Thông tin tài liệu
NGÂNHÀNGNHÀNƯỚCVIỆTNAM BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠO TRƢỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTP.HỒCHÍMINH KHĨALUẬNTỐTNGHIỆP ĐỀTÀI:CÁCNHÂNTỐẢNHHƢỞNGĐẾNQUYẾTĐỊNHMUASẮM TRỰCTUYẾNQUẦNÁOTHỜITRANGTẠITP.HỒCHÍMINH Sinh viên thực hiện: THÁI NGUNLớp:HQ5-GE11 Khố học: CLCK5MSSV:0306805170282 Giảngviênhướngdẫn:TS.NGUYỄNVĂNTHỤY Tp.HồChí Minh,tháng -202 MỤCLỤC I GIỚITHIỆUĐỀTÀI 1.1 TÍNHCẤP THIẾTCỦAĐỀTÀI .4 1.2 MỤCTIÊUNGHIÊNCỨU 1.2.1 Mụctiêu tổng quát 1.2.2 Mụctiêu cụthể 1.3 CÂUHỎINGHIÊNCỨU 1.4 ĐỐITƢỢNGVÀPHẠMVINGHIÊNCỨU 1.4.1 Đốitƣợngnghiêncứuvàkhảosát 1.4.2 Phạmvinghiêncứu 1.5 PHƢƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU .7 1.6 ĐÓNGGÓP CỦAĐỀTÀI 1.7 KẾTCẤUKHÓALUẬN II CƠ SỞ LÝ THUYẾTVÀMƠHÌNHNGHIÊNCỨU 11 2.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜITIÊUDÙNG 11 2.1.1 Hànhvicủangƣờitiêudùng 11 2.1.2 Ýđịnhmuasắm .11 2.1.3 Hànhvivà ý địnhmua sắmtrực tuyến 12 2.2 CÁC MƠ HÌNH LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦAKHÁCHHÀNG 12 2.2.1 Mơ hìnhchấp nhậncơngnghệ (Technology Acceptance Model– TAM) .13 2.2.2 Mơhìnhhànhvicó kếhoạch (TPB) 13 2.2.3 Mơhìnhkế hợpTAMvà TPB (C– TAM–TPB) 15 2.2.4 Mơhìnhchấp nhậncơngnghệ (TAM- TechnologyAcceptanceModel) 15 2.2.5 Mơ hìnhý địnhmua sắmcủaS p r o l e s – Kendall .16 2.2.6 Mô hìnhý địnhmuasắmcủa Sheth– NewmanGross 18 2.3 TỔNGQUANTÌNHHÌNH NGHIÊNCỨU 19 2.4 GIẢTHUYẾTVÀMƠ HÌNHNGHIÊNCỨU .24 2.4.1 Mối quanhệ lý thuyếtgiữa nhântố 24 2.4.2 Mơhìnhnghiêncứu đề xuất 28 III PHƢƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU 30 3.1 QUY TRÌNHTHỰCHIỆNNGHIÊNCỨU 30 3.1.1 Nghiêncứu địnhtính 30 3.1.2 Nghiêncứu địnhlƣợng 31 3.2 XÂY DỰNGTHANGĐOCHOCÁCNHÂNTỐTRONGMƠHÌNH 33 3.3 PHƢƠNGPHÁPCHỌNMẪUVÀXỬLÝ SỐLIỆU 34 3.3.1 Phƣơngpháp chọnmẫu .34 3.3.2 Phƣơngpháp xửlýsố liệu .35 IV KẾTQUẢNGHIÊNCỨUVÀTHẢOLUẬN 40 4.1 THỐNGKÊMÔTẢMẪUNGHIÊNCỨU .40 4.2 KẾTQUẢPHÂNTÍCHDỮLIỆU 42 4.2.1 Độtin cậy Cronbach’sAlpha 42 4.2.1 Phântích nhân tố khám phá EFA 43 4.2.2 Phântích hồiquy 45 4.2.3 Kiểmđịnhsựphù hợp mơ hình 47 4.3 KẾTLUẬNGIẢTHUYẾTTHỐNGKÊ 47 V KẾTLUẬNVÀHÀM ÝQUẢNTRỊ 54 5.1 KẾTLUẬN 54 5.2 HÀMÝQUẢNTRỊ 55 5.2.1 Đối vớinhân tố nộidung bàiđăng 55 5.2.2 Đối vớinhân tốKOLs 55 5.2.3 Đối vớinhân tố bìnhluận 57 5.2.4 Đối vớinhântố xuhƣớng 58 5.3 HẠNCHẾVÀHƢỚNGNGHIÊNCỨUTIẾP THEO 58 5.3.1 Hạnchếcủa khóaluận 58 5.3.2 Hƣớngnghiên cứutiếp theo 59 I GIỚITHIỆUĐỀTÀI 1.1 TÍNHCẤPTHIẾTCỦAĐỀTÀI Tại Việt Nam, hình thức bán hàng mua hàng trực tuyến phát triển mạnh mẽvà trở thành trào lưu cộng đồng mạng nay, đặc biệt giới trẻ văn phịngthơng qua trình duyệt, ứng dụng kích hoạt sẵn điện thoại thơng minhhoặc máy tính, kênh quảng cáo chủ yếu mạng xã hội, đặc biệt nhấtphải kể đến Facebook Vào tháng 04/2018, We Are Social đưa bảng thống kêcác quốc gia có số lượng người dùng Facebook cao giới, Việt Namxếp thứ với 58 triệu người dùng, TP HCM đứng thứ sáu thànhphố đông người dùng Facebooknhất với 14 triệu thành viên theo Mặt khác,Facebook kênh mua sắm trực tuyến lớn người ViệtNam,ngườitiêudùnghồn tồncóthểtìm muahầuhếtcácsảnphẩmhợppháp Mặt hàng thời trang mặt hàng trội người tiêu dùng lựachọn mua sắm trực tuyến Theo khảo sát Công ty nghiên cứu thị trường AsiaPlus năm 2017 cho rằng, giới trẻViệt Namn g y c n g q u a n t â m đ ế n t h i t r a n g v sẵn sàng chi tiêu cho trang phục: “Có 26% người khảo sát mua sắm quần áo 2-3 lần tháng, 52% cho biết thường mua sắm trang phục tháng lần Ướctính,g i t r ị t i ê u d ù n g h n g d ệ t m a y V i ệ t N a m m ỗ i n ă m đ t k h o ả n g t ỉ U S D , tươngđươnggần120.000-140.000tỉđồng”(Markowitzvàcộngsự,2019).Vớisựphát triển nhu cầu tiêu dùng mặt hàng thời trang ngày cao người tiêu dùnghiện xu hướng mua hàng trực tuyến hình thức mua hàng thời trang trựctuyếntrênFacebookđangđược nhiều kháchhàngưachuộngvàsử dụng Mạngx ã h ộ i đ ợ c x e m c c d ị c h v ụ d ự a t r ê n n ề n t ả n g w e b c ó t h ể c h o p h é p c n hân xây dựng trang hồ sơ cá nhân công khai bán công khai giới hạncủahệthống;thể hiệ n đ ượ c da nh sáchnh ữn g ngườidùngk há c mà họ kế tnốiv ới xem ghé thăm trang hồ sơ cá nhân người khác tronghệ thống thông qua việc kết nối Bản chất tên gọi kết nối thayđổi tùy theo trang mạng xã hội khác (Boyd Ellison, 2008) Mua sắmtrênF a c e b o o k c ũ n g t n g t ự n h m u a s ắ m t r ê n c c w e b s i t e b n l ẻ , c ũ n g m a n g nhữnglợiíchcùngrủironhưkhimuasắmtrựctuyến.Tuynhiên,Facebooklạicómột số tính đặc trưng riêng mà website khơng có việc tự kết bạn,người bán có nhiều bạn hình ảnh sản phẩm đăng đến vớinhiềungười,đồngthờicáctính năngnhưBàytỏcảmxúcvớibàiviết,Bìnhluận,Chia sẻ có tác động trực tiếp đến ý nghĩ người dùng Nắm bắt xu hướng đó, hiệnnay, kinh doanh trang phục nữ qua Facebook thời gian gần có tăng trưởngvượt bậc Bên cạnh đó, để khai thác tốt thị trường phát triển lâu dài cầnhiểurõcácnhântốnàotácđộngđếnýđịnh muacủa ngườitiêudùng Facebook thu hút hàng triệu người dùng năm Sự đơn giản thiết kế giaodiện tập trung vào kết nối người với giúp cho phát triển danhtiếng Facebook làm cho trở thành trang mạng xã hội biết đến nhiềunhất (Nielsen, 2009) Trong năm gần đây, có nhiều đề tàinghiêncứu,hội thả o vềmạ ng xãhộinóichung vàFac ebook nóir i ê n g nhưngđ âyvẫncịnlàmộtchủđềmớivàhấpdẫnnênkhơngngừngđượccácnhànghiêncứukhai thác Một số nghiên cứu Facebook nước thực như: Cácnhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng Facebook (Richard Guppy, 2014),Sự ràng buộc mạnhmẽ Facebook vàhành vi ý địnhm u a ( O o s t h o e k , 2013) Tại Việt Nam có nghiên cứu riêng cho Facebook, cịn mangtính chung chung mơ hình mua sắm trực tuyến mà chưa có nét đặc trưng riêngcủaFacebook Việc nắm bắt đâu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyếnquầná o t h i t r a n g l m ộ t v i ệ c r ấ t c ầ n t h i ế t V i ý n g h ĩ a đ ó , t c g i ả đ ã chọnvà nghiên cứu đề tài:“Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyếnquầnáothờitrang tạiT P HồChí Minh” với mongmuốn sẽgópp hầ n giúp chocácn h q u ả n l ý d o a n h n g h i ệ p , c c c n h â n k h i n g h i ệ p t h u h ú t ý đ ị n h m u a c ủ a ngườitiêudùngquađótăngdoanh thuvàhiệu quảkinhdoanhchodoanhnghiệp 1.2 MỤCTIÊUNGHIÊN CỨU 1.2.1 Mụctiêutổngquát Xácđịnh phâ n t íc h m ứ c độả nh hưở ng c ủ a c ác n hâ n tố ả nh hư n g đế n ý đị nh muasắmtrựctuyếnquầnáothờitrangtrênFacebookcủakháchhàngtạiTP.H Chí Minh, từ đề xuất số hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp kinh doanh quầnáothờitrangtrực tuyếnthuhútngườitiêudùngmuahàngnhiều 1.2.2 Mụctiêucụthể Thứ nhất:Xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến quần áothờitrangtrênFacebookcủa khách hàng tạiTP.H ChíMinh Thứ hai:Đo lường đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố đến ý định muasắm trực tuyến quần áo thời trang Facebook khách hàng TP Hồ ChíMinh Thứ ba:Đề xuất hàm ý quản trị cho nhà quản lý doanh nghiệp, cá nhânkhởi nghiệp kinh doanh quần áo thời trang trực tuyến thu hút người tiêu dùng muahàngnhiềuhơn 1.3 CÂUHỎINGHIÊNCỨU Thứ nhất:Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến quần áo thờitrangtrênFacebookcủa kháchhàng tạiTP.H ChíMinh ? Thứ hai:Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến ý định mua sắm trực tuyến quầnáothờitrangtrênFacebookcủakháchhàngtạiTP.HồChíMinhnhưthếnào? Thứ ba: Các hàm ý quản trị đề xuất cho nhà quản lý doanh nghiệp,các cá nhân khởi nghiệp kinh doanh quần áo thời trang trực tuyến thu hút người tiêudùngmuahàngnhiềuhơn? 1.4 ĐỐITƢỢNGVÀPHẠMVINGHIÊNCỨU 1.4.1 Đốitƣợngnghiêncứuvàkhảosát Đốitượngnghiêncứu:Cácnhântốảnhhưởngđếnýđịnhmuasắmtrựctuyếnquầnáothờitra ngcủakháchhàngtạiTP.H Chí Minh Đối tượngkhảosát:Cácsinhviên,ngườiđãđi làmcó sửdụngFacebook tạiTP.HồChíMinh 1.4.2 Phạmvinghiêncứu Nghiên cứu thực TP.Hồ Chí Minh.Thờigianthực hiện: Năm2021 Thờigiankhảosát:Đượctiếnhànhtừ07/2021đến08/2021 1.5 PHƢƠNGP H Á P N G H I Ê N C Ứ U Nghiêncứusửdụngcảhaiphươngphápđịnh tínhvàđịnhlượng,cụthể: Phƣơngphápđịnhtính:Đượcsửdụngbằngcáchphỏngvấnsâuvàthảoluậntrongnhóm với chuyêngiatronglĩnhvựckinhdoanhtrựctuyếnthôngquacáckênhInternet hay mạng xã hội để điều chỉnh bổ sung biến quan sát dùng để đolường khái niệm nghiên cứu từ hồn thiện việc xây dựng bảng câu hỏikhảosát Phƣơngphápđịnhlƣợng: Nghiên cứu phân tích liệu thu thập từ việc khảo sát thức kháchhàngmuaquầnáotrựctuyếnquaFacebooktạiTP.HồChíMinhvàxửlýsốliệudựatrênphầ nmềmSPSS22.0.Cụthểnhư sau: Đánh giá sơ thang đo độ tin cậy biến đo lường hệ số Cronbach‟sAlphavàđộgiátrị(factorloading),tiếnhànhphântíchExplorDBoryFactorAn alysis (EFA) để tìm nhân tố đại diện cho biến quan sát tác động đến ýđịnh muasắmtrựctuyếnquầnáothờitrangcủakhách hàngtạiTP.H ChíMinh Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết nghiên cứu tácđộng nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến quần áo thời trang củakháchhàngtạiTP.HồChíMinh 1.6 ĐĨNGGĨPCỦAĐỀTÀI Kết nghiên cứu cung cấp thông tin tham khảo hữu ích cho nhàquảnlýdoanhnghiệp,cáccánhânkhởinghiệpvậndụngvàoviệcthuhútýđịnhmua người tiêu dùng để nâng cao hiệu doanh số bán hàng, đẩy mạnh sựphát triển kinh doanh Kết nghiên cứu nguồn tài liệu tham khảo chonhững tổ chức, cá nhân quan tâm đến nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến trênFacebookvềxâydựngthangđovàmơhìnhnghiêncứu 1.7 KẾT CẤU KHĨA LUẬNChƣơng1:Giớithiệuđềtài Chương trình bày có nội dung đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câuhỏi nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nộidung nghiên cứu, đóng góp đề tài, tổng quan lĩnh vực nghiên cứu cấu trúcdựkiếncủakhóaluận Chƣơng2:Cơsởlýthuyếtvàmơhìnhnghiêncứu Chương trình bày khái niệm hành vi lý thuyết tiêu dùng đồng thời khảolược cơng trình nghiên cứu trước để đưa giả thuyết mô hình nghiêncứu dựa khái niệm, học thuyết nghiên cứu trước ý định mua sắmtrựctuyếncủangườitiêudùng Chƣơng3:Phƣơngphápnghiêncứu Chương trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm xây dựng quy trình nghiêncứu thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu thức trình bày phương pháp chọnmẫu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi mã hóa thang đo để phục vụ cho việc xửlísốliệu Chƣơng4:Kếtquảnghiêncứuvàthảoluận Chương trình bày nội dung bao gồm: đánh giá độ tin cậy thang đo thơngquahệsốCronbach‟sAlpha,phântíchnhântốkhámpháEFAchocácbiếnđộclậpvà biếnphụ thuộc, phân tích hồi quy đabiến từđó kiểm định giảthuyết củam ô hình,cuốicùnglàthảoluậnkếtquảnghiên cứu Chƣơng5:Kếtluậnvàhàmýquảntrị Chương trình bày kết luận tổng quát cho khóa luận đưa hàm ý quảntrịchotừngnhântốtácđộngnhằmnângcaoýđịnhmuasắmtrựctuyếncủangườitiêudùng TÓMTẮTCHƢƠNG1 Tại chương này, tác giả khái quát vấn đề mà tác giả quan tâm tính cấpthiết để tác giả định chọn làm vấn đề để nghiên cứu Đồng thời tác giảcũng xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương phápnghiên cứu tổng quát ý nghĩa đề tài với thực tiễn Tác giả xác địnhnhữngvấnđềcụthểcầnđượcgiảiquyếtvàđịnhhướngchocácchươngsau
Ngày đăng: 28/08/2023, 06:09
Xem thêm:
