Tuy nhiên, Facebook lại cómột số tính năng đặctrưng riêng mà các website không có như việc tự do kết bạn,người bán càng cónhiều bạn thì hình ảnh sản phẩm được đăng sẽ càng đến được vớinh
GIỚITHIỆUĐỀTÀ
TÍNHCẤP THIẾTCỦAĐỀTÀI
Tại Việt Nam, hình thức bán hàng và mua hàng trực tuyến đang phát triển mạnh mẽvà trở thành trào lưu trong cộng đồng mạng hiện nay, đặc biệt là giới trẻ văn phòngthông qua các trình duyệt, ứng dụng được kích hoạt sẵn trên điện thoại thông minhhoặc máy tính, trong đó các kênh quảng cáo chủ yếu là mạng xã hội, đặc biệt nhấtphải kể đến Facebook Vào tháng 04/2018, We Are Social đã đưa ra bảng thống kêcác quốc gia có số lượng người dùng Facebook cao nhất thế giới, trong đó Việt Namxếp thứ 7 với 58 triệu người dùng, TP HCM cũng đứng thứ sáu trong những thànhphố đông người dùng Facebooknhất với 14 triệu thành viên theo Mặt khác,Facebook là một trong những kênh mua sắm trực tuyến lớn nhất của người ViệtNam,ngườitiêudùnghoàn toàncóthểtìm muahầuhếtcácsảnphẩmhợppháp.
Mặt hàng thời trang là một trong những mặt hàng nổi trội được người tiêu dùng lựachọn mua sắm trực tuyến Theo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường AsiaPlus năm 2017 cho rằng, giới trẻViệt Namn g à y c à n g q u a n t â m đ ế n t h ờ i t r a n g v à sẵn sàng chi tiêu cho trang phục: “Có 26% người được khảo sát mua sắm quần áo 2-3 lần mỗi tháng, 52% cho biết thường mua sắm trang phục mỗi tháng một lần. Ướctính,g i á t r ị t i ê u d ù n g h à n g d ệ t m a y V i ệ t N a m m ỗ i n ă m đ ạ t k h o ả n g 5 -
6 t ỉ U S D , tương đương gần 120.000-140.000 tỉ đồng” (Markowitz và cộng sự, 2019) Với sựphát triển nhu cầu tiêu dùng mặt hàng thời trang ngày càng cao của người tiêu dùnghiện nay và xu hướng mua hàng trực tuyến thì hình thức mua hàng thời trang trựctuyếntrênFacebookđangđược nhiều kháchhàngưachuộngvàsử dụng.
Mạngxã hộ iđ ượ cx em là cá c d ị c h vụ d ự a tr ên nề n t ản gwe b c ó th ể c h o phé pcá n hân xây dựng một trang hồ sơ cá nhân công khai hoặc bán công khai trong giới hạncủahệthống;thểhiệnđượcdanhsáchnhững ngườidùngkhácmàhọkếtnốiv ới nhau hoặc xem hoặc ghé thăm các trang hồ sơ cá nhân của những người khác tronghệ thống thông qua việc kết nối Bản chất và tên gọi của các kết nối này có thể thayđổi tùy theo từng trang mạng xã hội khác nhau (Boyd và Ellison, 2008) Mua sắmtrênF a c e b o o k c ũ n g t ư ơ n g t ự n h ư m u a s ắ m t r ê n c á c w e b s i t e b á n l ẻ , c ũ n g m a n g những lợi ích cùng rủi ro như khi mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, Facebook lại cómột số tính năng đặc trưng riêng mà các website không có như việc tự do kết bạn,người bán càng có nhiều bạn thì hình ảnh sản phẩm được đăng sẽ càng đến được vớinhiều người, đồng thời các tính năng như Bày tỏ cảm xúc với bài viết, Bình luận,Chia sẻ có tác động trực tiếp đến ý nghĩ của người dùng Nắm bắt xu hướng đó, hiệnnay, kinh doanh trang phục nữ qua Facebook thời gian gần đây có sự tăng trưởngvượt bậc Bên cạnh đó, để có thể khai thác tốt thị trường và phát triển lâu dài cầnhiểurõcácnhântốnàotácđộngđếnýđịnh muacủa ngườitiêudùng.
Facebook thu hút hàng triệu người dùng mỗi năm Sự đơn giản trong thiết kế giaodiện và sự tập trung vào kết nối con người với nhau đã giúp cho sự phát triển danhtiếng của Facebook và làm cho nó trở thành trang mạng xã hội được biết đến nhiềunhất (Nielsen, 2009) Trong những năm gần đây, mặc dù đã có khá nhiều đề tàinghiêncứu,hộithảovềmạngxãhộinóichungvàFacebooknóiriêng nhưngđ âyvẫn còn là một chủ đề mới và hấp dẫn nên không ngừng được các nhà nghiên cứukhai thác Một số nghiên cứu về Facebook ở nước ngoài được thực hiện như: Cácnhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên Facebook (Richard và Guppy, 2014),Sự ràng buộc mạnhmẽ của Facebook vàhành vi trong ý địnhm u a ( O o s t h o e k , 2013) Tại Việt Nam cũng có nghiên cứu riêng cho Facebook, nhưng vẫn còn mangtính chung chung của mô hình mua sắm trực tuyến mà chưa có nét đặc trưng riêngcủaFacebook.
Việc nắm bắt được đâu là những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyếnquầná o t h ờ i t r a n g l à m ộ t v i ệ c r ấ t c ầ n t h i ế t V ớ i ý n g h ĩ a đ ó , t á c g i ả đ ã c h ọ n v à nghiên cứu đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyếnquầnáothờitrangtạiTP HồChíMinh”với mongmuốnsẽgópphầngiúp chocácn h à q u ả n l ý d o a n h n g h i ệ p , c á c c á n h â n k h ở i n g h i ệ p t h u h ú t ý đ ị n h m u a c ủ a ngườitiêudùngquađótăngdoanh thuvàhiệu quảkinhdoanhchodoanhnghiệp.
MỤCTIÊUNGHIÊNCỨU
Xácđịnhvà phântíchmức độảnh hưởngcủacácnhântố ảnhhưởng đếnýđịnh mua sắm trực tuyến quần áo thời trang trên Facebook của khách hàng tại TP.H ồ Chí Minh, từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp kinh doanh quầnáothờitrangtrực tuyếnthuhútngườitiêudùngmuahàngnhiều hơn.
Thứ nhất:Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến quần áothờitrangtrênFacebookcủa khách hàng tạiTP.H ồ ChíMinh.
Thứ hai:Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định muasắm trực tuyến quần áo thời trang trên Facebook của khách hàng tại TP Hồ ChíMinh.
Thứ ba:Đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý doanh nghiệp, các cá nhânkhởi nghiệp kinh doanh quần áo thời trang trực tuyến thu hút người tiêu dùng muahàngnhiềuhơn.
CÂUHỎINGHIÊNCỨU
Thứ nhất:Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến quần áo thờitrangtrênFacebookcủa kháchhàng tạiTP.H ồ ChíMinh ?
Thứ hai:Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua sắm trực tuyến quầnáothờitrangtrênFacebookcủakháchhàngtạiTP.HồChíMinhnhưthếnào?
Thứ ba: Các hàm ý quản trị nào được đề xuất cho các nhà quản lý doanh nghiệp,các cá nhân khởi nghiệp kinh doanh quần áo thời trang trực tuyến thu hút người tiêudùngmuahàngnhiềuhơn?
ĐỐITƢỢNGVÀPHẠMVINGHIÊNCỨU
1.4.1 Đốitƣợngnghiêncứuvàkhảosát Đốitượngnghiêncứu:Cácnhântốảnhhưởngđếnýđịnhmuasắmtrựctuyếnquầnáothờitra ngcủakháchhàngtạiTP.H ồ Chí Minh. Đối tượngkhảosát:Cácsinhviên,ngườiđãđi làmcó sửdụngFacebook tạiTP.HồChíMinh.
Nghiên cứu được thực hiện tại TP.Hồ Chí
PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU
Phươngphápđịnhtính:Đượcsửdụngbằngcáchphỏngvấnsâuvàthảoluậntrongnhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến thông qua các kênhInternet hay mạng xã hội để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đolường các khái niệm nghiên cứu từ đó có thể hoàn thiện việc xây dựng bảng câu hỏikhảosát.
Nghiên cứu phân tích dữ liệu thu thập được từ việc khảo sát chính thức các kháchhàngmuaquầnáotrựctuyếnquaFacebooktạiTP.HồChíMinhvàxửlýsốliệudựatrênphầ nmềmSPSS22.0.Cụthểnhư sau: Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach‟sAlphavàđộgiátrị(factorloading),tiếnhànhphântíchExplorDBoryFactorAn alysis (EFA) để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến quan sát tác động đến ýđịnh muasắmtrựctuyếnquầnáothờitrangcủakhách hàngtạiTP.H ồ ChíMinh.
Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về tácđộng của các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến quần áo thời trang củakháchhàngtạiTP.HồChíMinh.
ĐÓNGGÓP CỦAĐỀTÀI
Kết quả nghiên cứu này sẽ cung cấp những thông tin tham khảo hữu ích cho các nhàquản lý doanh nghiệp, các cá nhân khởi nghiệp vận dụng vào việc thu hút ý địnhmua của người tiêu dùng để nâng cao hiệu quả về doanh số bán hàng, đẩy mạnh sựphát triển kinh doanh Kết quả nghiên cứu cũng là nguồn tài liệu tham khảo chonhững tổ chức, cá nhân quan tâm đến nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến trênFacebookvềxâydựngthangđovàmôhìnhnghiêncứu.
KẾTCẤUKHÓALUẬN
Chương này sẽ trình bày có các nội dung đó là đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câuhỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nộidung nghiên cứu, đóng góp của đề tài, tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu và cấu trúcdựkiếncủakhóaluận.
Chương này sẽ trình bày khái niệm hành vi và lý thuyết tiêu dùng đồng thời khảolược các công trình nghiên cứu trước đây để đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiêncứu dựa trên khái niệm, học thuyết và các nghiên cứu trước đây về ý định mua sắmtrựctuyếncủangườitiêudùng.
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm xây dựng quy trình nghiêncứu và thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu chính thức sẽ trình bày phương pháp chọnmẫu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho việc xửlísốliệu.
Chương này trình bày các nội dung bao gồm: đánh giá độ tin cậy của thang đo thôngqua hệ số Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lậpvà biếnphụ thuộc, phân tích hồi quy đabiến từđó kiểm định giảthuyết củam ô hình,cuốicùnglàthảoluậnkếtquảnghiên cứu.
Chương này sẽ trình bày kết luận tổng quát cho khóa luận và đưa những hàm ý quảntrị cho từng nhân tố tác động nhằm nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của ngườitiêudùng.
Tại chương này, tác giả đã khái quát được vấn đề mà tác giả quan tâm và tính cấpthiết của nó để tác giả quyết định chọn làm vấn đề để nghiên cứu Đồng thời tác giảcũng đã xác định được các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương phápnghiên cứu tổng quát và ý nghĩa của đề tài này với thực tiễn Tác giả đã xác địnhnhữngvấnđềcụthểcầnđượcgiảiquyếtvàđịnhhướngchocácchươngsau.
CƠ SỞ LÝ THUYẾTVÀMÔHÌNHNGHIÊNCỨU
LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜITIÊUDÙNG
Người tiêu dùng làm ộ t c á n h â n , m ộ t t ổ c h ứ c h a y m ộ t n h ó m t h a m d ự t r ự c t i ế p h a y có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sửdụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể Họ là người cuối cùng tiêu dùngsản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng có thể là người mua, ngườiảnhhưởnghoặc ngườisử dụng(Đạo, 2006).
Philip (2007) cũng có định nghĩa hành vi tiêu dùng như sau: “Một tổng thể nhữnghành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi muavà sau khi mua sản phẩm” Ngoài ra, theo Hiệp hội marketing Hoa Kthì hành vingười tiêu dùng được hiểu là sự tác động quan lại giữa các yếu tố kích thích của môitrường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con ngườithay đổi cuộc sống của họ Tóm lại, hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hànhđộng mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánhgiáchohànghóavàdịch vụnhằmthỏamãnnhucầucủahọ.
Theo một nghiên cứu của Laroche và cộng sự (1996) đã định nghĩa: Ý định muahàng có thể được đo bằng lòng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêudùngvềmặthàng/dịchvụđó.
Tại Việt Nam, một nghiên cứu của Thông (2010) đã nhận xét trong nền kinh tế thịtrường thì phần lớn các sản phẩm người tiêu dùng sử dụng để đáp ứng nhu cầu củaminh đều thông qua các hoạt động mua sắm Đồng thời nghiên cứu này đã kết luận ýđịnhmualàmộttronghaiyếutốảnhhưởngquyếtđịnhđếnhànhvimuasắmcủa người tiêu dùng Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vitrong tương lai (Blackwell, 2001) Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo độnglực,nó thúc đẩymộtcánhânsẵnsàngthực hiệnhànhvi.
Hành vi mua sắm trực tuyến: Hành vi người tiêu dùng trực tuyến được xem xétdưới lý thuyết hành vi người tiêu dùng cổđ i ể n T u y n h i ê n n g ư ờ i t i ê u d ù n g t r ự c tuyến có nhiều điểm khác biệt so với người tiêu dùng truyền thống vì xã hội và môitrường làm việc khác biệt Người tiêu dùng trực tuyến có nhóm tham khảo khác biệtso với người tiêu dùng truyền thống Nhóm tham khảo trực tuyến mới của người tiêudùng đã được xác định là các cộng đồng ảo như các nhóm thảo luận trên website.Người tiêu dùng có thể đọc về những kinh nghiệm và ý kiến của nhóm tham khảo(Christoper và Huarng, 2003), nhóm tham khảo trực tuyến được xác định bằng cácliên kết đến các trang website có liên quan đến sản phẩm Bên cạnh đó, Monsuwe vàcộng sự (2004) chỉ ra rằng mua sắm trực tuyến có nhiều thuận tiện hơn so với muasắm truyền thống. Internet cho phép thu thập thông tin một cách dễ dàng, việc tìmkiếmthôngtinnàykhôngđòihỏinhiềunỗlực và thờigiancủangườitiêudùng. Ý định mua sắm trực tuyến: Theo một nghiên cứu của Delafrooz và cộng sự(2011)
“Ý định mua sắm là kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của người tiêudùng”,đồng thời trong nghiên cứu này họ cũng đưa ra rằng “Ý định mua sắm trựctuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm quaInternet”.
CÁC MÔ HÌNH LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦAKHÁCHHÀNG
Nhận thức dễ sử dụng Thái độ
Sự xuất hiện của trào lưu điện thoại thông minh trong những năm gần đây có thểđược xem là một bước đột phá mang tính công nghệ mới Một trong những công cụhữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm công nghệ mới là môhình chấp nhận công nghệ TAM Theo Legris và cộng sự (2003) mô hình TAM đãdự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới Lý thuyết TAMđược môhìnhhóavàtrìnhbày:
Hai yếu tố của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận Sự hữuích cảm nhận là cấp độ mà cá nhân tin ràng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nângcao kết quả thực hiện của họ Sự dễ sử dụng cảm nhận là cấp độ mà một người tinrằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực Hai yếu tố đó sẽ tác độngđếntháiđộsửdụng,từđóhìnhthànhýđịnhsửdụngvàquyếtđịnh sửdụngthựctế.
Theo mô hình lý thuyết hoạch định TPB của Ajzen (1991) cho rằng hành vi củangườitiêudùngdượcgiảithíchbởicácýđịnhđểthựchiệncáchànhviđó.Cácý
Hình2.2:MôhìnhTPB địnhbaogồmcácnhântố,độngcơ,ảnhhưởngđếnhànhvivàđượcđịnhnghĩanhưlà mức nỗlựcmàconngườicốgắngđểthựchiệnhànhvi đó.
Thuyết hành vi dự định được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzenvà Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởicácxuhướnghànhviđểthựchiệnhànhviđó.Cácxuhướnghànhviđượcgiảsửb ao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như làmức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991) Xuhướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố: Thứ nhất, các thái độ được khái niệmnhư là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện; Nhân tố thứ hai làảnhhưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay khôngthựchiệnhànhviđó;Cuốicùng,thuyếthànhvidựđịnh(TheoryofPlannedBehaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vicảm nhận vào mô hình TRA Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việcdễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có củacácnguồnlựcvàcáccơhộiđểthực hiệnhành vi.
Taylor và Todd (1995) đã bổ dung vào mô hình TAM hai yếu tố chính là chuẩn chủquan và nhận thức kiểm soát hành vi Nghiên cứu cho rằng việc tăng thêm cácy ế u tố cho TAM kết hợp thuyết hành vi dự định TPB sẽ cung cấp một mô hình thích hợpchoviệc sử dụngsảnphẩmcôngnghệthôngtin.
Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận sản phẩmmới là mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Theo Legris và cộng sự (2003),môhình TAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới.LýthuyếtTAMđượcmôhìnhhoávàtrìnhbàyởhìnhsau:
Sự dễ sử dụng cảm nhận
Thái độ sử dụng Hữu ích sử dụng
Bi nến ngo iại vi Ý địnhsửd ụng
Hai yếu tố của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận Sự hữuích cảm nhận là cấp độ mà cá nhân tin ràng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nângcao kết quả thực hiện của họ Sự dễ sử dụng cảm nhận là cấp độ mà một người tinrằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực Hai yếu tố đó sẽ tác độngđếntháiđộsửdụng,từđóhìnhthànhýđịnhsửdụngvàquyếtđịnh sửdụngthựctế.
2.2.5 Môhình ýđịnh mua sắmcủaS p r o l e s – Kendall
Sproles và Kendall (1986) cho rằng ý định mua dựa trên đặc tính cơ bản của ngườitiêu dùng Hầu hết sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng đều bị ảnh hưởng bởimột hoặc nhiều quyết định mua sắm cụ thể, cái mà ảnh hưởng đến việc ra quyết địnhcuối cùng của một cá nhân Họ đã xây dựng thang đo có 40 biến quan sát để đolường tám đặc trưng của hành vi người tiêu dùng được đặt tên là thang đo Phongcáchkhách hàng (ConsumerStylesInventory)viếttắtlàCSI.
Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen
Bối rối do quá nhiều lựa Bốc đồng, bất cẩn
Giá cả, giá trị thu lại Ý định mua sắm
Tính tiêu khiển, giải trí Tính mới lạ, thời trang Hình ảnh thương hiệu Tính hoàn hảo
Nhân tố 1 : Tính hoàn hảo, đo lường mức độ mà một khách hàng tìm kiếmchấtlượngtốtnhất.
Nhân tố 2 : Hình ảnh thương hiệu; những khách hàng hướng về mua nhữngsản phẩm đắt tiền, nhãn hiệu nổi tiếng, bán chạy nhất, nhãn hiệu quảng cáo nhiềunhất.Họtinlàtiềnnàocủa nấy,giácaothìchấtlượngcao.
Nhân tố 3 : Tính mới lạ, thời trang; những khách hàng tìm kiếm sự đa dạng,phong phú, họ mua sắm ít cẩn thận và ít quan tâm đến giá, những người thích thờitrang,mớilạ.Tìmđược thứgìmới họsẽrất thíchthú,hàohứng.
Nhân tố 4 : Tính tiêu khiển, giải trí, đo lường mức độ khách hàng xem muasắmnhư là mộthành vigiảitrí,vìthếhọmua đểvuivẻvàthưởngthức.
Nhân tố 5 : Giá cả; những người mua sắm bằng cách so sánh, muốn có đượcgiátrịtốtnhấtsovớisốtiềnhọbỏra,tìmsảnphẩmgiáthấp,haysảnphẩmđư ợcbánhạgiá.
Giá trị xã hội Ý định mua sắm Giá trị cảm xúc
Giá trị có điều kiện
Theo mô hình này, thì ý định định mua sắm nó bị ảnh hưởng bởi 5 nhân tố đó làgiá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị có điều kiện, giá trị cảm xúc và giá trị trithức.
Giá trị chức năng: Theo Sheth (1991), giá trị chức năng được coi là động lựcchính trong sự lựa chọn hành vi người tiêu dùng Giá trị chức năng có thể được bắtnguồntừđặcđiểmhoặccácthuộctínhcủasảnphẩmnhưđộtincậy,độbềnvàgiácả(F erber,1973).
Giá trị xã hội: Theo Sheth (1991), giá trị xã hội bao gồm các nhân tố nhânkhẩu học, kinh tế xã hội, văn hóa và dân tộc Trong đó, nhân khẩu học (tuổi,giớitính, tôn giáo), kinh tế xã hội (thu nhập, nghề nghiệp), văn hóa/ dân tộc (chủng tộc,lốisống),hoặcchínhtrị,tư tưởngphânđoạncủa xã hội.
Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc được xác định trên cơ sở cá nhân của cảmxúc liên quan Một sản phẩm có thể khơi dậy những cảm xúc hay những trạng tháitình cảm của người tiêu dùng Cảm xúc tiêu thụ dùng để chỉ tập hợp các phản ứngcảm xúc gợi ra trong quá trình sử dụng sản phẩm hoặc kinh nghiệm tiêu dùng đượcmô tảbằngcáccungbậccảmxúc(Sheth,1991).
Giá trị tri thức: Giá trị tri thức của sản phẩm đề cập đến sự tò mò, sự mới lạ,và kiến thức về sản phẩm thông qua các hoạt động tìm kiếm sản phẩm, dùng thử.Hành vi tiêu dùng có thể được thay thế khi người tiêu dùng cảm thấy chán nản hoặctiếptục lặplạikhi họcảmthấyhàilòngvớisảnphẩm(Sheth,1991).
Giá trị có điều kiện: Theo Sheth (1991), giá trị có điều kiện được đo thôngquav i ệ c d ự p h ò n g c á c c h ọ n l ự a G i á t r ị c ó đ i ề u k i ệ n t h ư ờ n g p h ụ t h u ộ c v à o t ì n h hình.
Năm nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng tạo ra sự khác biệt trong việc lựachọn hành vi mua trong từng bối cảnh cụ thể Xã hội, tri thức, và các giá trị có điềukiện có ảnh hưởng rất ít Tất nhiên, một sự lựa chọn có thể được ảnh hưởng tích cựccủatấtcảnămgiátrị.
TỔNGQUANTÌNHHÌNH NGHIÊNCỨU
Công trình nghiên cứu của Jong và Oosthoek (2013) về tác động của mối quan hệ xãhộimậtthiếtvàhànhvitrênFacebookđếnýđịnhmuahàngđãxácđịnhmốiquanhệ giữa các yếu tố thuộc về mạng xã hội Facebook đến ý định tiêu dùng Tác giả đãxây dựng mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố: mối quan hệ xã hội mật thiết, mức độquan tâm, thái độ, truyền miệng trực tuyến, thu nhập Kết quả nghiên cứu cho thấy:Cácmốiquanhệxã hộimậtthiếttrênFacebook ảnhhưởng đếnýđịnhmuah àngtrực tuyến nhiều hơn các mối quan hệ yếu trên Facebook; Những sản phẩm có mứcđộquantâmcaochịunhiềuảnhhưởngcủamốiquanhệxãhộimậtthiếtđếnýđịnh mua; Mức độ mật thiết của các mối quan hệ xã hội và mức độ hoạt động trênFacebook ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng; Không cómốiquanhệgiữathu nhậpvàýđịnh muahàngquamạngxãhộiFacebook.
Nghiên cứu của Ho (2014) về đề tài hành vi tiêu dùng trên mạng xã hội Nghiên cứunày bắt đầu bằng cách phát triển một khuôn khổ để mô tả và kiểm tra mối quan hệgiữa những người tham gia Facebook, niềm tin thương hiệu, tác động của cộng đồnghay nói cách khác là xu hướng tiêu dùng vàh à n h v i t i ê u d ù n g t h ô n g q u a m ạ n g x ã hội Facebook Đầu tiên, nghiên cứu này cho thấy sự tham gia của cộng đồng ngườitiêu dùng trên Facebook có tác động trực tiếp và tích cực đến niềm tin thương hiệuvà nhận diện cộng đồng Thứ hai, nghiên cứu này xác nhận rằng niềm tin thươnghiệu có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến việc xác định cộng đồng. Cuối cùng,nghiên cứu kết luận tác động của cộng độngh a y c ò n g ọ i l à x u h ư ớ n g t i ê u d ù n g c ó tácđộngđếnhànhvitiêudùng.
Một nghiên cứu của Richard và Guppy (2014) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhmua hàng của người tiêu dùng trên Facebook đã giới thiệu sơ lược về Facebook,đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàngcủa người dùng mạng xã hội Facebook bao gồm các yếu tố: Số lượt thích của mộttrang bán hàng, số lượt thích của bạn bè dành cho trang bán hàng; Những bình luậncủa bài viết; Lượt chia sẻ bài viết Thông qua kết quả khảo sát 216 người dùngFacebook, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS v.18 để phân tích dữ liệu Kết quảnghiên cứu cho thấy yếu tố lượt thích của người dùng mạng xã hội và lượt thích củabạnbècótácđộngmạnhnhấtđếnýđịnhmuahàngcủangườidùngFacebook,c ụthể nếu bài viết có càng nhiều lượt thích của người dùng khác và lượt thích của bạnbèthìýđịnhmua hàngcủangười dùngFacebook ngàycàngcao.Ti ếp theođ ólà yếu tố bình luận bài viết và chia sẻ cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnhm u a h à n g c ủa ngườidùng m ạ n g xãhội F a c e b o o k Bênc ạ n h đ ó , m ộ t n g h i ê n cứucủanhómtácgiảEranti,Veikko;Lonkila,Markku(2015)-“Thesocialsignificance of the Facebook Like button” cũng cho thấy các khía cạnh xã hội củaviệc sử dụng nút Like cho mục đích quản lý, xây dựng hình ảnh bản thân và duy trìcác mối quan hệ xã hội trực tuyến Kết quả nghiên cứu này cho thấy nút Like đượcthiết kế để cho phép người dùng thể hiện đánh giá tích cực về nội dung của bài đăng,nhận xét về hình ảnh trên Facebook, bên cạnh đó ảnh hưởng đến hành vi thích củangườidùngvàngườidùngphảnánhýthíchcủahọdựatrên lượtthíchtrướcđó.
Theo Eranti và Lonkila (2015), người dùng Facebook có xu hướng chú ý nhiều hơnđến các bài đăng có nội dung, hình ảnh thú vị và độc đáo Cách tốt nhất để giúp cácdoanh nghiệp duy trì các khách hàng trung thành thích mua sản phẩm trực tuyến làviệc thiết lập các bài đăng theo thời gian hợp lý, thường xuyên với nội dung phù hợp(Ballantine, Lin và Veer, 2015) Nhóm tác giả Macrynikola và Miranda (2019) -“ActiveF a c e b o o k u s e a n d m o o d : W h e n d i g i t a l i n t e r a c t i o n t u r n s m a l a d a p t i v e ” đ ã đưa ra kết luận về mức độ quan trọng của nội dung bài đăng, nó có thể ảnh hưởngđếnnhậnthức,cảmxúcchongườidùng.
Một nghiên cứu của Tarek và Sourav (2017) về vấn đề tác động của truyền thôngFacebook đến quyết định mua quần áo thời trang đã thảo luận và phân tích các tácđộng và ảnh hưởng khác nhau của truyền thông Facebook đối với hành vi mua củangười tiêu dùng, lấy sinh viên Đại học Gavle làm nghiên cứu điển hình Kết quảnghiên cứu đã xác nhận rằng mạng xã hội Facebook có tác động đến ý định mua củangười tiêu dùng Đồng thời nghiên cứu chỉ ra các yếu tố quảng cáo thông quaFacebook, các hình thức truyền thông tiếp thị và xu hướng tiêu dùng được tạo rathôngquaFacebookcótácđộngtíchcựcđếnýđịnh muacủangười tiêudùng.
Công trình nghiên cứu của nhóm tác giả Markowitz và cộng sự (2019) -
“Share,comment, but not like The effect of politicians‟ facial attractiveness on audienceengagementonFacebook”chothấyảnhhưởngtừsựnổitiếngtrựctuyến,vẻ ngoài thu hút của các chính trị gia sẽ được được phản ánh bởi sự tham gia của khán giả vớicác bài đăng trên Facebook trong chiến dịch bầu cử năm 2015 của Israel, thông quađó nhấn mạnh tầm quan trọng của bài viết hấp dẫn sẽ thu hút nhiều sự chú ý hơn,nhậnđượcnhiềulượtbìnhluậnvàchiasẻhơn.
Theonghiên c ứ u g ầ n đ â y củaP h a m , S h a nc e r và Ne lso n, 2 0 1 9 , c ó t ớ i 92%n g ư ờ i tiêu dùng tin vào việc giới thiệu người quen trong đó chỉ có 33% người tiêu dùng tinvào quảng cáo truyền thông trực tuyến Rõ ràng, người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng vàcó niềm tin vào các sản phẩm được giới thiệu bởi KOLs; đặc biệt, nếu KOLs là thầntượng yêu thích của họ Ngoài ra KOLs còn là tác nhân đặc biệt tạo ra xu hướng thịtrường, các sản phẩm mà họ sử dụng, đối với KOLs có lượng người hâm mộ đôngđảo, sẽ được thu hút và sử dụng rộng rãi, thông qua đó thúc đẩy việc tìm kiếm sảnphẩmcủangườitiêudùng(Bong-seobKim,2015).
Têntácgiả/năm Phươngphápngh iêncứu Cácnhântốvàchiềutácđộng
Oosthoek(2013) Địnhlượng Mốiquanhệxãhộimậtthiết(+), mứcđộquantâm (+),thái độ(+),truyền miệngtrựctuyến(+),thunhập(+)
Sốlượtthíchcủamộttrangbánhàng(+),sốlượtthíchcủa bạnb èdành c h o tr an g b án h àn g (+);những bì nh lu ận củ abàiviết(+);lượtchiasẻ bàiviết(+)
Lonkila(2015) Địnhlượng Nộidungbàiđăng(+);hìnhảnhthúvịvàđộcđáo(+);thời gianđăngbài(+) Ballantine,Lin vàVeer(2015) Địnhlượng Nộidungbàiđăng(+);hìnhảnhthúvịvàđộcđáo(+);thời gianđăngbài(+) TarekvàSourav
Markowitzvà cộngsự(2019) Địnhlượng Sựnổitiếngtrựctuyến(+);vẻngoàithuhút(+);lượtbình luận(+);chiasẻ(+) Pham,Shancer vàNelson (2019) Địnhlượng KOLs(+)
Dựa trên việc khảo lược các công trình nghiên cứu liên quan đến ý định mua sắmtrựctuyếntrênthếgiớithìtácgiảnhậnthấycáccôngtrìnhcócáckhehởnhư sau:
Bối cảnh của đề tài được thực hiện dựa trên việc khảo sát khách hàng mua sắm trựctuyến thông qua kênh Facebook vì vậy đối với ứng dụng này nó được xem là mộtkênh để những người bán hàng đưa các thông tin sản phẩm, thông tin về nhãn hiệuhay thông tin của nhà cung cấp trên các bài đăng của mình vì vậy nội dung là kênhthông tin rất quan trọng để người tiêu dùng tìm hiểu và kiểm định độ tin cậy theoErantivàLonkila(2015) Mặtkhác,các bàiđăngcónộidunghấpdẫnđánh đượcvào sự quan tâm, thị hiếu hay “điểm chạm” của khách hàng sẽ làm kích thích sựthích thích thú và tò mò muốn sử dụng sản phẩm sẽ dẫn đến ý định mua hàng tănglên theo Ballantine, Lin và Veer (2015) Vì vậy, nội dung bài đăng là một nhân tố rấtquan trọng ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến mà các nghiên cứu còn lại không đềcậpđếnđểnghiêncứu Vìvậy,đâylàkhehởnghiêncứuthứ nhấtđược xácđịnh.
Facebook là ứng dụng mạng xã hội mà tất cả các thông tin được cập nhật liên tục vàbất cứai cũng có thểtìm hiểuđược,do đócác xu hướngmới vềt i ê u d ù n g , t h ờ i trang, ăn uống, giải trí,… đều được mọi người dùng cập nhật nhanh chóng. Thờitrang cũng là một trong những lĩnh vực thường chạy theo xu hướng của thời đại vìvậy facebook cũng làn ơ i g i ú p c h o n g ư ờ i t i ê u d ù n g c ậ p n h ậ t c á c x u h ư ớ n g đ ể d ẫ n đến xu hướng mua sắm quần áo cho bản thân mình theo Ho (2014); Tarek và Sourav(2017) Tuy nhiên, nhân tố xu hướng này lại không được các nghiên cứu đề cập đếnvà nghiên cứu ảnh hưởng của nó đến ý định mua sắm trực tuyến, vì vậy đây là khehởnghiêncứuthứ haiđược xácđịnh.
Người sử dụng facebook mua sắm thời trang trên ứng dụng này đa số có sự so sánhbản thân mình và những người nổi tiếng hay những nhân vật có sức ảnh hưởng(KOLs) với xã hội, xu hướng rất nhiều để có thể lựa chọn phong cách thời trang phùhợpv ớ i m ì n h đ ể m u a s ắ m ha yc hỉ v ớ i m o n g m u ố n t h ỏ a m ã n đ ư ợ c s ự t ò m ò c ủ a mình với phong cách đó Mặt khác, thời điểm hiện nay các nhãn hàng bán hàng trựctuyến thường xuyên sử dụng hình ảnh hay mời các nhân vật có sức ảnh hưởng(KOLs) làm người đại diện cho thương hiệu của mình để tạo sức hút và sự lan tỏađến người tiêu dùng và điều đó làm nâng cao ý định mua sắm của người tiêu dùngnhiều hơn theo Pham, Shancer và Nelson (2019) Vì vậy, KOLs là nhân tố rất quantrọng cần được nghiên cứu sự ảnh hưởng của nó đến ý định mua sắm trực tuyến củakháchhàng, tuy nhiêncác nghiêncứulạikhôngđềcậpđếnđểnghiêncứu,d ođóđâylàkhehởnghiêncứuthứ bađược xác định.
Sau quá trình xác định các khe hổng nghiên cứu thì nghiên cứu này sẽ đề xuất cácnhântốsauđểđưavàomôhìnhnghiêncứuđềxuất:
Bìnhluận(BL) Markowitzvà cộngsự(2019);Phươngvàcộngsự(2020)
Chiasẻ(CS) Jong và Oosthoek (2013); Richard và Guppy (2014);
Nộidungbàiđăng(ND) ErantivàLonkila(2015);Ballantine,LinvàVeer(2015)
KOLs(KOL) Pham,Shancervà Nelson(2019)
GIẢTHUYẾTVÀMÔ HÌNHNGHIÊNCỨU
Nghiên cứu của Eranti và Lonkila (2015) cũng cho thấy nút Like được thiết kế đểcho phép người dùng thể hiện đánh giá tích cực về nội dung của bài đăng, nhận xétvề hình ảnh trên Facebook, bên cạnh đó ảnh hưởng đến hành vi thích của ngườidùng.Trướcđó,theokếtquảnghiêncứucủaRichardvàGuppy(2014)cũngđãk ết luậnyếu tốlượt thíchcủa người dùngmạng xã hội có tácđộngm ạ n h n h ấ t đ ế n ý định mua hàng của người dùng Facebook, cụ thể nếu bài viết có càng nhiều lượtthích của người dùng khác thì ý định mua hàng của người dùng Facebook ngày càngcao Theo Harris và Dennis (2011), số lượt thích là một thông tin hữu ích từ nhiềungười để đánh giá sản phẩm.
Từ những cơ sở trên, tác giả nhận thấy nút “Like” haynói cách khác là tính năng Bày tỏ cảm xúc của Facebook là công cụ giúp khách hàngthể hiện sự quan tâm của mình đối với một bài viết hay một sản phẩm được đăng tải,qua đó số lượt Bày tỏ cảm xúc đó có thể giúp khách hàng đánh giá về sản phẩm, tácđộngtrựctiếp đếnýđịnh muasắm.Dựatrêncơsởđó, giảthuyếtsau đượcđềxuất:
H1: Bày tỏ cảm xúc tích cực có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng thờitrangtrựctuyếnquaFacebook.
Bình luận là một trong những đặc điểm của bài đăng mà người dùng khá quan tâmtrên Facebook Với tính năng này, người dùng có thể bình luận về một bài đăng màhọ quan tâm (Markowitz và cộng sự 2019) Hầu hết người mua sắm trực tuyến rấtchú ý và dành nhiều thời gian để đọc ý kiến từ bạn bè và người quen Họ nghĩ rằngnhững bình luận này sẽ cung cấp cho họ những đánh giá có giá trị về các sản phẩmhọ địnhmua.Rõ ràng,bình luận làm ộ t p h ư ơ n g t h ứ c q u ả n g c á o r ấ t h ữ u í c h t h ô n g qua truyền miệng và có tác động rất lớn đến kết quả kinh doanh và ý định mua hàng(Zarella, 2011) Khách hàng có thể không tin những gì người bán đề xuất, nhưng họtin vào nhận xét của người dùng trước đó và tin rằng những đánh giá này là đáng tincậy (Markowitz và cộng sự, 2019) Nghiên cứu của Richard và Guppy (2014) cũngđã kết luận bên cạnh lượt thích, bình luận của bài viết cũng tác động đến ý định muahàngcủa ngườidùngFacebook.Dựatrêncơsởđó,giảthuyếtsauđược đềxuất:
H2: Số lượt bình luận tích cực càng nhiều sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý địnhmuahàngthờitrangtrựctuyếnquaFacebook.
Nút chia sẻ được phát hành vào tháng 10 năm 2006 và đã trở thành một trong nhữngtính năng quan trọng nhất của Facebook cho phép người dùng chia sẻ thông tin, hìnhảnh và sản phẩm trên trang cá nhân của mình hay vào các hội, nhóm trên Facebook.Đặc điểm của nó là tạo nên độ lan truyền nhanh chóng, giúp các bài đăng xuất hiệnliên tục trên trang chủ của Facebook Do đó, các sản phẩm hoặc dịch vụ có lượt chiasẻ nhiều sẽ xuất hiện trên các bản tin của bạn bè của người chia sẻ Sau khi bạn bècủa người dùng bài đăng thấy bài đăng, họ có thể tương tác với bài đăng thông quacác tính năng của Facebook (Eranti và Lonkila, 2015) Bên cạnh đó, kết quả nghiêncứu của Richard và Guppy (2014) cũng cho thấy yếu tố Lượt chia sẻ có tác động đếný định mua hàng của người dùng Facebook Dựa trên cơ sở đó, giả thuyết sau đượcđềxuất:
H3: Lượt chia sẻ càng nhiều sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng thờitrangtrựctuyếnquaFacebook.
Trong một bài đăng, nội dung tồn tại ở các dạng như văn bản, trích dẫn, khẩu hiệu,ảnh, video, tệp âm thanh Một bài đăng chất lượng cần nội dung để thu hút và đápứng các tiêu chuẩn của Facebook, nó tác động trực tiếp đến nhận thức và cảm xúccủangườixem(MacrynikolavàMiranda,2019).NgoàiranghiêncứucủaMarkowitz và cộng sự (2019) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của bài viết hấp dẫn,sẽ thu hút nhiều sự chú ý hơn, nhận được nhiều lượt bình luận và chia sẻ hơn Ngườitiêu dùng có xu hướng chú ý nhiều hơn đến các sản phẩm mới với quảng cáo thú vịvàđộcđáo(ErantivàLonkila,2015).Từcơsở đó,giảthuyếtsau được đềxuất:
H4: Nội dung bài viết hấp dẫn sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàngthờitrangtrựctuyếnquaFacebook.
Pham, Shancer và Nelson (2019) cho rằng KOLs ở đây chỉ những người nổi tiếng cótầm ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng Cũng theo nghiên cứu này tác giả cho rằngnhững ý kiến của KOLs về sản phẩm dịch vụ nào đó được được đăng tải trên mạngxã hội sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Hay nói cáchkhác, những chia sẻ tích cực của KOLs trên mạng xã hội về một sản phẩm thời trangnào đó sẽ tác động đến quan điểm của những người dùng khác về sản phẩm đó từ đóảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thông qua mạng xãhội Tương tựm ộ t n g h i ê n c ứ u c ủ a B o n g ( 2 0 1 5 ) c ũ n g c h o r ằ n g n h ữ n g c h i a s ẻ v à đánh giá tích cực củaKOLs về sản phẩm trên mạng xã hội sẽ ảnhh ư ở n g t í c h c ự c đến ý định mua sắm của người dùng mạng xã hội Dựa trên cơ sở đó, giả thuyết sauđượcđềxuất:
H5: Chia sẻ tích cực của KOLs có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàngthờitrangtrựctuyếnquaFacebook.
Theo nghiên cứu của Ho (2014) thì xu hướng tiêu dùng có tác động trực tiếp đếnhành vi của người tiêud ù n g Đ ặ c b i ệ t l à đ ố i v ớ i s ả n p h ẩ m t h ờ i t r a n g t h ì v i ệ c c ậ p nhật theo xu hướng là hoàn toàn cần thiết vì vậy có thể nói xu hướng thời trang sẽảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng.Ngoài ra, theo một nghiên cứu của Tarek Sardouk và Sourav (2017), xu hướng thờitrang thông qua việc quảng bá và truyền thông trên Facebook có ảnh hưởng đến việchìnhthànhýđịnh muasảnphẩmthờitrang.Dựa trêncơsở đó,tácgiảđềxuất:
H6: Xu hướng thời trang có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng thờitrangtrựctuyếnquaFacebook.
Chia sẻ Ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP Hồ Chí minh
Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả kế thừa từ các mô hình lý thuyết và các côngtrìnhnghiêncứutrướcđây,vớimôhìnhgốclànghiêncứucủaMarkowitzvàcộng sự (2019) về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên Facebook Đồng thờitác gủa sẽ hiệu chỉnh các thang đo cho phù hợp với hoàn cảnh của Việt Nam và bổsung các biến đã xác định tại khe hở nghiên cứu để lấp đầy mô hình nghiên cứu thựcnghiệmtạiTP.HồChí Minh.Mô hìnhnghiêncứuđềxuấtnhư sau:
Trong Chương 2, để tạo cơ sở cho mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày ở chươngtiếp theo, tác giả cũng tiến hành lược khảo các nghiên cứu liên quan đến đề tài này.Cácnghiêncứuliênquanđượclượckhảobaogồmcácnghiêncứungoàinướ cvềcác nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến thông qua mạng xã hộiFacebook.
Khảo lược nghiên cứu cho thấy các nghiên cứu định lượng liên quan đến đề tài nàyđều sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy đểxácđịnhcácnhântốảnhhưởngđếnýđịnhmuahàngtrựctuyếnthôngquaFacebook.Trênc ơsởcácnghiêncứuliênquan,tácgiảđưaragiảthuyếtvề6nhântốp h ổ b i ế n ả n h h ư ở n g đ ế n ý đ ị n h m u a h à n g t h ờ i t r a n g t r ự c t u y ế n t h ô n g q u a Facebook của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh đó là Bày tỏ cảm xúc, Bình luận,Chiasẻ,Nộidungbàiđăng,KOLsvàXuhướng.
PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU
QUY TRÌNHTHỰCHIỆNNGHIÊNCỨU
Nghiên cứu kết hợp cả hai phương pháp định lượng và định tính được thực hiện quahaibướcđólànghiêncứusơbộvànghiêncứu chínhthức.Cụthểnhưsau:
Nghiên cứu sơ bộ (định tính) được thực hiện nhằm bổ sung và điều chỉnh các biếnquansátdùngđểđolườngcáckháiniệmtrongmôhình.Vớicácnội dungsau:
Trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu liên quan, tác giả đã xây dựng môhình dự kiến cho ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook củakhách hàng tại TP Hồ Chí Minh Theo đó, các nhân tố ảnh hưởng đến Ý định muahàng được xácđịnh,mỗi nhân tố bao gồmnhiều biếnquan sát.S ử d ụ n g k ỹ t h u ậ t thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực marketing, quản lý thương hiệuthờitrangvàchạyquảngcáotrênFacebook.
Nội dung thảo luận: Dựa trên các khái niệm cần đo lường trong mô hình, tham khảothang đo sơ bộ của các tác giả nước ngoài Tác giả trao đổi từng nhóm thành phầnảnh hưởngđếnýđịnhmuahàngthờitrangt r ự c t u y ế n t h ô n g q u a
F a c e b o o k c ủ a khách hàng tại TP.HCM, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trongmô hình.
Xácđịnhcácnhântốảnhhưởngđếnýđịnhmuahàngthờitrangtrựctuyếnth ôngquaFacebookcủa khách hàng tạiTP.HCM.
Thu thập thông tin: Dùng dàn bài thảo luận thay cho bảng câu hỏi chi tiết, vàthảo luận trực tiếp với các chuyên gia Dàn bài được thiết kế sao cho gợi ý và nắmbắt được dễ dàng ý kiến của các chuyên gia là những người đã có nhiều năm kinhnghiệmtronglĩnh vựcmarketingvàquảnlýthươnghiệutrênFacebook.
Nhìn chung, các ý kiến điều đồng tình về nội dung biến quan sát đo lường về cácnhân tố ảnh hưởng ý định mua sắm thời trang qua Facebook của khách hàng tạiTP.HCM Sau khi nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu hỏi khảo sát địnhlượng có tổng cộng 23 biến quan sát cho các thành phần khái niệm của nghiên cứuđượctrìnhbàytrongnghiêncứuđịnhlượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện sau nghiên cứu định tính, kết quả thu được từnghiên cứu định tính là cơ sở để điều chỉnh lại các biến quan sát của các nhân tốkhảo sát Từ đó, xây dựng bảng câu hỏi để thực hiện khảo sát chính thức người dânđộtuổitừ 18tuổitrởlênthuộcmọingànhnghềtạiTP.HồChí Minh.
Kích thước mẫu dự kiến là 300 quan sát, sau đó tiến hành sàng lọc dữ liệu để chọnđượcc ơ s ở d ữ l i ệ u p h ù h ợ p c h o n g h i ê n c ứ u B ả n g k h ả o s á t c h í n h t h ứ c đ ư ợ c sử dụng để thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp qua gửi emailbằngbảngcâuhỏiđãđược thiếtkếsẵn.
Phươngp h á p đ ị n h l ư ợ n g đ ư ợ c t h ự c h i ệ n đ ể phâ nt í c h d ữ l i ệ u t h u t h ậ p v ớ i s ự t r ợ giúpcủa phầnmềmSPSS22.0.Cụthểnhưsau:
Đánhgiásơbộthangđovàđộtincậy củabiếnđolườngbằnghệsốCronbach‟s Alpha và độ giá trị (factor loading), tiến hành phân tích ExploratoryFactor Analysis (EFA) để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thờitrangtrựctuyếnthôngquaFacebook.
Sửd ụ n g k ỹ thuậtp h â n t í c h h ồ i q u y đểk i ể m n g h i ệ mc á c g i ả t h u y ế t n g h i ê n cứu về tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trựctuyếnthôngquaFacebookcủakháchhàngtạiTP.HồChíMinh.
- Cácbướcthựchiệnnghiêncứuđịnhlượng: Điều chỉnhcác biếnquan sát theo kết quả nghiên cứu định tính,thiết kế bảngc â u hỏi khảo sát sao cho bảng câu hỏi rõ ràng nhằm thu thập được kết quả đạt mục tiêunghiêncứu.
Tiến hànhkhảosát chính thức ngườidânởđộ tuổi từ18 tuổitrởlên thuộcm ọ i ngành nghề tại TP Hồ Chí Minh.Tổng số bảng câu hỏi dự kiến được gửi đi là 300bảng câu hỏi Kỹ thuật thu thập thông tin: khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi hoặctiến hành khảo sát gián tiếp thông qua gửi e-mail bảng câu hỏi, có giải thích về nộidung để người trả lời có thể hiểu và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ.Phân tích dữ liệu thu thập được với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 22.0 Việc thựchiệnnghiêncứuđượctómtắtnhư sau:
XÂY DỰNGTHANGĐOCHOCÁCNHÂNTỐTRONGMÔHÌNH
Dựa trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan, đềtài tiến hành xây dựng thang đo cho các nhân tố của mô hình Thang đo này đã đượchiệu chỉnh lại sau khi có kết quả thảo luận nhóm trong nghiên cứu sơ bộ Cụ thể, xâydựnglạicácthangđocủa6nhómnhântốtheo ýkiếnchuyêngia đềxuất. Để đo lường các biến quan sát, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ rất khôngđồng ý đến rất đồng ý, được biểu thị từ 1 đến 5 Trong đó, 1 tương ứng với chọn lựarấtkhôngđồngývà5 tươngứngvớichọnlựarấtđồngý.
STT Mãhóa Biếnquansát Nguồn thamkhả o
Lonkila(2015);H a r r i s v à Dennis(2011);Rich ard và Guppy(2014)
1 CX1 Tôiq u a n t â m đ ế n s ố l ư ợ n g l ư ợ t b à y tỏ c ả m x ú c c h o c ác sảnphẩmthờitrang
Zarella(2011);Mar kowitzvàcộngsự(201 9);Richard và Guppy(2014)
11 ND1 Tôichúýđếnnộidungbàiviếtvềmộtsảnphẩmthờitrang trênFacebook MacrynikolavàMir anda(2019);Markowit zvàcộngsự(2019)
21 YD2 Tôis ẽ m u a s ắ m th ờit r a n g q u aF a ce b o o k t r o n g t ư ơ n g l a i gần
PHƯƠNGPHÁPCHỌNMẪUVÀXỬLÝ SỐLIỆU
Thiết kế mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Kích thướcmẫu dự kiến là 300 quan sát Tác giả khảo sát đối tượng những người sử dụngFacebooktạithànhphốHồChí Minh.
Thực hiện phỏng vấn để thu thập số liệu khảo sát phục vụ cho việc phân tích cácnhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebookcủak h á c h h à n g t ạ i T P H ồ C h í M i n h đ ư ợ c t h u t h ậ p t ừ t h á n g 0 7 / 2 0
08/2020 Bên cạnh khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi phát tại trụ sở của cácdoanh nghiệp, trường học, trung tâm thương mại, địa điểm kinh doanh, khảo sátgián tiếp thông qua gửi bảng câu hỏi qua e-mail cũng được sử dụng Tổng số bảngcâu hỏi gửi đi dự kiến là 300 bảng câu hỏi Sau đó sẽ tiến hành nhập số liệu và làmsạchsốliệuđểtiếnhànhphântích.
Quy mô mẫu nghiên cứu: Theo Thọ (2013) thìnguyên tắc số quan sát tối thiểu phảigấp 5 lần số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu Số biến quan sát của các nhântố trong mô hình nghiên cứu là 23 biến quan sát Do đó, kích thước mẫu tối thiểuphải là 5 x 23 = 115 quan sát Vậy kích thước mẫu thu thập được để phân tích baogồm300quansátdựkiếnlàphùhợp.
3.3.2 Phươngphápxửlýsốliệu Đề tài đã sử dụng phần mềm thống kê SPSS 22.0 để phân tích dữ liệu Các phươngphápcụthểnhư sau:
Kiểm định thang đo:Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số
CronbachAlpha, hệ số này chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm từ 3 biến quan sáttrở lên) không tính độ tin cậy cho từng biến quan sát) Hệ số trên có giá trị biến thiêntrong khoảng [0, 1] Mức giá trị hệ số Cronbach‟s Alpha từ 0,6 trở lên được xem làthang đo lường đủ điều kiện Về lý thuyết, hệ số này càng cao thì thang đo có độ tincậy càng cao Tuy nhiên, khi hệ số Cronbach‟s Alpha quá lớn (trên 0,95) cho thấynhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt, hiện tượng này gọi là trùng lắptrongthangđo(Thọ,2013).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis):Theo
Thọ(2013) sau khi kiểm định độ tin cậy, các khái niệm trong mô hình nghiên cứu cầnđược kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt thông qua phương pháp phân tích nhân tốkhám phá.Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của nhân tốvớicácbiếnquansát.Sự phùhợpkhiápdụngphươngphápphântíchEFAđượ c đánhgiáquakiểmđịnhKMOvàBartlett‟s.
Kiểm định Bartlett: để xem xét ma trận tương quan có phảimat r ậ n đ ơ n v ị h a y không (ma trận đơn vị là ma trận có hệ số tương quan giữa các biến bằng 0 và hệ sốtương quan với chính nó bằng 1) Nếu phép kiểm định có p_value < 0,05 (với mức ýnghĩa 5%) cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố Vậy sửdụngEFAphùhợp.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): là chỉ số đánh giá sự phù hợp của phân tích nhântố.HệsốKMOcànglớnthìcàngđượcđánhgiácao Kaiser(1974)đềnghị:
Hệsốnằmtrongkhoảng[0,5;1]l à cơsởchothấyphântíchnhântốphùhợp.SửdụngEFAđểđánhgiát ínhđơnhướng,giátrịhộitụvàgiátrịphânbiệtcủacácthangđo.
Phântíchhồiquyđabiếnnhằmmụctiêuđánhgiámứcđộvàchiềuhướngtácđộngcủacácb iến độclập đếnbiến phụthuộc.Trongđó, biến phụthuộcthườngký hiệu là
𝑌 iv à biếnđộclậpkýhiệulàX it r o n g đói~(1,n),vớinlàsốquansátvàklàsốbiếnđộc lậptrongmôhình.
Phân tích hồi quy nhằm kiểm định ảnh hưởng của các biến độc lập (X i ) tác động đếnbiến phụ thuộc (𝑌 i ) có ý nghĩa về mặt thống kê hay không thông qua các tham số hồiquy (𝛽) tương ứng, trong đó𝑈il à p h ầ n d ư t ư ơ n g ứ n g v ớ i𝑈i~ N ( 0 ,𝜎 2 ) Phân tíchnàythực hiệnquamộtsốbướccơbảnsau:
Trong đó: ESS là phần phương sai được mô hình giải thích và RSS là phần phươngsaikhôngđược giảithíchtrongmôhình.
NếuF > F(k-1, n-k), bác bỏ𝐻 0 ; ngược lại không thể bác bỏ𝐻 0 , trong đó F(k-1,n-k) là giá trị tới hạn của F tại mức ý nghĩavà (k-1) của bậc tự do tử số và (n-k)bậc tự do mẫu số Một cách khác, nếu giá trịpthu được từ cách tính F là đủ nhỏ,đồng nghĩa với mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu khảo sát ở mức ý nghĩa đượcchọn Hệ số xác định bội (R 2 ) được sử dụng để xác định mức độ (%) giải thích củacác biến độc lập đối với biến phụ thuộc trong mô hình Kiểm định F được biểu diễnqualạivàtươngđồngvớiđạilượngR 2 (Thọ, 2013).
KiểmđịnhđacộngtuyếnthôngquahệsốVIF.Độlớncủahệsốnàycũngchưacósự thống nhất, thông thường VIF < 10 được xem là mô hình không vi phạm giả địnhđacộngtuyến.
Kiểm định tự tương quan: Sử dụng chỉ số của Durbin-Watson Theo quy tắc kinhnghiệm, nếu1 < D u r b i n - W a t s o n < 3 t h ì c ó t h ể k ế t l u ậ n m ô h ì n h k h ô n g c ó h i ệ n tượngtự tươngquan.
Kiểmđịnhý n g h ĩ a t h ố n g k êc á c t h a ms ố h ồ i q u y riêng.C h ẳ n g h ạ n , t ừ c ô n g t h ứ c (3.1)kiểmđịnhthamsố𝛽2có ýnghĩa thốngkêở mức5%haykhông:
Nếu giá trị t tính được vượt quá giá trị tới hạn t tại mức ý nghĩa đã chọn (α = 5%), cóthể bác bỏ giả thiết𝐻0, điều này gợi ý biến độc lập tương ứng với tham số này tácđộng có ý nghĩa đến biến phụ thuộc Một cách khác, nếu giá trịpthu được từ cáchtínhtl à đ ủ n h ỏ , đồ ng ng hĩ avớ it ha m sốh ồ i qu ycóýn gh ĩa th ốn gkê T r o n g các phântíchbằngphần mềmSPSS 22.0giátrịpđượcthểhiện bằngkýhiệu(Sig.).
Trong chương 3 tác giả đã tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu thực nghiệm cácnhân tố ảnh hưởng ý định mua sắm thời trang qua Facebook của khách hàng tạiTP.HCM, các nhân tố này bao gồm: Nhân tố Bày tỏ cảm xúc, nhân tố Bình luận,nhântốChiasẻ,nhântốNộidungbàiđăng,nhântốKOLsvànhântốXuhướng.
Trên cơ sở các nhân tố này, tác giả đã phát triển 6 giả thuyết nghiên cứu tương ứngđể tiến hành kiểm định sự ảnh hưởng Nghiên cứu được tác giả thực hiện với quytrình 2 bước gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ đãxây dựng được thang đo để tiến hành khảo sát Nghiên cứu chính thức được tác giảthực hiện khảo sát với mẫu các người dân ở độ tuổi từ 18 trở lên thuộc tất cả cácngànhn ghề, lĩ nh v ự c c ô n g v i ệ c đ a n g s ử d ụ n g F ace bo ok Bê n c ạ n h v i ệc t rì nh bà y quy trình nghiên cứu, tác giả cũng tiến hành xây dựng các thang đo dự kiến cho cácnhântốtrongmôhình.
Thangđo này đượcxây dựng trêncơ sởcácn g h i ê n c ứ u trước,s a u đ ó t i ế n h à n h t h ả o l u ậ n n h ó m v ớ i c á c c h u y ê n g i a đ ể đ i ề u c h ỉ n h l ạ i n ộ i dungchophùhợp.
KẾTQUẢNGHIÊNCỨUVÀTHẢOLUẬN
THỐNGKÊMÔTẢMẪUNGHIÊNCỨU
Thời gian dùng đểxem xét mua sắmmỗingày
Theo kết quả bảng 4.1 thì trong 269 người được khảo sát thì có 36 người dành 30phút mỗi ngày để mua hàng thời trang trực tuyến chiếm tỷ lệ là 13,4%, 99 người sửdụng 1 giờ chiếm tỷ lệ là 36,8%, 106 người sử dụng 2 giờ chiếm tỷ lệ 39,4% và 28người sử dụng trên 2 giờ chiếm tỷ lệ 10,4% Giới tính nam là 67 người chiếm tỷ lệ24,9%vàgiớitínhnữlà202ngườichiếmtỷlệlà75,1%.Độtuổitừ18đến25tuổilà 138 người chiếm tỷ lệ là 51,3%; độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi có 59 người chiếm tỷ lệlà 21,9%; độ tuổi từ 36 đến 45 tuổi có
33 người chiếm tỷ lệ 12,3% và trên 45 tuổi là39 người chiếm tỷ lệ là 14.5% Thu nhập mỗi tháng dưới 5 triệu đồng có 91 ngườichiếmtỷlrrj19,3%;từ5đến7triệuđồngcó91ngườichiếmtỷlệ33,8%;từ8đến1
0 triệuđồng có 99người chiếm tỷ lệlà36,8% và10 triệu trởlêncó2 7 n g ư ờ i chiếmtỷlệl à 1 0 % T r ì n h đ ộ h ọ c v ấ n l à T H P T c ó 26 n g ư ờ i c hi ếm t ỷ lệl à 9 , 7 % ; trình độ cao đẳng/trung cấp có 88 người chiếm 32,7%; trình độ đại học có 134 ngườichiếm tỷ lệ là 49,8% và trên đại học có 21 người chiếm tỷ lệ 7,8% Những ngườikhảo sát có công việc là nhân viên văn phòng là
143 người chiếm tỷ lệ 53,2%; kinhdoanh có 80 người chiếm tỷ lệ 29,7% và công việc khác là 46 người chiếm tỷ lệ17,1% Chi tiêu mỗi lần mua sắm dưới 1 triệu có
52 người chiếm tỷ lệ 19,3 %; từ 1đến dưới 3 triệu là 127 người chiếm tỷ lệ 47,2%; từ 3 đến 5 triệu có 65 người chiếmtỷ lệ 24,2% và trên 5 triệu đồng có 25 người chiếm tỷ lệ 9,3% Trong các sản phẩmthường được mua thì quần áo có 102 người hay mua chiếm tỷ lệ 37,9%; giày dép có70 người hay mua chiếm tỷ lệ 26%; trang sức có 34 người hay mua chiếm tỷ lệ12,6%;đồnghồcó20người haymuachiếmtỷlệlà7,4%; trangsứccó33người hay mua chiếm tỷ lệ 12,3% và mua những vật dụng khác có 10 người chiếm tỷ lệ3,7%.
KẾTQUẢPHÂNTÍCHDỮLIỆU
4.2.1 ĐộtincậyCronbach’sAlpha Đốivớithangđonộidung(ND)saukhichạylần1thìhệsốCronbach‟sAlphalà0,33thấphơn0,6vàcó hệsốtươngquanbiếntổngcủabiếnquansátND1thấphơn0,3vìvậy thang đo chưa đạt được độ tin cậy Nên sẽ tiến hành chạy lần hai cho thang đonày.KếtquảCronbach‟sAlphacuốicùngđượctómtắttheobảngsau:
BiếnQ uanSát Trungbìnhthangđonế uloạibiến Phươngsaithang đonếuloạibiến Tươngquan biếntổng Cronbach'sAlpha nếuloạibiến Thangđocảmxúcvới Cronbach’sAlpha =0,823
Theo kết quả Bảng 4.2, tất cả các thang đo cảm xúc (CX); bình luận (BL); chia sẻ(CS);nộidung(ND);KOLs(KOL);xuhướng(XH);ýđịnhmuahàng(YD)cóhệs ố Cronbach‟s Alpha lần lượt là 0,823; 0,705; 0,854; 0,798; 0,750; 0,718; 0,877 đềulớnhơn0,6vàcáchệsốtươngquanbiếntổngcủacácbiếnquansátcủacácthangđo đềulớnhơn0,3vìvậycácthangđođềuđápứngđộtincậy.
Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha của các thành phần của thang đo,nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích EFA đối với các thang đo Mục đích của kỹthuật phân tích EFA là nhằm xác định các nhân tố nào thực sự đại diện cho các biếnquan sát trong các thang đo Các nhân tố đại diện cho 22 biến quans á t c ó đ ư ợ c t ừ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Việc phân tích EFA được thực hiện quacáckiểmđịnh:
Theo kết quả Bảng 4.3 thì ta có thể kết luận hệ số KMO = 0,679 thỏa mãn điều kiện0,5 < KMO < 1, cho thấy phân tích EFA là thích hợp cho dữ liệu thực tế Kết quảkiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0.05 cho thấy các biến quan sát cótương quan tuyến tính với nhân tố đại diện Phân tích nhân tố khám phá EFA trích rađược6nhântốđạidiệncho18biếnquansátvớitiêuchuẩnEigenvalues là1,31 9lớn hơn 1 Bảng phương sai tích lũy cho thấy giá trị phương sai trích là 71,200%.Điềun à y cón g h ĩ a l à c á c n h â n t ố đ ạ i d i ệ n g i ả i t h í c h đ ư ợ c 7 1 , 2 0 0 % m ứ c đ ộ b i ế n độngc ủ a 1 8 b i ế n q u a n s á t t r o n g c á c t h a n g đ o C á c n h â n t ố v à c á c b i ế n q u a n s á t trong từng nhân tố cụ thể được trình bày trong bảng ma trận xoay nhân tố Các biếnquansáttrong mỗi nhântốđềuthỏamãnyêu cầucóhệsố tảinhântốlớnhơn 0,55. Đối với biến quyết định gửi tiền thì hệ số KMO = 0,758 thỏa mãn điều kiện 0,5