267 các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu phúc long tại tp hồ chí minh khóa luận đại học chuyên ngành quản trị kinh doanh 2023

Một trong những thương hiệu đồ uống có tầm ảnh hưởng lớn hiện naytrênthị trường Việt Nam có thể kể đến Phúc Long - một thương hiệu trong nướchoạtđộng với phương châm “Chất lượng khởi ngu

Mụctiêu nghiêncứu

Mụctiêu tổngquát

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn thương hiệu PhúcLongtại TP.HCM và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó Từ kết quả nghiên cứu tác giảđề xuất một số ý kiến nhằm thu hút, giữ chân khách hàng và nâng cao hiệu quả kinhdoanhdựatrêncơsởnghiêncứuđƣợc.

Mụctiêu cụ thể

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu Phúc Long tạiTP.HCM.

Câuhỏi nghiên cứu

- Phạmvinghiêncứu:Ngườitiêudùngtrongđộtuổitừ15đến35đangsinhsốngtạiTP.HCM

Tác giả thực hiện thu thập thông tin của người tiêu dùng thông qua các bảngcâu hỏi trực tuyến về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệuPhúcLongtạiTP.HCM.Ởgiaiđoạnđầucủanghiêncứu,tácgiảsửdụngphươngpháp nghiên cứu định tính thông qua quan sát thực tế, lấy ý kiến để đƣa ra bảng khảo sátchođề tàinghiên cứu.

Phươngphápnghiêncứuđịnhlượngđượcsửdụngsaukhiđãthuđượcdữliệutừkhảosát nhằmphân tíchchuyênsâuhơnvềcác yếutốảnhhưởng đếnquyếtđịnhchọn thương hiệu Phúc Long tại TP.HCM Cụ thể qua việc kiểm định độ tin cậythông qua hệ số Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tíchhồiquytuyếntínhbộitừviệcsử dụngphầnmềmSPSS.

Nghiêncứuđượcthựchiệnđểxácđịnhcácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhchọn thương hiệu Phúc Long tại TP.HCM Từ kết quả nghiên cứu có thể giúpdoanh nghiệp hiểu đƣợc tâm lý cũng nhƣ nhu cầu khách hàng của mình để khắcphục và tiếp tục phát triển doanh nghiệp lớn mạnh hơn Đồng thời, kết quả nghiêncứucũngđóngvaitròthamkhảochocácbàinghiêncứuliênquansaunày.

Trìnhbàynhữngnộidungtổngquannhƣ:lýdochọnđềtài,mụctiêu,đốitƣợngn ghiêncứu,ýnghĩathựctiễnmànghiêncứu manglại.

Trìnhbàycáck hái ni ệm, nộ id un gl iê nq uan đ ế n vấn đề ng hiê nc ứu , đề xuất mô hì nhsử dụngchonghiêncứu.

Chương 1 đã trình bày tổng quan về nghiên cứu của tác giả từ việc đặt vấnđề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu cụ thể, đối tƣợng và phạm vi nghiêncứu,sơbộphươngphápnghiêncứucũngnhưýnghĩamàđềtài manglạivàkếtcấutổngquancủađềtài.

Hành vi người tiêu dùng là những hành vi liên quan đến quá trình mua hàngcủa các cá nhân hoặc các nhóm nhƣ: lựa chọn, mua, sử dụng, loại bỏ và cảm nhậnkhi sử dụng của một sản phẩm Người tiêu dùng được xem như là một yếu tố quantrọng trong thị trường, vì vậy, các lý thuyết và nghiên cứu về hành vi người tiêudùng đƣợc đƣa ra để giúp chúng ta hiểu rõ các khách hàng của mình và nắm bắtđƣợc cách tƣ duy cũng nhƣ hành động của họ Đồng thời, các lý thuyết cũng là cơsởđểxácđịnhcácyếutốảnhhưởngđếnhànhvingườitiêudùng.

Theo Loudon và Bitta (1993), “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa làquátr ìn h r a qu yết đ ị n h và hà n h đ ộn g t h ự c tế củ a các c á n h â n kh iđ á n h gi á, m u a sắm,sử dụnghoặcloạibỏnhữnghànghoávàdịchvụ”.

Theo Philip Kotler (2012), “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứucách các cánhân,nhóm và tổchức lựa chọn,mua,sử dụngv à l o ạ i b ỏ h à n g h ó a , dịchvụ,ýtưởngvàtrảinghiệmđể thỏamãnnhucầuvà mongmuốncủahọ”.

Theo Schiffman và Kanuk (2005), “hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hànhđộng mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điềutra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoảmãnnhucầucủahọ”.

Theo Blackwell và các cộng sự (2006) “ Hành vi tiêu dùng là tất cả các hoạtđộng liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng,loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình diễn ra trước, trongvàsaunhữnghànhđộngnày.”

2.1.2 Kháiniệmquátrìnhraquyếtđịnhchọn Để đi đến quyết định mua sắm hàng hoá hay dịch vụ, người tiêu dùng sẽ trảiquaqúatrìnhlựachọnvàraquyếtđịnh.Quátrìnhraquyếtđịnhchọncủangườitiêudùng thông thường bao gồm 5 bước:Nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánhgiácáclựachọn,quyết định muahàngvà hànhvisaukhimua Cácbướcnàycóthể

Nhận diện nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọnQuyết định mua hàng Ứng xử sau khi mua hàng bịlượcbỏhoặcđảongượctrongmộtsốtrườnghợp.Cóthểthấyrằngkhingườitiêudùng chọn mua một sản phẩm dịch vụ nào đó thì nó không đơn thuần là hành động“mua" mà nó đã đƣợc bắt đầu rất lâu từ trước đó và kéo dài đến cả sau này khi sảnphẩm và dịch vụ được sử dụng Quá trình này sẽ chịu tác động của nhiều yếu tốkhácnhaugâyảnhhưởngđếnquyếtđịnhvàtháiđộcủangườitiêudùng.Vìvậy,đểđạt được hiệu quả khi phân tích về hành vi người tiêu dùng nhằm áp dụng vào tiếpthị, các chuyên gia không thể chỉ tập trung vào quyết định mua hàng cuối cùng màcònphảinghiên cứu toàn bộ quátrìnhmua hàng.

Hình2 1 Quát r ìn hr aquyế tđ ịnh ch ọn

Quá trìnhm u a s ắ m b ắ t đ ầ u k h i n g ƣ ờ i t i ê u d ù n g n h ậ n r a s ự k h á c b i ệ t g i ữ a tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn, họ sẽ hình thành nên một nhu cầu nàođó Nhu cầu có thể hình thành từ các kích thích bên trong cũng như bên ngoài và sẽđạt được một mức độ đủ lớn khiến người tiêu dùng muốn được thoả mãn. Tronggiai đoạn đầu này, các nhà tiếp thị cần tìm hiểu về các dạng nhu cầu, hoàn cảnh nảysinh,nhucầuđƣatới sảnphẩmcụ thểnhƣthếnào.

Giai đoạn này có thể xuất hiện hoặc không trong quy trình, vì nếu nhu cầucủa người tiêu dùng đã lớn và sản phẩm họ cần có thể đáp ứng ngay thì họ sẽ mualuôn mà không cần tìm kiếm thông tin nữa Dù vậy thì đa phần khách hàng sẽ tìmkiếmthôngtinchosảnphẩm,dịch vụmàhọquantâmhoặccóýđịnhmua.

Ngườitiêudùngcórấtnhiềunguồnthôngtinđểthamkhảo.Nhữngnguồnt inthôngthườngđược chiathànhcác loạinhư:nguồntincánhân(giađình,bạnbè, ngườiquen, ),nguồntinthươngmại(chươngtrìnhquảngcáo,nhânviênbánhàng,bảng hiệu, ), nguồn tin công cộng ( trên mạng, truyền thông đại chúng, ), kinhnghiệmthựctế(sử dụngtrướcđó).

Mặc dù người tiêu dùng thường nhận được phần lớn thông tin từ nguồn tinthương mại do các công ty, chuyên gia tiếp thị cung cấp Tuy nhiên, người tiêudùng lại bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi nguồn tin cá nhân Do đó, các chuyên gia tiếpthị cần xác định người tiêu dùng thường sử dụng nguồn thông tin nào và tầm ảnhhưởngcủachúng. Ðánhgiá cáclựachọn

Trong giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin đã có đượcvề các sự lựa chọn để đánh giá, so sánh giữa các sản phẩm và đưa ra lựa chọn cuốicùng Mỗi người sẽ có cách đánh giá tuỳ thuộc vào cá nhân và tình huống cụ thểkhác nhau Thông thường, người tiêu dùng sẽ lựa chọn dựa trên một vài đặc tínhnhư: giá cả, mỹ thuật, sử dụng, kỹ thuật và mỗi đặc tính sẽ có tầm quan trọng khácnhau Vì vậy, để gây ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, các nhà tiếpthịcầndựđoán đƣợcthựctếđánhgiávà lựa chọnnhƣthếnào.

Sau khi trải qua quá trình chọn lọc và xếp hàng các tiêu chí đánh giá, ngườitiêu dùng sẽ đưa ra được sản phẩm mà họ yêu thích nhất và hình thành nên ý địnhmua Dù vậy, trong giai đoạn từ khi dự định đến khi quyết định, người tiêu dùng cókhả năng bị gây ảnh hưởng bởi 2y ế u t ố c h í n h đ ế n d ẫ n đ ế n t h a y đ ổ i t r o n g q u y ế t địnhmua.Mộtlàtháiđộcủangườikhác.Hailànhững yếutốtìnhhuốngphátsinh. Ứngxửsaukhimuahàng

Một chuyên gia tiếp thị chƣa thể dừng công việc của mình khi khách hàngmuasảnphẩmmàcònphảitiếptụctìmhiểuvềtháiđộcủakháchhàngsaukhimua hàng.Điềunàythểhiệnquaviệchiệuquảcủasảnphẩm,dịchvụcóđápứngđƣợckỳvọng trướcđócủakháchhànghaykhông.

Khách hàng sẽ đạt đƣợc sự hài lòng khi kỳ vọng của họ đƣợc đáp ứng hoặcvượtquamongđợi.Lúcnày,ngườitiêudùngsẽcảmthấythoảmãnvàvuivẻ,họcóthể sẽ trở thành khách hàng thân thiết của công ty và giới thiệu về sản phẩm củacông ty với những người khác Ngược lại, sản phẩm sẽ khiến người mua thất vọngkhi nó không đáp ứng được kỳ vọng của nọ Khi đó, khách hàng có khả năng sẽkhông quay lại mua sản phẩm hoặc tệ hơn là lan truyền nhận xét của họ đến vớinhữngngườikháchhàngkhác.

Phươngpháp nghiên cứu

Phươngpháp nghiêncứu địnhtính

Tác giả thực hiện thu thập thông tin của người tiêu dùng thông qua các bảngcâu hỏi trực tuyến về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệuPhúcLongtạiTP.HCM.Ởgiaiđoạnđầucủanghiêncứu,tácgiảsửdụngphươngpháp nghiên cứu định tính thông qua quan sát thực tế, lấy ý kiến để đƣa ra bảng khảo sátchođề tàinghiên cứu.

Phươngphápnghiêncứuđịnhlượng

Phươngphápnghiêncứuđịnhlượngđượcsửdụngsaukhiđãthuđượcdữliệutừkhảosát nhằmphân tíchchuyênsâuhơnvềcác yếutốảnhhưởng đếnquyếtđịnhchọn thương hiệu Phúc Long tại TP.HCM Cụ thể qua việc kiểm định độ tin cậythông qua hệ số Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tíchhồiquytuyếntínhbộitừviệcsử dụngphầnmềmSPSS.

Ýnghĩacủađềtài

Nghiêncứuđượcthựchiệnđểxácđịnhcácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhchọn thương hiệu Phúc Long tại TP.HCM Từ kết quả nghiên cứu có thể giúpdoanh nghiệp hiểu đƣợc tâm lý cũng nhƣ nhu cầu khách hàng của mình để khắcphục và tiếp tục phát triển doanh nghiệp lớn mạnh hơn Đồng thời, kết quả nghiêncứucũngđóngvaitròthamkhảochocácbàinghiêncứuliênquansaunày.

Kếtcấucủakhoáluận

Trìnhbàynhữngnộidungtổngquannhƣ:lýdochọnđềtài,mụctiêu,đốitƣợngn ghiêncứu,ýnghĩathựctiễnmànghiêncứu manglại.

Trìnhbàycáck hái ni ệm, nộ id un gl iê nq uan đ ế n vấn đề ng hiê nc ứu , đề xuất mô hì nhsử dụngchonghiêncứu.

Chương 1 đã trình bày tổng quan về nghiên cứu của tác giả từ việc đặt vấnđề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu cụ thể, đối tƣợng và phạm vi nghiêncứu,sơbộphươngphápnghiêncứucũngnhưýnghĩamàđềtài manglạivàkếtcấutổngquancủađềtài.

Hànhvi ngườitiêu dùng

Kháiniệmhành vingười tiêudùng

Hành vi người tiêu dùng là những hành vi liên quan đến quá trình mua hàngcủa các cá nhân hoặc các nhóm nhƣ: lựa chọn, mua, sử dụng, loại bỏ và cảm nhậnkhi sử dụng của một sản phẩm Người tiêu dùng được xem như là một yếu tố quantrọng trong thị trường, vì vậy, các lý thuyết và nghiên cứu về hành vi người tiêudùng đƣợc đƣa ra để giúp chúng ta hiểu rõ các khách hàng của mình và nắm bắtđƣợc cách tƣ duy cũng nhƣ hành động của họ Đồng thời, các lý thuyết cũng là cơsởđểxácđịnhcácyếutốảnhhưởngđếnhànhvingườitiêudùng.

Theo Loudon và Bitta (1993), “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa làquátr ìn h r a qu yết đ ị n h và hà n h đ ộn g t h ự c tế củ a các c á n h â n kh iđ á n h gi á, m u a sắm,sử dụnghoặcloạibỏnhữnghànghoávàdịchvụ”.

Theo Philip Kotler (2012), “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứucách các cánhân,nhóm và tổchức lựa chọn,mua,sử dụngv à l o ạ i b ỏ h à n g h ó a , dịchvụ,ýtưởngvàtrảinghiệmđể thỏamãnnhucầuvà mongmuốncủahọ”.

Theo Schiffman và Kanuk (2005), “hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hànhđộng mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điềutra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoảmãnnhucầucủahọ”.

Theo Blackwell và các cộng sự (2006) “ Hành vi tiêu dùng là tất cả các hoạtđộng liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng,loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình diễn ra trước,trongvàsaunhữnghànhđộngnày.”

Kháiniệm quá trình raquyết định chọn

Để đi đến quyết định mua sắm hàng hoá hay dịch vụ, người tiêu dùng sẽ trảiquaqúatrìnhlựachọnvàraquyếtđịnh.Quátrìnhraquyếtđịnhchọncủangườitiêudùng thông thường bao gồm 5 bước:Nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánhgiácáclựachọn,quyết định muahàngvà hànhvisaukhimua Cácbướcnàycóthể

Nhận diện nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọnQuyết định mua hàng Ứng xử sau khi mua hàng bịlượcbỏhoặcđảongượctrongmộtsốtrườnghợp.Cóthểthấyrằngkhingườitiêudùng chọn mua một sản phẩm dịch vụ nào đó thì nó không đơn thuần là hành động“mua" mà nó đã đƣợc bắt đầu rất lâu từ trước đó và kéo dài đến cả sau này khi sảnphẩm và dịch vụ được sử dụng Quá trình này sẽ chịu tác động của nhiều yếu tốkhácnhaugâyảnhhưởngđếnquyếtđịnhvàtháiđộcủangườitiêudùng.Vìvậy,đểđạt được hiệu quả khi phân tích về hành vi người tiêu dùng nhằm áp dụng vào tiếpthị, các chuyên gia không thể chỉ tập trung vào quyết định mua hàng cuối cùng màcònphảinghiên cứu toàn bộ quátrìnhmua hàng.

Hình2 1 Quát r ìn hr aquyế tđ ịnh ch ọn

Quá trìnhm u a s ắ m b ắ t đ ầ u k h i n g ƣ ờ i t i ê u d ù n g n h ậ n r a s ự k h á c b i ệ t g i ữ a tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn, họ sẽ hình thành nên một nhu cầu nàođó Nhu cầu có thể hình thành từ các kích thích bên trong cũng như bên ngoài và sẽđạt được một mức độ đủ lớn khiến người tiêu dùng muốn được thoả mãn. Tronggiai đoạn đầu này, các nhà tiếp thị cần tìm hiểu về các dạng nhu cầu, hoàn cảnh nảysinh,nhucầuđƣatới sảnphẩmcụ thểnhƣthếnào.

Giai đoạn này có thể xuất hiện hoặc không trong quy trình, vì nếu nhu cầucủa người tiêu dùng đã lớn và sản phẩm họ cần có thể đáp ứng ngay thì họ sẽ mualuôn mà không cần tìm kiếm thông tin nữa Dù vậy thì đa phần khách hàng sẽ tìmkiếmthôngtinchosảnphẩm,dịch vụmàhọquantâmhoặccóýđịnhmua.

Ngườitiêudùngcórấtnhiềunguồnthôngtinđểthamkhảo.Nhữngnguồnt inthôngthườngđược chiathànhcác loạinhư:nguồntincánhân(giađình,bạnbè, ngườiquen, ),nguồntinthươngmại(chươngtrìnhquảngcáo,nhânviênbánhàng,bảng hiệu, ), nguồn tin công cộng ( trên mạng, truyền thông đại chúng, ), kinhnghiệmthựctế(sử dụngtrướcđó).

Mặc dù người tiêu dùng thường nhận được phần lớn thông tin từ nguồn tinthương mại do các công ty, chuyên gia tiếp thị cung cấp Tuy nhiên, người tiêudùng lại bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi nguồn tin cá nhân Do đó, các chuyên gia tiếpthị cần xác định người tiêu dùng thường sử dụng nguồn thông tin nào và tầm ảnhhưởngcủachúng. Ðánhgiá cáclựachọn

Trong giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin đã có đượcvề các sự lựa chọn để đánh giá, so sánh giữa các sản phẩm và đưa ra lựa chọn cuốicùng Mỗi người sẽ có cách đánh giá tuỳ thuộc vào cá nhân và tình huống cụ thểkhác nhau Thông thường, người tiêu dùng sẽ lựa chọn dựa trên một vài đặc tínhnhư: giá cả, mỹ thuật, sử dụng, kỹ thuật và mỗi đặc tính sẽ có tầm quan trọng khácnhau Vì vậy, để gây ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, các nhà tiếpthịcầndựđoán đƣợcthựctếđánhgiávà lựa chọnnhƣthếnào.

Sau khi trải qua quá trình chọn lọc và xếp hàng các tiêu chí đánh giá, ngườitiêu dùng sẽ đưa ra được sản phẩm mà họ yêu thích nhất và hình thành nên ý địnhmua Dù vậy, trong giai đoạn từ khi dự định đến khi quyết định, người tiêu dùng cókhả năng bị gây ảnh hưởng bởi 2y ế u t ố c h í n h đ ế n d ẫ n đ ế n t h a y đ ổ i t r o n g q u y ế t địnhmua.Mộtlàtháiđộcủangườikhác.Hailànhững yếutốtìnhhuốngphátsinh. Ứngxửsaukhimuahàng

Một chuyên gia tiếp thị chƣa thể dừng công việc của mình khi khách hàngmuasảnphẩmmàcònphảitiếptụctìmhiểuvềtháiđộcủakháchhàngsaukhimua hàng.Điềunàythểhiệnquaviệchiệuquảcủasảnphẩm,dịchvụcóđápứngđƣợckỳvọng trướcđócủakháchhànghaykhông.

Khách hàng sẽ đạt đƣợc sự hài lòng khi kỳ vọng của họ đƣợc đáp ứng hoặcvượtquamongđợi.Lúcnày,ngườitiêudùngsẽcảmthấythoảmãnvàvuivẻ,họcóthể sẽ trở thành khách hàng thân thiết của công ty và giới thiệu về sản phẩm củacông ty với những người khác Ngược lại, sản phẩm sẽ khiến người mua thất vọngkhi nó không đáp ứng được kỳ vọng của nọ Khi đó, khách hàng có khả năng sẽkhông quay lại mua sản phẩm hoặc tệ hơn là lan truyền nhận xét của họ đến vớinhữngngườikháchhàngkhác.

Môhình hànhvi ngườitiêu dùng

Trong thị trường tiếp thị, việc tìm hiểu các hành vi của khách hàng nhƣ:khách hàng mua gì, mua ở đâu, mua khi nào, họ mua theo cách thức nhƣ thế nào, sốtiền họ chi trả cho sản phẩm dịch vụ đó và tại sao họ chọn mua nó nhìn qua có vẻđơn giản nhƣng lại là một công việc khó khăn Đặc biệt, việc thu thập các dữ liệukhi người tiêu dùng mua gì, ở đâu, bao nhiêu có thể thực hiện đƣợc và ngày naycàng trở nên dễ dàng hơn nhờ vào các công cụ hỗ trợ hiện đại Tuy nhiên, việc tìmhiểu và nghiên cứu về những yếu tố bên trong con người như là lý do cốt lõi tại saongười tiêu dùng lại mua nó thì không hề đơn giản, việc này tốn rất nhiều thời gian,côngsứcvànguồnlực.

Hình 2.2 mô tả quá trình các kích thích tác động đến người tiêu dùng tạo nênnhững phản ứng và hành vi của họ Các yếu tố này chia làm 2 loại với các yếu tố 4Pquen thuộc trong tiếp thị đó là: hàng hoá, giá cả, phân phối và khuyến mãi; cùng vớinhững yếu tố khác bao gồm: kinh tế, công nghệ - kỹ thuật, chính trị xã hội và vănhoá Những kích thích này sẽ đi vào ý thức của người tiêu dùng, nơi được xem nhưmột “hộp đen" vì nó không thể được nhìn vào để lấy thông tin Sau đó, người tiêudùng sẽ phản ứng lại các kích thích thâm nhập vào “hộp đen" và đưa ra những hànhvitươngứngnhư:lựachọnsảnphẩmđể mua,nhãnhiệucủasảnphẩm,nơibán,khinào mua và mua bao nhiêu Các nhà tiếp thị cần nắm bắt đƣợc từ những yếu tố đầuvào sẽ đƣợc chuyển hoá nhƣ thế nào trong “hộp đen" và dẫn đến các phản ứng sauđó của người tiêu dùng để đưa ra những chiến lược tiếp thị cụ thể cho sản phẩm,doanhnghiệp.Trong“hộpđen”củangườitiêudùngđượcchiaralàm2phầnchính.Một là các đặc điểm của người mua liên quan đến các yếu tố các nhân xuất phát từbản thân họ sẽ tác động đến việc họ cảm nhận và phản ứng trước những kích thích.Hai là quy trình quyết định của người mua có thể tự ảnh hưởng đến hành vi củakháchhàng.

Nhữngyếutốtácđộngđếnhành vingườitiêudùng

Cácyếu tố văn hoá

Nhóm các yếu tố văn hoá bao gồm: văn hoá, tiểu văn hoá và tầng lớp xã hội.Hànhvicủangười đượcxâydựngthôngquaviệctiếpthu,họchỏitừ bênngoài.Dođó, văn hoá có tầm ảnh hưởng quan trọng và là một yếu tố cơ bản cấu thành nênhành vi của con người Ví dụ như cảm nhận, sự yêu ghét, cách giao tiếp, biểu đạtcảmxúc, giáo dục, tôngiáo,

Hơn nữa, ngoài nền văn hoá chung tổng quát, xã hội còn đƣợc chia ra thànhnhiều tiểu văn hoá khác nhau nơi mà có sự đồng nhất về sở thích, hình thức muasắm, cách đánh giá và sử dụng sản phẩm Các tiểu văn hoá có thể dựa vào: địa lý,quốctịch,tôngiáovàchủngtộcđểphânchia.

Ngoài ra, tầng lớp xã hội cũng là một yếu tố thuộc về văn hoá có tầm ảnhhưởng không nhỏ Bởi lẽ, những người chung một tầng lớp xã hội thường sẽ có lốisuy nghĩ và cách hành xử giống nhau và ngược lại Điều này thông thường đượcxác định qua thu nhập, tài sản, học vấn, nghề nghiệp Một cá nhân cũng không nhấtthiết sẽ ở mãi trong một giai tầng mà có thể chuyển đổi giữa các giai tầng khi mànhữngyếutốdùngđểxácđịnhgiaitầngcủahọthayđổi.

Cácyếu tố xãhội

Các yếu tố xã hội có ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng Một vàiyếutốcóthểkểđến nhƣ:giađình,các nhómxãhội,vaitròvàđịavịtrongxãhội.

Gia đình làm ộ t t ổ c h ứ c q u a n t r ọ n g n h ấ t t r o n g x ã h ộ i b ở i t í n h l i ê n k ế t c h ặ t chẽ giữa các thành viên trong gia đình Do vậy, một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng rấtnhiềutừnhữngthànhviênkháctronggiađìnhkhihọmuasắm.Đểtìmhiểuvềyếu tốgiađình,cácnhàtiếpthịcầnchúýtậptrungđếnquymôgiađình,kiểugiađình,thunhậpv àtầmảnhhưởngcủatừngthànhviên.

Nhóm xã hội là một nhóm mà trong đó các thành viên có những điểm chungvới nhau Thông thường, một người sẽ nằm trong nhiều nhóm xã hội Các nhóm vàmạng lưới xã hội cũng có nhiều ảnh hưởng khi tiếp xúc thường xuyên với ngườitiêudùng.

Trong mỗi nhóm xã hội mà một cá nhân tham gia, họ sẽ có một vai trò và địavị cụ thể Do đó, người tiêu dùng sẽ mua những sản phẩm phù hợp và phản ánh vaitròcũngnhư địavịcủahọtrongxãhội.

Cácyếu tố cánhân

Người tiêu dùng cũng chịu tác động bởi các yếu tố thuộc về đặc điểm của cánhân họ Ví dụ nhƣ: tuổi tác, giai đoạn đang trải qua trong đời, nghề nghiệp, khảnăngkinhtế,tínhcách,nhậnthức, Ở mỗi độ tuổi và giai đoạn khác nhau trong đời, người tiêu dùng sẽ đưa ranhữngsựlựachọnkhác nhau,dođócóthểnóirằngnhucầumuasắm củanguời tiêu dùng sẽ thay đổi theo thời gian Ngoài ra, những sự kiện lớn diễn ra trong cuộcsốngsẽlàmthayđổithóiquentiêudùngcủakháchhàngnhƣlàtừđộcthânsanglậpgiađình,si nhcon,nghỉhưu, Hiểuđượcnguyênnhâncũngnhưthờiđiểmthayđổihànhvimuasắmcủang ườitiêudùngsẽtạora lợithếchongườitiếpthị.

Sự khác biệt về nghề nghiệp của người mua cũng ảnh hưởng đến quá trìnhlựa chọn và quyết định mua sản phẩm Vì người tiêu dùng thường mua những sảnphẩm,dịchvụphùhợpvớinghềnghiệpcủahọ.Chẳnghạnnhữngngườilaođộng sẽquantâmđếnchấtlượng,độbềncủaquầnáothayvìmẫu mãvàthươnghiệucủanónhư nhữngcasĩ,diễnviên. Điều kiện kinh tế là một yếu tố không thể thiếu khi nói đến các yếu tố tácđộng tới hành vi mua hàng Bởi lẽ, giá cả là một điều mà phần lớn người tiêu dùngquan tâm đến khi mua một sản phẩm Nó liên quan đến những yếu tố nhƣ là thunhập, tiết kiệm, quan điểm về tài chính cá nhân Điều nãy dẫn đến việc người tiêudùng sẵn sàng chi trả bao nhiêu cho một sản phẩm và số lƣợng sản phẩm họ có thểmua.

Phong cách sống của nguời tiêu dùng cũng tác động lên hành vi của họ. Bởiđó là cách sống, sinh hoạt của họ trong xã hội nhƣ các hoạt động, sở thích, quanđiểm Phong cách sống không chỉ ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi họ mua sảnphẩm mà còn đóng vai trò quan trọng trong cảm nhận của khách hàng sau khi sửdụng.

Tính cách và nhận thức cũng thuộc về các yếu tố cá nhân có ảnh hưởng đếnngười mua Những người có một đặc điểm tính cách giống nhau cũng sẽ có xuhướnghànhxửgiốngnhau.Mộtsốtínhcáchhayđượcbiếtđếnnhư:độclập,tựtin,khiêm tốn, cởi mở, hiếu thắng, thận trọng, Ngoài ra, theo Philip Kotler (2001),những thứ mà chúng ta sở hữu góp phần vào đặc điểm nhận dạng của chúng ta,nghĩa là “chúng ta là cái chúng ta có" Vì vậy,hành vi của người tiêu dùng có mốiquanhệmậtthiếtvớisự tựnhậnthứccủahọvềthứmàhọcó.

Cácyếu tố tâm lý

Quyết định của người tiêu dùng cũng bị chi phối bởi các yếu tố mang tínhchấttâmlý nhƣ:động lực,cảmnhận,họchỏi,niềmtinvà tháiđộ. Động lực là một yếu tố tâm lý đƣợc hình thành nhƣ là một cách để khiếnngười tiêu dùng phải đưa ra quyết định mua sắm nhằm thoả mãn nhu cầu đã lớnmạnhcủahọvềmộtsảnphẩm,dịchvụ.

Nếu như động lực thúc đẩy người mua phải hành động, thì cảm nhận là yếutố chi phối cách thức hành động của người mua Người tiêu dùng sẽ hành động phụthuộcvàocáchhọnhận thứccáctácđộngbên ngoàicóliênquan đếnsảnphẩm.

Người tiêu dùng cũng thường đưa ra quyết định mua sắm của mình dựa trênnhững kinh nghiệm cá nhân trước đó thông qua quá trình học hỏi và tích luỹ mà cóđược Các nhà tiếp thị có thể đƣa ra các động lựa mạnh mẽ, các gợi ý thúc đẩy vàcácy ế u t ố c ủ n g c ố t í c h c ự c đ ể t ạ o r a n h u c ầ u c h o k h á c h h à n g v ề s ả n p h ẩ m c ủ a mình.

Niềm tin có đƣợc thông qua quá trình nhận thức và đánh giá, nó có vai tròquan trọng trong việcmua sắm củakhách hàng đặc biệtđối vớic á c t h ƣ ơ n g h i ệ u , sản phẩm đã nhận được sự tin tưởng của khách hàng trước đó Quan điểm cũngđƣợc hình thành trong quá trình sống và nó rất khó để thay đổi Nó có thể khiếnkháchhàngdễdàngyêuthíchhoặckhông cóhứngthúvới mộtsảnphẩm.

Cáclýthuyết liênquanđến hànhvingười tiêu dùng

Lýthuyết hành độnghợp lý(Theoryof ReasonedAction-TRA)

Đây là lý thuyết đƣợc cho ra đời vào năm 1967 bởi Fishbein, sau đó đƣợcFishbein cùng với Ajzen chỉnh sửa và mở rộng vào năm 1975 Lý thuyết chỉ ra rằngcác hành vi mà con người quyết định và thực hiện dựa trên yếu tố quan trọng nhấtđó là ý định thực hiện. Cùng với đó, ý định thực hiện hành vi của một người sẽ bịchi phối bởi 2 yếu tố đó là thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan liên quanđếnhànhvi.

Lýthuyết hành vi dự định(Theoryof Planned Behavior-TPB)

Đƣợc phát triển dựa trên Lý thuyết động lực hợp lý (Fishbein và Ajzen,1975), thuyết hành vi dự định của Ajzen ra đời vào năm 1991 đã khắc phục đượchạnchếtrướcđócủalýthuyếtđộnglựchợplý.Theođó,thuyếthànhvidựđịnhvẫngiữ nguyênmấu chốt quan trọng nhất tronghành vi con người đól à ý đ ị n h t h ự c hiện hành vi Tuy nhiên, lý thuyết động lực hợp lý chỉ áp dụng đối với các hànhđộng có ý thức khi thực hiện, những hành động không có ý thức nhƣ các thói quenthìkhôngthểđƣợcápdụngbởilýthuyếtnày.Vìvậy,khicảitiếnlại,Ajzenđãthêmvào yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức để khắc phục và hoàn thiện hơn lý thuyếttrướcđó.

Cácnghiên cứuliênquantrướcđây

Nghiên cứu nướcngoài

“Cácyếutố ảnh hưởngđến quyếtđịnh củakháchh à n g đ ố i v ớ i v i ệ c l ự a chọn quán cà phê Coworking ở Bangkok và Chon Buri” là đề tài nghiên cứu củaManita Hatthawijitkul và Krit Jarinto (2017) chỉ ra rằng có 5 nhóm yếu tố chính chiphối hành vi mua sắm của người tiêu dùng cà phê đó là: sản phẩm, dịch vụ, địađiểm; giá cả; thiết kế; môi trường xung quanh; khuyến mãi cùng với các yếu tố xãhội Ngoài ra, các yếu tố này cũng có mức ảnh hưởng khác nhau, nhóm yếu tố vềsản phẩm, dịch vụ và địa điểm đƣợc xác định là tác động nhiều nhất đến quyết địnhcủangườitiêudùng,tiếptheolàmôitrường,thiếtkế,giácảvàcuốicùnglàkhuyếnmãi cùngvớicácyếutốxãhội.

Tanja Lautiainen (2015) với nghiên cứu về ”Các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnhmuacủangườitiêudùngtrongviệclựachọnnhãnhiệucàphê”đưara7yếutốcó sức ảnh hưởng tới khách hàng khi lựa chọn cà phê gồm: giá, quảng cáo, chấtlượng, hương vị, thương hiệu, môi trường, sự thiếu quan tâm đến thương hiệu.Đồngthời,kếtquảnghiêncứucũngxácđịnhmứcđộảnhhưởngcủacác yếutốnày.Hươngvịlàyếutốđượcquantâmhàngđầu,sauđólàgiácảvàchấtlượngcủacà phê,kếđếnlàsựthiếuquantâmđếnthươnghiệu,môitrường,quảngcáovàthươnghiệu.

Nghiên cứu của Susanty và Kenny (2015) về “Mối quan hệ giữa giá trịthương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành với thương hiệu tạiquán cà phê: Nghiên cứu của Excelso và Starbucks” xác định có 5 yếu tố tác độngđến người tiêu dùng khi lựa chọn cà phê và sự hài lòng của họ đó là: chất lượng,hành vi của nhân viên, sự tương đồng lý tưởng và sự phù hợp về lối sống,nhậndạng thương hiệu trong đó có 4 yếu tố cần lưu ý nhiều nhất là: chất lượng,hành vicủanhânviên,sựtươngđồnglýtưởngvàsự phùhợpvềlốisống.

Cácnghiên cứutrongnước

Tác giả Hà Minh Hiếu (2019) đã nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng: trường hợp nghiêncứukhuvựcTP.HồChíMinh".Tạiđây,tácgiảđưaracácyếutốcóảnhhưởngđếnquyết định của người mua đó là: sản phẩm, vị trí, giá cả, dịch vụ khách hàng,thương hiệu, không gian và xem xét sự khác biệt giữa các yếu tố Kết quả nghiêncứu cho rằng tất cả các yếu tố trên đều tác động đến hành vi khách hàng nhưngkhông có sự khác biệt giữa mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này Nói cách khác,kháchhàngxemxétđếntấtcảcácyếutốnàynhƣnhaukhiđƣaralựachọn. Đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chaicủa khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê ĐồngXanh trên địa bàn Thành phố Huế” của tác giả Trần Thị Kiều Mộng Trinh(2019)cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến người mua khi họ lựa chọn mua cà phê baogồm: thương hiệu, sản phẩm, giá cả, chính sách khuyến mãi, nhân viên bán hàng,nhóm tham khảo Trong đó, nhóm tham khảo đƣợc xác định là yếu tố quan trọngnhất chi phối hành vi của khách hàng, kế đó là sản phẩm, thương hiệu, giá cả,nhânviênbánhàngvàcuốicùnglàchínhsáchkhuyếnmãi.

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhsử dụng sản phẩm cà phêsạch của công ty Greenfields Coffee” của tác giả Bùi Văn Đạt (2019) đã xác địnhngười tiêu dùng bị tác động bởi 4 yếu tố: chất lượng sản phẩm, cảm nhận về giá,nhận thức hữu dụng và chuẩn chủ quan khi ra quyết định mua hàng Đồng thời, đềtài cũng cho thấy nhận thức hữu dụng là yếu tố có tầm ảnh hưởng lớn nhất đếnngười mua, sau đó là chất lượng sản phẩm, chuẩn chủ quan và cảm nhận về giá làyếu tốcuốicùng.

Nghiên cứu của Nguyễn Nguyễn Quỳnh Trân (2021) về “Yếu tố ảnh hưởngđến quyết định chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên Trường Đại họcNgân hàng Thành phố Hồ Chí Minh” cho thấy có 5 yếu tố tác động đến quyết địnhchọn bao gồm: giá cả,chất lượng,thươnghiệu, phânphốisảnphẩmvà khuyếnmãi

- quảng cáo Ngoài ra, kết quả còn cho thấy mức độ tác động theo thứ tự giảm dầncụ thể là: chất lượng, giá cả, phân phối sản phẩm, thương hiệu, khuyến mãi - quảngcáo.

Sau khi tham khảo các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước đã đượcthực hiện trước đó, tác giả nhận thấy tuỳ vào đối tượng nghiên cứu, không gian,thờigian,hoàncảnhnghiêncứu,… màcácbiếnnghiêncứucũngđƣợclựachọnchophù hợp Vì vậy, tác giả không áp dụng nguyên mẫu mô hình nghiên cứu của cácnghiêncứutrướcđómàdựavàocáclýthuyếtđãtìmhiểuđượcvàthamkhảotừcácnghiêncứuk hácđểtổnghợpsau đóchọnlọcracácbiếnnghiêncứu phùhợpnhất.

Giảthuyết vàđềxuất mô hình nghiên cứu

Các giả thuyết

Từ các nghiên cứu liên quan trước đây được tác giả tham khảo cùng vớinhữnglýthuyếtnềntảngvềhànhvingườitiêudùngđượctìmhiểutrướcđó,tácgiảđề xuất yếu tố có tác động nhiều đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng khilựa chọn thương hiệu Phúc Long tại TP.

HCM đó là: chất lƣợng sản phẩm, giá cả,địađiểm,khônggian,khuyếnmãivàquảngcáo,dịchvụ.

Yếu tố liên quan đến chất lượng của sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đếncảm nhận của khách hàng khi sử dụng Hầu hết các nghiên cứu liên quan trước đâyđều đề cập đến yếu tố chất lƣợng sản phẩm trong đề tài của mình, ví dụ nhƣ nghiêncứu của Bùi Văn Đạt (2019), của Trần Thị Kiều Mộng Trinh (2019), của ManitaHatthawijitkul và Krit Jarinto (2017),… Do đó, nó góp phần quan trọng vào việckhách hàng có quay lại mua sản phẩm hay không đồng thời ảnh hưởng lan toả đếnnhữngkháchhàng mới.Vìvậy,chấtlƣợngsảnphẩmlàyếutốđầutiênđƣợctácgiảđềxuất.

Giả thuyết H 1 : Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết địnhchọnthươnghiệu PhúcLongtạiTP.HCM.

Giá cả là một yếu tố có mặt ở hầu hết các nghiên cứu về hành vi người tiêudùng khi họ phải đƣa ra quyết định chọn mua sản phẩm, dịch vụ nhƣ: nghiên cứucủa Bùi Văn Đạt (2019), nghiên cứu của Trần Thị Kiều Mộng Trinh (2019), Giáđược cho là một trong những điều người tiêu dùng sẽ cân nhắc kỹ lưỡng khi lựachọngiữacácsản phẩmvớinhau đồng thờitạo ralợinhuận cho doanhnghiệp.

Giả thuyết H 2 : Giá có tác động cùng chiều đến quyết định chọn thương hiệuPhúcLongtạiTP.HCM.

2.5.1.3 Yếutốvềđịađiểm Ở thời điểm hiện tại, khi mà có quá nhiều các thương hiệu cà phê xuất hiệntrên đường phố thì việc lựa chọn địa điểm tiềm năng, thuận tiện với khách hàngnhƣ: gần trung tâm, khu dân cƣ, khu mua sắm, giao thông thuận lợi để đặt cửa hànglà một yếu tố quan trọng chi phối quyết định của khách hàng khi họ muốn lựa chọnmột quán cà phê Hơn nữa, nhiều nghiên cứu liên quan trước đây cũng đề cập đếnyếutốđịađiểmcótầmảnhhưởngtớiquyếtđịnhchọn,điểnhìnhnhưnghiêncứu củaManitaHatthawijitkulvàKritJarinto(2017)vànghiêncứucủaNguyễnNguyễnQ uỳnhTrân(2021).Thếnên,địa điểmlàyếutốtiếptheođƣợcđềxuất.

Giả thuyết H 3 : Địa điểm có tác động cùng chiều đến quyết định chọn thươnghiệuPhúcLongtạiTP.HCM.

Người tiêu dùng ngày nay đòi hỏi nhiều hơn ở một cửa hàng cà phê, nơi màkhông chỉ cung cấp sản phẩm với mùi vị thơm ngon mà còn phải có một không gianđẹp, thoải mái, giúp khách hàng tận hưởng trọn vẹn đồ uống của mình Yếu tốkhônggian,thiếtkếcũngđƣợcđềcậptrongnghiêncứucủaNguyễnNguyễnQuỳnhTrân(202 1),SusantyvàKenny(2015),ManitaHatthawijitkulvàKritJarinto(2017).Dođó,tácgiả đềxuấtyếutốkhônggiantrongnghiêncứucủamình.

Giả thuyết H 4 : Không gian có tác động cùng chiều đến quyết định chọnthươnghiệu PhúcLongtạiTP.HCM.

Cách o ạ t đ ộ n g v ề m a r k e t i n g n g à y n a y l u ô n đ ƣ ợ c c á c d o a n h n g h i ệ p c h ú trọng, trong số đó thì chiến dịch quảng cáo và các chương trình khuyến mãi thườnglà những yếu tố được lựa chọn để thu hút khách hàng Bởi vì người tiêu dùng rấthay bị tác động bởi các chương trình khuyến mãi, nơi mà họ thấy bản thân đƣợc lợikhi mua sản phẩm Đồng thời, quảng cáo và khuyến mãi cũng giúp đƣa hình ảnhcủa thương hiệu lan toả rộng rãi hơn, như nghiên cứu của Nhan Phương Thái(2020), Nguyễn Nguyễn Quỳnh Trân (2021), Tanja Lautiainen (2015) có đề xuấtyếu tố quảng cáo Vì vậy, tác giả chọn quảng cáo và khuyến mãi là yếu tố tiếp theotrongđềtài.

Giả thuyết H 5 : Khuyến mãi và quảng cáo có tác động cùng chiều đến quyếtđịnhchọnthươnghiệuPhúcLongtạiTP.HCM.

Dịch vụ khách hàng cũng là một yếu tố đƣợc khách hàng quan tâm Đề tàinghiên cứu của Susanty và Kenny (2015), Manita Hatthawijitkul và Krit Jarinto(2017)hayHàMinhHiếu(2019)cũngnghiêncứuvềyế utốdịchv ụkhác hhàngảnh hưởng tới quyết định chọn Khách hàng thường mau chóng có thiện cảm và cóxu hướng quay lại với những thương hiệu có đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệttình Ngược lại, người tiêu dùng sẽ rất không hài lòng và ghi nhớ khi họ bị đối xửkhông thân thiện ở một nơi nào đó Vì vậy, dịch vụ là yếu tố cuối cùng đƣợc tác giảđềxuất.

Giả thuyết H 6 : Dịch vụ có tác động cùng chiều đến quyết định chọn thươnghiệuPhúcLongtạiTP.HCM.

Quảng cáo và khuyến mãi

Quyết định chọn chuỗi cà phê Phúc Long

Nguồn:Nghiêncứu vàtổnghợp củatác giả

Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết cơ bản liên quan đến hành vingười tiêu dùng, cách thức người tiêu dùng ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định chọn của người tiêu dùng Đồng thời trình bày tóm tắt các nghiêncứucóliênquantrướcđóđượctácgiảthamkhảo.Từđóđưaracácgiảthuyếtvàđềxuất môhìnhnghiêncứuphùhợpchođềtài.

Đềxuất mô hình nghiên cứu

Tiến hành khảo sát Lập thang đo, bảng câu hỏi Mô hình nghiên cứu

Xử lý số liệu thu đƣợc Trình bày kết quả và hàm ý

Trong đề tài này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợpcùng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc thu thập dữ liệu từ bảngcâuhỏi và xử lý dữ liệu bằngphầnmềmSPSS.

Quytrình nghiêncứu

Nguồn:Nghiêncứu vàtổng hợpcủa tácgiả

Xâydựngthangđo

Thangđo mẫu định tính

Thang đo đƣợc sử dụng trong đề tài dựa trên các cơ sở lý thuyết và mô hìnhnghiên cứu trước đó Tác giả áp dụng thang đo Likert bao gồm 5 bậc để đo lườngcácmứcđộđồngýđếnkhôngđồngýcủangườitiêudùng,cụthểnhưsau:

Ngoài ra, tác giả dựa theo nghiên cứu của Tanja Lautiainen (2015) về

”Cácyếutốảnhhưởngđến quyếtđịnhmuacủangườitiêudùngtrongviệclựachọnnhãnhiệucàphê”cóđềcậpđếnthangđo vềcác thôngtincánhân,cụ thểnhƣ:

Tác giả tham khảo và sửa đổi cũng nhƣ bổ sung cho phù hợp với đề tàinghiên cứu của mình, cuối cùng đƣa ra bảng khảo sát bao gồm các câu hỏi về thôngtin cá nhân cơ bản có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng như: giới tính, độtuổi, thu nhập, trình độ văn hoá, nghề nghiệp để đo lường mức độ ảnh hưởng củacácyếutốấy.Cụthểlà:

GT - Giới tính:Đo lường sự khác biệt giữa nam và nữ trong hành vi ra quyết địnhchọnthương hiệu PhúcLong:

DT - Ðộ tuổi:Đo lường sự khác biệt giữa những nhóm tuổi trong hành vi ra quyếtđịnhchọnthươnghiệuPhúcLong:

TN - Thu nhập trung bình 1 tháng:Đo lường sự khác biệt giữa những nhómkhách hàng có mức thu nhập khác nhau trong hành vi ra quyết định chọn thươnghiệuPhúcLong:

Nghềnghiệp:Đolườngsựkhácbiệtgiữanhữngnhómkháchhàngcónghềnghiệpkhác nhautronghànhvira quyếtđịnhchọn thươnghiệuPhúc Long:

Thangđo cácyếu tốảnh hưởng

Giácả(H2):ĐolườngmứcđộgiácảtươngứngvớisảnphẩmcủathươnghiệuPhúcLon g. Ðịađiểm-DD(H3):ĐolườngsựthuậnlợicủavịtrícủathươnghiệuPhúcLong.

DD1 Phúc Long có nhiều địa điểm thuận lợi cho việc tìmkiếmvàdichuyển

DD2 CácđịađiểmcủaPhúcLongnằmởvịtrí trung tâm, đôngdâncƣ

DD3 Phânbốcửahàngđồngđều,đảmbảocóthểdễdàng NguyễnNguyễn muasảnphẩmcủaPhúcLong QuỳnhTrân

KG2 TôithíchcáchbàytrítrongcửahàngcủaPhúc Long Susantyvà Kenny

QuỳnhTrân (2021) KG4 PhúcLong cótừngkhu vựckhônggianriêngphùhợp nhiềumục đíchsửdụng

NhanPhương Thái(2020) KM2 PhúcLongcónhiềuchươngtrìnhchiânchokháchhàngthâ nthiết

NguyễnNguyễn QuỳnhTrân (2021) KM3 SảnphẩmcủaPhúcLongđượcquảngcáorộngrãi NhanPhương

DV2 Thờigian phụcvụ cácsảnphẩmcủaPhúcLongnhanh chóng

DV3 Tôihàilòngvớitháiđộ của nhânviênởPhúcLong Susantyvà Kenny

(2015) DV4 PhúcLong xửlýkhiếu nại,vấnđềphátsinhnhanh chóng,hợplý

QDC1 Tôihàilòngvới quyết địnhchọnPhúcLong BùiVănĐạt

Nguồn:Tổng hợp và đềxuất của tác giả

Mẫunghiên cứu

TheoHairvàcáccộng sự(2010),kíchthước mẫutốithiểulà 100và phảilớnhơn hoặc bằng 5 lần số biến quan sát Trong đề tài nghiên cứu này tổng cộng có 22biếnquansát.Dođó,kíchcỡmẫutốithiểucầntrongđềtàilà:22*5 0.

Trong đề tài nghiên cứu này, sau khi thu thập và sàng lọc thông tin từ phiếukhảo sát, tác giả thu đƣợc tổng cộng 123 câu trả lời đủ tiêu chuẩn (>115).Vậy kíchthước mẫucủađềtàilà:123.

Phươngpháp nghiên cứu

Dựa theo các nghiên cứu tham khảo được trước đó, tác giả lựa chọn thựchiện các phương pháp thường được sử dụng nhất và phù hợp nhất để áp dụng chođềtàicủamình,cụthểlà: Đốivớiphươngphápnghiêncứuđịnhtính:

 Tác giả quan sát thực tế và hỏi ý kiến các nhân viênt ạ i m ộ t s ố c ử a h à n g Phúc Long tại TP.HCM để ghi nhận cácyếu tố thực tế tác động tới ngườitiêudùng khiđếnvớicửahàng.

 Sau đó,dựa theocácnghiên cứu trướcđóvàthông tinthuđược khiquan sáttạicửahàng,tácgiảđƣarabảngcâuhỏikhảo sátphùhợp. Đốivớiphươngphápnghiêncứuđịnhtính:

 Kế đósửdụngphầnmềm SPSS,bướcđầu đểđánh giáđộtin cậycủadữliệuthôngquahệsốCronbach‟sAlphavàloạibỏnhữngbiếnkhôngphùhợp.

Chương 3 trình bày cụ thể về quy trình nghiên cứu và các bước tiến hànhquy trình Đồng thời đƣa ra mẫu thang đo đƣợc sử dụng trong đề tài và các phươngpháp phân tích số liệu sẽ được sử dụng để đạt được các kết quả ứng với mục tiêucủanghiêncứuđã đề ra.

Thốngkêmô tảmẫu

Nghiên cứu đƣợc thực hiện dựa trên khảo sát các khách hàng đã từng sửdụng sản phẩm của Phúc Long tại các cửa hàng trên địa bàn TP.HCM Sau khi thuđƣợc câu hỏi từ khảo sát, qua sàng lọc loại bỏ các phiếu không hợp lệ, tổng thuđƣợc là 123 câu trả lời Vì vậy phần nghiên cứu sẽ đƣợc thực hiện với kích thướcmẫulà123.

Vềgiớitính:Theokếtquảchothấy,trongtổngsố123câutrảlờinhậnđƣợc,có 40 câu trả lời là nam chiếm tỉ lệ 32,5% Còn lại là khách hàng nữ với 83 câu trảlời, chiếm tỉ lệ 67,5% Vậy có thể nhật xét rằng khách hàng của Phúc Long là nữgiớinhiềuhơnnamgiới.

98 khách hàng (79,7%) Kế đến là các khách hàng từ 23 đến 30 tuổi với 18khách hàng (14,6%) 2 nhóm tuổi còn lại trong khảo sát chiếm rất ít với 5 kháchhàng (4,1%) ở độ tuổi từ 15 đến 18 và 2 khách hàng (1,6%) ở độ tuổi từ 30 trở lên.Từ đây có thể thấy Phúc Long thu hút hầu hết các khách hàng là giới trẻ với độ tuổitừ19đến30.

Về thu nhập trung bình 1 tháng:Kết quả cho thấy nhóm thu nhập dưới

7triệu chiếm tỉ lệ nhiều nhất với 72,4% (89 khách hàng) Theo sau đó là nhóm kháchhàng có thu nhập trung bình, từ 7 đến 15 triệu với 19,5% (24 khách hàng) và cuốicùnglà nhómcó thunhập từ 15triệu trởlênvới 8,1%(10 khách hàng).

Về nghề nghiệp:Học sinh, sinh viên là những người ghé cửa hàng của

PhúcLong nhiều nhất với 97 khách hàng (78,9%) Tiếp theo là nhân viên văn phòng với18 khách hàng (14,6%) 2 nhóm lao động phổ thông và ngành nghề khác đều bằngnhau với 3 khách hàng(2,4%) và cuối cùng là nghề nghiệp tự do với 2 khách hàng(1,6%).

Trongnghiêncứunày,tácgiảsửdụnghệsốCronbach'sAlphađểkiểmđịnhđộti nc ậycủat ha ng đ o Th eo đó, b i ế n đo lƣ ờn g c ó hệs ốt ƣơn g q u a n bi ến tổ ng

Đánhgiá độ tin cậycủathangđo

Kiểmđịnh độ tin cậycủathangđo chocácbiến độclập

Kếtquảkiểmđịnhchothấycácbiếnquansátđềucóhệsốtươngquantổngbiếnphù hợp(≥0.3).HệsốCronbach‟sAlpha=0.716≥0.6nênđạtyêucầuvềđộ

Nguồn:Kếtquảphântíchcủatácgiả hànhphântíchcácbướcsau.Bảng4.3 KếtquảđộtincậythangđoGC

Cácbiếnquansátcủayếutốgiácảđềucóhệsốtươngquantổng≥0.3cùngvớihệsốCro nbach‟sAlpha=0.815≥0.6nênthangđocóthểsửdụngtốtđểtiến

Nguồn:Kếtquảphântíchcủatácgiả chuẩnđểtiếnhànhphântíchcácbướcsau.Bảng4.4.KếtquảđộtincậythangđoDD Ðịađiểm

YếutốđịađiểmcóhệsốCronbach‟sAlpha=0.809≥0.6vàbiếnquansátđềuc óhệsốtươngquantổngbiếnphùhợpvì≥0.3.Vìvậyđủđộtincậyvàtiêu

Kết quả kiểm định yếu tố không gian cho thấy các biến quan sát đều có hệ sốtương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) Hệ số Cronbach‟s Alpha = 0.762 ≥ 0.6 nênđạtyêucầu vềđộtincậy.Dothếcóthểtiếptụcphântíchcácbướcsau.

Bảng4.5.KếtquảđộtincậythangđoKGBảng 4.5 Kết quả độ tin cậy thang đo KG

Các biến quan sát của yếu tố khuyến mãi đều có hệ số tương quan tổng

≥0.3.Hệ số Cronbach‟s Alpha = 0.852 ≥ 0.6 cho thấy thang đo có thể sử dụng tốt để tiếnhànhphântíchcácbướcsau.

Bảng4.6.KếtquảđộtincậythangđoKM Bảng4.6 Kếtquảđộ tin cậy thangđo KM

QuakếtquảchothấyyếutốdịchvụcóhệsốCronbach‟sAlpha=0.892≥ 0.6 vàbiếnquansát đềucóhệsốtương quantổngbiếnphùhợpvì≥

Bảng4.7 Kếtquảđộtincậy thangđoDV Bảng4.7 KếtquảđộtincậythangđoDV

Kiểmđịnh độ tin cậycủathangđo cho biếnphụ thuộc

KếtquảđánhgiáđộtincậycủabiếnphụthuộcthôngquaCronbach‟sAlphachothấ yhệsốCronbach‟sAlphađạt0.905≥0.6và3biếnquansátđềucóhệsố

Bảng4.8.KếtquảđộtincậythangđoQDC tươngquanbiếntổng≥0.3.Dođó, biếnphụthuộc“Quyếtđịnhchọn"cũngphùhợpđểtiếnhànhphântíchcácbướctiếptheo.

Hệ số Cronbach'sAlphanế uloạibiến

Phântích nhân tố khám phá

Phântích nhân tố khám phácho cácbiến độclập

Kết quả phân tích thu đƣợc 4 nhân tố đƣợc trích dựa vào tiêu chí Eigenvaluelớn hơn 1 Như vậy, 4 nhân tố này tóm tắt thông tin của 22 biến quan sát Tổngphương sai của 4 nhân tố này trích đƣợc là 64.349% > 50% Vì vậy, có thể nói 4nhân tố đƣợc trích giải thích đƣợc 64.349% biến thiên dữ liệu của 22 biến quan sátthamgiavàoEFA.

Eigenvalueskhởitạo Chỉ sốsaukhitrích Chỉ sốsaukhixoay

Bảng ma trận Rotated Compoenent Matrix trích đƣợc 4 nhân tố có các biếnthànhphần khácvớithangđochínhthức.Trongphầnnày,tácgiả sửdụnghệsốtảilà 0.5 Quan sát từ kết quả thu đƣợc, mặc dù không có biến nào có Factor Loadingnhỏhơn0.5,tuynhiêncó2biếnxấucầnloại bỏđólà:KM4vàGC1 Cụthể:biến

KM4vàGC1cóhệsố tảinằmở hainhân tốvàcótrịtuyệt đốicủa hiệuhaihệsố tảilầnlƣợtlà0.029và0.031(nhỏhơn0.3).Vìvậy,tácgiảloại2biếnKM4vàGC1rakhỏi môhìnhvàtiếnhành phântíchnhântốEFAlần2.

KM4vàGC1rakhỏimôhìnhvàtiếnhànhphântíchlạinhântốEFA,tathuđƣợckếtquảvớicácyế utốnhƣsau:KMOlà0.873> 0.5và

Sig.là0.000.Có4nhântốtríchđƣợc64.384%>50%,dựavàotiêuchíEigenvaluelớnhơn1,4nh ântốtómtắtthôngtincủa20biếnquansát.

Eigenvalueskhởitạo Chỉ sốsaukhitrích Chỉ sốsaukhixoay

Phântích nhân tố khám phácho biến phụ thuộc

Tương tự như các biến độc lập, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám pháchobiếnphụthuộc.SaukhiphântíchthuđƣợchệsốKMO=0.744>0.5vàSig.là0.000.Ngoàira,kếtquảphântíchchothấycómộtnhântốđƣợctrícht ạ i Eigenvalue bằng2.528 > 1 Nhân tố này giải thích đƣợc 84,251% biến thiên dữ liệucủa3 biếnquan sátthamgia vào EFA.

Hiệuchỉnh mô hình nghiêncứu

DựavàokếtquảthuđƣợcthôngquaphântíchnhântốkhámpháEFA,cóthểthấy từ 6 nhóm ban đầu, sau khi trải qua phân tích đã đƣợc thu gọn thành 4 nhómyếu tố chính với 20 biến quan sát tác động đến quyết định chọn mua của người tiêudùngđốivớiPhúcLong.

Có thể thấy tại bài nghiên cứu này của tác giả xảy ra trường hợp có 2 nhómyếu tố ban đầu sau khi phân tích đã cho kết quả gộp chung vào với 2 nhóm yếu tốkhác Trên thực tế, việc phân tích nhân tố khám phá EFA từ dữ liệu khảo sát thực tếcó thể xảy ra các tình trạng như gộp, tách nhân tố là hoàn toàn bình thường, điềunày còn có thể giúp tìm ra các yếu tố mới trong nghiên cứu Trong nghiên cứu củaNhan Phương Thái (2020) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thựcphẩm của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Thành phố Hồ Chí Minh” cũng xảy ratình trạng các yếu tố ban đầu gộp lại thành 1 nhóm mới sau khi phân tích Ở bàinghiên cứu này, có thể do khi thực hiện khảo sát, người tiêu dùng cho rằng 2 nhómnhân tố như “Dịch vụ” và

“Khuyến mãi" cùng với “Địa điểm” và “Chất lượng"cósự tương đồng hoặc sự khác biệt trong rõ rệt trong mức độ tác động đến quyết địnhchọndẫnđếndữliệuthuđƣợc2nhómnhântốđƣợcgộplạithành1.Hơnnữa,vìsốlƣợng biến gộp lại lớn và không có biến xấu nên không đủ điều kiện loại bỏ Vì thế,tácgiảquyếtđịnhgiữlạicác biếngộptrongbàinghiêncứucủamình.

Do vậy, các yếu tố đƣợc phân chia điều chỉnh cho phù hợp với kết quả phântíchnhƣ sau:

M 2 , KM3 Nhân tố này đƣợc cấu thành từ 2 nhóm yếu tố ban đầu đó là “Dịch vụ” và“Khuyến mãi" Do vậy khi gộp chung, tác giả sẽ lấy tên cho nhóm nhân tố này là“Dịch vụ - Khuyến mãi” (DVKM) Nhân tố Dịch vụ - Khuyến mãi có tác động cùngchiều(+)đối vớiquyết địnhchọnthươnghiệu PhúcLongtạiTP.HCM

C L 1 , C L 2 , C L 3 Nhân tố này đƣợc cấu thành từ 2 nhóm yếu tố ban đầu đó là “Địa điểm” và “Chấtlƣợng" Vì vậy khi hình thành nhân tố mới, tác giả sẽ lấy tên cho nhóm nhân tố nàylà “Địa điểm - Chất lƣợng” (DDCL) Nhân tố Địa điểm -

Chất lƣợng mãi có tácđộngcùngchiều(+) đốivớiquyếtđịnhchọnthươnghiệuPhúcLongtạiTP.HCM Địa điểm và chất lƣợng H2

Dịch vụ và khuyến mãi

Quyết định chọn chuỗi cà phê Phúc Long

Nhântố3có4biếnquasátbaogồmKG1,KG2,KG3,KG4đềuthuộcyếutố“K hônggian".Dođó,tácgiảgiữnguyêntênnhântố“Khônggian”(KG).Nhântố Không gian có tác động cùng chiều (+) đối với quyết định chọn chuỗi cửa PhúcLongtạiTP.HCM

Nhân tố 4 có 3 biến qua sát bao gồm GC1, GC2, GC3 đều thuộc yếu tố

“Giácả" Do đó, tác giả giữ nguyên tên nhân tố “Giá cả” (GC) Nhân tố Giá cả có tácđộngcùngchiều(+) đốivớiquyếtđịnhchọnthươnghiệuPhúcLongtạiTP.HCM

Phân tích hồi quyđabiến

Kiểmđịnh mứcđộ phù hợp củamô hình hồi quy

Ở đây, phép kiểm định F đƣợc sửd ụ n g đ ể k i ể m đ ị n h g i ả t h u y ế t n à y Q u a n sát kết quả từ bảng ANOVA cho thấy trị thống kê F đạt

126.795 và giá trị Sig kiểmđịnhFbằng0.000

Xâydựngphươngtrình hồiquytuyếntính đabiến

- Khuyến mãi (DVKM), Địa điểm - Chất lƣợng (DDCL), Không gian (KG), Giá cả(GC) đều có các mức ý nghĩa Sig.< 0.05 và có mức độ chấp nhận lần lƣợt là 0.488,0.542,0.677,0.558.

QDC=-0.798+0.659DVKM+0.17KG+0.211GC+0.159CLDD

Saukhiđược chuẩn hoá,mô hìnhcácyếutố ảnhhưởng đếnquyếtđịnh chọnthươnghiệuPhúcLongtạiTP.HCMđượcviếtlạinhưsau:

QDC=0.587DVKM+0.211GC+0.143KG+0.119CLDD

Kiểmđịnh giả thuyếtnghiêncứu

Hệ số hồi quychƣachuẩnh óa

Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy sự phụ thuộc của Quyếtđịnh chọn vào các biến độc lập và đƣợc tác giả sắp xếp theo mức độ giảm dần tầmảnhhưởng.

Cụ thể là biến Dịch vụ - Khuyến mãi (DVKM) có tầm ảnh hưởng lớn nhất(0.587) Theo sau là biến Giá cả (GC) (0.211) và biến Không gian (KG) (0.143).Cuối cùng, biến Địa điểm - Chất lượng (DDCL) ảnh hưởng ít nhất đến quyết địnhchọncủangườitiêudùng (0.119).

Ngoài ra, các hệ số của các biến độc lập đều mang dấu dương (+), do đó cóthể kết luận các biến độc lập đều có tác động cùng chiều đối với quyết định chọnthươnghiệu PhúcLong tạiTP.HCM.

Sosánhkếtquảnghiên cứuvớicácnghiêncứu trước

Từ kết quả nghiên cứu thu được cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh chọn thương hiệu Phúc Long tại TP.HCM theo mức độ ảnh hưởng giảm dầnđólà:Dịchvụ-Khuyếnmãi,Giácả,KhônggianvàĐịađiểm-

Chấtlượng.Kếtquả này không giống hoàn toàn với bất kỳ nghiên cứu liên quan trước nào đượclược khảo trong đề tài Cụ thể một số điểm khác biệt rõ rệt trong nghiên cứu của tácgiảsovớicácnghiêncứukhácđƣợcthamkhảonhƣ:

Nghiên cứu của Hà Minh Hiếu (2019) đưa ra 6 yếu tố có ảnh hưởng đếnquyết định của người mua đó là: sản phẩm, vị trí, giá cả, dịch vụ khách hàng,thương hiệu, không gian và không có sự khác biệt rõ ràng giữa mức độ ảnh hưởngcủacácyếutố.

Nghiên cứu của Trần Thị Kiều Mộng Trinh (2019) cũng cho thấy có 6 yếu tốảnh hưởng đến người mua, và có sự khác biệt trong mức độ ảnh hưởng từ cao tớithấp là: nhóm tham khảo, sản phẩm, thương hiệu, giá cả, nhân viên bán hàng vàchínhsáchkhuyếnmãi.

Nghiên cứu của Nguyễn Nguyễn Quỳnh Trân (2021) cho thấy có 5 yếu tố tácđộng đến quyết định chọn, theo thứ tự giảm dần mức độ tác động cụ thể là: chấtlượng,giácả,phânphốisảnphẩm,thươnghiệu,khuyếnmãi-quảngcáo.

Nghiên cứu của giả Bùi Văn Đạt (2019) mặc dù cũng xác định người tiêudùng bị tác động bởi 4 yếu tố nhưng các yếu tố và mức độ ảnh hưởng khác so vớiđề tài của tác giả, cụ thể các yếu tố theo mức độ giảm dần ảnh hưởng là: nhận thứchữudụng,chấtlƣợngsảnphẩm,chuẩnchủquanvàcảmnhậnvềgiá.

Nghiên cứu của Manita Hatthawijitkul và Krit Jarinto (2017) chỉ ra 5 nhómyếu tố chính chi phối hành vi mua sắm của người tiêu dùng cà phê theo mức độgiảm dần đó là: sản phẩm, dịch vụ và địa điểm; môi trường; thiết kế; giá cả; khuyếnmãi cùngvớicácyếutốxãhội.

Nghiên cứu của Susanty và Kenny (2015) xác định 6 yếu tố tác động đếnngười tiêu dùng khi lựa chọn cà phê trong đó có 4 yếu tố cần lưu ý nhiều nhất là:chất lượng, hành vi của nhân viên, sự tương đồng lý tưởng và sự phù hợp về lốisống.

Nghiên cứu của Tanja Lautiainen (2015) đƣa ra 7 yếu tố theo mức độ tăngdần tầm ảnh hưởng đến quyết định chọn của khách hàng bao gồm: thương hiệu,quảng cáo, môi trường, sự thiếu quan tâm đến thương hiệu, chất lượng, giá cả,hươngvị.

Chương 4 trình bày các kết quả về thống kê mô tả mẫu, kiểm định thang đothông qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA sau đó kiểmđịnh sự phù hợp của mô hình nghiên cứu cùng với phân tích hồi quy tuyến tính bội.Sau phân tích tác giả rút ra đƣợc 4 nhóm yếu tố có tác động đến quyết định chọnthương hiệu Phúc Long tại TP.HCM Đó là: Dịch vụ- K h u y ế n m ã i( D V K M ) , G i á cả (GC), Không gian (KG) và Địa điểm - Chất lƣợng (DDCL) theo mức độ ảnhhưởnggiảmdần.

Kếtluận kết quả nghiên cứu

Ban đầu, mô hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất có tác động đến quyết địnhchọn thương hiệu Phúc Long tại TP.HCM bao gồm 6 nhóm yếu tố là: (1) Chấtlƣợng,(2)Giácả,(3)Địađiểm,(4)Khônggian,(5)Khuyếnmãivà(6)Dịchvụ.

Tuy nhiên, qua quá trình phân tích bằng các phương pháp đã nêu ở các phầntrên, nhóm yếu tố Dịch vụ và Khuyến mãi cùng với nhóm yếu tố Địa điểm và Chấtlƣợng đã đƣợc gom lại thành 1 nhóm Vì vậy cuối cùng tác giả xác định đƣợc tổngcộng có 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu Phúc Long tạiTP.HCM Theo đó Dịch vụ - Khuyến mãi (DVKM) (0.587) có ảnh hưởng nhiềunhất trong khi Địa điểm - Chất lượng (DDCL) (0.119) ít ảnh hưởng nhất đến quyếtđịnh chọn của người tiêu dùng Hai nhóm Giá cả (GC) (0.211) và Không gian (KG)(0.143)có mứcđộảnh hưởngtrung bình.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng chũng cho thấy các yếu tố có mức độ ảnh hưởngcùng chiều lên quyết định chọn của người tiêu dùng Điều này có nghĩa nếu các yếutố độc lập bị tác động để tăng giá trị thì yếu tố phụ thuộc là “Quyết định chọn” cũngsẽ tăng giá trị theo Do đó, để tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh, các nhà quản lýcóthể tácđộng lên một hoặc nhiềuyếu tốtrong cácnhómyếutố trên.

Hàmýquản trị

Dịchvụ -Khuyếnmãi

Yếu tố dịch vụ - khuyến mãi là yếu tố có mức độ ảnh hưởng cao nhất đếnquyết định chọn thương hiệu Phúc Long tại TP.HCM của người tiêu dùng Vì vậy,các nhà quản lý của Phúc Long cần đặc biệt quan tâm nhiều đến dịch vụ và khuyếnmãicủa các cửa hàng.Theo kết quả thống kê trung bìnhvới Mean3 8 2 3 5 c h o thấyđasố ngườitiêudùngcóphảnhồitừbìnhthườngđếnđồngý.

Cụ thể về mặt dịch vụ thì biến DV4 (Phúc Long xử lý khiếu nại, vấn đề phátsinh nhanh chóng, hợp lý) nhận đƣợc ít sự đồng thuận nhất cho thấy Phúc Long nêncảithiệnkhả năngxửlýtìnhhuốngvàquảnlý rủirocủamình tạicáccửahàn g.Đây cũng được xem như là một yếu tố khá nhạy cảm vì dễ gây ra mất thiện cảmthậm chí tranh chấp với người tiêu dùng trong những tình huống xấu, nếu sự việcxảy ra có thể ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh của cửa hàng Vì vậy, vị trí quản lý,giám sát cửa hàng cần đƣợc tuyển chọn kỹ càng, nên tuyển người đã có kinhnghiệm làm việc tại vị trí này trước đó và phải đào tạo các kỹ năng xử lý tình huốngđểcóthểgiảiquyết hợplýkhicó sự cốkhôngmongmuốnxảyra.

Về mặt khuyến mãi, biến KM1 (Phúc Long thường xuyên có những chươngtrình khuyến mãi) được đánh giá thấp nhất trong các biến về yếu tố khuyến mãi vàtrong cả nhóm Dịch vụ - Khuyến mãi Có thể thấy hầu hết các người tiêu dùng đềucho rằng Phúc Long chưa có nhiều chương trình khuyến mãi để thu hút cũng nhưgiữ chân các khách hàng của mình Hiện nay, có rất nhiều thương hiệu đối thủ khácthực hiện các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi nhằm lôi cuốn các khách hàng Dovậy, Phúc Long nên có các chương trình khuyến mãi như giảm giá, tặng quà, miễnphí up size, hàng tháng hoặc vào các ngày lễ đặc biệt hay vào dịp sinh nhật kháchhàngđểvừaquảngbáthươnghiệucủamìnhđếncáckháchhàngmới,đồngthờichothấy sự ƣu tiên, quan tâm dành cho những khách hàng đã gắn bó với Phúc Longtrongthờigiandài.

Giácả

Sau dịch vụ và khuyến mãi thì giá cả là yếu tố có mức độ ảnh hưởng cao thứhai Tuy nhiên, thống kê cho thấy đây lại là nhóm yếu tố có mức độ đánh giá củangười tiêu dùng thấp nhất (Mean = 3.6504) Đặc biệt là biến GC3 (Tôi sẵn sàngchọn Phúc Long thay vì quán khác dù giá cao hơn cho cùng một sản phẩm) vớiMean = 3.53 Điều này phản ánhPhúc Long không có tính cạnh tranh caos o v ớ i các đối thủ khác ở yếu tố giá cả Hầu hết các khách hàng đều cho rằng giá các sảnphẩmcủaPhúcLongkhá caovàcóthể họsẽ lựachọntớicácquánkhácvìđiề u này Do vậy, Phúc Long nên cân nhắc về gía cả của các sản phẩm mới và khi cầnđiều chỉnh giá sau này để không quáchênh lệch so với đối thủ vàđ ặ c b i ệ t l à v ẫ n phùhợpvớichấtlƣợngmanglạicũngnhƣsựlựachọncủakháchhàng.

Khônggian

Yếu tố không gian có mức độ ảnh hưởng đứng thứ ba đối với quyết địnhchọn thương hiệu Phúc Long tại TP.HCM của khách hàng Với mức độ đánh giáMean = 3.8923, không gian của Phúc Long nhìn chung đều nhận đƣợc sự hài lòngcủa khách hàng Tuy nhiên, biến KG3 (Các cửa hàng của Phúc Long có chỗ đậu xerộng rãi) với Mean = 3.63 cho thấy các cửa hàng Phúc Long còn bị hạn chế về khuvực để xe cho khách hàng Điều này cũng có thể hiểu đƣợc vì đa số các cửa hàngPhúc Long nằm ở các vị trí trung tâm nên mặt bằng thường không có chỗ để xethoải mái Để cải thiện điều này, Phúc Long có thể lựa chọn các địa điểm rộng rãihơn để dời các địa điểm cũ hoặc khi mở một địa điểm mới, hoặc có thể tìm và liênkết với các bãi giữ gần đó để thuận tiện hơn và đem lại cho khách hàng sự an tâmhơn khi lựa chọn Phúc Long Ngoài ra, Phúc Long nên tiếp tục giữ và phát huy nétđặc trƣng về cách bày trí, thiết kế của mình vì nó nhận đƣợc phản hồi tích cực từ đasốkháchhàngvàcũnglàđiểmriêngchoPhúc Longsovớinhững đối thủkhác.

Cuối cùng, địa điểm và chất lƣợng là nhóm yếu tố ít tác động nhất tới quyếtđịnh chọn thương hiệu Phúc Long tại TP.HCM của khách hàng Tuy nhiên, đây lạilà nhóm nhận đƣợc đánh giá cao nhất từ khách hàng (Mean = 4.0935) Đa số cácbiến trong nhóm đều có mức độ đánh giá >4 Chỉ duy nhất biến CL2 (Sản phẩm củaPhúc Long đa dạng, phù hợp với nhiều người) có Mean = 3.97 Do đó, Phúc Longnên tìm hiểu và đưa vào thêm các sản phẩm để làm đa dạng hơn menu của mìnhnhằmphụcvụvàlàmhàilòngđƣợcnhiềuđốitƣợngkháchhànghơnnữa.

Vềy ế u t ố đ ị a đ i ể m t h ì p h ầ n l ớ n c á c k h á c h h à n g đ ề u đ ồ n g ý r ằ n g c á c đ ị a điểm lựa chọn để đặt cửa hàng của Phúc Long rất thuận tiện Do đó, trong thời giantớiPhúcLongcóthểcânnhắcmởthêmcáccửahàngtạicácquậnngoàitrungtâm

Cáchạnchếcủanghiêncứuvàđềxuấthướngnghiên cứutiếptheo

Cáchạn chếcủanghiên cứu

Nghiên cứu đã đóng góp đƣợc một phần thêm vào các nghiên cứu đó về cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn của khách hàng, cụ thể là thương hiệu PhúcLong tại TP.HCM và cũng đạt đƣợc những kết quả cụ thể đã đề ra ban đầu.

Dù vậy,cũng nhƣ các nghiên cứu khác, bài nghiên cứu này vẫn tồn tại những hạn chế nhấtđịnhnhƣ sau:

Bài nghiên cứu bị giới hạn ở mặt trình độ nên chủy ế u c h ỉ n g h i ê n c ứ u c á c yếu tố cơ bản Ngoài ra, dù đạt đƣợc kết quả cao khi phân tích hồi quy đó là 4 nhómyếu tố tác giả đưa ra có ảnh hưởng đến 80.5% sự biến thiên của biến phụ thuộc, tuynhiênvẫncònlại19.5%làdocácbiếnngoàimôhìnhnàymàchƣađƣợctìmra.

Hơn nữa, nghiên cứu cũng bị giới hạn về mặt thời gian và không gian dẫn tớicác số liệu thu về để tiến hành phân tích chƣa thực sự đại diện chính xác phần lớnđềtàinghiêncứu.

Từ kết quả mà nghiên cứu đạt đƣợc cùng với những hạn chế còn tồn tại đãđƣợc nêu trên, tác giả đề xuất một số ý mà những nghiên cứu tiếp theo có liên quanđếnlĩnhvựcnàycóthểthamkhảo:

 Tìm ra và thêm vào các yếu tố khác có ảnh hưởng đến quyết định chọnthương hiệu đồ uống của khách hàng Các yếu tố này có thể đến từ quanđiểm,sởthíchcánhâncủakháchhàng.

 Mở rộng nghiên cứu cũng nhƣ thực hiện phân tích trên mẫu có phạm vi lớnhơnđểtăngđộtincậychonghiêncứu.

Chương 5 tác giả tổng kết lại các kết quả đạt được của nghiên cứu và đưa ranhững hàm ý quản trị theo mục tiêu nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu đã hoànthành đƣợc các mục đích ban đầu đề ra đồng thời làm cơ sở để đề xuất các ý kiếngiúp nhà quản trị tăng sự cạnh tranh và phát triển doanh nghiệp ngày một tốt hơn.Ngoàira,tácgiảcũng nêurõnhữnghạnchếmànghiêncứuchưathựchiệnđượcvàđềxuấthướng nghiên cứuchocácnghiêncứu tiếptheo.

1 BabukiJSC2021.TổngquanthịtrườngcàphêViệtNam,truycậptại:https:// babuki.vn/tong-quan-thi-truong-ca-phe-viet-nam/

2 Bùi Văn Đạt 2019.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sảnphẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee.Khoá luận tốt nghiệp, TrườngĐạihọcHuế.

3 Hà Minh Hiếu 2019 „Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửahàng cà phê của người tiêu dùng: trường hợp nghiên cứu khu vực TP Hồ ChíMinh‟.Tạp chíKhoahọcthươngmại,số135,trang41-50.

4 Kotler P và Armstrong G., 2012.Nguyên lý tiếp thị Thành phố Hồ Chí Minh:NhàxuấtbảnLao động–Xãhội.

5 Nguyễn Nguyễn Quỳnh Trân 2021.Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quáncà phê The Coffee House của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố HồChí Minh.Khoá luận tốt nghiệp, Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ

6 Nguyễn Văn Hùng và cộng sự 2013.Marketing căn bản Thành phố Hồ ChíMinh:NhàxuấtbảnKinhtế.

7 Nhan Phương Thái 2020 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩmcủa khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Thành phố Hồ Chí Minh Luận văn thạc sĩ,TrườngĐạihọcNgânhàng ThànhphốHồChíMinh.

8 Trần Thị Kiều Mộng Trinh 2020.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua Cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại &Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế, Khoá luận tốt nghiệp,TrườngĐạihọcHuế.

1 Ajzen I 1991 The theory of planned behaviour Organizational Behaviour andHumanDecisionProcesses,50(2):179-211.

2 Blackwell, R D., Miniard, P W., & Engel, J F (2006).Consumer behavior.South-WesternPub.

3 Hatthawijitkul, M., & Jarinto, K 2017 Factors Affecting Customers‟ Decision toUseCoworkingCoffeeShops:ACaseStudyinB a n g k o k a n d C h o n B u r i Provi nce.RMUTTGlobalBusinessAccountingandFinanceReview.

4 Lautiainen,T.2015.Factorsaffectingconsumers'buyingdecisionintheselectionof acoffee brand.SaimaaUniversityofAppliedSciences,Lappeenranta.

D.L.,&DellaBitta,A.J.1993.ConsumerBehavior:ConceptsandApplications,McGrawH ill.Inc.,NewYork.

6 Schiffman, L G., & Kanuk, L L 2005.Comportamiento del consumidor.Pearsoneducación.

8 Susanty, A., & Kenny, E 2015 The relationship between brand equity, customersatisfaction,a n d b r a n d l o y a l t y o n c o f f e e s h o p : S t u d y o f E x c e l s o a n d Starbucks.ASEANMarketingJournal,14-27.

Tôi tên Lê Bảo Uyên, là sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCMngànhQ u ả n t r ị k i n h d o a n h H i ệ n t ạ i t ô i đ a n g t h ự c h i ệ n đ ề t à i “ C á c y ế u t ố ả n h hưởng đến quyết định chọn thương hiệu Phúc Long tại TP.HCM” cho khóa luận tốtnghiệpcủamình.

Rất mong anh/chị dành chút thời gian để trả lời một số câu hỏi sau đây Tấtcả các câu trả lời của anh/chị đều sẽ rất hữu ích cho bài nghiên cứu của tôi và mọithông tin anh/chị cung cấp đều đƣợc giữ bí mật và sử dụng cho mục đích khoa họctrongphạmvinghiêncứunày. chƣa?

Anh/chịđãtừngsửdụngsảnphẩmcủathươnghiệuPhúcLongtạiTP.HCM o Đãtừng(Tiếptụckhảosát) o Chƣatừng(Dừngkhảosáttạiđây)

Từ 7 đến 15 triệuTừ15triệutrởl ên

Học sinh, sinh viênNhânviênvănphò ngLao động phổ thôngNghề nghiệp tự doKhác

4 PhúcLong xửlýkhiếu nại,vấnđềphátsinhnhanh chóng,hợplý

RotationMethod:VarimaxwithKaiserNor malization. a.Rotation convergedin10iterations.