quảquảng cáo, đồng thời tăng doanh số bán hàng Điều này là cực kỳ quan trọng trongbối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh và đòi hỏi các công ty phải nghiên cứu vàáp dụng những chiến lược quảng cáo hiệu quả nhất để tiếp cận và tạo dựng niềm tinvớikháchhàng.

Giảthuyếtnghiêncứu

Dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất, các yếu tố của QCCNH ảnh hưởng đếnYDMS trực tuyến của sinh viên tại TP.HCM bao gồm: Chuẩn mực chủ quan (1),Nhận thức kiểm soát hành vi (2), Độ tin cậy (3), Sự phiền nhiễu (4), Thông tin tùychỉnh(5),Tínhriêngtư(6).

Theo Ajzen (1991), "Chuẩn mực chủ quan là khái niệm mô tả cách cá nhânnhậnthứcvềáplựctừxãhộiđểthựchiệnhoặckhôngthựchiệnmộthànhvivàlà một khía cạnh quan trọng hướng dẫn ý định hành vi trong tương lai" Các nghiêncứu trước đây tiết lộ rằng ý định thực hiện một hành động cụ thể dựa trên nhận thứccủa chuẩn mực chủ quan về những gì một người nên làm (Pavlou & Stewart, 2000;Solomon, 2004) Trong bối cảnh YDMS trực tuyến, một người có thể bị ảnh hưởngbởi những người mà họ tin tưởng, những người cho rằng họ nênt h ự c h i ệ n h a y khôngthựchiệngiaodịchtrựctuyến.

Tóm lại, yếu tố CCQ có ảnh hưởng đến YDMS thông qua QCCNH của sinhviên bởi nó phản ánh quan điểm và nhận thức của người xung quanh về việc muasắm của cá nhân QCCNH giúp tạo cảm giác gần gũi, tăng sự chấp nhận của ngườixung quanh và khuyến khích cá nhân có YDMS hơn Hơn nữa, Wei và cộng sự(2009), Hansen (2004) và Yoh (2003) cho thấy ảnh hưởng của xã hội có mối quanhệthuậnchiềuvớiýđịnhmuahàngtrựctuyến.

Nhận thức kiểm soát hành vi bao gồm nhận thức về khả năng của chính mìnhvà ý thức kiểm soát tình huống, nó được định nghĩa là sự kết hợp giữa khả năngkiểm soát và sự tự tin vào năng lực bản thân(Ajzen, 2002).T h e o H a n s e n v à c ộ n g sự (2004), "niềm tin chủ quan về độ khó khăn để thực hiện hành vi được đề cập lànhậnt h ứ c v ề k i ể m so át h à n h v i " N g h i ê n c ứ u v ề m ố i q u a n h ệ g i ữ a k i ể m soá tv à hành vi đã chỉ ra rằng kiểm soát hành vi được nhận thức là một yếu tố dự báo quantrọngv ề ý đ ị n h v à h à n h v i t i ế p t h e o ( A j z e n , 2 0 0 1 ) H ọ đ ã c h ỉ r a r ằ n g n h ậ n t h ứ c kiểm soát hành vi không chỉ ảnh hưởng tích cực đến ý định mà còn quyết định tíchcực đến ý định hành vi cuối cùng (Ajzen, 1991; Taylor và cộng sự, 1995; Pavlou,2003) Hơn nữa, Ogutu (2015) phát biểu rằng, mức độ ảnh hưởng nhận thức kiểmsoát hành vi đối với YDMS trực tuyến cũng đã được xem xét rộng rãi trong lĩnh vựctiếpthịtrênInternet.

H2+: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua sắmcủangườitiêudùng.

McKenzievàLutz (1989) định nghĩa độ tin cậy là"mứcđộmàn g ư ờ i t i ê u dùng cảm nhận được những tuyên bố về thương hiệu trong quảng cáo là trung thựcvà đáng tin cậy" Theo Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Minh Phương(2014), "Sự tin tưởng của người tiêu dùng có thể liên quan đến kỳ vọng của họ rằngcác nhà quảng cáo và công ty sẽ sử dụng thông tin cá nhân của họ đúng mục đích vàtránh lạm dụng thông tin này" Trên môi trường trực tuyến, khách hàng không có cơhội chạm hay nhìn sản phẩm thực tế, cũng như không thể tương tác trực tiếp vớingười bán, do đó, khách hàng thường cảm thấy "rất nhiều điều không chắc chắn vàrủi ro rất lớn trong quyết định mua hàng trực tuyến của mình"( F o r t e s & R i t a , 2016) Gefen và Heart (2006) đã chứng minh bằng thực nghiệm rằng tính chính trựcảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Như vậy, sự tin cậy có thểgiúp người mua giảm thiểu nhận thức về rủi ro khi giao dịch với các nhà cung cấptrựctuyến.

Mộtsốnghiêncứuthựcnghiệmđãchứngminhrằngsựtincậytrongquản gcáo có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo vàYDMScủa họ (Brackett và Carr, 2001; Tsang và cộng sự, 2004; Zhang và Mao,2008; Goldsmith và cộng sự, 2000).

Cụ thể hơn, theo Gaber và cộng sự (2019),

"độtinc ậ y đ ã đ ư ợ c c h ứ n g m i n h l à c ó ả n h h ư ở n g t í c h c ự c đ ế n g i á t r ị c ả m n h ậ n c ủ a người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội, từ đó ảnh hưởng tích cực đến ýđịnh mua hàng" Điều này cho thấy tầm quan trọng của sự tin cậy trong việc xâydựng niềm tin của người tiêu dùng đối với thông điệp quảng cáo và mối quan hệgiữacôngtyvàngườitiêudùng.

H3+: Độ tin cậy có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của ngườitiêudùng.

Sự phiền nhiễu trong quảng cáo là điều gây kích động, gây ra sự không hàilòng và mất kiên nhẫn nhất thời (Aaker và Bruzzone, 1985) Ngoài ra,Ducoffe(1996)chorằng,sựphiềnnhiễu,vềmặtquảngcáo,cóthểđượcmôtảlàcả mxúc của khách hàng khi các chiến thuật và kỹ thuật quảng cáo khiến họ khó chịu, bị xúcphạm và bị thao túng quá mức Sự khó chịu do chiến thuật quảng cáo gây ra có thểlàm giảm hiệu quả của quảng cáo (Ducoffe, 1996).T h e o M a h m o u d

( 2 0 1 4 ) , " T h á i độ tiêu cực đối với quảng cáo được cho là có liên quan đến nhận thức rằng quảngcáolànguồngâykhóchịu.Nếubấtcứđiềugìvềquảngcáogâykhóchịu,n gườitiêu dùng có thể sẽ cảm thấy khó chịu và cuối cùng sẽ không bị quảng cáo thuyếtphục(M.Shareefvàcộngsự,2017).

H4-: Sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến củangườitiêudùng.

Dựatrêntàiliệutiếpthịtrựctuyến(AnsarivàMela,2003;Ha,2002;Simonson, 2005; Srinivasan và cộng sự, 2002), nghiên cứu này khái niệm hóa thôngtin tùy chỉnh là thông tin được cá nhân hóa có giá trị gia tăng, đã được tổ chức hoặcđưa ra cấu trúc để trợ giúp hoặc khuyến nghị khách hàng thực hiện các giao dịchmua trực tuyến tiếp theo Thông tin tùy chỉnh đảm nhận một vị trí quan trọng trongmô hình của tôi bởi vì như Simonson (2005) lập luận, với sự gia tăng của các nhàcung cấp dịch vụ dựa trên internet, bất kỳ công ty nào cung cấp thông tin tùy chỉnhđược thiết kế riêng cho khách hàng cá nhân đều có thể được coi là cung cấp giá trịvượt trội Ngoài ra,s ự p h ù h ợ p g i ữ a đ á n h g i á c ủ a n g ư ờ i d ù n g t r ự c t u y ế n v à t h ô n g tin tùy chỉnh sẽ ảnh hưởng đến các hoạt động trong tương lai của họ (Alba và cộngsự, 1997; Schlosser, 2003) Nghiên cứu của Tam và Ho (2006) cho thấy,k h i t i ế p xúc với những thông điệp có nội dung phù hợp, khách hàng có xu hướng ít tốn côngsức tìm kiếm thông tin hơn cũng như dành ít thời gian hơn cho việc ra quyết định.Xia và Bechwati (2008) cũng tuyên bố rằng khi nhận được thông tin quảng cáo hữuích, người dùng có xu hướng coi trọng nó hơn, từ đó ảnh hưởng đến ý định muahàng.

H5+: Thông tin tùy chỉnh có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyếncủangườitiêudùng.

Khi cách giao tiếp với khách hàng đã chuyển hướng từ giao tiếp một chiềutruyền thống sang giao tiếp qua mạng xã hội và QCCNH (Jordaan và Van Heerden,2016), đã làm nảy sinh vấn đề bảo vệ quyền riêng tư của người dùng (Mosteller vàPoddar, 2017) Mối quan tâm về quyền riêng tư đề cập đến quan điểm của mộtkháchhàngvềgiátrịcủatìnhhuốngtiếtlộthôngtincánhân,người dùngsẽxe mxétsựcânbằngkhitraođổithôngtincánhâncủahọ(Malhotravàcộngsự,2004).

Việcc á c n h à q u ả n g c á o s ử d ụ n g d ữ l i ệ u v ề t h ó i q u e n d u y ệ t w e b t r ư ớ c đ â y hoặc thậm chí nội dung do người dùng chia sẻ để xây dựng quảng cáo được nhắmmục tiêu đã làm dấy lên lo ngại về quyền riêng tư của người dùng (Taylor và cộngsự,2011).Khitìmkiếmthôngtinquacácnguồntrựctuyếnhoặckhitiếtlộth ôngtin cá nhân cho các nhà quảng cáo, người tiêu dùng có xu hướng bày tỏ mối quanngại về quyền riêng tư (C Lin

& Kim, 2016) Theo Taylor và cộng sự (2011), "Mốiquan tâm về quyền riêng tư, về mặt quảng cáo trên mạng xã hội, đề cập đến mongmuốn của người dùng trong việc kiểm soát cách các công ty thu thập và sử dụngthông tin về họ thông qua các hoạt động trực tuyến của họ Sự riêng tư và việc cungcấp thông tin có mối quan hệ nghịch biến Khi giao dịch trực tuyến, khách hàngđánh đổi mối quan tâm về riêng tư để đạt được kết quả mong muốn (Bùi ThànhKhoa,2017).

Những lo ngại về quyền riêng tư có thể sẽ dẫn đến việc né tránh quảng cáo(Sheehan, 1999; Baek và Morimoto, 2012; Jung, 2017; Mpinganjira và Maduku,2019) và hoài nghi quảng cáo (Baek và Morimoto, 2012) Hơn nữa, nghiên cứu gầnđây cho thấy 68% người tiêu dùng cho biết có quan điểm tiêu cực về quảng cáođược cá nhân hóa dựa trên những lo ngại về quyền riêng tư (Purcell, Brenner vàRainie 2012) Tóm lại, khi người dùng có các mối quan tâm về quyền riêng tư khixem quảng cáo trên mạng xã hội, họ có thể có xu hướng tiêu cực đối với việc chấpnhận những quảng cáo này và từ đó ảnh hưởng tiêu cực đến YDMS của họ (Taylorvàcộngsự,2011).

H6-: Tính riêng tư có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến củangườitiêudùng.

Chương 2đã sắpxếpcáccơ sở lýthuyếtvà cácn g h i ê n c ứ u t r ư ớ c đ â y v ề quảng cáo, quảng cáocá nhân hóa cũngn h ư ý đ ị n h m u a s ắ m T r ê n c ơ s ở k ế t h ừ a các lý thuyết và nghiên cứu trên, tác giả đề xuất mô hìnhn g h i ê n c ứ u c á c n h â n t ố của QCCNH ảnh hưởng đến YDMS trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP.HCMvà 6 giả thuyết nghiên cứu: Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Độtincậy,Sự phiềnnhiễu,ThôngtintùychỉnhvàTínhriêngtư.

Quytrìnhnghiêncứu

Nghiên cứu này được thực hiện theo hai giai đoạn:(1) nghiên cứu sơ bộ bằngphương pháp định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng nghiên cứu định lượng.Mụcđích chính của việc tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ là để điều chỉnh và cảithiện bảng câu hỏi nếu có bất kỳ câu nào không rõ ràng, lỗi ngữ pháp và đánh máy.Sau đó, tác giả kiểm tra tính rõ ràng của từng câu, điều chỉnh bảng câu hỏi dựa trênphản hồi của người được phỏng vấn và loại bỏ các mục gây ra sự khó hiểu Cuốicùng, tác giả thực hiện nghiên cứu chính thức thông qua bảng câu hỏi chính thức đểthuthậpdữliệu.

Phương phápnghiêncứuđịnhlượng

Thốngkêmôtảmẫu

Dữ liệu được thu thập thông qua một biểu mẫu khảo sát với đối tượng khảo sátlàsinhviênđangtheohọctạicáctrườngđạihọc,caođẳng,trungcấptạiTP.HCM, sau đó chúng được xuất sang Excel Sau khi được kiểm tra, các câu trả lời khảo sátkhông hợp lệ sẽ bị loại khỏi dữ liệu Sau đó, chúng được chuyển sang phần mềmSPSS 26.0 để tiến hành thống kê mô tả mẫu, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tíchEFAvàkiểmđịnhgiảthuyết.

Các biến phân loại như: giới tính, năm đào tạo, thu nhập hàng tháng, chi tiêucho mua sắm hàng tháng, v.v, được phân loại bằng các chỉ số thống kê mô tả cơ bảnquasốquansátvàbảngtầnsuấttheocácdấuhiệuphânbiệtđãđượcđịnhsẵn.

Đánhgiáđộtincậythangđo

Để đánh giá sơ bộ thang đo, tác giả sử dụng kiểm định bằng hệ số Cronbach’sAlpha Thông qua hệs ố C r o n b a c h ' s A l p h a , s ẽ b i ế t đ ư ợ c m ứ c đ ộ c h ặ t c h ẽ c ủ a t ậ p hợp các biến quan sát, từ đó có thể loại bỏ các biến rác không cần thiết Mức giá trịhệ số Cronbach's Alpha có giá trị từ 0.7 trở lên thì thang đo sẽ sử dụng tốt (Ngọc,2008)vàtrongbàinghiêncứucủaDevillis,2012)cũngnhưnhiềunhànghiê ncứuđã đồng ý với kết luận này Tuy nhiên, hệ số chỉ cần lớn hơn 0.6 thì cũng đã đủ điềukiện để sử dụng và nếu hệ số nằm trong khoảng 0.8 - 1.0 thì thang đo lường rất tốt,mang độ tin cậy rất cao Mặt khác, một biến đo lường bắt buộc phải có hệ số tươngquan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 (Nunnally và cộng sự,1978) vì theo Nguyễn Đình Thọ (2010) thì "Hệ số Cronbach’s Alpha chỉ đo lườngđộ tin cậy của thang đo chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát" vàkhólựachọnbiếnnàonênbỏ,biếnnàonêngiữlại(Nunnallyvàcộngsự,1994)

Bên cạnh đó, giá trị của cột giá trị Cronbach's Alpha khi loại biến(Cronbach’sAlpha if Item Deleted) cũng rất quan trọng, cột này biểu diễn hệ số Cronbach'sAlpha khi chúng ta xem xét loại đi một biến quan sát nào đó Nhìn chung, khi đánhgiá cùng với hệ số tương quan biến tổng, nếu hệ số Cronbach's Alpha khi loại biếnlớn hơn hệ số Cronbach’sAlpha thì sẽ cân nhắc loại biến quan sát đó nhằm tăng độtincậychothangđo.Tómlại,mộtbiếnkhảosátđạtyêucầuthỏamãn3tínhchất:(i) hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.7, (ii) tương quan biến tổng ≥ 0.3, (iii) giá trịCronbach's Alpha nếu loại biến hệ số Cronbach’s Alpha Sau khi đánh giá sơ bộthangđovàđộtincậycủacácbiếnquansátbằnghệsốCronbach’sAlpha,tiếptục thực hiện kiểm định trong phân tích EFA để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phânbiệtcủathangđo.

Phântíchnhântốkhámphá

Theo Hair và cộng sự (2009), "Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là mộtphương pháp phân tích định lượng có thể giúp rút gọn một tập các biến đo lườngphụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn, được gọi là các nhân tố Mục đích làđể làm cho các biến này có ý nghĩa hơn, đồng thời vẫn bao gồm hầu hết thông tincủa tập biến ban đầu" Kỹ thuật này được áp dụng trong việc xác định mối quan hệcơbảncủacácbiếnquansát.PhântíchEFAphảiđápứngnămyêucầusau:

(i) Kiểm định KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) là chỉ số dùng để so sánh độ lớncủa hệ số tương quan giữa 2 biến Xi và Xj với hệ số tương quan riêng phần củachúng,xemxétsựthíchhợpcủaphântíchnhântố.TrịsốcủaKMOlớn(giữa0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏhơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu

(ii) Kiểm định Bartlett dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là ma trậnđơnvị(identitymatrix)haykhông?

Matrậnđơnvịởđâyđượchiểulàmatrậncóhệ số tương quan giữa các biến bằng 0, và hệ số tương quan với chính nó bằng 1.Nếu phép kiểm định Bartlett có sig < 5%, chúng ta có thể từ chối giả thuyết H0 (matrậntươngquanlàmatrậnđơnvị),cónghĩalàcácbiếncóquanhệvớinhau. (iii) Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượngnhân tố trong phân tích EFA Với tiêu chí này, những nhân tố nào có Eigenvalue 0.05 thì cóthể kết luận rằng phương sai giữa các nhóm là đồng nhất,khi đó ANOVA sẽ đượcdùng để kiểm tra sự khác biệt giữa các giá trị trung bình của các nhóm dữ liệu Khigiá trị Sig < 0.05, kết quả được xem là có có sự khác biệt đáng kể giữa các nhómbiến kiểm soát và biến phụ thuộc Ngược lại, nếu Sig > 0.05 thì không tồn tại sựkhácbiệtgiữacácnhóm.

Vì vậy, phân tích ANOVA thường được phối hợp với kiểm định Levene nhằmđảm bảo tính đồng nhất của phương sai giữa các nhóm dữ liệu, từ đó đánh giá sựkhácbiệtgiữacácgiátrịtrungbìnhcủacácnhómdữ liệu mộtcáchchínhxác.

Independent Samples T- test là một phương pháp thống kê để so sánh sự khácbiệttrungbìnhcủahainhómđộclậpkhácnhau. Ở kiểm định F, nếu Sig > 0.05 cho thấy không có sự khác biệt về phương saigiữa hai nhóm Khi đó, phải sử dụng kết quả kiểm định t ở hàng Equal Variancesassumed Ngược lại, cũng ở kiểm định F nếu Sig < 0.05, phải sử dụng kết quả ởhàngEqualVariancesnotassumed ởkiểmđịnht. Ởkiểmđịnht,nếuhệsốSig.>0.05thìgiữacácnhómsẽcósựtươngđồng,vàsẽc ósự khácbiệttrungbìnhnếuSig.50%),cho thấy 6 nhân tố này giải thích được 67.862% biến thiên của dữ liệu Do đó, cácbiến quan sát thuộc các thang đo độc lập đáp ứng được yêu cầu của kiểm định KMOvàBartlett.

Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS 26.0Kếtquảmatrậnxoaynhântốlần1vớihệsốnhânsốtải0.5chỉracácbiếnthuộct hangđo"tínhriêngtư","nhậnthứckiểmsoáthànhvi","độtincậy","thôngtintùychỉn h","sựphiềnnhiễu"và"chuẩnmựcchủquan"đềucócùngtrọngsốtảinhântốlớnhơn0. 5,cótínhhộitụcủacácbiếntrongcùngmộtthangđocùngvớitínhphânbiệtgiữacáct hangđo.Tuynhiên,cầnxemxétloạibỏ3biếnquansátlà TC3,KSHV5vàPN2vìnhữnglýdosauđây:

Biến quan sát TC3 trong thang đo "độ tin cậy" tải lên ở cả hai nhân tố là 1 và3vớihệsốtảilầnlượtlà–0.646và0.620,mứcchênhlệchhệsốtảibằng0.646–

0.620 = 0.026 < 0.3 (Tuy nhiên, không có một cá nhân hoặc tác giả nào được xácđịnh là người đã đưa ra phát biểu này cụ thể Phương pháp này được sử dụng rộngrãi trongcộngđồng nghiên cứu vàđược coi làmộttrongnhữngp h ư ơ n g p h á p thườngđượcápdụngtrongEFA.)

Biến quan sát KSHV5 trong thang đo "nhận thức kiểm soát hành vi" tải lên ởcảhainhântốlà2và4vớihệsốtảilầnlượtlà0.634và0.644,mứcchênhlệchhệsốtảibằn g0.644– 0.634=0.01 0.05, vì vậy không có sự khác biệtphương sai đối với nhóm số tiền hàng tháng sẵn sàng chi trả cho việc mua sắm. Dođó, tác giả sử dụng kết quả kiểm định F từ bảng ANOVA và chấp nhận giả thuyếtH0 với giá trị sig kiểm định F bằng 0.506 > 0.05 Vì vậy, không có sự khác biệttrung bình YD giữa các nhóm số tiền hàng tháng sẵn sàng chi trả cho việc mua sắmkhác nhau, cho thấy không có sự khác biệt vềY D M S g i ữ a c á c c á n h â n c ó s ố t i ề n sẵnsàngchitrảchoviệcmuasắmhàngthángkhácnhau.

N Giátrịtrung bình Độlệch chuẩn Saisốchuẩn Dưới200.000 đồng 29 3.5057 50882 09448

Kiểm định Levene với Sig = 0.561 > 0.05, chứng tỏ không tồn tại sự khác biệtphương sai giữa các nhóm tần suất mua sắm trong tháng, do đó tác giả sẽ sử dụngkết quả kiểm định F ở bảng ANOVA Sig kiểm định F bằng 0.811 > 0.05 và chấpnhận giả thuyết H0 Vì vậy, cho thấy không có sự khác biệt trung bình YD giữa cácnhóm tần suất mua sắm trong tháng khác nhau, nghĩa là không có sự khác nhau vềYDMSgiữacáccánhâncótầnsuất muasắmtrongthángkhácnhau.

N Giátrị trungbình Độlệch chuẩn Saisốchuẩn

Thảoluậnkếtquảnghiên cứu

Kết quả cho thấy có 6 yếu tố trong QCCNH tác động đến YDMS trực tuyếncủa sinh viên trên TP.HCM, bao gồm TC, PN, TT, RT, KSHV, CCQ Ngoài ra, 6yếu tố này cũng giải thích được 65.4% sự biến sự biến thiên của "ý định mua sắm"vớiđộtincậy95%.

(1) Yếu tố "Thông tin tùy chỉnh" có ảnh hưởng tích cực mạnh nhất đến YDMS(Beta = 0.262), có nghĩa là nếu giữ các yếu tố khác ổn định, mỗi khi "Thông tin tùychỉnh" tăng 1 đơn vị thì "Ý định mua sắm" sẽ có xu hướng tăng thêm 0.262 đơn vị.Cũng tìm thấy kết quả tương tự trong các nghiên cứu trước đó của Xia và Bechwati(2008),KaurvàSharma(2020),Leevàcộngsự(2019),khichúngchoth ấythôngtinsảnphẩmđượctùychỉnhcótác độngtích cựcđếnýđịnh muahàngtrựctuyến.

(2) Yếu tố "Chuẩn mực chủ quan" (Beta = 0.230) là yếu tố tác động tích cựcmạnh thứ hai đến YDMS, điều này có nghĩa là khi các yếu tố khác giữ ổn định,"Chuẩn mực chủ quan" tăng 1 đơn vị thì "Ý định mua sắm" có xu hướng tăng 0.230đơn vị Điều này cũng được tìm thấy trong nghiên cứu trước của Wei và cộng sự(2009), Hansen (2004), Yoh (2003) và Lin (2007) khi họ cho thấy mối quan hệthuậnchiềucủaảnhhưởngcủaxãhộivàýđịnhmuahàngtrựctuyến.

(3) Yếu tố "Độ tin cậy" xếp thứ ba về mức độ ảnh hưởng với hệ số Beta

=0.197, điều này có nghĩa là khi các yếu tố khác giữ ổn định, "Độ tin cậy" tăng 1đơn vị, "Ý định mua sắm" có xu hướng tăng 0.197 đơn vị Điều này cũng được tìmthấy trong nghiên cứu trước của Gaber và cộng sự (2019), Tsang và cộng sự (2004),Zhang & Mao (2008),họ đều cho rằng Độ tin cậy ảnh hưởng tích cực đến giá trịcảm nhận của người tiêu dùng về quảng cáo trên mạng xã hội và ảnh hưởng đến ýđịnh muahàng.

(4) Yếu tố "Nhận thức kiểm soát hành vi" là một trong những yếu tố có tácđộng thuận chiều đến YDMS (Beta = 0.194), khi "Nhận thức kiểm soát hành vi"tăng 1 đơn vị thì "Ý định mua sắm" có xu hướng tăng 0.194 đơn vị Điều này cũngđượctìmthấytrongnghiêncứutrướccủaAjzen(1991),Taylorvàcộngsự(1995),

Pavlou( 2 0 0 3 ) C ũ n g n h ư c á c n g h i ê n c ứ u t r ư ớ c đ ó , H à N g ọ c T h ắ n g v à N g u y ễ n Trình Độ (2016) cho rằng nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng tích cực đến ýđịnh mua hàng của người tiêu dùng Hơn nữa, theo Lin (2007), đã có sự khẳng địnhrằng kiểm soát hành vi thông qua nhận thức đóng vai trò tích cực đối với YDMStrựctuyếncủangườitiêudùng.

(5) Yếu tố "Sự phiền nhiễu", với giá trị beta tương ứng là và - 0.178, là yếu tốcó tác động tiêu cực mạnh nhất đến YDMS, điều này có nghĩa là khi "Sự phiềnnhiễu" tăng 1 đơn vị thì "Ý định mua sắm" có xu hướng giảm 0.178 đơn vị. ĐinhTiên Minh và Lê Thị Huệ Linh (2016), Taylor và cộng sự (2011) cũng cho rằng khikhách hàng cảm thấy quảng cáo trên mạng xã hội gây khó chịu, nó có thể tạo ra ảnhhưởngtiêucựcđếntháiđộvàýđịnhmuahàngcủahọ.HơnnữatheoLiuvàcộngsự (2012),quảngcáocóthểkhônghiệuquảđốivớingườitiêudùngnếunóđượccoil àgâyphiềnnhiễu,xúcphạmhoặclôikéo.

(6) Yếu tố "Tính riêng tư" là yếu tố ảnh hưởng thấp nhất đến "Ý định muasắm"vàcũnglàyếutốcómốiquanhệnghịchchiềuvớiYDMSvớihệsốBeta=- 0.149 Điều này cũngđược tìm thấy trongnghiên cứutrước của Jung (2017),Mpinganjira & Maduku (2019) Trong khi đó, Qi Chen và đồng nghiệp

(2019) tinrằng yếu tố quyền riêng tư là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đếnYDMS Tuy nhiên, kết quả của tác giả cho thấy rằng yếu tố Tính riêng tư không cótácđ ộ n g l ớ n đ ế n Y D M S , c ó t h ể d o k h á c b i ệ t t r o n g đ ố i t ư ợ n g n g h i ê n c ứ u v à b ố i cảnhcủahainghiên cứu khácnhaudẫnđếnnhữngkết quảkhác nhau.

(7) Các yếu tố như giới tính, năm sinh viên, số tiền có sẵn để chi tiêu hàngthángvàtầnsuấtmuasắm trongthángkhôngđượccholàcóảnhhưởng đán gkểđến YDMS của người tiêu dùng Tức là, bất kể ai, nam hay nữ, là sinh viên haykhông, có số tiền chi tiêu nhiều hay ít và có tần suất mua sắm thường xuyên haykhông, đều có thể có cùng YDMS. Tuy nhiên, các nghiên cứu cho thấy nam giới cóxu hướng ưa thích mua sắm trực tuyến và có YDMS trực tuyến nhiều hơn nữ giới(Burke, 2002; Doolin và cộng sự,

2005; Hasan, 2010) Ngược lại, nghiên cứu kháclạichothấynữgiớicóxuhướngmuasắmtrựctuyếnnhiềuhơnnamgiới(Kauv à cộng sự, 2003; Goldsmith và Flynn, 2005) Tuy nhiên, nghiên cứu này cho thấykhông có sự khác biệt về YDMS giữa nam và nữ, nhưng có sự khác biệt về YDMSgiữa những người có thu nhập khác nhau Kết quả này trùng khớp với các nghiêncứu trước đây của Burke (2002), Doolin và cộng sự (2005) và Yoh (2003), khi chorằng người mua sắm trực tuyến thường có thu nhập cao hơn người mua sắm theocách truyền thống Tuy nhiên, nghiên cứu của Hernández và cộng sự (2011) lại chothấy rằng thu nhập không ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến hiện tại vàtương lai của khách hàng Tuy vậy, từ kết quả nghiên cứu, việc có thu nhập cao cóthể dẫn đến khả năng chi tiêu nhiều hơn cho mua sắm, và do đó, tăng khả năng cóYDMS.

Bảng xếp hạng từng nhân tố vàmức độ ảnh hưởng của chúng đếnY D M S đượcthểhiệncụthểquabảngsau:

STT Cácyếutố Mãhoá Hệs ố h ồ i q u y chuẩnhoá

TÓMTẮTCHƯƠNG4 Ở chương 4, tác giả đã kiểm tra thống kê mô tả mẫu và đánh giá độ tin cậythang đo, phân tích EFA Kết quả EFA đã loại bỏ một số biến quan sát không phùhợp trong thang đo TC, KSHV và PN Cuối cùng, đã kết luận toàn bộ 6 biến độc lậpđượcđềxuấtbanđầulà TT,CCQ,TC,KSHV,PNvàRTcùngtácđộng đếnYDMS trực tuyến thông qua QCCNH theo mức độ từ mạnh rồi yếu dần Trong đó, yếu tốPN vàRTảnh hưởngngược chiềuđếnYDMS.Ngoài ra,kếtquả cònc h o t h ấ y không có sự khác biệt giữa giới tính, năm sinh viên, số tiền sẵn sàng chi trả cho việcmua sắm hàng tháng và tần suất mua sắm trong tháng đối với YDMS trực tuyếnthông qua QCCNH, chỉ có khác biệt về YDMS đối với những nhóm người có thunhậpkhácnhau.

U Ả N TR

Kếtluận

Nhằm tìm hiểu vai trò của QCCNH trong việc tác động đến YDMS trực tuyến,nghiên cứu đã thực hiện khảo sát trên một nhóm gồm 311 sinh viên tại TP.HCM.Tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết của Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Lý thuyếthành vi hoạch định (TPB),

Mô hình của Ducoffe, đồng thời kế thừa từ các nghiêncứu trước như là Qi Chen và cộng sự (2019), Tran (2017), Ha Hong-Youl và JandaSwinder (2014) để đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 biến độc lập Sau đó, nghiêncứu sơ bộ được thực hiệnbằng phương phápt h ả o l u ậ n n h ó m đ ể đ i ề u c h ỉ n h t h a n g đo, về câu từ và ngữ cảnh, góp phần làm cho thang đo trở nên mạch lạc và rõ nghĩahơn Kế đến, tác giả tiến hành khảo sát chính thức thông qua phương pháp điều trabằng bảng hỏi Google Form, sau đó tiến hành thống kê mô tả mẫu, phân tíchCronbach's Alpha, tổng hợp dữ liệu theo nhóm nhỏ hơn bằng phân tích EFA, phântích Pearson và thực hiện phân tích hồi quy để chấp nhận hay bác bỏ các giả thuyếtđã được đề xuất.Cuốicùng tiến hành kiểm định sự khác biệt củac á c b i ế n đ ư ợ c kiểm soát bằng kiểm định Independent Sample T-Test và phân tích ANOVA Tómlại, cả 6 yếu tố đều tác động đến YDMS, trong đó yếu tố PN và RT có mối quan hệnghịch chiều với YDMS Yếu tố TT có tác động mạnh nhất (B 0.262) Yếu tố tácđộng lớn thứ hai là Chuẩn mực chủ quan (B = 0.230), tiếp theo là

Y D M S l à P N v à R T l ầ n lượt xếp cuối với hệ số Beta lần lượt là – 0.178 và – 0.149 Nhìn chung, mặc dù mốiquan hệ giữa các nhân tố đề xuất và YDMS trong nghiên cứu này và những nghiêncứu đi trước là tương tự, nhưng có một số khác biệt về mức độ tác động của từngnhântố.

Dựa vào kết quả nghiên cứu, chúng ta có thể kết luận rằng YDMS trực tuyếnthôngq u a Q C C N H c ủ a s i n h v i ê n ở T P H C M p h ụ t h u ộ c v à o m ứ c đ ộ c ó í c h c ủ a thông tin quảng cáo được truyền tải bởi các nhà quảng cáo Khi thông tin quảng cáotrở nên rõ ràng hơn,được tùy chỉnh để đề xuất phù hợp với sở thích cũng như nhucầucủakháchhàng,vàtậptrungvàoyêucầucủakháchhàng,nósẽgâyấntượng, sự chú ý và tác động thuận chiều đến YDMS của họ Ngoài ra, niềm tin vào quảngcáo cá nhân hóa, tác động từ những mối quan hệ xung quanh (gia đình, bạn bè, đồngnghiệp, ) hoặc chính bản thân người tiêu dùng với sự nhận thức rõ ràng, đều giúptăng sự tiếp cận với quảng cáo cá nhân hóa vàg ó p p h ầ n n â n g c a o Y D M S T h ê m vào đó, chính người sử dụng quảng cáo cá nhân hóa cũng rất quan trọng trong quátrình mua sắm và nó có sự tác động rất mạnh đến YDMS của họ Điều đáng chú ý làsự phiền nhiễu của quảng cáo và mối quan tâm về vấn đề riêng tư không có ảnhhưởng quá nhiều đến YDMS của người tiêu dùng Điều này cho thấy, trong việctham khảo quảng cáo cá nhân hóa, quyền riêng tư không là yếu tố quyết định Ngoàira, cũng có thể thấy rằng thu nhập của sinh viên chi phối YDMS của họ Các nhómsinh viên có sự khác nhau về thu nhập, có xu hướng có YDMS khác nhau.Tuynhiên, đối với bất kỳ giới tính, độ tuổi, số tiền chi tiêu hay số lần mua sắm trongtháng như thế nào thì YDMS của người tiêu dùng không có sự khác biệt Điều nàyvẫn giữ nguyên yếu tố thuận lợi cho các nhà quảng cáo, công ty tiếp cận đến nhiềuphânkhúckháchhàng thôngquaviệcsử dụngquảngcáocánhânhóa.

Cáchàmý quảntrị

Trên cơ sở kết quả của bài nghiên cứu, một vài hàm ý quản trị được đề ra đểnâng caoh i ệ u q u ả c ủ a Q C C N H , t ừ đ ó c ả i t h i ệ n t r ả i n g h i ệ m n g ư ờ i d ù n g v à đ ẩ y mạnhýđịnhtronghànhvimuasắmcủangườitiêudùng như sau:

Thứ nhất,yếu tố Thông tin tùy chỉnh được xác nhận lày ế u t ố c ó t á c đ ộ n g quyết định nhất đối với YDMS của sinh viên thông qua QCCNH Chính vì vậy, cácnhà quảng cáo cần phải hiểu rõ về đối tượng khách hàng của mình, những giá trị vàmong đợi mà khách hàng đó muốn nhận được từ sản phẩm của họ Từ đó, các nhàquảng cáo có thể tạo ra các thông điệp quảng cáo tương thích với khách hàng mụctiêu Họ cần đầu tư thời gian và tài nguyên vào việc phát triển các thông điệp quảngcáo với độ đúng đắn cao, hữu ích và tương xứng với điều mà khách hàng mong đợivà tăng cường khả năng tác động tích cực lênYDMS củahọ Ngoài ra, việct ậ n dụng các kênh thông tin uy tín, thích hợpv à đ ú n g đ ố i t ư ợ n g c ũ n g l à y ế u t ố t h e n chốtnhằmtăngđộtincậycủaquảngcáocánhânhóa.Vídụ,nếuđốitượngkhá ch hàng của doanh nghiệp là những người trẻ tuổi, việc sử dụng mạng xã hội là mộtphương tiện quảng cáo rất hiệu quả Nếu đối tượng của doanh nghiệp là đối tượngkhách hàng cao cấp, vậy để đẩy mạnh quảng cáo sản phẩm thì các trang web chuyênmônvàtạpchíchuyên ngànhcóthểlànhững lựachọnkhôngthểbỏqua.

Thứ hai, yếu tố Chuẩn mực chủ quan là yếu tố ảnh hưởng thuận chiều mạnhtiếp theo đến YDMS của sinh viên thông qua QCCNH Các nhà quảng cáo cần tậptrung xây dựng hình ảnh tích cực về sản phẩm hay danh tiếng của mình trong mắtkhách hàng Có thể tạo ra các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và ấn tượng, sử dụngcác thông điệp và hình ảnh thích hợp để tạo ra cảm hứng và động lực cho kháchhàng Ngoài ra, các nhà quảng cáo nên thể hiện rõ mối liên kết giữa sản phẩm củamình với các giá trị, lợi ích và nhu cầu củan g ư ờ i t i ê u d ù n g Đ i ề u n à y c ó t h ể s ẽ khiến khách hàng cảm thấy sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thỏa mãn đượcnhữngmongmuốncủahọvàgiúp tăngkhảnăngchấpnhậnvàmuasắmsảnphẩm.

Thứ ba, Độ tin cậy cũng là một trong những yếu tố có ảnh hưởng thuận chiềuđến YDMS của sinh viên thông qua QCCNH Các nhà quản trị nên chú trọng xâydựng những thông điệp quảng cáo đáng tin cậy hơn, thay vì chỉ tập trung vào giớithiệu tính năng và công dụng của sản phẩm kinh doanh của mình Từ đó, có thể đemlại hiệu quả cao hơn trong việc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm và tạo sự tínnhiệm đối với thương hiệu. Hơn nữa, thông điệp sẽ dễ dàng được khách hàng tiếpthuvàtintưởnghơn,từ đóxúctiếnYDMScủahọ.

Thứ tư, yếu tố đứng sau độ tin cậy về việc ảnh hưởng cùng chiều đến ý địnhtham khảo QCCNH và YDMS của sinh viên là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi.Nghĩa làsinh viên sẽ tíchcựctham khảo quảng cáocánhân hóa để mua sắm khiviệc này thuận tiện, dễ thực hiện, nằm trong khả năng của họ và gặp ít rào cản. Vìvậy, các chiến dịch quảng cáo cũng cần chú trọng đến việc tạo ra những trải nghiệmtrong quá trình mua sắm trực tuyến tốt cho khách hàng, bằng cách đơn gỉan hoá quytrình đặt hàng, chính sách vận chuyển và trả hàng linh hoạt, và các hình thức thanhtoán an toàn vàtiện lợi Cuối cùng, các nhàquảng cáocó thểcải thiện trangw e b củahọđểtăngtínhtiệndụngvàkhảnăngtươngtác,cungcấpthôngtinsảnphẩmrõ ràng và hữu ích, cung cấp các ưu đãi hấp dẫn và hỗ trợ khách hàng trong quá trìnhmuahàng.

Thứ năm, yếu tố Sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực nhất đến YDMS của sinhviên qua QCCNH Do đó, các nhà tiếp thị và quảng cáo cần đặc biệt chú trọng đếnviệc giảm thiểu sự phiền nhiễu trong QCCNH, để nâng cao mức độ thu hút và xâydựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Điều này có thể đượct h ự c h i ệ n b ằ n g cách cân nhắc mức độ và tần suất hiển thị quảng cáo, đảm bảo nội dung quảng cáothật sự liên quan và tương ứng với sở thích và yêu cầu của khách hàng, cũng như tốiưu hóa trải nghiệm người dùng trên các nền tảng quảng cáo để giảm thiểu sự phiềnnhiễu Ngoài ra, các nhà quảng cáo cũng cầnchú ý đếnn ộ i d u n g q u ả n g c á o , t r á n h sử dụng quá nhiều thông tin không cần thiết hoặc không liên quan đến sản phẩm.Lượng thông tin quá nhiều và không cần thiết sẽ khiến khách hàng cảm thấy phiềnlòngvàdễbịphântâm,từ đógiảmYDMS.

Cuối cùng, yếu tố ít ảnh hưởng nhất, đồng thời cũng tác động tiêu cực đếnYDMS trực tuyến của sinh viên thông qua QCCNH là Tính riêng tư Khách hàngquantâmđếnviệcbảovệthôngtincánhâncủahọtrêncáchoạtđộngtrựctuyế n,đặc biệt là khi liên quan đến các QCCNH Do đó, các nhà quảng cáo cần chú ý đếnvấn đề bảo mật thông tin và tôn trọng quyền riêng tư của khách hàng Họ cần bảomật chặt chẽ thông tin của khách hàng để tránh bị truyền ra ngoài Ngoài ra, các nhàquảng cáo cũng cần xác định rõ ràngp h ạ m v i v à m ụ c đ í c h s ử d ụ n g t h ô n g t i n c á nhân của khách hàng trong QCCNH, đồng thời thu thập và sử dụng thông tin mộtcáchtrungthực.

Hạnchếcủanghiêncứuvàhướngnghiêncứutiếptheo

Do đề tài nghiên cứu có tính chất phức tạp và phạm vi trải rộng nên không thểtránh khỏi những hạn chế như một số hạn chế về thời gian, hạn chế của tác giả vềcác kỹ năng liên quan đến nghiên cứu kỹ năng đọc và kỹ năng trình bày bằng chữviết về ý tưởng của mình, hay kĩ năng phân tích dữ liệu Vì vậy, sau đây là một vàihạnchế củanghiêncứuhiệntạivàmởraconđườngchonghiêncứutươnglai.

Thứ nhất, phương pháp và cách lấy mẫu chưa mang tính đại diện cao.

Nghiêncứu mới chỉ thực hiện khảo sát đối với sinh viên thuộc một số trường đại học, caođẳng, trung cấp trên địa bàn TP.HCM Vì vậy, khả năng khái quát hóa kết quả chocác quần thể khác có nhân khẩu học khác nhau có thể tương đối hạn chế. Mặc dùthanh niên được coi là nhóm người tiêu dùng chính đối với các loại sản phẩm đadạng trên nhiều quốc gia (Huang, 1998; Sheehan, 1999; Tsang và cộng sự, 2004;Paek, 2005), các nhóm người tiêu dùng khác có thể phản hồikhác nhau vềc á c quảng cáo được cá nhân hóa Ví dụ: những người trẻ tuổi có thể sử dụng Internet vàđiệnthoạidiđộngnhiềuhơncácthếhệkhác,dođóảnhhưởngđếnnhậnthứccủah ọ một cách tích cực hoặc tiêu cực về quảng cáo được cá nhân hóa trực tuyến có thểkhác biệt Bên cạnh đó, nghiên cứu này chỉ tập trung vào sinh viên trên địa bànthành phố Hồ Chí Minh, do đó kết quả có thể không phản ánh được sự đa dạng củakhách hàng từ các khu vực khác Những nghiên cứu trong tương lai có thể nghiêncứu một cách tổng quát hơn tác động của quảng cáo cá nhân hóa đến YDMS bằngcách thực hiện khảo sát với cỡ mẫu lớn với đối tượng nghiên cứu là những kháchhàng đa dạng hơn, bao gồm khách hàng tại các khu vực khác nhau, khách hàng khácđộtuổi,giớitínhvànghềnghiệp.

Thứ hai, nghiên cứu hiện tại sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến làphương tiện chính để thu thập dữ liệu Tuy nhiên, việc áp dụng phương thức này tồntại hạn chế như dữ liệu thu thập được có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhưmức độ chính xác trong việc đặt câu hỏi, khả năng trả lời của các sinh viên tham giakhảo sát, v.v Vì vậy, trong các nghiên cứu tiếp theo, phương pháp thu thập số liệunên được kết hợp với hình thức khảo sát trực tiếp và phỏng vấn sâu, nhằm nâng caotính trung thực và đáng tin cậy của dữ liệu thu thập được, đồng thời đảm bảo tínhkháchq u a n c ủ a n g h i ê n c ứ u Q u a đ ó , c á c k ế t q u ả n g h i ê n c ứ u s ẽ m a n g l ạ i g i á t r ị thông tin cao hơn và đáng tin cậy hơn, góp phần giải quyết các vấn đề thực tiễntrong thực tế và cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quảng cáo cũng như doanhnghiệp.

Thứ ba, việc xác định những yếu tố của QCCNH ảnh hưởng đến YDMS luônphải đối mặt với sự thay đổi không ngừng của nhu cầu và thị hiếu của người tiêudùng Điều này có nghĩa là các phát hiện và đóng góp được đưa ra trong đề tài chỉmang tính chất tham khảo và có tính ứng dụng trong thời điểm hiện tại Tuy nhiên,để đảm bảo tính khả thi và đáp ứng được những thay đổi đang diễn ra trên thịtrường, việc tiếp tục nghiên cứu và đưa ra những giải pháp mới, hiệu quả là cầnthiết.Cácnghiêncứutiếptheocóthểtậptrungvàoviệcphântíchsâuhơncácyếutố ảnh hưởng và thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị phùhợpvớithựctiễnđểtốiưuhóahiệuquảkinhdoanh.

Thứ tư, nghiên cứu này chỉ tập trung vào các yếu tố của quảng cáo cá nhân hóaảnh hưởng đến YDMS trực tuyến, trong khi, vẫn tồn tại nhiềuy ế u t ố k h á c c ó t h ể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng, chẳng hạn như giá cả hay chấtlượngsảnphẩm.

TÓMTẮTCHƯƠNG5 Ở chương 5, tác giả thực hiện phân tích kết quả nghiên cứu và rút ra nhữnghàm ý quản trị quan trọng về việc sử dụng QCCNH để tăng cường kết nối giữa cácdoanh nghiệp và khách hàng của họ Từ đó, tác giả đã đưa ra một số hàm ý quản trịcụ thể và khuyến nghị cho các nhà quảng cáo và doanh nghiệp để tối ưu hóa việc sửdụng QCCNH Ngoài ra, tác giả cũng trình bày những hạn chế của nghiên cứu vàđưaramộtsốkiếnnghịchocácnghiêncứutiếptheo.

Bùi Thành Khoa (2017) Nghiên cứu nhận thức bảo vệ thông tin riêng tư của ngườimua hàng trực tuyến tại TP HCM.Journal of Science and Technology-

IUH,26(02). Đinh Tiên Minh, Lê Thị Huệ Linh (2016) Nghiên cứu thái độ người tiêu dùngThành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hộiFacebook.Hội thảo khoa hoc: Phát triển thương mại bán lé trực tuyến tạiThànhphốHồChíMinh.

Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định muasắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyếthànhvicóhoạchđịnh.VNUJournalofEconomicsandBusiness,32(4).

Hồ Trúc Vi, Phan Trọng Nhân (2019) Các yếu tố tác động đến tránh né quảng cáotrên facebook của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.Tạp chí Khoa hoc ĐạihocĐàLạt,9(1),3-17.

( 2 0 1 3 ) Đ ề x u ấ t m ô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ở Việt Nam.Tạp chíPháttriểnKhoahocvàCôngnghệ,16,5-19.

( 2 0 1 4 ) Cá c n h â n t ố ả n h h ư ở n g đến thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với quảng cáo SMS.Tạp chí Phát triển Kinhtế,89-108.

Ajzen, I., & Madden, T J (1986) Prediction of goal-directed behavior:

Attitudes,intentions, and perceived behavioral control.Journal of experimental socialpsychology,22(5),453-474.

Alalwan, A A (2018) Investigating the impact of social media advertising featuresoncustomerpurchaseintention.InternationalJournalofInformationMa nagement,42,65-77.

Baek,T.H.,&Morimoto,M.(2012).Stayawayfromme:Examiningthedeterminants of consumer avoidance of personalized advertising.Journal ofAdvertising,41(1),59-76.

Blackwell,R D , Mi n i a r d , P W , & En ge l, J F ( 20 01 ) C o ns u m e r be ha vi or 9 t h.

Bol, N., Dienlin, T., Kruikemeier, S., Sax, M., Boerman, S C., Strycharz, J.,

&De Vreese, C H (2018) Understanding the effects of personalization as aprivacycalculus:Analyzingself-disclosureacrosshealth,news,andcommerce contexts.Journal of Computer-Mediated Communication,23(6),370-388.

Brackett, L K., & Carr, B N (2001) Cyberspace advertising vs other media:Consumerv s maturestudentattitudes.Journalofadvertisingresearch,4

(2002).Technologyandthecustomerinterface:whatconsumerswanti nt h e p h y s i c a l a n d v i r t u a l s t o r e Journalo f t h e A c a d e m y o fMarketingScience,30(4),411-432.

(2019).Understandingc o n s u m e r s ’ reactanceofonlinepersonalizedadverti sing:Anewschemeofr a t i o n a l choicefromaperspectiveofnegativeeffects.In ternationalJournalofInformationManagement,44,53-64.

Chetioui, Y., Butt, I., & Lebdaoui, H (2021) Facebook advertising, eWOM andconsumerpurchaseintention-

Comegys, C., Hannula, M., & Vọisọnen, J (2006) Longitudinal comparison ofFinnish and US online shopping behaviour among university students: Thefive-stage buying decision process.Journal of Targeting, Measurement andAnalysisforMarketing,14,336-356.

Crespo, A H., & del Bosque, I R (2008) The effect of innovativeness on theadoption of B2C e-commerce: A model based on the Theory of PlannedBehaviour.ComputersinHuman Behavior,24(6),2830-2847.

Cruz,R.E.,Leonhardt,J.M.,&Pezzuti,T.(2017).Secondpersonpronounsenhance consumer involvement and brand attitude.Journal of InteractiveMarketing,39(1),104-116.

Darley,W.K.,Blankson,C.,&Luethge,D.J.(2010).Towardanintegratedframework for online consumer behavior and decision making process: Areview.Psychology&marketing,27(2),94-116.

Doolin, B., Dillon, S., Thompson, F., & Corner, J L (2005) Perceived risk,theInternet shopping experience and online purchasing behavior: A NewZealandperspective.JournalofGlobalInformationManagement(JGIM) ,13(2),66-

( 1 9 9 6 ) A d v e r t i s i n g val ue an d a d v e r t i s i n g on t h e W e b J o u r n a l o fAdvertising Research,36(5),21–35.

H o y o s , A , & F o r n é , J ( 2 0 1 7 ) Online advertising: Analysis of privacy threats and protection approaches.Computer Communications,100,32-51.

Fishbein M., Ajzen I 1975.Belief, attitude, intention and behavior: An introductiontotheoryandresearch, Addison-Wesley.

(1977).Belief,attitude,intention,andbehavior:Anintroductiontotheoryandresearch. Fortes, N., & Rita, P (2016) Privacy concerns and online purchasing behaviour:Towardsanintegratedmodel.EuropeanResearchonManagementan dBusinessEconomics,22(3),167-176.

Gaber,H.R.,Wright,L.T.,&Kooli,K.(2019).ConsumerattitudestowardsInstagram advertisements in Egypt: The role of the perceived advertisingvalueandpersonalization.Cogent

Gefen, D., &Heart,T H.(2006).Ontheneed toinclude national cultureasa centralissueine- commercetrustbeliefs.JournalofGlobalInformationManagement (JGIM),14(4),1-30. Gironda, J T., & Korgaonkar, P K (2018) iSpy? Tailored versus invasive ads andconsumers’perceptionsofpersonalizedadvertising.ElectronicCommerceRe searchandApplications,29,64-77.

Goldsmith, R E., Lafferty, B A., & Newell, S J (2000) The impact of corporatecredibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisementsandbrands.Journalofadvertising,29(3),43-54.

Ha, H Y., & Janda, S (2014) The effect of customized information on onlinepurchaseintentions.InternetResearch.

Ha, N T., & Thuy, H D L (2020) Consumer behaviour towards

Hansen, T., Jensen, J M., & Solgaard, H S (2004) Predicting online grocerybuying intention: a comparison of the theory of reasoned actionand thetheoryofplannedbehavior.InternationalJournalofInformationManagement ,24(6),539-550.

Hernández, B., Jiménez, J., & José Martín, M (2011) Age, gender and income: dotheyreallymoderateonlineshoppingb e h a v i o u r ? Onlinei n f o r m a t i o n review,35(1),113-133.

Huang,M.H.(1998).Exploringanewtypology ofadvertisingappeals:b a s i c , versus social, emotional advertising in a global setting.International JournalofAdvertising,17(2),145-168.

(2017).Theinfluenceofperceivedadrelevanceonsocialmediaadvertising:Anem piricalexaminationofamediatingroleofp r i v a c y concern.Computersinhuma nbehavior,70,303-309.

Kaur, P., & Sharma, A (2020) Impact of customized product information on onlinepurchase intention: Mediating role of perceived trust.Journal of

Kim, E., Lee, J A., Sung, Y., & Choi, S M (2016) Predicting selfie- postingbehavioronsocialnetworkingsites:Anextensionoftheoryofplannedbehavi or.ComputersinHumanBehavior,62,116-123.

(2004),‘‘Understandingconsumers’onlineshoppingandpurchasingbehaviors’’, unpublished PhD thesis, Graduate College of Oklahoma StateUniversity,Stillwater,OK.

Kim, Y J., & Han, J (2014) Why smartphone advertising attracts customers:

Amodel of Web advertising, flow, and personalization.Computers in humanbehavior,33,256-269.

Lamberton, C., & Stephen, A T (2016) A thematic exploration of digital, socialmedia, and mobile marketing: Research evolution from 2000 to 2015 and anagendafor futureinquiry.Journal ofmarketing,80(6),146-172.

Lee, E B., Lee, S G., & Yang, C G (2017) The influences of advertisementattitude and brand attitude on purchase intention of smartphone advertising.Industrial Management&DataSystems.

Lee, J., Lee, Y K., & Koo, C (2019) Personalized information and its impact ononline purchase intention: The moderating role of product type.Computers inHumanBehavior,96,12-22.

Lim, H., & Dubinsky, A J (2005) The theory of planned behavior in e- commerce:Making a case for interdependencies between salient beliefs.Psychology &Marketing,22(10),833-855.

Lin, H., & Chen, Z (2015) Influence of SMS advertising on consumer behavioralintention.Journal of Organizational and End User Computing

Luarn, P., & Lin, H H (2005) Toward an understanding of the behavioral intentiontousemobilebanking.Computersinhumanbehavior,21(6),873-891. MacKenzie, S B., & Lutz, R J (1989) An empirical examination of the structuralantecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context.Journalofmarketing,53(2),48-65.

Martins,J.,Costa,C.,Oliveira,T.,Gonỗalves,R.,&Branco,F.(2019).Howsmartphone advertising influences consumers' purchase intention.Journal ofBusinessResearch,94,378-387.

(2019).Determinantsofcustomers'intentionstousehedonicnetworks:ThecaseofInst agram.JournalofRetailingandConsumerServices,46,21-32.

Paek, H.-J (2005) Understanding celebrity endorsers in cross-cultural contexts: acontent analysis of South Korean and U.S newspaper advertising. AsianJournalofCommunication,15,133–153.

Pavlou, P A., & Stewart, D W (2000) Measuring the effects and effectiveness ofinteractiveadvertising:Aresearchagenda.JournalofI n t e r a c t i v e Advert ising,1(1),61-77.

Peủa-Garcớa, N., Gil-Saura, I., Rodrớguez-Orejuela, A., & Siqueira-Junior, J R.

(2020) Purchase intention and purchase behavior online: A cross- culturalapproach.Heliyon,6(6),e04284.

Peppers, D., & Rogers, M (1993).The one to one future: Building relationships onecustomerat a time.NewYork: CurrencyDoubleday.

Peppers, D., Rogers, M., & Dorf, B (1999) Is your company ready for one-to- onemarketing.Harvardbusinessreview,77(1),151-160.

Purcell, K., Rainie, L., & Brenner, J (2012) Search engine use 2012.Pew

Roberts, M L., & Zahay, D (2012).Internet marketing: Integrating online andofflinestrategies.CengageLearning.

(1975).Effectofnorms,publicdisclosure,andneedforapprovalon volunteering behavior consistent with attitudes.J o u r n a l o f p e r s o n a l i t y andSocialPsychology,31(6),1126.

Segijn, C M., & Ooijen, I V (2020) Perceptions of techniques used to personalizemessages across media in real time.Cyberpsychology, Behavior, and SocialNetworking,23(5),329-337.

Shareef, M A., Dwivedi, Y K., Kumar, V., & Kumar, U (2017) Content design ofadvertisement for consumer exposure: Mobile marketing through shortmessaging service.International Journal of Information Management,37(4),257-268.

Sheehan, K B., & Hoy, M G (1999) Flaming, complaining, abstaining:

Howonline users respond to privacy concerns.Journal of advertising,28(3), 37-51.

(2014).Recommendationsaspersonalizedmarketing:insightsfromcustomerexp eriences.Journalof ServicesMarketing.

Shimp, T A (1981).Attitudetowardthead as amediatorofconsumerb r a n d choice.Journalofadvertising,10(2),9-48.

Shimp, T A., & Kavas, A (1984) The theory of reasoned action applied to couponusage.Journalofconsumerresearch,11(3),795-809.

Simonson, I (2005) Determinants of customers’ responses to customized offers:Conceptualframeworkandresearchpropositions.Journalofmarketing,69 (1),32-45.

Solomon, M R (2004) Consumer behavior: Buying, having and being.UpperSaddleRiver, NJ:PearsonEducation.

Tam, K Y., & Ho, S Y (2005) Web personalization as a persuasion strategy:

Tran, T P (2017) Personalized ads on Facebook: An effective marketing tool foronline marketers.JournalofRetailingandConsumerServices,39,230-242. Tsang, M M., Ho, S C., & Liang, T P (2004) Consumer attitudes toward mobileadvertising:Anempiricalstudy.Internationaljournalofelectroniccomme rce,8(3),65-78.

Vesanen, J., & Raulas, M (2006) Building bridges for personalization: a processmodelformarketing.JournalofInteractivemarketing,20(1),5-20.

Wei, T T., Marthandan, G., Chong, A Y L., Ooi, K B., & Arumugam, S.

Anempiricalanalysis.Industrial management&datasystems,109(3),370-388. Wong,M T.M.(2010).Consumers'attitudetowardsmobileadvertising.

Wu, P C., Yeh, G Y Y., & Hsiao, C R (2011) The effect of store image andservicequalityonbrandimageandpurchaseintentionforprivatelabelbrands.

Xu, D J (2006) The influence of personalization in affecting consumer attitudestowardmobileadvertisinginChina.Journalofcomputerinformationsyst ems,47(2),9-19.

Virtualdressing room media, buying intention and mediation.Journal of

Yoh, E., Damhorst, M L., Sapp, S., & Laczniak, R (2003) Consumer adoption ofthe Internet: The case of apparel shopping.Psychology &

Yu,J.,&Cude,B.(2009).‘Hello,Mrs.SarahJones!

Werecommendthisproduct!’Consumers'perceptionsaboutpersonalizeda d v e r t i s i n g : comparisonsacrossadvertisementsdeliveredviathreedifferenttypesofm edia.Internationaljournalofconsumerstudies,33(4),503-514.

Yuan,S.T.,&Tsao,Y.W.(2003).Arecommendationmechanismforcontextualized mobile advertising.Expert systems with applications,24(4),399-414.

2 Hansen(2004) Predicting online grocerybuying intention: acomparisonofthetheoryofre asonedactionandthe theoryofplannedbehavior.

International Journal ofInformatio nManageme nt

3 David(2006) The influence ofpersonalizationinaffectin gconsumerattitudes toward mobileadvertising inChina.

We recommend thisproduct!’Consumers'per ceptionsaboutpersonalizeda dvertising:comparisons acrossadvertisementsdeliver edviathreedifferenttypesof media.

Thanh,Trần Đình Nghĩa vàPhạmMạnhCường

(2013) Đềxuấtmôhìnhchấpnhậnquả ng cáo trực tuyến trênmạngxãhộiởViệtNam.

Nghiên cứu thái độ ngườitiêudùngThànhphốHồ ChíMinh đối với quảng cáo trựctuyến trên mạng xã hộiFacebook.

Hội thảo khoahọc: Phát triểnthươngmại bánlẻtrựctuyếntạ iThànhphốHồChíMinh.

8 Tran(2017) Personalized ads onFacebook: An effectivemarketingtoolfo ronline marketers.

Các yếu tố tác động đếntránh né quảng cáo trênfacebookcủagiớitrẻtại TP.HCM.

Nghiên cứu nhận thức bảovệ thông tin riêng tư củangườimuahàngtrựctuyến tạiTP.HCM.

Understanding consumers’reactance of onlinepersonalized advertising:

International Journal ofInformatio nManageme nt

12 Nguyễn Thu Hà vàHoàng Đàm

An exploratory study onpersonalisedadvertising doneonFacebook.

SẮMTRC TUN CỦASINHVIÊN TRÊNĐABÀNTHÀNH PHỐHỒCHÍ

Tôi tên Bùi Thanh Phương Trinh, hiện là sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng Thành phốHồ Chí Minh, hiện tại tôi đang thực hiện nghiên cứu về “Các yếu tố của quảng cáo cá nhân hóa ảnhhưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP.HCM” với mục đích hoànthành khóa luận tốt nghiệp. Kính mong anh/chị dành chút ít thời gian để trả lời một số câu hỏi sauđây.

Mọit hông tincá nhâ nvà kếtq uả khảo sá t c ủa anh/ chị sẽ hoà nt oà nđư ợc bảo mậtv à c hỉ đượcdùngduynhấtcho mục đích thực hiệnđềtài nghiên cứu. Tôirấtmonganh/ chịcóthểhoànthànhtốtphiếukhảosátnàynhằmgiúptôicónguồndữliệuuytín nhấtphục vụ choviệc nghiên cứu.

Kính chúc Quý anh/chị sức khỏe và thành công!

1 Anh/chị cóđanglàsinhviêntại các trườngđạihọc,caođẳng, trungcấp haykhông?

2 Anh/chị đã bao giờ có ý định mua sắm trực tuyến vì bắt gặp quảng cáo cá nhân hoá cóliênquan không?

“Quảng cáo cá nhân hóa (QCCNH) là các quảng cáo được đề xuất dựa trên dữ liệu ngườidùng trực tuyến (thông qua từ khóa tìm kiếm, lịch sử mua hàng, website đã truy cập, ) để cungcấp nội dung quảng cáo phù hợp hơn, qua đó cải thiện đồng thời trải nghiệm người dùng và nhàquảngcáo.”

Anh/chịvuilòngcungcấpmộtsốthôngtinsau.Thôngtinsẽđượcbảomậtvàchỉphụcvụcho côngviệc nghiêncứu.

PHẦN 3: CÁCU TỐ CỦA QUẢNG CÁO CÁ NHÂN HÓA ẢNH HƢ NG Đ NĐ NHMUASẮMTRC TUN

*Thangđiểmtừ1đến5tươngứngvới"Hoàntoànkhôngđồngý"-"Hoàntoànrấtđồngý"

(1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ýNếucó anh/chị vuilònghoàn thành phần2 vàphần3dướiđây, nếukhônga n h / c h ị vui lòng chuyển sangphần3.

MH Phátbiểu Mức độ đồngý Độtincậy 1 2 3 4 5

TC2 TôicảmthấyQCCNHtrựctuyến làtrungthực,mộtphầnxuấtphát từnhữngngười đã biết.

TT1 Tôitinr ằ n g Q C C N H đ ư ợ c t ù y chỉnhtheo nhucầu củatôi

TT2 QCCNHđư a r a c á c đề xuấ t m u a hàngphù hợp vớinhucầu của tôi TT3

Tôil o n g ạ i r ằ n g c á ct hôngt i n bị thuthậpcủatôicóthểbịsửdụng sai mụcđích

Tôil o n g ạ i v ề v i ệ c m à c á c đ ố i tượngkhôngliênquancóthểlàmv ới cácthôngtin của tôi RT4

Sau khi cân nhắc kỹ lưỡng, tôi tinrằngquyềnriêngtưcủam ì n h đan gb ị đ e d ọ a n g h i ê m t r ọ ng b ở i QCCNH

Chuẩnchủquan: CC Q làkháini ệ m môt ả các hcánhân nhậnthứcvềáplựctừxãhộiđểthựchiệnhoặckhôngthựchiệnmộ thành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi:nhận thức của một cá nhânvềsựdễdànghoặckhókhăntrongviệcthựchiệnhàn hvicụthể;điềunàyphụthuộcvàosựsẵncócủacácnguồnlực và các cơhộiđểthựchiệnhànhvi.

KSHV2 Tôitự tinrằng tôicó thểmuasắm trựctuyếnthôngquaQCCNH

Việc tôi có mua sắm trực tuyếnthông qua QCCNH hay không làhoàntoàntùythuộcvàomong muốncủa tôi

Tôic ó t h ể k i ể m soá t đ ư ợ c q u y ế t địnhm u a s ắ m t r ự c t u y ế n c ủ a t ô i thôngqua QCCNH KSHV5 Tôicót h ể m u a s ắ m t r ự c t u y ế n thôngqua QCCNHnếu tôimuốn Ýđịnh mua sắm 1 2 3 4 5

MH Phátbiểu Mức độ đồngý Độtincậy 1 2 3 4 5

TôicảmthấyQCCNHtrựctuyến làtrungthực,mộtphầnxuấtphát từnhữngngườiđã biết.

TC4 Tôi xemQCCNHnhư mộttàiliệu thamk h ả o k h i m u a h à n g t r ự c tuyến

TT1 Tôitinr ằ n g Q C C N H đ ư ợ c t ù y chỉnhtheo nhucầu của tôi TT2 QCCNHđư a r a c á c đề xuấ t m u a hàngphù hợp vớinhucầu của tôi TT3

Tôil o n g ạ i r ằ n g c á ct hôngt i n bị thuthậpcủatôicóthểbịsửdụng sai mụcđích

Tôil o n g ạ i v ề v i ệ c m à c á c đ ố i tượngkhôngliênquancóthểlàmv ới cácthôngtin của tôi RT4

Sau khi cân nhắc kỹ lưỡng, tôi tinrằngquyềnriêngtưcủam ì n h đan gb ị đ e d ọ a n g h i ê m t r ọ ng b ở i QCCNH

Chuẩnchủquan: CC Q làkháini ệ m môt ả các hcánhân nhậnthứcvềáplựctừxãhộiđểthựchiệnhoặckhôngthực hiệnmột hànhvi

Bạnbèn g h ĩ r ằ n g t ô i n ê n t h a m khảoQ C C N H đ ể m u a s ắ m t r ự c tuyến CCQ3 Đồngnghiệpnghĩrằngtôinênthamk h ả o Q C C N H đ ể m u a s ắ m trựctuyến

Nhận thức kiểm soát hành vi:nhận thức của một cá nhânvềsựdễdànghoặckhókhăntrongviệcthựchiệnhàn hvicụthể;điềunàyphụthuộcvàosựsẵncócủacácnguồnlực và các cơhộiđểthựchiệnhànhvi.

KSHV2 Tôitự tinrằng tôicó thểmuasắm trựctuyếnthôngquaQCCNH

Việc tôi có mua sắm trực tuyếnthông qua QCCNH hay không làhoàntoàntùythuộcvàomong muốncủa tôi

Tôic ó t h ể k i ể m soá t đ ư ợ c q uy ế t địnhm u a s ắ m t r ự c t u y ế n c ủ a t ô i thôngquaQCCNH KSHV5 Tôicót h ể m u a s ắ m t r ự c t u y ế n thôngqua QCCNHnếu tôimuốn địnhmuasắm 1 2 3 4 5

Tôi xin chân thành cảm ơn anh/chị đã dành thời gian quý báu để hoàn thành khảo sát.Mọithông tin cá nhân và kết quả khảo sát của anh/chị sẽ hoàn toàn được bảo mật và chỉ được dùng duynhất cho mục đích thực hiện đề tài khoá luận Kính chúc anh/chị sức khỏe và thành đạt! Xin chânthànhcảmơn anhchị!

I am concerned that the informationcollectedabout meforpersonalized advertiserscouldbemisused.

I am concerned about collection of myinformationbypersonalizedadvertisers , becauseofwhatothersmightdowithit.

Allthingsconsidered,Ibelievethat my privacy is seriously threatened bypersonalizedadvertising.

Nguyễn Duy Thanh,Trần Đình Nghĩa vàPhạm Mạnh Cường(2013)

QCTT trênMXHlàtrungthực,một phầnxuấtpháttừ nhữngngườiđã biết.

Nguyễn Duy Thanh,Trần Đình Nghĩa vàPhạm Mạnh Cường(2013)

Quảngcáo trựctuyến trênmạngxã hội gâyphảncảm.

Cảmthấy khó chịuvớiquảngcáo trực tuyếntrên mạngxãhội

Cảmthấycácquảngcáotrựctuyếntrên mạngxã hội là lừabịp.

Most people who are important to me(e.g family, lover, friend, colleague,andclassmate)thinkIshould read mobileads.

Perceived behavioralcontrol/ Nhận thứckiểmsoáthành vi

It iseasyformeto usefuture urbanrail transit.

WhetherIuse futureurbanrail transitis completelyupto me.

Thedecisiontouse futureurbanrail transit isunder mycontrol.

Icould use future urbanrail transitif I want to.

The web site enables me to orderproductsorservicesthataretailor- made forme.

7 Purchase Intention/ Ýđịnh mua sắm

Iintend to purchasegoodsor services withsmartphoneadvertisements.