MỤC LỤC
Sự khác biệt về quyết định mua hàng online qua TikTok Shop của sinhviêntrênđịabànTP.HCMtheogiớitính..79 Bảng 4.20. Sự khác biệt về quyết định mua hàng online qua TikTok Shop của sinhviêntrênđịabànTP.HCMtheotrìnhđộhọcvấntạiĐạihọc..79 Bảng4.21.
Là trung tâm kinh tế tại miền nam của Việt Nam, TP.HCM là thị trường nắmbắt nhanh chóng nhất các xu hướng kinh tế, các trào lưu thương mại trên thế giới,nhất là đôi với các bạn sinh viên là những đối tƣợng trẻ có kiến thức và khả năngtiếp cận với công nghệ thông tin cao, nhu cầu mua sắm tại thành phố này cũng đứngđầucảnước.Quanghiêncứunày,emxácđịnhmộtsốnhântốảnhhưởngđến quyếtđịnh mua hàng online của sinh viên qua TikTok Shop, từ đó, đƣa ra đề xuât để cácnhà quản trị điều chỉnh chiến lƣợc, tạo. Vì vậy, khoá luận sẽ cốgắng khắc phục những khoảng trống tri thức của các nghiên cứu trước đó, đồng thờitập trung vào đối tượng sinh viên tại TP.HCM và sử dụng cả phương pháp địnhlượng kết hợp định tính để có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi mua hàng onlinequaTikTokShop củanhómđốitƣợngnày.
Trên đây là lý do em chọnCác nhân tố ảnh hưởng tới quyết định muahàng online qua TikTok Shop của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ ChíMinhlàm đềtàicho khoáluậntốtnghiệpcủamình.
Về mặt thực tiễn: Bài nghiên cứu đã đề xuất các giải pháp phù hợp, giúpTikTok Shop và các doanh nghiệp, cửa hàng bán lẻ nâng cao hiệu quả kinh doanhtrong lĩnh vực TMĐT, hiểu rừ hơn về khớa cạnh hành vi của khỏch hàng, thỳc đẩyviệctìmkiếmkháchhàngmớidựa trêncơsởkhoahọccủanghiêncứu. Đối với các sinh viên, học sinh: là cơ sở để có thể tham khảo cho các bàinghiêncứuvàkhóaluậnliênquan.
Trình bày kết quả và đề ra những hàm ý quản trị để gia tăng điều chỉnhnhững hoạt động kinh doanh trên nền tảng này của doanh nghiệp nhằm đáp ứngnhu cầu to lớn về mua sắm của sinh viên nói riêng là đại diện của một bộ phậngiớitrẻnóichung. Dựatrêncơsởlýthuyết,cácmôhìnhnămbướcvềhànhvingườitiêudùng,lýthuyết chấp nhận công nghệ và lý thuyết về hành vi dự định, đồng thời khảo lượccáccôngtrìnhnghiêncứutrướcđâyđểđưaracácgiảthuyếtvàmôhìnhnghiêncứudựa trên khái niệm, học thuyết và các nghiên cứu có liên quan về các nhân tố tácđộngđếnquyếtđịnhmuasắmtrựctuyếncủasinhviên.
Giá cả và phương thức giao dịch tốt:Khi có nhiều lựa chọn, người tiêudùng có thể chọn đƣợc sản phẩm phù hợp với sở thích cá nhân với chi phí phụ thấp.Bên bán cũng tiết kiệm được chi phí nên có thể hạ giá thành sản phẩm, đồng nghĩavới việc người tiêu dùng có thể mua hàng với giá thấp hơn so với mua hàng ở cửahàng vật lý truyền thống. Việc ra quyết định muahàng của người tiêu dùng là ý định được hình thành của người tiêu dùng sau khinghiên cứu, đánh giá tất cả các khả năng thay thế khi lựa chọn sản phẩm và sắp xếpchúngtheomứcđộưutiênvàcuốicùnglàquyếtđịnhlựachọnmuasảnphẩm,dịchvụ nhất định hay ủng hộ một số thương hiệu nhất định.
Nhận thức về lợi ích củakhách hàng khi mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 4 nhân tố là: Tiện lợi muasắm,Sự giảmgiá,Đặctínhsảnphẩm,Thôngtinphongphú. Các sinh viên chiếm một phần rất lớn trong bộ phận giới trẻ, đã trởthànhđốitượngkháchhàngtiềmnănghấpdẫnđốivớicácthươnghiệuvàcửahàngkinhdoan honlinebán lẻdonhu cầuvàsốlƣợngsinhviênngàycàng tăng theotừngnăm.
Do nhu cầu nhanh gọn tiện lợicủa giới trẻ hiện nay TMĐT được ưa chuộng, thường xuyên diễn ra các giao dịch.Bên bán sẽ đăng tải các thông tin hình ảnh, thông số chi tiết sản phẩm, giá cả, nguồngốc xuất xứ,…và bênmua hàng chỉ cần có thiết bị thông minh nhƣs m a r t p h o n e , máy tính bảng hoặc laptop, sẽ dễ dàng truy cập vào nền tảng TMĐT và tìm đƣợcnhiều loại mặt hàng theo nhu cầu, có thể mua hàng trực tiếp ngay tại trang TMĐT.Những nền tảng thương mại lớn tại Việt Nam có thể biết đến như: Shopee, Lazada,Tiki, Sendo và trên thế giới có Amazon. Trong nước có mô hình TPB đƣợc ứng dụng để nghiênÝ định mua rau antoàn(Hà Nam Khánh Giao và Hà Văn Thiện, 2017), nghiên cứuCác yếu tố ảnhhưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứumở rộng thuyết hành vi có hoạch định(Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ,2016), nghiên cứuPhân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thịkhi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu.
Đƣợc xem là khả năng TikTok Shop giải quyết, xử lý một cách tích cực cácbất trắc mà sinh viên có thể đối mặt khi không thể luờng trước các rủi ro trong việcquyết định sử dụng nền tảng này. Quyết định mua chịu ảnh hưởng mộtphần từ ảnh hưởng của người khác, được đo lường thông qua những người có liênquan (như gia đình, bạn bè, hàng xóm, thầy cô, đối tác, đồng nghiệp,..); nhữngngười này thích hay không thích họ sử dụng TikTok Shop.
Trong chương 2 tác giả đã hệ thống hóa các cơ sở lý luận và phương phápnghiên cứu dựa trên các lý thuyết, học thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứu vàphân tích thực trạng về hành vi cũng nhƣ quá trình ra quyết đinh mua của sinh viên,các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online qua tính năng TikTok Shopcủa sinh viên tại TP.HCM và các mô hình nghiên cứu có liên quan từ đó đưa ra môhìnhnghiêncứuvàphươngphápnghiêncứu ápdụngtrongđềtài. Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu đi trước của các tác giả trên, có sự hiệuchỉnh và chọn lọc cho phù hợp với mục tiêu cần nghiên cứu, tác giả đƣa ra mô hìnhnghiên cứu chính thức cho bài khoá luận bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụthuộc.
- Thiết kế nghiên cứu: Xây dựng thang đo dựa vào kết quả nghiên cứu địnhtính qua việc phỏng vấn sâu và tham khảo ý kiến chuyên môn với cỡ mẫu n = 10.Thang đo sau đó sẽ đƣợc hiệu chỉnh để phù hợp với thực tế đề tài làm thang đochính thức và đƣa vào bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu sơ bộ. - Sau khi hoàn thành bước thiết kế, kết quả nghiên cứu chính thức sẽ đƣợctác giả dùng để kiểm định Cronbach’s Alpha cho bài nghiên cứu: thực hiện kiểmđịnh và phân tích tương quan Pearson, kiểm tra trọng số EFA, số nhân tố được tríchravàphương saitrích.
(i): Nhân tố Nội dung video quảng cáo ngắn TikTok có mức tác động lớn vàđóng vai trò quan trọng đến quyết định mua hàng online của sinh viên đƣợc 8/10thành viên đồng ý: Nội dung video quảng cáo có khả năng cung cấp trực tiếp thôngtin hữu ích về hình ảnh, chủng loại và tính năng của sản phẩm. (iv): Nhân tố về Lợi ích cảm nhận được sự đồng ý của 8/10 người tham giaphỏng vấn cho rằng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên.Các thành viên trong nhóm phỏng vấn cho rằng: Ngoài các nhân tố nhƣ mức giá cảhợp lý, sự giải trí khi xem video ngắn TikTok, chính sách giải quyết rủi ro củaTikTok Shop hay người bán,… thì lợi ích cảm nhận được sinh viên cân nhắc nhiềunhất trong quá trình ra quyết định mua hàng.
Xác định kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu nghiên cứu, sau đó tiếnhành thu thập dữ liệu thông qua bảng khảo sát trực tuyến gửi tới sinh viên đang họctậptạicáctrườngĐạihọctrênđịabànTP.HCM.Tiếnhànhkhảosátvàthuvềđượccácmẫut rảlờicâuhỏikhảosát.Trongđócónhữngmẫukhảosátkhônghợplệsẽbị loại khỏi cơ sở dữ liệu nghiên cứu. Là một phương pháp thống kê được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa biếnphụthuộcvàcácliệuđƣợcsửdụngđểphântíchquanhệgiữamộtbiếnphụthuộc và một hoặc nhiều biến độc lập, và từ đó dự đoán giá trị của biến phụ thuộc dựa trêncácgiátrịcủacácbiếnđộclập.Tuynhiêntrướckhitiếnhànhphântíchhồiquy, cần kiểm tra các giả định về khuyết tật mô hình.
Về chủng loại sản phẩm thường mua: Trong 203 sinh viên tại TP.HCMtham gia khảo sát dùng TikTok Shop để mua hàng online, ghi nhận có đến 82 sinhviên thường mua các mặt hàng sản phẩm về quần áo/ thời trang (tương đương40,5%).Xếpthứhaivềsốlượnglà64sinhviênthườngchọnmuacácmặthàngliênquanđ ếnmỹphẩm/chămsócda(tươngđương31,5%).Mặthàngphổbiếnthứbalàđồ công nghệ: phụ kiện điện thoại, laptop, tai nghe,. Về tần suất sử dụng TikTok:Dựa vào thống kê tại bảng kết quả thống kêmô tả mẫu cho thấy, trong tổng số 203 trả lời khảo sát của các sinh viên mua hàngonline qua TikTok Shop thì nhóm dành thời gian truy cập từ 1 - 3 giờ/ngày chiếmtần số xuất hiện cao nhất: 95 sinh viên (tương đương 46,8%).
Vì thế, có thể kết luận rằng việc phân tích nhân tố thích hợp vớidữ liệu nghiên cứu và các biến quan sát trong thang đo có tương quan với nhau.Ngoài ra, bảng 4.6 cũng cho thấy có 6 nhân tố được tạo ra đều trích tại giá trịEigenvalue > 1 và tổng phương sai trích (Extraction Sums of Squared Loadings) đạt67,078% > 50% cho thấy 6 nhân tố đầu tiên có thể đại diện cho 67,078% sự biếnthiêncủa dữliệu(trongtoànbộbiếnthiênlà100%). Dựa vào kết quả bảng ma trận nhân tố xoay lần 2 trong bảng 4.6 thì 24 biếnquan sát đƣợc phân thành 6 nhân tố và các biến đều có hệ số tải nhân tố factorloading>0,5.Chophépkếtluậncó6nhântốcóthểcótácđộngđếnquyếtđị nhmua sắm online qua TikTok Shop của sinh viên tại TP.HCM, những biến có hệ sốtảilớnhơn0,5theocộtsẽ thuộcnhântố đó.
Về các biến độc lập, kết quả Sig của 4 biến độc lập với 2 biến độc lập còn lạithì đều cho hệ số Sig > 0,05 và hệ số tương quan Pearson < 0,5 vậy nên kết luậnrằng không có sự tương quan tuyến tính giữa 4 biến độc lập TBQC, TBMG, TBGR,TBLC với 2 biến độc lập TBSD và TBAH. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua hàng online quaTikTok Shop của sinh viên tại TP.HCM lần lƣợt nhƣ sau: Xếp đầu là nhân tố Giảiquyết tốt rủi ro (TBGR), thứ hai là nhân tố Nội dung video quảng cáo ngắn trênTikTok(TBQC),thứbalànhântốLợiíchcảmnhận(TBLC)vàthứtƣlànhântố.
Dựa vào bảng 4.15 cho ra kết quả đánh giá mức độ đồng ý của sinh viên vềnhân tốNội dung video quảng cáo ngắn trên TikToknhìn chung các sinh viên đềuđồngývớinhântốnày,ởmứcgiátrịtrungbìnhlà3,78(3.5<mean≤4.50:đồngý). 3,86;tiêuchíQC3xếpthứhai,cùngvớigiátrịtrungbìnhlà3,79.Đƣợcđánhgiácaothứba là tiêu chí QC4, với giá trị trung bình đánh giá là 3,76; tiêu chí QC1 đƣợc đánhgiáthấpnhất trong cả4tiêuchí,khicó giá trịtrungbìnhbằng3,76.
Levene =0,969 > 0,05 nên chấp nhận giả thuyết phương sai để đánh giá quyết định mua hàngonline qua TikTok Shop của sinh viên tại TP.HCM theo phương thức thanh toánthường dùng khi mua hàng là giống nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Khi phân tích kếtquả, tác giả tiến hành thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính, trình độ họcvấn tại Đại học, chủng loại sản phẩm thường mua, tần suất sử dụng TikTok, chiphí bỏ ra để mua hàng qua TikTok Shop và hình thức thanh toán của những sinhviên tham gia khảo sát.
Sự cạnh tranh diễn ra gay gắt của các sàn TMĐT hiện nay thìbản thân các cửa hàng trong lĩnh vực kinh doanh online trên các sàn thương mạiđiện tử cũng nhƣ trang web phải luôn đề cao tinh thần thay đổi, cập nhật xu hướng,đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm để phục vụ thị hiếu luôn thay đổi của khách hàng.Nhân tố được đánh giá cao nhất là “TikTok Shop giúp người dùng vừa xem videogiải trí vừa mua sắm online mà không cần chuyển đổi hay thoát khỏi ứng dụng”. Mặc dù đề tài nghiên cứu đã có những đóng góp cơ bản về mặt lý luận, tuynhiên với trình độ thực hiện nghiên cứu còn hạn chế của tác giả nên trong quá trìnhthực hiện đề tài không thể tránh khỏi những hạn chế nhất định, nên hàm ý quản trịđềxuấtvẫncòntínhkháchquanchƣacóchiếnlƣợccụthể.Nhàquảntrịtạicácứngdụng mua hàng trực tuyến và nhà bán lẻ có thể tham khảo các hàm ý quản trị.
Trần Mạnh (2021).TikTok dự đoán hình thức mua sắm kết hợp giải trí sẽ làxu hướng, truy cập tại <https://tuoitrethudo.com.vn/tiktok-du-doan-hinh-thuc-mua- sam-ket-hop-giai-tri-se-la-xu-huong-169997.html>. TIKTOKSHOPCỦASINHVIÊNTRÊN ĐỊABÀNTHÀNHPHỐHỒCHÍMINH.Kính mongAnh/Chị/Bạndànhchútthờigiangiúpemlàmkhảosátdưới đây.ÝkiếncủaAnh/ Chị là nguồn dữ liệu vô cùng quý giá giúp em hoàn thiện bài nghiên cứu này.Tất cả thông tin của Anh/Chị đều đƣợc bảo mật, mã hóa để phục vụ cho bài nghiêncứu.Rất mong nhậnđƣợcsựgiúpđỡcủaquý Anh/Chị.