596 các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online qua tiktok shop của sinh viên trên địa bàn tp hồ chí minh 2023

Lýdochọnđềtài

Phát biểu tại sự kiện kỷ niệm 25 năm khai trương dịch vụ Internet Việt Namvà Internet Day 2022 diễn ra ngày 7/12, Thứ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thôngPhạm Đức Long cho biết: Việt Nam có 72,1 triệu người sử dụng Internet trong cuộcsống hàng ngày (đạt tỷ lệ 73,2% dân số) Với số liệunày,Việt Namxếp thứ1 2 trong những quốc gia mà người dân được tiếp cận với Internet nhiều nhất toàn cầu.Khi mạng Internet cũng nhƣ công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng, tại ViệtNam các giao dịch và hoạt động mua bán trực tuyến trong một ngày có lưu lượngdiễn ra rất lớn Điều này mở ra rất nhiều cơ hội mới cho các doanh nghiệp tƣ nhântrongviệcquảngcáosảnphẩmvàthươnghiệutrêncácmạngxãhộiđượcthựchiện.Thựctr ạ ng đạ i d ị c h S A R S -

C o V 2 b ắ t ng uồ n t ừ V ũ H á n l ây lann ha n h c h ó n g r a toànc ầ u c ù n g n h ữ n g y ê u c ầ u v ề g i ã n c á c h , p h o n g t ỏ a , h ạ n c h ế t i ế p x ú c đ ã l à m doanh nghiệp và người tiêu dùng quan tâm hơn đến mua hàng online, gia tăng đángkể số lượng đơn hàng và người mua hàng theo hình thức online, đồng nghĩa vớitiềmnăngcủaviệcquảngcáovàbánhàngonlinecũngđƣợc nângcao.

TikTok chính thức có mặt tại Việt Nam vào năm 2016, dù chƣa lâu nhƣngứng dụng này đã cạnh tranh trực tiếp với những gã khổng lồ của MXH toàn cầu vềmức độ phổ biến, điển hình là: Facebook, Instagram, Youtube; khi nền tảng này đápứng được niềm đam mê sáng tạo và giải trí cho người dùng Theo thống kê củaDataReportal (2022), tính đến tháng 1 năm 2022, số lượng người dùng TikTok tạiViệt Nam là 33,1 triệu người, tăng 9,5 triệu người so với cùng kỳ năm trước Vàongày 28/4/2022,TikTok chính thức ra mắt giải pháp TMĐT (e-commerce) TikTokShop tại thị trường Việt Nam Đây được giới thiệu là tính năng mua sắm mới vàtiên tiến, giúp người bán, các thương hiệu và nhà sáng tạo giới thiệu cũng như bánsản phẩm trực tiếp trên TikTok qua video, Livestream trực tuyến và tab giới thiệusản phẩm Tuy ứng dụng xem video giải trí này rất phổ biến ở Việt Nam nhƣng đểtínhnăngmuasắmđƣợctíchhợpbêntrongcóthểpháttriểnmạnhmẽvàsosánh ngangh à n g v ớ i n h ữ n g đ ố i t h ủ l à c á c s à n g i a o d ị c h m u a b á n h à n g o n l i n e t r u y ề n thống tại Việt Nam giống nhƣ Shopee, Tiki, AliExpress, Sendo,… thì TikTok Shopcần hiểu đƣợc nhu cầu của khách hàng cũng như việc tìm hiểu thị trường để kịpnắm bắt xu hướng mới và nắm bắt những cơ hội tốt nhằm đạt đƣợc mục tiêu đề ra,đƣa ra chiến lƣợc kinh doanh phù hợp và thu hút khách hàng mới từ lượng ngườidùng khổng lồ của TikTok Việc chú trọng tạo nhu cầu và thúc đẩy trải nghiệm củakháchhàngluôncầnđƣợcnghiêncứuvàphát tiển,đặtlênhàngđầu.

Là trung tâm kinh tế tại miền nam của Việt Nam, TP.HCM là thị trường nắmbắt nhanh chóng nhất các xu hướng kinh tế, các trào lưu thương mại trên thế giới,nhất là đôi với các bạn sinh viên là những đối tƣợng trẻ có kiến thức và khả năngtiếp cận với công nghệ thông tin cao, nhu cầu mua sắm tại thành phố này cũng đứngđầucảnước.Quanghiêncứunày,emxácđịnhmộtsốnhântốảnhhưởngđến quyếtđịnh mua hàng online của sinh viên qua TikTok Shop, từ đó, đƣa ra đề xuât để cácnhà quản trị điều chỉnh chiến lƣợc, tạo thói quen mua sắm trực tuyến cho nhóm đôitƣợngkháchhàngmàdoanhnghiệpnhắmtới.

Thời gian trước đây, đã có nhiều nghiên cứu được tiến hành về quyết địnhmua hàngonline Tuy nhiên, đa phầnchúngtập trung vàocác trangthươngm ạ i điện tử khác đã xuất hiện được một thời gian như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo,…và Amazon Nghiên cứu về quyết định mua hàng online qua TikTok Shop, đặc biệtlà đối với đối tƣợng sinh viên tại TP.HCM vẫn còn hạn chế.

Các nghiên cứu trướcđâyvềmuahàngquaTikTokShop thườngsửdụngphươngphápđịnhlượngđểthuthập dữ liệu, nhưng thiếu đi phương pháp định tính để có thể hiểu sâu hơn về quanđiểm và trải nghiệm của người tiêu dùng khi mua hàng qua TikTok Shop Cũng cónhững bài nghiên cứu trước về TikTok ở cả trong lẫn ngoài nước nhƣng chỉ tậptrungđ à o s â u v à o c á c n h â n t ố v à đ ặ c đ i ể m t h u ộ c v ề v i d e o t r ê n T i k T o k c ó ả n h hưởng đến ý định mua, trong khi còn tồn tại những nhân tố khác có thể ảnh hưởngđến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu trong nước của TrầnTrọng Đức và đồng nghiệp (2022) đã nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đếnhànhvimuasắmtrựctuyếncủathếhệZkhisửdụngmạngxãhộiTikToknhƣng nghiên cứu chỉ tập trung vào phạm vi trên địa bàn Hà Nội Vì vậy, khoá luận sẽ cốgắng khắc phục những khoảng trống tri thức của các nghiên cứu trước đó, đồng thờitập trung vào đối tượng sinh viên tại TP.HCM và sử dụng cả phương pháp địnhlượng kết hợp định tính để có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi mua hàng onlinequaTikTokShop củanhómđốitƣợngnày.

Trên đây là lý do em chọnCác nhân tố ảnh hưởng tới quyết định muahàng online qua TikTok Shop của sinh viên trên địa bàn thành phố HồChíMinhlàm đềtàicho khoáluậntốtnghiệpcủamình.

Mụctiêuvàcâuhỏinghiêncứu

Mụctiêu

- Xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng online qua

TikTokShop của sinh viên trên địa bàn TP.HCM Đem lại cái nhìn tổng quan về tính năngkinhdoanhtrênTikTokShop.

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định mua hàngthông qua TikTok Shop, tìm ra đƣợc nhân tố nào tác động nhiều nhất và và nhân tốnàoítảnhhưởngnhấttớiđốitượngnghiêncứu(sựquantrọngcủachúngkhácnhauởđâu).

- Đƣa ra đề xuất hàm ý quản trị cho việc điều chỉnh chiến lƣợc và hành độngcủa doanh nghiệp, để phù hợp trong quá trĩnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay đối vớiquyếtđịnh muasắmcủangườitiêu dùng.

Câu hỏinghiêncứu

Để đạt đƣợc kết quả mục tiêu nghiên cứu của bài khoá luận này thì việc đặtcâu hỏi là thực sự cần thiết, những câu hỏi nghiên cứu sau đƣợc xây dựng dựa trênmụctiêunghiêncứu:

- Xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online quaTikTokShopcủasinhviêntrênđịa bàn TP.HCM?

Đốitƣợngvàphạmvinghiêncứu

Đối tƣợngnghiêncứucủađềtài

Phạmvinghiêncứu

- Thờigian thựchiệnkhảosát:4tuần,từtháng2/2023đến 3/2023.

Phương phápnghiêncứu

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu có hai phương pháp được tác giả sửdụngchủ yếulà:Phươngphápđịnhtínhvàphươngphápđịnhlượng.

Nghiêncứuđịnhtính: Tổnghợpcáccôngtrìnhnghiêncứuđitrướccũngnhưcác lý thuyết nghiên cứu từ đó đƣa ra các khoảng trống nghiên cứu và đề xuất cácmô hìnhnghiêncứuvàxâydựngbảngkhảosát

Nghiên cứu định lƣợng: thu thập, phân tích, tổng hợp các số liệu và dữ liệunghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát sinh viên đang học tập trong địa bànThành phố Hồ Chí Minh Ngoài ra, tác giả còn sử dụng phần mềm IBM SPSS20nhằm xử lý, phân tích số liệu và sử dụng các phương pháp kiểm định độ tin cậythang đo - Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tươngquan, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu với kiểm định F vàSig.

Đóng gópcủađềtài

Về mặt thực tiễn: Bài nghiên cứu đã đề xuất các giải pháp phù hợp, giúpTikTok Shop và các doanh nghiệp, cửa hàng bán lẻ nâng cao hiệu quả kinh doanhtrong lĩnh vực TMĐT, hiểu rõ hơn về khía cạnh hành vi của khách hàng, thúc đẩyviệctìmkiếmkháchhàngmớidựa trêncơsởkhoahọccủanghiêncứu. Đối với các sinh viên, học sinh: là cơ sở để có thể tham khảo cho các bàinghiêncứuvàkhóaluậnliênquan.

Kếtcấucủakhóaluận

Tại chương này tác giả sẽ: Đặt vấn đề, nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiêncứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiêncứu,ýnghĩacủađềtàinghiêncứu,cuốicùnglàcấutrúccủabàinghiêncứu.

Kháiniệmvềmuahàngonline

Mua hàng online là quá trình mua bán sản phẩm và dịch vụ thông qua mạngInternet, thực hiện bằng cách truy cập vào các trang web TMĐT và thực hiện cácgiao dịch thanh toán trực tuyến Theo tác giả Kiang, Raghu và Shang (2000), muahàngonlinelàsựmuasắm vàmu a bánsảnphẩmvàdịchvụthôngquacác kê nhđiện tử, trong đó khách hàng tương tác với nhà bán hàng hoặc nhà cung cấp thôngqua mạng Internet Monsuwe và các cộng sự (2004) đã đƣa ra định nghĩa mua sắmtrực tuyến nhƣ sau: Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việcmua sắm thông qua các thương hiệu, cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng cácgiao dịch mua hàng trực tuyến Việc mua hàng online còn có thể đƣợc định nghĩa làquá trình mua bán hàng hóa hoặc dịch vụ mà các giao dịch được thực hiện từ xa bởingười mua thông qua giao diện máy tính kết nối với mạng Internet Bằng cách sửdụng các phương tiện điện tử này, người mua hàng online có thể tương tác với cáccửa hàng trực tuyến của các nhà bán lẻ (Haubl và Trifts, 2000) Mua hàng onlinetheo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008) là quá trình bỏ tiền ra đểnhận lại hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán trên Internet.V ớ i g ó c n h ì n khác, Chiu và cộng sự (2009) xem mua sắm trực tuyến là sự trao đổi thời gian, côngsứcvàtiềnbạcđểnhậnđƣợcsảnphẩmhoặcdịchvụ.

Tác giả sẽ sử dụng định nghĩa về mua hàng online của tác giả MastercardWorldwideInsights(2008)sẽđƣợcsửdụngtrongbài nghiêncứunàyvìnóbaoquát được những định nghĩa kể trên nhằm giúp người đọc hiểu rõ hơn về mặt khái niệmcủaviệcmuahàng online.

Thời gian di chuyển đƣợc giảm thiểu tối đa:Khi lựa chọn mua sắm quahình thức online, ngườimuacó thể tìm kiếm sản phẩm hoặc dịchvụm à h ọ c ầ n , xem hình ảnh, thông số kỹ thuật sản phẩm và xác nhận đặt hàng ngay tại chỗ và sauđó lựa chọn phương thức thanh toán phù hợp với họ Theo Huyền và Hồng (2020),mua sắm trực tuyến không chỉ giải quyết đƣợc giới hạn về khoảng cách mà còn tiếtkiệmthời gianso vớiviệcđếncửahàngvậtlýtruyềnthốngđểtìmmuasảnphẩm.

Các loại hàng hóa đa dạng và tự do chọn lựa bên bán:Ƣu điểm mà cácsiêu thị hay cửa hàng vật lý truyền thống khó có thể cạnh tranh đƣợc Lý do bởi cáccửa hàng bán online cung cấp số lƣợng sản phẩm đa dạng và phong phú hơn nhiềusovớicáchkinhdoanh truyềnthốngkhiphảithựchiệnlưukho,vậnchuyểnhàng.

Giá cả và phương thức giao dịch tốt:Khi có nhiều lựa chọn, người tiêudùng có thể chọn đƣợc sản phẩm phù hợp với sở thích cá nhân với chi phí phụ thấp.Bên bán cũng tiết kiệm được chi phí nên có thể hạ giá thành sản phẩm, đồng nghĩavới việc người tiêu dùng có thể mua hàng với giá thấp hơn so với mua hàng ở cửahàng vật lý truyền thống. Ngoài ra, người mua có nhiều phương thức thanh toán đểlựachọn.

Chiasẻthôngtin:ThôngtintrênInternetvôcùngphongphú,đadạngv àđặcbiệt.Đasốthôngtinđượcđăngtảivớimụcđíchtruyềnbárộngrãinênngườitiêud ù n g c ó t h ể d ễ d à n g t r o n g v i ệ c t h u t h ậ p t h ô n g t i n m ộ t c á c h n h a n h c h ó n g Đấu giá: Mô hình đấu giá online ra đời (online auction) mang lại nhiều lợiích cho người mua, bởi thời gian đấu giá online thường kéo dài trong một khoảngthời gian nhất định, cho phép người mua có thêm thời gian để nghiên cứu sản phẩmvà đƣa ra quyết định mua hàng hợp lý Hơn nữa, trong mô hình đấu giá hình thứctrực tuyến này, giá cả được xác định bởi sự cạnh tranh giữa các người mua Do đó,người mua có thể có cơ hội mua hàng với giá rẻ hơn so với giá bán cố định tại cáccửahàngvậtlýtruyềnthống.

Mạng xã hội:Theo Trần Văn Học (2007), môi trường kinh doanh thươngmại điện tử tạo điều kiện cho tất cả các bên liên quan đến hoạt động mua bán thamgia vào quá trình tương tác và chia sẻ thông tin cùng nhau Tương tác trong các hộinhóm trên MXH đem lại hiệu quả cao hơn trong việc chia sẻ kinh nghiệm và trảinghiệmmuasắm.

Bảo mật đề cập đến sự an toàn, quản lý thông tin cá nhân và bảo mật thanhtoán (Maditinos và Theordoridis, 2010) Một vài nhân tố tối quan trọng đƣợc kháchhàng xem xétl à b ả o m ậ t D o đ ó , c á c n h à b á n l ẻ t r ự c t u y ế n c ầ n đ ặ c b i ệ t q u a n t â m đến việc tạo ra một môi trường mua sắm trực tuyến an toàn (Liu và cộng sự, 2008).Thông tin xác thực bảo mật đƣợc cung cấp bởi bên doanh nghiệp bán online, chínhsách bảo mật và sự tin cậy là một số thông số của bảo mật trực tuyến (Maditinos vàTheordoridis, 2010) Theo Park và Kim (2003), trước khi tiết lộ dữ liệu cá nhân củahọ và mua hàng từ một cửa hàng bán online, khách hàng mong đợi thông tin chi tiếtvề cách dữ liệu cá nhân và giao dịch của họ đƣợc bảo mật Việc thiếu an toàn đƣợcxác định là một trong những lý do chính khiến khách hàng tiềm năng từ chối muasắm trực tuyến.Chủyếu, do rủi roliên quanđến việc truyền thôngt i n n h ạ y c ả m nhƣ thông tin thẻ tín dụng, khách hàng không muốn tham gia vào các hoạt độngmua sắm trực tuyến Những khách hàng cung cấp thông tin này tin rằng bảo mật củahọ có thể bị xâm phạm do các hoạt động trực tuyến Do đó, nhiều mối quan tâmđƣợc đƣa ra về bảo mật các giao dịch của họ (Chang và Chen, 2009) Khi các nhàbán lẻ điện tử kết hợp nhiều tính năng bảo mật hơn để trang web của họ mang lạimứcđộhàilòng caocủakháchhàng(MaditinosvàTheordoridis,2010).

Giao hàng là một quá trình cần thiết để đơn hàng đi từ trung tâm phân phối đến cửakhách hàng (Christian và France, 2005) Đánh giá sau khi mua hàng có thể bị ảnhhưởng bởi hiệu quả của dịch vụ hậu cần và khách hàng Vấn đề giao hàng là mộthiện tƣợngrấtphổbiếntồntạitrong khi muas ắ m t r ự c t u y ế n T r o n g

T M Đ T , không chỉ tiêu dùng hàng hóa tách khỏi sản xuất, do đó làm cho hàng hóa phải đưađếntayngườitiêudùngtrướckhi tiêud ù n g , còncó s ự chậmtrễtrongviệc g i a o nhận hàng hóa Theo Syed và Norjaya (2010), hiệu suất giao hàng có ảnh hưởngđáng kể đến sự hài lòng của khách hàng và nó có thể giải thích phần lớn sự hài lòngkhimuahàngonline,giaohàngchậmtrễcóảnhhưởngtiêucựcđếnsựhàilòng.

Các phương thức thanh toán khi mua sắm trực tuyến khá đa dạng, phụ thuộcphầnlớnvào cáchìnhthứcchấpnhậnthanhtoáncủabênbán,baogồm:

 Thanh toán qua thẻ thanh toán ATM có đăng ký dịch vụ Internet/ MobileBanking Ví dụ: Techcombank F@st Mobile, Bidv Online, VietcombankIB@nking,

 Thanhtoánbằngphươngthứcchuyểntiềnquavíđiệntử.Vídụ:Momo,Viettelpay, VNpay, Shopeepay,…

 Thanh toán qua thẻ điện thoại di động, hoặc thẻ quà tặng, thẻ khuyến mãi cóquyđổiragiátrịnhƣ voucher,coupon,…

Cóthể muarấtnhiềuloạisảnphẩm Đadạngsảnphẩmtùyvàoquymô Muahàng hóavàdịch vụquathiếtbị điệntử sửdụng mạngInternet Ghétrựctiếpcửahàng vàmuahàng. Kháchhàngcóthểmuasắmtạibất cứ thờigiannàocũngnhƣbấtkỳnơiđâu

Phảibỏrathêmthờigian choviệc di chuyểnnênkémtiệnlợihơn Kháchmuahàngkhôngđƣợccảmnhận trựctiếphànghóa

Ngườitiêudùngcóthểxemvàcảm nhậntrựctiếpnhữnggì họđangmua trướckhithanhtoán Cónguycơbịthuthập thôngtin và gặp cácvấnđềbảomậttrựctuyến Ítnguycơbịthuthậpthôngtinhơn Chophépngườimuasosánhgiávàtìmđượcs ảnphẩmrẻnhất,nhiềulựachọn muacủanhữngthươnghiệukhácnhau

Kháiniệmvềviệcđƣaraquyếtđịnh

Là một quá trình cân nhắc dẫn đến hành động lựa chọn một hoặc nhiềuphương án thực hiện trong tất cả các phương án hiện có Việc ra quyết định muahàng của người tiêu dùng là ý định được hình thành của người tiêu dùng sau khinghiên cứu, đánh giá tất cả các khả năng thay thế khi lựa chọn sản phẩm và sắp xếpchúngtheomứcđộưutiênvàcuốicùnglàquyếtđịnhlựachọnmuasảnphẩm,dịchvụ nhất định hay ủng hộ một số thương hiệu nhất định Người tiêu dùng có xuhướngchọnmuasảnphẩmđượccholàtốtnhấttheođánhgiáchủquancủahọ,cácnghiên cứu trước đây chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng có thể xảy ra tạo nên khác biệtgiữa có ý định mua và quyết định mua thật sự Điều này tập trung nghiên cứu chủyếu vàohànhvi,độngcơvàtâmlý.

Nghiên cứu của Xiang Yan và đồng nghiệp (2009) đã tiến hành để phát hiện ra haiyếutố ch ín h ả n h hưở ng đế n q uyế tđ ịn hm ua hà ng, đ ó là nhậ n t h ứ c về l ợ i íc hvà nhận thức về rủi ro của khách hàng Nhận thức về lợi ích có tác động tích cực đếnquyết địnhm u a s ắ m t r ự c t u y ế n , t r o n g k h i n h ậ n t h ứ c v ề r ủ i r o l ạ i c ó t á c đ ộ n g t i ê u cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng Nhận thức về lợi ích củakhách hàng khi mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 4 nhân tố là: Tiện lợi muasắm,Sự giảmgiá,Đặctínhsảnphẩm,Thôngtinphongphú.

Kháiniệmvềsinhviên

Sinhviênlàdanhtừchungchỉnhữngngườisaukhiđãtốtnghiệpbậchọc trung học phổ thông và đang theo học chương trình giáo dục Đại học, Cao đẳnghoặc Trung cấp Sinh viên thường được xác định là những thanh niên với độ tuổi từ18 đến 25 tuổi Các sinh viên chiếm một phần rất lớn trong bộ phận giới trẻ, đã trởthànhđốitượngkháchhàngtiềmnănghấpdẫnđốivớicácthươnghiệuvàcửahàngkinhdoan honlinebán lẻdonhu cầuvàsốlƣợngsinhviênngàycàng tăng theotừngnăm.

Kháiniệmvềthương mạiđiệntử

Khi Internet trở nên phổ biến hơn và người dùng bắt đầu tham gia trên toànthếgiớitừđầunhữngnăm1990,thuậtngữThươngmạiđiệntử(ElectronicCommerce) đƣợc đặt ra và các ứng dụng cũng mở rộng (Turban và cộng sự, 2002).Mặc dù có nhiều công cụ điện tử khác nhau nhƣ các thiết bị đƣợc sử dụng rộng rãitrong TMĐT nhƣ chuyển tiền điện tử và dữ liệu điện tử trao đổi, hầu hết TMĐThiện đang đƣợc thực hiện qua Internet, làm cho mọi giao dịch dễ dàng và tiết kiệmhơn. Thương mại điện tử chú trọng đến việc mua bán trực tuyến (tập trung bênngoài), trong khi đó kinh doanh online là việc sử dụng Internet và các công nghệtrực tuyến tạo ra quá trình hoạt động kinh doanh hiệu quả dù có hay không có lợinhuận, vì vậy việc kinh doanh online tăng lợi ích với khách hang (tập trung bêntrong).C á c đ ị n h n g h ĩ a c ủ a T M Đ T r ấ t n h i ề u v à đ a d ạ n g T h e o T h e o T ổ c h ứ c Thươngmạiquốctế:Thươngmạiđiệnlàquátrìnhdoanhnghiệpthựchiệnsảnx uất,tiếp thị, bán hàng, phân phối và thanh toán bằng phương tiện điện tử, nhưng đƣợcgiaon h ậ n m ộ t c á c h h ữ u h ì n h ( B a k e r v à M c K e n z i e , 2 0 0 1 ) T ấ t c ả c á c s ả n p h ẩ m , dịch vụ cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet Theo Uỷ banChâu Âu: Thương mại điện tử có thể xem là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịchvụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tƣ nhân bằng các giao dịchđiện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian Tác giả đã tổnghợp các mô tả để xác định thương mại dựa trên internet là: Thông qua các phươngtiện truyền thông điện tử của Internet, người mua và người bán thực hiện bất kỳgiaodịchkinhtếtạothànhmộtthỏathuậnhợpđồngliênquanđếnviệcđịnhgiávà phânphốihànghóavàdịchvụ,vàhoànthànhgiaodịchthôngquaviệccungcấp cáckhoản thanh toán hoặc dịch vụ theo hợp đồng.

Vì sự thịnh hành của thiết bị điện tử thông minh và sự phát triển nhanh của côngnghệ trong thời kì cách mạng công nghiệp hoá 4.0 Do nhu cầu nhanh gọn tiện lợicủa giới trẻ hiện nay TMĐT được ưa chuộng, thường xuyên diễn ra các giao dịch.Bên bán sẽ đăng tải các thông tin hình ảnh, thông số chi tiết sản phẩm, giá cả, nguồngốc xuất xứ,…và bênmua hàng chỉ cần có thiết bị thông minh nhƣs m a r t p h o n e , máy tính bảng hoặc laptop, sẽ dễ dàng truy cập vào nền tảng TMĐT và tìm đƣợcnhiều loại mặt hàng theo nhu cầu, có thể mua hàng trực tiếp ngay tại trang TMĐT.Những nền tảng thương mại lớn tại Việt Nam có thể biết đến như: Shopee, Lazada,Tiki, Sendo và trên thế giới có Amazon Người sử dụng TMĐT có thể theo dõithông tin về vị trí của đơn hàng nếu đang trong quá trình vận chuyển, hơn nữa họ cóthể dễ dàng nắm bắt các loại sản phẩm mới thịnh hành hiện nay một cách đơn giảnvà có thể mua hàng ngay tại chỗ Chính vì sự tiện lợi nhanh gọn, nhất là trong giaiđoạn dịch bệnh toàn cầu trong những năm gần đây, nền tảng TMĐT đã phát triển,trở nên phổ biến hơn nữa và dần trở thành thói quen mua sắm hiện nay nhất là đốivới sinhviên nói chung và giớitrẻ nóiriêng, là đối tƣợng nhanhn h ấ t t r o n g v i ệ c nắmbắtvàsử dụngcôngnghệmộtcáchthànhthạo.

Giới thiệumạngxãhộiTikTokvàtínhnăngTikTokShop

Theo Leonardi và cộng sự (2013), mạng xã hội là một hệ thống thông tin trựctuyến, cho phép người dùng tìm kiếm cũng như là chia sẻ thông tin, hình ảnh, cảmxúc, suy nghĩ cá nhân của họ với người thân, bạn bè, gia đình hoặc người lạ. Trêncơsởtổnghợpnhiềuquanđiểmkhácnhau,cóthểđịnhnghĩamạngxãhộilàdịc hvụ kết nối các thực thể truyền thôngt r ê n i n t e r n e t v ớ i n h a u t h à n h n h ữ n g c ụ m b ạ n nhỏhơntheosự liênkếttự nguyệnkhôngphânbiệtthờigian,không gian. Hiệnnay,ướctínhcókhoảng3.6tỷngườitrênthếgiớisửdụngMXH,ướctínhđến13n ă m 2 0

Statista),trongđó:Facebook,Youtube,TikTok,Twitter,Zalo,Instagram,WhatsApp,

2.5.2 TổngquanvềTikTokvà tính năng muasắmTikTok Shop

TikTok là mạng xã hội tập trung vào hình thức cho phép người sử dụng cánhânh o ặ c c á c n h à s á n g t ạ o n ộ i d u n g c h i a s ẻ đ o ạ n v i d e o n g ắ n t r o n g k h o ả n g t h ờ i gian từ 15 - 60s Bất kỳ ai sở hữu tài khoản TikTok đều có thể tạo các nội dungvideo sáng tạo bao gồm âm nhạc, nhãn dán, bộ lọc đặc biệt và thậm chí cả hiệu ứnghình ảnh Mục đích là tạo các video thu hút sự quan tâm của người dùng trong vàigiây đầu tiên Với đặc điểm đề cao tính ngắn gọn, thích xem lười đọc; các videodạng ngắn đã thu hút rất nhiều lượt xem và sở hữu mức độ tương tác rất cao từ cácnơi trên thế giới Ngoài ra, TikTok còn là một nền tảng kiếm tiền rất hấp dẫn Hàngloạt thuật ngữ nhƣ TikTok Shop, TikTok Affiliate, TikTok New,… lần lƣợt ra đờivàđangdầntrởnênquenthuộc.

Tính năng TikTok Shop là một nền tảng thương mại điện tử, cho phép ngườibán có thể sáng tạo nội dung hoặc review sản phẩm mình muốn bán Sau đó liên kếtđường link từ video đó đến TikTok Shop để người mua có thể dễ dàng tiếp cậnđượcsảnphẩm.

Cáclý thuyếtvềquyếtđịnh muahàngonlinecủangười tiêudùng

Theo Bauer (1960), rủi ro cảm nhận bao gồm hai yếu tố chính là khả năngxảy ra của một diễn biến xấu và cảm giác chủ quan của hậu quả xấu Ông đã đề xuấtmột thuyết về nhận thức rủi ro TPR cho rằng việc tiêu dùng sản phẩm công nghệthôngtincónhậnthứcrủiro.ThuyếtTPRbaogồmhaiyếutố:

1 Rủi ro cảm nhận liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, bao gồm tính năng và chấtlƣợngsảnphẩmdịchvụ,độtincậyvàhỗtrợ kháchhàng.

2 Rủi ro cảm nhận liên quan đến giao dịch online, bao gồm các yếu tố nhƣ antoàn bảomật thông tin, uy tín của nhà cungc ấ p c ó đ á n g t i n h a y k h ô n g v à chấtlƣợngdịchvụhậumãi.

Rủi ro cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ Rủi ro cảm nhận về giao dịch online

Phần liên quan đến rủi ro cảm nhận có trong các giao dịch online: nhữngrủi ro có thể xảy ra khi khách hàng tiến hành thực hiện các giao dịch TMĐT thôngqua các thiết bị điện tử, với các yếu tố liên quan đến chứng thực an toàn, bảo mậtthông tin, khả năng từ chối trách nhiệm, và cảm nhận rủi ro toàn bộ của cả quá trìnhgiao dịch online Taylor (1974) thì cho rằng sự bất định và nhận thức rủi ro có thểsinh ra những lo ngại và điều này sẽ ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định xài sảnphẩmcủangườitiêudùng.

Phần liên quan đến rủi ro cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ: chẳng hạn nhƣtính năng nào đó củasản phẩm bị hỏng, phítiền, tốn thời gian,m ấ t c ơ h ộ i , v à s ự băn khoăn chung khi mua sản phẩm Đây là những điều mà người tiêu dùng có thểlo ngại khi quyết định mua một sản phẩm hoặc sử dụng một dịch vụ Thuyết Bauer(1960) đã nghiên cứu về nhận thức rủi ro và giải thích rằng nó bao gồm cả nguy cơxảyramấtmátvàcảmgiácchủquancủahậuquảxấu. Đốiv ớ i t í n h n ă n g T i k T o k S h o p l à m ộ t n ề n t ả n g m u a s ắ m tr ực t u y ế n m ớ i , ứngdụngyếutốshoppertainmentvàoviệcthỏamãnnhucầugiảitrívàmuas ắmcủa người tiêu dùng Vì vậy cũng cần phải khảo sát nhân tố có liên quan đến nhậnthức rủi ro khi đánh giá các nhân tố có ảnh hưởng tới quyết định mua online quaTikTokShop.

Thái độ về hành vi

Tiêu chuẩn chủ quan Ý định hành vi

Hành vi thực sự Niềm tin kiểm soát và tính dễ sử dụng

Niềm tin quy chuẩn và động cơ

Niềm tin và sự đánh giá

Thuyếtnàyđƣợcápdụngđểgiảithíchmộtphầnvìsaosinhviênt ạ i TP.HCMlựa chọn MXH TikTok vàtínhnăng TikTok Shop đểs ử d ụ n g c h o v i ệ c giải trí và mua sắm Ajzen (1991) đã tổng hợp thuyết hành vi dự định TPB từ lýthuyết hành vi hợp lý Thuyết TPB cho biết rằng có ba nhân tố để cấu thành ý địnhthực hiện hành vi: (1) Thái độ đối với hành vi; (2) Tiêu chuẩn chủ quan và (3) Nhântố cuối cùng là nhận thức về kiểm soát hành vi.Các xu hướng hành vi được giả sửbao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như làmức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991) Xuhướnghànhvibaogồm banhântố.

Nhân tố thái độ: Thái độ của cá nhân đối với hành vi về việc tích cực haytiêu cực của việc thực hiện hành vi; là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi. (Fishbein và Ajzen,1975).

Nhân tố tiêu chuẩn chủ quan: Fishbein và Ajzen (1975) cũng đề cập đếnnhântốtiêuchuẩnchủquan,trongđóảnhhưởngxãhộicóthểtácđộngđếncánhânđểthựch iệnhaykhôngthựchiệnhànhviđó.

Ajzen (1991) đề xuấtlýthuyết Hànhvidự định bằng cáchbổsungyếu tốthứ ba, tức tự nhận thức hoặc kiểm soát hành vi đƣợc nhận thức Ông cho rằng yếu tốnày có tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu cảm nhận kiểm soátchính xác, thì kiểm soát hành vi có thể dự báo hành vi thực tế (Ajzen, 1991, trang180).

Việc áp dụng mô hình TPB đƣợc phổ biến trong nghiên cứu hành vi tiêudùng liên quan đến cả việc tiêu thụ sản phẩm nói chung và hành vi mua hàng cụ thể.Sau khi tham khảo các tài liệu, tác giả đã tìm thấy một số nghiên cứu có áp dụngthuyết hành vi dự định trong nghiên cứu của họ Ví dụ nhƣ nghiên cứu vềHành vitiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Iran(Zeinab và cộng sự, 2012).Nghiên cứuHành vi chọn mua thực phẩm tại Malaysiabởi Batt và Chamhuri(2013) Trong nước có mô hình TPB đƣợc ứng dụng để nghiênÝ định mua rau antoàn(Hà Nam Khánh Giao và Hà Văn Thiện, 2017), nghiên cứuCác yếu tố ảnhhưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứumở rộng thuyết hành vi có hoạch định(Hà

Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ,2016), nghiên cứuPhân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thịkhi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh(Chu

NguyễnMộngNgọcvàPhạmTiếnDuật,2013).Nhƣvậy,thuyếtTPBđãđƣợcápdụngrộngrãi trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng.T r o n g n g h i ê n c ứ u n à y , t á c g i ả s ử dụng mô hình TPB với vai trò là một lý thuyết nền để đề xuất mô hình nghiên cứuchođề tài.

Davis(1986)đãpháttriểnmôhìnhchấpnhậncôngnghệ(TechnologyAcceptance Model - TAM) dựa trên lý thuyết hành vi hợp lý để xác định các yếu tốảnh hưởng đến quyết định về việc sử dụng máy tính Mô hình này đƣợc xem là mộttrong những mô hình đóng góp quan trọng cho lý thuyết chấp nhận và sử dụng côngnghệ Mô hình TAM cho rằng sự chấp nhận của một máy tính đƣợc xác định bởi sựhữu ích và tính dễ sử dụng đƣợc nhận thức, đó là hai nhân tố quan trọng nhất ảnhhưởng đến sử dụng thực tế Các yếu tố này được ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội-vănhóavàchínhtrị(Davis,1986).

Thái độ với việc sử dụng Ý định sử dụng Cảm nhận về sự hữu ích

Cảm nhận về tính dễ sử dụng

 Cảm nhận về tính dễ sử dụng: Mức độ nhận thức về sự dễ sử dụng của ứngdụng.

Nguồn:Davis (1986) Ý tưởng được đưa ra bởi Davis (1986) cho rằng quyết định sử dụng côngnghệ không chỉ phụ thuộc vào thái độ, mà còn dựa trên lợi ích mà công nghệ đómang lại Do đó, ngay cả khi một người không có đam mê đặc biệt với công nghệ,họ vẫn có thể sử dụng nó nếu công nghệ đó cải thiện hiệu suất giải quyết một vấn đềcụ thể.Nghiên cứu có thể ứng dụng lý thuyết TAM làm cơ sở trong việc phân tíchcácnhântốảnhhưởngđếnquyếtđịnhsửdụngtínhnăngTikTokShop,vìmộtmặt

- Cácphươngtiệ n thông tinđại chúng,đánh giá.

-Hài lòng:Tiếp tục muatrong tươnglai, phản hồivà đánh giá vềsảnphẩm

-Không hàilòng: Khôngtiếp tục sửdụng, phơibày khuyếtđiểm của sảnphẩm chongườikhá c. Đánh giá các lựa chọn thay thế Hành vi sau mua Tìm kiếm thông tin

Xác định nhu cầu Quyết định mua nàođó,TikTokShopcũngđượcxemlàcôngnghệmới,tươngtựnhưviệcphântíchhành vi sử dụng đối với máy tính trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển lýthuyết.

Nhậnthứcnhucầu:Quátrìnhmuahàngbắtđầukhingườitiêudùngnhậnra vấnđề hoặcnhucầu củahọ, vídụnhƣđóisẽmuốn đặtđồ ăn,khátsẽ muốnuống nước, Nhucầucóthểtựphátsinhhoặcbịkíchthíchbởicác yếutốbênngoài.

Tìm kiếm thông tin :Cách để khách hàng có thể hiểu rõ về sản phẩm làthông qua các nguồn thông tin khác nhau nhƣ thông tin có đƣợc từ bản thân, thôngtin thu thập được từ cộng đồng, thông tin tìm kiếm được từ các trang web thươngmại hoặc đơnthuầnlàquatrải nghiệmcánhânmàhiểuvềsảnphẩm.

 Nguồnthôngtinthươngmại:Quảngcáo,ngườibánhàng,hộichợ,triểnlãm,baobì…

Mức độ ảnh hưởng của những nguồn tin nói trên thay đổi tùy theo loại sảnphẩm và đặc tính của khách hàng Ví dụ, nguồn thông tin dạng thương mại thườngđược người tiêu dùng tiếp cận đến với các sản phẩm dịch vụ mới Nguồn thông tindạng cá nhân hóa lại đƣợc sử dụng phổ biến cho hành vi mua sản phẩm theo thóiquanhoặcđịnhkỳ. Đánh giá các lựa chọn thay thế:Khi đã có những thông tin về sản phẩm,người tiêu dùng sẽ cân nhắc các nhà cung cấp khác nhau, tiến hành đánh giá và sosánh chúng để lựa chọns ả n p h ẩ m t ố t n h ấ t , đ á n h g i á c á c p h ƣ ơ n g á n p h ụ c v ụ c h o việc lựa chọn cuối cùng Tùy theo mỗi loại sản phẩm mà các tiêu chí đánh giá làkhácnhau.

Quyết định mua:Trong quá trình mua sắm, giai đoạn cuối cùng chính là lúcngười tiêu dùng đánh giá các lựa chọn và cân nhắc giữa nhu cầu và khả năng tàichính.Họphảixemxéttổnglợiíchvàgiátrịcủasảnphẩmsovớichiphíphảitrảđể quyết định mua hay không mua Theo Kotler (2009), quyết định mua sắm củamộtngườisẽ đượchaiyếu tốsauchiphối:

 Tác động từ người khác: Như là gia đình, bạn bè hay đồng nghiệp cóhành động, lời nói khuyến khích ủng hộ hay phản đối Tùy vào mức độkhiđ ƣ a r a h a i t h á i đ ộ đ ố i l ậ p n h a u n à y c ủ a n h ữ n g đ ố i t ƣ ợ n g t r ê n m à người mua sẽ quyết định tiếp tục quá trình mua sắm hoặc từ bỏq u y ế t địnhnày(Kotler,2009).

Lượckhảo mộtsốnghiêncứucótrước

Bảng2.2.Mộtsốnghiêncứutrongnước Tênđềtàivàtácgiả Mục tiêunghiên cứu

Các nhân tố ảnhhưởng đến hành vimua sắm trực tuyếncủathếhệZtrên địabàn Hà Nội khi sửdụngmạngxãhội

Tìm hiểu, phântíchmứcđột ácđộng của cácnhântố ảnhhưởngđếnh ànhvimua sắmtrựctuyến

Thực hiện khảosát500ngườiti êudùngtừ12đến38tu ổi trở lên, đãtừng sử dụngmạngxãhội TikTok.Tổng

Kếtquảchothấycó7nhâ n tố tác động tíchcực, sắp xếp theo độmạnhgiảmdần:(1)Truyềnmiệngđiệntử;(2)Tínhthôngtin;(3)Trảinghiệmdòng

Trần Trọng Đức vàđồngnghiệp(2022) của Gen Z khisử dụngTikToktại TP.HàNội hợp và thống kêcác công trìnhnghiên cứu liênquan và so sánhđốichiếucác kết quảnghiên cứu. chảy;(4)Tínhcánhânhóa; (5)Tínhtincậy;

Các nhân tố ảnhhưởng đến quyếtđịnh mua sắm trựctuyến trên trangthương mại điện tửShopee của ngườitiêudùngtạiTp

Tìm hiểu vàphân tích mứcđộtácđ ộ n g của các nhân tốảnh hưởng đếnquyếtđịnhmuas ắm trực tuyếncủa người tiêudùng trênwebsite TMĐTShopeetại TP.

Nghiên cứu sơ bộthôngquaphươn gpháp định tính vànghiên cứu chínhthức thông quaphươngphápđ ịnhlƣợng.

Kết quả nghiên cứu có4 nhân tố ảnh hưởngbao gồm: (1) Nhậnthức sự hữu ích; (2)Nhận thức tính dễ sửdụng; (3)Mongđợivềgiá; (4) Truyền miệngtrựctuyến.

Thương mại trựctuyến và hành vimuasắmcủangười tiêudùng.

Nhằmphântích những yếutốtácđộngđế nhành vi muasắm trực tuyếncủa người tiêudùng để khaithác lợi thế củaTMĐT và tạođƣợcniềmtin củangườimua

Nghiên cứu thựchiệnbằngphƣ ơngpháp định tính:Phỏng vấn trựctiếp các chuyêngia, dựa trên kếtquả nghiên cứuđịnh tính, xâydựngbảngcâu hỏitriểnkhai nghiêncứuđịnh

Kết quảchỉra 5 nhântốtácđộng đếnhànhvimuasắmtrựctu yến:

(3) thiếtkếweb(thẫmm ỹ và nội dung); (4)yếu tốtâmlý;và(5) cảmnhậnrủiro. đối với kênhbánhàng trực tuyến. lƣợng.

Tìm hiểu tácđộngcủacá cnhântố ảnh hưởng đếnýđịnhmuas ắm trực tuyếncủa người tiêudùng trênwebsiteTM ĐTLazada tạiTP.HCM

Sử dụng phươngpháp định tínhkhámphávàđi ềuchỉnhthang đo.

Thực hiện khảosát đối thu thập300mẫuquan sáttừ cáck h á c h hàng đãtừngmuahàngtrự c tuyến tạiTP.HCM.Bảng khảo sát thu thậpýkiếnchungv ềýđịnhmuahàng trựctuyến.

Kết quả nghiên cứuđƣaracó6nhântốảnh hưởng ý định muaonline bao gồm: (1) Sựtin tưởng; (2) Ý kiếncủanhómthamkhảo;

(4)Rủiro cảmnhận;(5)Nănglực kinh doanh; (6)Tính hữu dụng vàthuậntiện.

Nghiêncứutácđ ộng các nhântố dựa trênvideo TikTokảnhhƣ ởngđếný định muahàngonline của người tiêudùng.

Sử dụng phươngpháp nghiên cứuđịnh lƣợng: tiếnhànhkhảosát1 62người tiêu dùngsử dụng ứng dụngvàxemquảngc áoTikTok tại ViệtNamnhằmkiể m chứngcácgiả

Kết quả nghiên cứuchothấycó2nhânt ốbổ trợ cho nhau tácđộng đến ý định muasắm: (1) Nội dungquảng cáo và

(2) Giátrịcảmnhận. thuyết và đạtđƣợccácmụctiê u nghiêncứu.

Bảng2.3.Mộtsốnghiêncứunướcngoài Tênđềtài vàtác giả

Tìm hiểu,nghiên cứumức độ tácđộngcủacác nhântố ảnh hưởngđến hành vimuasắmtrự ctuyến củangười tiêudùng ở thànhphố Kanpur,ẤnĐộ.

Một loại nghiên cứumô tả, sử dụng lấymẫu phán đoán đểchọn mẫu từ ngườidùng mua sắm trựctuyến ở Kanpur.

Sửdụng bảng câu hỏiphỏng vấn để thu thậpdữ liệu Thực hiệnphân tích nhân tốnhằm xác định cácnhântố,kiểmđịnh phi tham số đƣợc sửdụngđểkiểmđịnhgiả thuyết.

Kết quả thu đƣợc: (1)Nhân khẩu học; (2)Xã hội; (3) kinhnghiệm mua sắm trựctuyến; (4) Kiến thứcsử dụng Internet vàmáy tính;

(5) Thiết kếtrang web;(6) Mạngxãhội; (7)Hoàncảnh;Điềukiệ nthuậnlợi; (8) Đặc tính sảnphẩm; (9) Khuyếnmại; (10) Tùy chọnthanh toán;Giaohàng; (11)Dịchvụ saubánhàng.

Research on theInfluence ofContentFeature s ofShortVideo

Tổng hợp các nghiêncứutrướcđâyv ềmốitươngquangiữacác dạngmarketingmới

Kếtquảchothấyrằngtất cả 4 đặc tính nộidungđềucótácđộng tíchcựcđếnýđịnh

L.,vàWang,P.(2019) trongmarketi ngvớivideo ngắnđến ý địnhmua hàng củangười tiêudùng. và mức độ sẵn lòngmua hàng của ngườitiêu dùng Xác định 4đặc tính nội dungtrong marketing bằngvideo ngắn:

(2)Tínhgiảitrí; (3)Tính tương tácvà (4)Tính đáng tincậy. mua hàng của ngườitiêudùng.Lầnlư ợttừcao đến thấp: (1)Tínhthôngtin,

( 2 ) T í n h giảitrí, (3)Tínhtươngtác và (4)Tính đángtin cậy Tác động củacácđặctínhnàyđến ý định mua hàngđƣợc trung gian mộtphầnbởitháiđộ ngườixemvớivideo.

Xác định cácnhân tố ảnhhưởng đến ýđịnh mua sắmcủangườid ânở thành PhốChangshat hông quavideo ngắnTikTok.

Sửdụngphươngphápn ghiên cứu địnhlƣợng, chọn mẫu phixác suất để tuyểndụng 200 ứng viên tạithành phố Trường Satham gia trả lời câuhỏi trực tuyến để thuthập dữ liệu Đề cậpđến các lý thuyết,đánh giá nghiên cứucótrướcvànhiều nghiêncứuliên quan.

(1)Niềm tin; (2)Cảmnhậnsựphong phúvềphương tiện truyềnthông; (3)Cảm nhậnsự công bằng về giá;

(4)Cảmnhậns ự thuận tiện và (5)Cảmnhận tương tác vớimáychủ.

Xácđịnh,đolườ ng cácnhântốảnh hưởngđến

Sửdụngphươngphápkết hợp (định tính vàđịnhlƣợng)trong nghiêncứu.

Kết quả chỉ ra cácbiến có ảnh hưởngđếnýđịnhmuah àng:

Ahmadi,F.,vàHudras yah, H.(2022) hành vi muasắm thôngqua livestream trênTikTok củangười dântỉnhPhits anulok, TháiLan. tưởng;

(2)Tínhtươngtác; (3)Nhậnthứctínhhấp dẫn; (4)Thái độlive stream về sảnphẩm; (5)Chất lƣợnglậpluận; (6)Nhậnthứcvềgiá.

Influencingthe cácnhântố chọn mẫuphixác hưởng:(1)Cảmnhận

Behavioraland ảnhhưởng suất,nhữngngười tínhhữuích,(2)Tính

PurchaseIntention đếncácý thamgia cóhiểubiết giảitrívà(3)Sự tham onLive-streaming địnhvềhành vềcáchoạtđộnglive giacủacácinfluencer

Shopping vicủangười stream.Nhómmẫu đềucótácđộngtích Apasrawirote,D., tiêudùngqua baogồm198người cựcđếnýđịnhmua vàYawised,K việc muasản thamgia(trongsố hàngcủangườitiêu

(2022) phẩmtrêncác 230ngườithamgia dùng.Trongđóảnh dịchvụlive trảlờibảngcâuhỏi, hưởngcủainfluencer stream 32trongsốđóbị loại làrõnhất. bỏ).Đềxuấtmôhình nghiêncứuđƣợcxây dựngdựatrêncác nghiêncứucótrước vàđƣợcsửdụngđể đềxuấtcácgiảthuyết.

Cácgiảthuyếtvàmôhìnhnghiêncứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu có trước, tác giả đềxuấtcácgiảthuyếtnghiêncứuchobài nghiêncứukhóaluậnnhƣsau:

So với video marketing truyền thống, thông tin và trải nghiệm về sản phẩmdịch vụ có thể đƣợc truyền tải một cách tóm tắt và súc tích hơn tới khách hàng nhờvideo quảng cáo ngắn, vì nội dung của nó đƣợc tối ƣu với mục đích lớn nhất là cóthời lượng ngắn và bắt trọn tâm trí người xem ngay từ những khoảnh khắc đầu.Theo Yani Xiao (2021), video ngắn có mức độ lan truyền nhanh chóng và rộng rãi,thuhútngườitiêudùnghiểuvềthươnghiệu,sảnphẩmvàdịchvụ.Cácvideoquảngcáo dạng ngắn trên TikTok thường sẽ do các KOL hay Influencer nổi tiếng xâydựng tình huống vàkịch bản tiêudùng thựctế Tác giả đề xuấtt h a n g đ o n à y d ự a trên bài nghiên cứuResearch on the Influence of Content Features of Short VideoMarketing on Consumerpurchase intentionsc ủ a n h ó m t á c g i ả Y a n i X i a o , L a n Wangvà PingWang(2021).

H1: Nội dung video quảng cáo trên TikTok có tác động cùng chiều đến Quyết địnhchọnTikTok Shopđểmuahàngonline củasinhviêntạiTP.HCM.

Tác giả đề xuất giả thuyết này dựa trên việc tham khảo bài nghiên cứuCácnhântốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuasắmtrựctuyếntrêntrangthươngmại điệntử Shopee của người tiêu dùng tại Tp Hà Nộicủa Trần Huy Đức và cộng sự (2021).Mong đợi về giá phản ánh sự kỳ vọng của sinh viên đối với giá cả của sản phẩm/dịch vụ Nếu sinh viên nhận thức đƣợc rằng chi phí bỏ ra là xứng đáng so với giá trịvà tiện ích nhận đƣợc thì họ sẽ sẵn sàng chấp nhận và quyết định mua hàng Ngƣợclại, nếu khách hàng nhận thấy chất lƣợng sản phẩm dịch vụ không xứng đáng với sốtiềnbỏrat h ì họsẽkhôngmuốnmuasắm.

2.8.3 Giảiquyếttốtrủiro Đƣợc xem là khả năng TikTok Shop giải quyết, xử lý một cách tích cực cácbất trắc mà sinh viên có thể đối mặt khi không thể luờng trước các rủi ro trong việcquyết định sử dụng nền tảng này Quyết định mua của sinh viên bị ảnh hưởng bởicác rủi romà họ nhậnthức, cho dùrủi ro đóc ó x ả y r a h a y k h ô n g

N h â n t ố g i ả i quyết tốt rủi ro đƣợc tác giả xây dựng dựa trên Thuyết nhận thức rủi ro TPR trongđó chú trọng đến thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ(Bauer, 1960) Ngườisử dụngcó suy nghĩ,n h ậ n t h ứ c v ề r ủ i r o l i ê n q u a n k h i s ử dụng TikTok Shop vì là tính năng mới nên có thể đem lại một số rủi ro Ở đây, giảthuyếtđặtralà:

H3: Giải quyết tốt rủi ro có tác động cùng chiều đến Quyết định chọn TikTok ShopđểmuahàngonlinecủasinhviêntạiTP.HCM.

Theo lý thuyết của mô hình TAM, tính hữu dụng đề cập đến mức độ ngườisử dụng tin tưởng vào lợi ích mang lại của việc sử dụng một hệ thống đặc thù (sảnphẩm của công nghệt h ô n g t i n ) s ẽ n â n g c a o k ế t q u ả v à h i ệ u s u ấ t c ô n g v i ệ c c ủ a mình(Davis,1989).GiảthuyếtLợiíchcảmnhậnđềcậpvềmứcđộtintưởngvà osự tiện dụng mà TikTok Shop mang lại cho sinh viên trong quá trình kết hợp giữagiải trí vàm u a s ắ m N ế u s i n h v i ê n c ả m t h ấ y T i k T o k S h o p m a n g l ạ i n h i ề u l ợ i í c h hữu dụng, họ sẽ có mong muốn sử dụng cho việc thỏa mãn nhu cầu giải trí, muasắm Nếu sinh viên cảm nhận tính năng này không đem lại lợi ích nhƣ mong muốn,họ sẽ không sử dụng Giả thuyết lợi ích cảm nhận đƣợc xây dựng qua lƣợc khảonghiên cứuThương mại trực tuyến và hành vi mua sắm của người tiêu dùngcủa BùiThanhTrángvàHồXuânTiến(2020).

H4: Lợi ích cảm nhận có tác động cùng chiều đến Quyết định chọn TikTok Shop đểmuahàngonline củasinhviêntạiTP.HCM.

Giả thuyết nói đến việc sinh viên tin rằng sử dụng tính năng muas ắ m TikTok Shop sẽ không cần nỗ lực nhiều để làm quenv à d ễ d à n g k h i s ử d ụ n g (Davis, 1989) Nhân tố này cũng đƣợc xây dựng dựa trên mô hình chấp nhận côngnghệ TAM và đặc điểm của tính năng mua sắm TikTok Shop. Tác giả đề xuất giảthuyết:

H5: Tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều đến Quyết định chọn TikTok Shop đểmuahàngonline củasinhviêntạiTP.HCM.

Là mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việclựachọncủasinhviên.Nhântốnàyđược tácgiảxâydựngdựatrênmôhình5bướcvề hành vi người tiêu dùng của Kotler (2009) Quyết định mua chịu ảnh hưởng mộtphần từ ảnh hưởng của người khác, được đo lường thông qua những người có liênquan (như gia đình, bạn bè, hàng xóm, thầy cô, đối tác, đồng nghiệp, ); nhữngngười này thích hay không thích họ sử dụng TikTok Shop Thái độ phản đối củangườithâncóảnhhưởngcàngmạnhvàsinhviêncànggầngũivớinhữngngườinàythì càng có nhiều khả năng sinh viên sẽ điều chỉnh quyết định của mình Ngƣợc lại,quyết định mua sắm bằng TikTok Shop sẽ tăng lên khi đƣợc khuyến khích Vì tínhnăngnàyđápứngchonhucầumuasắmcủacánhânnêncácảnhhưởngxãhộiđượcnghiên cứu là ảnh hưởng của người thân Tác giả xây dựng khảo sát về tác độngmong muốn/khuyến khích của người thân lên sinh viên đối với việc sử dụng TikTokShop.

H6: Ảnh hưởng của người thân có tác động cùng chiều đến Quyết định chọnTikTokShopđểmuahàngonline củasinh viêntạiTP.HCM.

NGHIÊNCỨU

Quytrìnhnghiêncứuđềtài

- Xác định vấn đề nghiên cứu Đây là bước căn bản nhất trong toàn bộ tiếntrình Vấn đề nghiên cứu cần được xác định đúng thì tất cả các bước sau mới có giátrị.Dođó,việcxácđịnhrõmụctiêunghiêncứucụthểrấtquantrọng.

- Xây dựng mô hình nghiên cứu sau khi nghiên cứu các lý thuyết liên quancũng như tham khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước, các yếu tố phù hợp nhấtsẽđƣợclựachọnđểđƣavàomôhình.

- Thiết kế nghiên cứu: Xây dựng thang đo dựa vào kết quả nghiên cứu địnhtính qua việc phỏng vấn sâu và tham khảo ý kiến chuyên môn với cỡ mẫu n 10.Thang đo sau đó sẽ đƣợc hiệu chỉnh để phù hợp với thực tế đề tài làm thang đochính thức và đƣa vào bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứuchínhthứcđƣợcthựchiệnthôngquabảngcâuhỏikhảosátchotừngsinhviên.

- Sau khi hoàn thành bước thiết kế, kết quả nghiên cứu chính thức sẽ đƣợctác giả dùng để kiểm định Cronbach’s Alpha cho bài nghiên cứu: thực hiện kiểmđịnh và phân tích tương quan Pearson, kiểm tra trọng số EFA, số nhân tố được tríchravàphương saitrích.

- Tổng hợp và tóm tắt kết quả, sau đó đề xuất hàm ý quản trị Đây là bướctổng kết toàn bộ kết quả nghiên cứu cũng như các kiến nghị mà tác giả sẽ đưa rachocáchướngnghiên cứu tiếptheo.

Điềuchỉnhmôhìnhnghiêncứu

Để đƣa ra mô hình và thang đo phù hợp tác giả đã tiến hành thảo luận, phỏngvấn sâu với 10 sinh viên có trải nghiệm, kinh nghiệm và hiểu rõ về mua hàng onlinequa TikTok Shop Việc thảo luận diễn ra dựa trên bảng câu hỏi đã chuẩn bị sẵn,trong đó các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online bằng TikTok Shopbanđầuđƣợc đềxuất gồmcácnhân tốnhƣsau:

(i) Nội dung video quảng cáo ngắn trên TikTok; (ii) Mong đợi về giá;(iii)Giải quyết tốt rủi ro; (iv) Lợi ích cảm nhận; (v) Tính dễ sử dụng và (vi) Ảnh hưởngcủangườithân.

(i): Nhân tố Nội dung video quảng cáo ngắn TikTok có mức tác động lớn vàđóng vai trò quan trọng đến quyết định mua hàng online của sinh viên đƣợc 8/10thành viên đồng ý: Nội dung video quảng cáo có khả năng cung cấp trực tiếp thôngtin hữu ích về hình ảnh, chủng loại và tính năng của sản phẩm Một video quảng cáocó nội dung giải trí hấp dẫn, lôi cuốn sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâmtrạng của người xem. Khi đã thu hút đƣợc sự công nhận sẽ nhanh chóng mang lạicho sinh viên cảm giác yên tâm khi ra quyết định chọn mua Vậy nhân tố Nội dungvideo quảng cáo hoàn toàn có cơ sở để tác giả giữ lại để tiến hành các bước phântíchtiếptheo.

(ii): Nhân tố Mong đợi về giá đƣợc 8/10 thành viên tham gia phỏng vấn sâuđồng tình rằng đây là một trong những tiêu chí quan trọng Đối với sinh viên, giá cảsảnphẩmluôncầnđượcxemxétkhiđưara quyếtđịnhmuahàng.Sinhviênthườngcó ngân sách hạn chế, do đó sẽ tìm kiếm những sản phẩm có giá cả hợp lý với nhucầu và khả năng chi trả TikTok Shop có thể hấp dẫn sinh viên bằng cách cung cấpgiácảcạnhtranhvàcónhiềuưuđãikhuyếnmãi.Họsẽsosánhgiásảnphẩmtại nềnt ả n g n à y v ớ i c á c s à n T M Đ T k h á c đ ể đ á n h g i á x e m c ó n ê n m u a q u a T i k T o k Shop hay không Sinh viên và giới trẻ thường mong đợi sẽ có những ưu đãi vàkhuyến mãi hấp dẫn khi mua hàng online, ví dụ nhƣ giảm giá, quà tặng kèm theohay ƣu đãi miễn phí vận chuyển Những chương trình khuyến mãi này giúp họ cảmthấy được quan tâm và đánh giá cao hơn về TikTok Shop Tóm lại, nhân tố Mongđợivềgiá phùhợp vàsẽđƣợcgiữlạitrong mô hìnhnghiêncứu.

(iii): Nhân tố Giải quyết tốt rủi ro là đƣợc đánh giá với mức độ 9/10 thànhviên tham gia phỏng vấn cho rằng đây là một nhân tố tác động mạnh đến quyết địnhmua hàng online của sinh viên TikTok Shop có thể xây dựng chính sách đổi trả vàbảo hành rõ ràng, minh bạch để giúp sinh viên có thể yên tâm mua hàng Việc ápdụng chính sách đổi trả và bảo hành có hiệu lực sẽ giúp giải quyết tốt các vấn đề vềchất lƣợng sản phẩm và đảm bảo sự hài lòng TikTok Shop có thể cung cấp cáckênhhỗtrợkháchhàngnhƣhỗtrợtrựctuyến,điệnthoạihoặcemailđểgiúpsin h viên mua hàng giải quyết các vấn đề liên quan đến sản phẩm hoặcđ ơ n h à n g

Q u a đó, TikTok Shop có thể nhanh chóng xử lý các tình huống rủi ro và tăng cườngniềm tin khi mua hàng của sinh viên Chính vì vây, thông qua kết quả thảo luận thấyrằng nhân tố Giải quyết tốt rủi ro toàn phù hợp và sẽ đƣợc giữ lại trong mô hìnhnghiêncứu.

(iv): Nhân tố về Lợi ích cảm nhận được sự đồng ý của 8/10 người tham giaphỏng vấn cho rằng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên.Các thành viên trong nhóm phỏng vấn cho rằng: Ngoài các nhân tố nhƣ mức giá cảhợp lý, sự giải trí khi xem video ngắn TikTok, chính sách giải quyết rủi ro củaTikTok Shop hay người bán,… thì lợi ích cảm nhận được sinh viên cân nhắc nhiềunhất trong quá trình ra quyết định mua hàng Việc mua qua TikTok Shop có thể tiếtkiệm thời gian và công sức so với việc đến mua trực tiếp tại cửa hàng Hơn nữa cònđem lại trải nghiệm mua sắm mới lạ với nền tảng MXH TikTok, sinh viên có thểxem đánh giá và phản hồi của người dùng khác về sản phẩm Tìm kiếm khám phánhững sản phẩm mới lạ, độc đáo và đang là xu hướng tiêu dùng mà họ chưa từngbiết đến trước đây Chính vì những lý do trên nên Lợi ích cảm nhận là nhân tố sẽđƣợcgiữlạitrong mô hìnhnghiêncứu.

(v): Nhân tố Tính dễ sử dụng đƣợc đánh giá khá cao, với 7/10 thành viêntham gia phỏng vấn đồng ý và nhận định đây cũng là một nhân tố có ảnh hưởng đếnquyết định mua hàng online của sinh viên Tổng hợp lại các ý kiến đồng ý đều chorằng: Giao diện của TikTok Shop được thiết kế đơn giản và thân thiện với ngườidùng Các nút chức năng được sắp xếp một cách khoa học, giúp người dùng có thểthuận tiện thao tác tìm kiếm sản phẩm, xem thông tin chi tiết về sản phẩm, đặt hàngvà thanh toán một cách nhanh chóng và dễ dàng Ngoài ra TikTok Shop cũng có bốtrí tính năng hỗ trợ khách hàng, giúp họ có liên hệ với nhà cung cấp hoặc người bánđể được hỗ trợ và giải đáp mọi thắc mắc về sản phẩm, đơn hàng hay các vấn đề liênquan khác Do đó nhân tố Tính dễ sử dụng là sẽ đƣợc tiếp tục phân tích trong môhìnhnghiêncứu.

7/10 thànhviên thamgia phỏngvấn đồng ývà nhận địnhcũng cót h ể ả n h h ư ở n g đến quyết định mua hàng online Người dùng TikTok thường xuyên chia sẻ các trảinghiệm mua sắm của mình với người thân, bạn bè Các đánh giá và nhận xét từngười thân xung quanh có thể tạo ra một ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đối vớiquyết định mua của sinh viên Do TikTok Shop là một tính năng mới của ứng dụngMXH TikTok, nhiều người dùng có thể chưa có ý định sử dụngnó để mua sắmonline Việc lắng nghe phản hồi từ người thân sẽ giúp sinh viên là đối tƣợng tiêudùng trong bài nghiên cứu có đƣợc cái nhìn khách quan hơn về TikTok Shop Vìvậy, nhân tốẢnh hưởng của ngườithân cần đƣợc xem xét giữ lại để tiếp tục thựchiệnnghiêncứu.

Sau quá trình phỏng vấn sâu với cỡ mẫu là 10, mô hình cuả bài nghiên cứuđƣợc tác giả điều chỉnh và thống nhất Có 6 nhân tố đề xuất đƣợc giữ lại và tiếnhànhcácbướcnghiên cứutiếptheo:

Xâydựngthangđo

Thang đo này đã đƣợc hiệu chỉnh lại sau khi có kết quả phỏng vấn và thảoluận chuyên sâu trong nghiên cứu sơ bộ Bài nghiên cứu sử dụng thang đo khoảngLikert 5 cấp độ đối với phần câu hỏi trong phiếu khảo sát về những nhân tố có sựảnh hưởng đến quyết định mua hàng online Các phát biểu liên quan đến mức độđồng ý sẽ được đưa ra cho người trả lời để lựa chọn một trong các câu trả lời đó.Phiếu khảo sát bao gồm hai phần: đánh giá về các thuộc tính của đối tƣợng nghiêncứuvàcáccâutrảlờibaogồm05mứcđộđồngýđểlựachọn,từthấpnhất"Hoàn toànkhông đồngý"đếncaonhất"Hoàntoàn đồngý".

Vớimụcđích mong muốncóđượcsựkháchquanvàthuậntiệntrongviệcđolường và phân tích, các biến quan sát được mã hóa thành các ký hiệu, cụ thể nhưtrongbảng3.1dưới đây:

1.Nội dung quảng cáo trong các video ngắn củaTikTok Shop mang tính giải trí, sáng tạo và hấpdẫn.

Research on theInfluenceofConte ntFeatures of ShortVideo Marketing onConsumer purchaseintentions

3.Tôi quan tâm các sản phẩm/ dịch vụ đƣợcquảngcáobởiInfluencernhiềuhơnsovớicác sảnphẩm/dịchvụthôngthường

4.Nội dung quảng cáo của các video ngắn trênTikTok Shop cung cấp thông tin cần thiết vềsảnphẩm/dịchvụ.

MG1 Các nhân tố ảnhhưởng đến quyết địnhmua sắm trực tuyếntrêntrangthươngm ạiđiện tử Shopee củangười tiêu dùng tạiTp.HàNội

2.Tôi có động lực mua nhiều hơn khi săn đượccácchươngtrìnhkhuyếnmãi,mãgiảmgiácủa

3.T ô i thấymứcgiásảnphẩmtrênTikTokShopthấphơn sovới cácứngdụng muasắmkhác MG3

4.M u a hàng onlinetrênTikTokShopgiúp tôitiếtkiệmđƣợcchi phí MG4

1.T i k T o k Shopcamkếtbảovệquyền lợicủa tôikhi muasắmquanềntảngnày GR1

TikTok Shop nhanh chóng và đảmbảo GR2

3.Tôi có thể yêu cầu trả hàng, hoàn tiền trênTikTokShopnếusảnphẩmkhôngđúngnhƣq uảngcáotừngườibán.

4 TikTok Shop giải quyết triệt để cho tôi các rủirocóthểxảyranhƣ:Lộthôngtin,giaohàngsaihoặc thiếu, đơn hàng bị thất lạc, dịch vụ lừađảo,… GR4

1.T i k T o k Shopgiúptôivừaxemvideogiảitrí LC1 Thươngmạitrực vừamuasắmonline màkhôngcầnchuyển đổihaythoát khỏiứngdụng. tuyếnvàhànhvimuasắ m của người tiêudùng

2.TikTok Shop giúp tôi tin tưởng về chất lƣợngcủa sản phẩm thông qua các video quảng cáo vàreviewthực tế.

4.TikTok Shop giúp tôi mua sắm tại nhà màkhôngcầnphảiratrực tiếpsiêuthị/cửahàng LC4

5 TikTok Shop giúp tôi so sánh giá cả, chấtlượng,mẫumãsảnphẩmcủanhiềuthươnghiệukh ácnhau.

1.Tôi cảm thấy làm quen và sử dụng

3.Tôi có thể dễ dàng kiểm tra mức độ uy tín củangườibán,thêmsảnphẩmvàogiỏhàng,thanhtoá n,theodõithôngtinvậnchuyển,…

Môhình5bướcvềhành vi người tiêudùng

Các nhân tố ảnh hưởng đếnhành vi mua sắm trực tuyếncủa thế hệ Z trên địa bàn HàNộikhisửdụngmạngxãhộiTi kTok

Trần Trọng Đức và cộng sự(2022), tác giả đã điều chỉnhchophùhợpvới đềtài

4 Tôi vẫn sẽ lựa chọn mua hàng qua

TikTokShop dù tìm được sản phẩm tương tự ở sànthươngmạiđiệntửkhác.

Phần đầu: bao gồm câu hỏi nhằm mục đích chọn ra người trả lời và lọc lạingười tham gia khảo sát có thuộc đối tượng là sinh viên đang sinh sống và học tậptrênđịabànTPHCMhaykhông.

Tiếp theo: là các câu hỏi về thông tin cá nhân (giới tính, trình độ học vấn tạiĐại học, chủng loại sản phẩm thường mua, khoản tiền mua sắm online hàng tháng,hình thức thanh toán, tần suất sử dụng TikTok) Ở hai phần này người thực hiệnkhảosát cóthểtrảlờicâuhỏidựavàonhữngcâutrảlờicósẵn.

Phần cuối cùng: Bao gồm các câu hỏi nhằm thu thập dữ liệu cần phân tíchchobàinghiêncứunày:Mứcđộtácđộngcủacácnhântốảnhhưởng tới việcđưaraquyết định mua sắm Ở phần này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ và bảng câu hỏichínhthứcđƣợc đínhkèm ởphụlục.

Phương phápnghiêncứu

Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo 2 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ dùngphươngphápđịnhtínhvà(2)nghiêncứuchínhthứcdùngnghiêncứuđịnhlượng.

Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện nhằm mục đích khám phá, điều chỉnhvà bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đƣợc sửdụng thông qua việc phỏng vấn sâu và thảo luận với 10 sinh viên có trải nghiệm,kinh nghiệm và hiểu rõ về mua hàng online qua TikTok Shop Hình thành, điềuchỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu từđócóthểhoànthiệnviệcxâydựngbảngcâuhỏikhảosát.

3.4.2.1 Mẫu nghiêncứu Đƣợc thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập đƣợc từ việc khảo sát chínhthức 221 sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn TP Hồ Chí Minh và trợ giúptừphầnmềmSPSS20.Tiếnhànhchọnmẫukhảosátvàthuthậphợplệcuốicùng xử lý số liệu bằng phần mềm đo hệ số Cronbachs Alpha để đƣa ra đƣợc nhân tốkhám phá (EFA), phân tích hồi quy để kiểm định lại mô hình đo lường cũng nhƣmô hìnhlýthuyếtvàcácgiảthuyếttrong môhình.

3.4.2.2 Đốitượngkhảosát Đốitƣợngkhảosátlàcácsinhviên trênđịabànTP.HồChíMinhđã sửdụngtínhnăngmuasắmTikTokShopđểmuahàngonline.

Xác định kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu nghiên cứu, sau đó tiếnhành thu thập dữ liệu thông qua bảng khảo sát trực tuyến gửi tới sinh viên đang họctậptạicáctrườngĐạihọctrênđịabànTP.HCM.Tiếnhànhkhảosátvàthuvềđượccácmẫut rảlờicâuhỏikhảosát.Trongđócónhữngmẫukhảosátkhônghợplệsẽbị loại khỏi cơ sở dữ liệu nghiên cứu Sau đó đưa dữ liệu nghiên cứu vào phân tíchcácbướctiếptheocủađềtàinghiên

Phươngpháplấymẫu:Mẫuđượcchọntheophươngphápthuậntiện.Dođâylà cuộc điều tra, thăm dò thông tin thường nên kích cỡ mẫu của bài chỉ giới hạn 221đốitượng. Đối với phương pháp phân tích nhân tố EFA, xác định kích thước mẫu dựavào kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích Nghiên cứuchính thức sử dụng phương pháp phân tích EFA Hair và đồng nghiệp (2006) chorằng: "Kích thước mẫu tối thiểu nên là 500, tốt hơn là 1000, và tỷ lệ giữa các đơn vịquan sát và đo lường nên là 5:1, có nghĩa là với mỗi đo lường, nên có ít nhất nămđơnvịquansát"(trang38). TheoHair(1988),sốlƣợngcủamẫutốithiểucầnphảiđápứngđƣợccôngthức:

Trong nghiên cứu này có tổng cộng 29 biến quan sát (m)) do đó sẽ cần cótốithiểulàn=5*295mẫukhảosát.

Tabachnick (1996) đã đƣa ra điều kiện để phân tích hồi quy, theo đó sốlƣợng mẫu cần thiết phải thỏa mãn là N ≥ 8 × p + 50, trong đó N đại diện cho sốlƣợng mẫu cần thiết và p đại diện cho số biến độc lập Nếu số lƣợng biến độc lập là6, thì số lượng mẫu tối thiểu cần đạt là 98 Để đảm bảo kích thước mẫu đủ lớn chocác phân tích và kiểm định cần thiết, số lƣợng mẫu tối thiểu cần là 145 mẫu để đápứng tất cả các điều kiện nêu trên để đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu (Tabachnick,1996).

3.4.3 Phươngthứcxửlýdữliệu Để phục vụ hỗ trợ cho việc phân tích dữ liệu bải nghiên cứu sử dụng phầnmềm IBM SPSS 20 Từ những dữ liệu đƣợc thu thập từ bảng khảo sát, sau khi tiếnhành loại bỏ những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu thì mã hoá và sử dụng cácphươngphápđểphântích.

Tác giả sẽ sử dụng phương pháp phân tích mô tả: thống kê mô tả tần số,thống kê mô tả trung bình Chọn ra những dữ liệu hợp lệ sau đó tiếp tục đi phân tíchngƣợc lại nếu dữ liệu không hợp lệ thì xem xét sửa lại Tiến hành lập bảng tần suấtmô tả mẫu dữ liệu thu nhập đƣợc theo các thuộc tính: giới tính, trình độ học vấn tạiĐại học, tần suất sử dụng TikTok, chủng loại sản phẩm thường mua, chi phí hàngthángtrảchoviệcmuahàngvàphươngthứcthanhtoánthườngdùngkhimuahàng.

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) đã đƣa ra nhận định thangđo này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát của cùng mộtnhân tố Sự liên quan giữa các biến quan sát với nhân tố đo lường và kết quả kiểmđịnh thông qua hệ sốCronbach's Alphas ẽ g i ú p l o ạ i b ỏ c á c b i ế n k h ô n g p h ù h ợ p trong việc đo lường khái niệm nhân tố Nunnally và

Burnstein (1994) cho rằng tiêuchuẩnchọnthangđođạtđộtincậycaolàcóhệsốCronbach’sAlphatừ0,7trởlên.

Tuy nhiên, với tính chất là một nghiên cứu khám phá sơ bộ, ngƣỡng Cronbach’sAlphatừ0,6trởlêncóthểcânnhắc sửdụngđƣợc.

Phântíchnhântốkhámphá đượcdùngđểrútgọnmộttậpgồmnhiềubiếnđolường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng cóý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu(Hair,2009).

Xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố thông qua hệ số KMO (Kaiser - Mayer - Olkin) Nếu 0,5 ≤ KMO ≤ 1vàm ứ c ý n g h ĩ a ( S i g ) < 0 , 0 5 đ á p ứ n g đ i ề u kiện thích hợp: KMO≥0,9 là rất tốt; 0,9 >KMO≥0,8 là tốt; 0,8

>K M O≥0,7chấp nhận; 0,7 > KMO≥0,6 tạm chấp nhận; trong trường hợp 0,6 > KMO≥0,5 làxấuvàhệsốKMO0,biếnnàyvàbiếnkiacómộtmốiquanhệthuận,tứclànếugiátrịcủabiến nàytăng thì giá trị củabiếnkia sẽtăngtheo.

Nếurcàngtiếnvề0:tươngquantuyếntínhcàng yếu.Nếur=1:tươngquan tuyếntínhtuyệtđối.

Là một phương pháp thống kê được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa biếnphụthuộcvàcácliệuđƣợcsửdụngđểphântíchquanhệgiữamộtbiếnphụthuộc và một hoặc nhiều biến độc lập, và từ đó dự đoán giá trị của biến phụ thuộc dựa trêncácgiátrịcủacácbiếnđộclập.Tuynhiêntrướckhitiếnhànhphântíchhồiquy, cần kiểm tra các giả định về khuyết tật mô hình biến độc lập Nó cho phép dự đoángiá trị của biến phụ thuộc dựa trên giá trị của các biến độc lập Theo trích dẫn từ tàiliệu của tác giả Stevens

(1996), Phân tích hồi quy là một công cụ phân tích dữ liệumạnh mẽ và linh hoạt, cho phép các nhà nghiên cứu phân tích mối quan hệ giữa mộtbiến phụ thuộc và các biến độc lập trong một mô hình đa biến Phân tích hồi quy cóthể đƣợc sử dụng để dự đoán giá trị của biến phụ thuộc dựa trên các giá trị của cácbiến độc lập, cũng nhƣ để kiểm tra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biếntrong mô hình Nó cũng có thể đƣợc sử dụng để điều chỉnh các biến độc lập để tốiưuhóagiátrịcủabiếnphụthuộc.

Giá trị Adjusted R Square (R bình phương hiệu chỉnh) phản ánh mức độ tácđộng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Mức biến thiên của 2 giá trị này nằmtrongk h o ả n g 0 -

1 N ế u c h ỉ s ố R b ì n h p h ƣ ơ n g c à n g t i ế n v ề 1 t h ì m ô h ì n h đ ã x â y dựngcàngcàngp hùhợpvớibộdữliệudùngchạyhồiquyvàngƣợclại,càngtiếnvề 0 thì ý nghĩa mô hình càng yếu.Nếu giá trị nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì làmô hìnhtốt,béhơn0,5 là môhìnhchƣatốt(Huyên,2020).

QUẢNGHIÊNCỨU VÀTHẢOLUẬN

Thống kêmôtảmẫunghiêncứu

Dựatheophươngpháplấymẫuđãnêuởchương3,tácgiảđãthựchiệnkhảosáttrongkho ảngthờigiantừ2/2023đến3/2023quaGoogleForm.Đốitƣợnglàcácsinhviênđanghọctập tạicáctrườngĐạihọc thuộcđịabànTP.HCM.Tổngsốbảngcâu hỏi khảo sát thu về được là 223 và có 20 mẫu khảo sát bị loại bỏ do không đápứng yêu cầu Vì vậy, kích thước được sử dụng trong nghiên cứu chính thức là 203mẫukhảosát.

Sau khi thu thập mẫu và sử dụng phần mềm SPSS 20.0 bài nghiên cứu thốngkê mô tả cấu trúc mẫu và thu đƣợc kết quả tổng quan Thông qua đó, kết quả thốngkê mô tả mẫu nghiên cứu bao gồm các nội dung thống kê số lƣợng phân bổ theo:giới tính, trình độ hoc vấn tại Đại học, chủng loại sản phẩm thường mua, phươngthức thanh toán thường dùng, chi phí hàng tháng trả cho việc mua hàng, tần suất sửdụngTikToktrongngày Kếtquảthốngkê nhưbảngdướiđây:

Bảng4.1.Kếtquảthốngkêmôtảmẫunghiêncứu Tiêuchí Phânloại Sốlượng(người) Tỷlệ(%)

Chủngloạisảnphẩm Đồcôngnghệ: phụ 48 23,6 thườngmua kiện điện thoại,laptop,taing he,

Nhƣ kết quả thống kê mô tả ở đƣợc trình bày trong bảng 4.1, thông tin cánhânchiathànhcáctiêuchínhƣ sau:

Về giới tính:Cơ cấu mẫu điều tra thu đƣợc 203 sinh viên tham gia khảo sát,có94sinhviênnamvà 109sinhviênnữ,vớitỷlệlầnlƣợtlà46,3% và53,7%.

Về trình độ học vấn tại Đại học:Trong 203 sinh viên tại TP.HCM tham giakhảo sát dùng TikTok Shop để mua hàng online, đáng kể nhất về số lượng là7 0 sinh viên học năm hai (tương đương 34,5%) Xếp thứ hai về số lượng là 66 sinhviên năm nhất (tương đương 32,5%) Còn lại là 50 sinh viên học năm tƣ và 17 sinhviênnămba,chiếmlầnlƣợt24,6%và8,4% tổngsốsinhviênthamgiakhảosát.

Vềphươngthứcthanhtoánthườngdùng:Trong203sinhviêntạiTP.HCM tham gia khảo sát dùng TikTok Shop để mua hàng online, ghi nhận có đến96 sinh viên thanh toán bằng ví điện tử (tương đương 47,3%) Xếp thứ hai về sốlượng là 76 sinh viên chọn hình thức thanh toán khi nhận hàng (tương đương37,4%) Còn lại chỉ có 31 sinh viên lựa chọn hình thức chuyển khoản ngân hàng,chiếm15,3%tổngsốsinhviênthamgiakhảosát.

Về chủng loại sản phẩm thường mua: Trong 203 sinh viên tại

TP.HCMtham gia khảo sát dùng TikTok Shop để mua hàng online, ghi nhận có đến

82 sinhviên thường mua các mặt hàng sản phẩm về quần áo/ thời trang (tương đương40,5%).Xếpthứhaivềsốlượnglà64sinhviênthườngchọnmuacácmặthàngliênquanđ ếnmỹphẩm/chămsócda(tươngđương31,5%).Mặthàngphổbiếnthứbalàđồ công nghệ: phụ kiện điện thoại, laptop, tai nghe, thường được 48 sinh viên lựachọn và chỉ có 9 sinh viên thường mua dụng cụ học tập ( hai nhóm này chiếm lầnlƣợt23,6%và 4,4%tổngsốsinh viênthamgiakhảosát).

Về Chi phí chi hàng tháng trả cho việc mua hàng:Trong tổng số 203 sinhviên tham gia khảo sát thì có 65 người (chiếm 32%) dành ra 500 - 999 nghìn đồngmột tháng mua hàng online qua TikTok Shop Mức chi phí dưới 200 nghìn đồngmột tháng cũng chiếm tương đối với 57 sinh viên (tương đương 28,1%) Bên cạnhđó, chỉ có khoảng 43/203 sinh viên (21,2%) là dành ra khoảng 200 - 499 nghìn đồngmột tháng mua qua TikTok Shop Còn lại với số lƣợng ít nhất trong 4 nhóm, với 38sinh viên (chiếm 18,7%) dành ra số tiền từ 1 – 2 triệu đồng một tháng để mua hàngquaTikTokShop.

Về tần suất sử dụng TikTok:Dựa vào thống kê tại bảng kết quả thống kêmô tả mẫu cho thấy, trong tổng số 203 trả lời khảo sát của các sinh viên mua hàngonline qua TikTok Shop thì nhóm dành thời gian truy cập từ 1 - 3 giờ/ngày chiếmtần số xuất hiện cao nhất: 95 sinh viên (tương đương 46,8%) Xếp thứ hai là nhómsinh viên truy cập từ 30 phút - 1 giờ/ngày thì nhóm này có 88 người (chiếm43,3%).Cuối cùng là tần suất sử dụng TikTok dưới 30 phút/ ngày chỉ có 20 người, chiếm tỷlệ9,9%.

KiểmđịnhđộtincậyCronbach’sAlphacácthangđo

Tác giả kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tươngquanvớinhaubằngphầnmềmIBMSPSS20.QuahệsốCronbach’sAlpha k i ể m tra sự tương quan giữa các biến quan sát với nhân tố độc lập nhằm loại bỏ các biếnkhông phù hợp với mô hình nghiên cứu Tiêu chuẩn chọn thang đo là có độ tin cậyCronbach Alpha từ 0,6trở lên, ngoài ra các biến quan sáts ẽ b ị l o ạ i k h ỏ i t h a n g đ o khi hệ số tương quan với biến tổng có giá trị từ 0,3 trở xuống (theo Hoàng Trọng vàMộng Ngọc,

2008) Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo, cho ra kếtquả6biếnđộclậpvà29quansát đạtyêucầuđểđƣavào phântíchEFA.

(Nguồn:kếtquả phântíchcủa bàinghiêncứu, 2023) Đánh giá độ tin cậy dựa trên 6 tiêu chí độc lập kết quả hệ số Cronbach’sAlpha từ 0,692 đến 0,878 lớn hơn 0,6 Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của29 biến quan sát dao động từ 0,474 - 0,783 (đều lớn hơn 0,3) Đối với thang đo biếnphụ thuộc: Hệ số Cronbach’s alpha = 0,782 lớn hơn 0,6 cho phép khẳng định cácthang đo lường tốt và các biến quan sát đảm bảo độ tin cậy Thu đƣợc kết quả thểhiệnqua bảng4.2trênbaogồm:

Nhân tốNội dung video quảng cáo ngắn trên TikTokcó hệ số Cronbach’salpha = 0,792 (lớn hơn 0,6) Các biến quan sát QC1, QC2, QC3, và QC4 nhìn chungđều có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbach’s alpha củabiến tổng Ngoài ra, các hệ số tương quan biến tổng ở 4 biến quan sát đều cho kếtquảlớnhơn0,3vậynên4biếnquansátcủanhântốnàyđềuđạttiêu chuẩn.

Nhân tốMong đợi về giácó hệ số Cronbach’s alpha = 0,784 (lớn hơn 0,6).Các biến quan sát MG1, MG2, MG3 và MG4 nhìn chung đều có hệ số Cronbach’salpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbach’s alpha của biến tổng. Ngoài ra, các hệsố tương quan biến tổng ở 4 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên 4 biến quan sát củanhântốnàyđềuđạttiêuchuẩn.

Nhân tốGiải quyết tốt rủi rocó hệ số Cronbach’s Alpha = 0,827 (lớn hơn0,6) Các biến quan sát GR1, GR3 và GR4 đều có hệ số Cronbach’s alpha nếu loạibiến nhỏ hơn hệ số Cronbach’s alpha của biến tổng, ngoại trừ biến GR2(với hệ sốCronbach’s Alpha nếu loại biến = 0,830) Tuy nhiên các hệ số tương quan biến tổngở 4 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên 4 biến quan sát của nhân tố này đều đƣợc tácgiảgiữlạiđểthựchiệnbướcphântíchEFA tiếptheo.

Nhân tốLợi ích cảm nhậncó hệ số Cronbach’s Alpha =0 , 8 3 4 ( l ớ n h ơ n 0,6).C á c b i ế n q u a n s á t L C 1 , L C 2 , L C 3 , L C 4 v à L C 5 n h ì n c h u n g đ ề u c ó h ệ s ố

Cronbach’s alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbach’s alpha của biến tổng.Ngoài ra, các hệ số tương quan biến tổng ở 5 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên 5biếnquansát của nhântố nàyđềuđạt tiêuchuẩn.

Nhân tốTính dễ sử dụngcó hệ số Cronbach’s Alpha = 0,802 (lớn hơn 0,6)Các biến quan sát SD1, SD2 và SD3 đều có hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biếnnhỏ hơn hệ số Cronbach’s alpha của biếntổng, ngoại trừ biếnSD4(với hệ sốCronbach’s Alpha nếu loại biến = 0,829) Tuy nhiên các hệ số tương quan biến tổngở 4 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên 4 biến quan sát của nhân tố này đều đƣợc tácgiảgiữlạiđểthựchiệnbướcphântíchEFA tiếptheo.

Nhân tốẢnh hưởng của người thâncó hệ số Cronbach’s Alpha = 0,858(lớn hơn 0,6) Các biến quan sát AH1, AH2, AH3 và AH4 nhìn chung đều có hệ sốCronbach’s alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbach’s alpha của biến tổng.Ngoài ra, các hệ số tương quan biến tổng ở 4 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên 4biếnquansátcủanhântốnàyđềuđạttiêuchuẩn.

Nhân tốQuyết định mua sắmcó hệ số Cronbach’s Alpha = 0,782 (lớn hơn0,6) CácbiếnquansátQĐ1,QĐ2,QĐ3 và QĐ4 nhìn chung đềucóhệsốCronbach’s alpha nhỏhơn hệ số Cronbach’salpha của biến tổng.N g o à i r a , c á c h ệ số tương quan biến tổng ở 4 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên 4 biến quan sát củanhântốnàyđềuđạttiêuchuẩn.

Sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, tổngsố các biến đều đƣợc giữ nguyên là 29 biến quan sát: Bao gồm 25 biến độc lập và 4biến phụ thuộc Tác giả tiếp tục sử dụng thang đo và 29b i ế n q u a n s á t đ ể đ i v à o phântíchnhântốkhámphá.

Phântíchnhântốkhámphá(EFA)

KiểmđịnhKMOvàBartlettchorakếtquảvàđƣaramứcđộphùhợpgiữcác b i ế n đ ã đ ƣ ợ c đ á n h g i á T á c g i ả c h ọ n p h ƣ ơ n g p h á p x o a y n h â n t ố V a r i m a x procedure,xoaynguyêngốccácnhântốđểgiảmsốlƣợngbiếnquansátcóhệsốlớn tại cùng một nhân tố thành số lƣợng ít nhân tố đại diện để dễ tính toán và phântích Sau khi xoay tác giả sẽ loại bỏ các biến quan sát có hệ số tải nhỏ hơn 0,5 rakhỏi mô hình và chỉ giữ lại những biến quan sát hệ có số tải lớn hơn 0,5 Ngoài ra,tácgiảcũngdựavào2tiêuchuẩn sauđểxácđịnhnhântố:

Theo tiêu chuẩn Kaiser, dựa vào giá trị Eigenvalue sẽ có thể xác định đƣợccác nhân tố kém quan trọng cần loại bỏ, đồng thời giữ lại đƣợc những nhân tố quantrọng Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích cho mỗi nhântố,nhữngnhântốnàocóEigenvaluelớnhơn1mớiđƣợcgiữlạitrongmôhìnhphântíchnhân tốEFA.

Theo tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria) thì sẽ giúpxác định được nhân tố nào là thích hợp khi nhìn vào tổng phương sai trích của nhântốđóphảiđápứngyêucầukhông đƣợcnhỏhơn50%.

Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy 0,781 Bartlett'sTestofSphericity Approx.Chi-Square 3075,456 df 300,000

(Nguồn:kếtquả phântíchcủa bài nghiêncứu, 2023)

Tác giả đi phân tích EFA cho 25 biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định muahàng online qua TikTok Shop của sinh viên tại TP.HCM, kết quả thu đƣợc nhƣbảng 4.3 cho thấy hệ số KMO

= 0,781 (0,5 < KMO < 1) vậy dữ liệu nghiên cứu phùhợp để phân tích nhân tố khám phá EFA Ngoài ra, kiểm định Bartlett có ý nghĩathốngkêvớiSig.Bartlett’sTest=0,000 1 và có tổng phương sai tríchbằng 66,056 % Và chạy ma trận xoay phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lậplần1thuđượckếtquảthểhiệnở bảng 4.4dướiđây.

Dựa vào kết quả nhƣ trong bảng 4.4 trên, ta có thể thấy: Biến quan sát SD4tải ở hai nhân tố 2 và 3, hệ số tải lần lƣợt là 0,431 và 0,542 Có mức chênh lệch hệsốtải0,542-

0,431=0,111 0,5 đồng thời kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa khi cóSig = 0.000 < 0,05 Vì thế, có thể kết luận rằng việc phân tích nhân tố thích hợp vớidữ liệu nghiên cứu và các biến quan sát trong thang đo có tương quan với nhau.Ngoài ra, bảng 4.6 cũng cho thấy có 6 nhân tố được tạo ra đều trích tại giá trịEigenvalue > 1 và tổng phương sai trích (Extraction Sums of Squared Loadings) đạt67,078% > 50% cho thấy 6 nhân tố đầu tiên có thể đại diện cho 67,078% sự biếnthiêncủa dữliệu(trongtoànbộbiếnthiênlà100%).

Dựa vào kết quả bảng ma trận nhân tố xoay lần 2 trong bảng 4.6 thì 24 biếnquan sát đƣợc phân thành 6 nhân tố và các biến đều có hệ số tải nhân tố factorloading>0,5.Chophépkếtluậncó6nhântốcóthểcótácđộngđếnquyếtđị nhmua sắm online qua TikTok Shop của sinh viên tại TP.HCM, những biến có hệ sốtảilớnhơn0,5theocộtsẽ thuộcnhântố đó.

Nhântố1:ĐặttênlàLợiíchcảmnhận(kýhiệu:LC),nhântốnàybaogồm cácbiếnquansátLC1, LC2,LC3, LC4, LC5.

Nhântố2:ĐặttênlàẢnhhưởngcủangườithân(kýhiệu:AH),nhântốnàybaogồmc ácbiếnquansátAH1,AH2,AH3,AH4.

Nhântố3:ĐặttênlàGiảiquyếttốtrủiro(kýhiệu:GR),nhântốnàybaogồm cácbiếnquansátGR1,GR2,GR3, GR4.

Nhântố4:ĐặttênlàMongđợivềgiá(kýhiệu:MG),nhântốnàybaogồmcácbiế n quan sát MG1,MG2,MG3,MG4.

Nhântố5:ĐặttênlàNộidungvideoquảngcáongắntrênTikTok(kýhiệu:QC),n hântố nàybao gồmcác biến quansátQC1,QC2, QC3,QC4.

Nhântố6:ĐặttênlàTínhdễsửdụng(kýhiệu:SD),nhântốnàybaogồmcácbiế nquansátSD1,SD2,SD3.

>1, rú t t r í c h 1n h â n tố v ớ i tổ ng ph ƣơ ngsa it rí ch bằ ng 6 0, 4 8 9 % > 5 0 % nghĩa l ànhân tố đƣợc trích ra giải thích đƣợc 60,489% sự biến thiên của dữ liệu Dựa vàobảng ma trận nhân tố ở phụ lục, kết quả cho thấy chỉ có 1 nhân tố đƣợc trích ra, vớitất cả các biến quan sát trong thang đoQuyết định mua hàng onlinecùng nằm trênmộtnhântố.

Sau khi phân tích nhân tố khám phá, thu đƣợc 6 nhân tố độc lập với 24 biếnquan sát Đồng thời, kết quả phân tích nhân tố cũng cho thấy có 1 nhân tố đại diệnchoquyếtđịnhmuasắmcủasinhviên,với4biếnquansát:QĐ1,QĐ2,QĐ3,QĐ4.

Nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu chính thức loại bỏ biến quan sát SD4, còn lại28biếnquansátsovớisốlƣợng29 biếncủamôhìnhnghiêncứuđề xuất.

Bảng4.8.Thangđochínhthứcdùngtrongnghiêncứu Nhântố1:Nội dungvideoquảngcáo ngắntrênTikTok(QC)

QC3 Tôiquantâmcácsảnphẩm/ dịchvụđƣợcquảngcáobởiInfluencernhiềuhơnsovớicácsảnphẩm/ dịchvụ thôngthường

QC4 Nộidung quảngcáocủacácvideongắntrên TikTokShopcung cấpthôngtincầnthiếtvềsảnphẩm/dịchvụ.

GR1 TikTokShopcamkếtbảovệquyền lợicủa tôi khi muasắmquanềntảng này.

GR2 Tôithấyquytrình xử lý yêucầutrảhàng,hoàntiềntrênTikTokShop nhanhchóngvàđảmbảo.

GR3 Tôicóthểyêucầutrảhàng,hoàntiềntrên TikTokShop nếusảnphẩm khôngđúngnhưquảngcáotừngườibán.

TikTok Shop giải quyết triệt để cho tôi các rủi ro có thể xảy ra nhƣ: lộthông tin cá nhân, giao hàng sai hoặc thiếu, đơn hàng bị thất lạc, dịch vụlừađảo,…

LC4 TikTokShopgiúptôi muasắmtạinhà màkhôngcầnphảiratrựctiếpsiêu thị/cửahàng.

LC5 TikTokShopgiúptôisosánhgiácả,chấtlượng,mẫumãsảnphẩmcủanhiềuthương hiệukhácnhau.

SD3 Tôicóthểdễdàngkiểmtramứcđộuytíncủangườibán,thêmsảnphẩmvàogiỏhàng,t hanhtoán,theodõithôngtinvậnchuyển,…

Nội dung video quảng cáo ngắn trên TikTok H1 (+)

Giải quyết tốt rủi ro H3 (+)

Quyết định mua hàng online

Tính dễ sử dụng H5 (+) Ảnh hưởng của người thân H6 (+)

QĐ3 Tôicảmthấyhàilòng khi muasắmvàgiảitrí quaTikTokShop.

QĐ4 Tôivẫnsẽlựachọn mu a hàngquaTikTokShop dùtìm đƣợcsảnphẩm tươngtựởsànthương mạiđiệntửkhác.

Hiệuchỉnh môhìnhvàgiảthuyếtnghiên cứu

Dựa vào phân tích nhân tố EFA từ nhóm nhân tố độc lập thu đƣợc 6 nhómnhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online qua TikTok Shop của sinhviêntạiTP.HCM,môhìnhsaukhiđƣợcđiềuchỉnhnhƣsau:

Phântíchhồiquytuyếntính

Dựa vào kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và EFA, nghiêncứu chính thức giữ lại 28 biến quan sát trong mô hình nghiên cứu để tiến hành phântíchcác bướctiếp.

Trướckhitiếnhànhphântíchhồiquytuyếntính,mốitươngquangiữacác biến cần phải đƣợc xem xét lại nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa các giả thuyếtnghiên cứu được đề xuất Tác giả phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson đểkiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc.

Nếucácbiếncótươngquanmạnhmẽvớinhauthìsẽcầnlưuýđếnvấnđềđacộngtuyếnsau khi phân tích hồi quy Tất cả nhân tố độc lập có biến phụ thuộc mang ý nghĩa1%.

Trướckhiđiphântíchtươngquan,tácgiảsẽtínhtoáncácnhânsốvàmãhóacácbiến đạidiện chocác nhân tố:

TBMG: đại diện cho biếnMong đợi về giáTBGR: đại diện cho biếnGiải quyết tốt rủi roTBLC: đại diện cho biếnLợi ích cảm nhậnTBSD:đại diệnchobiếnTínhdễ sửdụng

TBQĐ TBQC TBMG TBGR TBLC TBSD TBAH

Từ kết quả ma trận tương quan trong bảng 4.9, có thể thấy biến phụ thuộcTBQĐ có quan hệ tương quan tuyến tính với 4 biến độc lập là TBQC,TBMG,TBGRvàTBLC,bởi tấtcảcácbiếntươngquanđóvớibiếnphụthuộcđềucógiátrịSig bằng 0,000 < 0,05 Giá trị tương quan Pearson giữa 4 biến độc lập đó với biếnphụ thuộc: Có mức tương quan khá tốt khi có hệ số tương quan đều lớn hơn 0,5.Ngược lại, xét 2 cặp biến: TBQĐ -TBSD và TBQĐ - TBAH thì kết quả cho thấyhaibiếnđộclậpTBSD,TBAH đều cóSig>0,05:Lầnlƣợtlà0,072và0,578 Hệsố tương quan đều nhỏ hơn 0,5: Lần lượt là 0,127 và 0,039 Kết luận rằng không có sựtương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc TBQĐ với hai biến độc lập TBSD vàTBAH.

Về các biến độc lập, kết quả Sig của 4 biến độc lập với 2 biến độc lập còn lạithì đều cho hệ số Sig > 0,05 và hệ số tương quan Pearson < 0,5 vậy nên kết luậnrằng không có sự tương quan tuyến tính giữa 4 biến độc lập TBQC, TBMG, TBGR,TBLC với 2 biến độc lập TBSD và TBAH Xét 4 biến độc lập TBQC, TBMG,TBGR, TBLC với nhau có thể thấy kết quả Sig đều bằng 0,000 < 0,05 cho thấy cósự tương quan tuyến tính giữa 4 biến độc lập này Tuy nhiên các cặp biến độc lậpđều có mức tương quan trung bình với nhau (nhỏ hơn 0,6 và lớn hơn 0,3) tùy vàotừng cặp biến Theo Kutner và cộng sự (2004), hệ số tương quan Pearson giữa cácbiến độc lập với nhau nhỏ hơn 0,7 không đảm bảo không có hiện tƣợng đa cộngtuyếnxảyratrongmôhìnhhồiquytuyếntính.

Sau khi phân tích EFA và kiểm định lại độ tin cậy của thang đo thì cho rađƣợc các nhân tố có đủ điều kiện để tiến hành hồi quy Kết quả của phân tích nhântốkhámphávàtươngquanPearsonchỉmớichobiếtcácnhântốnàocóảnhhưởngđến quyết định mua hàng online qua TikTok Shop của sinh viên trên địa bànTP.HCM,nhưngchưachobiếtcụthểmứcđộảnhhưởnglàbaonhiêuvàcóxảyrahiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến hay không Tác giả tiếp tục tiến hành phântíchhồiquy.

Phântíchhồiquyđabiếnsẽđánhgiámứcđộảnhhưởngcủacácbiếnđộclập có tác động đến quyết định mua hàng online qua TikTok Shopc ủ a s i n h v i ê n , bao gồm: Nội dung video quảng cáo ngắn trên TikTok, Mong đợi về giá,Giải quyếttốt rủi ro, Lợi ích cảm nhận, Tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng của người thân Giá trịcủa các nhân tố được dùng để phân tích hồi quy là trung bình của các biến quan sátđã đƣợc kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố EFA Mô hình hồiquybộiđƣợc xâydựng códạng:

Hệsố chuẩn hoá T Sig Thống kê đacộngtuyến

B Saisố chuẩn Beta Độc hấpn hận

Hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình được đo lường thông qua hệ sốVIF Nhƣ kết quả phân tích hồi quy ở bảng4 1 0 t a c ó t h ể t h ấ y b i ế n đ ộ c l ậ p t r o n g mô hình đều có VIF nhỏ hơn 2, giao động từ 1,208 đến 1,458. Tổng các giá trị VIFcủa 6 biến nhỏ hơn 10, cho thấy rằng sẽ không xảy ra dấu hiệu của hiện tƣợng đacộng tuyến và mô hình mang ý nghĩa thống kê Ngoài ra, cột mức ý nghĩa Sig chothấy kiểm định hệ số hồi quy của 4 biến TBQC, TBMG,

TBGR và TBLC đều cómứcýnghĩaSig.nhỏhơn0,05dođó4biếnđộclậpnàyđềuđƣợcchấpnhậnvàcóýnghĩa thốngkê giảithíchchobiếnphụthuộc.

Tuy vậy thì 2 biến TBSD và TBAH lại cóS i g l ớ n h ơ n 0 , 0 5 : L ầ n l ƣ ợ t l à 0,846và0,746.VậynênkếtluậnrằngTBSDvàTBAHkhôngcóýnghĩathốngkê trong mô hình hồi quy, không có sự tác động lên biến phụ thuộc TBQĐ. Phươngtrình hồi quy tuyến tính các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online quaTikTokShopcủasinhviêntạiTP.HCMđƣợc xâydựngcódạng:

Model R R 2 R 2 hiệuchỉnh Saisốcủaướcl ƣợng Durbin-Watson

Kết quả tóm tắt mô hình thu đƣợc của bảng 4.11 sau khi phân tích hồi quytuyến tính thể hiện mô hình có R 2 = 0,564 > 0,5 Vậy độ thích hợp của mô hình là56,4%.

Các tác giả Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng giá trịđiềuchỉnhphảnánhchínhxáchơnvềsựphùhợpcủamôhìnhđốivớitổngthểvìnó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của các quan sát trong mẫu Ta có giá trịR 2 hiệu chỉnh bằng 0,551 nghĩa là 55,1% sự biến thiên của nhân tốQuyết định muahàng onlinecó thể đƣợc giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình hồi quy đãđiều chỉnh cho số lƣợng các biến độc lập và độ lệch phóng đại của các quan sáttrongmẫu.Cònlại44,9%cóthểđƣợcgiảithíchbởicácnhântốkhácngoàimôhìnhhoặcdo saisốngẫunhiên.

Gujarati (2003) định nghĩa hệ số Durbin-Watson là một thước đo của hiệntượng tự tương quan trong mô hình hồi quy tuyến tính Nếu hệ số Durbin- Watsonnằm trong khoảng từ 1 đến 3, mô hình đƣợc coi là không có hiện tƣợng tự tươngquan Tuy nhiên, nếu hệ số Durbin-Watson nhỏ hơn 1 hoặc lớn hơn 3, mô hình cóthể bị ảnh hưởng bởi hiện tượng tự tương quan (Gujarati, 2003) Trong trường hợpnày,kếtquảchothấyhệsốbằng2,064dođómôhìnhkhôngcóhiệntượngtựtươngquan. Để có thể suy diễn mô hình này thành mô hình của tổng thể ta cần phải tiếnhành kiểm định F thông qua phân tích phương sai, xem biến phụ thuộc có liên hệtuyếntínhvớitoànbộtậphợpcácbiếnđộclậphaykhông.

Môhình Tổngbình phương Bậctựdo Trungbìnhbìnhphương F Sig.

Kết quả phân tích ANOVA trong bảng 4.12 cho thấy Sig = 0,000 < 0,05 vớigiá trị kiểm định F = 42,305 Vì vậy có thể kết luận rằng mô hình đã xây dựng phùhợp với dữ liệu thực tế Điều này có nghĩa là kết hợp của các biến hiện có trong môhình có thể giải thích đƣợc sự biến đổi của biến phụ thuộc Nói cách khác, có ít nhấtmộtbiếnđộclậpcóảnhhưởngđếnbiếnphụthuộc.

Khi nhìn vào hình biểu đồ phân tán phần dƣ Scatter Plot đƣợc trích ở cuốiphần phụ lục 2, ta thấy rằng trong số 203 người tham gia trả lời, các điểm dữ liệuđược phân bố theo một xu hướng hội tụ thành những đường thẳng song song gầnnhau tập trung xung quanh đường tung độ 0 Do đó, giả định liên hệ tuyến tínhkhôngbịviphạm.

Khi xem xét hình biểu đồ tần số Histogram của phần dƣ chuẩn hóa đƣợctrích ở cuối phụ lục 2, có thể thấy giá trị trung bình Mean = -9,41E-16 xấp xỉ bằng 0và độ lệch chuẩn Std Dev = 0,985 tức gần bằng 1 Thêm vào đó các cột giá trị phầndƣ phân bổ theo hình dạng giống một cái chuông, vậy có thể khẳng định phân phốiđạtxấpxỉngƣỡngphânphốichuẩn.Dođócóthểkếtluậnrằnggiảthuyếtphânphối chuẩnkhôngbịviphạm.

Tác giả diễn tả ý nghĩa của hệ số hồi quy chƣa chuẩn hoá dựa vào kết quảphântíchhồiquyởbảng4.10nhƣsau: β chƣa chuẩn hóa của biến QC bằng 0,242 mang dấu (+) do đó mối quan hệgiữa Nội dung video quảng cáo ngắn trên TikTok với Quyết định mua hàng thuậnchiều với nhau Mang ý nghĩa khi nhân tố Nội dung video quảng cáo ngắn trênTikTok biến thiên 1 đơn vị thì Quyết định mua hàng online qua TikTok Shop thayđổicùngchiều0,242đơnvị (trongđiềukiệncácnhântốkháckhôngđổi).

Đánh giá mứcđộđồngýcủacácnhântố

Bảng 4.15 Mức độ đồng ý của sinh viên về nhân tố Nội dung video quảng cáongắntrênTikTok

Giá trịtrun gbình Độlệchc huẩn

Nội dung quảng cáo trong cácv i d e o n g ắ n của TikTok Shop mang tính giải trí, sáng tạovàhấpdẫn.

Video ngắn đƣợc quảng cáo bởi cácInfluencertrênTikTokShopkhiếntôithícht hú.

Tôi quan tâm các sản phẩm/ dịch vụ đƣợcquảng cáo bởi Influencer nhiều hơn so vớicácsảnphẩm/dịchvụthôngthường

Nội dung quảng cáo của các video ngắn trênTikTok Shop cung cấp thông tin cần thiết vềsảnphẩm/dịchvụ.

Dựa vào bảng 4.15 cho ra kết quả đánh giá mức độ đồng ý của sinh viên vềnhân tốNội dung video quảng cáo ngắn trên TikToknhìn chung các sinh viên đềuđồngývớinhântốnày,ởmứcgiátrịtrungbìnhlà3,78(3.5 0,05 → Chấp nhận giảthuyếtH8.

Kết luận rằng không có sự khác biệt về quyết định mua hàng online quaTikTokShopcủasinhviêntạiTP.HCMtheotrìnhđộhọcvấntạiĐạihọc.

(Nguồn:kết quả phântíchSPSScủabài nghiên cứu,2023)

(Nguồn:kết quả phântíchSPSScủa bài nghiên cứu,2023)

Kết quả kiểm định Levene đối với phương sai giữa các nhóm chủng loại sảnphẩm thường mua tại bảng 4.22 cho thấy: giá trị Sig Levene = 0,835 > 0,05 nênchấp nhận giả thuyết phương sai để đánh giá quyết định mua hàng online quaTikTok Shop của sinh viên tại TP.HCM theo chủng loại sản phẩm thường mua làgiống nhau một cách có ý nghĩa thống kê Do đó, đủ điều kiện để phân tích kết quảkiểm định ANOVA và nó cho thấy hệ số Sig của Anova = 0,904 > 0,05 → ChấpnhậngiảthuyếtH9.

Kết luận rằng không có sự khác biệt về quyết định mua hàng online quaTikTokShopcủasinhviêntạiTP.HCMtheo chủngloạisảnphẩmthườngmua.

(Nguồn:kết quả phântíchSPSScủa bài nghiên cứu,2023)

(Nguồn:kết quả phântíchSPSScủa bài nghiên cứu,2023)

Kết quả kiểm định Levene đối với phương sai giữa các nhóm phương thứcthanh toán thường dùng khi mua hàng tại bảng 4.24 cho thấy: giá trị Sig. Levene =0,969 > 0,05 nên chấp nhận giả thuyết phương sai để đánh giá quyết định mua hàngonline qua TikTok Shop của sinh viên tại TP.HCM theo phương thức thanh toánthường dùng khi mua hàng là giống nhau một cách có ý nghĩa thống kê Do đó, đủđiều kiện để phân tích kết quả kiểm định ANOVA và nó cho thấy hệ số Sig củaAnova=0,169 > 0,05→ChấpnhậngiảthuyếtH10.

Kết luận rằng không có sự khác biệt về quyết định mua hàng online quaTikTok Shop của sinh viên tại TP.HCM theo phương thức thanh toán thường dùngkhi muahàng.

Upper Bound Thanht oánkhi nhậnhàng

(Nguồn:kết quả phântíchSPSScủa bài nghiên cứu,2023)

4.7.5 Kiểm định ONEWAY – ANOVA với biến chi phí hàng tháng trả cho việcmuahàng

(Nguồn:kết quả phântíchSPSScủa bài nghiên cứu,2023)

Kết quả kiểm định Levene đối với phương sai giữa các nhóm chi phí hàngtháng trả cho việc mua hàng tại bảng 4.26 cho thấy: giá trị Sig Levene 0,373 lớnhơn 0,05 nên chấp nhận giả thuyết phương sai để đánh giá quyết định mua hàngonline qua TikTok Shop của sinh viên tại TP.HCM theo chi phí hàng tháng trả choviệc mua hàng là giống nhau một cách có ý nghĩa thống kê Do đó, đủ điều kiện đểphân tích kết quả kiểm định ANOVA và nó cho thấy hệ số Sig của Anova = 0,559lớnhơn0,05 →ChấpnhậngiảthuyếtH11.

Kết luận rằng không có sự khác biệt về quyết định mua hàng online quaTikTok Shop của sinh viên tại TP.HCM theo chi phí hàng tháng trả cho việc muahàng.

(Nguồn:kết quả phântíchSPSScủa bài nghiên cứu,2023)

4.7.6 Kiểm định ONEWAY – ANOVA với biến tần suất sử dụng Tiktok trongngày

(Nguồn:kết quả phântíchSPSScủa bài nghiên cứu,2023)

Kết quả kiểm định Levene đối với phương sai giữa các nhóm tần suất sửdụng Tiktok trong ngày tại bảng 4.28 cho thấy: giá trị Sig Levene = 0,549 > 0,05nên chấp nhận giả thuyết phương sai để đánh giá quyết định mua hàng online quaTikTok Shop của sinh viên tại TP.HCM theo tần suất sử dụng Tiktok trong ngày làgiống nhau một cách có ý nghĩa thống kê Do đó, đủ điều kiện để phân tích kết quảkiểm định ANOVA và nó cho thấy hệ số Sig của Anova = 0,817 > 0,05 → ChấpnhậngiảthuyếtH12.

Kết luận rằng không có sự khác biệt về quyết định mua hàng online quaTikTokShopcủasinh viêntạiTP.HCM theotầnsuấtsửdụngTiktok trongngày.

Upper Bound Dưới30 phút/ngày

(Nguồn:kết quả phântíchSPSScủa bài nghiên cứu,2023)

Trong chương 4 tác giả đã trình bày các kết quả nghiên cứu thực nghiệmvề nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online qua TikTok Shop của sinhviên tại TP.HCM Tác giả đã tiến hành khảo sát từ tháng 02/2023 đến 03/2023bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát thông qua Google Form Khi phân tích kếtquả, tác giả tiến hành thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính, trình độ họcvấn tại Đại học, chủng loại sản phẩm thường mua, tần suất sử dụng TikTok, chiphí bỏ ra để mua hàng qua TikTok Shop và hình thức thanh toán của những sinhviên tham gia khảo sát Chương này cũng bao gồm những kết quả đánh giá độ tincậy Cronbach’s Alpha, phân tíchEFA,phânt í c h A N O V A , p h â n t í c h h ồ i q u y , xem xét sự khác biệt của biến kiểm soát đối với biến phụ thuộc.K ế t q u ả p h â n tích hồi quy tuyến tính cho thấy có 4 biến độc lập ảnh hưởng cùng chiều đếnquyếtđịnhmuahàngonlinequaTikTokShopcủasinhviêntrênđịabànTP.HCM.Dựa trên kết quả thu được sau quá trình xử lý và phân tích dữ liệu ởchương 4,chương tiếp theo sẽ trình bày các kết luận của nghiên cứu, hàm ý quảntrịđồngthờixácđịnhnhữnghạnchếcủađềtàivàhướngnghiên cứutiếptheo.

Kếtluận

Dựa vào mô hình nghiên cứu đƣợc đề xuất ban đầu để xác định các nhân tốảnhh ƣ ở n g đ ế n q u y ế t đ ị n h m u a h à n g o n l i n e q u a T i k T o k S h o p c ủ a s i n h v i ê n t ạ i thànhphốHồChíMinh,vàxácđịnhđượcmứcđộảnhhưởngcủanhữngnhântốđótới quyết định mua hàng online của sinh viên Từ đó đƣa ra đề xuất những hàm ýquảntrịđểgiatăngmứcđộảnhhưởng.Môhìnhnghiêncứuđềxuấtbaogồm6biếnđộc lập đại diện bởi 25 biến quan sát gồm:Nội dung video quảng cáo ngắn trênTikTokvới 4 biến quan sát;Mong đợi về giávới 4 biến quan sát;Giải quyết tốt rủirovới 4 biến quan sát;Lợi ích cảm nhậnvới 5 biến quan sát;Tính dễ sử dụngvới

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp sử dụng bảng câuhỏi khảo sát, kết quả thu đƣợc 203 mẫu phù hợp Quá trình phân tích trải qua cácbước: thứ nhất kiểm định thang đo bằng cách đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha,sau đó tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA Loại bỏ những biến quan sátkhông phù hợp, sau đó tiến hành phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến.Cácbướcphântíchnàyđượcthựchiệntrênphần mềmIBMSPSS20.

Dựa vào kết quả của việc xem xét mức ý nghĩa các biến độc lập ở mô hìnhhồi quy cho ra kết quả chỉ có 4 nhân tố trong số 6 nhân tố mà tác giả đề xuất trongmô hình nghiên cứu là có tác động tích cực đến quyết định mua hàng online quaTikTok Shop của sinh viên tại TP.HCM bao gồm: Nội dung video quảng cáo ngắntrên TikTok (TBQC), Mong đợi về giá (TBMG), Giải quyết tốt rủi ro (TBGR) vàLợi ích cảm nhận (TBLC) Mô hình chuẩn hoá: Nội dung video quảng cáo ngắn trênTikTok (+0,270); Mong đợi về giá (+0,202); Giải quyết tốt rủi ro (+0,295); Lợi íchcảmnhận(+0,246).

Hàmýquảntrị

Dựa vào kết quả đã trình bày ở chương 4 và những tóm tắt kết luận được đềcậptạimục5.1thìtácgiảđềxuấthàmýquảntrịtạimụcnàyđểgợiýmộtsốgiải pháp nhằm giúp cácnhà kinh doanh, cửah à n g b á n l ẻ , t h ƣ ơ n g h i ệ u t r ê n T i k T o k Shop cũng nhƣ phía các nhà quản trị TikTok Shop thúc đẩy hành vi đƣa ra quyếtđịnh mua hàng online của sinh viên nói riêng và một bộ phận giới trẻ nói chung tạiTP.HCM thông qua nền tảng này Tác giả tập trung vào những nhân tố có ảnhhưởng, theo thứ tự giảm dần bao gồm: giải quyết tốt rủi ro, nội dung video quảngcáo ngắn trên TikTok, lợi ích cảm nhận, mong đợi về giáđối với quyết định muahàng online.Đ â y c h í n h l à c ă n c ứ đ ể t á c g i ả x â y d ự n g ý k i ế n v à đ ề x u ấ t c á c g i ả i pháp giúp nâng cao việc đƣa ra quyết định mua hàng online qua tính năng TikTokShop tại TP.HCM dựa vào cảm nhận của khách hàng bởi các nhân tố cấu thành nênquyết định mua nhƣ trong mô hình nghiên cứu TikTok Shop còn là có thể đƣợckhai thác để các nhà bán hàng tìm kiếm và tiếp cận khách hàng mới một cách dễdàng hơn và tiết kiệm chi phí quảng cáo so với các cách khác nhƣ Facebook hayGoogle Ads Việc khai thác khách hàng mới từ TikTok sẽ mở rộng thị trường tiêuthụ vì TikTok làmộtMXH đangphát triểnnhanhchóngkhi córấtn h i ề u n g ƣ ờ i dùng xem TikTok là lựa chọn giải trí hàng đầu hiện nay Khi khai thác mạng xã hộinàyđểquảngbásảnphẩm,cácnhàkinhdoanh,thươnghiệucũngnhưcửahàngbánlẻcóthể mởrộngthịtrườngtiêuthụcủa mìnhvàtăngdoanhthutrongtươnglai.Vìvậy đẩy mạnh khai thác khách hàng mới, đặc biệt là người dùng tại TP.HCM cầnđượcưutiênhàng đầutrongchiếnlƣợcpháttriểndàihạn.

Với mức giá trị trung bình (Mean = 3,80) và hệ số Beta chuẩn hóa là 0,295caonhấttrongcả4nhântốcóảnhhưởng.KhảnăngcủaTikTokShopvàngườibángiải quyết các rủi ro có thể xảy ra đƣợc sinh viên tại TP Hồ Chí Minh đặc biệt quantâm đến trong quá trình mua hàng online trên TikTok Shop trong một thị trườngkinh doanh nhiều rủi ro như hiện nay Để quản trị rủi ro tốt và tạo niềm tin chongười mua, có thể thực hiện một số gợi ý như sau: Phải có biện pháp kiểm soát vàngăn chặn những hoạt động kinh doanh, buôn bán, quảng cáo bất hợp pháp, khôngđúng sự thật Cung cấp thông tin đầy đủ, rõ ràng về các chính sách bảo vệ quyền lợikháchhàng,bảohànhsảnphẩmvàđổitrảhànghóatrongtrườnghợpcósựcốxảy ra Khi đó khách hàng sẽ cảm thấy an tâm hơn vì hiểu rõ các chính sách này và cóthể tin tưởng vào khả năng giải quyết của TikTok Shop nếu có sự cố xảy ra. Đồngthời tạo ra hội nhóm, cộng đồng chủ động và sáng tạo để khách hàng có thể chia sẻthông tin với nhau Có thể tận dụng các mạng xã hội khác ngoài TikTok nhƣFacebook, Instagram hay Twitter có thể đƣợc sử dụng để tạo ra một cộng đồngmạng xã hội tích cực, nơi khách hàng có thể chia sẻ những trải nghiệm mua hàngtích cực và nhận đƣợc hỗ trợ từ TikTok Shop nếu gặp phải vấn đề Cuối cùng là đầutƣ tạo ra một hệ thống phản hồi chuyên nghiệp để xử lý các khiếu nại của kháchhàng Khi gặp vấn đề trong quá trình mua hàng và sau khi nhận hàng, người muamong muốn vấn về sẽ được giải quyết nhanh chóng và hợp lý, họ mới cảm thấy hàilòngvàcó thểquaylạimuahàngtiếp.

Với mức giá trị trung bình (Mean = 3,78) và hệ số Beta chuẩn hóa là 0,270.Nội dung video quảng cáo ngắn trên TikTok Shop cho thấy rằng sinh viên tại TP.Hồ Chí Minh đánh giácao tầm quan trọng củat í n h g i ả i t r í t r o n g v i ệ c q u y ế t đ ị n h mua hàng online trên TikTok Do vậy, để tăng khả năng ảnh hưởng của nhân tố nàyđếnquyếtđịnh muahàngcácdoanhnghiệpbánlẻhoạtđộngtrênTikToknênđầutƣthời gian và kinh phí vào việc tạo ra nội dung video quảng cáo ngắn thật sự thu hútvàthuyếtphụckháchhàng.Đầutƣvàonộidungmanglạitínhgiảitrícaobằngcáchsử dụng âm nhạc, hiệu ứng đặc biệt và hơn hết là nội dung hài hước hoặc sáng tạongộ nghĩnh Điều này giúp khách hàng cảm thấy thú vị và dễ dàng ghi nhớ thôngđiệpquảngcáo, ng oài ra cũngg i ú p t ạo ra sựkết nốigiữa khách hà n g và th ƣơng hiệu thông qua việc họ like, comment hoặc chia sẻ video Việc đầu tƣ chi phí thuêinfluencer quảng cáo cho sản phẩm hoặc dịch vụ có thể truyền đạt thông điệp quảngcáo một cách hiệu quả và dễ dàng hơn.

Tuy nhiên, để sử dụng influencer hiệu quả,cầnchọnđúnginfluencerphùhợpvớisảnphẩmdịchvụ,vàđảmbảor ằ n g influencer có sự đáng tin cậy và thẩm quyền đối với lĩnh vực của sản phẩm hoặcdịch vụ Về phía các nhà quản trị TikTok Shop, cần phải có biện pháp kiểm soát cácnộidungviphạmbảnquyềncũngnhƣquảnlýnghiêmngặthơncáchoạtđộngcủa những influencer Hơn nữa phải thắt chặt các chính sách quản lý, kiểm duyệt về vấnđềriêngtư,khôngnên đểngườidùngtựýsử dụnghìnhảnh,video.

5.2.3 Vềnhântốlợiíchcảmnhận Đây là nhân tố không chỉ sinh viên mà hầu hết tất cả khách hàng đều quantâm khi mua hàng online, với mức giá trị trung bình (Mean = 3,79) và hệ số Betachuẩn hóa là 0,246 Sự cạnh tranh diễn ra gay gắt của các sàn TMĐT hiện nay thìbản thân các cửa hàng trong lĩnh vực kinh doanh online trên các sàn thương mạiđiện tử cũng nhƣ trang web phải luôn đề cao tinh thần thay đổi, cập nhật xu hướng,đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm để phục vụ thị hiếu luôn thay đổi của khách hàng.Nhân tố được đánh giá cao nhất là “TikTok Shop giúp người dùng vừa xem videogiải trí vừa mua sắm online mà không cần chuyển đổi hay thoát khỏi ứng dụng” Cóthể nói, điểm nổi bật khác với những ông lớn đối thủ của TikTok Shop hiện nay, thìứng dụng mạng xã hội này đem lại đƣợc lợi ích cảm nhận lớn nhất là sự tích hợpgiữaxemvideongắngiảitrívàmuasắm.Hiệnnay,nhờvàonhữngýtưởngsán gtạovànộidungchấtlƣợngtừcácchủshopkinhdoanhhoặccáci n f l u e n c e r , reviewer thì quá trình mua sắm đã trở nên thú vị hơn rất nhiều Cách thức kết hợpnày đã giúp cho tính năng trung tâm mua sắm của TikTok được đón nhận khá nồngnhiệt từ phía khách hàng người dùng mới Tuy nhiên điều này vô tình có thể khiếnhọ mua hàng theo cảm tính, mất hứng thú với việc dành thời gian tìm hiểu sản phẩmnhư trước kia dẫn đến quyết định mua hàng không chính xác: sản phẩm không thậtsựphùhợpvớinhucầuhoặcrủirohơnlàgặpphảikẻgianbánhànglừađảo.Hàmý của nhân tố này là phía TikTok Shop cần phải kiểm soát đƣợc nội dung sáng tạothậttốt,khôngthểtránhkhỏinhữngvideoclipmangtínhchấtđánhlừathông tinnên việc xác thực bên bán cần phải thực hiện nghiêm khắc hơn bao giờ hết Để cóthểđảmbảothôngtinvàchấtlƣợngcủasảnphẩmlàantoànvàminhbạch.NgoàiraTikTok Shop cần phải lên kế hoạch đa dạng hóa các loại sản phẩm trên tính năngnày để người tiêu dùng có thể đƣợc đáp ứng khi mua sắm nhiều hơn Lý do là bởiTikTok ra mắt tính năng này chƣa lâu, cũng chỉ vừa mới xuất hiện vào ngày28/2/2022nêncácloạimặthàng,sảnphẩmdịchvụchƣathậtsựnhiềukhisosánh vớicácsàn TMĐT lớnkhác.

5.2.4 Về nhântố mongđợivềgiá Đi cùng là mong đợi về giá để tạo đƣợc lợi thế canh tranh so với nhữngthương hiệu, cửa hàng khác nhau cùng bán chung mặt hàng Theo kết quả nghiêncứu, mong đợi về giá có mức giá trị trung bình (Mean = 3,73) và hệ số Beta chuẩnhóa là 0,202 Điều này cho thấy rằng sinh viên tại TP Hồ Chí Minh cũng đánh giácao tầm quan trọng về tính hợp lý của mức giá sản phẩm trong việc quyết định muahàng online trên TikTok Vì vậy các cửa hàng bán lẻ, doanh nghiệp hoạt động trênTikTok Shop cần điều chỉnh chiến lƣợc kinh doanh: Cân nhắc đẩy mạnh các đợtgiảm giá vào những ngày lễ đồng thời kết hợp với TikTok Shop tạo ra các chươngtrình khuyến mãi hấp dẫn như giảm giá trực tiếp sản phẩm, giảm giá gián tiếp haymiễn phí vận chuyển khi áp mã ở bước thanh toán hoặc mua 1 tặng 1 để thu hútkhách hàng Khi khách hàng cảm thấy sản phẩm đáp ứng đƣợc mong đợi của họ vềgiá cả và việc mua hàng đối với họ nhƣ đƣợc một món hời Khách hàng sẽ có xuhướng mua sản phẩm này hơn là tìm kiếm các sản phẩm tương tự khác với giá cảcao hơn Ngoài ra, phía TikTok Shop cũng nên phối hợp với các thương hiệu lớntăng cường mối quan hệ với khách hàng để tăng độ tin cậy và sự trung thành của họđốivớiTikTokShop quachươngtrìnhgiveawaysảnphẩmtheo chu kỳ.

Hạnchếcủanghiêncứuvàhướngnghiêncứutiếptheo

Mặc dù đề tài nghiên cứu đã có những đóng góp cơ bản về mặt lý luận, tuynhiên với trình độ thực hiện nghiên cứu còn hạn chế của tác giả nên trong quá trìnhthực hiện đề tài không thể tránh khỏi những hạn chế nhất định, nên hàm ý quản trịđềxuấtvẫncòntínhkháchquanchƣacóchiếnlƣợccụthể.Nhàquảntrịtạicácứngdụng mua hàng trực tuyến và nhà bán lẻ có thể tham khảo các hàm ý quản trị dướiđâykếthợpvớiýkiếnchuyêngiađểchiếnlượcđưarađượchoànchỉnhhơn.

Hạnchếđầutiêncủabàinghiêncứulàvềmặtcáchthứctiếnhànhkhảosátvà thu thập dữ liệu đa số đƣợc thực hiện trực tuyến qua Google Form, kích thướcmẫucònhạnchế,mặcdùthuđượckếtquả203khảosáthợplệvàphùhợpvớiyêu cầu tối thiểu chọn mẫu tuy nhiên mẫu khảo sát còn chƣa đủ khách quan, phạm vinghiên cứu của đề tài vẫn chỉ giới hạn ở TP.HCM và đối tƣợng nghiên cứu chỉ mớikhảo sát là sinh viên nên các đề xuất trên cơ sở nghiên cứu chỉ phù hợp với kháchhàngtạiTP.HCM chứ chƣabaoquáthếtchokháchhàng ởkhuvựckhác.

Tiếp theo, quyết định mua hàng online của sinh viên có thể chịu ảnh hưởngbởi nhiều nhân tố khác nhau, nhưng kết quả bài nghiên cứu này chỉ đưa ra được 4trong 6 nhân tố đề xuất là có ảnh hưởng, nên mô hình nghiên cứu chỉ lý giải đượcmột phần và còn lại là ảnh hưởng do những nhân tố khác mà tác giả chưa thể xemxétđến trongbàinghiêncứunày.

Cuối cùng đề tài chỉ tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyếtđịnh mua hàng online qua TikTok Shop nhƣng chƣa đề cập đến các nhân tố trunggian hoặc điều tiết Trên cơ sở những hạn chế của nghiên cứu, tác giả đề xuất cácnghiên cứu tiếp theo có thể bù đắp tìm ra những nhân tố mà đề tài này chƣa thể xemxét đến để phát triển mở rộng nghiên cứu về quyết định mua hàng online của kháchhàngquatínhnăngTikTokShop.Đồngthờiđềtàinghiêncứusaucóthểnêntăn gsố lƣợng mẫu khảo sát để tăng giá trị của nghiên cứu và tăng độ tin cậy của kết quảxử lý Do tác giả chƣa có nhiều kinh nghiệm nghiên nên hàm ý quản trị đề xuất vẫncòn tính khách quan chƣa có chiến lƣợc cụ thể Nhà quản trị tại các ứng dụng muahàng online có thể tham khảo các hàm ý quản trị này kết hợp ý kiến chuyên gia đểchiếnlƣợcđƣợchoànchỉnhrõrànghơn.

Tómtắtchương5 Ở chương cuối, tác giả tổng hợp tóm tắt kết quả một lần nữa, từ đó dựa vàonhân tố ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng đến “Quyết định mua hàng onlinequa TikTok Shop của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” tác giả đềxuất hàm ý quản trị phù hợp cho từng nhân tố theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảmdần Ở phần cuối chương này, tác giả nêu những hạn chế của bài nghiên cứu này vàđồngthờiđ ư a ranhững địnhhướngnghiêncứu c h o cácđềtàin g h i ê n cứusa u.

Brandastic (2022) TikTok Statistics 2022: Latest User, Revenue, andAdvertisingData.

Xiang, Y., Du, Q., Ma, Y., and Johnson, R (2009).Online purchase decisionmaking:Aliteraturereviewonthevalueofinformationandrisk perceptions.

Tabachnick, B G (1996).Using multivariate statistics (3rd ed.)

Xiao, Y., Wang, L., and Wang, P (2021).Research on the Influence ofContent Features of Short Video Marketing on Consumer Purchase

Ajzen I (1991).The theory of planned behaviour Organizational

Fishbein, M., và Ajzen, I (1975).Belief, attitude, intention, and behavior:Anintroductiontotheoryandresearch.Addison-WesleyPub.Co.

Kotler, P., and Armstrong, G (2009).Principles of marketing

Davis, F D (1986).A technology acceptance model for empirically testingnewend-userinformationsystems:Theoryandresults (Doctoraldissertation).

Bauer, R A (1960).Consumer behavior as risk taking In R S

Hancock(Ed.), Dynamic marketing for a changing world: Proceedings of the 43rdConference of the

Gayen, A K (1951).On the use of correlation ratios and regressionequations in the study of multivariate relationships Biometrika, 38(1-

Pandey, A., and Parmar, J (2019).Factors affecting consumer’s onlineshopping buying behavior Journal of Retailing and Consumer Services,

Taylor, S A (1974).The role of risk in consumer behavior Journal ofmarketing, 38(2),54-60.

Leonardi, P M., Huysman, M., and Steinfield, C (2013).Enterprise socialmedia: Definition, history, and prospects for the study of social technologies inorganizations.JournalofComputer-MediatedCommunication,19(1),1-19.

Kiang, M Y., Raghu, T S., and Shang, K H (2000).Marketing on theInternet-who can benefit from an online marketing approach?Decision supportsystems,27(3),383-393.

Stevens, J P (1996).Applied multivariate statistics for the social sciences(3rded.).Mahwah,NJ:LawrenceErlbaumAssociates.

Monsuwe, T P., Dellaert, B G., and Ruyter, K (2004).What drivesconsumers to shop online? A literature review International Journal of

Haubl G and Trifts V (2000).Consumer decision making in onlineshopping environments: The effects of interactive decision aids Marketing Science,19(1),4-21.

Kutner, M H., Nachtsheim, C J., Neter, J., and Li, W (2004).Applied linearstatisticalmodels(5th ed.).NewYork:McGraw-Hill/Irwin.

Gujarati, D N (2003).Basic econometrics (4th ed.) McGraw-

Li, C., và Zhu, L (2021).Factors influencing consumers purchase intentionthroughTiktokofChangsha,ChinaResidents.

Lê, H., Hino, Y., & Yokozawa, K (2022).Factors on TikTok videosaffecting customers purchase intention (Unpublished master's thesis)

LêHoàngViệtPhương.(2020).Factorsaffectingonlinepurchaseintention:The case of e- commerce on Lazada International Journal of Innovation,

Từ điển tiếng Anh Oxford (1990)

Hair, J F., Black, W C., Babin, B J., Anderson, R E., and Tatham, R L. (2006).Phântíchdữliệuđabiến(ấnbảnthứ6) PearsonPrenticeHall.

Trần Mạnh (2021).TikTok dự đoán hình thức mua sắm kết hợp giải trí sẽ làxu hướng, truy cập tại

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).Phân tích dữ liệu nghiêncứuvớiSPSS.HàNội,ViệtNam.NhàxuấtbảnHồngĐức.

Nguyễn Văn Huyên (2020).Hồi quy tuyến tính và ứng dụng Nhà xuất bảnĐạihọcQuốcgiaHà Nội.

Nguyễn Thị Thanh Huyền và Phạm Thị Huyền Hồng (2020).Nghiên cứuảnh hưởng của trải nghiệm mua sắm trực tuyến đến quyết định mua của người tiêudùngtạiTPHCM.TạpchíKinhtếvàPháttriển,(301),38-43.

Trần Trọng Đức và đồng nghiệp (2022).Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vimua sắm trực tuyến của thế hệ Z trên địa bàn Hà Nội khi sử dụng mạng xã hộiTikTok.TạpchíKinhtếvàDự báo.

Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến (2020).Thương mại trực tuyến và hànhvimuasắmcủangườitiêudùng.TạpchíKinh tếvàPhát triển,(296),57-62.

Trần Văn Học (2007).Thương mại điện tử - Cơ hội và thách thức Tạp chíKhoahọcvàCôngnghệ,45,100-105.

Trần Huy Đức, Phạm Quốc Công và Nguyễn Thị Huyền (2021).Các nhân tốảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tửShopee của người tiêu dùng tại

Tp Hà Nội Tạp chí Kinh tế và Phát triển, 406, 74-82.

BẢNGKHẢOSÁT KHẢO SÁT: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

Em là Phạm Minh Tâm, hiện đang thực hiện một nghiên cứu về CÁC

NHÂNTỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ONLINE QUA

TIKTOKSHOPCỦASINHVIÊNTRÊN ĐỊABÀNTHÀNHPHỐHỒCHÍMINH.Kính mongAnh/Chị/Bạndànhchútthờigiangiúpemlàmkhảosátdưới đây.ÝkiếncủaAnh/ Chị là nguồn dữ liệu vô cùng quý giá giúp em hoàn thiện bài nghiên cứu này.Tất cả thông tin của Anh/Chị đều đƣợc bảo mật, mã hóa để phục vụ cho bài nghiêncứu.Rất mong nhậnđƣợcsựgiúpđỡcủaquý Anh/Chị.

 Đồcôngnghệ:phụ kiệnđiệnthoại,laptop,tainghe,

Rấtkhông đồngý Khôngđồngý Bìnhthường Đồngý Rấtđồngý

Tôi quan tâm các sản phẩm/ dịch vụ đƣợc quảng cáo bởiInfluencernhiềuhơnsovớicácsảnphẩm/dịchvụthôngthường 1 2 3 4 5

Tôithấyquytrình xử lý yêucầutrảhàng,hoàntiềntrênTikTokShopnhanhchóngvàđảmbảo 1 2 3 4 5

TikTok Shop giải quyết triệt để cho tôi các rủi ro có thể xảy ranhƣ:lộthôngtincánhân,giaohàngsaihoặcthiếu,đơnhàngbịthấtlạc,d ịchvụlừađảo,…

Tôicóthểdễdàngkiểmtramứcđộuytíncủangườibán,thêmsản phẩm vào giỏ hàng, thanh toán, theo dõi thông tin vậnchuyển,… 1 2 3 4 5

TrênTikTokShop,tôidễdànglựachọnphươngthứcthanhtoánkhi muahàng 1 2 3 4 5 Ảnhhưởngcủangườithân Ýkiếnđánhgiá

Trân trọng cảm ơn quý Anh/Chị về những ý kiến đóng góp Chúc quý anh/ chịsứckhỏe!

Thốngkêmôtảcácbiếnđịnhtính

- Chiphí hàngtháng trảchoviệc muahàng chiphítrảchoviệcđặthàngquaTikTok

Thốngkêmôtả cácbiếnđịnhlƣợng

N Minimum Maximum Mean Std.Deviation

PhântíchnhântốkhámpháEFAchobiếnđộclập

PhântíchtươngquanPearson

TBQĐ TBQC TBMG TBGR TBLC TBSD TBAH

Phântíchhồiquy

1 ,751 a ,564 ,551 ,39980 2,064 a.Predictors:(Constant), TBAH, TBLC,TBQC,TBSD, TBMG,TBGR b.DependentVariable:TBQĐ

Total 71,900 202 a.DependentVariable:TBQĐ b.Predictors:(Constant),TBAH,TBLC, TBQC,TBSD, TBMG,TBGR