MỤC LỤC
Chương5làkếtluậnvàhàmýquảntrị,tómlượckếtquảnghiêncứucũngnhưhàmý quản trị của từng nhân tố có tác động đến niềm tin thương hiệu tại các rạp chiếuphim ở Thành phố Hồ Chí Minh. Chương thứ hai tập trung vào giới thiệu các khái niệm, lý thuyết và mô hình liênquan đến đề tài "Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Niềm Tin Thương Hiệu Tại Các RạpChiếu Phim Trên Địa Bàn Thành Phố Hồ Chí Minh".
Những nghiên cứu này chỉ ra rằng, đối với sự hài lòng dựa trêntrải nghiệm của người tiêu dùng, bản chất cụ thể của nhiệm vụ mua sắm của ngườitiêu dùng dường như có ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị tích cực (tức là hiệuquả, giá trị kinh tế, thông tin hữu ích và sự thích thú), trong khi tương tác giữa độsâu nhiệm vụ và các đặc tính bề mặt ảnh hưởng đến nguồn giá trị phản ứng (tức làsự hấp dẫn trực quan, giải trí và dịch vụ xuất sắc). Theo nhƣ công ty luật ACC, bốn yếutố quan trọng không thể tách rời trong sự bảo mật của một thương hiệu bao gồm là:Tính bí mật nhằm đảm bảo thông tin khách hàng được bảo mật tuyệt đối, ngườimuốn truy cập thông tin cần phải có quyền truy cập; Tính toàn vẹn ý muốn chỉ rằngcần phải bảo vệ tính toàn vẹn hoàn toàn của hệ thống thông tin thương hiệu; Tínhchính xác, chính là thông tin cung cấp phải có sự chính xác, đầy đủ, không gây hiểunhầm hoặc không vi phạm bản quyền dưới bất cứ lý do gì; Tính khả dụng để nângcao sự bảo mật, thông tin cùng các hoạt động liên quan đến bảo mật cần phải luônsẵnsàngvàcóthểthựchiệnđƣợcở mọilúc, mọinơi.
Chương ba này của tài liệu sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu, bao gồm quytrình thiết kế các bước nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tínhđƣợc thực hiện để xây dựng thang đo và bảng câu hỏi nghiên cứu, trong khi nghiêncứu định lƣợng đƣợc tiến hành với đối tƣợng khảo sát phù hợp.
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện nhằm đảm bảo tính đúng đắn về mặt nội dungcâu hỏi của các thang đo thông qua phương pháp phỏng vấn sâu với 5 người.Nghiờncứunàynhằmmụcđớchđiềuchỉnhmộtsốhạngmụcđolường,kiểmtratớnhrừrà ng, biểuđạt haysựtrùnghợp trongnộidung của cáckhái niệmnghiêncứu.Sau đó,thangđochínhthứcđƣợcsửdụngchophầnnghiêncứuđịnhlƣợng. Dữ liệu đƣợc thu thập thông qua 150 bảng câu hỏi khảo sát từ ngày10/03/2023 đến 01/04/2023 bằng cách tiến hành khảo sát trực tuyến thông qua nềntảng Google Form, một phương thức phỏng vấn trực tuyến gián tiếp. Cuộc khảo sátđƣợc chia sẻ trên các trang mạng xã hội và diễn đàn, hội nhóm có nhiều khả năngtiếp xúc với thương hiệu rạp chiếu lớn như CGV Cinemas, Galaxy Cinema,.
Trong nghiên cứu định lượng, dữ liệu được thu thập theo phương pháp chọn mẫuthuận tiện. Sauquá trình thu thập dữ liệu, đã có 150 bảng câu hỏi đƣợc trả lời và đƣợc xác định làhợp lệ để sử dụng trong phân tích kết quả.
Tác giả phân tích dữ liệusơ cấp thu thập đƣợc từ quá trình khảo sát đối tƣợng khảo sát phù hợp. Các kết quảđƣợc đánh giá bao gồm mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy của các thangđo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và kiểmđịnh các giả thuyết nghiên cứu.
Vì tất cả các điểm Cronbach's alpha đều lớn hơn 0,6 vớicác chi tiết nhƣ: 0,796 cho điểm trải nghiệm, 0,705 cho điểm chất lƣợng thông tin,0,689 cho điểm sự truyền miệng, 0,829 cho điểm bảo mật và 0,745 cho điểm niềmtinthươnghiệu.Cáckếtquảnàyđược trìnhbàychitiếttrongphầnPhụlục3. Nguồn:KếtquảphântíchSPSScủatácgiả,2023 Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy rằng hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach'sAlpha của niềm tin thương hiệu bằng 0,745 > 0,6 nhưng biến quan sát NT1 lại cótương quan biến - tổng (Corrected Item – Total Correlation) bằng 0,156. Nguồn:KếtquảphântíchSPSScủatácgiả,2023 Kết quả chạy lại Cronbach's Alpha lần hai cho thấy: hệ số độ tin cậy thang đoCronbach's Alpha của niềm tin thương hiệu bằng 0,822 > 0,6 và các biến quan sátkhác đều có tương quan biến - tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn0,3.
Nguồn:KếtquảphântíchSPSScủatácgiả,2023 Kết quả cho thấy hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là 0,890 (>0,50) và Sig củakiểm định Bartlett's Test là 0,000 (<0,05) nên phân tích nhân tố này đáp ứng rất tốtyêu cầu kiểm định, đồng thời chứng tỏ rằng các biến quan sát có tương quan vớinhautrongnhântố. Ngoàira,phươngphápEFA(PrincipalAxisFactoringwithPromaxRotationMethod)rútr ađượcnhântốtươngứngvới3biếnđộclậptrongmôhìnhđềxuấtvớitiêu chí eigenvalue lớn hơn 1, như vậy 3 nhân tố này tóm tắt thông tin của 12 biếnquan sát đƣa vào EFA một cách tốt nhất. Vềtươngquangiữacácbiếnđộclậpvớibiếnphụthuộc,giátrịSigkiểmđịnhtươngquan Pearson giữa các ba biến độc lập Bảo mật, Trải nghiệm chất lƣợng, Truyềnmiệng với biến phụ thuộc Niềm tin đều bằng 0,000 nhỏ hơn 0,05, trong khi hệ số Rđi từ 0,458 đến 0,626.
Theo các giả thuyết ban đầu đã cho, tác giả tiến hành kiểm định từ H1 đến H4nhưngsaucáckếtquảphântíchtrước,dựatrêngiátrịhệsốtảitrongphântíchEFAđãloạibỏ bớtmộtgiảthuyết.Theođó,tacó3giảthuyếtđƣợcđặtratrongphântích. Dev gần bằng 1, các cột giá trị phần dƣ phân bố theo dạng hình chuông,ta có thể khẳng định phân phối là xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phầndƣ không bị vi phạm. Và ở biểu đồ trên, cácđiểm dữ liệu phần dư tập trung khá sát với đường chéo, như vậy, phần dư có phânphốixấpxỉ chuẩn,giả địnhphân phốichuẩncủaphầndƣkhôngbịviphạm.
Rừ ràng là bảo mật và quyền riờng tƣ phảilà những thành phần quan trọng để xây dựng niềm tin thương hiệu một cách hiệuquả.Theokếtquả,nhiềungườiđượchỏiđềuđánhgiácaothươnghiệucónhânviênrạpphiml uônưutiênsựriêngtư,bảomậtchokháchhàngkhisửdụngdịchvụ. Bên cạnh đó, trong nghiêncứunàythìhầuhếtnhữngngườiđượchỏiđềuđồngýrằngthôngtinrạpchiếuphimluôn cung cấp lịch chiếu phim rừ ràng và chớnh xỏc nhất đến cho khỏch hàng giỳpthương hiệu trở nờn đỏng tin cậy, đây cũng là một thang đo khác với phát hiện củaHa(2004);AlamvàYasin(2010). Và cuối cùng, các giá trị được tạo ra bởi niềm tin thương hiệu và các nhân tố khácbao gồm giá trị bảo mật, giá trị trải nghiệm chất lƣợng dịch vụ và giá trị truyềnmiệng sẽ có ảnh hưởng tích cực đến mức độ xây dựng niềm tin thương hiệu, phùhợpvới pháthiệncủaHa(2004); AlamvàYasin(2010); Kabadayi vàAlan(2012).
Đồng thời, đƣa ra đóng góp và hạn chế trong quátrình thực hiện đề tài và qua đó, tác giả đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo đốivới chủ đề "Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến.
Bên cạnh đó, chất lƣợng các dịch vụbên ngoài lúc mua vé xem phim, bắp nước hoặc các sản phẩm kèm theo cũng cầnđược chú trọng, khách hàng sẽ cảm thấy thương hiệu có sự uy tín cao hơn khi lịchchiếu phim của thương hiệu rạp luôn được cung cấp chính xác. Thêm vào đó, mộtđiều cần lưu ý cho các rạp chiếu phim đó là vị trí địa lý, nơi tọa lạc của rạp chiếu, vịtrí địa lý càng thuận lợi(chẳng hạn như các siêu thị, trung tâm thương mại hoặc ởmặt tiền đường lớn) thì rạp chiếu phim càng thu hút đƣợc nhiều khách hàng, đặcbiệt là giới khách hàng trẻ từ 18 đến 25 tuổi. Đồng thời, những điều này sẽ giúp giatăng khả năng lựa chọn cho người tiêu dùng đối với thương hiệu rạp chiếu do manglạitrảinghiệmchấtlƣợngdịchvụtốt.
Bên cạnh đó, bài nghiên cứu cũng chỉ tập trung vào ba nhân tố chính nhƣBảo mật, Trải nghiệm chất lượng dịch vụ và Sự truyền miệng, nên các nghiên cứukhác trong tương lai có thể nghiên cứu một cỡ mẫu lớn hơn để kiểm định không chỉnhững nhân tố đã có mà còn tìm ra những nhân tố mới trong xây dựng niềm tinthương hiệu. Cũng sẽ thú vị hơn khicó những nghiên cứu tập trung hơn cho từng nhóm đối tƣợng đặc thù mà lợi ích củanó mang lại là thật sự lớn, đặc biệt là đối với các công ty, doanh nghiệp muốn xâydựngthươnghiệubềnvững. Tác động của tính bảo mật đến ý định sử dụng ngânhàng di động của khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh (The impact of Security onCustomer Behavioral Intentions to Use Mobile Banking at Ho Chi Minh.
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, tiếp nhận thôngtintrựctuyếnvàniềmtinthươnghiệuthôngquahìnhảnhthươnghiệutạicácdoanhnghiệp phát triển dự án bất động sản nhà ở tại Việt Nam. Repurchase intention: The effect ofservice quality, system quality, information quality, and customer satisfaction asmediating role: a PLS approach of m-commerce ride hailing service in Vietnam.MarketingandBrandingResearch,5(2),78. Service experience and service design: concepts and applicationin tourism SMEs. PHỤLỤC Phụlục1:Bảng câuhỏikhảosát. KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NIỀM TIN THƯƠNG HIỆUTẠICÁCRẠPCHIẾUPHIMTRÊNĐỊABÀNTHÀNHPHỐHỒC H Í MINH. Tôi tên Nguyễn Thị Ngọc Nga, hiện đang là sinh viên chuyên ngành Quản trị KinhdoanhtạitrườngĐại họcNgânHàngThànhphốHồChíMinh. Rất mong nhận đƣợc sự giúp đỡ của anh/chị thôngquaviệctrảlờicáccâuhỏisauđây,theoquanđiểmcánhâncủaanh/chị.Khôngcóý kiếnđúnghaysai,tấtcảýkiếncủaanh/chị đềucógiátrịchonghiên cứunày!. Tôi cam kết mọi dữ liệu thu thập đƣợc chỉ sử dụng vào mục đích nghiên cứu đơnthuần,nhữngthôngtin trảlờicủaanh/chịđều đƣợcgiữkín. Độ tuổi của anh/chị là?. Ngành nghề hiện tại của anh/chị là?ọcsinh/Sinhviên. ảo hiểm/ Ngân hàngịch/Hàngkhôn g. Thu nhập trong một tháng của anh/chị nằm trong khoảng?. 3đếndưới5triệu 5đến10 triệu. 2lần/tháng) ờngxuyên(3-5lần/tháng) ấtthườngxuyên(trên5lần/tháng).